家装建材类电子商务企业的商业模式研究——以齐家网为例

2023年4月21日发(作者：2022卫浴品牌排行榜前十名)

摘 要

近年来，随着信息技术和电子商务的发展，商业模式开始频繁的成为众多

企业所讨论的话题。对于创业型公司而言，在各个传统领域里都已经诞生出领

导性企业的今天，如何打破这些企业的垄断，实施整个价值链上的破坏性创新，

是企业界普遍最为关心的问题。而商业模式的创新，是其中最为核心和重要的

话题。

对于传统行业而言，电子商务近年来的蓬勃兴起已经改造了几乎所有标准

化产品的价值链条，利用互联网技术快速、低成本、高效的打通渠道，建立品

牌以及重新定义产业链，无论是对于上游的商家还是终端的消费者，都感受到

了渠道扁平化而带来的好处，甚至第三方公司诸如物流等服务机构，也都随之

兴起。顺应这一趋势，那些定制化的产品也在想方设法利用电子商务来进行模

式升级，重新定义自己的价值、优化自身的结构。而家装建材领域的电子商务

企业正是在这一背景下应运而生。传统的家装建材行业属于长渠道、高毛利、

高运营成本的行业，加上家装建材领域属于周期性行业，随着国民收入的不断

增长，假如能够辅以与电子商务结合较好的商业模式，将在这个巨大的市场中

迸发出极大的能量。

家装建材行业现存的互联网企业大致有四种类型，一是自主经营的B2C企

业，这类企业与传统渠道是零和竞争的关系，具备自有的独立库存，负责采购、

物流、售后、支付等一系列运营活动，自身属于重资产企业，有较高的进入门

槛及较高的营运风险；二是平台类企业，这类企业帮助供应商提供一个运营后

台，利用众多商家的合作帮助消费者实现线上购买，这类企业对网站本身的流

量要求较高，但不承担采购、物流、售后等实体运营活动，风险转嫁给商家；

三是传统建材超市的网络商城，如百安居、东方家园等，这类企业自身线下的

众多卖场就充当了体验店与库存的角色，但是面临双向价格体系对传统渠道的

冲击以及人才团队建设的难题；四是平台式购物网站，如淘宝、拍拍等，这类

网站大多没有什么规模，难以上量。平台类企业是其中最为成功的一种，在所

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有互联网企业中所占的份额由2009年的56%上升至2010年的60%。

齐家网便是其中较为典型的一例，其自成立之初起便将自身定位于互联网

企业，在8年的时间里在行业中摸索适合自己的商业模式，不断尝试将传统行

业与电子商务结合起来，直至今天达到百亿收入的量级，成功的在部分程度上

改变了传统行业的渠道结构和售卖模式。在对齐家网的商业模式进行分析时，

笔者查阅了大量的行业报告和行业数据来验证整个市场的容量、增速已经风险

点等特性；同时也与齐家网的部分高管、行业内其他公司的高管、以及传统渠

道的从业人员进行了访谈，以此进行横向的比较，从而确定齐家网商业模式的

比较优势和问题所在；然后有幸能在对其中部分企业进行尽职调查的过程中，

发现这些企业在具体运营过程中的种种细节，并通过财务数据、运营数据和团

队成员的访谈反复的验证，从而获取了关于齐家网运营中宝贵的一手数据。

齐家网隶属上海齐家网信息科技股份有限公司，成立于2005年，是中国领

先的装修、建材、家居领域电子商务网站。通过齐家网电子商务平台可以为国

内建材、家居产品销售供应商和装修设计、装修施工管理服务，供应商提供一

整套的电子商务解决方案；通过互联网技术为网络家装消费用户提供优质低价

的装修家居消费品和相关服务。截止2011 年，齐家网在全国28个城市建立了

分支机构，注册会员近500万，中小企业数量超过36000家。2011年平台交易

额超过100亿。

齐家网的商业模式可以体现为B+B2C的模式，即齐家网整合数量众多的供

应商，共同建立了一个主要面向25至40岁之间用户的电子商务平台，并且参

与售前、售中和售后的交易。齐家网的盈利来自于两方面，一是商家在网站上

促成每单消费所产生的佣金；二是基于平台商家提供整套完善的电子商务解决

方案及先进的技术支持、后台订单管理系统，从来收取商家平台服务费；三便

是依靠庞大用户流量转化而来的广告费。

齐家网商业模式的优势主要体现在三个方面：首先，齐家网在价格方面的

竞争力，目前齐家网全国订单突破300万单，核心会员超过500 万人，日访问

量超过100万人次，依靠如此规模用户的数量和质量，齐家网的毛利高达30%，

其产品价格不仅远高传统渠道，也高于其他建材类电子商务企业的毛利空间，

这就给齐家网留下了充分的空间在价格的竞争力方面下文章；其次，由于家装

建材市场规模的快速扩大，留下了一个不断扩张的市场，同时由于齐家网的商

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业模式很好的优化和弥补了传统零售渠道的不足，使得齐家网能够不断的蚕食

传统零售渠道的市场空间，并且在电子商务领域迅速的崛起并与竞争对手甩开

的较大差距，可以推断齐家网的商业模式具备较强的持续盈利能力；最后，齐

家网将电子商务中最难解决的非标准化产品的“服务”进行了标准化的流程设

计，使之具备标准化的特性，从而很好的解决了核心的用户体验的问题。

但与此同时，齐家网的商业模式也不是完美的，同样有部分问题没有得到

很好的验证和解决。首先，地域性较强的影响。这使得齐家网在跨地域进行扩

张的时候要面对不同地区不同的客户消费需求，与供应商合作时不同的议价能

力，因此齐家网自身的庞大流量、广泛的商家合作并不能在扩张时带来自身的

比较优势，仍需要从零开始建立业务；其次，上游资源的整合也存在难度。齐

家网在进行品牌关系维护与管理时，面对的是不同城市众多的品牌商与经销商，

在不同品牌甚至单一品牌之间存在众多的利益主体，面对这些利益主体时齐家

网无法保持统一的议价能力，进行统一的价格政策和合作协议，因此管理难度

较大；最后就是经济周期带来的影响。在当下房地产业面临宏观调控并且开始

整体过冬的时刻，作为房地产下游的行业，必然面临需求整体萎缩的影响。

因为上述的种种不足，笔者提出了齐家网商业模式的优化方案，主要从用

户模式的优化和加强竞争壁垒两个角度进行。对用户模式的优化角度来讲，通

过加强线下的推广可以有效的增加用户规模并且降低用户购买成本；并且要做

好网站界面的优化和齐家网在整个服务环节中的参与度，以此来增加用户的黏

性；同时通过建立网络社区和产品线的延长来提高用户黏性，将口碑营销的效

果不断放大。而从加强竞争壁垒的角度，有效的管理上游合作者，将供应商的

渠道链条不断缩短，不仅能带来成本的节省，而且可以降低运营管理的难度；

与此同时，摒弃传统电子商务企业不涉及线下的做法，尝试向线下进行延伸，

可以通过跨界并购、线下布点等形式将自身的资产不断变重，从而建立后来者

的高进入门槛。

在竞争不断加剧，商业模式不断涌现的今天，笔者认为商业模式内在的逻

辑与可行性固然重要，可更重要的是对于商业模式的理解和执行商业模式的团

队，只有存在一个与自身商业模式匹配的外在基础，商业模式的威力才可以最

大化发挥出来并带领企业发展壮大。

关键字：商业模式，家装建材，电子商务，价值链

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Abstract

In recent years, with the development of IT and e-commerce business model

began to frequent topic discussed by many enterprises. For entrepreneurial

companies in the various traditional areas have been the birth of the leading

companies today, how to break the monopoly of these enterprises, the

implementation of disruptive innovation on the entire value chain, the business

community generally the greatest concern. Business model innovation is one of the

most central and important topic.

For traditional industries, e-commerce is booming in recent years has

transformed the value chain of almost all standardized products, the use of Internet

technology rapid, low-cost, efficient and open up the channels to build brand and

redefining the industry chain, whether it is upstream of the businesses or end

consumers have felt the benefits of the flat channel, and even third-party companies

such as logistics and other service agencies have followed the rise. This trend, and

customized products are also ways to use e-commerce mode upgrade, re-define their

own value and optimize its structure. E-commerce business of home improvement

building materials is in this context came into being. The traditional home

improvement and building materials industry is a long channel, high margin, high

operating costs of the industry, coupled with the home improvement building

materials is a cyclical industry, with the growing national income, if it could be

supplemented with e-commerce combined with a good business model, great deal of

energy will burst out in this huge market.

Existing Internet business of home improvement building material industry

there are basically four types, First, the independent management of B2C enterprises,

such enterprises, and traditional channels of zero-sum competition with its own

independent inventory, responsible for procurement, logistics, sale, payment, etc. a

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series of operational activities, their belonging to the heavy assets of enterprises,

there are high barriers to entry and higher operational risk; platform for enterprises,

such enterprises to help suppliers to provide an operational background, the use of

many businesses to help consumers to achieve Buy Online, such enterprises require a

higher flow on the site itself, but does not undertake procurement, logistics, sales and

other entities operating activities, the risk onto the merchants; three traditional

building materials supermarket online shopping mall, such as B & Q, Orient Home

many stores in such enterprises in line to act as the role of experience stores and

inventory, but faced with the problem of two-way price system on the impact of the

traditional channels as well as talent team building; platform shopping sites, such as

Taobao, pat, etc. Such sites are mostly no size, the volume is difficult. Platform for

enterprises is one of the most successful of a share of all Internet companies rose

from 56 percent in 2009 to 60 percent in 2010.

Family network is one of the more typical example, since its inception early to

put their own positioning in Internet companies, in eight years in the industry to

explore the business model, constantly trying to combine traditional industry and

e-commerce up until today the order of ten billion revenue, in part, on successful

change the channel structure and sale of traditional industries. To analyze the

business model of the family network, the author access to a large number of

industry reports and industry data to verify the capacity of the entire market, growth

has been the risk of point features; also part of the family network executives within

the industry conducted interviews with executives of other companies, as well as the

practitioners of traditional channels, this horizontal comparison in order to determine

the comparative advantages and the problems of the business model of the family

network; and had the opportunity to conduct due diligence process in which some

enterprises found all the details of these specific operating process, and financial data,

operational data and interviews of the team members repeated verification, in order

to gain valuable first-hand data on the family network operators.

Qijia network attached to the Shanghai the Qijia Network Information

Technology Co., Ltd., established in 2005, is a leading Chinese decoration, building

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materials, home field of e-commerce site. Through theQijia net e-commerce platform

for domestic building materials and household products to sell supplies and

decoration, decoration and construction management services, the supplier offers a

suite of e-commerce solutions; to provide high-quality low-cost Internet technology

for network home improvement consumer users decoration of home consumer

products and related services. By 2011, the family network in 28 cities across the

country to establish branches, nearly five million registered members, the number of

SMEs over 36,000. Platform transaction volume is over 10 billion in 2011.

