《抖音直播带货模式存在的问题及完善对策研究5800字》

2024年8月9日发(作者：宾馆套房装修效果图)

抖音直播带货模式存在的问题及完善对策研究

目 录

1引言 ................................................................................................................................................... 1

1.1研究背景 ................................................................................................................................ 1

1.2研究内容和方法 .................................................................................................................... 1

2 理论综述与文献综述 ...................................................................................................................... 2

2.1直播带货概念 ......................................................................................................................... 2

2.2直播带货的价值与意义 ......................................................................................................... 2

2.3抖音商业模式画布分析 ......................................................................................................... 2

3 抖音直播带货模式存在的问题 ...................................................................................................... 4

3.1直播带货转换率低 ................................................................................................................. 4

3.2商品质量整体水平偏低 ......................................................................................................... 5

3.3直播带货复购率低 ................................................................................................................. 5

4 对抖音直播带货模式的建议 .......................................................................................................... 6

4.1提高直播带货的购买转化率 ................................................................................................. 6

4.2抖音严格进行质量把控 ......................................................................................................... 6

4.3提高客户忠诚度，增加复购率 ............................................................................................. 7

5 结论 .................................................................................................................................................. 8

参考文献 .............................................................................................................................................. 8

1引言

1.1研究背景

随着我国移动互联网的发展，网络直播带货成为了各个商家实施网络营销的有效渠道，

知名网红李佳琦在5分钟内销售了1.5万只口红，淘宝主播薇娅一年实现了27亿元的直播带

货销售业绩，罗永浩一场直播销售额达到了1.1亿元。直播带货成为了2018—2020年最热门

的网络话题。在这样的背景下，不仅阿里巴巴、京东、苏宁易购、天猫等传统的电商巨头企

业网络直播带货的方式销售旗下的各类产品；还有更多的传媒机构、短视频平台、网红主播

工作室等主体也加入了直播带货行业中。根据中国互联网协会发布的数据显示：截止2021年

年底，我国的直播带货销售额达到了2.34万亿元，在线观看人数达到了5.67亿人次，累计有

444.52万商家通过直播带货的形式进行网络销售。由此可见，直播带货成为了当前最热门的

网络营销方式之一。

1.2研究内容和方法

本文将以抖音短视频为例，查阅文献，先是阐明网络直播带货的相关概念，然后分析其

直播带货模式存在的诸多问题，最后提出解决对策，以抛砖引玉，引发人对于这种新营销模

式的如何可持续发展的思考。研究方法：（1）文献研究法，通过在网上，图书馆等搜集整理

房产营销策划相关研究资料，并仔细整理阅读，为研究定下方向，做前期理论准备。（2）案

例分析法，结合抖音直播带货状况，分析其存在的问题，提出优化方案。

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2 理论综述与文献综述

2.1直播带货概念

国外学者对带货直播的称谓是线上营销（Onlinemarketing），指的是商家利用网络渠道，

在线上对买家进行推介、宣传、营销、推广等，提升买家的购买消费欲望，提升他们对所销

售商品的关注力度。国外部分学者对网络营销、直播带货等概念给出了自己的看法，例如

LarsonE.L（2019）就认为线上营销、实施在线直播销售等就是商家通过网络视频、文字、图

片、互动的形式在线实施向买家介绍商品的相关信息，鼓励他们购买。在我国，也有不少学

者对直播带货给出了自己的看法，杨晶（2020）则认为直播带货是在专业的网红主播的影响

力下，利用自身的网络语言影响力，向网络粉丝推介产品及服务，刺激他们的购物欲望的过

程。结合上述学者的定义，本文认为直播带货就是利用网络技术，通过视频、图片、文字等

形式与网民形成在线实时互动的一个过程，在这个过程中商家以及网红主播会鼓励网民购买

产品。

2.2直播带货的价值与意义

解决商家营销渠道的问题。直播带货是商家通过各个平台，主要以在线视频的方式向商

家展示相关产品信息，向广大网民实时推介自身的产品。这种方式在一定程度上有效的拓宽

了商家的销售渠道，让产品的销售不再受制于时间和空间的制约；有效整合网络营销体系资

源。直播带货是一个资源整合的过程，从最初的产品生产供应加工，到中期的直播促销、再

到后期的售后服务整个过程；提升购物体验感。直播带货模式是网民、主播、产品实时动态

互动的一个过程，主播通过现场介绍产品的信息、功效、价格等方面信息，同时利用自身的

网络影响力来影响及引导网民的消费意愿及消费行为。

2.3抖音商业模式画布分析

价值主张 价值主张体现在企业为用户创造价值的产品或服务。抖音发展至今已

成为了一个以多维内容共生为价值主张的短视频+直播平台。

客户细分 数据显示近九成的抖音直播用户在25岁以下，平台的主力主播

及达人基本都是90后。所以抖音直播主要还是以年轻人为其主要的

客户对象。

客户关系 客户关系这一维度既关注企业如何吸引并留住客户，也关注企业与客

户之间所存在的关系。

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渠道通路 可以把渠道通路理解为企业向客户传递价值、解决客户痛点的渠道，

对抖音直播而言，手机上的抖音App便是其渠道通路。

核心资源 一方面是其庞大的用户群体，另一方面便是抖音的个性化推荐算法，

这套算法早已在今日头条上投入使用并进行了持续的优化升级。

关键业务 对抖音直播而言，其关键业务即为用户提供涵盖各个内容方向的

直播内容。区别于类似于虎牙斗鱼等类容模块略显单一的其他直播平

台，抖音直播正致力于打造一个全方位的多元直播生态。

重要合作 重要合作即指企业的重要合作企业或客户，抖音直播的一大重要合作

方是深耕于抖音平台的庞大明星及网红群体们，抖音直播平台为他们

提供服务和支持。

成本结构 据粗略统计2021年抖音服务器成本达到50亿，且这一数据还在

随着用户数的增长持续上升，另一大成本来自明星、网红的签约成本，

此外还有平台日常的运营维护费用等。

收入来源 收入来源给出了企业从哪些方面来取得收入以及能够取得哪些收入。

在用户增长逐步放缓的背景下，抖音加快了变现的步伐。由于抖音尚

未对外公布财报，其具体收入不得而知，但据多位分析人士透露抖音

2021年营收如图：

收入来源给出了企业从哪些方面来取得收入以及能够取得哪些收入。在用户增长逐步放

缓的背景下，抖音加快了变现的步伐。由于抖音尚未对外公布财报，其具体收入不得而知，

但据多位分析人士透露抖音2021年营收如图：

4%

19%

游戏及电商

38%

直播

广告

其他

39%

图1 抖音营收占比

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基于以上对商业模式画布理论9大维度的分析可以绘制出抖音直播的商业模式画布如下：

