海尔小冷柜进入美国市场的市场营销策划方案——小米4资料文档

2023年4月23日发(作者：阁楼楼梯设计方案)

海尔小冷柜进入美国市场的市场营销策划方案

学院：经济学院 专业年级：13国贸1班 姓名： 梁伟梁 学号：3137796023

一、 美国的营销环境

（一）经济环境

概述

1.美国有高度发达的现代市场经济，其国内生产总值和对外贸易额均

居世界首位。其中汽车和建筑业在产业中占有重要地位，为美国经济

的两大支柱。近年来，美产业转型加快，劳动密集型产业进一步被淘

汰或转移到国外，与此同时，信息、生物等高科技产业发展迅速，利

用高科技改造传统产业也取得新进展。主要的工业产品有汽车、航空

设备、计算机、电子和通讯设备、钢铁、石油产品、化肥、水泥、塑

料及新闻纸、机械等。

2.美国是世界上最大的商品和服务贸易国。美国政府大力推动自由贸

易，拓展海外市场，推动并主导全球贸易规则的调整和制订。1993

年，克林顿政府推动国会批准北美自由贸易协定（NAFTA），主持召开

首届亚太经济合作组织（APEC）领导人非正式会议。1994年，美国

推动APEC成员同意在2021年前实现贸易自由化；主办美洲国家首脑

会议，通过2021年“建立美洲自由贸易区的构想”；克林顿政府并推

动国会批准关贸总协定乌拉圭回合最终协议。2021年美国主导美洲

国家首脑会议通过《魁北克声明》和《行动计划》，确定在2021年1

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月前完成有关建立美洲自由贸易区的全部谈判、最迟于2021年12月

成立该自由贸易区的时间表。2021年美加快双边自由贸易谈判步伐，

与新加坡、智利等达成自由贸易协定，加紧与韩国、澳大利亚、新西

兰、摩洛哥、埃及、中美洲五国等国进行双边自由贸易区谈判，并继

续推动WTO多哈回合谈判。近年来，美国对外贸易逆差逐年上升。

美国主要出口商品为：化工产品、机械、汽车、飞机、电子信息设备、

武器、食品、药品、饮料等。主要进口商品是：食品服装、电子器材、

机械、钢材、纺织品、石油、天然橡胶以及锡、铬等金属。

美国家电产品的市场容量巨大，据著名市场研究机构NPD的资料，

2021年销售了1880亿美元，预计末来五年内，都会有4%的年增长。

美国家电制造业又是美国的夕阳产业，如同鞋类与服装，其产品终将

以进口为主，而目前进口产品只占不到5.5%，还有充分的开发空间。

在美国家电市场立足以后，很容易再幅射到加拿大、中美洲、南美洲

这一庞大的市场。美国人均收入很高，也易于我们产品的营销。

结合产品分析

1.在美国，惠而浦、GE等美国著名的世界级跨国公司几乎垄断了整

个美国的冷柜市场。（威胁）

2.惠而浦、GE等美国大企业生产的冷柜虽然占据了很大的市场份额，

但其产品都是200立升以上的大型冷柜，而160立升以下的小型冷柜

很少。（机会）

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（二）政治法律环境

概述

1、政治环境：我国与美国关系一直处在向前发展中，虽然中间有很

多曲折，2021年胡锦涛主席的访美更是推动了中美两国关系的发展。

作为世界上最大的发达国家和世界上最大的发展中国家，中美关系已

超越双边关系的范畴，越来越具有全球影响和战略意义。中美在维护

世界和平、促进共同发展方面拥有广泛而重要的共同战略利益，肩负

着共同责任。中美双方不仅是利益攸关方，而且更应该是建设性合作

者。在当前国际形势下，中美拥有广泛而重要的共同战略利益，互利

合作前景广阔；良好的中美关系对维护和促进亚太地区和世界的和平、

稳定、繁荣具有战略意义。

中美贸易互补性很强，政治关系的升温也必将带来双边贸易发展的新

高潮，我们进入美国市场是必要的而且是适时的。

2、法律环境：①关税制度（1）平均关税水平及其变化情况除古巴外，

美国对所有WTO成员方给予最惠国税率待遇。美国2021年加权平均

关税水平为1.5%，2021年为1.6%。某些产品如烟草、花生及奶制品、

糖和部分鞋类产品受到高达50%～350%的关税保护。2021年美国工业

品平均税率约为4%。在目前正在进行的WTO新一轮谈判中，美国提

议在2021年前取消所有工业品的关税，并对农产品关税进行实质性

削减。

（2）美国关税制度美国关税制度采用的是根据海关合作理事会《协

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调商品名称及编码制度》制定的《美国关税协调表》。大多数美国关