The business model of the family network can be reflected in the B + B2C

model, namely, the family network integration of a large number of suppliers, have

jointly established a major e-commerce platform for users between the ages of 25-40,

and participate in pre- sale and after-sale transactions. The Qijia net earnings from

two aspects, one business on the site contributed to the commission every single

consumer; platform-based businesses provide a comprehensive package of

e-commerce solutions and advanced technical support, back-end order management

system, never receive business platform service fee; three is to rely on the

transformation of a huge user traffic from advertising.

Advantage of the business model of the family network is mainly reflected in

three aspects: First of all, the family network in terms of price competitiveness, the

National Order of the family network exceeded 300 million single core membership

of over 500 million daily visits over one million people, rely on the quantity and

quality of such a large scale user Qijia net margin up to 30%, the prices of their

products not only far higher than traditional channels, is also higher than the gross

profit of e-commerce businesses of other building materials, which left to the family

network articles; ample room in the price competitiveness, due to the rapid expansion

of the home improvement building materials market size, leaving an ever-expanding

market, a good optimization of the business model of the family network and make

up the traditional retail The lack of channels, making the family network to be able to

continue to erode the traditional retail channel market space, competitors throw off

the rapid rise in the area of electronic commerce and a wide gap can be inferred that

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the business model of the family network with a strong sustained profitability;

Finally, the family network will be non-standardized products, the most difficult

problem in the e-commerce "service" the standardization process design, have

standardized features, so a good solution to the core user experience .

At the same time, the business model of the family network is not perfect, the

same part of the problem has not been well verified and resolve. First of all, there is

strongly regional difference. This makes the family network in the cross-regional

expansion to face in different parts of the customer and consumer demand, work with

suppliers to the bargaining power of the family network, a huge traffic, a wide range

of business cooperation and expanding when to bring their own comparative

advantage, we still need to establish business from scratch; Second, the integration of

upstream resources there are also difficult. Family network during the brand

relationship maintenance and management, in the face of many brands and

distributors of different cities, in different brands and even between the many

stakeholders in a single brand, in the face of these stakeholders, the family network

have no bargaining power while maintaining a uniform, unified price policy and

cooperation agreements, so difficult to manage; the impact of the economic cycle. In

the current real estate industry is facing macro-control and began a whole winter time,

as the real estate industry downstream, is bound to face the needs of the overall

shrinking.

Because of the shortcomings mentioned above, I propose the optimization of the

business model of the family network, mainly from the two perspectives of the user

mode to optimize and enhance barriers to competition. Optimization perspective of

the user-mode in order to strengthen the line promotion can effectively increase the

user scale and reduce the purchase cost of the user; and to make the web interface

optimization and family network participation in the services sectors, to increase the

viscosity of the user; to increase user stickiness, through the creation of online

communities and product lines to extend the effect of word of mouth marketing to

continue to enlarge. Strengthen the point of view of the barriers to competition, the

effective management of upstream partners, the vendor's channel chain shortening,

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can not only result in cost savings and can reduce the difficulty of the operation and

management; At the same time, abandon the traditional e-commerce businesses

involved in the practice line, try to line extension, through cross-border mergers and

acquisitions, distribution and other forms of line own assets to continuous heavy in

order to establish high barriers to entry for newcomers.

Increasing competition in the emerging business model, I believe that the

internal logic and feasibility of the business model is important, more important is

the business model to understand and implement the business model of the team,

only there is a match with its own business model the external basis of the power of

the business model to maximize the play out and lead the business development and

growth.

Key words: Business model, Home improvement, E-commerce, Value chain

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目录

第

1章 绪论.............................................1

1.1选题背景.....................................................1

1.2研究的目的和意义.............................................2

1.3研究内容与论文框架...........................................4

第2章 我国家装建材行业分析............................5

2.1家装建材行业特点.............................................5

2.1.1 家装建材概述............................................5

2.1.2 传统家装建材产品零售渠道经营特点........................6

2.1.3 家装建材行业消费者行为习惯..............................7

2.1.4国内家装建材市场行业现状、市场容量及发展趋势.............8

2.2家装建材行业电子商务现状分析...............................10

2.2.1 家装建材类产品的网络购物现状分析.......................10

2.2.2 家装公司网络销售现状分析...............................10

2.2.3 家装行业电子商务发展趋势...............................12

第3章 家装建材零售渠道特征及商业模式分析..............14

3.1传统零售渠道特征及商业模式分析..............................14

3.1.1仓储式的建材超市........................................14

3.1.2摊位式的建材商城........................................15

3.1.3传统建材零售渠道的劣势..................................17

3.2建材销售与电子商务.........................................17

3.2.1电子商务模式的优势......................................18

3.2.2家装建材行业电子商务模式分类............................18

第4章 齐家网商业模式分析..............................22

1

4.1公司背景....................................................22

4.1.1公司简介................................................22

4.1.2齐家网的股权变更与组织结构..............................22

4.1.3公司发展与业绩..........................................24

4.2齐家网商业模式分析..........................................25

4.2.1齐家网目标市场..........................................25

4.2.2齐家网商业模式的特征....................................28

4.3齐家网商业模式的优势........................................30

4.3.1齐家网商业模式的产品价格的竞争力........................30

4.3.2齐家网商业模式的持续盈利能力............................31

4.3.3齐家网商业模式的标准化服务..............................32

4.3.4齐家网商业模式的创新....................................32

4.4齐家网商业模式的问题分析...................................33

4.4.1地域性较强的影响........................................33

4.4.2上游资源整合难度的影响..................................34

4.4.3当前经济形势的影响......................................34

第5章 齐家网的商业模式优化............................36

5.1用户模式的优化..............................................36

5.2.1 用户数量提升措施.......................................36

5.2.2 用户体验改善措施.......................................37

5.2.3 用户黏性增强措施.......................................38

5.2竞争壁垒的加强..............................................39

5.2.1 有效管理上游合作者

................................39

5.2.2 向线下进行有效渗透.....................................39

第6章结论.............................................41

6.1主要研究结论................................................41

6.2本文的不足之处..............................................42

2

参考文献...............................................43

3

图表目录

图4-1 齐家网组织架构图..............................23

表2-1 2006-2012年家装建材产品市场销售规模对比........8

表2-2 2010年家装建材企业销售额......................9

表2-3家装网络销售途径..............................12

表3-1家居建材网站营收情况一览......................20

表4-1中国家居连锁行业2006年－2012年一类城市市场规模26

表4-2 中国家居连锁行业2006年－2012年二级城市市场规模

...............................................27

表4-3中国家居连锁行业2006年－2012年三级城市市场规模27

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家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

第1章 绪论

1.1选题背景

随着近年来中国经济的快速增长，中国的综合国力和各项经济指标有了明

显的提升，2011年中国的经济总量首次超过日本，成为了世界第二大经济体。

与此同时，居民年收入也有了不菲的增长，由2000年的1000美元上升至2011

年的5000美元，已经迈入了中等收入国家的行列。

与此同时，拉动中国经济增长的三驾马车：投资、出口和消费的前两项纷

纷出现了不同程度的放缓，随着刘易斯拐点的到来和中国人口红利的消耗，经

济结构转型已经迫在眉睫，中国经济二次增长的引擎不由自主的被政府和民间

团体放在了消费这个庞大的潜在领域。而近年的统计数据表明，消费领域尤其

是中高端消费领域，正以爆炸性的速度增长，中国人富裕之后，消费能力正在

逐步释放。

而电子商务的兴起则加快了这一进程，自淘宝的大平台商业模式培养了全

民网购的消费习惯之后，B2C的渠道平台和垂直领域一并迅速发展起来，假如说

2004年是属于淘宝的中国电商元年，那么2007年随着京东商城的崛起和2010

年团购的快速火爆，正如互联网企业众多企业家和分析师所说的那样，2011年

将会是中国全民电商的元年。电子商务所改变的并非传统行业的商业本质，而

是通过互联网的方式，迅速的打造品牌，并且革命性的降低成本，从这个层面

上讲，即使还不敢预测未来一定是属于电子商务的时代，至少电子商务领域一

定会在一定程度上颠覆传统的商业模式，并且出现百亿甚至千亿级别的跨国巨

头。

而在经历了服装、3C电器、大家电和快消品电子商务的持续快速发展之后，

家居行业尤其是家装建材领域正被许多投资机构和企业家认为是下一个引爆

1

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

点。由于其刚性需求和弹性消费的综合性因素，更能体现出居民收入增长的经

济周期性特点。根据来自中国建筑装饰协会的数据显示，全国家庭装修每年工

程额在20世纪90年代初仅为100亿元，1999年家居装修的总产值为1 200亿

元，2000年达到2000亿元，而在2008—2010年中国家装市场的份额突然爆发

性的增长至6000亿，7000亿和8000亿以上。但于此同时，家装建材电子商务

的规模却比较有限，艾瑞咨询根据主要家居建材类电子商务网站的销售规模和

市场份额对比研究以及一些行业人士的访谈发现，2009年中国家居建材类电子

商务网站销售额约为176.7亿元，占家居建材行业2.5%左右，2010年达到228.5

亿，占家居建材行业2.9%左右。

①

与家居行业的其他领域，诸如家具、家饰、家纺三个子行业均已经产生销

售额上亿的电子商务公司不同，家装建材行业有其自身的特殊性存在。首先，

商品非成品，无法像其他领域的产品一样可以独立使用、单件出售。家装产品

很大程度上受到室内结构，装修风格，实用功能和空间的制约，具有原材料特

性；其次，定价困难，因为商家与客户之间存在严重的信息不对称，所以不同

于其他类型的产品，在已经被充分竞争的前提下，价格相对透明。家装产品无

法比价，质量也参差不齐，购买决策在一定程度上受到商家和装修公司的引导，

这也是家装领域毛利极高的原因之一；最后，传统的渠道商在家装领域内过于

1

强势，电子商务网站不容易快速形成规模效应的情况下，不具备与品牌上的议

价能力，因此当发生与传统渠道的冲突时，品牌上为了维护渠道体系的稳定，

电子商务网站总是被“牺牲”掉的一方。

但这一切都只是商业模式探索的过程，正如笔者之前所言，在一个领域之

，又有革命性降低成内，假如有庞大的用户需求（对家装领域而言是刚性需求）

本的方式，那么就一定会有创新的商业模式诞生，也一定会有一家甚或数家未

来的巨头企业诞生。而前期所有的失败和积累，则是教育市场和改变用户消费

习惯所做出的铺垫。

1.2研究的目的和意义

① 艾瑞咨询集团著，《2010年中国家居网络购物研究报告》，艾瑞咨询集团，2010年6月，第12页

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家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

