营销策略与分销策略讲义

2023年4月20日发(作者：新明红木家具官方网站)

营销策略之分销策略

相关概念：

分销渠道：分销渠道是指某种物资和劳务从生产者向消费者移动时取

得这种物资或劳务的所有权或关心转移其所有权的所有企业和个人。

它要紧包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生

产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形

式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手

中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称

之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便

是分销渠道或分配途径。

分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最

正确的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。销

售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑

营销点或招引中间商来开拓渠道,假如所向往的渠道已被对手操纵,因

此可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b稳定策略，即为防止

对手渗透进来,采纳自动连锁、工商连营、特许经营等方式来稳定现

有渠道；c扩展策略，有:密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性

垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其操纵；和综合性扩展，

即综合以上两个。

分销渠道治理：分销渠道治理是指对分销渠道成员进行协调和操纵的

的过程。包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完

成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何驱策中间

商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；

三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。

分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择

最正确的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型

以及确定渠道成员的的权利与责任。分销渠道设计的根基过程是确定

渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；妨碍渠道选

择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。

间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的

渠道。根基模式为：生产者——中间商——消费者。间接渠道是社会

分工的结果，通过专业化分工使得商品的销售工作简单化；中间商的

介进，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售

的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但中间环节太多，会增加商

品的经营本钱

实体分配： 实体分配也称为物流。它指对原料和最终产品从生产者

向使用者转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的谋划、实

施和操纵。即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动，以

保证产品在需要的地点，需要的时刻里，抵达消费者手中。实体分配

的根基功能包括物质的运输、保管、装卸、包装、流通加工以及与之

相联系的物流信息。

直截了当渠道：指生产者直截了当把商品出售给最终消费者的分销渠

道。根基模式为：生产者——————消费者。直截了当渠道减少了

中间环节，节约了流通费用；而且产销直截了当见面，生产者能够及

时地了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作

出相应的决策。直截了当渠道的具体销售形式有同意用户定货、设店

销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。中间商：是商品从生产

领域转移到消费领域的过程中，参与商品交易活动的专业化经营的个

人和组织。中间商的出现，对促进商品生产和流通的开发起着重要作

用，中间商在分销渠道中发扬重要作用。显示在：促进生产者扩大生

产和销售；协调生产与需求之间的矛盾；方便消费者采办商品。中间

商按其在流通过程中的地位和作用，能够分为批发商和零售商。

本源知识：

分销策略

分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价

策略一样，也是企业能否成功地将产品打进市场，扩大销售，实现企

业经营目标的重要手段。分销渠道策略要紧涉及分销渠道及其结构；

分销渠道策略的选择与治理；批发商与零售商及实体分配等内容。

三、分销渠道成员——中间商

〔一〕批发商

批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各

种交易活动。批发商处于商品流通起点和中间时期，交易对象是生产

企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售

商业批销商品，同时是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，

商品仍处于流通领域中，并不直截了当侍候于最终消费者。批发商是

商品流通的大动脉，是要害性的环节，它是连接生产企业和商业零售

企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对

企业改善经营治理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重

要作用。

批发商可分为四大类：

1.商人批发商(或商业批发商)

商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，也被称

作中盘商(批发商)、分销商，或者配售商，他们还能够进一步细分为

完全侍候批发商和有限侍候批发商。

2.经纪人和代理商

它们不拥有商品所有权，要紧功能确实是基本促进买卖，获得销

售佣金。经纪人的要紧作用是为买卖双方牵线搭桥，由托付方付给他

们佣金。他们不存货，不卷进财务，不担负风险。多见于食品，不动

产，保险和证券经纪人。

代理商有几种类型，即：

(1)制造代理商；

(2)销售代理商；

(3)采购代理商；

(4)佣金商(或称商行)：它是取得商品实体所有权，并处理商品销售的

代理商，一般与托付人没有长期关系。

3.制造商和零售商的分部和营业所

它的两种形式分不为，一是销售分部和营业所，制造商开设自己

的销售分部和营业所。销售分部备有存货，常见于木材，汽车设备和

配件等行业，营业所不存货，要紧用于织物和小商品行业；另一个是

采购办事处，作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是买方

组织的组成局限。

4.其它批发商

如农产品集货商、散装石油厂和油站，拍卖公司等

〔二〕零售商

零售商是指将商品直截了当销售给最终消费者的中间商，处于商

品流通的最终时期。零售商的根基任务是直截了当为最终消费者侍

候，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、

提供销售侍候等。在地点、时刻与侍候方面，方便消费者采办，它又

是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作

用。

零售商可按不同标准进行分类。

1.按经营商品范围

(1)专业商店

专门经营一类商品或某一类商品中的某种商品，如盛锡福、亨达

利。经营特点是品种、规格齐全。

(2)百货商店是指经营的商品类不多样，每一类不的商品品种齐全，

经营部门是按商品的大类进行设立，是多个专业店集中在一个屋檐

下。经营特点是类不多、品种规格全，侍候程度高。

2.按商品售价来划分

(1)廉价商店

(2)仓库商店

(3)样品图册展鉴室

3.无店展零售业

(1)邮购和订购零售业

(2)挨户访咨询推销零售业

(3)采办侍候

采办侍候是一种专门为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关

等大型机构的雇员提供侍候的无店展零售业。

(4)自动售货

⑸电子销售，要紧指计算机网络销售、电视机销售等形式。

4.按是否连锁

连锁商店是指由一家大型商店操纵的，许多家经营相同或相似业

务的分店共同形成的商业销售网。其要紧特征是：总店集中采购，分

店联购分销。它出现在19世纪末到20世纪初的美国，到1930年，

连锁商店的销售额已占全美销售总额的30%，50年代末、60年代初

以来，欧洲、日本也逐渐出现了连锁商店，并得到迅速开发，到70

年代后全面普及，逐步演化为要紧的一种商业零售企业的组织形式。

连锁有三种：

(1)正规连锁店

同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督

权三权集中，也称联号商店，公司连锁，直营联锁。分店的数目各国

规定不一，美国定为12个或更多；日本定义为2个以上；英国是10

个以上分店。共同特点有：所有成员企业必须是单一所有者，回一个

公司、一个联合组织或单一个人所有；由总公司或总部集中统一领导，

包括集中统一人事、采购、谋划、广告、会计等；成员店展不具企业

资格，其经理是总部或总店委派的雇员而非所有者；成员店标准经营，

商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置根基一致。

(2)自愿连锁

各店展维持单个资本所有权的联合经营，多见于中小企业，也称

自由连锁，任意连锁。正规连锁是大企业扩张的结果，目的是形成垄

断；自愿连锁是小企业的联合，禁止大企业的垄断。自由连锁的最大

特点：成员店展是独立的，成员店经理是该店所有者。自由连锁总部

的职能一般为：确定组织大规模销售谋划；共同进货；联合开展广告

等促销活动；业务指导、店堂装修、商品陈列；组织物流；教育培训；

信息利用；资金融通；开发店展；财务治理；劳保福利；关心劳务治

理等。

(3)特许连锁(FranchiserChain)

也称合同连锁，契约连锁。它是主导企业把自己开发的商品、侍

候和营业系统(包括商标、商号等企业象征的使用，经营技术，营业

场合和区域)，以营业合同的形式给规定区域的加盟店授予统销权和

营业权。加盟店因此须交纳一定的营业权使用费、担负规定的义务。

特点是：经营商品必须采办特许经营权；经营治理高度统一化、标准

化。麦克唐纳连锁店一般要求特许经营店在开业后，每月按销售总额

的3%支付特许经营使用费。肯德鸡连锁店的这一比例一般是5%左

右。

二、分销渠道的设计与选择

〔一〕、妨碍分销渠道选择的因素

企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或妨碍

因素，要紧制约因素有：

1.市场因素

要紧包括：(1)目标市场的大小。假如目标市场范围大，渠道因

此较长，反之，渠道因此短些。(2)目标顾客的集中程度，假如顾客

分散，宜采纳长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。

2.产品因素

(1)产品的易毁性或易腐性。假如产品易毁或易腐，因此采纳直截了

当或较短的分销渠道。(2)产品单价。假如产品单价高，可采纳短渠

道或直截了当渠道，反之，因此采纳间接促销渠道。(3)产品的体积

与重量，体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采纳

间接销售。(4)产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修侍候

的产品，可采纳直截了当销售，反之，因此选择间接销售。

3.生产企业本身的因素

(1)企业实力强弱，要紧包括人力、物力、财力，假如企业实力强可

建立自己的分销网络，实行直截了当销售，反之，应选择中间商推销

产品。(2)企业的治理能力强弱，假如企业治理能力强，又有丰富的

营销经验，可选择直截了当销售渠道，反之，应采纳中间商。(3)企

业操纵渠道的能力。企业为了有效地操纵分销渠道，多半选择短渠道，

反之，假如企业不盼瞧操纵渠道，因此可选择长渠道。

4.政府有关立法及政策规定

如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收政策，

价格政策等因素都妨碍企业对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制

度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。

5.中间商特性

各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、

练习人员、送货频率方面具有不同的特点，从而妨碍生产企业对分销

渠道的选择。

(1)中间商的不同对生产企业分销渠道的妨碍。例如，汽车收音机厂

家考虑分销渠道，其选择方案有：①与汽车厂家签订独家合同，要求

汽车厂家只安装该品牌的收音机；②借助通常使用的渠道，要求批发

商将收音机转卖给零售商；③寻寻一些情愿经销其品牌的汽车经销

商；④在加油站设立汽车收音机装配站，直截了当销售给汽车使用者，

并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。

(2)中间商的数目不同的妨碍。按中间商的数目的多少的不同的情况，

可选择密集分销，选择分销，独家分销。①密集式分销指生产企业同

时选择较多的经销代理商销售产品。一般讲，日用品多采纳这种分销

形式。工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。

②选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企

业产品，而不是选择所有情愿经销本企业产品的所有中间商。这有利

于提高企业经营效益。一般讲，消费品中的选购品和特殊品，工业品

中的零配件宜采纳此分销形式。③独家分销，指企业在某一目标市场，

在一定时刻内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，

规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商因此只对选定的经销商供

货，一般讲，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中专用

机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更好地操纵市场。

(3)消费者的采办数量。假如消费者采办数量小、次数多，可采纳长

渠道，反之，采办数量大，次数少，因此可采纳短渠道。

(4)竞争者状况。当市场竞争不热烈时，可采纳同竞争者类似的分销

渠道，反之，因此采纳与竞争者不同的分销渠道。

〔二〕、评估选择分销方案

分销渠道方案确定后，生产厂家就要依据各种备选方案，进行评

价，寻出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：即经济性，

可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。

1.经济性的标准评估

要紧是对照每个方案可能抵达的销售额及费用水平。

(1)对照由本企业推销人员直截了当推销与使用销售代理商哪种方式

销售额水平更高。

(2)对照由本企业设立销售网点直截了当销售所花费用与使用销售代

理商所花费用，瞧那种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，

从中选择最正确分销方式。

2.可控性标准评估

一般讲，采纳中间商可控性小些，企业直截了当销售可控性大，

分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较轻易些，企业必须进行

全面对照、权衡，选择最优方案。

3.适应性标准评估

假如生产企业同所选择的中间商的合约时刻长，而在此期间，其

它销售方法如直截了当邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，

如此企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产企业必须考虑选择

策略的灵活性，不签订时刻过长的合约，除非在经济或操纵方面具有

十分优越的条件。

〔三〕、分销渠道治理与操纵

企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并依据

条件的变化对渠道进行调整。

1.操纵的动身点

不应仅从生产者自己的瞧点动身，而要站在中间商的立场上纵瞧

全局。通常生产者埋怨中间商：不重视某些特定品牌的销售；缺乏产

品知识；不认真使用生产厂商的广告资料；不能正确地保留销售记录。

但从中间商角度，认为自己不是厂商雇佣的分销链环中的一环，

而是独立机构，自定政策不受他人插手；他卖得起劲的产品基本上顾

客情愿买的，不一定是生产者喊他卖的，也确实是基本讲，他的第一

项职能是顾客采办代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；制造

商假如不给中间商特殊奖励，中间商可不能保留销售各种品牌的记

录。因此，要求制造商要考虑中间商的利益，通过协调进行有效地操

纵。

如何进行有效地操纵?

