中国家具行业经销商概况

中国家具行业经销商概况

一．关于家具行业经销商概述

（一）中国家具行业经销商发展概况

80、90年代时：家具行业是一个较为冷门的行业，都是木匠、油漆匠的自产

自销，没有大型的机械化规模生产，当时的定制家具是非常受欢迎的。

在2000年左右：成规模的家具企业快速发展，家具的销售也从小门店到了

有一定规模的专业商场（大城市），一般的二三级城市大多以独立店的形式或规

模很小的商场。经销商从业者也从原来主要的木匠、油漆匠增加了很多其他行

业的人员如:下岗工，社会闲散人员，大多是素质不高的社会人员。

近5年来:大规模的家具企业已经形成产业化（顾家、全友、皇朝、红苹果

等）一线城市家具销售形成了以红星，月星，居然为主的规模连锁形式的大型

专业卖场，二级城市也行成了很多地方的规模家具商场，三级城市还是以独立

店为主。家具行业经销商从业者也增加了很多有闲散资金的建材、家电等行业

转型过来的经销商。

(二)经销商的分类

家具行业的经销商普遍学历和素质不是很高，甚至有很多是带一定黑社会

背景的人员，当然随着家具竞争的加剧，家具行业的经销商也在不断的洗牌，

留下来更多的有经营理念和实力的经销商。

按经营种类分：品牌代理和非品牌代理（一二线品牌代理或做杂牌及普通低

价位产品）

按经营区域分：一线品牌单系列或单店授权经销，二三线及杂牌的区域代理

按经销商经营规模：多品牌零售代理和专一品牌零售代理（独立商场经营和

租赁专业卖场经营）

（三）经销商的经营理念及发展形式

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零售导向发展形式：木匠（自产自销）---代理一般产品（独立店）---代理

品牌（租赁专业卖场）---代理多个品牌（独立店）---代理多个品牌（独立店

统一以自己的品牌形象出现）

批发导向发展形式：木匠（自产自销）---代理一般产品（独立店）---代理

品牌（租赁专业卖场）---代理多个品牌（区域总代理）---开办家具生产销售

公司（自产自销及批发代理）

二．经销商分布及特点

从批发市场来看，经过这些年的发展，家具业发展逐渐从沿海沿江开始往内

地辐射，部分厂牌在北上广深等大城市有直营外，普遍基本以经销代理为主，

行业竞争也越来越激烈，一线品牌在一线市场已成气候并逐渐往县级市场渗透。

以川派企业为代表的中低端品牌在沿海及一线市场竞争力渐弱，但在二三线市

场却由于其价格及及政策等优势形成了局部优势。自2008年金融危机以来，家

具行业出现“换血”现象，老经销商改行或者更换品牌，新经销商不断闯入家

具行业。经销商的忠诚度普遍不高，数据显示：各地平均40%的经销商有换品牌

的欲望。总体看，当前在经销市场上，境况如下

1.一线城市卖场、经销商数量多、压力大，二、三线城市处于高速增长期。

在深圳、上海、北京、杭州等经济发达的一线城市，中高档品牌家具非常

集中，业内排名较靠前的品牌企业直营店、加盟店数量众多，市场竞争层次高。

但二、三级市场的中高档品牌家具竞争层次低，尚处于起步阶段，有较大的增

长空间。

以广东为例，深圳大大小小的专业高端品牌家具卖场二三十家，入驻的也

届为中高端品牌，卖场美轮美奂，当然也是伴随着过万元的租金，加上高工资，

使一线城市经销商每天至少得卖出三五万元销售额才能保本。近两年，知名品

牌卖场加速了二、三级市场的扩张步伐，企业也看中了二、三级市场，二、三

级市场的卖场容量每年成倍数增长。

2.一线城市经销商多代理广东、浙江家具，而地市级市场多代理四川家具。

例如，在襄樊的天丽家具城，广东某知名品牌的经销商也表示全友等四川家

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具进入当地市场较早，在和四川家具竞争时，经销商压力相当大。

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在湖北省随州市的家具聚集地双桥家具，这里几乎是川派家具的天下，几乎

