格力最新广告词

从广告语了解格力 董明珠回顾格力发展四级跳

2012-03-27 15:37:21 来源: 南方网 暂无网友评论

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（来源 网易科技）

家电销售开年惨淡，内销不旺、外销下滑，全行业遭遇寒流之年。身为业内的领军者，董明珠将做何评判？2011年底，家电企业库存量达历史新高，格力电器的库存量究竟有多少？作为企业领导人，董明珠为何盛年之际谈接班？敬请关注本期《网易会客厅》，专访格力电器副董事长兼总裁董明珠！

第一节格力今年营收目标为1000亿

（解说）

格力电器成立于1991年，其前身是年产量只有2万台窗式空调的海利空调厂。目前，格力电器已经发展成为全球最大的国有控股专业化空调企业。2011年，格力电器的营业总收入达到835.95亿元，比上年增长37.48%；实现净利润52.45亿元，同比增长22.67%。基本每股收益为1.86元，同比增长22.67%。

格力今年营收目标为1000亿

网易财经：格力电器的业绩刚刚公布，2011年的总营收是835.95亿。您对这个成绩还满意吗？ 董明珠：你说满意不满意是相对而言。当然你说我们前年2010年是六百几十亿，到2011年是八百几十亿，增长了二百亿。如果简单从这个数去分析，你觉得很满意。但是对于一个永无止境追求的企业，你不能说是满意，你还要设定更高的目标。我们规划未来就是按照20%这样的一个增长速度，那今年就是1000亿。我曾经承诺过，我说我们在十二五规划的最后一年，我要实现利润100亿，税收100亿，所以这个就是目标，你的追求是没有止境的。

董明珠回顾格力发展四级跳

网易财经：这一路走来，您对于格力电器的发展是怎样的评价？ 董明珠：其实可以用四个广告语来展示格力电器的发展的历程。最早的时候我们讲“格力电器创造良机”，良是优良的良，说明那时候的眼光很短浅，就是说我们造的空调一定要是好空调，不能要坏，尽量保证质量。就像我是一个胖子，我能扛200斤，但是我是一个瘦子，我就扛不了200斤。第二个广告语我们就提出来“好空调格力造”，我们讲的就是你是一个瘦子，比一个胖子扛的还要多，你从技术上要开始有突破。第三个时间的广告语就是“掌握核心科技”，这是我们这十几年的沉淀。我们现在已经走在世界的智能空调行业的领先地位，但是你不能满足，你说今天我比别人先进了，但是明天你不再开发，别人可能就会超过你，所以你要不断地去超越自己。所以到了今天，我们提出新的广告口号语，就是把企

业的发展跟国家、跟人类的生存联系在一起，这是我们提出一个新的广告语“让天空更蓝大地更绿”。围绕这样，你再开发新产品，你就知道我们在上面应该做什么样的研究，来使得你的产品既能改变消费者的生活，同时也对我们的环境保护能够不要有任何破坏。

格力有计划在美建厂

网易财经：这是格力电器在国内的发展，那么格力在海外市场的布局有着怎样的规划？

董明珠：在2000年我们就开始走国际化，第一站就是巴西。我们每年在巴西自主品牌在那儿的销量（很好），也被当地老百姓认可，而且他们认为格力是一个奢侈品牌，质量很好，所以我们在那儿建了个工厂，一直在摸索当中前进。应该目前来讲，我们可能今年想做的就是在美国（发展）。因为去年我们在美国，先在渠道上建立了一个销售公司，这个销售公司更多的是为我们的渠道商家服务，来开展这方面的工作。我们才成立半年时间，现在已经拿了一个亿美元的订单。当我们这个品牌已经被消费者认可，我们就在这里建工厂，这也是我第二步的打算。因为美国现在需要我们最大的支持是就业，所以我觉得一个企业走出去不纯粹

是一个什么所谓做大做强，什么赚钱啊，什么做成老大啊。我的目标就是说，我的产品能为全人类服务，就这么简单。

第二节城市化是家电业持续增长的动力

（解说）

2011年11月30日，家电下乡政策在山东、河南、四川和青岛三省一市结束。据商务部消息，2012年1月，受家电下乡政策在三省一市到期的影响，海尔、海信、美的等主要家电下乡生产企业的销售额均出现了30%以上较大幅度的下滑。

企业不能靠输血政策求利润

网易财经：在国家政策这块，家电下乡去年11月底在三省一市结束了，商务部有消息说几个比较大的家电厂商的销售额均出现了三成以上的下滑。而且看看今年1月份的数据，家电业整体的销售额都不太好，像空调竟然下降了40%多。那么格力电器的销售量到底怎么样？