例如：付给经销商25%销售佣金，可按以下标准：维持适当存货

水平(以防断档)，付给5%；如能抵达销售指标，再付5%，如能为顾

客侍候(安装维修)，再付5%；如能及时报告最终顾客采办的满足情

况，再付5%；如能对应收帐款进行有效治理，再付5%。

2.驱策渠道成员

驱策渠道成员，使其出色地完成销售任务。要驱策渠道成员，必

须先了解中间商的需要与愿瞧，同时要处理好与渠道成员的关系，包

括三个方面：

(1)合作。生产企业应当得到中间商的合作。为此，采纳积极的驱策

手段，如给较高利润，交易中获特殊照顾，给予促销津贴等，偶然应

采纳消极的制裁方式，诸如扬言要减少利润，推迟交货，终止关系等。

但这种方法的负面妨碍要加以重视。

(2)合伙。生产者与中间商在销售区域、产品提供、市场开发、财务

要求、市场信息、技术指导、售后侍候方面等彼此合作，按中间商遵

守合同程度给予驱策。

(3)经销规划。这是最先进的方法。这应由有谋划的实行专业化治理

的垂直市场营销系统，将生产者与中间商的需要结合起来，在企业营

销部门内设一个分销规划部，同分销商共同规划营销目标，存货水平，

场地及形象化治理谋划，人员推销，广告及促销谋划等。

一、分销渠道及其结构

〔一〕分销渠道的概念与结构

1.分销渠道概念

分销渠道是指某种物资和劳务从生产者向消费者移动时取得这

种物资和劳务的所有权或关心转移其所有权的所有企业和个人。它要

紧包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者

与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的

运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，

这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为

物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分

销渠道或分配途径。

2.分销渠道的结构

分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、

信息流程及促销流程。

(1)实体流程

(2)所有权流程

(3)付款流程

(4)信息流程

(5)促销流程

实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。

所有权流程是指物资所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销

机构的转移过程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流

淌过程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互

传递信息的过程。促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共

关系、促销等活动对另一单位施加妨碍的过程。

〔二〕分销渠道类型

按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直截了当渠道与间接渠

道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。

1.直截了当渠道与间接渠道其区不在于有无中间商。

直截了当渠道，指生产企业不通过中间商环节，直截了当将产品

销售给消费者。直截了当渠道是工业品分销的要紧类型。例如大型设

备、专用工具及技术复杂需要提供专门侍候的产品，都采纳直截了当

分销，消费品中有局限也采纳直截了当分销类型，诸如鲜活商品等。

间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手

中。间接分销渠道是消费品分销的要紧类型，工业品中有许多产品诸

如打扮品等采纳间接分销类型。

2.长渠道和短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括

以下四层：

(1)零级渠道

即由制造商——消费者。

(2)一级渠道(MRC)

