北京志邦家居 做市场的引领者

042零售观察LINGSHOUGUANCHA最近财报显示，2021年上半年，志邦家居的营业收入19.08亿元，同比增加55.84%；净利1.51亿元，同比净利增加199.42%。线下渠道布局方面，截止到2021年6月30日，志邦家居整体厨柜店面1676家；定制衣柜店面1528家；木门店面260家。其中，厨柜新开店面185家，调整关闭店面85家，净增加100家；衣柜店面新开233家，调整关闭店面71家，净增加162家。北京志邦家居 做市场的引领者■ 朱东梅据了解，1998年成立于合肥的志邦公司，2009年开始走向全国，直接开设了八个直营分公司，北京市场首当其冲。同年，志邦橱柜在北京西四环红星美凯龙的品牌旗舰店开业。多年来，从橱柜到全屋定制，北京一直是志邦家居品牌的标杆市场。据了解，2009年开始，北京西四环红星美凯龙的志邦橱柜体验店虽然只是一家店，仍然建立了完善的组织架构，销售团队、设计团队和安装服务团队。然之家、世纪金源等建材家居的重点商圈。这八家店也是志邦家居团队的孵化基地，为日后北京志邦家居的快速成长奠定了人才基础。此时，也正是北京房地产市场发展最为快速的时期。北京是一个特殊的市场，不但消费档次高，且规模大，因此，做好北京市场是每个家居品牌市场布局的要务。2015年，志邦北京分公司转型为北京独家大商模式。市场总监到交付中心总监，李晓萌在北京志邦家居做过财务以外的所有岗位，也成为北京志邦家居成长发展的亲历者。北京志邦家居交付中心总监李晓萌介绍，在流量为王的时代，零售门店的选址非常重要。因为大多数装修的客户会直接到各个建材家居的商圈来逛，选购产品。因此，北京定制家居品牌也必须紧跟家居建材圈做门店布局。例如，北五环、西四环、南三环，南四环，东四环，都是北京家居建材的核心商圈，居然之家，红星美凯龙两大龙头企业的主力旗舰店均诞生在这些商圈，这里也是定制家居最大的获客来源。而北京本地的知名卖场，如城外诚，集美等，也是定制家居品牌布局的重点。2021年中，北京志邦家居又升级了城外诚家居建材广场的新店，将营业面积扩充到三百余精心布局跟随流量走向多渠道获客随着北京定制家居市场规模的持续扩大，志邦家居不但从橱柜品类向全屋定制做了渗透，店面数量在逐步增加，2012年，志邦橱柜在北京已经有了八家店面，主要集中在市区三四环的十里河、玉泉营、北五环居2017年，志邦家居在上交所成功上市。由于房地产的带动，北京志邦家居加快了开店速度，辐射的范围也从市中心逐渐扩大到市区以外的大部分区域。北京志邦家居交付中心总监李晓萌正是在这2012年加盟到了志邦团队。从一线的销售人员到店长，从2021.10Copyright©博看网 . All Rights Reserved.

