综合门户网站房地产频道的专业化之路——以搜狐焦点网为例

综合门户网站　

房地产频道的专业化之路　

以搜狐焦点网为例　

■郭晓桐　

【摘要】随着网络用户的增多和对各种服务要求的差异，受众需要专业化、细分化的网络平台和网络信　

息服务。这就为提供信息的综合门户网站提出了行业频道专业化的要求。以房地产频道为例，目前网易，新浪　

和搜狐都正在以与行业专业的组织机构合作的方式，打造综合平台上的专业频道，达到广度与深度的配合。　

【关键词】综合门户网站垂直门户　房地产　专业化　

房地产网站总体可分为房地产专业　

网站，综合网站的房地产频道以及房地产　

企业网站三类。目前，对房地产网站的研　

究主要侧重于房地产网站的现状，分类以　

及发展趋势。与各类专业性垂直门户相　

比，对综合性门户网站的研究相对较少，　

其中综合门户网站的频道专业化问题并　

未被深度探讨。因此，本文以综合门户网　

站的房地产频道为例，浅析综合门户网站　

频道专业化的经验和可信途径。　

一

的各类网站共４２８２个①（其中房地产门　二、综合门户网站与垂直房地产网站　

整合的可能性　

１、三大门户网站房地产频道的发展　

经验　

户类网站６７５个，房地产公司类网站７２５　

个，其他相关网站８７０个）。目前国内的　

综合性网站如“新浪”、“搜狐”、“腾讯”　