即由制造商——零售商——消费者。

(3)二级渠道

即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分

销。

或者是制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品

分销。

(4)三级渠道

制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。

可见，零级渠道最短，三级渠道最长。

3.宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多

少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠

道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经

销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。

企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于

专业性强的产品，或珍贵耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。

它使生产企业轻易操纵分销，但市场分销面受到限制。

4.单渠道和多渠道

当企业全部产品都由自己直截了当所设门市部销售，或全部交给

批发商经销，称之为单渠道。多渠道因此可能是在本地区采纳直截了

当渠道，在外地因此采纳间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些

地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场因此采纳短

渠道。

〔三〕分销渠道系统的开发

80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消

费者组成的传统模式和类型，有了新的开发，如垂直渠道系统，水平

渠道系统，多渠道营销系统等。

1.垂直渠道系统

这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠

道的特点是专业化治理、集中谋划，销售系统中的各成员为共同的利

益目标，都采纳不同程度的一体化经营或联合经营。它要紧有三种形

式：

(1)公司式垂直系统：指一家公司拥有和统一治理假如干工厂、批发

机构和零售机构，操纵分销渠道的假如干层次、甚至整个分销渠道，

综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一

体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一

治理假如干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶

种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，

其销售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和

治理假如干生产单位。

(2)治理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售治理业务，其业

务涉及销售促进，库存治理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁

公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。

(3)契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单

独经营达不到的经济利益、而以契约为本源实行的联合体。它要紧分

为三种形式：

①特许经营组织。这有以下三种：

a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。零售特许多见于消

费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。丰田公司对经销自己产

品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即丰田公司与某个经销商

签订销售合同后，给予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经

销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，

制止了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公

司名誉。

b.制造商倡办的批发商特许经营系统。大多出现在饮食业，如可口

可乐，百事可乐，与某些瓶装厂商签订合同，授予在某一地区分装

的特许权，和向零售商发运可口可乐等的特许权。

c.侍候企业倡办的零售商特许经营系统。多出现于快餐业(如肯德鸡快

餐)，汽车出租业。

②批发商倡办的连锁店。

③零售商合作社。它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。

2.水平式渠道系统

指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行临时或永

久的合作。这种系统可发扬群体作用，共担风险，猎取最正确效益。

3.多渠道营销系统

指对同一或不同的分市场采纳多条渠道营销系统。这种系统一般

分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，

这种形式易引起不同渠道间热烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠

道销售不同商标的产品。

四、实体分配

〔一〕实体分配的范围与目标

实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客

需要，并从中获利的实物流通的谋划、实施和操纵。也称为实体流或

物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动，在需要

的地点，需要的时刻里，抵达消费者手中。

实体分配范围非常广，第一任务是销售猜测，公司在猜测的本源

上制定生产谋划和存货水平。生产谋划明确采购部门必须订购的原

料。这些原料通过内部运输运到工厂，进进同意部门，并被作为原材

料存进仓库。原材料被转变为制成品，制成品存货是顾客订购和公司

制造活动之间的桥梁。顾客的订货减少了制成品的库存，而制造活动

因此充实了库存商品。制成品离开装配线，通过包装、厂内储存、运

输事务所的处理、厂外运输、地区储存、最后送达顾客，并提供侍候。

实体分配总本钱的要紧构成局限是运输(46%)，仓储(26%)，存货

治理(10%)，同意和运送(6%)，包装(5%)，治理费(4%)以及订单处理

(3%)。

实体分配必须解决：如何处理订货单；商品储存地点应该设在何

处?手头应该有多少贮藏商品?如何运送商品?实体分配的目标确实是

基本妥善处理这四个咨询题。

1.订单处理

实体分配开始于顾客的订货。订货部门备有各种多联单，分发给

各部门。仓库中缺货的商品品目以后补交，发运的商品要附上发运和

开单凭证并将单据副本送各部门。

2.仓储

仓库数目多，就意味着能够较快将货送达顾客处，然而，仓储本

钱也将增加，因此数目必须在顾客侍候水平和分销本钱之间取得平

衡。可选择的仓库包括：私人仓库、公共仓库、贮藏仓库、中转仓库、

旧式的多层建筑仓库，新式的单层的自动化仓库。

3.存货

存货水平代表了另一个妨碍顾客满足程度的实体分配决策。存货

决策的制定包括何时进货和进多少货，其要紧指标是最正确订货量。

最正确订货量能够通过瞧瞧在不同的可能订货水平上订货处理

本钱与存货维持本钱之和的情况来决定。如图，单位订货处理本钱随

着订货量增加而下落，这是因为订货本钱被分摊到更多的单位上往的

缘故。单位存货维持本钱因此随订货量增加而上升，这是因为每单位

的储存时刻相对地长了，这两条本钱曲曲折折线垂直相加，即为总本

钱曲曲折折线。总本钱曲曲折折线上弯向横轴的最低点确实是基本最

正确订货量Q。最正确订货量的数学公式如下：

Q=2DS/IC

式中，D=每期需求，S=一次订货本钱，IC=每期单位维持本钱。

该公式一般被称为经济订货量公式。其假设为：进货本钱不变，单位

存货维持本钱不变，需求明确，许多量折扣。

4.运输

公司能够选择的运输方式包括：铁路，公路，水路，管道，航空

运输，集装箱联运。

在为某一项特定产品选择运输方式时，托运人应该考虑如此一些

标准，如速度，次数，正常，容量，有效性和费用。假如托运人追求

速度，空运和卡车确实是基本要紧的竞争对手；假如以费用低为目标，

那么水路运输和管道运输就成为最重要的选择对象。卡车在大多数标

准上基本上名列前茅的，这正讲明了它在运输量中的比重日益上升。

运输决策还必须考虑运输方式和其它分销要素的权衡和选择，如仓

库，存货等要素。当不同的运输方式所伴随的本钱随时刻的推移而发

生变化时，公司应该重新分析其选择，以便寻到最正确实体分配安排。

〔二〕实体分配的战略方案

在设计实体分配系统时，经常要在几种不同的战略中进行选择，

一般来讲，可供选择的战略要紧有以下几种：

1.单一工厂，单一市场

这些单一工厂通常设在所侍候的市场的中心，如此能够节约运

费，然而，设在离市场较远的地点，也可能获得低廉的工地、劳动力、

能源和原料本钱。企业在两个设厂地点进行选择时，不仅应审慎地估

量目前各战略的本钱，更须考虑到将来各战略的本钱。

2.单一工厂，多个市场

(1)直截了当运送产品至顾客

这必须考虑：该产品的特性(如单位，易腐性和季节性)；所需运

费与本钱；顾客订货多少与重量；地理位置与方向。

(2)大批整车运送到靠近市场的仓库

与直运相比，将成品大批运送到靠近市场的仓库，再从那儿依据

每一订单运送给顾客的方式，要比直运费用少。一般来讲，增加新地

区仓储所节约的运费与所能增加的顾客惠顾利益如大于建立仓储所

增加的本钱，那么就应在这一地区增设仓储。假如考虑用仓库，应租

赁依然自建?租赁的弹性较大，风险较小，在多数情况下对照有利，

只有在市场规模非常大而且市场需求稳定时，自建仓库才有意义。

(3)将零件运到靠近市场的装配厂

建立装配分厂的最大好处是运费较低。有利于增加销售额；不利

之处是要增加资金本钱和固定的维持费用。建厂必须考虑该地区将来

销售量是否稳定，以及数量是否会多到足以保证投下这些固定本钱后

仍有利可图。

(4)建立地区性制造厂

在诸多因素中，最重要的是该行业必须具有大规模生产的经济

性，在需要大量投资的行业中，工厂规模必须较大才能得到经济的生

产本钱。

3.多个工厂，多个市场

企业有两种选择目标：一是短期最正确化，即在既定的工厂和仓

库位置上制定一系列由工厂到仓库的运输方案，使运输本钱最低；二

是长期最正确化，即决定设备的数量与区位，使总分配本钱最低。短

期最正确化的有效工具是线性规划技术；而长期最正确化的有效工具

是系统模拟技术。

开发动态：

一、分销渠道研究热点

分销渠道是为生产与消费侍候的，信息流、货币流、物流、所有

权流、促销流等营销流程的变化和开发会导致分销渠道的相应改变。

从目前来瞧，分销渠道系统有以下一些开发趋势：

1、大型零售商的地位正在加强。大型零售商面对市场，把握着众多

直截了当接触消费者的窗口，拥有第一手的市场信息，对市场风向感

受灵敏。由于买方市场的形成，零售商在分销渠道体系中的竞争优势

不断增强。从世界范围来瞧，在美国、香港等竞争热烈的市场，零售

商对制造商已提出了咄咄逼人的挑战。如尔玛

2、零售商业的多业态化。大型百货、超市、连锁商店、折扣店等蓬

勃开发，它们规模大、进货大，担负了局限批发商的功能。下游零售

商势力增加，上游制造商又努力向下游扩展，对批发商形成压力。

3、传统的分销渠道向纵向联合渠道转化，渠道成员之间趋向组成一

个联合体，以增强竞争力。

4、电子商务的出现，信息流相对超前开发，使物流体系成为瓶颈，

如何建设信息流、货币流、物流、所有权流、促销流有机结合的社会

电子商务物流体系，成为研究的热点。同时，企业也在考虑，在网络

经济时代，如何利用互联网提供更多的顾客价值，将网络经济与传统

产业成功的融合在一起。

分销渠道治理：

一、妨碍分销渠道选择的因素

一、妨碍分销渠道选择的因素

妨碍分销渠道选择的因素许多。生产企业在选择分销渠道时，必

须对以下几方面的因素进行系统的分析和判定，才能作出合理的选

择。

(一)产品因素

1.产品价格。

一般来讲，产品单价越高，越应注重减少流通环节，否因此会造

成销售价格的提高，从而妨碍销路，这对生产企业和消费者都不利。

而单价较低、市场较广的产品，因此通常采纳多环节的间接分销渠道。

2.产品的体积和重量。

产品的体积大小和轻重，直截了当妨碍运输和储存等销售费用，

过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。关于那些按

运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、集重)的产品，尤应组织直

达提供。小而轻且数量大的产品，因此可考虑采取间接分销渠道。

3.产品的易毁性或易腐性。

产品有效期短，储存条件要求高或不易一次又一次搬运者，应采

取较短的分销途径，尽快送到消费者手中，如鲜活品、危险品。

4.产品的技术性。

有些产品具有非常高的技术性，或需要经常的技术侍候与维修，

应以生产企业直截了当销售给用户为好，如此，能够保证向用户提供

及时良好的销售技术侍候。

5.定制品和标准品。

定制品一般由产需双方直截了当商讨规格、质量、式样等技术条

件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，

分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的因此

可按样本或产品名目直截了当销售。

6.新产品。

为尽快地把新产品投进市场，扩大销路，生产企业一般重视组织

自己的推销队伍，直截了当与消费者见面，推介新产品和收集用户意

见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采纳间接销售形式。

(二)市场因素

1.采办批量大小。

采办批量大，多采纳直截了当销售；采办批量小，除通过自设门

市部出售外，多采纳间接销售。

2.消费者的分布。

某些商品消费地区分布对照集中，适合直截了当销售。反之，适

合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直截

了当销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为适合。

3.潜在顾客的数量。

假如消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供侍候来

满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。假如潜在需求少，市场范

围小，生产企业可直截了当销售。

4.消费者的采办适应。

有的消费者喜爱到企业买商品，有的消费者喜爱到商店买商品。

因此，生产企业应既直截了当销售，也间接销售，满足不同消费者的

需求，也增加了产品的销售量。

(三)生产企业本身的因素

1.资金能力。

企业本身资金雄厚，因此可自由选择分销渠道，可建立自己的销

售网点，采纳产销合一的经营方式，也能够选择间接分销渠道。企业

资金薄弱因此必须依靠中间商进行销售和提供侍候，只能选择间接分

销渠道。

2.销售能力。

生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条

件，因此应选择直截了当分销渠道。反之，因此必须借助中间商，选

择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合作，或对中

间商能进行有效地操纵，因此可选择间接分销渠道。假如中间商不能

非常好地合作或不可靠，将妨碍产品的市场开拓和经济效益，因此不

如进行直截了当销售。

3.可能提供的侍候水平。

中间商通常盼瞧生产企业能尽多地提供广告、展览、修理、培训

等侍候名目，为销售产品制造条件。假如生产企业无意或无力满足这

方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销售。反之，提供

的侍候水平高，中间商因此乐于销售该产品，生产企业因此选择间接

分销渠道。

4.发货限额

生产企业为了合理安排生产，会对某些产品规定发货限额。发货限额

高，有利于直截了当销售；发货限额低，因此有利于间接销售。

(四)政策规定

企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按

国家政策应严格治理的商品或谋划分配的商品，企业无权自销和自行

托付销售；某些商品在完成国家指令性谋划任务后，企业可按规定比

例自销，如专卖制度(如烟)、专控商品(操纵社会集团采办力的少数商

品)。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也

都妨碍分销途径的选择。

(五)经济收益

不同分销途径经济收益的大小也是妨碍选择分销渠道的一个重

要因素。关于经济收益的分析，要紧考虑的是本钱、利润和销售量三

个方面的因素。具体分析如下：

1.销售费用。

销售费用是指产品在销售过程中发生的费用。它包括包装费、运

输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点和代销人

员手续费、产品销售后的侍候支出等。一般情况，减少流通环节可落

低销售费用，但减少流通环节的程度要综合考虑，做到既节约销售费

用，又要有利于生产开发和显示经济合理的要求。

2.价格分析。

(1)在价格相同条件下，进行经济效益的对照。目前，许多生产企业

都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者，假如直截了当销售

量等于或小于间接销售量时，由于生产企业直截了当销售时要多占用

资金，增加销售费用，因此，间接销售的经济收益高，对企业有利；

假如直截了当销售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所

增加的销售费用，因此选择直截了当销售有利。

(2)当价格不同时，进行经济收益的对照。要紧考虑销售量的妨碍，

假如销售量相等，直截了当销售多采纳零售价格，价格高，但支付的

销售费用也多。间接销售采纳出厂价，价格低，但支付的销售费用也

少。毕竟选择什么样的分销渠道?能够通过计算两种分销渠道的盈亏

临界点作为选择的依据。当销售量大于盈亏临界点的数量，选择直截

了当分销渠道；反之，因此选择间接分销渠道。在销售量不同时，因

此要分不计算直截了当分销渠道和间接分销渠道的利润，并进行对

照，一般选择获利的分销渠道。

〔六〕中间商特性

各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、

练习人员、送货频率方面具有不同的特点，从而妨碍生产企业对分销

渠道的选择。

1．中间商的不同对生产企业分销渠道的妨碍。例如，汽车收音机厂

家考虑分销渠道，其选择方案有：

〔！〕与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收

音机；

〔2〕借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商；

〔3〕寻寻一些情愿经销其品牌的汽车经销商；

〔4〕在加油站设立汽车收音机装配站，直截了当销售给汽车使用

者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。

2．中间商的数目不同的妨碍。按中间商的数目的多少的不同的情况，

可选择密集分销，选择分销，独家分销。

〔1〕密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。

一般讲，日用品多采纳这种分销形式。工业品中的一般原材料，小工

具，标准件等也可用此分销形式。

〔2〕选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商

销售企业产品，而不是选择所有情愿经销本企业产品的所有中间商。

这有利于提高企业经营效益。一般讲，消费品中的选购品和特殊品，

工业品中的零配件宜采纳此分销形式。

〔3〕独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时刻内，只选择

一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营

竞争者的产品，制造商因此只对选定的经销商供货，一般讲，此分销

形式适用于消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式

有利于双方协作，以便更好地操纵市场。

3．消费者的采办数量。假如消费者采办数量小、次数多，可采纳长

渠道，反之，采办数量大，次数少，因此可采纳短渠道。

4．竞争者状况。当市场竞争不热烈时，可采纳同竞争者类似的分销

渠道，反之，因此采纳与竞争者不同的分销渠道。

二、选择分销渠道模式的原因此及分销方案的选择评估

二、选择分销渠道模式的原因此

分销渠道治理人员在选择具体的分销渠道模式时，不管出于何种

考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原因此：

(一)畅通高效的原因此

这是渠道选择的首要原因此。任何正确的渠道决策都应符合物畅

其流、经济高效的要求。商品的流通时刻、流通速度、流通费用是衡

量分销效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将

产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达

消费者方便采办的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者

在适当的地点、时刻以合理的价格买到满足的商品，而且应努力提高

企业的分销效率，争取落低分销费用，以尽可能低的分销本钱，获得

最大的经济效益，赢得竞争的时刻和价格优势。

(二)履盖适度的原因此

企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、落低费用是不

够的。还应考虑及时正确地送达的商品能不能销售出往，是否有较高

的市场占有率足以覆盖目标市场。因此，不能一味强调落低分销本钱，

如此可能导致销售量下落、市场覆盖率缺少的后果。本钱的落低应是

规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应制止扩

张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和侍候的困难，导致无法

操纵和治理目标市场。

(三)稳定可控的原因此

企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、

财力往建立和稳定，整个过程往往是复杂而缓慢的。因此，企业一般

轻易可不能更换渠道成员，更可不能随意转换渠道模式。只有维持渠

道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是

分销渠道稳固的本源。

由于妨碍分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的

分销渠道难免会出现某些不合理的咨询题，这时，就需要分销渠道具

有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化，维持渠道的适应

力和生命力。调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可

操纵的范围内维持根基的稳定状态。

(四)协调平衡的原因此

企业在选择、治理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而

忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。

渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道的领导者对

此有一定的操纵能力——统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，

鼓舞渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，

确保总体目标的实现。

(五)发扬优势的原因此

企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要

注重发扬自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品

策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。

三、评估选择分销方案

评估标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是

经济标准，现介绍盈亏临界点分析法。〔一〕.经济性的标准评估

要紧是对照每个方案可能抵达的销售额及费用水平。

1．对照由本企业推销人员直截了当推销与使用销售代理商哪种方式

销售额水平更高。

2．对照由本企业设立销售网点直截了当销售所花费用与使用销售代

理商所花费用，瞧那种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，

从中选择最正确分销方式。

例：某企业销售某一产品时，生产本钱为17元/件，销售价格为

30元/件，现有3种分销途径可供选择：

第一，派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会等项开支，每月

需销售费用800元。

第二，开设门市部自销。由于妨碍大，侍候周到，能扩大销量，

但需支付房租，办公费等，每月销售费增至1100元。另由于整批发

运，能节约运费元/件。

第三，托付代销。每销售一件需付8%的佣金，仍为整批发运。

试对3种不同分销途径的经济收益，进行分析对照。

首先，分不计算各自的盈亏临界点：

派员推销盈亏临界点=800元/〔30元/件-17元/件〕=62件

门市部自销盈亏临界点=1100元/(30元/件-17元/件元/件)=84件

托付代销盈亏临界点为0。

其次，进行分析对照。以上盈亏临界点计算的结果，并不能讲明，

当月销售量在62件以上就可派员推销，在84件以上就可开设门市部

自销。为了保证经济收益最大，还必须分析对照在不同销售量的情况

下，采纳何种形式有利。

〔1〕．派员推销与托付代销对照如下：

以下式中，R1表示派员推销利润

R2表示门市部自销利润

R3表示托付代销利润

Q1表示派员推销月销售量

Q2表示门市部自销月销售量

Q3表示托付代销月销售量

两者利润分不为：

R1=13元×(Q1-62)

元×Q3

经对照分析得知，当月销售量处于62～363件时，两者都能得到

利润。但R3>R1；当月销售量变为363件时，R1=R3；当月销售量超

过363件时，R1>R3。这确实是基本讲明月销售量小于363件时，企

业采纳托付代销有利；大于363件时，因此派员推销有利。

(2)门市部自销和托付代销对照如下：

两者利润分不：

元×(Q2-84)

元×Q3

同样分析可得：当月销售量小于462件时，企业采纳托付代销有

利；当月销售量大于462件时，因此开设门市部自销有利。

〔二〕.可控性标准评估

一般讲，采纳中间商可控性小些，企业直截了当销售可控性大，

分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较轻易些，企业必须进行

全面对照、权衡，选择最优方案。

〔三〕.适应性标准评估

假如生产企业同所选择的中间商的合约时刻长，而在此期间，其

它销售方法如直截了当邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，

如此企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产企业必须考虑选择

策略的灵活性，不签订时刻过长的合约，除非在经济或操纵方面具有

十分优越的条件。

三、治理操纵分销渠道

四、治理操纵分销渠道

企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并依据

条件的变化对渠道进行调整。

〔一〕.操纵的动身点

不应仅从生产者自己的瞧点动身，而要站在中间商的立场上纵瞧

全局。通常生产者埋怨中间商：不重视某些特定品牌的销售；缺乏产

品知识；不认真使用生产厂商的广告资料；不能正确地保留销售记录。

但从中间商角度，认为自己不是厂商雇佣的分销连环中的一环，

而是独立机构，自定政策不受他人插手；他卖得起劲的产品基本上顾

客情愿买的，不一定是生产者喊他卖的，也确实是基本讲，他的第一

项职能是顾客采办代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；制造

商假如不给中间商特殊奖励，中间商可不能保留销售各种品牌的记

录。因此，要求制造商要考虑中间商的利益，通过协调进行有效地操

纵。

如何进行有效地操纵?