董明珠：我觉得这个（数据）可能还不完整，比如我看到格兰仕的代表，我问他，我说你怎么样啊？他说我们今年还可以，那也是不错的。那么今年一月份春节，去年是二月份春节，实际上环境也是有一定的影响，春节期间对消费是有一定的影响，它不能完整的表现说是行还是不行，这是第一。第二个我觉得企业在这个过程当中，你不能躺在国家的政策上面，因为有政策补贴，所以我们盈利了，今年没有政策了我们的利润就下滑了。国家政策并不是给你利润的，所以我觉得作为一个企业来讲，应该要正确地来对待国家的政策补贴，要感恩国家的政策补贴，是给我们在最困难的时候，渡过这个时间的难关。我们在做一件事的时候，不能老做输血的事情，而应该是造血。你要帮他能产生造血功能，那是最有价值的。所以你要用什么样的方式让他能够自己坐起来，这个政策就非常有意义了。

城市化是家电业持续增长的动力

网易财经：有分析人士指出，今年对于家电业来说将是一个寒冬之年。那么您作为业内资深人士，对于家电业全行业的发展是怎样判断的呢？

董明珠：我想行业发展很好，因为农村在城市化。好多农民，80后、90后的孩子现在已经不是农民，他们在城市的生活会改善自己的生活，回去会给他的父母改善生活，所以市场需求量很大的。政府不出政策，这些人也会去追求这种享受的，所以我觉得家电行业不是夕阳行业。而且我们的空调都有用了二十年的，格力现在有差不多一、两亿的用户，像我们现在一年大概4000万套，那些用了十年以上的消费者他也该换了，为什么？这个产品是有老化的，尽管你能用得很好，但是它的耗电，它会像人一样老了会感冒、生病，它都会出现这样那样的问题，那你不如换一个新的空调，那你一年省的电费，都足以拿钱买回来一个（新）空调，省下的钱都足够了。所以我觉得，关键是我们要让消费者改变消费习惯。

第三节格力库存量达最低点

（解说）

据产业在线发布的数据显示，2011年12 月国内空调厂家库存量为1198 万台，超过2008

年2月1174 万台的历史高点。另据相关数据显示，2012年1月全国空调产量为558.2万台，较去年同期下降了45.5%；销量为705.4万台，同比下降了26.2%。因此有分析认为，空调企业的生产热情正在降温，去库存化正成为各企业的经营方向。

格力库存量达最低点

网易财经：有数据显示，去年年底空调厂家的库存量已经达到历史新高，有1198万台之多。那么格力电器的库存情况是什么样的？

董明珠：如果你说总量我没有去盘过。如果你说总量是1190万台的话，这个数确实是蛮大的，但是最终集中在哪一家多呢？那就可能是，我还不是。可以这样说，不是很清楚，但是我们的库存可以说达到了最低点。有时候我们最低的时候就20万台，20万是什么概念？我全国有28个公司，那意味着就完全是零库存了。因为我们品种太多，应该每个销售公司有

五、六万台的库存属于正常库存，它不算是库存。所以我从来没有讲我们的库存满过，如果满的时候也是在合理库存范围之内。

格力宁减薪也不裁员

网易财经：由于成本压力不断上升，美的已经大裁员了。那么格力也会裁员吗？

董明珠：就是在金融危机大家都觉得最困难的时候，我给我的员工承诺就是不裁员。因为他们为格力付出了那么多年，他到格力来就是希望有一个安全的避风港，当有台风来的时候，你把他们赶出去，

肯定是不合适的。所以我们有很多员工都说，公司给我们减薪都不要把我们裁了。听到员工这句话，你都不忍心去做这件事情。所以我觉得这不仅是一个企业（责任），也是一个社会责任。我们把历年赢得的利润，如果真的有困难，拿一点出来，来把你们的员工养起来，你都不能说轻易地去裁员。 就地扩大产能降低成本压力

网易财经：我注意到格力电器这两年一直在扩张，包括武汉和南京基地也是刚刚建好。这样大规模的扩张是基于一个什么样的判断？

董明珠：就是你刚才讲的，成本。我们一台机器从珠海运过来要几十块钱（的成本），而且珠海也要扩大产能，既然在珠海扩大产能，我们不如就地扩大产能。实际我们没有产能过剩，而是只能说我们就现在的需求满足而已。如果量还要增加，我们还会要继续扩大。

网易财经：现在的产能大概是多少？

董明珠：看你怎么去计算，如果说按照七个半小时一天的话，那我现在还要缺，如果两班制的话，可能我们觉得满足需要。今年目标如果我们做到（营收）1000个亿的话，应该4000万套，所以产能目前来讲我们应该是能满足需要的。

第四节格力对自营网购持谨慎态度

（解说）

从2008年到2010年，中国网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长。2011年，全国网购用户总规模已达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%。

据中国互联网络中心报告分析，2011年，品牌企业和b2c平台商城已经成为了市场的绝对主体，传统制造商和渠道商在网购市场中的份额也明显增大。与发达国家相比，我国网络购物的渗透率还比较低，这也表明网购用户和市场未来增长潜力巨大。

