安华卫浴整合营销方案

方案

2020年5月29日

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安华卫浴整合营销

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安华卫浴整合营销方案

近些年,随着人们生活水平的不断提高,卫生间成为现代家庭装

修的重头戏,消费者已逐步把注意力放在追求卫生间的美观、舒

适、个性化和高档化上。越来越多的企业也将注意力转向卫生间,

越来越多的资金砸向卫生间,----方寸空间从此刀光剑影。

一、安华卫浴营销环境分析。

1、SWOT分析

1、宜宾近些年房地产业的快速发展,为装修建材产品提供较大的空间。

环境2、消费者品牌意识不断加强,未来的卫浴市场必然属于名牌产品。

机会 3、宜宾旅游业的升温,将促进酒店业的发展,卫浴工程市场的空间很

大。

1、房地产业的宏观调控,对建材行业造成一定的影响,不过总体影响程

度不会太大。

环境 2、整个社会强烈的个性化消费趋向,将对各品牌的款式外观提出更苛刻

威胁 的要求。

3、正是由于卫浴名牌消费当前还不是主流,各品牌将要耗费大量的精力

和财力在消费者的教导上。

1、安华产品在全国市场具备一定的品牌知名度,在全国均有较好的市场

表现。

公司2、产品的质量较为稳定,特别是造型美观、大方,一线品牌的优势。

优势 3、产品的价格适中,有市场运做的空间。

4、产品组合较为齐全。

公司安华卫浴品牌在宜宾市家装卫浴市场属于导入期,存在着营销方面的问

劣势 题,因此要打开市场局面难度是显而易见的。

2、卫浴市场竞争环境分析

价格

高

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TOTO、箭牌

安华、法恩莎

科勒、帝王(花色部分)

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中高

款式和整体形象 中 好

卫浴市场主要竞争品牌矩阵图

第一、市场竞争处于自由竞争阶段,各个品牌在市场上所占的份

额都不会太高,消费者的品牌认知度不高,市场进入的门槛较低,适

合新产品的快速切入。但同时由于竞争无序,价格因素对消费者的

影响大,不利于品牌的快速成长

第二、大部分品牌的卖场形象一般,大部分高档品牌并没有体现

出高档形象,整体卫浴的营销模式(样板间的展示营销)没有得到推

广运用。这为新的品牌,新的营销模式提供了空间。

第三、一线高端品牌科勒虽然进入宜宾市场不久,但其优美的造

型,优秀的展台形象和国际知名品牌背景,表现抢眼。另外的一线品

牌TOTO由于进入市场的时间较长,品牌知名度较高,因此表现也不

俗。帝王洁具是个另类,其主要在外观颜色上做文章,其与众不同的

款式(材质)也吸引了不少眼球;但由于只针对一部分个性化细分市

场的客户(毕竟白色的马桶依然还是市场主流),因此对其它品牌的

竞争压力不会太大。

第四、中高端市场当前影响力最大的是法恩莎,其款式、价格、

展厅形象基本与其品牌定位相符,而其成功的关键是在于采用了多

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渠道策略,为消费者提供了足够的便利,实现了终端的密集分销。例

如:法恩莎经过与装修公司和设计师的密切合作,在该渠道树立了良

好的口碑。而与法恩莎实力相当的箭牌卫浴,却由于采用单一的专

卖渠道,市场推广力度不足,导致业绩平平。另外一个市场跟随品牌

是TOTO,款式平平,但渠道策略却紧跟着法恩莎,加上价格灵活度

较强,市场业绩也还不错。

总之,当前低端市场拼的是价格。中高端市场拼的是品牌的综合

实力,因此对于安华来说来说,品牌的综合实力是至关重要的,还有

品牌定位、竞争策略和市场切入口的选择都是关键的切入点。

3、消费者分析

首先,消费者对卫浴产品的品牌认知度不高,因此她们在购买时,

影响购买行为的主要不是媒体广告,而是亲朋好友,特别是家装设计

师和团购组织者等专业人士。可见,作为新品牌,如何处理好装修业

界的公共关系是至关重要的。随着市场竞争的加剧,各品牌的宣传

力度的加强,消费者的品牌意识也会逐渐加强,未来,考验一个品牌

的生命力如何,口碑至关重要。

其次,由于建材市场原先的混乱状态,加上部分商家惟利是图的短

期行为,使得整个宜宾建材市场暴利、宰客等现象较严重,导致消费

者对整个行业缺乏信任感,这在一定程度上增加新进品牌的营销难

度。因此,如何提高市场导入品牌的信誉度是迫在眉睫的事情。

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再次,消费者消费惰性的存在和各品牌小区推广的力度加强,会有

一部分消费者没出小区就被拦截,而且这种趋势在加强。因此在渠

道选择上,除了传统的建材市场渠道,如何做好小区推广又是一个重

要课题。

二、安华卫浴营销目标和定位

1、营销目标:一年内,在宜宾市场树立新的品牌高度,家装卫浴

市场份额达到5%。两年内,成为家装卫浴市场前十名的品牌,市场

份额达到10%以上。

针对营销目标,对市场进行如下规划:

项目

现有产品

新产品

现有市场

市场渗透

产品推广

新市场

市场开发

多元化

产品—市场矩阵图

第一阶段: 2月—12月。

家装卫浴市场策略:以公司现有产品对宜宾市九县一区”市场开

发”。

其中以翠屏区、宜宾县、南溪县三地为重中之重。

目标城市:宜宾市九县一区

工程市场:翠屏区、宜宾县、南溪县。

第二阶段: 1月—12月。

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市场策略:A:对现有市场(第一阶段的新市场)进行”市场渗透”、

精耕细作。

B:以公司现有产品对九县一区新市场进行”市场开发”,全面推

进专卖网络。

C:根据反馈的市场信息(产品方面的),推广更加适销对路的新

产品。

D:在对所有网点进行评估的基础上,有计划的提升网点质量,

从而提升整体市场业绩,使安华卫浴成为宜宾卫浴市场前十。

工程市场:全宜宾范围内的工程跟进,特别是翠屏区、珙县、宜宾

县、江安县、筠连县、南溪县

2、品牌定位:安华卫浴走的是中高档路线。始终坚持走名牌之

路,不打价格战,以消费者有口皆碑为终极目标。为消费者提供一流

的产品(包括质量、款式和品牌形象),但价格却只为中档偏上级

别。

3、产品导入期策略选择:中度促销中档(偏上)价格。(如下图)

说明:根据前面的品牌定位,我们将为消费者提供高端品牌的服

务、质量、款式等并树立高端品牌的整体形象,但在价格上低于高

端品牌。这种抢占市场空挡的品牌定位将极具竞争力,但作为一个

新进入宜宾市场的品牌,要想打开市场局面,仅有好的品牌定位是远

远不够的,促销宣传必不可少!为提高促销的投入产出比,选择中度

促销策略。

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