IKEA中国市场分析

Part 1

01.宜家的“小商品大家居”理念

随着二战的结束，战后的欧洲对于生活用品的需求激增，所以Ingvar Kamprad最初并不是卖

家居的，而是贩卖铅笔、皮夹、相框、桌布、手表、珠宝饰品、尼龙丝袜，等低廉价格的商

品。当时家具行业的供需不平衡导致价格高居不下，家具一时间成为奢侈消费品至于家具，

Ingvar Kamprad想改变现状，于是在1947年将家居加入宜家的商品行列中。

也正因为宜家有卖小商品的经历，所以现在的宜家将“小商品大家居”一起销售作为品牌特

色。其实小商品占不了很多销售份额，小商品的用处在于暗示消费者。

例如，一位年轻人看到样板间里的沙发和夜灯的搭配特别好看，但暂时买不起沙发，他会先

暂时买下这个夜灯。于是每当他在家看到这个夜灯的时候总会想要按照宜家样板间来布置卧

室。

02.宜家的时尚简约百搭设计

1955年，宜家遭受来自家具商同行和生产商联盟的抵制，来自竞争对手的压力使得供应商

停止向宜家供货。宜家不得不开始自己设计家具，这实际上为以后的发展奠定了基础。自己

设计的家具很有创意，功能得到改善，而且让家具售价大幅度降低。

03.平板包装 顾客组装理念

1956年，一位名叫Gillis Lundgren的宜家员工在将 LÖVET 桌子装进他车里时，遇到了困难。

平板包装理念便在此时应运而生。Gillis Lundgren的设计风格和理念沿用至今。

设计能够平板包装、顾客自己能够组装的产品大大降低了产品成本。一辆运输车上装载的货

品更多，需要的存储空间更小，人工成本降低，并且避免了运输过程中的损坏现象。对顾客

来说，这意味着产品价格更低，而且能够方便地将货品运送回家。

04.宜家商场

1963年，宜家在奥斯陆郊外开办挪威第一家宜家商场。

1965年开办斯德哥尔摩宜家商场。

数千人排队等候这一重要商场的开业。该商场规模为45800平方米，受纽约Guggenheim博

物馆的启发，建筑被设计成圆形。该商场取得了成功，同时也产生了一个问题，顾客太多，

员工不够用。后来决定开放仓库，让顾客自提货品，从此宜家商场概念的重要部分也随之诞

生了。

Part 2

要讲宜家进入中国市场，得先提宜家在日本的溃败。

1974 - 1986年，宜家在日本销售惨淡，只好败退。一直到1997年宜家进入中国之前，宜家

再没有进入亚洲市场。

1997年，在北京设立宜家中国零售办公室，宜家产品开始小范围在中国内地市场销售。

1998年，中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，营业面积为8000平方米，并且是租地

开店。

2000年宜家创始人Ingvar Kamprad首次来华考察，决定增加在华投资。至今，宜家已在中

国有18家商场，遍布15个城市。

由这个历程我们可以分析东西方家居市场的差异和宜家采取的战略。

1986年，败退日本之后，宜家管理层总结经验教训，聘请调查公司调查中国日本市场，分

析亚洲文化、审美、消费者习惯。

西方：欧美消费者喜欢新鲜，并且消费能力强，一般一两年就再装修换家居。所以欧美消费

者更看重家居的设计和价格，至于质量，只要使用寿命在四五年以内，就没太大问题。而且

欧美消费者工作压力小，空闲时间乐于自己动手组装。所以宜家在欧美市场的策略是，设计

时尚、价格低，而质量只能因为降低成本而有所妥协。

东方：亚洲消费者在当时消费能力不算强，无论日本人还是中国人，都认为家具一买是用一

辈子，乃至“传宗接代”。很多日本消费者购买使用之后发现质量不符合预估，而差评连连。

而且日本户型小，再加上东西方审美差异，消费者不喜欢宜家家具的“大”和时尚。于是宜

家在欧美市场的优势，反而成了在亚洲市场的劣势。

市场策略：

宜家针对亚洲市场，重新设计家居风格，并推出10年质量保证政策。不再以价格低作为竞

争手段，而是宣传设计和质量。

在以往的扩张行动中，宜家往往直接买地建厂建商场。但在日本失利之后，宜家在进入中国

市场的时候可谓是谨慎到极致。1997年，宜家小范围在中国市场销售产品，以试探中国消

费者对宜家的新设计的接受程度。1998年开始，在北上广开设宜家商场，但都是租地开店。

直到2000年，创始人Ingvar Kamprad来华考察后，才开始大规模扩张。