定制家居行业研究报告-整装渠道大势所趋头部定制企业蓄势待发

定制家居行业研究报告-整装渠道大势所趋头

部定制企业蓄势待发

定制家居行业研究报告-整装渠道大势所趋头部定制企业蓄

势待发

1. 为什么需要关注整装的发展趋势？

1.1. 精装化趋势下 C端装修需求真的会下降吗？

精装化趋势对新房 C端装修需求带来一定冲击，但存量房重

装需求已步入快速增 长时期，预计未来十年 C端装修总需求都

将相对稳定。2020 年 全国新开盘精装房数量达到 325 万套，测

算精装化率约 21%；预计 2022 年精装房开盘数量达到500万套，

渗透率将达到35%。精装化率的提升对新房 C端装修市场将带来

一定冲击，测算未来十年每年新房装修市场规模平均下滑 7%。

随着 2005-2015 年竣工的住宅逐渐进入翻新周期，存量房装修市

场规模将迎来高增。按照 15 年的重装周期计算，预计未来十年

存量房翻新装修需求市场规模复合增速约 9%。

1.2. 如何理解整装和家装渠道？

狭义的整装指家装公司提供从硬装到软装、家具、家电的全

部产品和服务，通常采用套餐式平米计价的结算方法，消费者只

和家装公司进行直接结算。传统家装模式分类 主要包括清包、

半包、全包和整装。1）清包模式下装修公司仅负责实际施工，

设计、选 购主辅材等环节均由消费者自行完成；2）半包模式在

清包基础之上，装修公司还负责 设计及辅材采购环节；3）全包

模式主材采购也由装修公司负责，消费者主要负责最后 的软装

环节；4）整装模式下，家具（包括定制家具）、家电、窗帘、灯

具等软装产品也 可一站式选购。

广义上的整装还包括提供定制等品类推荐、合作的半包装修

和全包装修，报价可能 包括单项报价等多种方式，但从消费者

体验上也能满足一站式装修的需求。定制企业对整装渠道 的定

义指的通常是广义上的整装。

1.3. 为什么说整装是长期的趋势？

整装模式可以令消费者、装修公司以及定制企业实现三方共

赢。

从消费者角度来看，整装提升装修便利度及风格一致性，符

合消费代际的变迁带来 的消费偏好的变化。当前家装需求的主

力军已经切换为 80 及 90 后，合计占比接近 80%。在社会竞争压

力加剧的环境下，年轻一代的消费者相比老一辈来说，更愿意选

择省心省力的一站式装修。

对于装修公司来说，整装是提升客单价增厚利润的重要途径。

家装行业属于人工密集性行业，且标准化程度较低，具有规模不

经济性，造成市场呈现比较分散的格局。2018 年我国建筑装饰

企业数量达到 12.5 万家，其中全国性布局的企业不足 50 家，不

具备合格经营资质的小企业占 比达到 65%。通过提供一站式整

装服务，家装公司可有效提高客单价，扩宽收入来源。

对定制等家装产业链偏后端的环节来说，整装是性价比较高

的前置流量入口，也是提升品类协同的重要的方式。1）整装是

性价比较高的流量入口：年轻一代的消费者更加倾向于选择整装

模式，意味着 C端客流加速向整装渠道迁移，而传统的家具卖场

客流承压。家装公司单一品类合作的品牌通常只有 2-3 家，与家

装公司形成稳定合作后，在消费者选购时面临的品牌竞争有所减

轻。2）流量前置，掌握更强话语权：传统半包装修模式下， 消

费者先完成硬装环节才进行定制家具、成品家具的采购，设计风

格一定程度上受硬装的限制，定制企业无法掌控住完全的设计权。

而整装令定制企业得以把握前端话语权和 设计权，从前端截获

流量。3）提升品类协同的重要方式：定制品类单品类市场空间

有限，而大家居是做多品类，做大客单价的重要途径。