目前，传统的摊位制市场仍属于我过家装建材零售行业主要的经营业态，

60%以上的市场份额由其掌控，而仓储式超市业态处于发展阶段。根据中央财政

大学专题科研分析和国内几大连锁超市的年报分析，目前建材行业的经营方式

有建材超市、夫妻店、摊位式的建材大卖场和综合建材批发市场。从整体的销

售业绩规模来看，品牌专卖店占了10％，综合批发的建材市场占20％，夫妻店

占10％，摊位式的建材大卖场占到30％，而建材超市占了30％。对比国外的经

营业态，线下的连锁经营渠道已经发展到比较成熟的阶段，不仅家装建材超市

占据整个家装建材行业90%以上的市场份额，而且像家得宝、百安居、劳氏这样

的大公司在整个行业中也占据相当大的市场份额。比较国内的市场状态，渠道

还被零散的摊位式卖场所把持，家装超市领域的集中度也较差，几家销售额排

名前列的公司市场份额依然有限，可见对于家装建材行业来讲，渠道集中尚有

很大的空间，这就为建材超市的发展留下了上升的空间。

但与此同时，虽然建材超市是未来发展的趋势，但是也有着自身一些无法

克服的软肋。建材超市的业态特点、属性和低价战略决定了它的定位。实际上

看，在超市中出售的商品，大多数都属于品牌中较低规格的“超市商品”，新品

和高档产品并不多。虽然理论上看，建材超市可以通过与厂家联合、规模采购

之类的措施来有效降低采购成本，但事实上并无法在长期内保持低价，其原因

有三点：一是采购无法真正形成规模，因此低价也无从谈起；而是我国同一品

类下家装建材的品牌太多，单体的生产规模也有限，而传统的渠道特征导致超

市不得不从代理商手中进货，直接从厂家采购的比例甚至不超过30%；三是建材

超市固有的高运营成本。

因此，建材超市在目前国内的行业环境下难以长期保持低价。 而电子商务

较低的运营成本，短期内获取较大流量的能力，则会在家装建材领域的产业链

中发挥优势。本文所述齐家网便是一例，在电子商务与行业特性的结合中，做

出了比较成功的探索。由此，本文是以齐家网的商业模式作为分析和研究对象，

通过对用户消费习惯、行业特性、以及电子商务领域其他竞争对手的分析对比

后，旨在对家居建材行业电子商务领域的发展、成长的演变历程和齐家网的优

劣势分析，从而对齐家网的商业模式做出深入探索，为其日后运营、发展和壮

大提供参考。同时所做的探讨和结论为其他行业内公司提供借鉴。

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家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

1.3研究内容与论文框架

本文属于案例研究，论文数据获得的主要渠道来源于公司高层的访谈与企

业的实地考察。因此在深入了解了齐家网的运营状况与财务状况之后，对其商

业模式的实施基础、优劣势进行梳理，在此基础上对其商业模式的进一步优化

提出建议。

论文的整体框架如下：

(1)绪论：介绍本文的选题背景、研究目的与意义、研究内容与论文框架。

(2)国内家装建材行业的特征描述：对国内家装建材行业的特点进行分析介

绍，并对行业现状、市场容量及发展趋势进行深入分析，在此基础上延展至电

子商务领域，对行业内电子商务领域的发展和现状进行分析描述。

(3)家装建材零售渠道特征及商业模式分析：列出国内家装建材领域具有代

表性传统渠道的商业模式进行分析，在此基础上指出电子商务的发展对传统渠

道有可能造成的影响和冲击，随后列举出现有的几种电商业态，并对其商业模

式进行分析。

(4)齐家网商业模式分析：针对上述章节对齐家网商业模式问题的指正，从

商业模式的跨地域复制、用户模式的优化和竞争壁垒的加强三个方面指出齐家

网商业模式优化的改进建议。

(5)齐家网的商业模式优化：针对上述章节对齐家网商业模式问题的指正，

从商业模式的跨地域复制、用户模式的优化和竞争壁垒的加强三个方面指出齐

家网商业模式优化的改进建议。

(6)结论

4

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

第2章 我国家装建材行业分析

2.1家装建材行业特点

2.1.1 家装建材概述

建材是土木工程和建筑工程中使用的材料的统称，可分为结构材料、装饰

材料和某些专用材料。结构材料包括木材、竹材、石材、水泥、混凝土、金属、

砖瓦、陶瓷、玻璃、工程塑料、复合材料等；装饰材料包括各种涂料、油漆、

镀层、贴面、各色瓷砖、具有特殊效果的玻璃等；专用材料指用于防水、防潮、

防腐、防火、阻燃、隔音、隔热、保温、密封等。

从目标客户的角度进行划分，建材按使用功能可以分为公装与家装两个领

域。公装，顾名思义，是指公共建筑装饰装修，其针对目标主要为商场、影院、

酒店、超市、写字楼等公共商业区域，不仅对施工企业有严格的要求，其选材、

设计也同样以商业价值最大化为最终目标；家装主要是指家庭住宅装修装饰，

其过程包括房屋结构改造、家庭生活功能的补充和完善、门窗工程、地面墙面

天花板工程、空间隔断和储物柜、展示柜以及影视墙。因此，在此基础上衍生

出来的建筑材料，便可称为家装建材，这是一个完整的产业，其主要目标是满

足家庭居住环境的安全与舒适。

完整的家装建材，包括以下几个部分：洁具，主要包括水龙头、浴室柜、

淋浴房、座便器、立柱盆、花洒、浴缸、浴巾架、小便斗、蹲便器、拖把槽、

桑拿设备、卫浴配件等；陶瓷，主要包括外墙砖、瓷片、地砖、马赛克、琉璃

瓦、陶瓷模具、陶瓷原料等；涂料，主要包括乳胶漆、水性漆、纳米漆、木器

涂料、通用涂料、油漆、防锈漆、防水油漆、防火漆等；厨具，包括橱柜、灶

具、油烟机、燃气具、厨房电器、消毒柜、烘烤设备、水槽、洗碗机、炉具配

5

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

件等；窗帘，包括电动窗帘、布艺窗帘、窗帘配件等；门窗，包括实木门、玻

璃钢门、防盗门、塑钢门、不锈钢门、锁具五金等；中央设备，包括变压器、

变频器、散热器、换热器、温控器、供暖设备、制冷设备、建筑电气等。

2.1.2 传统家装建材产品零售渠道经营特点

首先，作为零售终端最稀缺的资源，卖场终端资源的抢占已经成为各大品

牌竞争的焦点。

今天的家装建材行业已经逐步走向成熟，产品同质化、营销趋同化日益明

显，在终端得到消费者更多认知，实现最终销售是所有传统家装建材渠道最为

关注的问题。和当年的家电争夺卖场核心位置一样，海尔和美的在各大卖场抢

的你死我活，最终“鹬蚌相争渔翁得利”，卖场得到大好处。家装建材连锁卖

场红星美凯龙及居然之家为在近几年实现快速扩张，以“卖场资源”要挟各大

品牌，全国大规模签订“战略协议”，向每家战略合作单位收取300万的“进

场保证金”，凡缴纳者，有资格享受A类(最好位置)位置，并获得红星居然提

这两大品牌已经成长为家居建材版的“国美”、“苏供的全方位卖场终端资源。

宁”，在各市场上演家居建材卖场大战。

②

其次，家居建材行业的服务要求高，投入成本高。

家居建材行业服务成本体现在：人力资源成本高、展厅面积大带来租金居

高不下；产品个性化程度高(尤其厨柜衣柜等定制行业)带来的生产、销售周期

长，人力介入多，服务成本高;产品规格大，质量重，导致物流成本高；是典型

的“三高”行业。由于这几个特点，导致服务投入成本高，经销商在经营过程

中难免会将厂家要求大打折扣，这又直接导致了销量的参差不齐。

最后，家装建材行业与房地产市场的起伏兴衰密切关联。

作为房地产行业的下游产业，地产的兴衰与家居建材行业的发展密切关联，

对于行业的扩张发展甚至是决定性的。尤其在房地产宏观调控进入深水区的当

下，对房地产业打压的同时，对家居建材行业的发展也影响甚大。

综上所述，传统家装建材行业由于上游品牌商的产品同质化越来越严重，

本身产品单价相对较高，服务流程长，过程多，因而是典型的服务型产品和行

业。而在这个行业渠道掌握了绝对的话语权，但是由于人力资源、销售周期，

6

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

售后保障所导致的高成本，造成了家装建材零售行业高门槛的本身，也不断侵

2

蚀着行业中整个产业链的利润空间。

2.1.3 家装建材行业消费者行为习惯

根据对北京、上海两个城市的数千份问卷结果显示，家装建材消费者的购

买行为呈现出以下特征：

(1)家装消费者个人信息

消费者年龄构成集中在20到30岁之间（占35.48%），30到40岁的家装消

费也仍占很大的比重，至于50岁以上的人群则比重较小，所以家装消费总体上

有年轻化的趋势。对于消费者的收入结构而言，8000元以下月收入的消费者占

大约70%，其中5000以下月收入的消费者占约40%以上，从这里可以看出，中

低收入家庭已成为家装消费的主体，这也许与提前消费的消费意识有关，也与

其家庭中父辈的收入能力相关。

(2)家装消费者考虑哪些问题

消费者在选购家装产品时，质量问题、价格不透明、售后服务是消费者关

注度最高的三类问题，而送货、产品款式，则是消费者同样关心的要点。从消

费者的反馈来看，产品质量如何体现，并且具备参考价格，是商家未来亟待解

决的问题。除此以外，消费者在家装消费的过程中依然受到其他一些因素的影

响，例如家装公司、家装设计师、网络、亲友等。其中网络的影响占54.97%的

比重，因此如何运用互联网的方式来影响用户的购买决策，将会对商家的销售

产生越来越大的影响。

(3)家装消费者对购物渠道的选择

在购物渠道的选择这一项，有超过一半的消费者都将与装修公司的合作定

位为半包。而主材的选择，对于现阶段的行业特征而言，几乎所有的消费者都

将购物渠道锁定在了传统的建材卖场或者建材超市。在具体选择渠道时，交通

方便、售后服务以及场馆设施是消费者最为看重的三个标准。从这个统计结果

来看，交通是否方便是消费者选择建材城的一个重要因素，而传统渠道的分散

② 王海涛；王明国；刘大华著，“我国现代建材物流问题探讨与研究”，《中国商贸》，2011年11月

2

7

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

化，也给互联网这样不受地域约束的集成平台提供了机会。

4、消费者对于媒体的态度

原来以为消费者对铺天盖地的广告不会感兴趣，甚至反感，但从这次的调

查来看，有80%以上的人群认为广告是有效的，50%以上的人群会受到网络广告

的影响，由此可见广告对于消费者的引导作用依然明显，尤其是网络广告，更

是在用户决策方面起到了很大的作用。

综上所述，消费者的年轻化趋势使得越来越多的购买人群受到了比较好的

互联网甚至电子商务的教化，互联网对这部分消费者的影响程度，将会越来越

深；在家装消费之前，有超过一半的消费者关注互联网上的产品以及价格信息，

这说明在用户决策行为不断提前的同时，将线下的决策逐渐的搬到了线上；在

此基础上，用户对与地理位置的关心以及分散的购物渠道，同样为互联网这样

不受地域限制的天然营销平台提供了空间；而广告乃至网络广告对于家装消费

者影响的深入程度，也起到了关键的作用。所以，可以说对于互联网的利用和

掌控，对于未来整个行业而言，都是将是大势所趋。

2.1.4国内家装建材市场行业现状、市场容量及发展趋势

2009年我国家装建材零售市场规模接近8500亿元人民币。其中，出口322

亿美元，内销6097亿元人民币。家装建材超市销售规模1860亿元，约占国内

销售总量的30%。

出口384亿美元，2010年全年，家装建材产品市场规模10572亿元人民币。

3③

家居连锁商场销售规模约为3305亿元，同比增长16.4%。

表2-1 2006-2012年家装建材产品市场销售规模对比

2006‐2012年家居产品市场销售规模对比

18000

16000

14000

1200025.6%

10000

8000

5400

6000

4300

4000

2000

024%

2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年

百分比（%）家居产品市场规模（亿元人民币）

25.0%

6750

8417

26.4%

26.0%

25.6%

13321

10572

16837

27%

27%

26%

26%

25%

25%

③ 兰信投资顾问著，《2006年-2012年中国家居销售连锁市场及重点企业市场份额深度调研报告》，2010

24%

年10月

24.7%

8

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

资料来源：兰信投资顾问

与此同时，虽然家装建材超市占整个行业的市场份额达到30%，但全国主要

的连锁超市企业集中度较差，前六大连锁企业2010年销售额总和为616亿元，

占整个连锁企业的18.6%，占整个家装市场行业规模不到6%。

表2-22010年家装建材企业销售额

传统渠道 销售额

百安居 24.7亿，同比下降16.2%(数据来源：百安居2010年报)

