科勒卫浴销售渠道思考与整合

2023年4月22日发(作者：衣柜高度标准尺寸)

９５２８９２

学校代码：

１０２４６

学

号：０３２０２５２４６

旦大学

硕士学位论文

（专业学位）

科勒卫浴销售渠道思考与整合

系（所）：管理学院

专

业：

工商管理

姓名：

叶培珍

指导教师：

桑赓陶副教授

完成日期：２００５年１０月２６日

０３２０２５２４６ⅡＩ堵珍

‘科勒ＩＪ浴销售集Ｊ苴思考与整合》

摘要

科勒是一家美资卫浴品牌公司，其品牌美誉度高、产品档次高、价格昂贵。仙是，

由于其进入中国市场较晚，品牌知名度相对于其竞争对ｒ－ＴＯＴＯ、美标不够高。另外，

中国整体卫浴市场不成熟，地区差异大。

所有这些，决定了科勒中国公司的策略：

１．定位高端市场。

２．采取工程带动零售的方式，有步骤地推进、培育市场。

整体营销策略决定了：

１．目前销售状况，只能采取省级代理的形式。

２．销售成本的限制，销售队伍不可能太过壮大。

也正是这样的渠道布局，存在着以下三个问题：

１．对代理商的依赖性强。

２．对代理商的了解程度不够。

３．对工程和零售的终端的控制弱，反应不及时。

为了解决渠道中的问题，在现有渠道形式基础上，进行如下改进：

１．利用制度，控制和激励经销商。

２．提高对终端的控制和敏感度。

本文通过对科勒公司渠道的思考，结合相关渠道管理的理论，探索如何有效地管理

经销商，保证渠道的可控性、积极性以及对于终端市场的敏感度。

关键词：科勒、渠道、经销商

０３２０２５２４６埘培珍

‘｝Ｉ勒ＩＪ浴销售渠道思专与控合》

ＡＢＳＴＲＡＣＴ

ＫｏｈｌｅｒｉｓＡｍｅｒｉｃａｎ

ａｌｌ

ｓａｎｉｔａｒｙｃｏｍｐａｎｙ，ｐｒｏｄｕｃｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｐｒｉｃｉｎｇｈｉｇｈｌｙ，

ｈｉ曲ｑｕａｌｉｔｙ

ｗｉｔｈｂｒａｎｄｂｅｃａｕｓｅｉｔＣｈｉｎａｆｏｒｉｓｌｅｓｓ

ｐｒｅｍｉｅｒｉｍａｇｅ．Ｂｕｔｏｎｌｙ

ｃａｍｅ

ｔｏ

ｓｅｖｅｒａｌ

ｙｅａｒｓ，ｉｔ

ｆａｍｏｕｓｔｈａｎｉｔｓＴＯＴＯａｎｄＡｍｅｒｉｃａｎＳｔａｎｄａｒｄ．Ａｎｄｔｈｅｒｅｉｓｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ

ａｍｏｎｇｒｅｇｉｏｎｓ．Ｔｏｔａｌｌｙ，ｔｈｅｓａｎｉｔａｒｙ

ｄｉｆｆｅｒｅｎｔＣｈｉｎａｍａｒｋｅｔｉｓｍａｔｕｒｅ．

ｎｏｔ

Ａｌｌ

ｏｆｔｈｅｓｅｍａｋｅＫｏｈｌｅｒＣｈｉｎａ’ｓ

ｓｔｒａｔｅｇｙ：

１．Ｐｏｓｉｔｉｏｎｍａｒｋｅｔ．

ａｔ

ｈｉｇｈ

ｅｎｄ

ｓｏ

ａ

ｑｕｉｔｅ

２．Ｐｒｏｊｅｃｔ

ｔｈｅ

ｈｅｌｐ

ｆｏｒｒｅａｌｅｓｔａｔｅｗｉｌｌｂｅｔｈｅｍａｉｎｂｕｓｉｎｅｓｓ．ｒｅｔａｉｌｗｉｌｌｂｅｂｒｅｄｗｉｔｈ

ｓｔｅｐｓｔｅｐ

ｂｙ

ｏｆｐｒｏｊｅｃｔ．

ＴｈｅＫｏｈｌｅｒＣｈｉｎａ’ｓｌｅａｄｓｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｍｏｄｅｌ：