Email:***************本刊编辑部043平方米。为了提高卖场的获客能力，居然之家、红星美凯龙等重点的家居建材连锁卖场，都在不断地通过各种媒体宣传，提高自身线上线下的流量。这些卖场的推广，为定制家居品牌汇集了稳定的流量。近两年来，消费升级的同时，流量聚集在发生巨大的变化，已经从卖场门店逐渐转向抖音、网络、电商等线上移动渠道和平台，品牌在这些平台做推广，客户获取信息之后可以直接到线下店面做体验。当客户对品牌有了基本的了解和认知，或者对产品有了信任，可以通过手机的某个APP获取了品牌的活动信息，进一步了解，并找到门店直接体验下单。与此同时，志邦家居总部顺应流量碎片化趋势，在各大网络平台开设官方旗舰店聚客，如天猫、京东、抖音、快手等，再将平台上获得的流量分发到客户就近的门店，由就近门店提供服务。每个专门设置客服专员对线上的客户做到店的跟进服务和沟通反馈。北京志邦家居还与各大装修装饰公司展开合作，并进入装修公司的展厅。如业之峰、合建志洋、居然装饰等规模较大的装饰公司。例如，在业之峰公司的展厅内增设了80~100平方米的志邦产品展示空间，就是为了便于来装修公司的客户做现场体验。居然之家卖场内有北京志邦家居的品牌展厅，与居然装饰合作就更加紧密。设计是前提服务是基础现在北京志邦家居整体团队已经超过三百人，设计团队、销售团队和服务团队构成了稳定的三角形，安装团队包括安装人员和服务管家两部分，共有一百多人，服务团队是志邦家居坚实的塔基，体现了志邦家居对于服务的重视。北京志邦家居交付中心总监李晓萌认为，定制家居，强调的是定制，是个性化，设计是前提，服务是基础。对于志邦家居品牌来说，其在市场已经具备一定的知名度和影响力。当前最重要的是，如何通过设计满足客户的需求，让客户的需求更加合理化。尤其是2020年的疫情之后，很多客户在家居方面的需求产生了变化。例如，原来的三居室，除了主卧次卧之外，客户倾向于儿童房的设计。而疫情之后，居家时间增加了，客户更加倾向于厨房和书房的设计，即家居空间功能性的需求增加了。这使得在家办公，下厨成为流行的习惯。早在疫情之前，北京的家装市场就已经发生了较为明显的变化，主要是新房数量在减少，二手房的客户在增加。数据显示，当前，北京家装市场中60~70%都来自于二手房。为此，北京志邦家居出台了一系列针对二次装修客户的营销策略。例如，对二次下单的老客户给予一定的优惠。其次，针对多次消费的客户，志邦家居团队会为其提供指定的设计和安装服务，确保老客户享受更好的服务。除此之外，志邦家居还成立了专门回馈客户群体的微笑服务，即每年年底左右，主动上门免费为客户做电器、橱柜和定制家居的调试保养和维护，而且这一服务是终身的。无论是定制类家居，还是厨房电器类产品，其质保和售后服务的期限一般是5~8年左右。但是志邦家居的微笑服务是终身的。只要用户购买了志邦家居的产品，年底都可以邀约免费的上门服务。之所以选择双节期间，是因为春节大家都放假在家，电器和厨房使用最频繁，一旦出现小故障，客户很头疼的。志邦家居在春节前为客户提供微笑服务的目的是，为产品没有问题的客户，送出春节的祝福；如果发现产品故障，提前解决，让客户顺利度过春节。微信服务是志right©博看网 . All Rights Reserved.

