中国市场营销环境特点分析

对于任何一家企业来说，中国市场无疑是世界上最具挑战性的市场，因为它的博大与复杂，

让它有一种不可捉摸性。你不可能完全摸清这头“大象”。正是如此，我们才一贯强调了解

市场的重要性，了解市场营销的重要性。

近年来，经济全球化高速发展，市场营销这一新的概念进入我国。尤其是随着我国加入世界

贸易组织（WTO）后，我国的市场营销环境有着很大的改观。但由于我国是社会主义国家，

实行的是社会主义市场经济体制，与西方的资本主义制度有着很大的不同，所以我国市场营

销环境的发展和变化有着自己的特点：

一、我国地域辽阔，人口众多，市场空间大，发展前景广。

在中国谈营销，谈市场，几乎可以说不存在容量够不够大的问题。这是一个拥有超过13亿

人口的大市场，几乎每一种消费品类都拥有上百亿元的总需求量。对于每一家企业来说，中

国市场都是潜力巨大的市场。所以，企业关键是要去摸清消费者的脉络，找准自己的目标群

体。如果具备了足够的能力和资源去满足它的需求，容量将不是问题。

二、我国经济发展不平衡，区域市场差别大。

由于中国区域辽阔，消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等各方

面均存在着巨大的不同，并且，每一个不同的消费群体的绝对数量都比较大，因此，差异性

大也就成为了中国市场的基本特征之一。中国市场的差异性，不仅体现在不同的区域之间，

如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域之内，这种特征也会表现得极为显著。中国

沿海地区的经济实力较强，城市化规模发展较快，因此，其消费能力也更加突出，消费形式

相对现代。城市居民一般受教育较多，思想较为开放，容易接受新生事物；而农村相对闭塞，

消费观念较为保守。

2003年中国各行政区域经济实力对比

排名 单位名称/2003年GDP值/增长率/人口/人均GDP/面积(km2)