ｓｔｒａｔｅｇｙ

ｔｏ

１．Ｄｕｅｔｏｔｈｅｗｉｌｌｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｗｉｔｈｔｈｅｏｆａ

ｎｏｔ

ｓａｌｅｓ．

ｓｏａ

ｇｏｏｄｓａｌｅｓ，ｉｔｇｒａｎｄｔａｒｇｅｔｐｒｏｖｉｎｃｉａｌ

２．Ｗｉｔｈｆｏｒｃｅｓ

ｔｈｅｌｉｍｉｔｅｄｓａｌｅｓ

ｓａｌｅｓａｒｅ

ｃｏｓｔ，ｔｈｅ

Ｓｏ，ｔｈｅｒｅ

ａｒｅｔｈＦｅｅｉｎｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｆｉｅｌｄ：

ｐｒｏｂｌｅｍｓ

１．Ｄｅｐｅｎｄ

ｏｎ

ｎｏｔ

ｓｏ

ｓｔｒｏｎｇ．

ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｓ．

２．Ｋｎｏｗａｂｏｕｔ

ｎｏｔ

ｅｎｏｕｇｈ

ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｓ．

３．Ｌｏｏｓｅｒｅｔａｉｌｉｎｔｉｍｅ．

Ｂａｓｅｄｔｈｅ

ｏｎ

ｃｏｎｔｒｏｌ

ｏｎ

ａｎｄ

ｐｒｏｊｅｃｔ

ｍａｒｋｅｔ，ｒｅａｃｔｉｎｇ

ｎｏｔ

ｔｈｅｃｈａｎｎｅｌｏｒｄｅｒｔｏｒｅｓｏｌｖｅｓｈｏｕｌｄ

ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，ｉｎ

ｃｕｒｒｅｎｔ

ｐｒｏｂｌｅｍｓ，Ｋｏｈｌｅｒ

ｉｍｐｒｏｖｅｆｏｌｌｏｗｉｎｇ：

ｔｈｅ

１．Ｃｏｎｔｒｏｌａｎｄｓｔｉｍｕｌａｔｅｔｈｅｔｈｅｒｕｌｅｓａｎｄ

ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｓ，ｔｈｒｏｕｇｈ

ｂｕｉｌｄｉｎｇｓｙｓｔｅｍ．

２．Ｉｍｐｒｏｖｅ

ｔｈｅｃｏｎｔｒｏｌａｎｄｔｈｅｏｆｔｈｅｒｅｔａｉｌａｎｄｍａｒｋｅｔ．

ｓｅｎｓｉｂｉｌｉｔｙｄｕｒｉｎｇｍａｎａｇｅ

ｐｒｏｊｅｃｔ

Ｔｈｉｓ

ａｒｔｉｃｌｅｗｉｌｌｔｈｉｎｋＫｏｈｌｅｒＣｈｉｎａ’ｓｔｈｅｏｆｃｈａｎｎｅｌｗｉｌｌ

ｏｖｅｒ

ｃｈａｎｎｅｌ，ｗｉｔｈ

ｈｅｌｐｔｈｅｏｒｙ，１

ｆｉｎｄｔｏｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｓｃｈａｎｎｅｌ

ｏｕｔ

ｗａｙｓｍａｎａｇｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙ，ｈｏｌｄｉｎｇｔｉｇｈｔｌｙ，ｗｉｔｈｈｉｇｈｓｅｎｓｉｂｉｌｉｔｙ

ｔｏｔｈｅｏｆｔｈｅｔｏｔａｋｅｉｎｔｏ

ｉｔ．Ａｎｄｃｈａｎｎｅｌｉｓｍｉｎｄ．

ｐｏｓｉｔｉｖｅｎｅｓｓ

ｒｅｑｕｉｒｅｄ

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｋｏｈｌｅｒ，ｅｈａｎｎｄ，ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒ

４

０３２０２５２４６Ⅱ｝培珍

‘｝｝勒ｌＪ浴销芭集Ｉ蕴思考与整合》

前言

销售最重要的职能是执行。执行公司的战略意图，传递公司的产品、市场信息，当

然完成最终销售。所有这些，都要靠渠道来实现。

近年来，提得最多的关于渠道的热点问题，莫过于“终端为王”。在笔者看来，这

有两层含义：

一．谁能用好终端，谁才是王或者才有可能为王。

传统的销售是，只要货离开制造商的仓库，到了销售商手里，就算是完成销售。现

在，这个观念过时了。货到了销售商仓库，只是货物的转移，而不是销售。只有真正卖

给了最终用户，才是实现了一次销售过程。所以，制造商想尽一切办法在终端和竞争对

手拼个你死我活，决胜于终端。

同时，终端能够提供给制造商许多有价值的东西。比如，消费者的偏好，对产品的

意见和建议，对于服务的不满意，竞争对手的动态，销售商的信息，等等。所以，制造

商除了在终端实现销售，还要从终端获取信息。

二．掌握终端的销售商，控制住了制造商，成为呼风唤雨的“大王”了。

以前，销售商要依靠制造商，希望获得制造商的大力支持。现在变了，销售商做大

了，做成连锁了，在制造商的销售体系中举足轻重，开始控制制造商了。笔者在家电行

业多年，体会最深。国美、永乐、苏宁等家电连锁店，控制了家电制造商的绝大部分销

售。所以，尽管他们收取大量不合理的费用，擅自压低价格，拖欠货款，家电制造商只

能忍气吞声。否则就被清场，比如格力空调被迫撤离国美。

另外，渠道中提得较多的是“价格战”。

首先是销售商之间打价格战。市场经济条件下，价格战就不可避免。发生价格战，

制造商负有不可推卸的责任。有的是因为』‘家没有规划好自己的价格体系，各销售商拿

到的价格不～样，于是就有低价冲击市场，甚至窜货到外地。有的是制造商不关心销售

商利润，埘市场价格战睁一真眼闭一只限，听之仔之。到最终销售商以赚不到钱为由，

拒绝销售。

０３２０２５２４６

ｕ１培脖

‘科勒ｐｊ荦｝销售渠道思号与整合》

其玖是制造商之问打价格战。制造商为了获取市场份额，相瓦压价、花钱买销售商

的支持。销售商彤收渔利。

无论是“终端为王”还足“价格战”，归根结底，都是制造商如何管理渠道的问

题。如何经济有效地将产品销售给目标消费群，如何有效地管理、评估经销商，如何管

理好市场秩序，如何激发渠道的积极性，如何从终端出发快速响应市场？作者将结合现

在工作单位的实际情况展开论述，足对自己复旦大学ＭＢＡ课程的小结，也是对自己８

年销售经验的一次交待。

０３２０２５２４６叶培珍

‘科勒ｌＪ俗销佬槊道思考与整合》

１科勒历史与文化

１．１科勒的历史

１８７３年的美国正笼罩在经济萧条的阴影之下，当时二十九岁的奥地利移民约

翰·麦克·科勒（Ｊｏｈｎ

Ｍｉｃｈａｅｌ

Ｋｏｈｌｅｒ）在威斯康辛州创建了科勒公司，以五千美

元的投资勇敢地向低靡的市场挑战。

在公司初刨的十年里，科勒公司（Ｋｏｈｌｅｒ）只是家生产农具铸件的家庭式工厂。