表1 抖音直播的商业模式画布模型

重要合作 关键业务 价值主张

为用户提供一

个记录和分享

美好的平台

核心资源

庞大的用户群体

个性化推荐算法

成本结构

服务器费用直播签约费用

收入来源

电商带货及打赏抽成

客户关系

建立活跃的

用户活动社区

渠道通路

抖音App

客户细分

年轻的直播爱

好者

明星网红群体 全方位的多元直

播生态

通过以上基于商业模式画布理论模型的九大要素可以发现，抖音直播建立了一个面向年

轻的网络直播爱好者用户的生态圈，通过其个性化推荐算法为用户提供了包括电商、美食、

游戏等网络直播内容，并通过抖音短视频端自带的巨大流量及签约自带流量的明星、网红进

一步为平台获取流量，主要通过电商及打赏抽成来获得收入。抖音直播与虎牙、斗鱼、花椒

等主流直播平台不同，它致力于打造一个全方位的多元直播生态，而不仅是针对于某一个或

几个方面。

3 抖音直播带货模式存在的问题

3.1直播带货转换率低

市场调节具有自发性、盲目性等固有特点，而网红直播带货模式近年来在中国的兴起也

让很多人看到了所谓的“商机”，于是有很多人未经考察与培训就投身于直播行业。而这种“扎

堆聚集效应”的结果是很多并不具备相关能力水平，也对于整个行业模式不尽了解的新参者

成为“炮灰”。身处一线的当红主播被称为“头部主播”。据调查研究显示，头部主播所带来

的的经济效益远远超过其他主播，于是导致平台对其过于依赖，而平台也会将更多的推广资

源砸向这些产生高经济效益的“头部”而忽视整体。这些大主播、头部主播也是电商直播模

式的稀缺资源，其特点是培养过程缓慢，且投入成本占网红经济总运营成本比重较大。平台

资源的倾斜只是一方面，商业资源也会因为向头部主播的倾斜而导致商家的选择受限，不利

于供应链长期健康稳定发展，而大多数平台又缺乏打造垂直领域优质主播的能力，加上产出

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内容缺乏差异化，作为普通用户而言，对于“以量取胜”的“非头部”主播很难产生共鸣、