东方家园 13.3亿（数据来源：东方集团2010年报）

好美家 10亿（数据来源：上海友谊集团2010年报）

宜家 49亿

居然之家 200亿（数据来源：居然之家官网）

红星美凯龙 313亿

9

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

2.2 家装建材行业电子商务现状分析

2.2.1 家装建材类产品的网络购物现状分析

艾瑞咨询发布的统计数据显示，2011年我国网络购物交易规模接近8000

亿元，网络购物目前已经成为传统零售市场的重要补充，网络作为企业零售渠

道的重要性也逐步被越来越多的企业所认识。网络购物产品也从最初的图书产

品向IT、电子产品延伸，并扩展至装饰、装潢等家居用品。随着我国城市化进

程的深入开展，家居用品市场也将迎来快速发展的契机，在此背景下家居电子

商务领域发展前景可观。

目前我国家装建材零售行业网络购物的种类主要有瓷砖地板、厨房卫浴、

门窗吊顶、五金水暖等品种。

艾瑞咨询发布的数据显示，2009年中国家居建材类电子商务网站销售额约

为176.7亿元，占家居建材行业2.5%左右，2010年达到228.5亿，占家居建材

行业2.9%左右。

2.2.2 家装公司网络销售现状分析

电子商务对于家装行业而言还是一个比较新颖的销售模式，目前虽然一些

家装企业的网站功能已经从简单地传递企业信息向拥有复杂功能——线上交易

的方向发展，但是签单的确非常少，家装行业电子商务占整个家装交易的比例

不足5%。探究其中原因，网络营销用户体验差；家装产品定制化、个性化产品

多；产品信息不对称，渠道商利益冲突较大成为主要制约因素。

可以说，我国家装行业的电子商务仍处于起步阶段，虽然国内同类的家装

建材网站很多，但是相对成熟并且形成一定规模的屈指可数。通过对一些成功

实现电子商务的家装企业分析，我们发现，家装行业电子商务最后比拼的是系

统和服务，而用户形成网上家装建材产品的购买习惯其实也取决于企业服务和

10

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

系统的完善程度。

11

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

表2-3家装网络销售途径

营销途径 备注

微博客营销 微博客在家装行业中还属于较新颖的方式

企业可以根据产品的实物来创建出虚拟的网络产

品，并通过三维立体软件，将产品的虚拟效果在三维

场景中体现出来，而且消费者还可以通过网络在虚拟

网络体验式营销 的场景中进行任意的更换颜色，材质等。达到随时随

地体验商品的最佳效果。如果消费者有意购买，还可

以在第一时间通过网络与商家取得联系，并完成进一

步的购买。

电子书营销是网络营销的重要组成部分，它可以

电子杂志营销

实现告知、预约、扩大市场分额的功能。电子杂志可

以为企业提供精确的数据报告，品牌的知晓度也会随

着杂志的订阅数量而直线上升。

搜索引擎营销在家居建材企业中被广泛的应用，

从陶瓷、涂料、门、地板等行业的营销变化看，已经

搜索引擎营销 有不少企业引进了搜索引擎营销。搜索引擎营销中，

可以广泛的使用关键字的搜索，产品的竞价排名等有

效的搜索引擎营销方式，达到企业既定的营销效果。

网络视频营销

指的是企业以互联网为载体，将广告以视频短片

等形式发布，从而进行宣传的营销手段。

2.2.3 家装行业电子商务发展趋势

虽然家装建材行业的电子商务依然处于探索和起步阶段，而且存在很多亟

待解决的挑战。但是家装建材领域已达上万亿的市场规模，说明网络营销在其

中旷阔的市场空间。相对于传统销售，电子商务在渠道成本、市场价格和品牌

建设方面具有明显的优势，我们预计未来家装行业在电子商务领域仍将获得较

12

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

快发展。

在渠道建设方面，互联网行业天生的跨地域平台可以将渠道成本降至最低，

企业无须与渠道商合作，只需将配送和服务体系进行深入完善，即可进行网络

销售，实现线上线下的完美结合。在市场方面，网络的信息透明度能够引导家

装行业统一市场价格，削除行业暴利，打破之前价格混乱的局面。在品牌建设

方面，近几年电子的发展培育了巨大的80后年轻消费群体，“80后”消费群体

对品牌的选择意识较强，随着其逐渐成为消费主体，品牌家装企业将获得更大

发展。

与其他行业的电子商务不同，家装行业产品具有种类繁多，需要定制的特

点。因此，将传统店面和网络营销结合起来成为一个不错的选择。

13

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

第3章 家装建材零售渠道特征及商业模式分析

3.1传统零售渠道特征及商业模式分析

零售业中最活跃的领域莫过于建材市场，其产品品类跨度从高端到低端，

无所不包，竞争激烈。而从家装建材市场这十年的发展状况来看，整个行业的

发展经历了大致三个阶段，一是初期自发形成的散乱的建材零售市场，二是90

年代末全国各地出现的“建材一条街”，这种零售形式组织程度较低，三是本世

纪初开始逐渐发展起来的专卖市场。

而从近年的情况来看，专卖市场又进一步演变为两种形式：一种是仓储式

的建材超市，这种经营模式的核心是统一采购、明码标价，通过市场费和促销

费等超市通道费来盈利。另一种是摊位式的建材商城，这是低级建材市场的升

级版，其商业模式主要为自建市场或商城，然后进行摊位招租，各大厂商或者

品牌经销商直接经营，通过租金收入来进行盈利。

3.1.1仓储式的建材超市

仓储式的建材超市是国际上相对比较成熟的一种经营业态，根据西方成熟

市场的经验，当人均年收入超过600美元时，这种业态即开始发展出现并发展

起来，应此是经济发展到一定程度后的标志。这种经营业态的商业模式以明码

标价、顾客自理、敞开售货、定量包装、计算机结算、满足一站式购物需求为

特征，是以超级市场的模式进行建材销售的一种方式。

建材超市具有以下特征：其采购、经营、配送、管理、服务、定价、销售、

结算均统一进行；场地及作为卖场，同时也提供仓储功能；全方位的售前、售

中、售后服务均由卖场提供；保证商品的统一质量，并以低于市场价的标准进

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家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

行销售；用规范的大规模信息系统来进行供应链管理，并在整体经营中达到标

准化、制度化、程序化和自动化；一般采用连锁经营业态，充分利用规模经济

来降低成本。

但建材超市自2005年在中国市场诞生以来，不仅没有取代摊位制建材商城，

部分企业甚至出现了经营危机，说明其模式也有自身的痼疾，主要原因在于与

摊位制建材市场相比，其引以为豪的低价优势并未显现。综合分析，影响建材

超市低价优势的因素主要有以下几大制约瓶颈：

(1)传统建材供应链的制约瓶颈。我国建材市场以批发商(代理商)为主导的

传统供应链模式使得建材超市统一采购的规模优势无法显现。我国家装建材产

品的分销模式是厂家先将产品分发给一级代理商，再由一级代理商寻找分销商

进行合作，然后分销商才会与零售终端建立联系。在这种模式中终端资源大部

分集中在代理商和分销商手中，而它们又以建材市场的方式从事零售业务。这

种供应链模式决定了建材超市无法跳过代理商而直接与厂家合作，更无法在供

应链中处于支配地位，从而也决定了建材超市无法通过统一采购而形成对传统

建材市场的产品价格优势。

(2)建材物流产业发展滞后的制约瓶颈。规模效益是建材超市的立足之本，

而价格的竞争力是通过规模采购来实现的，但纵观我国市场上现存的建材超市，

其总体采购量依然有限，难以真正形成规模采购，其深层原因在于我国所有建

材连锁超市门店的数量较低。

(3)建材超市自身运营成本居高不下的制约瓶颈。除上述因素会对建材超市

的价格竞争力产生影响外，建材超市自身运转所需的庞大的采购团队、系统维

护的成本、运营的资金需求、还有仓储的大范围空间都会抬高建材超市的运营

成本，使建材超市的低价策略面临挑战。而建材超市若要克服上述运营成本居

高不下的顽疾，只有通过强化自身的经营管理方能达到，而这不是一蹴而就的

过程。

3.1.2摊位式的建材商城

所谓摊位制建材商城，又称招商制建材市场，是市场管理者从所有者(业主)

包租物业使用权，或直接将自有物业改装成符合建材特点的市场经营场地，并

15

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

将其划分为若干个大小不等的经营区间，再分租给经营者(又称承租户或商户)，

获得投资回报的一种经营业态。目前摊位制建材商城在我国建材流通市场中占

据主导地位。

摊位制建材商城具备以下特征：

(1)三权分离。三权分别是指所有者的所有权，管理者的管理权以及经营者

的经营权，其中所有者获取租金、管理者获取管理金、经营者获取利润。

(2)分散经营、集中管理。即所有者作为出租方，管理者作为承租方，并且

负责物业管理工作，如负责市场的保安、保洁、设备维修、人流车流的疏导、

停车场、卖场等公共空间的管理、公共活动的组织安排，但其不参与具体经营，

经营者则无需担心后勤管理，只需定期向所有者缴纳固定租金、向管理者缴纳

管理金即可，其自主经营、自负盈亏；

(3)较强的展示功能。摊位制建材市场通常经营面积较大，商户众多，经营

者可以按顾客需求对店面进行个性化设计，因而对商品的展示功能特别突出，

尤其为品牌色彩浓郁、非标准化产品等难以进入超市经营的产品提供了一个广

阔的经营展示舞台。

(4)一定的价格优势。在摊位制建材市场，消费者可以自由“砍价”，在能

够以较低的价格达成交易的同时，更应合了我国大部分消费者乐于“讨价还价”