不同家装模式本质上是个性化与便捷度的平衡，随着行业成

熟及供应链效率提升，家装 链的整合是必然趋势。决定消费者

选择何种装修模式的核心因素并不是价格敏感度，而是对于个性

化及便捷度的权衡。装修公司承担的环节越多，对供应链管理能

力要求越高，因此从清包到整装，消费者的便利程度逐次提升，

但产品个性化选择的空间逐渐降低。因此整装长期发展的底层逻

辑在于：行业成熟及信息化水平不断提升将带来供应链效率的提

高， 因此装修环节的整合将是必然趋势。

行业信息化发展为家装产业链的整合提供了技术层面的支

持。家装行业的发展可以划分为六个阶段，散兵游勇的装饰游击

队、装饰企业萌芽、装饰行业线上化探索、互联网家装时代、全

屋整 装与定制家居、产业与技术深度融合。技术是关键的推动

因素之一，需要解决从设计、制造、施工、供应链建设等各环节

的问题。

2. 看好定制企业整合产业链的原因：从流量入口到心智入口

整装渠道的价值被产业链所认可，各个环节的参与者纷纷入

局整装。除了定制企业外， 家居卖场、地产商等产业链环节也

着手进行整装渠道的开拓。

看好定制企业成为装修产业链整合的重要角色，核心逻辑在

于在整装各环节参与者 中定制把握了消费者的心智入口。定制

家具在家装全链条中，具有价值量大、风格决定 性高且更换难

度大等特点，因此在消费者的家装决策中，定制家具是较为核心

的考量因素。同时，定制家具具有较强的产品属性，品牌效能强，

同时头部定制企业已经在全国 范围内形成了较强的品牌影响力，

因此在整装中得以把控消费者的心智入口。

1）定制家具在家装中通常价值量占比最大。根据测算全屋

柜类定制在主材中价值量占比约 30%，家电、 软体占比分别约

为 15%。定制类价值量是家电、软体的近两倍，在消费者决策中

起到重要影响。

2）定制品类在家装中可见度较高，对家装风格影响程度大。

定制家具在住宅中占据较大的空间，对于家装整体风格起着关键

性的作用。同时，定制家具需要拆除与安装， 更换难度较沙发、

成品配套等更大，且旧家具无法进行二次交易，因此消费者在选

择定 制时会更加慎重。

3）定制兼具工程及产品属性，品牌效能较大，且头部品牌

已具有较强影响力。定制兼具工程及产品属性，消费者既需要良

好的安装服务，也看重产品的设计和品牌，因此定制品类在家装

链条中具有较强的品牌效能，同时向前端整合的跨度也小于成品

和家电品类。头部定制企业已具有较强的影响力，而家装行业集

中度很低。头部定制企业去向前整合家装企业的可能性，大于家

装企业向后整合定制企业的可能性。

3. 定制企业切入整装的几种模式对比：零售整装进入壁垒较

低， 整装大家居综合效果占优

1）零售整装，是目前大部分定制家具企业都在采用的模式。

即把前端整装公司当做一个前置于现有经销商/直营渠道的一个

类 KA渠道，通过给整装公司扣点及进场费的方式获取流量，设

计安装服务由现有经销商/直营团队负责；

2）整装大家居，目前仅由欧派家居采用：把整装公司招募

为整装大家居经销商，由 其为客户提供全屋装修及定制品类的

设计安装服务。在装修主辅材采购、营销引流、盈 利空间三个

方面，为整装大家居经销商赋能；

3）自营整装及整装云，目前仅由尚品宅配采用，以自营整

装为重点。自营整装即公 司通过自营方式直接为客户提供全屋

装修及定制品类的设计安装服务，好处在于可凭借 信息化优势，

从装修实践中，迭代研发出标准化施工流程，提升装修服务的可

复制性及 延展性。整装云则是发挥企业的信息化优势，为小型