空调专卖店必不可少

网易财经：在渠道方面，已经有很多家电厂商进驻淘宝、京东这些网购平台。那么您是怎么看这种线上渠道的拓展？

董明珠：我觉得消费的方式是多种多样的，它只不过增加了一种新的营销模式，比如现在年轻人基本上喜欢在网上采购。但是我说实话，现在网上采购的服务，包括诚信度，包括产品品质保证，还是有待提高的。空调这个产品确确实实跟彩电、冰箱有很大的差异，它必须要实施安装，这是不可缺少的，所以专卖店对空调来说，还是有必要的。即使是网上采购，但是最终还是要回到我们去做他安装的服务，还是需要配套全国各地的专卖店。

格力对自营网购持谨慎态度

网易财经：格力有没有计划开展一些线上的销售？

董明珠：实际上现在都有消费者打到我们的网站，要求买格力空调。我们就根据他网上的需求，把这种信息传给他所在的住地。比如，这个消费者是河南人，我们收到这样的一个购买的网上消息，我们就会通知我们河南（的专卖店）去给他做好服务。

格力与创维不会共同销售

网易财经：之前有一个消息说，格力要跟创维共享专卖店，建立一个新的销售模式。是这样吗？ 董明珠：创维曾经有一个团到我们企业去交流过，但是至于是不是共同销售这个问题，最起码对我来讲，现在我还没有这个信息，应该不会。

第五节业内存恶意竞争者

（解说）

2008年9月，格力参与了广州市番禺中心医院空调安装的采购招标。这次招标是通过广州市政府采购中心进行的，格力被推荐为第一候选成交供应商，并给出了1707万元的最低报价。然而结果却是广东石化中标，它的报价为2151万元，比格力高出了400多万元。为此，格力不服，向番禺区财政局投诉未果后又向法院起诉了广州市财政局，要求被告共同承担违法招标采购的民事责任，连带赔偿经济损失6万余元。2010年1月，广州市天河区人民法院以“广州市财政局不是适格被告”为由驳回了格力的诉讼请求。2010年4月28日，格力与广州市财政局达成无条件撤诉协议。

政府采购招标不公有改善未杜绝

网易财经：2010年，您第一次接受我们的采访，就是因为“废标门”当时非常受关注。这两年来看，以您的感受，觉得政府在采购招标这方面有改善吗？

董明珠：应该说有改善，但是没有杜绝。所以广东政府现在搞“三打两建”，我觉得这个是非常有意义。它对净化环境，营造一个公平的环境，事实上已经在采取一些措施。

业内存恶意竞争者篇二：格力空调广告策划

格

力

调

广

告

策

划

目录

前言

一、市场分析

1.营销环境分析

2.消费者分析

—消费者总体态势分析

—现有消费者分析

3.产品分析

—产品特征分析

—产品生命周期分析

—产品品牌形象分析

—产品定位分析

4.竞争对手分析

5.市场发展趋势分析

二、广告策略

1.广告的目标

2.目标市场策略

3.产品定位策略

4.广告诉求策略

5.广告表现策略

6.广告媒体策略

三、广告计划

1.广告发布计划

—广告目标

—广告时间

—广告的目标市场

—广告的诉求重点

—广告的表现（主题、创意）

2.其他活动计划（促销、公关）

3.广告费用预算

四、广告活动的效果预测与监控

1.预测

2.监控

格力空调广告策划

前言（企业概况）

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前最大的集研发、生产、销售格力标志于一体的专业化空调企业。格力旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国行业第一。2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一，2008年，格力全球用户超过8800万。

格力电器公布的2010年度报告显示，公司实现营业总收入608.07亿元，同比增长42.62%；实现净利润42.76亿元，同比增长46.76%；上缴税收33.15亿元。其中空调业务营业收入551.09亿元。连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。2009年公司营业总收入和净利润双双逆势增长，全年实现营业总收入424.58亿元，较上年同期小幅增长1.01%；净利润29.32亿元，较上年同期增长47.18%，格力电器在成本控制、技术创新等方面的长足进步保证了其净利润的增长，全年继续保持快速、健康的良好发展态势。 为使格力空调继续保持中国空调行业领先地位，即使在寒冷的冬天到来之际也可以取得良好的销售业绩，特推出的广告策划。

一、市场分析

1.营销环境分析

全球经济的快速发展，以及全球气温的不断提升，空调的需求量随着人们生活水平的不断提高而大量增加。空调的降温、除湿、升温、净化空气等功能满足了人们对舒适生活环境的需要，为空调行业提供的很好的发展契机。

面对低碳发展趋势，企业找寻差异化立足点，市场竞争呈现多样化。

伴随科学技术的不断发展，空调产品的更新换代也在不断的进行，致力于为消费者提供更优质的产品，更便捷的服务。譬如：环保、节能方面。当然空调产品的技术要求很高，也就意味着我们的研发成本也会随着技术的发展而有所增加。

