宜家在华客户关系管理现状调查研究

2024年9月29日发(作者：什木坊木门是几线品牌)

商务营销◎　

宜家在华客户关系管理现状调查研究

戴嘉月ꎬ曹蕴娴

①

摘　要:如今ꎬ我国零售行业受电商冲击销售额整体下滑ꎬ为了提升客户价值ꎬ许多企业已在进行客户关系管理上进行一些

尝试ꎮ宜家也面临着这样的整体经营环境危机ꎬ但其零售销售总额持续增长ꎬ因此ꎬ本文认为宜家成功背后的方法与思想可以给

零售业同行提供借鉴ꎮ本文选择了宜家为研究案例ꎬ从售前、售中、售后三个角度对其客户关系管理满意度进行了问卷研究ꎬ分

析其现阶段存在的主要问题ꎬ最后提出一些改善措施ꎬ以提升客户关系管理水平ꎮ

关键词:宜家家居ꎻ客户关系管理ꎻ问卷调查法

中图分类号:Ｆ２７２　　　　　　文献标识码:Ａ　　　　　　文章编号:１００８

－

４４２８(２０１９)０８

－

００５５

－

０２

一、研究背景

改革开放以来ꎬ中国零售业蓬勃发展ꎬ已成为促进经济

发展的热门产业ꎬ而且对经济发展产生了积极影响ꎬ国内零

售市场已成为各大企业认为最具潜力的市场ꎮ

但近年来随着互联网的发展ꎬ出现了电商这种新兴的销

售方式ꎬ对于消费者而言ꎬ电商企业产品比实体零售店可挑

选性强ꎬ在产品类型、等级和价格方面ꎬ它们比实体零售店更

具优势ꎬ且消费方式更为便捷ꎮ

电子商务的迅速发展和大数据技术在电商行业的广泛

应用ꎬ给传统零售行业带来了巨大的打击ꎮ面对这样的外部

环境ꎬ实体零售企业在挑战中发展ꎬ而其中抓住顾客心理显

得尤其重要ꎬ为了实现更好的发展ꎬ企业必须从内到外坚定

创新管理技术以提升顾客价值ꎮ这意味着ꎬ精准定位以及客

户关系管理(ＣＲＭ)的发展将成为企业进步的核心ꎮ

宜家是目前世界上最大的家居用品供应商ꎬ其总部在瑞

典ꎬ但在多个国家有自己的商场ꎬ是世界知名企业ꎬ也是零售

行业的一个典型代表ꎮ宜家在面临这种危机时ꎬ能保持零售

销售总额的持续增长ꎬ得益于它强大的会员系统ꎮ因此ꎬ本

文认为宜家的成功背后的客户关系管理可以给零售业同行

提供借鉴ꎮ

二、顾客满意度问卷设计

通过专家咨询法ꎬ我们得到了该问卷的指标ꎬ如表１所

示ꎮ为了研究顾客对宜家目前的精准营销和客户关系管理

措施的满意程度ꎬ从售前、售中、售后客户关系管理的满意度

三个方面进行了问卷调查ꎮ本问卷通过问卷星发放ꎬ发放范

围为各年龄段人群ꎬ回收问卷１００份ꎬ其中有效问卷８６份ꎬ问

卷有效回收率８６％ꎮ

表１　问卷指标体系

一级

售前ＣＲＭ顾客满意度

二级

信息及时性

宣传有效性

销售渠道多样性

空气质量

售中ＣＲＭ顾客满意度区块划分合理程度

商品信息更新及时程度

售后ＣＲＭ顾客满意度

个性化服务

问题反馈

注:评分标准①选择选项百分比

＝

选择此选项的次数/有效答卷数

×

１００％ꎻ②表

示在填写的所有人数中选择此选项的人数的比例ꎮ

三、问卷分析

(一)基本情况分析

在问卷调查中ꎬ我们发现有８５％的调查对象知道宜家家

居ꎬ剩下的则没有听过ꎬ他们多数来自三线及三线以下城市ꎬ

说明宜家在中小型城市的宣传不够到位ꎮ宜家的目标客户

群体为追求设计感同时又追求性价比的年轻人ꎬ这部分群体

在中国三线及以下城市占有不小的比例ꎬ但是由于宜家宣传

不到位ꎬ且这些城市普遍没有宜家实体店ꎬ因此宜家丢失了

中小型城市的市场ꎮ大部分顾客去宜家是为了休闲娱乐、寻

找装修灵感、购物、去宜家用餐和陪同家人朋友ꎮ在知道宜

家的人群中ꎬ５６.４７％的是宜家会员ꎬ说明宜家会员并没有非

常普及ꎬ而宜家目前的营销和客户关系管理都主要针对会

员ꎬ对于潜在顾客的宣传较弱ꎬ由上一问题可看出有７０％的