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税税率为从价税，但某些进口产品，主要是农产品，需缴纳从量税。

另外，也有些产品需按复合税率缴纳关税。对于包括糖在内的一些产

品还受到关税配额的限制。美国关税协调表中的关税分两栏列出，一

栏包括最惠国待遇税率（美国称其为正常贸易关系待遇税率）及特别

优惠税率，另一栏列出不享受最惠国待遇税率的国家应适用的税率。

②主要进口管理制度美国主要依靠关税来对进口产品及其规模进行

管理和调节，但对相对敏感的进口产品，如农产品，美国还采用关税

配额的方式。在纺织品贸易方面，2021年1月1日美国已如期取消

纺织品配额限制。在政府采购方面，未被WTO《政府采购协定》所涵

盖的部分，由《1933年购买美国货法》来约束。其次，出于环保、

国家安全、支付平衡等原因，国会通过诸多国内立法授权行政部门采

取配额管理、禁止进口、收取进口附加费等方式对进口实行限制。此

类法律包括《1972年海洋哺乳动物保护法》（动物保护）、《1962年贸

易拓展法》第232条款（国家安全）；《1974年贸易法》第122条（支

付平衡）等。最后，在美国的商业实践中还存在着大量的产品标准，

它们在一定程度上也起到了限制进口的作用。3.主要出口管理制度（1）

出口控制出于保护国家安全、推进美国对外政策，限制生化武器及导

弹技术扩散，以及确保一些短缺物资在国内的充足供应等目的，美国

政府对部分产品实行出口控制。根据出口产品以及政策目的之不同，

出口控制的管理职能分别由商务部产业安全局、国务院以及财政部具

体实施。

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（三）社会文化环境

概述

美国人口总数约为2.96亿。白人占75%，拉美裔占12.5%，黑人占

12.3%，亚裔占3.6%，华人约243万，占0.9%，多已入美国籍。通用

英语。56%的居民信奉基督教新教，28%信奉天主教，2%信奉犹太教，

信奉其他宗教的占4%，不属于任何教派的占10%。

入境就要随俗，了解一些一般的美式生活礼仪是必要的，免得在各种

场合里，做出不合宜的举动，使自己或对方尴尬。

1.一般礼仪：一般而言，美国人在日常生活起居是大而化之，不讲

俗套；和陌生人打打招呼，不见得便是想和你做朋友；一场愉快的交

谈，不见得会变成知心莫逆，只有主动接触，以愉快的心情应对。以

下是一些一般礼仪提供参考： (1)常面带微笑，碰到认识的朋友时，

主动的问候对方，别人问候你，也要反问候对方，表示关心。 (2)

说话时语气诚恳、态度大方，当别人问候你时，回答尽量简洁。 (3)

多赞美对方。眼睛要亮一点，当对方改变发型时，看人家的相片，有

好的地方要尽量赞美；不好的，可用另一个角度来欣赏，如说「cute」。

(4)到别人家作客时，有机会就要「赞不绝囗」，如 homemade 点心很

好吃时。 (5)要注意自己的仪容整洁：千万不要邋遢，身体或囗腔的

异味、头皮屑等等都是令人很不愉快的。 (6)别忘了说「Excuse me」，

「Please」和「Thank You」。

2.社交礼仪： (1)介绍：一般原则为将卑介绍予尊，男介绍与女，幼

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介绍与长。介绍后握手须简短有力，美国人认为有力的握手代表诚恳

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坦率。不过对方倘若是女性时，可等女方先伸手，以免失礼。 (2)