１８８３年，约翰·科勒制造了第一只科勒浴缸。从此，科勒公司进入了卫浴制造

业，科勒的传奇揭开了序幕；

１９１１年，科勒开发出整体铸造的搪瓷浴缸，脸盆和厨盆；

１９２７年，科勒研制出彩色搪瓷卫浴用品；

１９２９年，科勒产品入选纽约大都会艺术博物馆，科勒产品的设计曰趋向艺术化的

方向迈进。

１３０年后的今天，科勒已成为全球最为消费者熟悉的卫浴品牌之一。科勒目前在世

界各地拥有四十六家工厂，主要生产科勒浴缸、脸盆、座便器、龙头等卫浴产品。

在美国威斯康辛州的总部，有一个三千五百平方米的设计中心。全美最著名的二十

多个设计师在这里以敢性的色彩和线条，创造出令人惊叹的科勒经典卫浴造型。

除了科勒品牌外，科勒公司还拥有法国卫浴领先品牌Ｊａｅｏｂ

Ｄｅｌａｆｏｎ，和在美国大

众化市场上占主导地位的品牌盟￡出旦ｇ。作为一个多元化的制造公司，除了卫浴设备以

外，科勒在窒县、釜旦蕉量扭等领域都处于世界领先地位。旗下拥有Ｂａｋｅｒ高档家

具、—ＭｅＧ—ｕｉｒｅ藤制家具、Ｓａ画丛盟浴室柜、Ｃａｎａｅ高档家具、Ｒｏｂｅｒｎ高档浴室柜、

ＡｎｎＳａｃｋｓＴｉｌｅ＆—Ｓｔｏ—ｎｅ墙地砖、Ｋａｌｌｉｓｔａ卫浴用品等众多知名品牌。

１．２科勒文化与使命

科勒的使命：科勒和科勒的每个成员都有一个使命，就是为那些受科勒产品和服务

影响的人们提供更高水平的美好牛活。（Ｔｈｅ

ｔｈｅｍｉｓｓｉｏｎｏｆ

ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｎｇｈｉｇｈｅｒｉｖｉｎｇｔｈｏｓｅ

ｗｈｏ

ａｒｅｏｕｒ

ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ

ａｎｄｅａｃｈａｓｓｏｃｉａｔｅｈａｖｅ

ｔｏ

ａ

１ｅｖｅｌｏｆｌｆｏｒ

ｇｒａｃｉＯＵＳ

ｔｏｕｃｈｅｄａｎｄ

ｂｙｐｒｏｄｕｃｔｓｓｅｒｖｉＣｅＳ．）

０３２０２５２４６Ⅱｆ培珍

《科勒『Ｊ浴销售渠迸思考与整合》

公司创始人约翰·迈克－科勒认同英国社会改革家、艺术家和作家约翰叶口斯丁的一

句名言“没有劳动的人牛是罪恶，而没有艺术的劳动是野蛮。”所以，科勒公司竭力将

其科勒品牌打造成优雅牛活的代名词，将艺术的灵感注入其产品中，多样化的造型设计

赋予茛产品独特的牛命力和竞争力。

０３２０２５２４６刚培玲

‘｝｝勒ｌ’浴销售渠ｊ踅思与与整台》

２卫浴行业状况分析

中国（Ｃｈｉｎａ）是瓷器出名，甚至以瓷器命名的国家。然而，中国的陶瓷市场真正

启动，中国消费者对于卫牛洁具产品的消费意识的萌芽，才不过短短２０几年时间。随

着中国政府决心加大房地产产业的发展，中国的洁具市场不断扩大。总体来说，现阶段

卫浴彳亍业呈现以下几个特点：

ｌ、产量持续增长。上半年山东、福建、广东等建陶主产区继续保持快速增长势

头，平均增幅超过２０％，其中福建、山东增长幅度更大，超过３０％。卫生陶瓷主产区广