044零售观察LINGSHOUGUANCHA邦家居与客户之间长情的体现。在志邦家居看来，单纯以销售规模来衡量定制家居品牌是不客观的。定制家居的竞争，更多的是看一个品牌到底能为客户做什么。在产品同质化严重的市场背景下，产品是考验一个品牌或者企业的竞争力的标志。志邦家居在安徽合肥总部的工厂，每一件产品生产出来都要经过严格的质检，确保产品高品质和环保性。志邦家居的创始人用自己亲身经历和经验，带领团队上下通过产品品质上的精益求精，让进入全国几千家志邦家居的每一个客户都使用最好的产品。2012年开始，因为市场需求发生了变化，志邦橱柜开始向定制家居转型，让志邦家居的发展再次步入快车道，也是对整个团队的挑战。当然，志邦家居从橱柜转向定制家居也并非一帆风顺。首先是设计人员面临品类属性差异的挑战。设计是定制家居的擎天柱，有承前启后的核心作用。北京志邦家居目前有设计师七八十名，每个店根据门店体量的不同，配备2~10名不等的设计师驻店。家居定制设计具有很强的专业性。例如，橱柜设计师最熟悉的环境是厨房，而橱柜设计是整个家居设计对于转型期的北京志邦家居来说是非常理性的。事实证明，北京志邦家居当时的这种做法是正确的。如果当时强制橱柜设计师学习衣柜设计的话，那么他的本职专业工作也会受到影响。从设计上保持橱衣分开，推动了北京志邦家居进入持续一年多的转型过渡期。过渡期间，北京志邦家居鼓励所有的设计师尝试从橱柜向定制家居领域做跨界转型，并保持业绩的增长。对于设计师来讲，单值变化就是一种激励。以往一套橱柜正常平均单值在2~3万元，而衣柜的平均单值都在5~7万元左右。那么，一套橱衣定制家居全部设计，轻轻松松可以做到七八万元，业绩很快就体现出来。原来是服务几个客户达到的业绩，现在一个客户就做到了，双方的效率都提升了，满意度也提高了。2016年年底，北京志邦家居完成了从橱&衣设计、销售到安装服务的全面融合。全面融合之后的北京志邦家居给客户的体验更好，将室内的定制全部交给同一个设计师，在沟通效率等方面也都体验更好。在定制家居的整个销售过程中，设计师与客户接触沟通是最频繁的，也是时间最长的。而设计师团队也是淘汰率非常高的。北京志邦家居对于设计师的考核非常严格。这种严格是从面试开始，有的设计师虽然有设计经验，但在工作和沟通的严谨度方面有缺失，录取的可能性也不高。设计师从销售人员手里拿到客户的订单之后，可以决定订单额度的设计师是品牌的驱动中心北京志邦家居非常关注员工的幸福感和体验的，而不是靠人海战术获得规模。北京志邦家居的销售团队总数在六七十人左右，平均每个店三四名，团队相对稳定。设计师与销售人员的比例最高为1:1。在整个定制家居的流程中，销售人员因为是第一时间与客户沟通，如何让客户产生信赖感，愿意交纳定金，非常关键和重要。相当于客户在敲门的过程中，愿不愿意进这个门，全靠销售人员的技巧，以及客户与销售人员之间的眼缘。如果将制定家居与客户的合作比作一场恋爱的话，与销售人员的第一面就是一见钟情，与设计师的沟通合作是长期相处。有了第一面的眼缘，才能有后面的长期相处。中最复杂的。要熟悉客户日常的生活习惯，个人喜好，厨房需要安装厨电设备的功能，水电路管线布局等等。所以，当设计师从厨房空间转向全屋定制家居之后，工作的难易程度降低了，是从繁到简，驾轻就熟的。从橱柜转向定制家居的设计，最大的区别在于制作量提高和设计风格的变化。北京大多数商品房的厨房空间在4~8平方米之间，橱柜设计师就要在这不足10平方米的空间发挥，工作量是有限的。定制家居则要看整套住宅有几个房间，了解每个房间的功能和需求。所以，鉴于橱柜和衣柜分属不同的专业领域，北京志邦家居在转型过渡期，将橱柜和衣柜两类设计师进行了区分，即首先保持北京志邦设计团队在橱柜方面的专业优势，同时设置单独团队做衣柜的设计。这一做法2021.10Copyright©博看网 . All Rights Reserved.