的传统消费心理与习惯。

而虽然摊位制建材市场具有品牌堆积效应，并具有体制灵活、投入和管理

成本低等诸多优势，但其也存在相应的劣势：

首先，管理权与经营权的“两权”分离是导致摊位制建材市场缺陷的根本

所在。由于管理权与经营权的分离，在市场的经营方面管理者并不产生直接利

益，因此其缺乏对经营者的经营成果及服务优劣的关注动因，而更容易对租金

的高低过分关注。从而导致一些经营者缺乏远景规划，产生“有钱就赚，没钱

就跑”的短期心理。这种对内凝聚力的缺乏，会直接导致对外竞争力的下降；

同时会使质量与服务的监督制约机制难以落实，即便落实，往往形同虚设，出

现劣质产品、价格欺骗、劣质服务等难以根除的痼疾。

其次，市场商品价格混乱、透明度差。我国建材市场的供应链较长，商品

需经过建材生产商、批发商、代理商及经销商等诸多环节，才能最终到达消费

者手中。因此导致摊位制建材市场的价格透明度较差，交易通常由买卖双方多

16

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

次讨价还价而达成，故出现同一商品价格差异很大的情况，这无疑会在相当程

度上降低消费者对市场及市场经营者的信任感。而强有力的配送服务无法在商

品价格混乱的市场上存在，其规模效应、品牌效应、商业诚信、商业诚信、质

量保证更无从谈起。

最后，管理模式陈旧，市场功能单一。目前，我国相当部分摊位制市场管

理者仍囿于简单的物业管理的思维定势，只注重物业开发、经营，缺乏对市场

的长远规划和整体的品牌运营，造成市场功能无法充分发挥，过于单一，如配

送功能无法发挥出来，物流功能不能合理有效地分离等。

3.1.3传统建材零售渠道的劣势

针对笔者上述对于传统零售渠道的分析，可以看出，供应链过长以及运营

成本的居高不下是传统行业难以克服的弊病，而消费者碎片化的趋势，使得传

统通路搜集用户时遭遇了居高不下的成本难题：

首先，建材是大宗商品，对于商家来说库存是非常重要的一部分成本，许

多建材厂商都是店面开在建材卖场，另外还会建立自己的仓储中心，这样不仅

成本增加了不少，甚至是某些厂商的不可负担之重；

其次，建材不同于普通商品，运输成本相对较高，例如沿海地区的数套家

具，运到其他省市，需要一辆大型运输车来运输，这个物流成本远非普通的电

子商务产品的运输价格可比；

再次，现金流的周转速度在家装建材行业对于商家是很大的压力，一套建

材产品的库存通常在数万元左右，而厂家为了降低库存，提高现金周转率，有

极大的动力通过降低价格来实现；

最后，用户对建材产品的个性化需求比较高，但是传统流通方式中生产商

——代理商——消费者的传递链条在大多数情况下都会中断，用户需求很难传

递到生产商。

3.2 建材销售与电子商务

17

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

3.2.1电子商务模式的优势

根据以上对于传统渠道的特征分析，电子商务在家装建材领域发挥的作用，

应不仅仅是实体看货，网上签单，其本质应该是对整个供应链的优化。从以下

三个方面，我们可以简单判断家居建材类电子商务模式对传统渠道的补充作用

以及应有的存在价值：

首先，通过电子商务平台以最快的速度获取终端需求信息。根据需求组织

生产、及时补充产品，以最大的能力降低存货，降低库存压力和资金压力；

其次，以电子商务终端组织团体订单。家装建材类产品有个特点，通常会

出现集体采购同类产品的高潮，譬如新房交付。所以消费者经常看到新楼盘旁

边开了建材店，这类产品需求在同一时间并发是很普遍的现象，而用户为了省

钱，经常会发起组团购买建材产品，因此可以通过电子商务系统处理大宗团体

订单的组织受理。这种团购方式一方面会降低厂家的交易成本，另一方面也可

以极大的提高厂家的现金流周转速度，团购订单给商家带来的利润也是更加可

观的；

④

最后，通过电子商务系统优化对各地订单的处理效率，减少生产时间，提

高准时交货率，从而提高用户的满意度。

综上所述，电子商务对于传统零售渠道的影响，在于通过电子商务可以让

4

产品尽可能按需生产；通过组织团体订单可以降低物流、资金流、库存等交易

成本，同时进一步提升建材商品的销售服务。

3.2.2家装建材行业电子商务模式分类

家装建材行业现存的互联网企业大致有四种类型，一是自主经营的B2C企

业，这类企业与传统渠道是零和竞争的关系，具备自有的独立库存，负责采购、

物流、售后、支付等一系列运营活动，自身属于重资产企业，有较高的进入门

槛及较高的营运风险；二是平台类企业，这类企业提供后台支持，利用庞大的

用户资源为商家提供在线购买的机会，这类企业对网站本身的流量要求较高，

④ 唐文龙著，“电商趋势下的家居业变局”，《企业研究》，2011年12月

18

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

但不承担采购、物流、售后等实体运营活动，风险转嫁给商家；三是传统家居

建材渠道以及家居建材品牌的网络商城，如百安居、东方家园等，这类企业自

身线下的众多卖场就充当了体验店与库存的角色，但是面临双向价格体系对传

统渠道的冲击以及人才团队建设的难题；四是平台式购物网站，如淘宝、拍拍

等，这类网站大多没有什么规模，难以上量。

在上述四种类型的电子商务网站中，家居建材类垂直交易平台所占的份额

最大，2009年占了56%，2010年上升到60%；其次是平台类购物网站，2009年

约占26%，2010年占比下降至22%；而家居建材类网上商城2009年占比16%，

2010年上升至17%。

(1)自主经营的B2C企业

这类企业的特色是依靠了传统门户或社区的庞大流量，进而转型B2C。除了

新浪、搜房、搜狐三大门户以外，篱笆网是唯一由上海本土社区转型而来的企

业，这几家网站之前作为提供家装信息服务的网站，为自身积累了大量的人气

和用户忠诚度，出于进一步提高毛利、增加收入的目的，纷纷试水成立了B2C

网站。这样的转型乍一看似乎顺理成章，传统的活跃用户也与日后的目标客户

高度重合，但是有三点无法回避的问题，造成了这类B2C网站的转型障碍：

首先，缺乏消费体验。

网上现阶段绝大多数出售的商品均有标准化的特性，比如图书、化妆品、

鲜花礼品等，对产品本身的体验要求不高，而根据家居产品的特性，在网上出

售和书籍来比，可信度较低，而且又无法标准化，家装建材的单价普遍较高，

这样的产品是否适合做B2C，存在比较大的问题；

其次，冲击传统渠道。

垂直运营的B2C网站是对传统零售渠道商业模式的一次突破和颠覆，而许

多线下的家装超市持续观望，一直不愿在这方面有所发力，担心的正是这个原

因。B2C网站对于传统渠道的冲击不仅仅来源于销售与市场份额的瓜分，而是在

整个价值链上，传统经销商对于渠道把控的优势必将被挑战。如何平衡利益相

关方之间的冲突，直接意味着家装建材领域B2C的未来。在传统渠道依然占据

绝对优势的今天，网络商城对于渠道体系的干扰，必然导致品牌商的抉择；

最后，B2C商品对服务要求甚高。

家装建材产品天生的定制化、半成品、价格高等特性，决定了B2C网站在

19

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

消费者体验方面的能力建设非常重要，其中物流和仓储体系的建立又是其中的

重中之重。而B2C商城没有地域的障碍，对地区消费者的需求来源无法进行判

断，因此只有全面的布局物流、售后体系才能将用户体验做到位。这就造成了

极高的资金门槛。对比京东商城这样的3C产品及小家电配送尚且花费了巨额资

金，家居产品的非标以及大体积的要求，是目前许多B2C网站难以承受之重；

表3-1家居建材网站营收情况一览

网站 交易额 上线时间

篱笆网 30亿

新浪家居就 2010.10

搜房家天下 约16,450,000 2007.12

由此可见，虽然篱笆网在2010年取得了30亿元的交易额，但是B2C的直

接营收只占据很小的部分，大部分依然是之前作为平台型企业的营业收入；而

上线最早，规模最大的搜房家天下，2011年前三季度的营收也不到2亿元；另

外根据业内人士的访谈得知，新浪家居就和搜狐家居商城一直难以将庞大的流

量转化为消费，平均客单价依旧较低，并且整体营收也处于千万量级的水平，

说明上述三个因素确实是制约这种类型模式发展的关键障碍。

(2)营销平台企业

齐家网是最是此类企业的典型代表，也是目前为止唯一较为成功的电子商

5

务企业，其年收入达到了整个建材类电子商务行业收入的近1/4。这类企业最初

普遍在长三角及广东，福建等省份出现，最初的模式类似于线下团购，他们是

带着消费者和商家砍价，基于庞大用户带来的议价能力与供应商谈判，从而获

取低价折扣并从中分成。而目前在长年线下活动的用户积累与口碑营销的基础

上，将商业模式搬到线上，定位为B+B2C，即平台企业（B）整合数量众多的供

⑤ 搜房官方网：/

⑤

2002.9，

2010.5转作

B2C

2011.9 搜狐家居商城

20

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

应商（B），共同建立了一个主要面向（to）用户（C）的电子商务平台。

家居建材的专业性强，很难在网上通过一单交易完全解决，售前、售中和

售后都需要平台的参与；从最复杂的服务流程起步，也无形中构建了一道屏蔽

竞争对手的高门槛。齐家网2011年交易额超过100亿元，毛利高达30%，即是

这种模式的佐证。

(3)建材超市的网络商城

这类企业本身的现状对他们发展电子商务模式会有一定的冲突，电子商务

的资本投入巨大，而且需要经年累月的维护与运营；互联网文化与传统渠道的

企业文化也格格不入，如何在同一个企业内部协调这两种不同的文化氛围，也

是一种巨大的挑战；线下渠道与线上商城面临较大的竞争，而双轨的价格体系

也会扰乱自身的经营状况，本身模式之间存在冲突；更重要的是，人才团队的

建设无法利用传统渠道的任何优势，需要重新组建团队。这一系列的问题导致

现在虽然有部分传统渠道开始试水电子商务，但是都难以形成规模，意义更在

于一种模式的探索和尝试。

(4)平台式购物网站

这类用户的消费习惯被激发的最早，但是根据淘宝和拍拍的数据统计，客

单价集中在200以下的占据绝大多数，因此这种类型的网站，不仅体量较小，

无法完成大家装产品需要的物流与信息化建设，而且客单价难以达到真正家装

产品需要的标准，因此这类型网站目前还没有一家千万量级的公司，大多处于

低价恶性竞争状态。

21

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

第4章 齐家网商业模式分析

4.1公司背景

4.1.1公司简介

齐家网（）隶属上海齐家网信息科技股份有限公司（Shanghai

Qijia Network Information Science & Technology Co.,Ltd.），成立于2005

年，是中国领先的装修、建材、家居领域电子商务网站。通过齐家网电子商务

平台可以为国内建材、家居产品销售供应商和装修设计、装修施工管理服务供

应商提供一整套的电子商务解决方案；通过互联网技术为网络家装消费用户提

供优质低价的装修家居消费品和相关服务，帮助其实现轻松、放心的家居装修。

截止2011 年，齐家网在全国28个城市建立了分支机构，注册会员近500

万，中小企业数量超过36000家。2011年平台交易额超过100亿，据艾瑞网相

关报告显示，在装修家居建材类垂直交易平台网站中，齐家网市场份额最高，

2009年占32.9%，2010年达到36.5%。

齐家网凭借长期在装修、建材、家居领域电子商务运营中积累的丰富经验，

建立了一整套非标定制品和服务类产品的标准化服务流程体系。该服务流程体