空调原材料价格的上涨增加了成本压力。

暖通制冷产业作为高耗能、释放破坏臭氧层物质的重点行业，政府推出的相关节能环保政策对空调产业的发展有一定限制。

2.消费者分析

资讯大全和网上搜索是用户获取信息的首要渠道，其次是同行介绍、企业宣传推广和行业展会，以纸质和网络媒介为主体。

用户采购空调时，所关注的重点依次是：品牌知名度、产品价格、品牌口碑、性能、售后服务、环保节能和运行费用。因此，我觉得应该更多的关注品牌知名度的提升和产品品质的提高。

用户还会受到地域限制的影响，其中我国空调消费者主要集中在华南、华北、华东三个主要地区。

3.产品分析

a变频和定频 b产品功率的选择 c 单冷型和冷暖型 d 挂式和立式

随着气温的变化和各产品促销政策的不同，消费者有在这几个方面有更多的选择。 明显，夏季是空调市场升温的高峰期，企业要把握好这个时期，做足各方面的准备工作。

在销售淡季，也要有所行动，吸引消费者眼球。

因此，销售旺季，冷暖型、变频立式空调应该更多的投放市场，在产品性能方面更注重减噪和节能。

格力品牌在国内空调市场中和美的、海尔都有较强的竞争力，因此我们应该更多地提供优质的产品和服务，努力培养忠实顾客，在消费者心中树立优质品牌形象。

4.竞争对手分析

我们也可以认识到空调品牌市场的竞争压力也越来越大，空调市场的竞争，基本上是美的、格力、海尔、奥克斯、志高、海信、科龙几家年夜企业间的斗劲，偶然松下、格兰仕、三星、月兔等企业也会在地域市场上有所发展。对于两大劲敌，格力与美的来说双方均在核心技术、变频空调、新能源空调、产能扩张等方面进行规划，双方竞争激烈。

中国空调市场中仍以格力、海尔和美的三大品牌的寡头垄断为主要格局。

5.市场发展趋势分析

针对格力电器未来发展是否会面临“天花板”的瓶颈，格力电器副总裁表示，格力电器一直坚持空调产业的专业化，今后将在专业化的广度和深度两个方面下工夫。

在广度上，从家用空调延伸至中央空调，将中央空调作为公司新的利润增长点。 在深度上，格力则通过技术研发掌握上游核心技术，不断增强自主技术控制能力。 同时面对高库存，空调企业不仅及时减产，还积极向海外市场寻找出路，开拓出口新市场也成为趋势

二、广告策略

1.广告目标

在销售淡季，格力产品也能获得较高的销量，做到淡季不淡。在空调市场上继续保持较高的市场占有率并培养更多的忠实顾客，达到更高水平的产品认知度和满意度。

2.目标市场策略

就我国市场规模而言，2010年空调零售量和零售额分别达到3674万台和1035亿元，分别同比增长23.6%和24.4%，空调市场潜力仍然巨大。

就消费群体而言则主要集中在东部沿海地区。市场细分则主要是以居民收入水平和所在地气候变化为标准进行的。

3.产品定位策略

空调市场在家电下乡、节能惠民工程、家电以旧换新等政策的推动下，空调销售量大幅增加。特别关注的是变频空调的高速增长，随着企业对变频空调的推广力度不断加大等综合因素，其有望提前撼动定速空调的市场主流地位。

面对低碳发展趋势，企业必须找寻差异化立足点，将主要竞争点集中于新产品的自主研发和技术突破上。

4.广告诉求策略

在空调市场淡季，我们致力于挖掘空调产品潜在购买者，使他们形成最终的购买行为。考虑北方市场在冬季都会配备相应的供暖系统，因此我们的诉求对象主要集中在湿冷的南方地区。

主要从气候方面着手进行分析，消费者购买空调可以带来的温暖，舒适感受，帮助消费者度过寒冬。

5.广告表现策略

广告主题：格力，无处不在的温暖。

广告创意：格力空调在不仅仅在夏季为我们送来清爽，在冬季也可以为我们带来温暖。主打感情牌，雪中送炭的一种情感表现，让人们在寒冬也能感受到如火的热情。

6.广告媒体策略

广告媒体主要以电视和网络为主，辅助以报纸宣传。

电视媒体广告在热播剧场或新闻时段前后播出。

报纸则主要刊登在地方新闻时报上，要求可读性强、主题鲜明吸引读者眼球。

三、广告计划

1.广告发布计划

在空调销售旺季过去之后，大致时间是夏季高温度过之后，人们对空调的需求量会相应有所减少，因此格力要做的就是即使是在淡季（秋冬季节）也能保持好的销量业绩。

我们将主要的目标市场定位在华南和华东地区，目标顾客则主要集中于中层收入人群。他们是家庭可支配收入的主要来源之一，也是购买行为的最终决策者。

我们的广告是进行网上宣传（新浪微话题、格力官网），制作相应的电视广告和平面广告（报纸），发布格力品牌的产品信息。吸引广大受众的关注，挖掘其中的潜在消费者。

新浪微话题：#格力#（写入你对格力空调的新期待和祝福）

附电视广告：

画面：老父亲和老母亲相依坐在沙发上观看节目，这时突然门开了，原来是远在他乡的儿子了，衣服上还挂着屋外飘散的雪花。开门的那一刻，格力空调里喷出的暖气将儿子和父母整个围住，形成爱心形状。家人团聚的温暖，有格力与您一起分享。