Email:***************本刊编辑部045大小；同时，设计的严谨与精确也决定了后期的安装服务的准确度，能否一次性准确完成。因为设计师一个5毫米的差错，都会导致后期安装不成功。因此，志邦家居对于设计师的考核重点是差错率。差错率高的设计师进入考核的红线区，就会被重点关注，甚至重新培训才能再次上岗。李晓萌认为，设计师是一个需要很多人理解的岗位。首先设计师本身的工作需要保持长期的专注。设计师的这种专注与一般的家居顾问活跃开放性的思维差异很大。例如，夏季要冒着高温到老旧社区测量，没有电梯，仍然要对现场环境做出标准和精确的测量数据，然后才能制作出精确的CAD和效果图。北京志邦家居的设计部设置了三位设计部经理，一位设计部经理是专攻产品的，如公司推出的新品，设计部经理要对更新的产品加以梳理，并组织公司内部设计师做培训。第二位设计部经理，主要是关注门店设计师的业绩达成；第三位设计部经理负责设计后期的遗留，完工项目的关注等。为了提高整体的设计水平和客户满意度，北京志邦家居会首先建议设计师采用总部设计集，这个设计集是由志邦总部研发中心，针对不同产品做的组合搭配，包括色彩、图案等的指导推荐，是经过几十上百次的研发设计的样品图的精选，符合当下的流程审美和趋势。然后，才是设计师结合自己的理念在具体方案上的个性化设计发挥。为此，在对设计师进行培训的时候，经常做具体项目的产品赏析和讲解。是帮助客户省掉这个过程。北京志邦家居对于店面采取精细化管理，关注每一个细节。为客户节省最后一公里的距离与时间就门店而言，无论是渠道的流量，还是门店的流量，都要根据客户的需求来组织自己的销售节奏。例如，门店直播，微信爆破等。李晓萌介绍，2015年到2016年期间，最受客户欢迎的是晚场闭店团购活动。销售人员会邀请意向客户下班之后来到店里，参加门店组织的小型夜场会销。2018年之后，客户的要求升级了。因为往返门店的路程比较远，客户下班也不愿意到店里来，于是店里就借助微信平台组织活动。北京志邦家居将门店的意向客户组建一个群，在微信群里做直播。客户在家里或者地铁上就能够看到门店的网红做产品讲解，包括产品的优势特点，活动的价格。介绍完产品和促销活动以后，群里的客户通过微信交定金即可。微信营销相当于取消了客户的最后一公里，无需出门，坐地铁上，在家里的沙发上，办公室电脑前，随时都能在线看到，随时确认订单，节省了很多时间。后期客户再根据自己的时间，安排到门店来确认方案。对于客户来说，当他不了解这个产品的时候，他的时间往往是非常宝贵的。一旦客户确认了订单，进入后期服务流程，客户就会按部就班的配合门店走流程。也就是说，一个订单浪费时间往往是确认之前的过程，微信营销就北京消费的城乡二元结构明显，北京志邦家居在开店和运营方面综合消费能力和运营成本做个性化管理。例如，在北居然旗舰店，因为周边是北京消费能力最强的群体，客户受众面更广，志邦家居将有设计感、更温馨、有调性的产品做出样。在消费能力低一些的地区，门店的产品结构会更加亲民。在店面的销售人员选择上，也会根据实际情况，选择对本地较为熟悉，沟通更为直接，更有耐心、亲和力更强的本地人。北京志邦公司会通过各类培训，对所有人员的素质做提升。北京志邦家居还联合几个在服务水平和品牌理念上一致、其他品类的家居品牌组成了在区域市场活跃度比较高的乐居会联盟，包括惠达卫浴，龙鼎木门，生活家地板，伊诺瓷砖等，联盟定期共享资源，组织活动，给客户总体的优惠。在这个品牌联盟内，志邦家居作为全屋定制，处于装修的前置品类，是流量引入的开端。志邦家居为了满足部分客户一站式购齐的需求，在定制橱柜的过程中，推荐客户搭配购买志邦的吸油烟机、燃气灶和烤箱等厨电产品。除此之外，志邦家居总部近两年还与老板、卡萨帝和博世等高端家电品牌达成了战略合作，满足高端客户的需求。在设计师的专业推荐下，会有一半左右的客户选择设计师推荐的厨电产品。这些都是为了让客户更加省时省力。right©博看网 . All Rights Reserved.

