厨房小家电行业分析

2023年4月23日发(作者：有没有装修的app)

厨房小家电行业分析

疫情两年，行业和上市公司层面看厨房小家电的真实状态

疫情的影响：加速线上占比提升，2021年高基数下的平淡表现

日渐萎缩的线下：2019年以前，线下市场规模已经出现下滑态势。

高基数的线上：疫情影响下，线上销售额表现2020年10.5%VS.2021

年-9.7%。疫情加速了线上占比提升的趋势。

不同品类表现分化，对传统品类有替代且改进的产品有望成为爆款

新兴品类中电蒸锅在2021年表现优。传统尚未被替代的厨房小家

电品类稳健增长。传统有替代的品类已经衰退：豆浆机被料理机替代，

电磁炉被多功能锅等替代，台单烤被空气炸锅替代。如何抓住下一个

爆品：爆款产品多数是对以往的产品有替代且有改进。

增长复盘：厨房小家电经历高基数下的稳增长，两年复合增速11%

我们选取家电板块中的苏泊尔、九阳股份、新宝股份、小熊电器、

北鼎股份共计5家厨房小家电公司为研究样本。2020年厨小板块收入

同比增长14%，2021年收入同比2020年增长9%。2021年厨小板块收

入比2019年增长24%，两年复合增速11%。

疫情影响下海外产能短期无法恢复+海外小家电需求较好。20年外

销收入同比增长31%，21年在20年高基数的基础上同比20年外销收

入增长21%。

股价如何表现：新兴小家电表现更优

2020年上半年在疫情催化下，新兴小家电板块公司收入实现快速

增长，摩飞上半年收入7.2亿元，同比240%，小熊上半年收入17亿元，

同比45%。新宝股份及小熊电器均于2020年7月下旬达到最高价，年

内涨幅超过200%。传统小家电如苏泊尔及九阳股份增长表现不及小熊

电器、新宝股份，股价涨幅偏弱，但行业整体景气度高，两者股价亦

有所上涨。经历高基数的2021年，新兴小家电景气度下行，市值不及

2019年。

过去两年小家电的真实状态

从股价表现上看小家电： 小家电板块表观上为疫情受益板块，疫

情期间业绩估值双升，疫情缓解后公司业绩增速放缓甚至下滑，业绩

估值双杀。

从基本面上看小家电真实状态：行业层面：高景气度的两个细分：

外销+内销新兴品类。上市公司表现：龙头企业表现优于行业，收入规

模增速及均价提升幅度优于行业。

小家电内销是否真的疫情受益？ 新兴小家电在疫情期间实现了快

速增长，疫情后短期进入高基数下的低增长，相对于疫情前年复合增

速25%，新兴品类爆发增长是本质原因•传统小家电并没有明显受益于

疫情，并且由于线下占比不低，疫情呈负面影响。

外销和内销新兴品类这两大驱动因素能否持续贡献增长？

出口不悲观。2021年家用电器出口金额（以美元计）在2020年高

基数的基础上仍实现了较快增长，且从量价拆分来看，多数月份出口

金额的增长由价格拉动而量处于下滑态势。在人民币贬值及海外通胀

背景下我们判断未来海外增长在价格驱动下，以人民币计价的国内出

口企业收入仍有望实现稳健增长。

内销有新品。根据奥维云网数据，2022年厨房小家电行业各品类

中，空气炸锅及电蒸锅表现亮眼，为新兴品类贡献增长动力。

没有疫情的小家电行业是怎样的？长期逻辑是否仍在？

小家电行业：规模仅次于空调，各细分行业增速分化

行业五年复合增速7%。小家电是多个品类的统称，我们将小家电

按照功能分类为厨房小家电、个人护理小家电、环境小家电和清洁电

器。根据欧睿国际数据，从规模上看，小家电整体销售额规模超过

1600亿元，五年复合增速7%。

细分行业增速分化。细分行业来看，厨房小家电和环境小家电五年

复合增速分别为6%和4%，个护小家电和清洁电器五年复合增速分别为