东省的产量增长超过２０％。河北、河南，四川等省的建筑卫生陶瓷产量增长超过１０％。

２、企业生产成本持续增加。一年多来国内油、煤、交通运输、原材料价格不断提

高，大多数企业生产成本增加１０％以上；而由于竞争激烈，建筑卫生陶瓷产品销售价格

总体走势平稳，导致相当一部分生产中、低档产品的企业效益下滑甚至亏损，春节过后

山东、福建、广东部分小企业已处于停产或倒闭状态。建筑陶瓷和卫浴配件企业生产成

本的提高最为明显，销售成本的增长幅度超过产品销售收入的增长幅度。

３、企业生产规模提高，实力增强。近几年，全行业企业数量没有明显增加，但总

产量每年都有较大幅度增长，尤其是广东、山东等沿海省份，企业平均生产规模不断提

高。为了追求规模效益，企业加快技术装备更新改造步伐，生产能力大幅增加，全行业

固定资产净值增加超过１５％。与此同时，企业生产管理水平不断提高，全行业经济效益

明显，根据对全国１５０６家建筑陶瓷和卫生洁具生产企业的统计，今年上半年，工业销

售产值比上年同期增长３２．７５％，利润增长４４．４９％，税收增长３４．０１％。数据显示全行业

在产量稳步增加的同时，企业的经济效益也得到明显改善。

４、企业品牌意识增强，耨产品研发投入增加。２００３年国家质监总局和名推委评选

上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司和重庆四维瓷业股份有限公司等十二家企业入选“中

国名牌”，中国知名品牌，更激发了企业争创名牌的热情。今年又有佛山欧神诺陶瓷有

限公司，和成（中国）有限公司等３３家建筑陶瓷和卫生沽具企业获得国家“免检产

品”称号。企业知识产权保护意识逐步增强，研发投入大幅增加，新产品开发速度加

快，今年上半年全行业新产品产值增长１７５，１２％，构成了利润增长的手要来源，其中建

筑陶瓷企业新产品产值增长超过３００％。

０３２０２５２４６Ⅱｆ培珍

‘科勒ＩＪ浴销芭渠Ｊ酋思考与整合》

５、出口继续保持快速增长势头，外销建筑陶瓷产品价格略有回月，出口卫牛陶瓷

价格继续呈下降趋势。上半可我国建筑陶瓷出口保持较快增长势头，已达到Ｉ．３６亿平

方米，比上年同期增长６８，６１％，出口额３．５７亿美元，增长７２．８６％，平均出口价格每平

方米提高６．４美分；香港、沙特阿拉伯、韩国继续保持出口量前三名的位置，越南、巴

基斯坦进入前十个主要出口流向地区。卫生陶瓷出口增幅回落，共出口１１６０多万件，

出口额超过１．３亿美元，比上年同期分别增长４５．９７％和３３．７％。平均出口价格每件下降

超过Ｉ美元；美国、韩国、香港仍足前三个我国卫生陶瓷出口主要流向地区，菲律宾、

比利时、西班牙进入前十个出口主要流向地区，上半年的出口情况表明我国建筑陶瓷、

卫生洁具产品出口竞争力进一步增强，国家调低出口退税率对建筑陶瓷、卫生洁具出口

没有明显影响，但是出口产品价格偏低所产生的后果令人忧虑。此外，由于国产陶瓷技

术装备水平有了长足的进步，不仅进口设备大幅度减少，国产装备及色釉料也开始纷纷