人群去宜家是为了购物ꎬ但没有成为会员的顾客就大大减少

了他成为宜家品牌忠实客户的机会ꎮ除了宜家现有的宣传

外ꎬ调查对象认为体验商品的直播ꎬ与其他品牌的联动设计

和微博转发抽奖都能吸引他们去购买相关商品ꎬ尤其是与其

他品牌的联动设计ꎮ

(二)售前ＣＲＭ顾客满意度分析

在调查中发现ꎬ大部分调查用户通过微博和公众号来获

取宜家的相关信息ꎬ电视或报纸则宣传的较少ꎬ４０％的人对

会员手册的满意度最高ꎬ可以说明会员手册这一实体宣传有

较好的效果ꎬ而反观线上的信息服务ꎬ无论是公众号还是微

博ꎬ顾客满意度都不高ꎬ甚至有小部分顾客对实体宣传和线

上信息服务都不满意ꎬ由此可见宜家的新媒体信息宣传还存

在缺陷ꎮ而对于满意度最高的宜家购物手册ꎬ顾客们认为手

册的作用主要体现在当自己需要购买有关产品时ꎬ能够从手

册上获取需要的信息ꎮ

(三)售中ＣＲＭ满意度分析

调查中可以看出ꎬ８８.２４％的顾客对宜家目前的购物环境

是相对满意的ꎬ但是大部分顾客希望宜家能够加速馆内的空

气流通ꎬ增大餐厅面积ꎬ同时开放休息区ꎬ可见宜家的购物环

境还有提高的空间ꎮ

目前宜家并未与中国的电商平台进行合作ꎬ其中国的数

字化进程比较保守ꎬ宜家中国的各大门店的地理位置都较为

偏远ꎬ并且在很多二线以下城市未设置门店ꎬ所以这些潜在

顾客会通过网络了解购买宜家产品ꎬ但宜家官网的使用感并

不能适应不同国家顾客的需要ꎬ且中国消费者比起在各品牌

的官网购买都更愿意在电商平台上购买ꎮ在问卷调查中ꎬ如

①

基金项目:本文系南京邮电大学大学生创业创新计划项目的阶段性成果(项目编号:ＸＹＢ２０１８３６３)ꎮ

—５５—

果宜家在淘宝上增设了旗舰店ꎬ大部分人非常愿意通过电商

平台来购买宜家的产品ꎮ７１.１％的调查对象又希望宜家根据

他的需求和喜好来提供商品信息ꎬ当他在官网上浏览完一种

商品后会向其推荐相关产品ꎬ因此宜家可以适当通过中国的

电商平台来为顾客提供个性化信息服务ꎬ借用电商平台来弥

补自己官网的不足之处

(

宜家在售后服务方面相对薄弱

四)售后ＣＲＭ满意度分析

ꎮ

ꎬ有相当一部分顾客对售

后服务不太满意ꎬ宜家提倡自提自取ꎬ但是当顾客购买大件

商品时搬运工作就会遇到困难ꎮ事实上ꎬ宜家家具在北欧与

其他企业比ꎬ它包装方便ꎬ顾客取货方便ꎬ因此具有很大的竞

争优势ꎮ但这种模式适用于地区人口稀少、劳动力昂贵、居

民收入高的环境ꎮ在中国ꎬ送货上门安装比这种模式贵不了

多少ꎬ很多在淘宝开设家居旗舰店的品牌都是免费送货上门

并进行安装的ꎬ而且国内白领们自己动手能力基本为零ꎬ这

种售后的运输模式对中国消费者并不适用ꎬ因此宜家在这方

面的顾客满意度并不高ꎮ除了物流问题外ꎬ产品反馈方面也

有需要改进的地方ꎬ大部分调查对象表明希望增加公众号后

台以及及时回复客户消息ꎬ及时妥善处理问题ꎮ

四、对策与建议

通过上述的现状和原因分析ꎬ本文将为宜家提出具有可

行性的解决方案ꎬ这些方案对其他零售企业也有借鉴意义ꎬ

方案可分为售前

(

、售中、售后三个板块ꎬ具体建议如下ꎮ

１.

一)销售前期

更好地利用新媒体技术

充分发挥新媒体作用

ꎬ使精准营销能够在客户关系管

理中发挥作用ꎮ使用大数据分析ꎬ在新产品发布之前ꎬ宜家

可以充分利用微信公众号、运营微博等方式进行宣传ꎬ并对

这些平台的受众制订有针对性的广告方案ꎮ同时宜家可以

使用针对特定行为的广告来吸引一部分人群ꎬ在营销方案中

增加匹配广告的预算比例ꎬ以增大经济效益ꎻ当宜家希望广

告对目标消费者更有效时ꎬ它可以增加行为导向的广告预算

比例ꎬ

２.