整装公司提供主辅材采购及营销引 流的信息化系统服务。

3.1. 零售整装：低成本介入整装的最佳切口

对于定制公司来说，零售整装模式门槛较低，且不会对原有

的经销体系带来冲击，适合作为切入和探索整装渠道的方式。对

于定制经销商来说，零售整装可以获得增量流 量，且前期投入

较少。在流量越来越趋于整装模式的当下，整装公司返点越来越

高，企业和现有经销商的利润空间均被压缩。因此具有壁垒低、

话语权低、盈利能力偏弱的劣势。

对于家装公司来说，零售整装的合作模式下，家装公司是产

业链整合的主导方，优势主要在于具有较强的话语权，且无需承

担定制的设计和服务，进场费和返点基本为纯 利润。这种模式

下，整装公司无法充分享受到定制品类渠道的高利润率。

3.2. 整装大家居（欧派模式）：本质是家装企业成为定制公

司的经销商，实 现产业链协同赋能

对于定制企业来说，整装大家居模式下，家装门店定制品类

仅有单一品牌可供选购， 可更好的带动全品类的销售且具有较

好的品牌宣传效果。这种模式具有比较高的进入壁垒：1）较强

的品牌力和服务支持能力。由于家装公司仅可销售单一品牌的定

制家具，因 此家装公司在选择合作品牌时更加谨慎，看中定制

品牌及总部服务赋能带来的流量提升。 2）全面的产品布局：定

制公司产品布局越全面，配套品的供应链支持做的越好才能

给 家装公司提供更多赋能。同时整装大家居打破了原有的一城

一商经销体系，对原有经销商的利益带来一定冲击，需要通过调

整考核方式，利润二次分配等方式平衡两者关 系，对公司的管

理能力提出更高的要求。

3.3. 其他模式：自营整装&整装云

自营整装对能力边界的拓展提出较高要求。自营整装模式即

定制企业向产业链前端 延伸，为消费者提供全流程的装修服务。

在几种模式中，自营整装对定 制企业的能力要求是最高的，需

要切入全新的领域，从零开始进行能力培育，因此前期可复制性

偏低，但同时具有足够高的壁垒。但好处是，定制家居企业可凭

借自身在定制 赛道上积累的信息化优势，从自营装修实践中，

迭代研发出标准化施工流程工艺，提升装修服务的可复制性及延

展性，为装修行业带来颠覆式发展。

整装云是以供应链赋能为核心的中小装企会员平台。整装云

模式由尚品宅配推出， 主要针对中小规模家装企业，解决其供

应链薄弱、服务和营销能力弱的痛点。整装云提 供包括供应链

赋能、整装销售管理赋能、品牌营销赋能和软件系统赋能在内的

全方位赋 能，其中供应链赋能为核心。

3.4. 几种整装模式的对比

从盈利能力、协同效应、壁垒及门槛三大维度对四大整装模

式进行对比：

盈利能力：整装大家居模式盈利能力较强，自营整装盈利偏

弱，自营及整装云盈利能力与供应链搭建能力有较强关联。

零售整装模式下，定制公司向经销商出货，经销商再向家装

公司或消费者出货，参与利润分配的环节包括定制公司、定制经

销商和家装公司。在不对经销商进行补贴的情况下，总部净利率

水平与传统零售相近。

整装大家居模式下，定制经销商与家装公司角色合二为一，

参与利润分配的环节减少，经销商/家装公司综合净利率可

达 10-15%；总部出货毛利率略低于传统零售，净利 率与传统零

售相差不大。

对家装公司的赋能：主要体现在流量、供应链及运营能力三

大方面，整装大家 居赋能较为全面，整装云赋能主要体现在供

应链和运营能力赋能，而零售整装 基本不对家装公司进行赋能。

1）流量赋能：整装大家居>零售整装>整装云

整装大家居模式下家装公司和定制品牌绑定更紧密，获得较