等都设有房地产频道，试图利用网络综合　

性的优势，凝聚更大的注意力经济，然后　

（１）与专业房地产中介合作。２００８　

年２月，网易与网势公司联合在广州宣布　

在房产家居网络广告领域进行战略合作。　

网势公司负责全面运作网易房产、网易家　

完成向房地产业等行业的延伸。　

２、综合门户网站房地产行业纵深力　

不足加快了垂直门户网站的兴起　

居两个频道的内容建设与广告经营③。无　

独有偶，新浪与中国领先的房地产流通服　

由于资源限制，综合性网站进入房地　

产领域后，对房地产市场缺乏深入的研　

究，难以找到适合自己的发展定位。在内　

容上不能及时准确地提供有关房地产的　

专业数据、调查和建议，在服务上由于没　

、

综合门户网站房地产频道专业化　

务商易居中国联合，宣布新浪将分拆其房　

产及家居频道，共同打造房地产网络媒体　

及信息服务平台。在中国房地产传媒领　

域，开创了门户网站与专业房地产流通服　

的必要性　

在互联网不断发展和普及的今天，随　

着海量信息的大量涌入，人们对信息资源　

的细分化和专业化要求越来越高。因此，　

垂直门户网站应运而生，成为综合门户网　

站的竞争对手之一。为了顺应互联网的发　

展要求，开辟专业的门户行业频道保持网　

站持久深入的吸引力和注意力变得越来　

越有必要。　

１、房地产市场发展加剧了网站日益　

有真正的市场操作经验，缺乏配套服务能　

力⑦。另外，由于房地产信息与区域性因素　

联系紧密，每个城市的房地产市场情况都　

千差万别。而综合门户网站因立足于全　

国，往往只能粗略地介绍房地产行业的总　

务商的全面合作的先河④。　

（２）与房地产垂直网站整合。房地产　

网站的“龙头老大”——搜房网早在　

２００１年就以千万元的重金“买断”新浪　

和搜狐的房地产频道。搜狐与搜房双方曾　

联手推出“搜狐—搜房网上房地产社　

体趋势或主要城市的变化动向，不能为当　

地用户提供有针对性而且深入的房产资　

讯服务。　

区”。垂直房地产门户搜房网也曾将网易　

房产频道收入囊中。综合门户搜狐以　

１６００万美元收购了房地产专业网站新起　

之秀——焦点房产网后，将其房地产频道　

更名为搜狐焦点网，开始实现综合门户网　

激烈的竞争态势　

近几年来，房地产行业规模逐渐扩　

大，发展迅速，成为百姓关注的热点领域　

房地产垂直门户网站是以房地产业　

的信息产品、房屋租赁、房屋交易、网上销　

售家居、建材采购为其主营业务，提供对　

之一。由于该领域知识信息深度广、难度　

大、专业性强，网络的搜索和整合功能可　

为购房者提供一种比较项目优劣、了解市　

场行情的重要手段。　

房屋的房型、价格、物业管理及环境的分　

析资料。如搜房网、华居网、我爱我家网　

等。目前这类网站的数量基本稳定在２００　

个左右，成为房地产网站的中坚力量，对　

站与垂直网站的融合之路。如今搜狐焦点　

已经与搜房网、新浪乐居在房地产网站中　

形成三足鼎立的局势。　

２、综合门户网站与垂直房地产网站　

可实现优势互补　

房地产行业与网络联姻，使得房地产　

网站的数量急剧增加。根据中国房网大全　

２００６年的统计，中国拥有与房地产相关　

消费者起到了相当大的引导作用，也受到　

广大消费者的欢迎。　网络与房地产业相互结合，在为迅速　

１ＯＯ　２ｏｎ年第５期　

发展的房地产业注入了一股新鲜力量的　

同时，也为网络经济的发展开拓了更为广　

阔的领域。　

与搜房网的“买断”合作结束之后，　

搜狐于２００３年收购了垂直专业门户网　

站——焦点房产网，并发展成为国内房地　

权威专业的房地产专家，为房地产行业提　

供更加准确的研究服务和信息服务，并为　

网友提供从宏观市场走势到微观项目发　

（１）资金成本方面。垂直房地产网站　

专注于特定领域，决定了它的受众范围狭　

窄，不容易通过流量和点击率实现网站盈　

利。综合性网站已经具有域名、服务器等　

产行业为数不多的几家专业而权威的房　

地产网站。与新浪乐居和网易不同，搜狐　

焦点走出了一种垂直与门户相结合的发　

展道路。　

展前景的全方位参考。值得一提的是，搜　

狗地图在搜狐焦点上全面深入应用，用户　

可以在地图上直接察看项目周边的环境　

与配套设施，克服了房地产专业网站搜索　

必备的条件，在发展房地产频道时不需要　

１、搜狐与垂直专业房地产网站合作　能力的缺陷。　

为此重新组织企业，节约了网站建设成　

的原因　

（４）区域性与全国化相结合。搜狐与　

本。综合门户网站拥有大量的网络用户，　作为中国有名的综合门户网站，搜狐　

焦点整合后，既保持了焦点网区域化针对　

在房地产频道开辟初期就可以获得较大　

曾自行拓展过房地产行业频道，但效果不　

