剖析威莱音响神话

剖析威莱 音响神话

一家刚刚成立的企业，仅用不到一年的时间，便在全国建立起了1300家

专卖店（而同期行业内专卖店超过千家的企业不会超过三家），并登上了行业销售

前三名的宝座。无论从什么角度出发这都像是一个神话，神话的制造者就是音响界

刚刚冒出的黑马威莱。

事实上，音响界近几年的日子并不怎么好过。数据表明，我国音响行业近

几年的销售一直呈下降的趋势，1999年组合音响销售达360万台，而之后三年却

下降到340万台；据赛迪顾问公司的资料，音响行业在2002年居然出现22.8%的

负增长。

在音响行业销量整体下滑的背景下，威莱却神速地进入到行业前三名，成

为中国音响市场成长最快的品牌。是什么因素导致了它的崛起？

战略致胜

“威莱的成功，首先归功于企业战略的成功。”威莱音响执行董事兼CEO

姚吉庆如此说。

被誉为中国第一职业经理人的姚吉庆离开华帝之前，曾对音响行业做过深

入的调查。调查中发现：音响行业是一个具备长期成长性的行业；产业足够大，每

年的市场总容量差不多有100亿元，完全可以做大规模；行业竞争强度不大，无寡

头垄断局面；具备一定的技术壁垒。市场前景广阔，大有可为。

执掌威莱以后，姚吉庆做的第一件事情就是树立了威莱的发展战略：3年

内进入行业前三位，5年成为行业领导品牌。姚吉庆确定这个目标有自己的底气。

事实上，10年前的燃具行业也正如现在的音响行业，品牌林立，但缺乏领导品

牌，但是在姚的率领下，华帝灶具却开创了一个新的时代，创造出连续七年全国销

量第一的奇迹。另外，中国音响市场的现状也给他以信心，目前规模最大的音响企

业每年销量也不过十几万台，销售额只有10亿元左右，还没有出现真正意义上的

大企业。音响界的竞争水平不是很高，正是企业进入的黄金时机。在一开始，姚吉

庆就认为，威莱取胜的方法应当是将大家电公司的品牌推广和网络建设模式移接到

音响行业，通过改变行业游戏规则而使自己成为行业领导品牌。

在确立发展目标之后，威莱快速地将目标分解到各地。姚吉庆在招商大会

之后明确地对经销商提出了苛刻的要求：各地的经销商必须在各自区域内3年进入

行业前三位，五年成为行业领导品牌。对于某些地区，威莱甚至要求经销商必须在

一年内做到当地前三位，两年或三年内做到当地第一位。以高标准吸引那些敢于冒

险有进取心的经销商围绕在自己周围。

渠道变革

音响行业经过多年的发展，仍然十分缓慢，与销售网络不强有很大的关

系。音响行业传统的销售渠道一般有三种模式：

一种模式是以专卖店为主渠道，目前的主品牌爱浪、步步高、惠威等均采

用这种模式。即在大中城市的音响城、专业的家电卖场由厂家建立专卖店，统一形

象，统一管理，统一培训，统一价格。但因为维护专卖店的费用高，很难拓展到

二、三级城市（地、县级市）。

二是以杂货店的模式。经销商多数为个体经销者，同时经营多个品牌，没

有经过专业的培训，没有专业的形象装修。个体经销者一般没有品牌忠诚度，产品

销售价格也非常混杂，且售后服务没有保障。

三是以专柜的模式。类似于彩电、VCD一样，在大卖场堆放一大堆各种品

牌的产品以供顾客选购。没有现场的POP广告，也没有专业的导购人员，售后服务

主要由卖场承担。

改变行业规则必须先从渠道变革开始。

姚吉庆认为，中国营销渠道将呈现四大趋势：规模化、专业化、扁平化、

效率最大化，而特许经营是最好的渠道模式，既不会占用大量企业资源，又可以迅

速扩张网络。为此，威莱首先出台了威莱的VI系统、SI系统（空间识别系统），

然后采取先支持开设各地的样板店从而再吸引更多分销商加盟的方式。同时根据市

场不同，采取不同的应对策略，一级市场、二级城市以家电连锁超市为主要渠道，

快速建立自己的店中店。二级城市以特许专营店为主，三级城市（县、镇）则以店

中店、专柜为主建立网络，可以考虑与彩电、VCD等黑电销售点，空调、冰箱等白

电销售点，音像制品销售点联合开设专柜或店中店，从而减小基层店的进入门槛。

东莞威莱的成功给后来者提供了巨大的榜样作用。2002年8月，威莱在

东莞进行大规模招商活动，威莱的直销网点迅速扩大到了33个，东莞威莱的销售

额也由零快速提高到当地市场第一。然后威莱把东莞作为一个样板在全国进行推

广，引导全国的经销商参观学习。榜样作用使各地经销商很快都开始启动自己的

“样板店工程”。威莱的网络扩张速度惊人，创造了一天开10家的速度，总部供

应的装修材料供不应求，空运装修材料的事情时有发生，在短短不到一年的时间，

威莱在全国的直销店就达到1300多家。渠道扩张的成功，直接带来了销售的增长

和品牌知名度的提升，9月份之后，威莱的销售量开始每月以指数级递速增长了。

普及为王

姚吉庆看到传统音响行业的弊端，认识到要想成为行业中的领导者，就必

须得打好普及牌。而在这之前，音响界大都以功能音效的高端为主打宣传。正是威

在姚吉庆看来，音响不能像电视、空调那样普及，主要有两个方面的原

因：

第一个原因就是操作太复杂，使用起来有太多讲究，甚至摆放的位置稍微

挪动一下效果都不一样，这样虽然可以让发烧友着迷，却让普通的消费者望而却