清一色的四川家具，尽管都是些没有多大名气的品牌，但是其市场比例让人惊

叹。同样在大街小巷，双虎家私的广告宣传随处可见。

在周口下辖的商水市东马家具广场，成都的“南方家私”品牌近3000平方

米的旗舰店让消费者感叹四川家具的无孔不入。当问到卖场老板为什么没有与

广东家具合作时，老板表示，他每年也都参加广东三大展，也接触了一些广东

企业，但是因为返点太少及价格问题，合作一直没有谈下来。

3.北上广深等城市基本为厂家直营，部分品牌在生产基地附件及其重点市场均

厂家直营为主，在其它地级以上城市代理为主，而县级市则多以地方性卖场直

营为主。

在深圳，红星美凯龙与好百年，许多店为厂家直营店，一是可以承担厂家展

厅的功能；二是经销商因租金太高，不愿意承担太大的投资风险，而厂家可以

借直营店检验消费者的反应。而代理加盟可以使厂家网络迅速铺开，是企业扩

大规模的首选，所以，在地级以上城市有众多的家具加盟商。而在县级市场，

因为观点的原因，并没有太多的人从事家具销售工作，而一些木匠从左“前店

后厂”模式发展成卖场，后来直接代理众多品牌，不断壮大，形成全直营的卖

场。这种模式在全国众多的县级市场普遍存在，他们占据了本县大部分市场份

额。

4. “下沉”是家具经销的大趋势。

一线品牌如‘顾家’等在一线市场网点覆盖已达瓶颈，近年正逐步往县级市场

发展，二三线品牌由于品牌竞争力欠佳，已本身价格及经销政策的优势往二三

线市场发展（川派家具企业已经把触角伸往乡镇），县级市场目前属于蓝海市场，

厂家及经销商均在重点关注，此将是后续几年的发展重点。

5、国内的主要家具批发集散地

广东（广州、深圳、东莞、顺德）

西南（成都）----八一家具城和太平园家具城

华东（苏州）----蠡口家具城

华中（武汉）----和平大世界

中原（郑州）----商品大世界

华北（香河）----金钥匙

东北（沈阳）----中国家具城

西北（西安）-----万国家具城

三．经销商关系群分析

（一） 经销商与卖场关系分析

1. 经销商所在卖场形态分析

近年来，红星美凯龙，月星家居，居然之家等品牌卖场的疯狂“圈

地”，并向三四线城市延伸，预示着低档卖场逐渐在被中高端卖场吞

噬，卖场的品牌化才能带动规模化和效益化。另外，各大品牌的独立

店（如美国的ASHLEY第三家店开业）兴起，以满足中高端消费群体

的崛起。种种迹象表明，中高端家具以大势所趋。一些低档品牌经销

商转战投向中高档品牌的怀抱，致使一二线城市市场份额的萎缩。

2. 卖场给予经销商支持政策

随着品牌家具卖场竞争的白热化，卖场纷纷走向市场化。卖场的宣

传推广整合力度，逐渐成为经销商选择卖场的重要因素之一，以此达

到经销商宣传品牌和增加客流量要求。

（二） 经销商与企业关系分析

1. 经销商选择企业因素分析

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影响因素 得票率（%）

品牌知名度 77

厂家背景和实力 67

质量和风格 55

售后服务 54

产品款式 41

厂家政策 38

利润空间 34

物流保障 30

新品研发能力 28

从这份数据来看，售后服务得票率已达了54%，充分反映了经销商

对售后服务水平的重视度，也折射出经销商对产品质量的要求。只有

适合市场的质量和风格才能迅速地开拓市场渠道。

2. 企业优惠政策支持分析

影响因素 占比（%）

装修补贴 14.52

开店支持 17.01

广告支持 24.01

售后服务 13.34

质保 10.83

培训 6.56

物流 6.23

促销产品支持 5.27

其他 2.23

从数据来看，企业对经销商广告投入支持力度不够，明星代言人广

告的植入大大影响了消费者的对品牌认知，经销商对经营品牌的宣传

诉求比较强烈。装修补贴和开店支持等数据反映了经销商的经营成本

的增长，降低投资经营风险。

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（三） 经销商与消费者关系

1. 消费者购买家具分析

影响因素 占比（%）

价格 79.10

外观 74.13

耐用性 71.64

材料 66.17

品牌 29.85

其它 3.98

在众多要素里面价格、外观、耐用性、材料所占的比例相当大。消费

者的购买行为间接性导致了经销商如何判定家具品牌的选择。

2. 经销商客户服务管理

如今，多数家具企业都成立专门的客户服务中心。家具行业的特性决定