例如：付给经销商25%销售佣金，可按以下标准：维持适当存货

水平(以防断档)，付给5%；如能抵达销售指标，再付5%，如能为顾

客侍候(安装维修)，再付5%；如能及时报告最终顾客采办的满足情

况，再付5%；如能对应收帐款进行有效治理，再付5%。

〔二〕.驱策渠道成员

生产商在选择确定了中间商之后，为了更好地实现企业的营销目

标，促使中间商与自己合作，还必须采取各种措施不断对中间商给予

驱策，以此来调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与

中间商建立一种良好关系。驱策职能包括的要紧内容有：研究分销过

程中不同分销商的需要、动机与行为；采取措施调动分销商的积极性；

要解决分销商或分销执行者之间的各种矛盾等。驱策中间商的方法许

多，不同企业所用方法不同，确实是基本同一企业，在不同地区或销

售不同产品时所采取的驱策方法也可能不同。

从总体上讲，驱策方式的选择要具有针对性。依据企业销售产品

的不同和企业选择中间商的不同，驱策方式也会有所不同。任何一家

企业在选用驱策方式之前都要分析驱策对象即中间商和其他分支机

构的需求，然后设法满足。假如不分析中间商的需求情况随便采取一

种驱策手段，其驱策效果可能可不能非常好，有时甚至起负面效果。

企业还要确定好合理的驱策水平，因为驱策可能带来销售量增加，但

也需要花费生产企业的人力、财力。

此外，在进行驱策时，要注重采纳多元手段，因为中间商与生产

企业假如仅仅只有利益关系，在市场不稳定，出现利润下落甚至没有

利润时，中间商就可能流失。而假如相互之间的纽带多元化，就能够

化解许多危机。如现在有的企业在自身开发的同时，扶持起一大批一

流经销商，企业不惜花较多的时刻指导中间商的经营工作，从提供商

品，开发为提供治理、培训人员，合作领域扩大，接触面扩大，与之

相随，企业对中间商的妨碍力也随之扩大。

〔三〕.调整渠道成员

在分销渠道治理中，依据每个中间商的具体表现、市场变化和企

业营销目标的改变，对分销渠道需要进行调整。

调整的方式要紧有：

1．增减分销渠道中的中间商。

通过考核，对推销不积极或经营治理不善、难于与之合作的中间

商；关于给企业造成困难的中间商，企业在必要时不得已与其中断合

作关系。企业为了开拓某一新市场，需要在该地区物色一中间商，通

过调查分析和洽谈协商，在符合企业对中间商的要求和中间商情愿合

作的本源上，能够选定其作为企业在该地区的经销商或代理商。

2．增减某一种分销渠道。

当某种分销渠道出售本企业的某种产品，其销售额一直不够理

想，企业能够考虑在全部目标市场或某个区域内撤消这种渠道类型，

而另外增设一种其他的渠道类型。企业为满足消费者的需求变化而开

发新产品，假如利用原有渠道难于迅速展开销路和提高竞争能力，因

此可增加新的分销渠道，以实现企业营销目标。

3．调整整个分销渠道。

有时由于市场情况变化太大，企业对原有渠道进行局限调整已难

于实现企业的要求和市场情况的变化，必须对企业的分销渠道进行全

面的调整。

分销渠道类型：

一、分销渠道的概念与分销渠道结构

(一).分销渠道概念

分销渠道(PlaceChannel)是指某种物资和劳务从生产者向消费者

移动时取得这种物资和劳务的所有权或关心转移其所有权的所有企

业和个人。它要紧包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点

和终点的生产者与消费者。在商品经济中，产品必须通过交换，发生

价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消

费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移

动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手

中，便是分销渠道或分配途径。

在现代商品经济条件下，大局限生产企业并不直截了当把产品销

售给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动。商品

在流通领域内的转移，包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过

程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面。商品实体转

移的动向和通过的环节并不一定与商品所有权转移的动向和通过环

节完全一样。例如，商品从生产者到零售商可能通过两道批发商与商

品交易活动，但这些批发商实际上并没有运送或保管过该商品；另一

方面，即使有假如干专业的运输公司或仓储公司参与了商品实体转移

活动，但他们却从未介进任何商品的买卖交易活动，他们只是提供了

侍候。因此，分销渠道的含义，一般仅指由参与了商品所有权转移或

商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。分销渠道的起点是生产

者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批

发商、零售商、代理商和经纪人。严格地讲，后两类中间商并不对商

品拥有所有权，但他们关心达成了商品的买卖交易活动，因此，也可

作为分销渠道的一关或一个环节。因此，只要是从生产者到最终用户

或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联

的营销中介机构均可称作一条分销渠道。

(二)分销渠道的结构

分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、

信息流程及促销流程。

1.实体流程。实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客

的过程。

2.所有权流程。所有权流程是指物资所有权从一个市场营销机构到另

一个市场营销机构的转移过程。其一般流程为：提供商——制造商—

—代理商——顾客

3.付款流程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流淌过

程。

4.信息流程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构

相互传递信息的过程。

5.促销流程。促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、

促销等活动对另一单位施加妨碍的过程。

在以上流程中分销渠道发扬着如此几项功能：

①调研：即收集制定谋划和进行交换时所必需的信息。

②促销：即进行关于所提供物资的讲服性沟通。

③接洽：即寻寻可能的采办者并与其进行沟通。

④匹配：即使所提供的物资符合采办者需要，包括制造，装配，

包装等活动。

⑤实体分配：即从事商品的运输、储存等。

⑥谈判：即为了转移所供物资的所有权，而就其价格及有关条件

达成最后协议。

⑦财务：即为补偿渠道工作的本钱费用而对资金的取得与使用

⑧风险担负：即担负与从事渠道工作有关的全部风险。

二、分销渠道类型及系统开发

二、分销渠道类型

由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的要紧商品不同，消

费目的与采办特点等具有差异性，客瞧上使我国企业的销售渠道构成

两种根基模式：企业对生产性团体用户的销售渠道模式和企业对个人

消费者销售渠道模式。

1.企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：

生产者——用户

生产者——零售商——用户

生产者——批发商——用户

生产者——批发商——零售商——用户

生产者——代理商——批发商——零售商——用户

2.企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种：

生产者——消费者

生产者——零售商——消费者

生产者——批发商——零售商——消费者

生产者——代理商——零售商——消费者

生产者——代理商——批发商——零售商——消费者

依据有无中间商参与交换活动，能够将上述两种模式中的所有通

道，回纳为两种最根基的销售渠道类型：直截了当分销渠道和间接分

销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。

(一)直截了当分销渠道

直截了当分销渠道是指生产者将产品直截了当提供给消费者或

用户，没有中间商介进。直截了当分销渠道的形式是：

生产者——用户

直截了当渠道是工业品分销的要紧类型。例如大型设备、专用工

具及技术复杂等需要提供专门侍候的产品，都采纳直截了当分销，消

费品中有局限也采纳直截了当分销类型，诸如鲜活商品等。近几年来，

尤其是1988年以来，企业自销的比重明显增加。如1990年，我国由

钢厂自销的钢材，占全国钢材总产量的38%；汽车以指令性谋划供销

的仅占20.20%。

1.直截了当分销渠道的具体方式

企业直截了当分销的方式对照多，但概括起来有如下几种：

(1)订购分销。它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规

定时刻内按合同条款提供商品，交付款项。一般来讲，主动接洽方多

数是销售生产方(如生产厂家派员推销)，也有一些走俏产品或紧俏原

材料、备件等由用户上门求货。

(2)自开门市部销售。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、

用户较集中的地点或商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企

业将门市部设立于厂前。

(3)联营分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。

2.直截了当分销渠道的优缺点

(1)直截了当分销渠道的优点：

①有利于产、需双方沟通信息，能够按需生产，更好地满足目标

顾客的需要。由因此面对面的销售，用户可更好地把握商品的性能、

特点和使用方法；生产者能直截了当了解用户的需求、采办等特点及

其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，

为按需生产制造了条件。

②能够落低产品在流通过程中的损耗。由于往掉了商品流转的中

间环节，减少了销售损失，有时也能加快商品的流转。

③能够使购销双方在营销上相对稳定。一般来讲，直销渠道进行

商品交换，都签订合同，数量、时刻、价格、质量、侍候等都按合同

规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使

双方把精力用于其他方面的战略性谋划。

④能够在销售过程中直截了当进行促销。企业直截了当分销，实

际上又往往是直截了当促销的活动。例如，企业派员直销，不仅促进

了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的妨碍，又促进了新

用户的订货。

(2)直截了当分销渠道的缺点：

①在产品和目标顾客方面：关于尽大多数生活资料商品，其采办

呈小型化、多样化和重复性。生产者假如凭自己的力量往广设销售网

点，往往力不从心，甚至事与愿违，非常难使产品在短期内广泛分销，

非常难迅速占据或稳定市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足，

势必转移方向采办其他厂家的产品，这就意味着企业失往目标顾客和

市场占有率。

②在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验

丰富，这些中间商最了解顾客的需求和采办习性，在商业流转中起着

不可缺少的桥梁作用。而生产企业自销产品，就拆掉了这一桥梁，势

必自己往进行市场调查，包揽了中间商所担负的人、财、物等费用。

如此，加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。更重要的是，生

产者将失往中间商在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的困

难，目标顾客的需求难以得到及时满足。

③在生产者与生产者之间：当生产者仅以直截了当分销渠道销售

商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁

势而进进目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。在生产性团体市

场中，企业的目标顾客经常是采办本企业产品的生产性用户，他们又

往往是本企业专业化协作的伙伴。因此，失往目标顾客，又意味着失

往了协作伙伴。当生产者之间在科学技术和治理经验的交流受到阻碍

以后，将使本企业在专业化协作的旅途中更加步履困难，这又妨碍着

本企业的产品实现市场份额和商业协作，从而造成一种不良循环。

(二)间接分销渠道

间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品提供给消费者或用

户，中间商介进交换活动。

间接分销渠道的典型形式是：

生产者——批发商——零售商——个人消费者(少数为团体用

户)

现时期，我国消费品需求总量和市场潜力非常大，且多数商品的

市场正逐渐由卖方市场向买方市场转化。与此同时，关于生活资料商

品的销售，市场调节的比重已显著增加，工商企业之间的协作已日趋

广泛、紧密。因此，如何利用间接渠道使自己的产品广泛分销，已成

为现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一。

1.间接分销渠道的具体方式

随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重

增大。企业在市场中通过中间商销售的方式许多，如厂店挂钩、特约

经销、零售商或批发商直截了当从工厂进货、中间商为工厂举办各种

展销会等，那个地点就不一一列举和阐述了。

2.间接分销渠道的优缺点

(1)间接分销渠道的优点：

①有助于产品广泛分销。中间商在商品流转的始点同生产者相

连，在其终点与消费者相连，从而有利于调节生产与消费在品种、数

量、时刻与空间等方面的矛盾。既有利于满足生产厂家目标顾客的需

求，也有利于生产企业产品价值的实现，更能使产品广泛的分销，稳

定已有的目标市场，扩大新的市场。

②缓解生产者人、财、物等力量的缺少。中间商购走了生产者的

产品并交付了款项，就使生产者提早实现了产品的价值，开始新的资

金循环和生产过程。此外，中间商还担负销售过程中的仓储、运输等

费用，也担负着其他方面的人力和物力，这就弥补了生产者营销中的

力量缺少。

③间接促销。消费者往往是货比数家后才采办产品，而一位中间

商通常经销众多厂家的同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣

传，对产品的销售妨碍甚大。此外，实力较强的中间商还能支付一定

的宣传广告费用，具有一定的售后侍候能力。因此，生产者假如能取

得与中间商的良好协作，就能够促进产品的销售，并从中间商那儿及

时猎取市场信息。

④有利于企业之间的专业化协作。现代机器大工业生产的日益社

会化和科学技术的突飞猛进，使专业化分工日益精细，企业只有广泛

地进行专业化协作，才能更好地迎接新技术、新材料的挑战，才能经

受住市场的严重考验，才能大批量、高效率地进行生产。中间商是专

业化协作开发的产物。生产者产销合一，既难以有效地组织商品的流

通，又使生产精力分散。有了中间商的协作，生产者能够从烦琐的销

售业务中解脱出来，集中力量进行生产，用心致志地从事技术研究和

技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效率。

(2)间接分销渠道的缺点：

①可能形成“需求滞后差〞。中间商购走了产品，并不意味着产

品就从中间商手中销售出往了，有可能销售受阻。关于某一生产者而

言，一旦其多数中间商的销售受阻，就形成了“需求滞后差〞，即需

求在时刻或空间上滞后于需求。但生产规模既定，人员、机器、资金

等照常运转，生产难以剧减。当需求接着减少，就会导致产品的需求

更加大于需求。假如多数商品出现类似情况，便造成所谓的市场疲软

现象。

②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。流通环节增大储存或

运输中的商品损耗，假如都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。

此外，中间商侍候工作欠佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至

引起采办的转移。

③不便于直截了当沟通信息。假如与中间商协作不行，生产企业

就难以从中间商的销售中了解和把握消费者对产品的意见、竞争者产

品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势

等。在当今风云变幻、信息爆炸的市场中，企业信息不灵，生产经营

必定会迷失方向，也难以维持较高的营销效益。

〔三〕长渠道和短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括

以下四层：

1.零级渠道(MC)