046零售观察LINGSHOUGUANCHA过硬的团队是品牌成长的驱动力一个品牌在不同区域的每一个成绩，都是团队努力的结果。在志邦家居看来，每一个加入志邦团队的员工，一定是一个积极阳光的人，人品和学习能力比行业经验更加重要。曾经参与过北京志邦家居人力资源管理的李晓萌介绍，加入北京志邦团队的新人，首先要进行为期一个月以上的封闭学习。由培训部门的专业老师做企业文化，公司制度，管理流程，专业知识的全方位的培训。首先肯定是企业文化，公司的各种制度，然后是最基础的认识板材到计价，到后期的服务，然后考核合格上岗，进入门店进行实习实践。一个月后到了店里，新员工先观察和学习老员工如何接待客户，怎样跟客户去沟通，然后再尝试自己为服务客户。通过专人的传帮带，掌握了标准的服务流程，两个月后考试合格正式成为一名家居顾问。后期，北京志邦家居还会通过持续深化的培训，助力员工的成长和提升。如今已经成为北京志邦家居交付中心总监的李晓萌，2012年进入志邦家居时，是从一名销售人员做起的，并很快就因为公司开新店，自己的业绩突出而被提拔为店长。李晓萌认为，自己在做销售人员的时候，除了努力完成销售和接待客户的工作，还经常学习和参与店里的其他事物，成为店里成长最快的新员工，入职2个月就承担店长的职责。志邦家居深知，人才是企业和品牌成长的内在驱动。志邦家居还为员工做一份成长记录，从入职第一个月的学习状况，初入门店的销售情况，服务情况，学习的技能等，都会一一记录在成长记录。到后期安装和持续售后服务，均由交付中心负责。交付中心管理层的职责就是负责解决问题。李晓萌笑称，北京志邦家居如果正常平稳运行，似乎体现不出交付中心的价值；一旦客户订单的某个环节出现了问题或者需要多方协调，就需要交付中心来协调梳提升运营效率提高交付能力北京志邦家居按照北京建材家居商圈的布局，最初设置了西部、东部和南部三大片区，并设置区域经理，每个区域经理负责管理6~12家门店；后来调整为南部和北部两个片区；2020年又调整为由营销中心管理所有的门店。李晓萌介绍，在定制家居行业，交付能力是一个品牌和商家的核心竞争力。北京志邦家居主要分为营销中心和交付中心两大块。这一变化源于2020年疫情中，定制家居行业普遍出现了交付滞后的情况。例如生产上的爆仓，测量的爆仓，安装的爆仓。之前，定制家居品牌更加侧重于营销，更关注订单量。但疫情改变了这一局面，订单再多，如果后期的测量，生产和安装跟不上，却会带来更多的投诉，客户的满意反而会降低。2020年年底，北京志邦家居全面调整了组织架构，并成立了交付中心。将原来的两个营销体系，即门店运营和安装服务体系，调整为一个营销中心，负责所有门店渠道，包括获客和第一次见面的运营。交付中心的职责是从订单生成开始，包括设计师到客服中心回访，理。所以，交付中心就是关注过程中的执行层面，提高交付率，提高人员效率，提高客户的满意度。与营销体系关注订单量和货款的结果看，交付中心的管理流程长，更多的需要精细化的管理。为了提高管理效率，志邦公司开发了管理平台。现在所有设计师的派单和客户跟进全部可以在手机上完成。门店接到订单后，系统会自动派单给设计师，设计师通过手机可以查询到订单的信息，约客户测量，手机获得订单测量完毕后直接上传生产订单。安装师傅可以在手机系统上接单和汇报所有流程。与竞品近两年开始开发系统平台做管理流程相比，志邦家居从2014年就已经开始通过系统完成订单核算、客户收款等工作，但是设计下单和安装售后没有打通。目前，志邦家居的管理系统已经打通了从订单录入开始直到客户回访的所有环节，并在移动端完成这些工作。从门店店长到区域经理，从负责营销工作到执掌交付中心，李晓萌说，公司每时每刻都在变化，作为志邦家居的一名员工，必须具备超强的学习能力，让自己适应这种变化，拥抱所有的变化，才能更加快速的成长。2021.10Copyright©博看网 . All Rights Reserved.