向国外出口。

６，能源紧张、运输成本提高给行业发展造成很大影响。浙江、福建等沿海省份电

力供应紧张，大部分企业“开五停二”，有的甚至“开三停四”，给企业生产、销售带

来许多困难，企业生产能力闲置，成本上升利润下降。

７、政府宏观调控政策对建筑陶瓷、卫生洁具产品市场的影响初显。２００４年以来。

由于国家紧缩银根，房地产业受到波及，去年上半年市场已出现疲软现象，部分企业产

品积压。广东、山东、四Ｊｌｌ等陶瓷主产区投资热潮已开始明显降温。进口卫生陶瓷增长

速度有所下降，但仍比上年同期增长２２２％，进口建筑陶瓷则继续呈下降趋势，比上年

同期下降４．０７％。由于房地产行业持续升温，许多城市房价在短时间内持续暴涨，上海

等地～年内房价翻倍增长。温州炒房团以及海外资金的进入，使得房地产行业成为股票

低迷后的重要投资领域，房产已经不仅仅具备供居住的功能，同时演变为金融工具。房

价和市民的收入完全脱节，中央政府意识到房产泡沫来临了，如果任其发展而不加以控

制，有一天会完全破裂，对整个国民经济的健康发展极其不利。鉴于此，七部委联合发

布《关于做好稳定住房价格工作的意见》，努力控制房价的增幅，实现房地产市场的软

着陆。自中央政府和地方政府出台限制房地产发展的政策以来，房产市场开始走向低

迷。

房地产开发商或者推迟楼盘开盘；或者取消开发楼盘的计划；已经开盘的只好采

取促销、降价等措施，积极推销现有楼盘，加速资金的回笼。由于房产市场趋于低迷，

卫牛．沽具市场受到了很大冲击。

０３２０２５２４６叶培珍

‘科勒ＩＪ浴销售渠Ｊ苎巴与与整合》

３市场环境及消费者分析

卫浴市场整体来说发展很不平衡，体现在地域经济、品牌、消费场所、消费者习惯

等诸多方面。具体体现在以下几方面：

３．１地域经济差异较大。

中国地区发展不均衡，贫富差距大，已经引起了政府的高度重视。我国反映居

民个人收入差距水平的基尼系数自１９９４年就达到０．４３４，超过０．４的临界点，且近

年仍在缓慢攀升，２０００年达到Ｏ．４５８。虽然中国人均ＧＤＰ已经达到１０００美元，但

中国地区差距太大，上海可能已经达到１００００美元，而有的地方还不到３００美元。

不同地区的经济差异，导致了洁具市场消费的差异。

北京、上海、深圳、广州等一类城市，是洁具高端市场的主要地区。～方面，

星级宾馆云集、高档办公楼层出不穷，这些是高端消费的主要场所；另一方面，精

装修房的兴起，也是高端洁具消费的有力补充；政府机关办公场所，医院、学校等

公共设施的消费，也是不可忽视的一个重要部分。

沿海地区经济高度发展，农村城镇化程度较高，继通电之后，有线电视、电

话、自来水等以前只有城市居民才能享受的东西，现在在沿海农村也能使用了。自

来水的使用对于洁具的推广至关重要，由于通了自来水，农民开始有意识使用座便

器、陶瓷脸盆，甚至淋浴房、浴缸等。但就目前而言，农村消费主要还是低端消费

为主。

’