即由制造商(Manufacturer)直截了当到消费者(Customer)。

2.一级渠道(MRC)

即由制造商(Manufacturer)通过零售商(Retailer)到消费者

(Customer)。

3.二级渠道(MWRC)

即由制造商(Manufacturer)——批发商(Wholesaler)——零售商

(Retailer)——消费者(Customer)，多见于消费品分销。

或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商

(Retailer)——消费者(Customer)。多见于消费品分销。

4.三级渠道(MAWRC)

制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批发商(Wholesaler)

——零售商(Retailer)——消费者(Customer)。

可见，零级渠道最短，三级渠道最长。

(四〕宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多

少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠

道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经

销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。

企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于

专业性强的产品，或珍贵耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经

销。它使生产企业轻易操纵分销，但市场分销面受到限制。

〔五〕单渠道和多渠道

当企业全部产品都由自己直截了当所设的门市部销售，或全部交

给批发商经销，称之为单渠道。多渠道因此可能是在本地区采纳直截

了当渠道，在外地因此采纳间接渠道；在有些地区独家经销，在另一

些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场因此采纳

短渠道等。

三、分销渠道系统的开发

80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消

费者组成的传统模式和类型，有了新的开发，如垂直渠道系统，水平

渠道系统，多渠道营销系统等。

(一).垂直渠道系统

这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠

道的特点是专业化治理、集中谋划，销售系统中的各成员为共同的利

益目标，都采纳不同程度的一体化经营或联合经营。它要紧有三种形

式：

1.公司式垂直系统：指一家公司拥有和统一治理假如干工厂、批发机

构和零售机构，操纵分销渠道的假如干层次、甚至整个分销渠道，综

合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体

化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一治

理假如干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种

植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其

销售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和治

理假如干生产单位。

2.治理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售治理业务，其业务

涉及销售促进，库存治理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公

司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。

3.契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独

经营达不到的经济利益、而以契约为本源实行的联合体。它要紧分为

三种形式：

(1)特许经营组织。这有以下三种：

a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。零售特许多见于消

费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。丰田公司对经销自己产

品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即丰田公司与某个经销商

签订销售合同后，给予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经

销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，

制止了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公

司名誉。

b.制造商倡办的批发商特许经营系统。大多出现在饮食业，如可口可

乐，百事可乐，与某些瓶装厂商签订合同，授予其在某一地区分装的

特许权，和向零售商发运可口可乐等的特许权。

c.侍候企业倡办的零售商特许经营系统。多出现于快餐业(如肯德鸡快

餐)，汽车出租业等。(2)批发商倡办的连锁店。

〔3〕零售商合作社。它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业

务。

(二).水平式渠道系统

指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行临时或永

久的合作。这种系统可发扬群体作用，共担风险，猎取最正确效益。

(三).多渠道营销系统

指对同一或不同的分市场采纳多条渠道营销系统。这种系统一般

分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，

这种形式易引起不同渠道间热烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠

道销售不同商标的产品。

分销渠道决策：

一、终端销售点选择

终端销售点是指商品离开流通领域，所进进的消费领域发生地。

关于消费品而言，它是零售地点；关于生产资料而言，它是送货站。

终端销售点是企业实现自己经营目的的前沿阵地，企业产品能否最终

销售出往以及能否最终实现理想的经济效益，都直截了当与终端销售

点的选择和经营有关。因此，作为分销治理的第一步确实是基本选择

最符合企业产品或侍候特点的终端销售点，然后通过有效治理实现销

售目标，否因此，从企业到终端销售点的整个分销工作都将会成为低

效甚至无效劳动。

一、终端销售点选择

终端销售点确实是基本企业的商品最后转移到消费者或最终用

户手上的发生地，或者讲是目标市场的直截了当侍候点。终端销售点

的选择关系到企业把商品销往何方、运往何地、向谁销售，继而关系

到商品最终能否销售、实现其价值和使用价值。因此，关于一个企业

来讲，进进市场组织商品销售的第一步，确实是基本选择终端销售点。

(一)、选择终端销售点的原理

市场营销原理告诉我们，进进市场之前，首先要进行市场细分，

选择目标市场。这是市场营销的重要原因此之一。目标市场，即目标

顾客，他们是谁？这是市场营销者首先必须明确的。只有决定了谁是

目标顾客，才能弄清晰他会有什么需要，才能弄清晰他需要什么商品，

进而才能弄清晰在何时、何地往向他销售他所需要的商品。

在商品分销活动中，也必须坚持目标市场〔目标顾客〕原因此。

坚持这一原因此，确实是基本要依据目标顾客的需要提供正确的商

品；依据目标顾客需要的时刻，在正确的时刻销售商品；依据目标顾

客需要发生的地点来决定在哪里销售商品。终端销售点选择，确实是

基本依据目标市场原因此来组织商品分销的一种谋划活动。

选择终端销售点，确实是基本要打破过往那种“姜太公钓鱼，愿

者上钩〞式的、漫无目标的销售方式，把商品送到消费者最情愿惠顾、

最轻易采办的地点往销售，让顾客能够及时采办、方便采办。

正确选择终端销售点，关于扩大商品销售具有重要的意义。通常

消费者的需要具有明显的时效性，只有在需要发生的时候，人们才有

强烈的采办欲瞧。假如有关商品能够就近、方便地采办，他们的需要

就能够及时予以满足。

由于消费者需求个性化、多样化，终端销售点的选择也要考虑消

费者的购物心理。对终端销售点的选择要紧取决于：

1．顾客对最方便采办的地点的要求；

2．顾客最乐意惠顾并采办的场所的要求；

3．商品最充分展现、让更多人认知的地点要求；

4．树立商品形象的地点要求等。这些要求具体反映在终端销售点的

选择中，要求依据目标市场的特征及竞争状况、企业自身的经济实力、

产品特点、公关环境、市场本源等特点，以及企业外部的市场环境、

竞争对手状况、市场采办力水平等因素，通过综合权衡选择出直截了

当面向顾客的分销点。

(二)、依据消费者收进和采办力水平等来选择

采办力水平是“市场〞的重要构成要素之一。顾客的采办力水平

高，因此不仅对某种商品采办量大，而且采办的商品档次高，人们情

愿出高价采办质量高的名牌商品。假如采办力水平低，不仅商品的档

次上不往，而且档次低的商品的销售量也非常有限。消费者的采办力

来自个人收进，因此也能够讲，收进水平的凹凸是指导企业熟悉商品

采办者、指导企业选择终端销售点的重要依据。

不同收进水平的消费者对商品采办的地点的选择和要求是不一

样的，因此，企业销售产品或侍候，首先要考虑的确实是基本它所面

对的消费者群体的定位。因此，企业在选择终端销售点时，必须考虑

到不同地点的个人可支配收进以及个人可任意支配收进的水平。在竞

争者数量不变的情况下，假如该地区的收进水平较高，因此企业进进

该地区设立销售点的必要性和可能性就大，反之，假如收进水平不高，

采办力弱，因此宜慎重。

一般来讲，收进水平较高、采办力较强的消费者的选购品相对较

多，而且情愿到规模较大、装潢美丽、声誉较高的商店采办，即使那

儿商品卖得比不的商店贵一些，也不在意。而那些收进水平较低、采

办力较小的消费者，因此表现出不同的采办行为特点。

所以，在考虑收进水平对终端销售点选择的约束时，企业还要注

重到自身所经营商品的特点。假如是一般的人们消费品，而市场的进

进难度又不是非常大的话，因此能够考虑在不同的收进水平地区〔包

括城乡〕都能够广泛设点；反之，假如是较高档次的非生活必须消费

品，因此一般应考虑在那些收进水平较高的地区设立销售点。

尤其是，关于某些日用性高档消费品，如衣服、家具等，就能够

在那些收进水平较高、人口较为集中的大中都市设立专卖点。否因此

假如没有一定的销售额作保证，因此专卖店就非常难维持下往。

此外，企业在设立销售点时还要考虑到的一个咨询题是，那些收

进水平较高的地区，其经营费用也相应较高，从而风险也较大，因此，

企业是否设立终端销售点以及选择何种形式，必须考虑自己的整体实

力。例如，在某些收进水平较高的地点，作为终端销售点的零售商尤

其是一些大型商场往往要向厂家收取“产品进场费〞、“上架费〞、

“条码费〞等费用，假如企业因为这些费用妨碍到整个经济效益，那

么，依然另辟它途较好。此外，并非所有的商品都一定得在商业中心

区建点才有利于销售，因此，那个地点必须考虑一个费用收益比咨询

题。

(三)、依据目标顾客出现的位置来选择

让消费者一旦发生需要就能够方便地采办，意味着“商品必须跟

踪消费者〞。不管消费者出现在哪里，适合于满足消费者产生的需要

或购物欲瞧的商品就要同时出现在哪里。这就要认真研究消费者可能

的活动范围，在每个地点他们可能产生的需要和采办欲瞧是什么。

一般而言，目标顾客经常出现的地点有：居民区，商业街，学校，

医院门口，游乐场，车站，码头，公园，休闲处，工作场所边缘，交

通干线等。

(四)、依据顾客采办心理来选择

不同顾客的采办爱好、关注因素、购物期瞧等心理特征是不同的。

顾客的采办心理直截了当妨碍到其采办行为，因此，假如不考虑顾客

在一定条件、时刻和地点下的采办心理，盲目选点，往往会产生不理

想的效果。例如，在大学校园四周建高档时装店，就显然未考虑到大

学生的消费心理，从而就难以取得理想的效果。

1.重质量心理

有这种心理的消费者在采办时特殊重视商品的质量，要求商品取