01、 台湾/2888.00亿美圆/3.5%/2250万人/12836美圆/36000

02、 广东/1624.39亿美圆/13.6%/7954.22万人/2042美圆/186000

03、 香港/1592.00亿美圆/1.5%/680.7万人/23125美圆/1095

04、 江苏/1503.84亿美圆/13.5%/7405.8万人/2031美圆/102600

05、 山东/1501.21亿美圆/13.7%/9125.0万人/1645美圆/153000

06、 浙江/1111.11亿美圆/14.0%/4679.6万人/2374美圆/101800

07、 河北/856.93亿美圆/11.6%/6769.4万人/1266美圆/190000

08、 河南/848.54亿美圆/10.5%/9667万人/878美圆/167000

09、 上海/754.93亿美圆/11.8%/1341.8万人/5626美圆/6200

10、 辽宁/724.94亿美圆/11.5%/4210万人/1722美圆/145700

11、 四川/658.97亿美圆/11.8%/8700.4万人/757美圆/488000

12、 湖北/651.68亿美圆/9.3%/6001.7万人/1086美圆/187400

13、 福建/633.06亿美圆/11.5%/3488万人/1815/120000

14、 湖南/559.63亿美圆/9.6%/6662.8万人/840美圆/210000

15、 黑龙江/535.39亿美圆/10.3%/3815万人/1403美圆/469000

16、 安徽/479.86亿美圆/9.2%/6410万人/749美圆/139000

17、 北京/436.22亿美圆/10.5%/1456.4万人/2995/16800

18、 江西/341.79亿美圆/12.2%/4259.25 万人/802美圆/166900

19、 广西/330.10亿美圆/10.2%/4857万人/680美圆/240100

20、 吉林/304.57亿美圆/10.2%/2703.7万人/1126美圆/187000

21、 云南/296.96亿美圆/8.6%/4375.6万人/679美圆/394000

22、 山西/295.36亿美圆/13.2%/3314.29万人/891美圆/156000

23、 陕西/289.68亿美圆/10.9%/3689.5万人/785美圆/205000

24、 天津/288.78亿美圆/14.5%/1011.30万人/2856美圆/1.13

25、 重庆/271.75亿美圆/11.4%/3130万人/868美圆/82000

26、 内蒙古/252.76亿美圆/16.3%/2379.61万人/1064美圆/1100000

27、 新疆/226.45亿美圆/10.8%/1933.95万人/1171美圆/1600000

28、 贵州/162.36亿美圆/10.1%/3869.66万人/420美圆/170000

29、 甘肃/157.13亿美圆/10.1%/2603.34万人/ 450000

30、 海南/84.34亿美圆/10.5%/810.52万人/604美圆/34000

31、 澳门/73.37亿美圆/9.5%/47万人/15610美圆/25.4

32、 青海/47.12亿美圆/12.1%/533.8万人/883美圆/720000

33、 宁夏/46.50亿美圆/12.2%/580.3万人/801美圆/66000

34、 西藏/24.00亿美圆/12.5%/270万人/889美圆/1220000

00、中国大陆/13720亿美圆/9.1%/129227万人/1062美圆/9596960

三、我国市场经济的发展受国家方针政策的影响比较大。

我国1992年正式提出向建立社会主义市场经济体制过渡以后，市场经济意义的宏观调控逐

渐走上历史舞台。每个时期的宏观经济政策都不一样，宏观调控的目标简单作答就是：促、

增、稳、保。 促进经济增长 ，增加就业， 稳定物价， 保持国际收支平衡。

而社会主义

宏观调控的主要目标是：保持经济总量平衡，抑制通货膨胀，促进经济结构优化，

实现经济稳定增长。

从2003年起，中国进入新一轮经济上升周期，既出现了局部过热，

特别是一些部门投资过多的现象，又有总体上供大于求，有效需求不足的问题。 从投资过

多方面来说，经过2004年加强宏观调控，取得成效，固定资产投资增幅由年初一季度的

43％，回落到全年的25．8％，钢铁、水泥、电解铝等部分行业投资过快的增长势头得到一

定的遏制。可见，我国经常出台的宏观经济调控政策，对我国市场经济的发展产生着巨大的

影响。企业的发展，以及对市场的把控和营销都要以国家出台的方针政策为指导。只有顺应

国家出台的经济方针和政策才能获得生存、发展和壮大。

四、我国的市场发展水平还很低，和发达国家还存在着较大的差距。

中国市场是一个只有30年历史的年轻市场，总体上还是一个发展欠成熟的市场。这主要体

现在以下两个方面：一是我国国民收入的总体水平不高，人均消费能力相对发达国家较为不

足。二是市场的运营及管理规则不健全、不规范，市场自身发展的状况不健康。其中存在着

让消费者比较困扰的诸多问题，如：商品质量没有保障，假冒伪劣产品充斥着市场，消费者

常常担心无法获得令人放心的商品；价格欺诈、虚假广告等现象大量存在，严重侵害了消费

者权益，消费投诉仍然面临执行难的局面，消费者的合法权益不能得到保障……

国际品牌如宝洁、NIKE、微软等在中国市场最棘手的问题之一是假货太多、防不胜防。“打

假”不仅动用太多资源力不从心，更担心和最为难的是大张旗鼓的“打假”会使消费者却步

而严重影响真货的销售，即“打假”变成“打真”。 据《南方都市报》报道(2000年11月

24日)，中国近年假冒伪劣产品的产值达年均1300亿元左右，年损失税收250多亿元。对

146家被假冒侵害的企业调查表明，销售额假货占真货50％以上的有23家；超过100％的

有11家；最严重的高达568倍。

由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体，广告被赋予了更大的作用。除了

外资品牌将广告作为重要武器外，(如80年代的日立和90年代的P&G、MOTOROLA和康

师傅、旺旺等)本土企业消费品要为新品牌建立知名度或新产品人市，广告都起特别大的作

用，如1996—1998年VCD市场、2000年保暖内衣市场以及1996年的秦池(酒)、1997年的

爱多、1999年的“商务通”和2000年的“太太”(保健品)等都是明显的例子但是，广告的

运作却有很多不规范之处：

●1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一；

●企业与地方政府联手支撑巨额广告费(如秦池的广告费有地方财政的分摊)，共同去“赌”