强的品牌赋能，由此带来流量提升。零售整装模式下家装公司为

定制品牌进 行导流，由于不同家装公司都可以和头部品牌合作，

家装公司之间的差异化程度不高， 通过定制品牌赋能获得的流

量提升较少。而尚品整装云模式下，公司不对家装公司进行 导

流，且家装公司与定制公司主要以供应链合作为主，且出于对自

身品牌形象维护和消 费者匹配度的考虑，定制企业可能不会使

用主品牌与家装公司合作，几乎无间接导流效 果。

2）供应链：整装云>整装大家居>零售整装

零售整装模式定制企业通常只提供单一的定制品类，且在合

作中为乙 方，对家装企业的供应链赋能有限。整装大家居模式

下，定制品牌可为家装企业提供全 屋定制、配套品及部分主材

如瓷砖、地板等，为家装企业提供一定的供应链赋能。整装云模

式核心能力点就在于供应链赋能，可以为家装企业提供大部分主

辅材，起到较好的供应 链赋能效果，具有较强的规模效应，但

合作具有不确定性，在提升下单率方面有一定的 挑战。

3）运营能力：整装大家居>整装云>零售整装

门槛及壁垒：自营整装/整装云≈整装大家居 >零售整装。

整装大家居模式能否铺开的关键在于是否能够让家装公司

实现收入和盈利的显著提升，因此其壁垒主要在于：1）品牌影

响力是否足够大，令家装公司愿意放弃传统甲方 地位成为经销

商，并实现流量提升；2）总部是否具有足够强的服务支持能力，

包括培训 服务、营销策划等，起到帮助家装公司提升效率，优

化中后台人员配置的作用。

零售整装虽然门槛较低，但一定程度上也取决于品牌影响力。

在零售整装的合作模式下，头部品牌的竞争力强于第二梯队品牌，

体现为被整装公司选为所合作的 2-3 家品 牌的几率更高，需要给

与渠道的扣点也更少。

4. 定制企业的整装布局

4.1. 欧派家居：率先确定整装大家居路线，看好从 1 到 N的

复制

4.1.1. 布局历程：整装渠道和大家居模式的双重探索，孕育

整装大家居模式

探索一：零售大家居。零售大家居的探索中有得有失，尽管

多品类大家居对于提升客单价起到一定作用，但运营过程中也遇

到一定障碍，导致最终效果不及预期。核心阻碍在于：1）零售

大家居不涉及前端硬装，并不 能有效实现流量的前置。2）零售

大家居门店面积达 2000 平米以上，大幅提高开店门槛， 具有相

应资金实力、门店管理能力的经销商较为有限，阻碍零售大家居

模式的可复制性。 零售大家居的探索令公司坚定了大家居路线

的价值，同时对大家居模式中的痛点难点有 了更具体的理解。

探索二：零售整装模式。经过三年的探索期，零售整装模式

走向成熟，为后续开拓整装大家居提供充足储备。截至 2018H1，

橱柜整装订单占全国零售订单的比例超过 10%，整装订单占比

超 20%的商场超过 200 个，零售整装模式逐渐趋于成熟。

大家居 2.0：整装大家居模式，开创行业先河。经过整装渠

道和大家居模式的双重探索，2019-2020 年公司整装大家居模式

快速铺开。截至 2020 年末，公司整装大家居门店数量超过 400 家，

全年接单规模超过 12 亿元，同比增长 70%以上。

4.1.2. 盈利模型已跑通，看好整装大家居从 1 到 N的复制

从整装经销商角度看，收入体量和盈利能力均得到提升。收

入端看：1）公司通过 O2O等方式为家装公司提供引流，同时品

牌影响力也促进客流量提升；2）与欧派合作 后覆盖品类增加，

定位升级，驱动客单价的提升。利润端看：1）整装经销商在前

段硬装 环节普遍微利，而定制品类毛利率较高，可达到 50%左

右，成为整装经销商利润的重要贡献；2）其他产品通过欧派采