2.其他活动计划

全球变暖的问题或多或少对人们的生活环境产生了一定的消极影响，因此格力可以在环保问题上承担起一定的社会责任，树立良好的企业形象。譬如：赞助和低碳、环保事业有关的公益活动，对贫困地区进行捐赠等。

3.广告费用预算

篇三：格力空调广告中英翻译

译国译民翻译服务有限公司热线:400-1165-880

原文：

中国人走向世界 不能靠花拳绣腿

只有掌握核心 才能出手制胜

格力 掌握核心科技 成为世界名牌

好空调 格力造

译文：

to go onto the world stage, chinese cannot count on mere ostentation.

only having core technology in hand, can we win in our first move.

gree, with core technology in hand, is evolving into a world brand.

good air condition, created by gree.

这段广告词的翻译主要有三个难点：

第一，第一句中的“花拳绣腿”，原指只有好看的姿势而无实战作用的拳术套路，后来比喻一些人徒有虚名而无实际本领。也常用来讽刺那些只图表面好看而不顾实际效果的形式主义者的行为与作风，是个贬义词。

在《新世纪汉英大词典》中有这样几种英文解释：flowery boxing without strength;

useless fancy boxing; mere ostentation。

但“boxing n. a sport in which two people fight each other with their hands, while

wearing very large thick gloves 拳击（运动）”。中国功夫是以技击为主要内容，以套路和搏斗为运动形式，注重内外兼修的中国传统体育项目，与拳击不同，还有强身健体，修养身心的目的，服装上的要求也与拳击不同，并不需要拳击手套。两者有相似性，但是是两种不同的运动项目。因此，我认为前两种译法并不合适。

第三种译法 “ostentation n. (disapproving) an exaggerated display of wealth,

knowledge or skill that is made in order to impress people（对财富、知识、技能的）炫耀，卖弄，夸示”，也有贬义的含义，虽然没有突出“花”这一意象，但相较之下，更为贴切。因此，我们将“花拳绣腿”译为“mere ostentation”。

第二，第二句中的“出手制胜”，并没有在成语字典中找到这个词的解释。与其相近的成语有“出奇制胜”，原指作战时运用奇兵或奇计；出敌人不意，制服敌人。泛指用新奇的、出人意料的办法获胜。但我们认为，与“出奇制胜”不同，“出手制胜”并没有“奇”的含义，而是表示“一出手就获胜”，因而我们将其译为“win in first move”。

第三，最后一句中的“造”。“造”不仅可以表示“制造”，也可以表示“创造”。在格力公司的英文主页上的公司介绍中有这么一句：“from ‘made in china’ to ‘created in china’,

gree, changes for life.”，表明格力公司已从“中国制造”转型为“中国创造”，因而，我们将“造”译为“create”。

专心翻译 做到极致

篇四：广告格力

扬弃工业精神遭质疑 格力发展堪人忧

从倡导工业精神到近两年对工业精神的频繁变脸，格力空调这条令人琢磨不透的发展道路使本已竞争几近白热化的家电市场更加扑朔迷离。

经过多年的发展，家电市场的竟争日趋激烈。空调的年产量迅猛增长，市场逐渐由卖方市场转变成买方市常供大于求，消费者成为众商家首要考虑对象。

同时国家一系列优惠政策的出台，如“家电下乡”、“依旧换新”以及推广高效节能空调补贴政策等等，也给家电销售带来了的又一高峰。为了增加业绩，促进产品销售，商家在实施的过程中出现浮躁、注重产量忽视质量等现象也在情理之中。

十多年来源自对工业精神的坚持，使格力空调不仅克服了种种艰难险阻，即使金融危机，也没有阻挡其领军国内空调业的脚步。另外，格力的稳步发展，也使国库增加了20多亿元税金，股民收获了10多亿元的红利。

工业精神要求企业有远大的发展愿景，强烈的使命感。具有工业精神的企业对产品的品质和质量要求几近苛刻的程度，为打造精品而不惜血本、不遗余力。同时，工业精神也要求企业注重自己的专利与自主知识产权的积累与积淀。另外，具有工业精神的企业也绝对不会拿自己的消费者当试验品。它们会花费重金在工厂内部设置机关对产品进行重重检测、试验，以确保流到市场上的都是精品。

十多年来，格力坚持着自己的工业精神，立志专做空调，不断锻造着属于自己的人才，在对专业、产品精益求精的基础上，以苦为乐，享受着创业的过程，提升着自己的品牌。然而，近两年来，格力与工业精神的背离，却使人想到了格力的“高开低走”、“三面二刀”、阳奉阴违”。