了企业客户服务的重要性。消费者选择家具越来越注重售后服务，决定了

作为服务载体的经销商和企业们，必须提供周到细致的服务,以赢得消费

者的信赖，才能达到口碑宣传的效应。品牌得以沉淀，经销商才得以持久

性发展。

（四） 经销商之间关系分析

中国家具现代化发展的30年，也是经销商成长的30年，一些较早进入

家具销售领域的经销商，已经成长为大型、在当地具有较强影响力的知名

渠道商，甚至有了自己的卖场和工厂。但这些只占少数，更多的是只有一

两间门面的中小经销商，以家族经营为主，实力不强，缺乏话语权。经销

商之间的竞争随之出现，如何解决其发展中遇到的瓶颈，协助其壮大成为

企业招收的利刃剑。

四、经销商的经营形态分析

（一）经销商现状分析

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1、 家具经销商的来源

a. 传统的家具商或建材商转型

b. 老经销商带自己的亲朋好友加入

c. 家具行业员工加入

2、 经销商的规模

a. 经销商年销售额分析

中国家具经销商呈现数量大,单体小的特点

销售额 占比

100万以下 29.59%

100万—300万 41.96%

300万—1000万 19.92%

1000万—3000万 6.4%

3000万以上 2.13%

b. 经销商商店面数分析

中国家具经销商还是以小兵团作战为主,绝大多数经销商经销商经营的

店面数在5家以下。

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店面数 占比

1 50.7%

2--5 41.96%

6--10 5.2%

11-20 1.37%

20家以上 0.68%

c. 发展潜力分析

面积 家数 占比

500平米以上 2720 27．64%

200-500平米 5030 51．12%

200平米以下 2090 21．24%

综合以上方面，中国家具行业经销商从规模和销量上看，还处于小打小

闹的阶段，但有实力的经销商初现端倪，随着家具业的发展在不断壮大。

3、 经销商的管理模式

a. 家具经销商所面临的难题：

市场不景气 55．23%

品牌知名度低 7．12%

租金、人工费用高 23．56%

导购员不专业 5．11%

产品质量不过关 1．56%

店面装修不够好 4．18%

其它 3．24%

b. 经销商所需人才：

总经理 5．53%

店长 27．74%

导购员

安装工 16．05%

44．97%

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其他

（包括设计师、业务员等）

4、 经销商所面临的市场环境

a. 获利空间越来越小

b. 上规模上档次，经销商心有余而力不足

c. 厂家、卖场、消费者是经销商头上的三座大山

d. 获取信息的渠道狭隘，行业资源有限

(二)消费者再经营分析

1、 再经营时的品牌定位

高端市场 38.90%

中高档市场 48.13%

中端市场 11.87%

纯进口货 1.10%

5．71%

从以上图表分析经销商再经营家具，主选中高档市场。高端市场因为利润高，

也受到很多经销商的亲睐。中端市场因为竞争太激烈，经销商进入比较谨慎。

2、 再经营时的风格定位

欧式 24.67%

美式 17.19%

北式 7.07%

东南亚 7.81%

地中海 4.61%

中式古典 11.92%

中式后现代 26.73%

在经销商再经营风格调查中产品风格定位，位列前三位的是中式后现代

（24.67%）、欧式（24.6%）、美式（17.19%）

3、 再经营时的功能分类

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中国国内经销商再经营家具，选择经营的产品排序为： 整体家具、软体家具

（沙发和软床）、儿童家具等

三、经销商的特点和发展趋势

1．家具经销商逐步走向职业化、规范化。

2.经销商对产品质量和风格非常重视。

3．品牌知名度是经销商正在重视的另一因素。

4．经销商整体规模在壮大，个别经销商的单体规模也在壮大，巨型经销商正在

长成中。

5．大部分经销商还是新生力量。

（专业素材和资料部分来自网络，供参考。可复制、编制，期待您的好评与关

注）

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