材讲究，加工制作精细、设计新奇独特，因此对某些打扮品、家用电

器可选用百货商店等地点进行销售。

2.重品牌心理

有这种采办心理的消费者，重视商品的品牌，终端销售点的选择

能够考虑设立专卖店或在大型百货商场中设立销售专柜的销售方式，

“名品进名店〞，突出品牌形象。

3.重价格心理

有些消费者采办商品时以追求商品的价格低廉为其特征。他们对

价格特殊敏感，收进需求弹性大，经常发觉一般人不易发觉的价格区

不。在选购商品时，要对同类商品之间的价格差异进行认真对照，喜

爱选购优惠价、折价的商品。企业的商品应进进平价商场、仓储商店

及折扣商店。这些商品包括服装、鞋类、某些日用品。

4.重便利心理

对饮料、报刊杂志、食品、家庭日用品等商品，消费者由于经常

采办，已形成一定消费适应，因此采办时选购性不强，追求便利，因

此企业要重点在居民区四周的商店、连锁超市进行展货。

5.重侍候心理

对家用电器、电子产品、通讯产品、汽车、计算机等耐用消费品，

消费者采办后往往会要求提供一定的售后侍候。因此企业要选择能提

供一定的侍候、并有良好声誉的中间商来销售产品，或者是对中间商

进行一定的技术培训，使之能提供相应的侍候。

6.防风险心理

企业要提供一定的售后保证，减少消费者的采办风险，如不满足

就退货、退款，并提供一定的售后侍候。这也要求企业选择有责任心、

声誉好的中间商。

7.从众心理

在一个特定的时期内，消费者的需求是特不类似和接近的，在一

个产品刚刚进进市场的时候，消费者的要求和标准相对来讲对照雷

同，同时消费具有十明显显的模拟性，一旦一个群体对某些产品形成

需求，因此社会上非常快就会形成对那个产品的整体需求。依据这一

消费心理，企业对某些产品要实行广而密的展货，配合企业整体销售

谋划，使产品出现在消费者想采办的地点。

(五)、依据竞争需要来选择

一个企业在选择终端销售点时，不管从生存的角度依然从开发的

眼光来瞧，都必须考虑竞争对手的情况，为此，要考虑的因素要紧有

以下几点：竞争对手数量、竞争对手策略、竞争优势策略、企业的战

略目标、产品生命周期。

1.竞争对手数量

竞争对手的数量越多，选择终端销售点的难度越大，因为，它一

方面意味着市场竞争会更热烈，另一方面讲明市场需求离饱和边界越

来越近，从而要求企业更加小心慎重。所以，竞争对手数量多，同时

也讲明商品的普及程度相当高，如此，会造成渠道形式的多样化，从

而也有利于终端销售点的选择。如对通讯产品来讲，目前除了较为正

式的小规模现代化通讯店面外，在百货公司，甚至在服装店、五金交

电、日杂店内的“专柜〞出售通讯产品。

2.竞争对手策略

常言道，知彼知已，百战百胜。企业在选择终端销售点时，必须

研究和调查清晰竞争对手所采取的策略，然后再依据自己的实力和条

件选点。一般而言，不应采取与竞争对手同样的策略，从而扬长避短，

相互补充，使市场得以协调开发。

3.竞争优势策略

渠道建设要注重发扬企业的优势，如在国外品牌纷纷进进我国都

市市场的同时，国内企业可发扬“家乡〞优势。力求在辽阔的农村市

场建立起自己的分销网络和便捷的侍候体系。

4.企业的战略目标

企业的战略目标是企业在一定时期内开发的总体目标。分销是实

现上述目标的重要手段之一。例如，一个大型跨国企业的战略目标是

为了占据新兴市场，因此必须考虑中国、印度等大国的市场，因此，

应集中精力在这些国家建立终端销售点。只是，分销并不只是被动地

适应企业战略目标，它的制定与执行的好坏程度反过来会妨碍企业战

略目标的实现。

5.产品生命周期

没有一条渠道或分销网络能保证产品在生命周期内永久维持竞

争优势，因此，企业在选择终端销售点时，必须考虑产品生命周期的

变化、时期和时刻长短。例如，某些产品的早期采纳者可能情愿通过

本钱较高的渠道采办，但关于后期采办者，他们更情愿同意低本钱的

渠道。如对时装来讲，在介绍期，全新的产品总是倾向于通过专业的

渠道来吸引早期采纳者〔如时装用品小商店、专卖店〕；在成长期，

随着采办者爱好的提高，更人们化的渠道出现了，这些渠道提供的侍

候要比往常的少〔如百货商店等〕；在成熟期，随着增长率的落低，

一些竞争者将其产品移进更低本钱的渠道〔人们商店〕；在衰退期，

随着衰退的来临，更低本钱的渠道被引进了〔如折扣商店等〕。

(六)、依据销售方式来选择

销售方式要紧是指企业销售产品时所采取的形式，它要紧包括店

展销售和无店展销售两种。在现代市场条件下，销售方式正出现多元

化趋势，因此，企业在选择终端销售点时，既可采取某一类销售方式，

也可同时采纳多种销售方式，并使它们相得益彰。

1.店展销售

这是指有一定的店堂和展面、对消费者出售商品和提供侍候的销

售形式。选择店展销售方式，着重于让顾客节约时刻，方便采办。其

店展销售半径范围内顾客是要紧的采办者，这些采办者称为“商圈〞。

商圈决策是店展选择的要紧变量。

2.无店展销售

这是不需一定店展或门面进行商品销售和侍候的方式。它要紧是

解决了买卖双方交易中空间上的矛盾，不管顾客在哪里，无店展经营

者都能通过各种通讯、运输手段将产品送到他们手中，真正抵达了无

所不及、无处不在。

二、终端销售点密度决策

二、终端销售点密度决策

终端销售点密度的大小直截了当关系着企业市场的整体布局的均

衡状况，假如布点太稀，因此不利于充分占据市场；如太密，因此可

能加大销售本钱，而且销售效率可能大大下落，并加剧各销售点的冲

突与矛盾。因此，如何维持终端销售点的布点的适度，成了密度决策

的要害所在和中心任务。

(一)、终端销售点密度决策的任务

终端销售点密度决策的根基任务确实是基本确定企业在目标市

场利用多少渠道成员来销售产品，从而最大限度地提高产品分销的效

率。评价一个企业终端销售点密度决策是否正确的要紧依据确实是基

本企业产品的市场覆盖率与分销效率。

市场覆盖率高的地点终端销售点密度也就越高，因为假如没有足

够的市场覆盖率，生产企业就难以实现其销售目标。市场覆盖率应该

用细分市场来分析。有时尽管某一产品的全部市场覆盖率是令人满足

的，但假如针对某一特定的目标市场来瞧就不那么令人乐瞧了。

分销效率要紧是指企业产品从厂家到目标顾客手中的传递时刻

与速度。一个好的分销网络应该迅速将产品送到消费者手中，同时，

输送和治理的本钱应该尽可能低。假如企业建立的终端销售点网络能

抵达这一目标，就讲明其密度是适度的。否因此，就需要进一步先进。

具体讲来，终端销售点密度决策的任务有以下三点：

1．维持企业各终端销售点的均衡开发。

2．促使各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。

3．推动企业产品市场的有序扩张和可持续开发。实质上，这就要求

在进行终端销售点密度决策时，应注重企业市场开发的短期战略与长

期战略的结合。

(二)、可选择的密度方案

企业依据终端销售点密度决策的任务，依据自身和市场环境的现

状和变化趋势，可采取不同的密度方案。

1.密集分销策略

在密集分销中，所有符合生产商的最低信用标准的渠道成员都能

够参与其产品或侍候的分销。密集分销意味着渠道成员之间的热烈竞

争和非常高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。它通过

最大限度地便利消费者而推动销售的提升。采纳这种策略有利于广泛

占据市场，便利采办，及时销售产品。而其缺少之处在于，在密集分

销中能够提供侍候的经销商数目总是有限的。生产商有时得对经销商

的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发觉其中

的障碍。而在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的

白费。由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚

度便落低了，价格竞争热烈了，而且经销商也不再情愿合理地接待客

户了。

2.选择分销策略

生产企业在特定的市场选择一局限中间商来推销本企业的产品。

采纳这种策略，生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，

而且便于与中间商建立良好的合作关系，还能够使生产企业获得适当

的市场覆盖面。与密集分销策略相比，采纳这种策略具有较强的操纵

力，本钱也较低。

选择分销中的常见咨询题是如何确定经销商区域重叠的程度。在

选择分销中重叠的量决定着在某一给定区域内选择分销和密集分销

所接近的程度。尽管市场重叠率会方便顾客的选购，但也会在零售商

之间造成一些冲突。低重叠率会增加经销商的忠诚度，但也落低了顾

客的方便性。

3.独家分销策略

即生产企业在一定地区、一定时刻只选择一家中间商销售自己的

产品。独家分销的特点是竞争程度低。一般情况下，只有当公司想要

与中间商建立长久而紧密的关系时才会使用独家分销。因为它比其他

任何形式的分销更需要企业与经销商之间更多的联合与合作，其成功

是相互依存的。它对照适用于侍候要求较高的专业产品。

独家分销使经销商们得到庇护，即制止了与其他竞争对手作战的

风险，独家分销还能够使经销商无所顾忌地增加销售开支和人员以扩

大自己的业务，不必牵挂生产企业会另谋高就。而且，采纳这种策略，

生产商能在中间商的销售价格、促销活动、信用和各种侍候方面有较

强的操纵力，从事独家分销的生产商还期瞧通过这种形式取得经销商

们强有力的销售支持。

独家分销的缺少之处要紧是由于缺乏竞争会导致经销商力量减

弱，而且对顾客来讲也不方便。独家分销会使经销商们认为他们能够

支配顾客，因为在市场中他们占据了垄断性位置，关于顾客来讲，独

家分销可能使他们在采办地点的选择上感到不方便。采纳独家分销，

通常双方要签订协议，在一定的地区、时刻内，规定经销商不得再经

销其他竞争者的产品；生产商也不得再寻其他中间商经销该产品。

(三)、选择密度方案的评价标准与方法

一个企业在进行密度决策时，可参照的要紧标准有如下几点：

1.分销本钱

网络的本钱可分为两种：一种是开发分销网络的投资；另一种是

维持网络的费用。与生产本钱相类似，开发分销网络的投资可瞧作是

固定费用，而维持的费用可视为流淌费用。二者构成分销网络总费用。

选择密度方案时显然不能不考虑本钱而盲目决策，不仅要操纵产品销

售本钱的总体水平，而且要形成一种通过分销效率的提高而不断落低

本钱的机制。

2.市场覆盖率

除了那些在市场上刚起步的企业外，处于成长、扩张和成熟期的

企业，在任何时候都不可能不考虑自己产品的市场覆盖率。能够讲，

覆盖率始终是企业密度决策时必须考虑的核心因素，因为它关系到企

业的生存和开发。这确实是基本讲，企业在设计分销网络时，仅仅考

虑落低分销网络本钱是不够的。追求分销网络本钱落低可能会导致销

售量下落，而分销网络本钱的适当增加也可能促进销售量的更大提

高。因此，在一定条件下，企业为了提高销售额和市场覆盖率，甚至

可能不惜加大本钱，以实现自己的销售目标。这是因为每一条具体的

分销网络总是针对具体的目标市场。市场覆盖率提高意味着某条分销

网络的销售能力提高，从而意味着企业产品生存和开发空间的增大，

进而有利于企业的长期战略目标的实现。

3.操纵能力

企业终端销售点密度决策是否正确的一个重要标准确实是基本企

业最终有无能力操纵日益膨胀的分销网络。实际上，相当多的企业走

向衰落确实是基本起因于自己对终端销售点的失控，这种失控的后果

不仅会使企业分销效益下落，而且还可能毁掉整个产品市场。总之，

不管选择独家经销依然选择性分销都要求企业对分销网络有良好的

操纵能力。

实体分配：

实体分配

一、实体分配的范围与目标

实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客

需要，并从中获利的实物流通的谋划、实施和操纵。也称为实体流或

物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动，在需要

的地点，需要的时刻里，抵达消费者手中。

实体分配范围非常广，第一任务是销售猜测，公司在猜测的本源

上制定生产谋划和存货水平。生产谋划明确采购部门必须订购的原

料。这些原料通过内部运输运到工厂，进进同意部门，并被作为原材

料存进仓库。原材料被转变为制成品，制成品存货是顾客订购和公司

制造活动之间的桥梁。顾客的订货减少了制成品的库存，而制造活动

因此充实了库存商品。制成品离开装配线，通过包装、厂内储存、运

输事务所的处理、厂外运输、地区储存、最后送达顾客，并提供侍候.