系在国内非标定制品以及生活服务类产品电子商务领域内居于领先地位。

4.1.2齐家网的股权变更与组织结构

齐家网在发展过程中总共获得过三轮融资，2007年获得苏州创投集团200

万美元的A轮投资，2010年获得鼎晖创投数千万美元的B轮融资，2011年正式

获得百度的C轮战略投资，前三轮的累计融资额度超过6000万美元。百度的战

22

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

略投资为上市之前的最后一轮融资，依据公司的计划，随后齐家网即会启动上

市进程。

齐家网从初始创业团队的十几人，发展到至今覆盖全国28个城市，1200

多人的公司，其中齐家网在每个城市设立分公司，按照本地化的特点与当地经

销商进行合作，而总部则进行统一的网络平台搭建。按照齐家网的组织架构，

运营部、采购部、网络咨询部和客户服务部由每个城市分公司独立运作，而其

他职能部门则由总部进行统一管理。

图4-1 齐家网组织架构图

目前齐家网在全国28个城市分设了28个地区办事处，负责齐家网本地化

运营的日常工作，其中每个办事处下属四个部门：

运营企划部：对办事处的日程经营进行计划、控制、管理，并对计划目标

进行考核，负责地区办事处的日常运营。

采购部：负责与商家的对接，将用户订单通过网络后台向商家提供后，全

程跟踪订单，并向商家安排订货发货。

网络资讯部：齐家网的核心部门之一，负责网站“装修助手”频道的建立，

组织建立当地专家团队，为消费者提供免费的装修建议和具体产品的购买决策。

售后服务部：帮助用户完成预订、支付以及配送环节，并且负责退货环节

23

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

的处理；解决用户投诉建议，合作商家的问题处理，并定期回访，对用户满意

度进行跟踪。

除上述本地化经营的部门以外，齐家网的网络平台搭建和公司层面的运营

工作在上海总部进行，其中有5个业务部门和4个职能部门：

编辑部：负责家装建材产品的搭配组合，实景拍摄以及网站的建设和维护。

渠道推广部：负责网络推广、线下广告、以及电子直邮广告册（EDM）的发

送，并对以上所有营销渠道进行跟踪调查，根据反馈情况及转化率数据，及时

调整营销推广策略。

品牌关系部：对全国所有合作品牌的品牌商和经销商进行合作谈判，负责

合作品牌的拓展，维护及合作升级

运营企划部：对公司经营管理的全过程进行计划执行和控制。履行提出具

体工作目标；制订实现目标的具体手段和办法；明确实现分目标的实施计划；

实施跟踪；过程监督；总结改进的职能。

4.1.3公司发展与业绩

齐家网成立于2005年，在7年的发展过程中，平台销售额一路攀升，其中

2007年平台销售额首次过亿，达到4亿的佳绩，并随后在2008年增长至10亿，

2009年32亿，2010年65亿，并在刚刚结束的2011年销售额首次超过100亿

大关，达到115亿元。齐家网在销售额屡创纪录的时候，并没有一般电商花钱

买用户的顽疾，依然保持了很好的现金流和盈利能力，在2006年即开始盈利，

截至2011年，齐家网的毛利高达30%，在2011年底，齐家网已在全国建立了

28个分支机构，全国订单突破300万单，核心会员超过500 万人，日访问量超

过100万人次，齐家网用自己的模式在家装类电子商务领域走出了一条路。

齐家网自成立以来，2007年9月，成立全国呼叫中心,启用全国客服统一热

线400-880-2600，实现了线上、线下、电话等全方位的订购模式；2008年6月，

苏州4000平方米家居服务中心落地，为用户提供一站式装修建材导购服务，成

为中国最大的家居落地服务中心；2008年7月，上海3000平方米家居服务中心

在西藏南路正式开业，同时全国各地纷纷建立了以服务为导向的家居服务中心；

2009年5月31日，公司上海总部整体搬迁到上海国际信息服务产业园区（金沙

24

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

江路3131号）办公；2010年2月27日，位于宝山智力电子商务园区的新展厅

正式开业，建筑面积8000平方米；2010年11月，引入鼎晖投资；2010年12

月，引入百度投资；2011年1月，入选福布斯2011中国潜力企业200强；2011

年5月，齐家网入选上海市上海市电子商务“双推”平台企业。

除此以外，齐家网还在2008年10月被列入2008年上海市信息化发展专

项资金支持计划；2010年4月28日，被中国互联网行业协会认定为企业信用

AAA级；2010年10月28日通过商务部中国国际电子商务中心电子商务网站信

用认证；2011年1月被中国互联网络信息中心（CNNIC）认定为可信网站示范单

位，并在同年获得了《福布斯》中国最具潜力企业奖的称号。

4.2齐家网商业模式分析

4.2.1齐家网目标市场

根据齐家网“百城计划”的发展规划：第一阶段，在2013年底前，业务拓

展至全国50个主要城市，第二阶段，2015年底前，做到为全国100个主要城市

提供本地化的家居建材互联网导购信息服务，确定齐家网在行业内的领先地位。

由此可见，齐家网的目标市场覆盖面较广，分布在中国的三类城市，而不同级

别城市人群的市场容量及消费习惯也全然不同。

一类城市指直辖市及GDP大于1600亿元且市区人口大于200万的城市。具

体包括：北京、天津、沈阳、大连、哈尔滨、济南、青岛、南京、上海、杭州、

武汉、广州、深圳、重庆、成都、西安，共16个城市。这类城市经济、社会等

各方面全面得到发展，并领先于全国其他城市，经济发展快，人均收入高，是

家居连锁企业最早布局的地方。同时这些城市的人群受过较好的电子商务培养，

能够比较顺利通过互联网的方式来接受家装建材领域的购买消费。

25

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

表4-1中国家居连锁行业2006年－2012年一类城市市场规模

中国家居连锁行业2006年－2012年一级城市市场规模

3000

2500

2000

1500

1000

500

012%

2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年

1144.5

1313.5

13.7%

1688.6

1493.2

1902.2

14.8%

14.5%

2178.1

14.7%

2499.1

15%

15%

14%

14%

13%

12.6%

13%

12%

13.1%

一级城市市场规模（亿元人民币）百分比（%）

二类市场指的是副省级城市、经济特区城市、省会、苏锡二市，包括石家

庄、长春、呼和浩特、太原、郑州、合肥、无锡、苏州、宁波、福州、厦门、

南昌、长沙、汕头、珠海、海口、三亚、南宁、贵阳、昆明、拉萨、兰州、西

宁、银川及乌鲁木齐，共25个城市。这类城市一般是各省省会或各省经济发展

的领头羊。二级城市的人均收入相对各省其他城市居于前列，消费观念相对而

言比较靠前， 这类市场发展前景良好，是未来家居连锁行业市场拓展的增长点。

受益于网络的大规模普及，二级市场消费群体已经受到一级市场消费者观念的

熏陶，期望能到一类市场的消费层级。

26

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

表4-2中国家居连锁行业2006年－2012年二级城市市场规模

中国家居连锁行业2006年－2012年二级城市市场规模

1600.0

1400.0

1200.0

1000.0

800.0 10%

600.0

400.0

200.0

0.0

2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年

二级城市市场规模（亿元人民币）百分比（%）

17.9%

15.2%

840.1

14.6%

963.1

15.6%

1113.4

1496.3

16.0%

1291.6

15.8%

618.5

729.4

20%

18%

16%

14%

12%

8%

6%

4%

2%

0%

三类城市是指除一级、二级城市外的中国所有城市。这类城市家居销售市

场竞争以价格为主，与一二线城市相比，三级城市人口有限，经济发达水平一

般，居民人均收入水平偏低，高额的装修和经营成本，诸多因素对于中高端定

位的家居市场而言都是门槛，从这个角度而言，众多零散的摊位制卖场也给齐

家网留下了整合的空间，一二线城市总量仅43个，而三线城市总量却高达几百

个，有针对性挑选优质城市，理由电子商务固有的低价优势，迅速的模式拷贝

将令三线城市的家居市场呈现前所未有的繁荣景象。

表4-3中国家居连锁行业2006年－2012年三级城市市场规模

27

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

中国家居连锁行业2006年－2012年三级城市市场规模

800.0 80%

700.0 70%

600.0 60%

500.0 50%

400.0 40%

300.0

200.0

100.0

0.0

2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年

97.1

20.6%

117.1

30.5%

152.8

187.5

22.7%

289.3

54.3%

48.6%723.2

430.0

68.2%

30%

20%

10%

0%

三级城市市场规模（亿元人民币）百分比（%）

4.2.2齐家网商业模式的特征

齐家网的商务模式定位为B+B2C，即齐家网（B）整合数量众多的供应商（B），

共同建立了一个主要面向（to）25至40岁之间用户（C）的电子商务平台。由

于家居建材的专业性强，很难在网上通过一单交易完全解决，所以售前、售中

和售后都需要平台的参与，而齐家网正是扮演这样的角色。

齐家网的盈利来自于两方面，其一是商家在网站上促成每单消费所产生的

佣金（CPS, Cost per sales）；其二是基于平台商家提供整套完善的电子商务

解决方案及先进的技术支持、后台订单管理系统，从来收取商家平台服务费；

其三便是依靠庞大用户流量转化而来的广告费。

齐家网的商业模式不仅需要庞大的用户来构建面向供应商的议价能力，也

同时需要众多的供应商来增加对消费者的选择范围和信心保证，这两点缺一不

可；于此同时，平台对于购买过程的全程参与以及售后的保障，也是齐家网区

别于一般电子商务平台的重要特征。对于家装建材类“产品+服务”的特殊领域

而言，消费者的购买体验，直接决定了模式的成败。

齐家网首先通过在线平台达成交易，成为用户导购和信息聚集地，扮演一

个信息中介的角色；然后在此基础上进行 “服务增值”，包括先行赔付、套装

计划、免费送货服务、价格特搜服务、先安装后付款等服务；再次，构建体验

中心，为大额支付、交流设计方案等用户需求提供落地支持；最后，推出“装

28

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

修支付宝”，装修前，业主、网站、装潢公司将签订三方协议，约定装修时，钱

款交由网站管理，到每个装修节点时，竣工验收30天业主满意后，再由网站提

供的第三独立监理方将阶段前款付给装潢公司。

以上措施的落地，是保证齐家网商业模式得以成立的关键原因，对于家装

用户而言，电子商务企业只有在“产品”和“服务”两端双双用力，彻底解决

用户的体验和支付疑虑时，才有可能获得发展。

29