依赖和黏性。

3.2商品质量整体水平偏低

对于网络直播带货这种新模式，与传统线下购物或是利用第三方平台网购还是有着不小

的区别。以主播角度为例，拥有专业团队的主播仍是少数，大部分仍以个人为主。这就导致

个人主播的商务、审核、直播一把抓，对于要直播售卖的产品缺乏相应的审核。出于对自身

经济利益的考虑，个人主播对于商家提出的合作少有拒绝，这也导致许多“翻车”现象的发

生。此外，对于商品本身、附加服务如广告和宣传往往带有即时性、随机性等特点。由于直

播模式下的抖音商家与传统商家相比，在资质审查、技术规范、质量检测、售后服务等方面

仍存在不足，也就导致虚假宣传、假冒伪劣等现象的时常发生。

另外，由于直播的便捷性，任何直播素材都可以在平台作品中生成，尤其是最近流行的

户外直播，侵犯了个人隐私和肖像权。这样的主播就某个话题在街上随机采访人，获取真实

的信息，然后创建并上传。很多受访者往往在不知情的情况下被动地成为网红和话题人物，

甚至一些私人的敏感信息会在瞬间被曝光，给他们的生活带来麻烦甚至伤害。另外，为了吸

引客户，许多网络主播采用较为低劣的内容，这不仅对主播自身产生不好的影响，同时也会

对所推荐产品造成严重的负面影响。由此可见，网络直播内容制作方的法律意识较弱，在行

业管控不严的情况下，会引发侵权事件，损害受众利益。其次，基于“网红主播”的网络直

播平台对内容特色和创意的要求很高。也会存在一些主播为凑热度，恶意模糊热门主播的问

题。另外，对于热点行为的恶意解读也是部分主播凑热度的方式。这些都呈现出直播带货信

息内容低劣的问题，严重影响了网络直播带货行业的发展。

3.3直播带货复购率低

抖音直播带货需要给消费者打造一条龙的服务模式。从直播营销、产品发货、售后服务

各个环节都应当包含。一些主播通过福利秒杀产品增强活跃度，以极低的价格把产品销售出

去，就会出现单品爆单的现象，发货慢、售后回复不及时等问题频频出现，消费者通过私信

主播，或者在直播间发送评论的方法说出自己的问题，但是由于主播粉丝众多，信息回复不

及时或者评论被掩盖，消费者的问题不能得到解决。主播直播带货能够走多远，靠的是产品

质量和售后服务，如果售后服务得不到保障，就会影响主播信誉，进而影响其产品意见领袖

的影响力。

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4 对抖音直播带货模式的建议

4.1提高直播带货的购买转化率

4.1.1.加强平台建设

针对直播带货的侵权和内容不良等问题，短视频平台应加强后台审核制度，加大直播带

货平台监管力度。首先要完善安全的监管系统，另外，引进先进的监管技术，使得监管系统

不遗漏每一个用户；做到零误差及在任何时间段都能对用户在不同时间段上传的视频进行审

核，审核到不良信息要给予封杀，严重者永久性封号，加强视频的监管审核，维持直播带货

直播带货平台的健康秩序。

4.1.2.建立高素质网络直播带货队伍

网络直播带货团队一般都是具有较高的综合素质和能力，它要求抖音直播带货团队直播

带货团队具备现代电子商务知识，高网络通信能力，较强的计算机应用操作能力，能很好地

处理突发事件，很好地掌握人际沟通能力。现在抖音直播带货与客户进行良好的沟通，与客

户建立长期稳定的合作关系，网络直播带货要求直播带货团队及时了解市场变化，及时制定

策略。

4.1.3.更新直播带货理念，把握竞争优势