前年，北京、陕西等地发生格力空调专卖店关门、老板携款潜逃事件，揭露了格力引以为豪的“独特渠道”模式的弊端，否认了其“一劳永逸”的发展论；去年，重庆格力上演虚假宣传广告事件，再次从细节上反映了格力总部对于区域销售公司的管理松散。松散的管理也许会直接导致公司信誉的丧失；今年，格力电器总裁董明珠在小家电业务上演的那出令人惊讶的“闹剧”更使业内人士对格力充满了质疑。董明珠公开对媒体否认上市公司与小家电

业务之间存在任何关系。却不想，日前公布的格力电器半年报却清晰地显示，小家电正是格力电器旗下的全资子公司，而董明珠正是这家子公司的法人代表。作为一家在深圳上市的公众公司，从董明珠的这种随意表态不仅看出，再次让人质疑格力电器的内部治理机制是否能够正常运行，是否会成为格力电器今后发展的障碍。

另外，董明珠利用其人大代表身份，在广东省“两会”上公开为正在审理的“格力诉广州财政局废标案”寻求省委书记的支持的做法同时也激起了不少法律学者的批评。而在今年的全国两会期间，作为人大代表的董明珠接受媒体采访时，再度“发飚”指责某竞争对手在背后做“小动作”的行为更使人不自然想到格力品质的滑落；再有，格力空调今年对2006年被授予的“中国世界名牌产品”称号的大力宣传也因涉嫌虚假广告而遭消费者诉讼，同时此举也被业界认同为格力“不自信”的表现。

以上格力对工业精神的种种背弃，会不会也像商业精神指导下的企业那样迅速使一个品牌走向衰亡？抑或使商业利润成为其唯一追求的目标而使企业走向崩溃的境地？格力前后对工业精神的扬弃，给格力的发展带来了阴霾，引起了大众对其前景的忧虑。

不管是市场环境的变化还是企业本身内部的纷争，人们依然相信，只有对工业精神不懈的坚持，艰难险阻才会有源源不断的不竭动力给予指引。也只有对工业精神的孜孜以求，才能使企业经久不衰。或许，企业要想一劳永逸，格力十多年过去的坚持才是最有力证明。

2010空调冷冻年度已经结束。尽管空调企业冷冻年度全年的销售数据还未正式公布，但据业内资深人士分析，格力蝉联国内家用空调销量冠军的可能性极大。据悉，这之前格力家用空调产销量已经连续15年蝉联国内第一。 众所周知，中国空调行业的市场竞争日趋白热化，作为行业领头羊的格力自然成为竞争对手都想赶超的目标。在这样的市场环境下，究竟怎样的神奇力量成就了格力空调持续领跑的奇迹呢？ 格力的回答是：当对手都在身后，我们的目标已不仅仅是销量冠军，阶段性的销量领先无法成为真正的行业冠军。真正的行业冠军，必须具备下列三个方面的“硬指标”：一、掌握核心科技，为行业创造标准；二、品质过硬，赢得最多数的用户信赖；三、回报社会，成为企业公民典范。 二、品质过硬，赢得最多数的用户信赖；三、回报社会，成为企业公民典范。

掌握核心科技 超越行业标杆

格力作为空调行业“掌握核心科技”的典范，每年投入20亿用于技术研发，目前，格力已拥有300多座世界顶级实验室，2000多人的研发队伍，累计申请专利3000多项，是中国空调业拥有技术专利最多、单项专利推出周期最短的企业之一。 今年7月份在北京人民大会堂发布的格力g10低频控制技术、格力超高效定速压缩机、格力高效离心式冷水机组三大“国际领先”技术，更是被国际制冷界誉为“当代空调产业发展史上的三座丰碑”。 格力全球新一代直流变频技术更是成功突破1赫兹超低频极限，创造了空调变频技术新标杆，引领全球变频空调正式进入1赫兹时代。

格力最新全球发布的“u系列”超薄空调成功应用世界首创的无缺口蒸发器，令室内机结构更加紧凑，15.3cm超薄机型，使空调从此进入超薄时代。 只有真正掌握核心科技，才能真正行业称王。格力电器以专业专注成就了这个“中国创造”的奇迹。 追求完美品质 超越用户期望 在中国的空调行业，个别企业为了满足自己对市场的一种虚妄的、不负责任的占有欲，通过大量浮夸的广告宣传来包装品质不过硬的产品，并以低价来吸引消费者。格力坚信，这种行为注定是一种不负责任的短期行为，虽然一时招徕了消费者，却是对用户长远利益的最大伤害。

格力作为中国空调行业的领军企业，一直以来推行精品战略以追求产品的完美品质。为此，格力以一种近乎残酷的方式来对待自己的产品。组建了业内独一无二的筛选分厂、推行“零缺陷”工程、设立了国内首家完整的空调包装摔打实验室，并率先在业内创造性地建立“安装巡视监督制度”。每一套格力空调的诞生都会经历极度冰雪、高压雷电、风吹雨淋和噪