实体分配总本钱的要紧构成局限是运输(46%)，仓储(26%)，存货治理

(10%)，同意和运送(6%)，包装(5%)，治理费(4%)以及订单处理(3%)。

实体分配必须解决：如何处理订货单；商品储存地点应该设在何

处?手头应该有多少贮藏商品?如何运送商品?实体分配的目标确实是

基本妥善处理这四个咨询题。

〔一〕订单处理

实体分配开始于顾客的订货。订货部门备有各种多联单，分发给各

部门。仓库中缺货的商品品目以后补交，发运的商品要附上发运和开

单凭证并将单据副本送各部门。

〔二〕仓储

仓库数目多，就意味着能够较快将货送达顾客处，然而，仓储本

钱也将增加，因此数目必须在顾客侍候水平和分销本钱之间取得平

衡。可选择的仓库包括：私人仓库、公共仓库、贮藏仓库、中转仓库、

旧式的多层建筑仓库，新式的单层的自动化仓库。

〔三〕存货

存货水平代表了另一个妨碍顾客满足程度的实体分配决策。存货

决策的制定包括何时进货和进多少货，其要紧指标是最正确订货量。

最正确订货量能够通过瞧瞧在不同的可能订货水平上订货处理

本钱与存货维持本钱之和的情况来决定。如图，单位订货处理本钱随

着订货量增加而下落，这是因为订货本钱被分摊到更多的单位上往的

缘故。单位存货维持本钱因此随订货量增加而上升，这是因为每单位

的储存时刻相对地长了，这两条本钱曲曲折折线垂直相加，即为总本

钱曲曲折折线。总本钱曲曲折折线上弯向横轴的最低点确实是基本最

正确订货量Q。最正确订货量的数学公式如下：

Q=2DS/IC

式中，D=每期需求，S=一次订货本钱，IC=每期单位维持本钱。该公

式一般被称为经济订货量公式。其假设为：进货本钱不变，单位存货

维持本钱不变，需求明确，许多量折扣。

〔四〕运输

公司能够选择的运输方式包括：铁路，公路，水路，管道，航空

运输，集装箱联运。在为某一项特定产品选择运输方式时，托运人应

该考虑如此一些标准，如速度，次数，正常，容量，有效性和费用。

假如托运人追求速度，空运和卡车确实是基本要紧的竞争对手；假如

以费用低为目标，那么水路运输和管道运输就成为最重要的选择对

象。卡车在大多数标准上基本上名列前茅的，这正讲明了它在运输量

中的比重日益上升。

运输决策还必须考虑运输方式和其它分销要素的权衡和选择，如

仓库，存货等要素。当不同的运输方式所伴随的本钱随时刻的推移而

发生变化时，公司应该重新分析其选择，以便寻到最正确实体分配安

排。

二、实体分配的战略方案

在设计实体分配系统时，经常要在几种不同的战略中进行选择，

一般来讲，可供选择的战略要紧有以下几种：

〔一〕单一工厂，单一市场

这些单一工厂通常设在所侍候的市场的中心，如此能够节约运

费，然而，设在离市场较远的地点，也可能获得低廉的工地、劳动力、

能源和原料本钱。企业在两个设厂地点进行选择时，不仅应审慎地估

量目前各战略的本钱，更须考虑到将来各战略的本钱。

〔二〕单一工厂，多个市场

1．直截了当运送产品至顾客

这必须考虑：该产品的特性(如单位，易腐性和季节性)；所需运

费与本钱；顾客订货多少与重量；地理位置与方向。

2．大批整车运送到靠近市场的仓库

与直运相比，将成品大批运送到靠近市场的仓库，再从那儿依据

每一订单运送给顾客的方式，要比直运费用少。一般来讲，增加新地

区仓储所节约的运费与所能增加的顾客惠顾利益如大于建立仓储所

增加的本钱，那么就应在这一地区增设仓储。假如考虑用仓库，应租

赁依然自建?租赁的弹性较大，风险较小，在多数情况下对照有利，

只有在市场规模非常大而且市场需求稳定时，自建仓库才有意义。

3．将零件运到靠近市场的装配厂

建立装配分厂的最大好处是运费较低。有利于增加销售额；不利

之处是要增加资金本钱和固定的维持费用。建厂必须考虑该地区将来

销售量是否稳定，以及数量是否会多到足以保证投下这些固定本钱后

仍有利可图。

4．建立地区性制造厂

在诸多因素中，最重要的是该行业必须具有大规模生产的经济

性，在需要大量投资的行业中，工厂规模必须较大才能得到经济的生

产本钱。

〔三〕多个工厂，多个市场

企业有两种选择目标：一是短期最正确化，即在既定的工厂和仓

库位置上制定一系列由工厂到仓库的运输方案，使运输本钱最低；二

是长期最正确化，即决定设备的数量与区位，使总分配本钱最低。短

期最正确化的有效工具是线性规划技术；而长期最正确化的有效工具

是系统模拟技术。

中间商：

一、批发商与零售商的功能

一、批发商与零售商的功能

中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商

和经纪人。中间商的功能为：

〔一〕提高销售活动的效率。

现在是跨国公司和全球经济迅速开发的时代，假如没有中间商，

商品由生产制造厂家直截了当销售给消费者，工作将特不复杂，而且

工作量特殊大。对消费者来讲，没有中间商也要使采办的时刻大大增

加。例如，中间商能够同时销售许多厂家的商品，消费者在一个中间

商那儿就能对照许多厂家的商品，比没有中间商而要跑到各个厂家瞧

瞧商品要节约大量时刻。

〔二〕储存和分销产品。

中间商从不同的生产厂家采办产品，再将产品分销到消费者手

中，在那个过程中，中间商要储存、保卫和运输产品。

〔三〕监督检查产品。

中间商在订购商品时就考察了厂家在产品方面的设计、工艺、生

产、侍候等质量保证体系，或者依据生产厂家的信誉、产品的名牌效

应来选择产品；进货时，将按有关标准严格检查产品；销售产品时，

一般会将产品划出等级。这一系列的工作起到了监督检查产品的作

用。

〔四〕传递信息。

中间商在从生产厂家采办产品和向消费者销售产品中，将向厂家

介绍消费者的需求、市场的信息、同类产品各厂家的情况；也会向消

费者介绍各厂家的特点。无形中传递了信息，促进了竞争，有利于产

品质量的提高。

具体来瞧，批发商和零售商的作用分不如下：

批发是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易

活动。批发商处于商品流通起点和中间时期，交易对象是生产企业和

零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批

销商品，同时是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，商品

仍处于流通领域中，并不直截了当侍候于最终消费者。批发商是商品

流通的大动脉，是要害性的环节，它是连接生产企业和商业零售企业

的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业

改善经营治理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作

用。

零售商处于商品流通的最终时期，直截了当将商品销售给最终消

费者。零售商的根基任务是直截了当为最终消费者侍候，它的职能包

括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销售侍候等。

在地点、时刻与侍候方面，方便消费者采办，它又是联系生产企业、

批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。

二、批发商

二、批发商

(一)批发商的类型

批发商可分为几大类：

1.商人批发商(或商业批发商)