约会：男女交往在美国是比较开放，约会看电影吃饭也是非常普遍，

和异性热情地交往并不算失礼。男女双方均可主动邀约，通常男性较

主动。可以各自拆帐或一方请客。美国朋友倘若说：「Let's go get a

beer」或「Want a cup of coffee？」可别误会他要请客，这种情形

通常是各自付费。如果应邀地点在餐厅，餐后可提议付小费，倘主人

坚持不允，也可不必勉强。约会有时并不具其他含意，也不表示必将

成为特殊性的伴侣。所以，如果你想和某人见面谈谈或看个电影或一

起吃个饭，以增进双方的友谊，共度一段愉悦的时光，尽可主动大方

地去邀约。如果你不想赴对方约会或对方有令你不舒服的举动，可以

客气但肯定的说「NO」，彼此尊重是基本的交往原则，也是权力。 (3)

时间观念：约会应准时，如赴宴则最好迟到几分钟；如果早主人先到，

反而失礼。若有紧急状况无法准时赴约，必须电话通知和解释，绝不

可无疾而终，随意放人空等。 (4)赴宴：美国人会常说「随时来找我」，

有些邀约是相当诚恳的，但拜访前仍应事先电话连系，确定时间，以

免自己的「随时」而造成别人的不便。若接到正式的邀约，请柬上倘

印有「R.S.V.P.」，去与不去必需电话通知。大型活动请柬通常印有

Regrets only，此时只有不参加时才须通知。若没有赴约把握不要轻

意应允；若临时不克赴约，务请电话通知。有任何饮食禁忌可先告知。

特殊的文化风俗和饮食禁忌可得谅解和尊重。如果应邀参加家庭聚会，

可问主人需要什么礼物，即使主人婉谢，届时仍可带瓶酒或一束鲜花，

或酌带一些

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具有中国风味的小礼物。除非事先言明，一般聚会活动以不带小孩参

加为宜，如果聚会性质为野餐烤肉，则大都可全家参加。宴后三四天

内别忘记寄一张感谢卡或谢函给主人，若在主人家过夜通常感谢卡寄

给女主人。 (5)餐桌礼节： a. 餐巾用来拭嘴，切忌用来擦手

或餐具。 b.注意使用刀叉顺序，以及叉匙性质。 c.刀叉斜放盘缘，

表示尚在用餐之中；若完全放在盘中，则表示已使用完毕。 d.盐、

胡椒瓶倘离座远，不可伸手去取，而须请隔座代劳递送。 e.上甜点

或咖啡时，主人可开始致词，主宾亦可利用此时答谢。 (6)穿衣：参

加重要场会，应注意请柬上有关服装规定。如果不确定服装的要求，

可以先问问其他参加者，以免尴尬。请柬上有些字如「casual」并不

意味着你可以穿牛仔裤，「semi-formal」也并不表示你可以不打领带，

最好问清楚。 a.西装外套通常只扣上扣，亦可全部不扣，但切忌全

扣。西装背心最下一个钮扣通常不扣。 b.深色西装应着黑色皮鞋，

深色袜子，切忌白袜黑鞋。 c.正式场合或上班，女性以裙装为宜，

男性应着领带及深色西服。 d.着晚礼服裙摆应长及脚踝，并着高跟

鞋。(7)行路乘车：行路一般以右为尊，女士同行，男士应走左边，

出入应为女士推门。搭车时，车主驾车，前座为尊，馀则以后座右侧

为尊。自己开车时须先为客人开车门，等坐定后始上车启动。

具体分析

1.由于美国劳动力价格昂贵，致使小型冷柜价格相对较高消费者感觉

不如买大型冷柜合算。因此很少有人问津。（威胁）

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2.随着美国人家庭结构的改变--人数越来越少，不少人开始喜欢使用