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

4.3齐家网商业模式的优势

4.3.1齐家网商业模式的产品价格的竞争力

对于家装建材类电子商务企业而言，产品价格低廉是用户愿意浏览、体验、

乃至购买的首要因素，因此这也是齐家网的核心竞争力之一。由于齐家网扮演

的角色是“信息集成商+服务提供商”，并不参与实际生产环节，所以决定齐家

网产品价格的核心因素即为对于商家的议价能力。

首先，不同的品牌零售商在传统渠道获取用户的能力是不同的。一线大牌

之间目标客户同质化较为严重，推广成本居高不下，而且属于同一价格层级，

因此竞争最为激烈，对于这部分商家而言，采用收入分成模式（CPS，Cost Per

Sales）对这部分企业的帮助最为明显；而对于二、三线品牌而言，本身的市场

份额不高，推广费用有限，对于这部分企业而言，齐家网本身庞大流量对他们

推广效果的提升也是显而易见的；

其次，合作商家的议价能力也在随着齐家网的合作品牌数量与质量变化而

不断变化，目前齐家网的入驻企业达35,000家，并且囊括了各同类产品中的领

导品牌，而这时领导性品牌的号召力和给其他品牌带来的压力，也使得其他商

家的议价能力也在不断减弱；

最后，齐家网带来的用户流量是决定商家议价能力的关键。这里的流量不

仅仅指的是有多少用户通过齐家网做出了购买行为，而是齐家网给用户提供了

什么数量和质量的信息，并且多大程度上影响了用户的购买行为。我们把这个

过程叫做用户购买流程中的T-1，而T-1的深度与广度，决定了商家议价能力的

强弱。对于从线下团购起家并定位于信息中介的齐家网而言，不仅有之前口碑

营销集聚的大量人气，而且齐家网各地域标准化的装修专家团队，加之现在越

来越多的消费者通过互联网来进行购买决策的消费行为，齐家网对于用户决策

的影响是非常大的。

目前齐家网全国订单突破300万单，核心会员超过500 万人，日访问量超

30

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

过100万人次，依靠如此规模用户的数量和质量，齐家网的毛利高达30%，远高

出其他建材类电子商务企业的毛利空间，这就给齐家网留下了充分的空间在价

格的竞争力方面下文章。

4.3.2齐家网商业模式的持续盈利能力

在评判一个商业模式的优劣与否时，不仅要考虑其盈利的可能性，如何盈

利也是非常重要的法则，而持续盈利，即是指整个外在的商业环境和内部的运

营发展能够成为支持其不断盈利的基础。齐家网的盈利基于以下几方面原因：

首先，电子商务在家装建材领域所占的份额仍然是整个行业中很小的一部

分。据艾瑞咨询的行业数据，2009年中国家居建材类电子商务网站销售额约为

176.7亿元，占家居建材行业2.5%左右，2010年达到228.5亿，占家居建材行

业2.9%左右，而国内家装建材领域的行业容量高达万亿，这样庞大的潜在市场，

是齐家网得以持续盈利的潜在基础。

其次，齐家网的商业模式对传统渠道流通模式进行了很好的补充和优化。

家装建材属于刚性需求，对于传统家装建材零售渠道产业链条过长，物流、运

营成本、资金占用居高不下的问题，利用齐家网电子商务的模式都可以得到很

好的补充和解决，不仅为商家提供了一次性的大量订单，减少了卖场环节，而

且为消费者提供了低价、集中的信息中心以及一揽子的解决方案，从而优化改

进了整个产业链。

最后，互联网企业信奉快者通吃的原则，当一个企业以海量用户和商家建

立起强大的用户黏性和低价壁垒时，不仅进入门槛被大大的提高，而且其余企

业的市场份额也会不断被蚕食，在所有互联网领域最终剩下的，只有为数不多

的几家巨头企业。而齐家网现在的用户数量以及销售规模都是行业能当之无愧

的第一，并且第二梯队的电商企业与齐家网相比，无论是资本获得，发展时间

以及用户积累都已经相差较大，应此齐家网的持久盈利在这一点上将有巨大的

的优势。

31

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

4.3.3齐家网商业模式的标准化服务

在家装建材领域，所谓的标准化不仅指产品的标准化，服务的标准化也是

不可或缺的一部分。以橱柜为例，橱柜是典型的非标准化产品，平均每套橱柜

的客单价在8000元左右。这样客单价的产品根本无法在网上销售，但齐家网把

橱柜的产品进行拆解，将配件制订出统一的质量标准，顾客按这种标准在线上

订购橱柜，生产厂家也要按这个标准来生产和安装。对于没有经验的消费者，

这样的解构省去了大量的体验成本。其他产品也是同样道理，齐家网设立了一

个研发团队，他们针对每个非标准产品订单的关键点进行研究，找出用户最关

心的核心问题，然后将这些问题标准化并录入数据库里，把用户关心的案例放

到网上，这样就实现了非标准产品的标准化服务解决方案。

此外，每一类产品，齐家网还专门设立了专门的产品经理。由产品经理定

向监控这类产品市场价位，定期将从市场上采集回的数据录入数据库，以保证

低价。齐家网还成立了独立的监理团队，这个团队都是行业内有着多年经验的

人，这些人对于装修工程非常专业，诸如改水改电、隐蔽工程等重要项目，一

旦有瑕疵便便能很快发现，在齐家网订购家装服务的用户就可以免费享受到这

些“增值”服务。

不仅如此，齐家网也在线下开设体验店。这虽然不是传统电子商务网站的

做法，但这正是家装建材市场上针对用户的消费习惯而做出的策略调整。现在

消费者进行产品选购时并不独立进行决策，父母、家人、亲友在很多时候都要

参与讨论，而这个时候需要线下店供他们看样选择，做决定。线下店除了提供

供应商展示，也有销售的功能。而齐家网的线下店都开在非黄金地段，以降低

成本。

4.3.4齐家网商业模式的创新

创新已经是我们这个时代的特色，无论对于企业运营中的各个方面，无不

需要创新，以适应日新月异的、复杂的而且带有大量不确定性的环境。而商业

模式更是体现了这一特点。成功的商业模式不仅局限于在技术上的突破，而对

32

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

某一个环节的改造，或是对原有价值链的重组、创新，乃至对整个游戏规则的

颠覆，同样属于商业模式的创新。齐家网看到了传统家装建材零售行业渠道过

长、成本居高不下、价格不透明、消费者对商家信息不对称的缺点，创造性的

将电子商务领域B2B2C的商业模式引入家装建材领域，以“产品+服务”为公司

定位，为非标准化的产品在电子商务领域找到了一条出路。而近年来由于电子

商务在各个领域的蓬勃发展，传统领域中几乎大部分高毛利的产品都被互联网

以电子商务的形式不断的压平，唯独家居等少数领域依然存在改良的空间，说

明家装建材领域的外部环境也是在不断变化的，这也就催生了齐家网这样的电

子商务平台的诞生，应该说，齐家网的商业模式是家装建材领域的一种创新性

响应。

4.4 齐家网商业模式的问题分析

4.4.1地域性较强的影响

齐家网在上海成立并发展起来，这种电子商务平台的成功就在于熟悉本地

用户需求，因为需求就是从本地用户里意外生长出来的，这种需求反倒特别具

有生命力。但是本地电子商务最终能够建立盈利的商业模式，又需要拿着用户

的需求去和相关产品的供货商谈判。对于这样的模式，由于商务谈判的采购物

品经常是基于本地供货商的家居建材，齐家网的模式就遇到了跨地域复制的难

题。

当企业在北京、上海这类城市的用户占到供货商总用户数60%的时候拿到的

谈判筹码，放到只占商家总顾客数20～30%的其它城市时，筹码肯定难以兑现，

这是由企业在本地渠道的价值大小决定的。如果从渠道入手，切入一个市场，

肯定要付出更高成本，这跟互联网跨地域运营的方式很不一样。

这其中存在悖论：如果做全国通用市场，意味着暂时放弃本地商户支撑的

商业模式；如果只做地方市场，发展就会慢下来。

33

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

4.4.2上游资源整合难度的影响

对于齐家网而言，上述地域性的原因也部分决定了上游资源整合的难度，

因为齐家网的品牌关系是由总部进行统一管理，因而面对全国不同城市众多的

经销商与品牌厂家，难以实行统一的价格政策和合作协议，因此在管理上造成

了较大的难度。

这是传统家装建材渠道的顽疾所在，不同的品牌商家的渠道布置差别较大，

有的品牌有在当地只有一家经销商，有的品牌甚至有数家，而一家经销商代理

数个品牌也是司空见惯的事，更兼有不同的品牌对待渠道的话语权不同，导致

了齐家网在管理同一个建材品牌时，需要面对经销商，品牌商不同的利益主体，

难以在全国范围内将同一品牌的资源进行有效整合并且大规模复制。

4.4.3当前经济形势的影响

家装建材领域是典型的刚性需求的行业，但是也带有明显的行业周期性的

特征，其最大的风险来源，即为经济形势对于行业的影响。近年来愈演愈烈的

房地产宏观调控造成房产销量的下降，这会影响或推迟房屋的装修需求，而房

屋装修需求的推迟也势必会造成装修建材产品需求的减少。

对于建材企业来说，房产成交量大幅的下降改变了对于未来房地产价格的

预期，使得众多具备刚性需求的非投机者也转向了观望的态度。作为房地产行

业的下游产业，通过房产的销售从而获取家装建材订单的众多商家面临着严峻

的压力。

而整体经济环境的不景气，使得上游合作商家对规模经济的要求更苛刻，

齐家网也面临同样的问题。因为经济的不景气，消费低迷，市场萎缩，从齐家

网受到消费者关注程度和实际运营效果来看，大规模的用户获取能力正在受到

挑战。所以，无论对于齐家网自身来说，还是对上游合作商家而言，在房地产

行业整体过冬的当下，如何实现规模经济是考量其商业模式成功运作的重要因

素。

34

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

35

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

第5章 齐家网的商业模式优化

从商业模式来看，齐家网已经形成了领先同行的商业模式。上述内容也简

单就其商业模式做了分析，但商业模式的实现方式落实到实践层面上，还有诸

多可以优化的空间。

5.1用户模式的优化

5.2.1 用户数量提升措施

由于引入了百度作为齐家网的战略投资伙伴，因此齐家网的网络营销与推

广在行业内都有独一无二的优势。但家装建材领域不同于传统电子商务产品，

用户的消费决策不全然在线上进行购买，相当程度没有受过互联网教育的的消

费者还是会选择线下作为其首选的决策起点，因此发展线下客户资源也是齐家

齐家网可以将渠道推广的具体实施工作进行外包，网能够更好完善模式的手段。

雇佣大学生、临时工等兼职人员从事这样的工作并辅以较低底薪和用户分成的

模式，这样的推广效果既避免了高成本，也可相应的进行测量，同时也一定程

度的降低了用户购买成本。

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广

告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在

地。亦有将其表述为Direct Magazine advertising(直投杂志广告)。两者没有

本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。从美国的历史来看，即使线下连锁和

线上推广已经发展的十分成熟的今天，在众多家居行业的公司中，DM/EDM依然

是获取用户订单的重要渠道。根据美国家居企业上市公司Williams-Sonoma

2010年的公司年报，其近1/3的销售额都来自于DM/EDM。

36

家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