以提高电子商务广告的准确性

宜家应该认识到媒体和渠道的不同属性

精准定位营销目标

ꎮ

ꎬ并有效地考虑

消费者对广告的看法ꎮ宜家营销服务目前更注重其产品和服

务ꎬ缺乏足够的市场研究ꎬ缺乏深入分析和动态跟踪消费者

需求ꎮ营销目标定位还不够精准ꎬ宜家目标消费群体主要是

追求品位的年轻人ꎬ但各国国情的不同导致这部分消费群体

的特征也有所不同ꎬ比如在中国这部分群体在二线以下城市

占比很大ꎬ但宜家却未在相应城市开设门店ꎮ此外ꎬ宜家的

种种措施ꎬ比如送货ꎬ都适用在发达国家或地区如美国、北欧

等ꎬ但在中国这种类型的措施已经无形地提高了消费的门

槛ꎬ因此ꎬ宜家应根据中国国情适当调整商店的分销结构ꎬ改

进消费者数据库ꎮ技术部门可以通过对用户数据的深度挖

掘分析ꎬ为公司建立精确的用户模型ꎮ宜家要重视线上销

售ꎬ在电子消费过程中ꎬ其实是包含了大量的消费者信息的ꎬ

宜家的精准营销应该基于消费者的数字消费信息ꎬ建立更贴

近中国市场的消费者数据库

(

ꎮ

１.

二)销售中期

没有客户在购买产品或服务时不关注可获取的信息

提升客户关怀服务

ꎬ价

格、功能、售后服务、公司资质等信息对于消费者都十分重

要ꎮ在这个时候ꎬ宜家要善于使用更准确地营销技术ꎬ根据

客户需求提供相关信息ꎮ根据客户的需求ꎬ积极提供相关的

个性化建议将会得到消费者的青睐ꎮ当客户决定购买商品

时ꎬ还有许多客户关怀工作需要企业注意ꎬ包括解决客户关

于产品性能、安装、使用、售后服务保证、优惠计划等方面的

问题ꎮ宜家可以在商品旁边摆放二维码ꎬ顾客可以通过扫描

二维码了解该商品ꎬ并通过扫描二维码结账ꎬ如果商场的样

—５６—

品没有库存ꎬ在下一次采购时ꎬ公司可以根据顾客的购买倾

向规划采购数量ꎮ同时要重视顾客的购物体验ꎬ并选择途径

来获取顾客购物过程中的反馈ꎬ若购物过程中的消费者体验

较差ꎬ该顾客有较大可能性会选择其他购物体验较好的品牌

购买自己需要的产品

２.

宜家应将标准化生产与个性定制相结合

尽力满足顾客个性化需求

ꎮ

ꎬ尤其是个性定

制方面ꎬ宜家做的还有所不足ꎬ目前宜家家居的尺寸是固定

的ꎬ如果尺寸不符合ꎬ即使顾客对其商品其他方面非常满意

也无法购买ꎬ对此宜家可以通过个性化定制ꎬ根据顾客需要

的尺寸来改变家具的大小ꎬ这意味着需要加强供应链管理ꎬ

宜家可以通过适当增加定制费来降低这方面的成本ꎬ同时满

足客户的个性化需求

(

ꎬ提高客户满意度

１.

三)销售后期

ꎮ

在顾客成为宜家会员后

通过信息媒介进行调查

ꎬ宜家可以对顾客通过公众号等

信息媒介进行调查ꎬ例如通过产品评分以及对未来购物的预

期ꎬ从而了解他们的喜好以及商品和服务的满意度ꎬ建立数

据库ꎬ构建顾客画像ꎮ宜家数据库中的信息应包括客户的地

理位置ꎬ客户访问的数量还应包括客户的购买倾向ꎬ以及消

费者的售后需求ꎮ宜家所有部门都应关注消费者数据库ꎬ特

别是精准的营销部门ꎮ它要能使公司对每个客户的购买历

史数据进行详细的了解ꎬ并根据客户的不同情况为他们提供

首选的渠道互动方法ꎬ提高顾客忠诚度ꎬ增强企业的吸引力ꎮ

同时宜家的精准营销人员不仅要分析消费者的爱好ꎬ还要分

析潜在消费者的规模

２.

ꎬ

客户成交后

重视售后客户反馈意见分析

以扩大宜家营销产品的目标市场ꎮ

ꎬ销售人员还可以利用ＣＲＭ系统ꎬ关注售后

的服务问题ꎬ建立有效的反馈机制ꎬ客户服务人员可以定期

回访ꎬ记录产品售后使用的情况ꎮ要特别关注顾客的投诉ꎬ

并对顾客的投诉采取适当的方法解决ꎬ以保留这部分顾客ꎬ

也使这部分顾客能够对公司增强信任感ꎬ改善与客户的关

系ꎮ此外ꎬ通过ＣＲＭ系统ꎬ宜家可以和会员保持双向信息交

流ꎬ每当宜家推出新产品ꎬ营销部门就可以将购买信息推送

给用户ꎬ为不同需求的会员定制不同的短信或电子邮件通

知ꎮ例如有的顾客购买记录有关母婴产品ꎬ当母婴产品出新

后ꎬ宜家可根据数据分析提示ꎬ有针对性地将新系列产品推

荐给该部分客户ꎮ

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[Ｊ].中国集体经济ꎬ

作者简介:

戴嘉月ꎬ女ꎬ广西玉林人ꎬ南京邮电大学学生ꎬ研究方向:工商

管理ꎻ

曹蕴娴ꎬ女ꎬ贵州兴义人ꎬ南京邮电大学学生ꎬ研究方向:工商

管理ꎮ