9%和22%，在小家电板块中增速表现更优。

小家电行业：行业仍旧量价齐升

根据欧睿数据，小家电2008年销售额为581亿元，2019年为1683

亿元，2020年受疫情影响略下滑。十多年来，小家电的销售额主要由

量的增长驱动，且近年来由于线上占比提升 （线上品牌分散，单价

较低）价格的驱动力在逐步减弱。

小家电行业：成长品类多数由量贡献增长

小家电行业的增长空间：人均销售额的国际对比下，仍有较大空间

根据欧睿数据，2020年中国、日本、美国和英国的人均小家电消

费额分别是17美元、77美元、91美元和69美元，从人均小家电消费

额的角度来看，发达国家人均小家电消费额是中国的4-6倍。从增速

上，发达国家如美国、日本小家电仍有3%左右增长。

各个国家的人均小家电消费额和人均GDP高度相关，我们认为随着

中国人均GDP进一步提升，人均小家电消费额也会随之稳健增长。

不同渠道价格差异大。线上低渠道壁垒孕育以价换量的新品牌，线

上均价低于线下。我们认为近年来均价未提升的主要因素是：1）线上

占比提升，拉低行业整体均价；2）处于成长期的品类，随着量的增加

成本进一步降低，产品单价下行，如洗地机。未来均价提升的判断：

成熟品类的成熟渠道均价稳步提升，当渠道趋于稳定，各个渠道将与

传统渠道趋同呈提升趋势。

原有品类渗透率提升：如扫地机、电动牙刷等。原有品类的二次升

级：如IH电饭煲、暖风机（相对传统电暖器）。0-1的全新品类出现：

如多功能锅（解决了不同烹饪方式需购臵多个锅的痛点），洗地

机 （解决了拖地及清洁抹布等痛点）。

如何看当下厨房小家电的投资机会

公司收入层面：期待基数回落后的收入增速回暖

20Q1受疫情影响，小家电板块主要上市公司收入增速表现平平甚

至出现下滑，进入20Q2，受益于居家办公等疫情催化，小家电需求激

增，多数小家电公司收入表现远优于行业，造成20Q2-20Q4小家电上

市公司收入端的高基数。行业已经呈现恢复性增长，我们期待基数回

落后公司收入增速的回暖以及公司收入回归常态化增长。

公司盈利层面：均价提升趋势下，期待盈利能力的改善

受原材料价格上涨影响，2021年小家电利润端增速低于收入端增

速，利润率水平明显低于正常年份。均价提升趋势下，2022年小家电

板块盈利能力有望改善。个股来看，苏泊尔受益于母公司SEB的重新

定价、新宝股份受益于较强的议价能力实现对客户的提价，我们认为

以上标的盈利能力提升的确定性更强。

苏泊尔，稳健增长之典范，期待品类拓展及利润率改善

长逻辑：我们认为，内销方面，公司深耕厨房小家电传统品类，实

现均价份额稳步提升。在传统品类具备领先优势的基础上，多品类多

品牌布局稳步推进。外销方面，SEB源源不断给公司提供订单，公司收

入增长和盈利能力持续稳健增长。短催化：原材料上涨趋势下，2021

年公司外销毛利率仅为15%，凭借苏泊尔外销毛利率多年保持18%左右，

我们预计SEB在新年将按照18%毛利率重新定价，我们认为22年公司

利润率回升的确定性较强，具备较大的利润弹性。

新宝股份，小家电代工龙头，利润率具备更大弹性

长逻辑：公司是西式小家电代工龙头，外销方面受益于全球小家电

稳健增长实现外销平稳增长；内销自主品牌方面，公司依靠研发制造

优势，持续快速推出满足消费者需求的创新产品，并辅以新兴的社交

电商及直播电商渠道，推动内销收入占比及盈利能力水平提升。短催

化：公司21年受原材料价格上涨、人民币持续升值等因素影响，盈利

能力处于低位，公司与21年下半年凭借较强的议价能力实现对客户提

价，叠加22Q2以来人民币持续贬值，我们认为22年公司盈利能力有

望改善。