购可发挥规模优势，节省采购成本；3）总部提供服务赋 能，节

省建店及中后台成本。

从公司角度看，整装大家居掌握家居全产业链流量入口及设

计主导权，品类协同客单价提升。1）整装大家居有效提升单店

提货额。2019/2020 年公司整装 大家居门店平均单店提货

为 343/349 万元，而传统经销门店平均单店提货额为 153/158 万

元，整装大家居门店单店提货额是传统零售门店的 2 倍以上。且

后续随着门店运营的 成熟及配套品供应链的完善，单店提货额

仍有提升空间。2）整装大家居中衣柜、木门等 收入占比显著高

于传统零售，是大家居战略品类拓展的有力手段。利润端看，整

装渠道毛利率虽然略低于零售渠道，但由于整装渠道单店提货额

较高，规模效应 下费用率具有优势，整体盈利水平与零售渠道

差异不大。

理顺产品体系及制度保障，平衡传统经销商与整装大家居经

销商之间的关系。整装渠道与零售渠道客户重合度较低，且整装

渠道对于零售经销商来说属于增量渠道，开拓整装大家居渠道对

于经销商的影响主要在于心理层面。经过三年的运营和优化，公

司已基本理顺整装大家居和传统零售经销商的关系，两者利益得

到较好的平衡。主要制度措施包括：1）产品体系进行明确切割，

整装大家居、零售整装、传 统零售、大宗渠道产品互相独立，

保障价格体系的一致性和公平性。2）对零售经销商采 用业绩共

享，增加补贴的政策。

大家居品类布局完善，开拓整装大家居优势明显。截至 20 年，

欧派家居橱 柜、衣柜、木门、卫浴销售收入分别达到 60.6、57.7、

7.7、7.4 亿元，完善的品类布局是 整装大家居的基础之一。与友

商相比，公司非主打品类更全、规模更大、品牌力更强， 能够

使整装大家居模式发挥更好的效用。

信息化提升制造效率及服务水平，是大家居战略的重要技术

保障。公司是行业内为数不多的自研全流程信息化管理系统的企

业，自主研发的 CAXA全流程信息化系统已经全面上线，实现信

息技术串联。即时生成 BOM清单，订单的审价、 扣款、排产、

加工等每一环节均能在电子信息平台进行显示。信息化工具的运

用使得工 厂订单的免审率、一次通过率都有了较大幅度提升。

4.2. 索菲亚：完成前期战略签约布局，资本方式绑定头部家

装公司

2020 年积极与家装公司签约合作，2021 年有望步入收获期。

随着流量红利逐步消退，公司通过给予补贴的方式鼓励经销商积

极拥抱整装渠道，通过零售整装模式介入这一新兴渠道。2019 年

索菲亚开始与头部家装公司直接合作，探索整装大家居的新模式，

初步确立零售整装与整装大 家居双线发展的战略。2020 年，索

菲亚整装渠道进入快速拓展期，加速与家装公司的签约，全年完

成 500 家整装企业签约计划，并与圣都装饰达成战略合作，设立

合资公司，实现深度绑定。2020 年索菲亚整装直营模式实现收

入 7417 万元。2021 年公司整装渠道建设重心将放在已签约合作

伙伴的导入和 落地。

产品、管理架构及合作模式梳理成熟，21 年随着签约合作

伙伴的逐步导入，整装收入有 望放量。零售整装渠道可根据客

户需求灵活选择整装产品和零售产品，整装大家居渠道统一使用

整装 产品，在满足不同客群需求的同时充分保护原有零售经销

商利益。公司组织变革，成立六大事业部，团队升级并继续扩张，

整装渠道战略地位进一步提升。公司与大量合作伙伴将逐步从导

入期进入收获期，整装渠道收入有望放量。

资本方式绑定头部家装公司，提前锁定优质渠道资源。索菲