市场；

●地方电视台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接；

●成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战；

●国际广告界成熟的代理制度被中国市场中的特殊关系和灰色操作 猛烈冲击；

●跨国广告公司难以适应本土客户，除了价格原因，更因为跨国广告公司习惯成熟市场的运

作，而往往不能快速反映转型市场中本土企业的急切需要，不能把握住竞争的快速变化而与

市场脱节。以致跨国广告公司的本土客户战略虽然喊了多年，实际的进展却不如预期。

五、我国的市场营销具有许多新热点。

围绕春节、五一、十一、元旦等假日消费活动日趋活跃和成熟，成为商家的黄金时段；

住房装修用品、汽车、通信工具、娱乐、文化用品等多种新型消费品的销售增长迅速；

信用消费呈现快速增长势头，成为促进消费结构升级的重要力量；

以连锁经营、物流配送、电子商务为重点的新型流通方式快速发展，在市场销售中的比重日

益提高，成为消费品市场发展的新增长点。

尤其是五一、十一、元旦和春节这些黄金假期的市场营销现象，在国外是没有的，而在我国

却表现得尤为显著。成为商家营销的热点和重点。

六、我国的消费者在消费上具有很强的独特性。

1. 中国的消费者在消费上受广告的影响比较大。广告培育市场，广告撬动市场，广告打通

通路，是过去十年中国市场的一大特色。以前，人们没有喝液态牛奶的习惯，受商家的

大量广告“教育”之后，越来越多的人养成了早餐喝牛奶的习惯。近十年来中国发展较快

的行业，也几乎都是广告的热门行业：饮料、保健品、手机、运动鞋等，都是利用广告

成功地撬动了市场。

2. 中国消费者从众化倾向比较明显。在中国消费市场中，存在着一个“势”场。中国的消费

者和欧美国家的消费者相比，更加重视他人和社会的评价，从众倾向明显。中国的消费

者更容易受到周围的人的影响。在这种消费“势”场中，中国消费者在购买很多商品时，

除了满足自己的需要，同时也是为了展示给别人看。比如购买高档服饰、豪华轿车等。

3. 中国消费者主流意识比较强烈。中国的大一统体制维持了几千年，对权威、正统、主流

意识的认同也积淀了几千年，深深地渗透到人们的思想与行为的各个方面。因此，我们

不难理解许多目标消费群体窄、专业化程度高的企业为何也选择投放中央电视台这样强

势的大众媒体，并且取得了很大的成功。比如统一润滑油。在媒体特征上，细分化媒体

弱，而大众化媒体强。这就是主流意识表现为人们普遍对国家主流电视媒体的权威性和

可信度的高度认同。赶时髦，追潮流往往成为中国消费者消费的一种时尚。在日常生活

中我们消费的时候也常会发现一些人相互谈论今年流行什么什么服饰、什么发型等一些

时尚的，时髦的东西。

4. 在中国消费者中名牌产品备受青睐。随着生活水平的提高，穿名牌、吃名牌、住名牌、

坐名牌.....越来越成为中国消费者追求的方向。

七、我国的市场发展中，政府干预性强，地方保护主义严重。

地方保护主义使营销通路经常中断。地方保护主义的信条是：“发展本地经济，政府业绩比

天大。”地方政府为保护本地产品(尤其区域品牌众多的产品，如啤酒、方便面)，对外来品

牌有种种阻止进入的办法，如江苏宿迁市宿城区为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花

费0.2—0.5元／瓶使其无利润；湖北市场对上海桑塔纳汽车提高价格7万元，上海市场则对

湖北的富康车提价5万元。

八、知识产权保护缺少法律依据，侵权行为严重。

由于我国正处于社会主义发展的初级阶段，相关的法律法规还不够完善，市场的监管机制还

不够健全，由此出现了许多令商家和消费者棘手的问题丞待解决。严重阻碍了我国市场营销

的发展，进而形成了对市场营销发展不利的市场营销环境。给市场营销环境的优化带来了众

多的困难。

九、在市场营销的过程中市场调查误差高。

市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国似乎处在不冷不热的状态。一方面，

本土企业淡漠市调，只有0.24％。企业愿意做正规市调(《广州日报》2001．2．2．)，市调

客户以跨国公司、合资、私企为主；竞争激烈的行业(如盯、家电、保健品)较重视；另一方

面，市调结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司，

其执行总经理(哈佛MBA出身，有跨国大公司管理经验)完全依赖某著名国际调查公司的数

据，在办公室决策，没有亲临实际市场，结果一败涂地，被迫离开。

中国市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因有：

●市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度和风险

●市调方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法误差大

●市调执行中商业伦理道德差，执行中的虚假和作弊比例高，人的误 差大

●中国人不习惯和不完全接受西式的调查，Jb理及行为造成被访者 误差大

●该行业中民营市调公司比重大(45.3％)，部分专业素质不够水准

●出于炒作的“排行榜”缺乏公信力而破坏了调查业名声

十、我国的关系营销在市场营销中的特征显著。

关系营销自90年代以来在全球受到重视，但在中国市场中却有特殊的中国含义。西方的重

点是强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理(CRM)等。在中国目前的企业环境中，由

于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展最有切身利害之重要，因

而官商关系比顾客关系更加重要。对外资公司进入中国市场，进入的重要因素是透过政府公

关取得准入，可口可乐公司、沃尔玛、安利、宝洁、摩托罗拉等跨国公司都主动建立中国的

高层关系，香港李嘉诚、霍英东、曾宪梓等也不例外。遇到障碍时变通的润滑剂是关系。安

利公司在1997～2000年得以／顷利转型发展，最重要的是靠与中国政府建立的良好关系。

企业在开拓新的区域市场时，与地方政府建立好关系亦是关键，否则可能受到地方保护主义

的抵制。在西方，往往是先签合作条约再于杯，在中国却一定是先吃饭(融洽关系)再谈生意。

西方商业的基础是契约论，中国商业的基础是关系论。

十一、我国的市场营销缺乏适合我国自身特征的相关理论专著做指导。

由于市场营销这一经营理念是从西方引进的，加之我国市场营销的发展起步比较晚。所以目

前在国内还没有健全完整的适合我国自身特征的相关营销理论专著做指导。而目前大部分企

业和机构应用的指导著作基本上都是从国外舶来的。