步。为解决这个问题，威莱将60年代就已经成熟的电声技术和现代的电脑技术结

合起来，实现音响的智能化和操作的简单化，开发 “傻瓜”型音响，做到“纯真

音色，一触即发”。

第二个原因是好的音响价格太高，价格低的音质又不好，几乎没有物美价

廉、可以普及推广的产品。在威莱音响出现以前，音响分为两极，一种是专业音响

企业生产的中高档音响，单套价格一般都在10000元以上，这一类音响曲高和寡，

消费者很少；一种是由非专业厂家但有一定知名度的电子企业生产的3000元以下

的中低价位音响和一些中小型企业生产的一千或几百元一套的低档音响，这一类产

品的音质一般都差强人意，对消费者吸引力也不大。

要普及音响，就必须在产品的专业水准与价格的大众化之间找到平衡点。

经过广泛市场调查，发现中高收入的工薪阶层是音响最主要的潜在消费者，而单套

价格2000~8000元的音响最受工薪阶层欢迎，其中2000~6000元的的中档音响约占

60%的市场份额。威莱确定将目标主攻在这一市场，产品价格在2000~10000元之

间。

销售网络搭建到一定规模后，威莱于2002年9月24日对外界宣布发动

“飓风行动”：在一定时间内凡在威莱专卖店中购买单价为4180元的“都市雷

霆”V80一套即可获赠市价960元的豪华机柜一个，凡购买售价为2299元一套的

“时尚坐标”二号一套即可获赠单价220元的麦克风两个。如此大规模的促销行动

在我国音响行业是第一次，也打响了我国音响市场营销革命的第一枪。紧接着威莱

又打出了一连串漂亮的组合拳。

10月，威莱推出一套产品售价只有2288元的“飓风”V33音响，音质效

果可以同价格几千元的同类产品媲美，从而刮起一场音响的普及“飓风”，低价使

很多本来可能购买其他品牌音响的消费者转向购买威莱音响，不少同行被迫临时改

变营销方案。

继V33之后威莱又推出价格为4860元的终极感应V88，以满足不同层次

消费者的需要，这也是大家电企业低价抢眼球、高值争利润低开高走定价策略的重

现。

针对互联网迅速发展、人们的娱乐内容越来越多来源于互联网的发展趋

势，威莱于2003年2月又将我国第一套网络音响e代天骄V90推向市场。该产品

可以在网上下载或在线播放音乐或电影，并可与网络游戏连接，实现了音响技术与

最流行的网络技术的接轨。

正是全力研发操作简单、简约设计、智能化、家居化的音响产品，树立起

新生代音响的形象，与传统音响形成差异，确立了威莱的市场地位。

时尚推广

音响界的品牌推广工作一直是个弱项，很少有企业在省级以上电视台投放

广告，在终端方面，仅局限于专卖店的装修。为了突出自己的专业，传统上很多品

牌在自己的宣传资料上一般都会用一个音响设计师或者音响发烧友作为宣传。这种

老套的推广工作在威莱到来后开始发生变化。

姚吉庆认为，既然要做大众化的产品，就必须要有大众化的推广方法。因

此在2002年，威莱采取了一系列令传统音响企业感到眼花缭乱的品牌推广措施，

并首次在音响产品中引入了时尚的概念：

出台VI系统、拍摄企业形象片、实施营销代表区域制、推广特许经营、

发行时尚内刊、赞助时尚模特大赛、启动千店工程、发动飓风行动、在中央电视台

黄金时段播放广告……这些其实都是平常大家电品牌常用的营销手法，但在音响行

业却是空前的，产生的效果也是惊人的。

2002年10月，音响界在成都召开了一个规模空前的音响展。会展上，大

多数音响厂家所用的宣传品仍旧是产品画册或者专业味很浓却沉闷的宣传品。当这

些宣传资料派发给现场观众时，很多当场就被扔掉。

而威莱却采用了完全另类的推广方法：推出了用大幅美女模特照片做封面

的《威莱时尚特别版》报纸，3万份立即就在会展上被一抢而空；制作了2万份纸

应、光导功能，相对其他音响采取的旋钮设计，体现了操作的简约化和时尚化。一

款名为“时尚坐标v60”系列的产品，就被威莱宣称为“时尚的产品，时尚的外

观，时尚的价格”。网络音响e代天骄V90的推出更是顺应了时代和时尚的需求。

在专卖店的形象设计上，威莱也突出其时尚性。专卖店新的门头以威莱的

中英文名称和辅助图形组成，颜色以红色、白色为主，形成鲜明的对比。装修材料

也采用了一些音响行业从未用过的材料，例如波纹板材料在家居装修中才刚刚兴

起，威莱就运用在专卖店的装修上。

为突出自己的时尚标签，威莱在促销方面还采取了许多音响行业很少或从

未尝试过的手法：如主办了企业内刊《威莱时尚》，发行量已超过10万份，成为

音响行业首份有风格的内刊；赞助2002世界精英模特大赛中国区选拔赛；参加房

地产展示交易会；借用“汽车+美女”的车展方式，在行业内首次采用“美女+音

响”推广方式参加音响会展；赞助各种“白领联谊”活动；与电影公司联合推广最

新奥斯卡巨片《指环王：双塔奇兵》。

在这之前，音响界很少有企业采用这样的方式进行品牌推广活动，威莱示

范在前，其他音响企业也开始涉足汽车展、房产展、足球赛等活动。姚吉庆说，威

莱品牌推广的策略重点就是有效结合社会时尚潮流，采用音响行业从未用过的品牌

推广手法，以奇取胜。