性的优势，又兼顾了全国各地的资源。针　

的注意力，拥有较大的点击率和流量，较　

佳，损失了时间也浪费了市场机会⑤。焦点　

对房地产用户的地域性强的特点，搜狐焦　

为容易获得相应的客户群，容易获得较大　

房产网在北京、上海的业界影响力也越来　

点实现城市ＩＰ定向，各个城市用户登陆　

的注意力经济。　

越大，因其专业性而逐渐被网民热捧，成为　搜狐首页、搜狐问，搜狐焦点即可实时的　

（２）内容专业性方面。综合门户网站　搜狐在这一领域的强劲竞争对手。借助搜　

了解所在城市的房地产动态和楼盘信息。　

其综合平台上的行业频道往往是流于表　狐综合门户的大品牌，焦点网可以实现两　

据调查研究显示，２００９年第四季度房地　

面，房地产频道也仅仅是充当房地产信息　

个方向上的扩张：一是把区域化模式推广　

产网络收入中，新浪乐居，搜房网和搜狐　

中介的角色。专业的房地产垂直门户能够　至全国；二是将行业做深，开发细分市场　焦点分别以２７．８％，２１．１％和１６．２％的市　

整合权威的机构、专家资源，对有关的房　

２、搜狐焦点网垂直和门户深度整合　

场份额居前三位⑦。　

源信息进行调查研究、系统收集、实地考　

的特点与效果分析　结论　

察，并将研究结果以述评、专题的形式提　

（１）收购而不整合，独立管理。搜狐　

本文通过对综合门户网站的房地产　

供给用户，给予用户具有建议性的参考信　

与焦点房产网采用的是外包的合作方式，　

频道和垂直房地产网站的现状总结，以及　

息。在内容的专一性和权威性上，综合门　只收购不进行整合。搜狐将焦点网专业工　

优劣势的比较发现，门户网站和专业垂直　

户网的房地产频道无法与垂直门户房地　作团队和资源作为搜狐矩阵的一部分，在　网站各有千秋。通过门户与垂直行业的合　

产专业网站相媲美。这正是综合门户网站　保持其作为一个垂直专业网站的行业领　作，实现了在广度和深度上的融合和互　

的房地产频道最缺少的。　

先性和专业性的同时，网站的管理层基本　补。在各行业和门户网站竞争日益积累的　

（３）覆盖区域方面。房地产行业独特　

不变，有自己独立的经营团队，经济上仍实　今天，门户与垂直的深度整合势在必行，　

的区位性决定了房地产专业网站在发展　

行独立的经济核算，具有一定的独立性。　

这也是综合门户网站的房地产行业频道　

过程中呈现出区域化的趋势。不同于综合　

（２）资源整合，扩大用户群。搜狐和　的专业化过程中重要途径。■　

门户网站的全面覆盖，垂直房地产门户网　焦点网的合并是双方品牌资源、营销资源　参考文献　

站则以相对发达的城市为核心区，将这几　

和用户资源的深度整合。首先，门户网站　①廖俊平、刘妍洁，　国内房地产专　

个主要城市的房地产行业做深做细，树立　

拥有庞大的用户群和海量点击，而垂直专　

业网站的发展现状　，维普网　

起该经济辐射圈的行业品牌影响力。为了　业网站在用户的粘性和精准度方面，都有　

②阮丽华，（（网络：房地产业发展的　

将其品牌效应扩大到全国，垂直门户网站　独特的优势。搜狐门户与焦点网互通用　加速器　［Ｊ］．（（长江建设　，２００１（３）　

就将遇到自身资金与覆盖能力的限制。这　

户，实现２．５亿搜狐用户的共享。其次，发　③林华，　门户网站的房地产图谋　，　

种情况下，综合门户网站的广阔平台和强　

挥搜狐门户矩阵的优势，延伸整合资源，　

中国中小企业　，２００８（４）　

大的搜索引擎便显现出了优势。用户可轻　

将海量用户转化为“搜狐焦点”房地产频　④李航，　对话新浪房产频道变革》，　

松地根据城市、区位、种类、住宅类型、价　道的目标用户，实现用户群的拓展与累　

（《成功营销》，２００８（５）　

格、户型、住宅面积来查询所需房屋，还可　

积。搜狐焦点与搜狐门户建立各频道无缝　⑤　焦点网为什么要找个东家》，　

根据名称（发展商名称、物业名称、代理　链接，并与汽车、财经等相关专业频道建　

新经济导刊》，Ｐ１６－１８　

商、经纪商名称）查询。更重要的是，综合　

立会员中心和用户数据库，精确定位用户　

⑥　焦点网为什么做成了》，《新经　

门户网站能借助自己的全国影响力，将专　需求，实现整合营销。　

济导刊》，Ｐ１８－２０　

业的房地产信息传递到各个省市，创立不　

（３）强化专业性，深耕房地产行业。　

⑦（《搜房网搬起石头砸自己的脚　，　

同地区的网络分站。　

借助搜狐强大的搜索功能和整合功能，搜　

《Ｉ１、时代周刊》，２０１０（６）　

三、案例：搜狐焦点网的“门户＋垂　

狐的房地产频道能够精确的把握用户的　

（作者：暨南大学新闻与传播学院学生）　

直”策略　

需求，能够通过搜狐博客等途径集中一批　责编：周蕾　

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