网络本身蕴藏着无限的商机，越来越多的抖音直播带货团队也逐渐意识到了网络直播带

货所具有的价值，并且网络直播带货发展成为现代抖音直播带货团队直播带货的主导模式。

优秀抖音直播带货团队中都强调了网络直播带货的重要性，在这样的发展背景之下，抖音直

播带货团队也应该积极地更新直播带货观念，制定出合理的网络直播带货策略，在一定程度

上转化成为抖音直播带货团队的竞争实力。

4.2抖音严格进行质量把控

抖音直播带货，只有严格把关产品质量才能获得长久发展。主播作为产品营销者，应当

为自己的直播言语负责。首先，应该严格把控，保证正品，产品链接尽量来自于抖音小店和

官方旗舰店。其次，选品环节，以护肤品行业为例，消费者的肤质不同，油皮、干皮、混合

皮等，主播在选品的时候应该综合考虑，可以先让身边不同肤质的亲朋好友进行一段时间的

试用，进行效果的反馈。只有经过试用检验的产品在直播的时候才有资格和底气进行营销，

也是对消费者负责任的体现。

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4.3提高客户忠诚度，增加复购率

抖音直播带货成为一种新兴的销售模式，它对于粉丝的依赖较高。只有具备一定粉丝量

的主播才能向官方申请商品橱窗，进行直播带货。线上销售产品脱离于现实，人们为了避免

“踩雷”，通常会看产品的评论反馈来决定要不要下单。随着越来越多主播的出现，抖音直播

带货的竞争日益增强，线下“顾客就是上帝”的观念也在影响着线上销售模式，如何与粉丝

建立联系，赢得他们的认同，售后服务发挥着重要作用。首先，粉丝在发布的视频作品下面

进行评论后，主播需要与其互动，给粉丝带来归属感。其次，直播过程中，主播不能“盲播”，

要注意看公屏上消费者的需求和反馈，及时回复。最后，消费者在收到产品以后如果出现问

题，主播的售后团队应该及时解决，不能置之不理，蒙混过关，要保证粉丝的满意度，增强

黏性。

抖音直播带货饥饿营销策略的运用能够吸引消费者眼球，利用其好奇心提高产品热度。

但是产品等待的时间战线拉得过长，容易导致消费者喜好的转移，给替代产品创造销售机会。

因此，抖音直播带货在运用饥饿营销策略的过程中，应该注意时间的适中性。比如，主播开

播前的预热，一些主播通知下午6点开始进行秒杀，但是到晚上7点还没有开播，主播可能

利用故意迟到的策略进行消费者心理战术的开展，但是长达1个小时的等待可能造成消费者

内心的反感，甚至对产品需求热度的下降，或者转向其他直播间进行购买。抖音直播饥饿营

销策略的运用，需要以快节奏的生活为切入点，迎合人们即时满足的消费观念，留住潜在消

费者。

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5 结论

直播的成功在于其满足了人们即时的信息传递和娱乐需求，“满足互联网中潜在客户的即

时需求”已逐渐成为电商营销未来发展的新趋势。直播帮助电商从“货与人”向“人与人”

转变，主播向用户讲解，用户因为主播而去关注和了解商品，提升商品曝光率，带动购买，

从而形成一个良性的供应链循环，有助于商品经济的发展。随着5G时代的到来，电子商务、

新媒体等相关产业也将迎来跨时代的发展。直播带货行业生态的建立，不是“一言堂”，而需

要平台、主播乃至消费者多方的共同发力，使直播带货成为5G时代商品经济发展的弄潮儿。

参考文献

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