“达芬奇”家具风波的营销启示

2023年4月23日发(作者：崇州外墙清洗)近日，关于“达芬奇”家具的新闻铺天盖地，“达芬奇”家具变成一个伪劣产品的代名词，同时也成为国人心中的痛。关于“达芬奇”家具的处理和进展将随着官方的介入和调查，很快大家将看到最终的处理结果。但是作为一名营销人，我们看待“达芬奇”家具应该辩证地分析，“达芬奇”家具虽然给当前的购买者带来困扰和不满，给家具及其它名牌产品的购买者带来一些担忧，但是它也给我们一些现实的启示。



第一、 “达芬奇”家具的新闻焦点有误



“达芬奇”家具的新闻焦点在“产品到底是不是中国生产的？”言外之意是“只要产品是在中国生产的，就是伪劣产品；只要是在欧洲或国外生产的，就是好产品”。这个观点是错误的！中国人是有志气的，中国人是有尊严的，中国制造是能出好产品的，北京奔驰、华晨宝马消费者还是认同的。关键的问题有三点：第一，产品本身的质量是否合格、达标？不管是意大利、美国，还是中国生产，只要是达标的产品，就是合格的产品，不达标的就是伪劣的产品；第二，品牌使用权是否规范？品牌商与生产商之间是否有合法的手续，是否按品牌产品的质量标准下单、验收，是否经过合规的分销、物流途径？第三，产品的宣传和诉求是否与实际提供的产品相吻合，不符合的就是欺骗消费者。



因为产品是营销的源头，抓问题要抓本质，不能偏颇，更不能自取其辱。



第二、 达芬奇家具的市场定位和品牌营销策略是值得借鉴的



达芬奇家具一张单人床能卖到10多万元，一套沙发能卖到30多万元。作为国内数一数二的家具高端品牌代理公司，达芬奇销售的产品一向以价格昂贵著称。“达芬奇”家具定位中国家具消费的高端市场，让“达芬奇”家具在中国的销售步入快车道。



据国家统计局的报告2010年中国社会消费品零售总额为154554亿元，比上年增长18.4%。热点消费快速增长，其中金银珠宝类增长46.0%，家具类增长37.2%，汽车类增长34.8%，家用电器和音像器材类增长27.7%。中高档商品的消费比例呈明显上升趋势。



目前中国市场的家具中低端竞争很激烈，很多产品在中低端的竞争中已经处于“红海”，但是高端市场还有较大的空间。市场定位是要根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品的某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。“达芬奇”家具的高端市场定位是值得我们借鉴的。企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源和优势，选择其中最有吸引力和最能有效

为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点匹配的营销组合。我们的企业应该向达芬奇家具学习，努力去寻找属于自己企业的“蓝海战略”定位。



“达芬奇”家具不仅市场定位精准，而且品牌营销策略也运用十分成功。达芬奇公司在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、香港等地都设有分公司和专卖店，代理销售的家具有卡布丽缇、珍宝、好莱坞、阿玛尼、范思哲、芬迪等100多个品牌，这些品牌都是家具中的“国际超级品牌”。品牌就其实质来说代表着销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌也是产品溢价的主要手段。虽然“达芬奇”家具的品牌表现表里不一，但是它的品牌宣传做得还是很好的，它从属性、利益、价值、文化、个性、用户等方面对其品牌进行了有效阐述和导入，“艺术大师”、“文艺复兴”、“名贵木材”、“手工雕刻”、“品位高贵” ，这些元素在很大程度上满足了部分富人的购买欲和想象力，将“达芬奇”这三个字的品牌暗示与目标消费者的心理需求做的很到位。这一点是值得我们学习、借鉴的。



第三、“达芬奇”家具出现的问题值得我们企业界和营销界人员反思



其一、市场营销管理哲学的迷失



市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的，确立正确与否的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。



“达芬奇”家具实际提供的产品与它宣传的产品完全不吻合，宣传的产品是符合消费者需求的，而提供的产品完全背离宣传的，最后它的营销理念变成了“以欺骗消费者为手段，以获取暴利为目的”。“达芬奇”号称100%意大利生产的卡布丽缇家具，但实际上却是广东东莞长丰家具生产的；使用的原料根本就不是什么意大利名贵木材，而是一种高分子的树脂材料、大芯板和密度板。现在搞得那些购买者每天在为如何退货急的焦头烂额。



其二、面对公关危机的无力



自2011年7月10日，央视曝光达芬奇家居涉嫌假冒进口后， 2011年7月13日下午，达芬奇家居就央视曝光其“假洋品牌”及质量问题一事在北京召开新闻发布会。在新闻发布会上，达芬奇公司高管承认与中国广东家具厂合作；但当有消费者质询人们最关心的问题即达芬奇家具原产地和家具材质等问题时，这位达芬奇高管却突然落泪，声音哽咽，并未当场做出任何肯定或否定的答复，起身匆匆离开会场。这种行为是对

消费者的不负责任，也是也是对自身企业发展和未来的不负责任。面对国家行政管理机构和消费者的质疑，达芬奇一直没有采取有效的公关措施。



总之，随着官方机构的调查深入，“达芬奇”家具的“密码”很快会被解开，但是“达芬奇”家具在消费者心中的“密码”可能永远解不开。我们的企业和营销人在看到“达芬奇”家具准确的市场定位战略和恰当的品牌策略值得借鉴之外，更要看到若想在市场经济中长久立足，还要有正确的营销理念作指导，真正为顾客提供有价值的好产品；更要有一套应对公关危机的有效策略和方法；只有这样，我们才能够把企业做得更大更长久。