音静化等近100项苛刻的产品可靠性测试以确保产品性能卓越，并带给用户超越预期的价值。

去年，在格力发起的全国征集空调老用户活动中，最终征集到的格力“长寿空调”使用年限竟达19年，远远打破了“空调使用寿命一般为8年”的行业常规标准。 赢得用户信赖 超越1亿大关

格力，作为全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，24年来，每天只专注于一件事——专业制造好空调。 格力把所有的人力、物力、财力都投入到了空调产业中，并在质量和技术上精益求精。而与中国其他空调企业不同的是，这种专业化的追求结果就是，格力在消费者中树立了“好空调，格力造”、“买品质，选格力”、“完美变频，就是格力”的良好口碑，形成了明显的差异化竞争优势。正因为赢得亿万消费者的信赖，格力电器成为空调行业唯一的“世界名牌”。

据最新的统计数据显示，格力空调全球用户已经突破惊人的1亿大关，再次刷新行业纪录。 回报社会支持 超越企业利益

格力电器作为中国最大的空调生产商、全球制冷行业的领军企业，一直坚持企业公民的社会责任。连续两年登上广东省纳税百强企业榜，成为广东家电行业诚信纳税的典范。同时，格力在社会公益与慈善方面也走在行业的前列，前后捐助建设了多所希望小学以支持教育事业。2008年汶川地震，格力总计捐款超过2500万元，成为四川赈灾中全球捐款金额最多的家电企业之一。截至目前，格力电器社会公益性捐款捐物逾1亿元。 格力电器总裁董明珠接受采访时说，一个企业如果不对社会有贡献，不对国家有贡献的话，它本身应该说就不是一个好企业。格力作为空调领军企业，在做好企业自身建设的同时，也更多地为社会做出了贡献，赢得了社会的尊敬。篇五：格力空调广告策划案

小组成员：张桂凯

蔡骁学

朱 楠

周 阳

格力变频空调广告策划案

一、背景

随着人们生活水平的不断提高，各种家电已经成了不可缺少的必须品，其中空调也已是家电中重要的一份子。中国空调产业经过较长时间的发展，不仅完善了自身的销售渠道，还具备了相应的技术水平，形成了自身的独特竞争力。

统计数据显示，2011年3月空调销量1273万台，同比增长26.6%，单月销量突破1200万台，创历史新高，而2011年4月份销量达1339万台，继上月单月销量再次破1300万台，再创历史新高，同比增长30%。可见国内的空调市场存在着需求量与增长速度两方面的大的趋势。

另外，为了引导消费，国家出台了一系列的优惠政策，比如家电下乡和以旧换新活动，都在很大程度上促进了社会需求。同时，加上国内产业持续的转型升级以及低碳生活的提倡，环保节能产品需求上扬，变频空调显现出了巨大的增长趋势，而且必将成为未来市场的主力军。

二．竞争对手分析

众所周知，格力空调一直是空调市场上的重要领导者，市场份额始终保持领先。“坚持自主创新，打造核心科技”，一直是格力空调的座右铭，由于自身的技术革新附之以强大的广告宣传，格力已经基本打造出高科技、高品质的企业形象，形成了与海尔、美的等知名企业对抗的品牌知名度和企业竞争力。

目前同类产品的情况基本如下：

第一类：海尔、美的、春兰、海信。

第二类：奥克斯、至高、新飞、格兰仕、万宝、奥柯玛等。

第三类：国外品牌：三菱、松下、lg、三洋等。

第一类品牌：以海为例尔

优势：

1、品牌文化，故事营销。海尔是至今最成功的传播企业文化的公司之一，从他的成长到发展，每一步都留下了一个生动的故事，而每一步中体现的企业文化更是深入消费者的心里。海尔的故事赢得了良好口碑和巨大的传播效应，2008年，海尔品牌价值高达803亿元，连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首，形成了巨大的竞争优势。

2、品牌保障，高价策略。海尔一直是中国乃至世界家电的知名品牌，坚持“打价值战，不打价格战”是海尔品牌之下的另类成功模式，高品质的服务也帮助海尔树立了真诚的企业形象，从而为海尔产品的高价奠定了基础。

3、服务理念，始终如一。“真诚到永远”一直是海尔奉行的服务理念。一流的产品，加一流的服务，为海尔赢得了更多的忠诚度，更树立了他人难以形成的服务方面的形象优势。

劣势：

1、高价格的弱势。在中国巨大的家电市场，低价依旧是主流，更多产品的需求来自于低价格。

2、服务过度。真诚的服务理念虽然为海尔赢得了巨大的顾客消费群，但高品质的产品有时候并不需要那种无微不至的服务，过度的服务给海尔带来的是更大的消耗和资源的浪费。

第二类：以奥克斯为例

优势：

1、价格低廉，迅速占领市场。奥克斯通过事件营销和名人代言，迅速提升了自身知名度，加上低廉的价格，很快站的了一席市场份额。

2、精细化成本控制。精细化的成本控制，就是奥克斯低价优势的来源。

劣势：

1、优势分散，竞争不利。奥克斯依靠电表起家，在涉及空调市场时，市场状况还未稳定，就选择多元化冒险进入资金密集、技术密集、竞争激烈的手机、汽车等非家电领域，造成资金压力和财务风险，动摇了商家的信心，主营业务发展受到影响。