亚与家装企业资 本合作的方式开创行业先河，与头部家装企业

形成紧密绑定，率先锁定了优质的整装渠 道资源，为整装渠道

后续发力奠定了扎实的基础。

4.3. 尚品宅配：自营整装+整装云路线独特，联合京东探索

家装赋能新模式

依托互联网基因探索整装赛道新模式，自营整装+整装云路

线独树一帜。整装云平台包含高效的整装 BIM设计软件、会员下

单系统、整装调度服务平 台，运用云计算、VR、3D打印等技术

服务于中小家装企业。通过整装云平台，尚品宅 配向会员企业

提供 1）基于集采优势的低价主辅材采购；2）整装销售设计系

统、BIM虚 拟装修系统、中央厨房式供应链管理系统、机场塔台

式中央计划调度系统四大系统；3） 定制家具和配套产品。

整装业务初具规模，整装云会员数量突破 3000，自营整装

客单价持续提升。2020 年尚 品宅配整装业务收入合计达

到 8.12 亿元，占总收入的比例达 12%。自营整装业务 2020 年收

入3.45 亿元， 同比+25%；2020 年客单价达到 17.53 万元，

较 2018 年增长 2 万元。

整装业务进入全面发力阶段，整装云及自营整装加速布局。

经过三年的探索，尚品宅配基本完成整装赛道的前期探索，加速

产品、渠道、供应链及系统的优化建设，开始 全面发力整装。

1）与京东达成战略合作，供应链及系统建设有望加速。双

方将在中央厨房式供应链及物流合作、数字化 BIM整装系统等方

面进入深入合作。京东作为头部电商平台，在仓储、供应链、数

字化 技术等方面具有突出优势，与尚品宅配形成较强协同。

2）推出整装云专供品牌孖酷（MRKOQ）。2020 年 3 月尚品

宅配正式推出孖酷 （MRKOQ）定制品牌，专供 HOMKOO整装云

会员，提升产品和渠道的匹配度，同时 独立于主品牌，保护原

有经销体系的稳定性。

3）自营整装逐步放开有望放量。自营整装以前端工程服务

较为复杂，经过三年打 磨，公司自营整装业务逐渐步入正轨。

2020 年自营整装进军南京市场，标志着自营整装 将逐渐铺开

至 11 个自营城市。

4.4. 其他定制企业：着手布局，跟进整装建设

志邦家居：零售整装为主，双品牌运营。公司整装业务目前

以经销商和家装公司合作的零售整装模式为主，同时初步探索由

总部提供产品、家装公司/外包服务商/经销商 承担服务的整装大

家居模式。2019 年公司对整装渠道团队进行重组，并重构整装 产

品体系，进行产品开发与标准展厅建设，为后续整装渠道的发展

奠定基础。

金牌厨柜：尚处于探索期，基本确立发展路线。

2019 及 2020 年桔家云整装门店 分别新增 2 家/3 家，2020 年末

桔家云整装门店共 5 家，2020 年收入 500 万元。桔家云 整装收

入贡献较低，主要作为公司前期探索整装渠道的窗口。公司已基

本确定零售整装 +整装大家居的业务模式，逐渐深化整装渠道建

设。

5. 风险提示

1） 行业竞争加剧：随着定制企业及其他家居产业链参与者

纷纷入局整装，整装行 业竞争或将加剧，可能导致收入增速或

盈利水平不及我们预期。

2） 整装经销商招商不顺风险：优质家装公司资源相对有限，

或因潜在整装经销商 资质不符合公司要求而产生招商不顺风险。

3） 原材料价格波动：定制行业原材料以板材为主，价格具

有一定的波动性，原材 料价格波动将对盈利能力带来一定的扰

动。

4） 整装模式冲击传统零售渠道：同一公司的整装渠道与传

统零售渠道可能存在内 部竞争风险，整装渠道的快速发展或对

原有经销商体系带来一定干扰。