所以这也是齐家网不可放弃的一块推广手段。加之并不高昂的成本，DM/EDM

最大的好处就是可以持久的提升用户黏性，并精准的对用户进行广告投放。具

体效果也许因为中美国情不同而千差万别，但这是值得尝试的一种低成本推广

的方式方法。

5.2.2 用户体验改善措施

家装建材产品的特点是一次性大宗消费，因此缺乏重复购买是这个行业的

特点，所以口碑效应是在这个行业中保持用户数量稳定增长的重要法则。而良

好的口碑只能通过用户体验的不断改进来实现。对于齐家网这样线上与线下相

结合的企业而言，用户体验的改善分为两点：线上网站的不断优化与线下服务

的不断深入。

对于网站本身而言，齐家网目前的形式还是以单品的形式进行展现，界面

比较冰冷，可视化效果不佳。针对一些用户的反馈需求，用户更喜欢看到室内

装修整体搭配的效果图，以此作为选择单品的基础。故而笔者提出齐家网可以

仿照美国Pinterest的商业模式，将网站打造成“媒体+电商”的模式，打破产

品品类的区隔，而以家居结构作为划分界限，提供品类搭配、家居装修的整体

效果图，然后在其中内嵌产品链接，实现用户体验的简单化、友好化。而国内

另一家家装建材平台“新窝”在这一方面做出了不错的尝试，用户的反响口碑

较佳。

对于线下服务而言，不同地域不同品牌均有不同的经销商，而统一品牌的

不同经销商之间缺乏统一管理，没有可量化的服务标准，甚至齐家网在不同地

域与商家的合作模式、合作深度均有不同。单个的消费者在面对厂家往往是耗

时、费力、弱势的，这就需要齐家网在平台的基础上提供一套标准化的服务解

决方案，尽可能多的参与到用户的产品购买、使用、乃至整个装修流程当中去。

这样为消费者提供了一览的解决方案，才能实现平台真正的增值。

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家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

5.2.3 用户黏性增强措施

家装建材领域不同于其他快消品甚至于耐用消费品，其一次性大宗消费的

特性决定了每个用户的二次购买是漫长的，根据中国建筑装饰协会的数据表明，

这样的周期平均为7年。而获取用户的成本是巨大的，假如不能将用户长久的

留在线上，甚至以用户为中心扩展至其周围的人群，那么这样的商业模式难以

真正的建立起用户壁垒。

网络社区是大多数互联网企业解决用户黏性问题的首要选择，这也得到了

家装建材类电子商务的标杆性企业“篱笆网”的证明，其设立之初便定位于家

庭生活类服务的专业社区，从03年起仅在上海一地积累了260万注册用户，这

已不仅仅是一个电子商务网站，更是一个综合类的服务性社区，供业主们讨论，

交流，甚至晒新居的一个场所。

齐家网虽然起家于上海，但是现在的业务扩张面对的是一个更为庞大的人

群和日益增长的房地产市场，相信这部分的需求也是日益膨胀的，而网站能够

提供的信息毕竟在少数，如何利用UGC(用户生成内容)来建立和满足目标客户的

信息获取和社交需求，是齐家网值得探讨的一个方向。

其次便是跨产品线的延长，这样的尝试已有先例，宜家便是其中的佼佼者。

宜家的主要销售产品是家具，虽然产品形态上不同于家装建材产品，但是其内

在的购买逻辑是相通的，均属于一次性大宗消费，而宜家作为一家线下卖场，

其面临的用户黏性问题更为严峻。而宜家的做法是将其产品线延长至家饰用品，

利用其更换频繁和重复购买率高的特点，不断的凝聚人气，形成一个庞大的消

费用户群。

齐家网作为互联网公司，可以更加便捷的复制这一方式，将重复购买率相

对较高，将线上购买没有强势渠道品牌的产品引入齐家网的产品线，以此来加

强公司的用户黏性，不断使老用户关注齐家网的信息甚至产生消费，从而稳固

和提升齐家网的用户基数。

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家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

5.2竞争壁垒的加强

5.2.1 有效管理上游合作者

家装建材行业的发展仍然处于未成熟的阶段，目前传统的家装建材渠道是

厂家跟一级代理商合作，一级代理商再跟分销商合作，而齐家网在其中合作的

对象，有可能是渠道中的任何一个链条。因此这样的体系对于齐家网而言，不

仅延迟了上游供应链的服务能力和市场反映质量，也吞噬了供应链的利益。

可以说供应链的问题是齐家网面临的比较严峻的问题之一，而破解这样的

难题，可以从两方面入手。一是业务往来直接延伸到上游生产商，绕开代理商

和分销商，当然根据利益对等原则，如果齐家网的规模或者说预期规模无法达

到上游生产上的要求的话，厂家必然会在不同价格体系的多渠道之间进行取舍；

另外一种方式是优选分销商，从供货效率、终端支持力度、服务配合程度和能

力优选，同时有严格的制度和流程保证其在齐家网为消费者提供整体系统化服

务时给予充分配合。以上两种方式是可能的解决办法，要根据家装建材行业涉

及的品类、品牌的具体情况进行具体考量。

5.2.2 向线下进行有效渗透

对于任何一个非腾讯、百度、淘宝这样的平台类互联网公司而言，要想持

续的获得竞争优势，建立竞争壁垒，就要在线下建立庞大的服务、保障体系来

完善线上的业务单元，将客户体验做到极致。京东之所以成功，在于其全国分

布广阔的自提点和物流仓储系统，而不是因为其占据了B2C垂直领域的先机；

苏宁易购之所以成功，是因为其全国分布各级城市的众多门店为其提供的后台

保障；就连携程这样“水泥+鼠标”的信息掮客，也开始成立酒店广告公司、并

购旅游公司，建立庞大的呼叫中心，将其轻资产运营的模式不断变重，乃至成

为另第二名望其项背的巨无霸。

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家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

笔者至今仍难以断言什么是齐家网未来向线下进行渗透的最好的模式，也

许是自建物流系统，全程对购买流程进行监控；也许是开设体验店或售后服务

点，对某一环节进行把控；也许应该进行跨界并购，不断延伸自身的产业链。

但在现在互联网与移动互联网飞速发展的今天，只有不断满足用户最核心的本

质需求，才能不至于被眼花缭乱的模式和技术甩在身后。

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家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

第6章结论

6.1主要研究结论

本文通过行业研究，二手数据调查以及业内关联企业高层访谈，深入了解

齐家网的运营情况，并从企业组织架构、商业模式、行业现状及发展几个层面，

对齐家网的商业模式进行梳理，再将齐家网的商业模式的优势和可能遇到的问

题进行进一步分析，最后对其进一步改进发展提出优化建议。在本文撰写中，

通过对齐家网商业模式的研究，笔者得出以下两点结论。

(1)互联网行业尤其是电子商务的快速发展对家居等传统行业的价值链，产

业生态环境等都造成了比较大的冲击，在家具、家纺等细分领域纷纷诞生比较

大的电子商务企业之后，家装建材领域这个传统意义上最大的市场将会成为互

联网领域的最后一片蓝海。

齐家网的出现恰逢其时，尽管老牌家装电商诸如搜房、新浪、搜狐等大型

电商均在这个领域希望有所建树，但因为其商业模式对于传统渠道的冲击或是

自身商业模式的不完善，导致了没有大的巨头型企业出现，整个行业还处于混

战的状态。而齐家网的商业模式很好的弥补了线下传统渠道的软肋与不足，并

且对整个产业链进行了优化，达到了对商家与终端用户双赢的状态。其名义上

虽为电商，实际上确实打破了信息壁垒的信息集成平台。

(2)但是良好的商业模式并不能成为齐家网安枕无忧的理由，由于各家竞争

对手的进一步探索和行业自身的不断进化，齐家网仍然面临速度与规模发展的

窗口期与商业模式优化等一系列问题。文中提到的跨地域复制、上游资源整合、

建立重资产竞争壁垒等问题，无一不是齐家网亟待解决的问题。但是我们依然

能够看到，商业模式的演化不是一蹴而就的，其完善与成熟需要不断试错与改

进的过程。好在齐家网的管理团队也已经意识到了这样的问题，并在投入精力

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家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

予以完善。

有人说现在是商业模式的时代，互联网等信息技术的应用已经开始逐渐的

改变人们的消费习惯乃至生活习惯，谁能在这一波发展来临之际抓住未来发展

的趋势，就有可能产生下一个商业巨头。但是商业模式是不可复制的，要因势

利导，量身定制的建立适合自身企业，自身细分市场的商业模式；并且商业模

式也不是在激烈竞争中能够确保不败的万能良药，其背后的保障措施，如人才

管理、激励措施、股权结构和资本引进，无一不是企业需要刻意关注和做到最

好的。所以一个企业的成败与否，表面上看是由于这样那样的商业模式、资本

效率、运营方式，但实际背后起到决定性的推手，都是人，尤其是管理者的人

脉、资源、经验、世界观以及远见卓识。

6.2本文的不足之处

在完成本文的创作之际，笔者认为本文至少在以下两个方面存在改进的空

间：

(1)本文如有更多的详细数据材料，将会使文章的深度和可操作性更加完

善。导致这样结果的原因，一是因为行业体量过于庞大，很难获得全面直观的

数据，俯瞰整个行业的发展历程，以及难以判断影响行业变化众因素之间的相

关性，所以只好就某一个子领域，尽可能的去挖掘它的全貌；二是由于齐家网

本身出于保密性的原因，诸如发展规划，品牌合作细节、股权激励，资本运作

等信息不便公开。

(2)由于笔者水平能力有限，未能对文中所涉及的许多领域进行进一步深入

研究，只能做到浅尝辄止、泛泛而谈。如品牌营销、互联网推广、竞争壁垒的

理论等。

商业模式的范围很广，而商业社会的进化与演变使得其本身的变化更快，

而本文只是取冰山一角，进行稍微深入的探讨，相信日后随着时间的推移，会

有越来越的新的商业模式涌现，而旧有的将被淘汰或近一步稳固，这一切的发

展，笔者都将持续跟踪，拭目以待。

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家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

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家装建材类电子商务企业的商业模式研究—以齐家网为例

致谢

论文至此即将结束，回想起这两年在人大校园里的收获和带来价值观上的

变化，感觉恍如隔世，入学之前许多美好的假设，虽然艰苦，但也一并实现了，

并且收获了优秀的同学，优秀的平台。

感谢我的导师李平教授，从论文的选题到框架的建立，李老师都给出了许

多建议，在反复的讨论中帮助我确立最后的论文主题，在其后的论文修改过程

中，更是从百忙之中抽出时间来进行反复修改。其治学的严谨、渊博的学识和

广泛的商业经验都使我受益良深。再次对李老师表示深深的感谢。

同时感谢商学院的领导和各位教授，正是在他们的帮助和影响下，我收获

了知识和眼界，而这必将在我以后的工作中起到极大的作用。

也感谢我的同学们，优秀的同学是宝贵的财富，在这两年中，我同样从你

们身上学到了许多。

MBA是一个全新的转折点，借助人大MBA的平台，我将从新规划人生，明

确目标开始奋斗。

李辰 2012年3月18日

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