2、炒作过度，核心技术不足。过度的炒作确实给奥克斯带来了知名度，可高知名度的获得并未与企业的产品品质相一致，很大程度上影响了企业高品质形象的建立。

三、产品分析

据专业调查机构的调查显示，近七成的消费者会选择变频空调，变频空调显然成为了未来市场的主流。变频空调所具有的省电节能、控温更精确、使用舒适度更强的优势，更满足了消费者的低碳和智能调节的需求，加上越来越多的空调厂商进入到变频领域，形成了行业整合推动变频空调技术和市场的态势，所以，变频空调的普及将成必然趋势。

（1） 产品定位：

格力空调致力于为消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品，高科技就是格力的对自身产品的要求。格力认准变频，是因为相信消费者对于未来产品发展拥有最终的决定权。只要主抓了消费者，就等于抓住了未来的市场。这就是为什么格力在变频空调领域始终信心十足的根源所在。

（2） 产品包装：

格力空调一直以环境方针作为三大管理方针之一，秉承“研制绿色产品，坚持清洁生产，保护生存环境”的思想，以低碳环保理念为基础不断创新、深入研究，在包装设计、包装创新等方面取得了丰硕的成果。格力的产品包装主要遵循以下原则：

1、创新引进绿色环保包装

格力经过近几年来的发展、探讨，格力柜式空调产品包装逐步改进为以蜂窝纸板为主要材料，与纸护角、ep有机组合。据不完全统计，格力空调包装通过采用蜂窝纸板替代eps发泡塑料+木板，包装成本降低约30%，到2010年，每年需求蜂窝纸板超过4,000万平方米

2、以纸代木

森林资源是陆地生态系统的主体，具有多方面保护生态系统的重要作用，而且能吸收大量固定的碳。纸托盘替代木托盘也是格力空调“以纸代木”的又一个见证，实现了木质包装材料到纸质包装材料的平滑过渡，又为低碳环保做出了自己力所能及的努力。

3、减量、轻量化包装

随着生活节奏的快速化、复杂化，更轻、更简单的包装会更赢得更多的喜好。

(3)产品特色：品质保证。

变频空调之的发展，不光在他后面的低碳生活，原因还在于变频过程中的智能化，而智能化就是一种品质，高品质的产品带来的是更舒适的生活，而这也是决定变频空调未来的发展的关键，品质决定着变频空调在中国的发展前景。格力用它的核心科技告诉我们，自己的产品品质是经过市场充分验证的。

（4）品牌分析：

“好空调，格力造”、“打造核心科技”??这些都是大家习以为常的格力的品牌口号，

可这也是格力自始自终贯彻的企业品牌理念。

通过创新寻找产品的差异性，抓住产品的灵魂，进而树立起品牌并赢得了市场，这就是大家熟悉的格力，一个致力于打造国家产业形象的企业。专业机构调查发现，格力空调，无论在品牌知名度和认知度都是空调产业中最高的，也即，格力的品牌的创造非常成功。

不断满足消费者日益提高的需求，占领消费者的“内心”才是提升企业打造品牌形象的必由之路，格力清醒的意识到了创新的重要性，以创新（核心科技）为突破口，打造着格力的强势品牌。

四、广告策略

根据上述各类分析分析，我们特制定出以下广告策略：

（一）、媒体的选择

媒体推广策略：以多媒体、高频率、集中轰炸的原则为主；积极主动围绕该宣传项目，配合格力形象广告进行某类信息的突出宣传（比如功能或促销信息），尤其以夏季推广活动为主。

建议媒体：常熟电视台、常熟日报、姑苏晚报、常熟零距离网、路牌广告、小区活动展示等

（二）、媒体策略

总体规划：通过电视、网络媒体继续打造企业的品牌影响力；同时利用报刊杂志，宣传单，或外推广活动等方式高频率的介绍企业产品及促销信息，结合品牌影响力促进销售；利用户外广告，打造常熟地区格力品牌切实的亲近感，从而更好的利用品牌影响力。 ①、电视媒体：

在常熟电视台黄金档节目期间，插播格力的主打广告，继续加强格力的品牌标识在常熟地区消费者中的科技与品质形象。

②、报纸、杂志：

借助报纸、杂志的传播力，宣传格力空调在常熟地区的某类主打产品、促销活动、服务情况等信息。可选类为：常熟日报、姑苏晚报、常熟杂志等

③、网络媒体：

随着网络时代的到来，更多的人开始选择网络接触商品信息。所以，可以选择一些常熟地区热门的交际网站为主，比如常熟零距离网。