小型冷柜。一些留学生、单身汉也喜欢使用小冷柜。（机会）

（四）技术环境

1.美国作为世界头号发达资本主义国家，拥有雄厚的科技技术实力。

美国科技发展重点是航空、航天、电子计算机等高新技术产业。在很

长一段时间内美国的科技实力将处于世界领先地位。

2.海尔研发除了从60立升到160立升大小不等的各种小冷柜，做到

了在外观设计上注重美感，在功能设计上注重与高科技相结合，在产

品质量上精益求精。

3.公司针对国际市场对冷柜全无氟制冷的技术要求，组织科技人员进

行技术攻关，达到了全无氟的技术要求。（优势）

结论综上所述

：美国市场是充满商机的。庞大的市场，密集的消费

人群，发达的基础设施以及贸易政策的合理规范都是吸引我们进入美

国市场，占领高端市场的重要因素。进入美国市场是我们海尔全球化

战略的重要组成部分，只有占领了美国市场，才是我们品牌战略和全

球化战略的关键。由于意识形态的差异，贸易摩擦的不时发生，我们

进入美国市场也不是一帆风顺，但是总体来看，利大于弊，我们海尔

应该积极“走出去”，进入美国市场。

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二、 海尔企业资源分析

概述：

作为国内家电业的领军企业，海尔非常注重企业的国际化发展。企业

国际化的真正重心则是在美国，在美国进行投资建厂。这一计划于

1999年进人战略性的实施与发展阶段，即在波士顿建设设计中心，

在纽约建设营销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心。美国是世界上

最为复杂、发展难度极大的市场。但是，这里的机遇也是极大的。

海尔1999年在美国构筑“三位一体”的本土化框架，分别在纽约、

南卡州和洛杉矶拥有营销、制造和设计中心，当年，海尔在美国的销

售额只有3000万美元，到2021年，美国海尔贸易公司的销售额和南

卡州工厂的营业额高达6.5亿美元，六年增长21倍之多。海尔产品

进入西尔斯、百思买、沃尔玛等美国前十大营销渠道，因其突出表现

被塔吉特（TAGET）评为白电最佳供应商第一名；美国海尔产品已经

达到了美国能源部“能耗之星”标准，成为美国节能设计的引领者之

一，视不同地区、不同产品，每台可获得当地电力公司30-125美元

的能源补贴，我们的一系列产品被评为全美年度最畅销型号。

集团优势

1.公司在90年代初就取得了欧盟的“绿色标志证书”。

2.公司电冰箱生产系统通过了ISO9001和ISO14001体系认证。

3.海尔集团通过了美国的UL质量和环保标志。（优势）

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三、 国际营销战略

惠而浦、GE等美国大企业生产的冷柜虽然占据了很大的市场份额，

但其产品都是200立升以上的大型冷柜，而160立升以下的小型冷柜

很少。由于美国劳动力价格昂贵，致使小型冷柜价格相对过高，消费

者感觉不如买大型冷柜合算。这样美国的企业也不愿意下功夫研制生

产小型冷柜，即使生产也是按照大冷柜的模式设计，缺乏美感，更削

弱了人们的购买欲望。

但是，小型冷柜并非没有市场，海尔人通过调查发现，随着美国人家

庭结构的改变--人数越来越少，不少人开始喜欢使用小型冷柜。一些

留学生、单身汉也喜欢使用小冷柜。

解决方案：生产价格适宜、设计新颖、质量超高的产品。

结论：美国是海尔小冷柜的一个潜在市场，是一个可以做的大的“新

蛋糕”。海尔小冷柜可以进入美国。

四、企业具体策略

产品策略

中国的产品由于没有品牌，利润的大头被拥有品牌的外国公司赚走，

因此，中国的企业要走出去首先应将自己的品牌带出去，并尽快在国

外打响。海尔在开创品牌的初期，应该将通向小群体消费者的销售技

术创新产品的方式建立海尔的品牌形象，然后，逐步扩大市场占有率。

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应该立足当地融智与融资，发展成本土化的世界品牌，在设计本土化

实践中融合多元文化的设计能力。

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价格策略

主要是降低成本 取得竞争优势。在海外设厂的目的，一是使产品本

土化，二就是要进一步降低产品的成本，使价格更具有竞争力。据统

计，在美国建一个冰箱厂都盈亏平衡点是28万台，海尔现在的冰箱

出口已经远远超过这个数字。海尔应该重视进入成本，将其视为进一

步拓展美国市场的关键所在。

促销策略

首先要生产出高质量和符合当地人消费习惯的产品，加大宣传力度，

着重进行一些较为实际但效果比较好的广告媒体宣传。同时，应该符

合国际社会对于环保的要求，设计超前满足消费者需求的产品，考虑

消费者的切身利益。

渠道策略

海尔冰箱应该争取直接进入商场，直接面对消费者，例如进入沃尔玛

连锁销售、专门为格雷格连锁你们生产冰箱系列等措施。这样直接面

向终端消费者的营销方式，减少了中间经销商的环节，节约了费用，

也能在第一时间掌握由消费者处反馈回来的对产品的意见与评价。

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