商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，也被称

作中盘商(批发商)、分销商，或者配售商，他们还能够进一步细分为

完全侍候批发商和有限侍候批发商。

(1)完全侍候批发商

完全侍候批发商提供几乎所有的批发侍候功能，诸如存货、推销

队伍、顾客信贷、负责送货以及协助治理等侍候。按其侍候范围及系

统产品线宽窄不同，多分为三种：

①综合批发商。经营不同行业并不相关联的产品，范围非常广泛，

并为零售商提供综合侍候。

②专业批发商。指其经销的产品是行业专业化的，完全属于某一

行业大类，诸如杂货批发商经营各类杂货，五金批发商因此经营五金

零售商所需的所有产品。

③专用品批发商。专门经营某条产品线上的局限产品，如杂货业

中的冷冻食品批发商，服装行业中布料批发商。

工业分销商是指向制造商而不是向零售商销售的商人批发商。

(2)有限侍候批发商

对其提供者和顾客只提供极少的侍候。这包括：

①现款交易运货自理批发商。只经营一些周转快的商品，要紧是

卖给小型零售商，收取现款，一般不负责送货侍候；无赊销功能，非

常少使用广告。

②录销批发商。他们并不持有存货，亦不实际负责产品运输，仅

负责接单，联系生产者，使生产者直截了当运送产品到零售商或用户

手中。

③直送批发商。专门经营一些沉重的工业产品，如煤，木材和重

型设备等；

④专柜寄售批发商。侍候对象是杂货商店和药品零售商，大多数

经营非食品类商品。

⑤生产合作社。要紧是农民组建，负责组织农民到当地市场销售

的批发商。

⑥邮购批发商。将产品名目寄给零售商及其它用户，接到订单后

再通过邮寄、卡车或其它高效运输工具按订单要求送货。

2.经纪人和代理商

它们不拥有商品所有权，要紧功能确实是基本促进买卖，获得销

售佣金。

经纪人的要紧作用是为买卖双方牵线搭桥，由托付方付给他们佣

金。他们不存货，不卷进财务，不担负风险。多见于食品，不动产，

保险和证券经纪人。

代理商有几种类型，即：(1)制造代理商；(2)销售代理商；(3)采

购代理商；(4)佣金商(或称商行)：它是取得商品实体所有权，并处理

商品销售的代理商，一般与托付人没有长期关系。

3.制造商和零售商的分部和营业所

它的两种形式分不为，一是销售分部和营业所，制造商开设自己

的销售分部和营业所。销售分部备有存货，常见于木材，汽车设备和

配件等行业，营业所不存货，要紧用于织物和小商品行业；另一个是

采购办事处，作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是买方

组织的组成局限。

4．代销品批发商。

其特点是将批发商品放在零售商的货架上出售，同时维持对未出

售商品的所有权，并定期与零售商结清已售出产品的帐目。代销品批

发商在商业活动中大大减少了零售商的风险，他们的业务被零售商广

为同意。代销品并非市场上不易出售的商品，相反，只有畅销的商品

才会被零售商同意。现在对照大的商店以代销形式分销商品极为普

遍，特殊是食品方面的商品。

5．机动式批发商。

这种批发商一般都有一个不太大的仓库和一些运输的车辆，先将

商品购进，放在仓库储存，依据订货合同或用户临时购货，迅速将商

品运达零售商或用户处。例如，肉类、奶制品、面包等。一些餐馆的

食品原料提供也是由机动批发商需求的，天天晚上厨房主管只需给机

动批发商打个，告知所需的商品，翌日就可获得估计的商品。

6．仓储式批发商。

这种批发商不负责物资的运输，不提供商品信用，也不向客户传

递市场与商品信息，只把商品销售给来仓库购货的客户，并当时结清

帐目。例如，目前的水果批发市场属于仓储式批发商。

7．其它批发商

如农产品集货商、散装石油厂和油站，拍卖公司等。

(二)批发商的开发趋势。

最早，批发商是分销渠道中最有实力的环节。这是因为当时生产

企业规模较小，所需的资金、原材料都需要批发商协助筹措，生产出

来的产品靠批发商分销给零售商；而零售商规模也非常小，其融资能

力、商品资源的组织能力等都非常有限，需要批发商的支撑和协助；

各个国家也需要批发商发扬蓄水池的作用。

随着经济的开发，生产企业的规模不断扩大，销售能力不断增强，

有的企业确立了自己的销售渠道，有的企业开发便于操纵的新的销售

渠道，有的企业将过往的批发商置于自己的支配之下。与此同时，零

售商也发生了较大的变化，能够大批进货和大批销售的大型零售商出

现于销售环节中，确实是基本中小型零售企业也通过各种形式的连锁

组织，增强了从生产企业直截了当进货的能力。如此批发商受到来自

制造商和零售商两方面的压力，使批发商在流通中的要紧作用相对减

弱。批发商为了生存和开发，在经营方式和经营思想上进行了一系列

的改革。

1．深化各项批发机能。依靠电子计算机系统，提高对需求猜测的精

确性，更有效地调节供求平衡。对生产发扬组织作用，如季节性、流

淌性极强的服装生产，通过批发商制定产品规划，组织不同生产企业

共同开发新产品。加强对零售商的经营指导，变过往对零售商的操纵

为对零售商的侍候。

2．在经营形态上进行种种创新。建立货架批发、货车批发、邮购批

发等形式，以满足用户的不同需要。

3．注重自我经营能力的提高。组成各种形式的联合组织，建立各

种类型的批发中心和批发市场，发扬批发在物流以及信息交流方面的

作用。

三、零售商、代理商和经纪人

三、零售商

(一)零售商的类型

零售商可按不同标准进行分类。

1．按所有权的关系，零售可分为五种。

(1)私人店。它是一种非常普遍的零售商店的形式。商店由店主私人

拥有。这种店的优点是，店的所有者是店主，一般为经营者，也有雇

人经营的；顾客多是一些熟人，侍候对照周到。例如，水果店、小百

货、小副食店等。

(2)连锁商店。这种商店只用一个商标名称(俗称店名)，但数量不等，

能够是几家，也能够是成百上千家。同一商标名称下的连锁商店回在

同一所有者名下，实行所有者集权的决策方式，规模较大的连锁系统

能够与制造商抗衡，因为连锁系统决定着制造商产品的出路。消费者

也能够从连锁商店那儿得到满足的侍候，连锁商店购货和销货的渠道

及政策都较稳定，也有相对固定的提供商。例如，举世著名的美国麦

当劳公司，以其连锁的方式，经营相同的商品，采纳相同的经营原因

此，店堂的装璜设计也完全采纳统一的基调与装饰，以树立统一的整

体形象，使其快餐食品行销全球。近年来，连锁商店在我国开发也非

常迅速。

(3)消费者合作社。它也是商店，店的所有权属于一批消费者，他们

在治理经营商店的同时，也从商店采办商品。对进会消费者，消费者

合作社能够将零售商品的价格比一般的零售商店落低20%～25%，从

而保卫了进会消费者的利益。

(4)贸易合作社。贸易合作社由多家拥有独立所有权的商店组成，这

些商店的经营方式类似连锁商店。当这些商店联合起来向同一家批发

商购货时，他们能够享受为大订货量设置的数量的折扣，也能够促进

销售，这种联合使零售商店增加了实力，给消费者增加了正常感。

(5)特许专卖系统。一个企业或个人能够向一个母公司申请特许专卖

权，以建立一个零售店或其他形式的企业。这些有权出售特许权给其

他公司的母公司，一般基本上一些非常有名气的企业。取得特许权的

企业要向母公司按期交纳使用特许权的费用，同时享受母公司的声

誉，而且节约了投资建企业的一些费用，经营起步也减少了许多困难。

母公司一般都严格操纵使用特许权的企业，例如通过材料、产品等实

现操纵，有些依据业务的特点进行操纵。

2．按经营方式，零售商可分为四种。

(1)零售商店。零售商店是一种传统的零售方式，这些商店种类繁多，

规模差异也非常大，经营产品的范围各具特色，是消费者最经常接触

的零售方式，顾客到店中能够随意选择和采办自己所需要的商品。

(2)邮购和购物。邮购是近年来开发最快的零售方式。许多公司每年

将商品名目寄给消费者，商品名目印刷精美，商品的照片、价格及尺

寸、编号等信息一一分列在上面，消费者因此通过名目的介绍来采办

自己所需要的商品。消费者通过名目选择商品，然后将订单和支票寄

给售货公司，消费者要负担运费。邮购对商店和消费者都有好处，商

店能够减少售货员的数量，还能够节约一笔店面的费用，消费者能够

大大减少购物的时刻。购物确实是基本消费者用将所需商品的具体信

息及信用卡号码告知售货公司，售货公司便会发货并与消费者信用卡

所属银行结清帐款。

(3)自动售货机。自动售货机在很多经济开发的国家差不多非常普遍，

在我国也有一些都市和行业采纳自动售货机销售商品。所出售的商品

包括小食品、冰激凌、饮料、香烟、报纸、袋装冰块等。公司要定期

派人为自动售货机添加物资和从机内取走货款。由于自动售货的本

钱、金属币的限制、消费者从机内购物的方便等因素，机器出售的商

品价格一般会比其他地点的商品价格高出20%左右。

(4)流淌售货车。通过流淌售货车售货也是零售的方式之一。夏季流

淌的冷食、冷饮车较为普遍。除此而外，各类家用杂品或打扮品等也

有使用个人推销员进行流淌售货的，尤其是公司为了推销一些尚未被

消费者熟悉的新产品时，对照轻易选择流淌售货车方式进行售货，通

过推销员的才能扩大销售。目前，流淌售货车的零售形式在我国已开

发成为地摊形式，而且从事这种行业的人员规模相当可瞧，这些人通

常使用一辆三轮车，早出晚回，摆摊经营，从服装、百货到食品，一

应俱全。

3.按经营商品范围

(1)专业商店(SpecialStore)

专业商店是专门经营某类商品的商店。如照像器材商店、自行车

商店、鞋店、文具店等。专业商店一般要比百货商店或超级市场中各

专门柜台所售产品的型号、种类要多，顾客的选择性要宽，其销售人

员对有关产品的专业知识要比其他店的销售人员把握得多一些，能够

为顾客提供对照具体的信息和周到的侍候。

(2)百货商店(DepartmentStore)

百货商店经营的商品种类多，故称百货商店。商品有食品、服装、

五金、电器、针纺织品，又有文化和体育用品等。百货商店的规模一

般有限，不同的百货商店有不同的经营重点。百货商店的售货方式一

般为传统式的柜台售货，顾客在选择商品时不太方便。其组成形式有

三：①独立百货商店；②连锁百货商店；③百货商店所有权集团。

(3)传统的超级市场(ConventionalSupermarket)

超级市场一般规模较大，经营产品的范围既深又广，不仅种类多，

而且每种产品中可供选择的型号、式样等也较多。大多数商品的售货

方式都采纳自选，顾客感到十分方便。1930年8月在纽约创办了世

界上第一家超市，由于价格较低，颇受迎接。30年代中期以后，逐

渐普及，并传进欧洲、日本，现在全球普及。超市的一个重要内容是

食品，在副食品销售额中超市占有非常大比重，美国的这一比例为：

1935年为4.5%，1940年24%，1950年40.3%，1960年68.8%，1965

年69.9%，1970年67%，70年代以后进进成熟时期。

(4)珍宝超级市场(译名)(JumboSupermarket)

典型标准：营业面积2300平方米，经营品种15000种，年销售额750

万美元，投资需125万美元。

(5)康保商店(Combination或ComboStore)

实际上它是一个珍宝超市与某种形式的非食品零售店在一个核算组

织内的联合体。其标准是：

营业面积：2700～5500平方米

经营商品：25000种

年销售额：900万美元

(6)超级商店(Superstore)

最大特征是以较低价格提供消费者日常生活所需要的一切消费品和

侍候名目。

(7)特级市场(Hypermarket)

特级市场这一庞然大物规模更大，其营业面积为7400～20000平

方米，经营品种有4万种。第一家特级市场在法国巴黎郊区1963年

开办。

(8)方便商店(ConvenienceStore)

(9)吨叶商店(TonnageStore)

它把食品仓库商店的勤俭经营、价格低廉和珍宝超市的经营范围大结

合起来。

4.按商品售价

(1)廉价商店(DiscountHousestore)

(2)仓库商店(WareHousestore)

(3)样品图册展鉴室

5.无店展零售业(Non-storeRetailing)

(1)邮购和订购零售业(Mailandtelephoneorder

Retailing)

(2)挨户访咨询推销零售业(DoortodoorRetailing)

(3)采办侍候(BuyingService)

采办侍候是一种专门为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关

等大型机构的雇员提供侍候的无店展零售业。

(4)自动售货(AutomaticVending)

6.按是否连锁

连锁商店是指由一家大型商店操纵的，许多家经营相同或相似业

务的分店共同形成的商业销售网。其要紧特征是：总店集中采购，分

店联购分销。它出现在19世纪末到20世纪初的美国，到1930年，

连锁商店的销售额已占全美销售总额的30%，50年代末、60年代初

以来，欧洲、日本也逐渐出现了连锁商店，并得到迅速开发，到70

年代后全面普及，逐步演化为要紧的一种商业零售企业的组织形式。

连锁有三种：

(1)正规连锁店

同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督

权三权集中，也称联号商店，公司连锁，直营联锁。分店的数目各国

规定不一，美国定为12个或更多；日本定义为2个以上；英国是10

个以上分店。共同特点有：所有成员企业必须是单一所有者，回一个

公司、一个联合组织或单一个人所有；由总公司或总部集中统一领导，

包括集中统一人事、采购、谋划、广告、会计等；成员店展不具企业

资格，其经理是总部或总店委派的雇员而非所有者；成员店标准经营，

商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置根基一致。

(2)自愿连锁

各店展维持单个资本所有权的联合经营，多见于中小企业，也称

自由连锁，任意连锁。正规连锁是大企业扩张的结果，目的是形成垄

断；自愿连锁是小企业的联合，禁止大企业的垄断。自由连锁的最大

特点：成员店展是独立的，成员店经理是该店所有者。

自由连锁总部的职能一般为：确定组织大规模销售谋划；共同进

货；联合开展广告等促销活动；业务指导、店堂装修、商品陈列；组

织物流；教育培训；信息利用；资金融通；开发店展；财务治理；劳

保福利；关心劳务治理等。

〔3)特许连锁(FranchiserChain)

也称合同连锁，契约连锁。它是主导企业把自己开发的商品、侍

候和营业系统(包括商标、商号等企业象征的使用，经营技术，营业

场合和区域)，以营业合同的形式给规定区域的加盟店授予统销权和

营业权。加盟店因此须交纳一定的营业权使用费、担负规定的义务。

特点是：经营商品必须采办特许经营权；经营治理高度统一化、标准

化。麦克唐纳连锁店一般要求特许经营店在开业后，每月按销售总额

的3%支付特许经营使用费。肯德鸡连锁店的这一比例一般是5%左右。

7.从商店的分布位置来划分，零售商可分为三种。

(1)中心商业区。每个都市都有一个或几个要紧的商业中心，那儿商

店林立，组成都市里最繁华的商业地区。这些地区客流量大，销售额

大，生意兴隆。例如，上海的南京路和淮海路、北京的王府井、沈阳

的太原街、武汉的六渡桥等。

〔2)购物中心。购物中心不一定位于繁华的闹市区，是该地区居民

购物的要紧地点，同时四周的餐饮业一般也较开发。

(3)住宅区购物点。住宅区内的购物点一般规模小，经营的商品要紧

满足居民日常需要的一些小商品。这类购物点分布对照稠密，数量多。

(二)零售商的生命周期

零售机构的生命周期可分四个时期：

1.创新时期

在那个时期创办和开发了新型的零售机构形式，由于针对传统机

构弊端而出现，因此投资收益率、销售增长率迅速提高。

2.繁华时期

许多模拟者纷纷效法，已营业者因此在其他地区进行扩张，企业

的投资数量抵达最高水平。

3.成熟时期

投资收益率下落，但可能长期稳步开发，获得中等但稳定的利润。

4.衰退时期

不同类型的零售商处于不同的时期:专业商店、百货商店、连锁商

店、方便商店、仓储零售都正处于成熟时期，超市因此正处于成熟/

衰退期，快餐商店正处于繁华时期，个人电脑商店处于创新时期。

(三)零售的策略。

零售的策略包括五个要点：产品、价格、商店布置、促销方法及

销售侍候。

1.产品。零售对商品的选择要注重一般性和特殊性。特色商品会增加

商店的销售额，提高商店的声誉；对特殊性商品的采购和销售要充分

发扬具有专业知识人员的作用。一般性商品也是需要的，它能够增加

商品的品种，扩大侍候面。

2.价格。价格对零售的策略十分重要，是提高竞争力的重要因素。在

确定价格时要考虑四个方面的因素：①产品。②顾客的采办行为。③

商店的经营目标。④法律与法规的约束。

3.商店布置。商店布置包括商店外的环境与装饰和商店内的布局。商

店的颜色、灯光、门面、具有特色的装饰和建筑等综合设计是良好购

物环境的本源。商店要依据侍候对象安排展台和商品，既要维持商店

的中心风格，又要经常适当地更换店内布置。如此既能加深顾客的印

象，又能给人常见常新的感受。

4.促销方法。零售促销中，宣传自己商店的特色是中心任务，这种宣

传应当让顾客轻易经历，以利于与其他零售商店相区不。特殊要突出

价格的特点，有利于顾客在对照价格中选中自己商店的商品。

5.销售侍候。零售的销售侍候包括侍候人员的着装、态度、导购的适

度和正确、售后侍候等。销售侍候能使顾客心情愉快、轻松、放心、

满足和没有后顾之忧，使顾客成为回头客

三、代理商与经纪人

代理商与经纪人不拥有销售渠道中流通的商品，是以侍候换取佣

金或其他付费。

(一)代理商。

代理商是指同意生产者或消费者托付，从事商品购销业务，但不

拥有商品所有权的中间商。又分为企业代理商和销售代理商。

1.企业代理商。这种代理商通常和几个制造厂家签定长期代理合同，

在一定地区，按照这些企业规定的销售价格或价格幅度及其他销售条

件，替这些企业代销全部或局限产品，而制造商按销售额的一定百分

比付给佣金。企业代理商尽管同时替几家企业代销产品，然而，这些

产品基本上非竞争性的、相互关联的品种。代销的产品范围不大，因

而他们比其他中间商更能提供专门的销售力量。这种代理商与市场有

紧密联系，他们能向企业提供关于市场信息及市场需要的产品样式、

性能、价格等。企业使用这种代理商的情况，要紧有以下几种：

(1)自己没有推销员的小企业以及产品种类非常少的企业，往往利用

这种代理商推销产品。

(2)自己有推销员的大型企业，在潜在采办者不多、销售不旺的地区，

托付代理商往推销产品。

(3)有些企业往往使用这种代理商在某一地区开发新市场。

2.销售代理商。这种代理商受托负责代销生产企业的全部产品，不受

地区限制，并拥有一定的售价决定权。一个生产企业在一定时刻只能

托付一个销售代理商，且本身也不能再进行直截了当销售活动。因此，

销售代理商实际上是生产企业的全权的独家代理商。销售代理商要对

生产企业担负较多的义务，如，在代理协议中，一般要规定一定时刻

内推销的数量，不能同时代销其他企业的类似产品，为生产企业提供

市场情报信息，负责商品的促销活动等。销售代理商也实行佣金制，

但其比例一般低于企业代理商。

(二)经纪人。

经纪人是独立的企业或个人，其既无商品所有权，又无现货，只

为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业

务起媒介作用。经纪人拿着物资讲明书和样品，替卖主寻买主，或替

买主寻寻卖主，把卖主和买主结合在一起，介绍和促成卖主和买主成

交。成交后，由卖主把物资直截了当运给买主，而经纪人向托付人收

取一定的佣金。此外，有些生产者因为要推销新产品，或因为要开发

新市场，或市场距离产地远远，也利用经纪人推销产品。