中西部区域，由于经济比较落后，洁具市场相对较小，对于产品的要求相对较

低，基本局限予能够使用这一层次。

３．２品牌众多，但良莠不齐，发展极不均衡。

中国市场上的洁具品牌，据不完全统计有３０００多个，高低层次差异较大。高端品

牌基本被国外品牌所控制，比如陶瓷类有科勒（ＫＯＨＬＥＲ）、东陶（ＴＯＴＯ）、乐家

（ＲＯＣＡ）．美标（ＡＭＥＲＩＣＡＮ

ＳＴＡＮＤＡＲＤ）；龙头类有汉斯格雅、离仪、摩恩

等。中档品牌基本被国产品牌所占据，比如和成（ＨＣＧ）、箭牌，法恩莎、惠达、四

维等。低档品牌数日众多，佃份额很小，没有品牌知名度，质量差，几乎没有研发能

力，皋本靠模仿、抄袭别的品牌的产品，缺乏核心竞争力。

０３２０２５２４６Ⅱｌ培珍

‘科勒Ｉ’浴销售渠Ｊ重思｛与整合》

３．３消费渠道多样化，地区情况迥异。

洁具的销售渠道比较复杂，总体上分为：零售和工程，市场上新兴的销售模式如网

上销售以及家装渠道，是对以上销售模式的补充。

１）零售

上海、北京等发达城市，卫生洁具市场呈多样化发展，专业建材市场（离散型、集

中型）、洁具专卖店、建材卖场是目前此类城市的主要零售渠道。专业建材市场又基本

可以分为两类：离散型的，如上海恒大建材市场，九星建材市场，建材市场划分为多个

独立的门面，每个承租人独立经营；集中型的，比如上海红星梅凯龙、喜盈门，建材市

场是一个有机的整体。

但在广大的内地ｚ．－－级城市，洁具专卖店、建材卖场难觅踪迹，集中型的建材市场

也只有在一些比较有规模的城市才能见到，比较常见的就是离散型的建材市场。

离散型的建材市场，简单地讲，就是把建材销售者集中到一块。具有以下特点：

（１）规划相对较差。

建材市场的房东，买下或租下场地，建造独立的门面，市场定位为建材。然

后出租给各建材销售商，各建材销售商独立经营。规划差表现在以下几方面：Ａ、不管

市场内有几个商户在经营同一品牌；Ｂ、不管承租户经营何种品牌；ｃ、区域缺乏规

划，经营品类混杂在一起；Ｄ，没有定位，只要场地能出租出去。

（２）形象差、档次低，信誉差。

由于缺乏明确的定位和规划，离散型的建材市场形象差，产品质量参差不

齐。这里甚至常常成为三无产品、假冒伪劣产品的滋生地。

（３）整体营销能力弱。

由于各经营户各自独立，尤其门面独立，较为分散，加上建材市场的房东缺

乏经营思路，建材市场如一盘散沙，很难形成一个整体。建材市场除了做一些广

告，以维持其知名度之外，几乎没有其他手段。整体性的促销非常难以组织。

（４）房租便宜，进入壁垒低。

这些离散型的市场～般会选择离市区较远的地方，地价较为低廉，所以房

租相对便宜。这也为那些实力较弱的经营者提供了进入市场的机会，这也是这些

市场能够生存的重要原因所在。

（５）家装市场的集散地。

离散型的建材市场，品类比较全，品牌差异也很大，在这里可以选购到装修

用的全部产品。所以，这里家装市场的集散地。这是区别于其他市场的一个重要特征，

０３２０２５２４６叫培玲

‘科勒Ｉ！浴销售渠Ｊ苴思与与整合》

也是集散型建材市场的优势所在。建材制造商如果重视了这块市场，就可以牢牢占领装

修市场。

集中型的建材市场，又可以称为“店中店”，相对离散型建材市场来说，比较成

熟。具有以下特点：

（１）规划好。

一些建材房东意识到离散型的建材市场的一些弊端，开始筹划店中店形式

的建材市场，也就是集中型的建材市场。这种建材市场放弃离散型的建材市场的独立门

面的形式，整个建材市场就是一整块建筑，整块建筑再划分为若干个展示厅或者房间，

更加重视整体规划。体现在：Ａ、品类划区：洁具区、地板区、瓷砖区等等：Ｂ、定位

明晰，市场经营什么档次的产品，主要针对的顾客群体等比较明确；ｃ、品牌有规划，

一个品牌只能有一个商户经营，商户经营的品睥和产品要得到市场的检查，这样就杜绝

了假冒伪劣产品。

（２）整体营销能力较强。

集中型的建材市场意识到竞争的残酷性，尤其建材超市的威胁，所以比较

重视市场的整体营销。以上海的红星美凯龙为例，为了宣传其品牌和加强其在上海真北

区域的领导地位，长期占据了离市场不远的主要干道武宁路的广告牌，进行不同主题的

广告宣传：市场品牌宣传、促销活动宣传等。除了户外广告，红星美凯龙还组织店内商

户，进行统一的主题促销，比如设计师大奖赛、优秀品牌选评，有奖销售等，促销期间

配以户外广告和电视报纸等媒体广告支持。集中型的建材市场克服了离散型建材市场～

盘散沙的缺陷，整体性更强，但相对建材超市来说，活动频率还是偏低，不可能像建材

超市那样频繁地进行促销。

（３）一般集中于中高端品牌，可靠性强。

由于面积有限，这些集中型的建材市场选择品牌时非常谨慎，主要选择那

些知名度较高、质量较好的中高端品牌，从而区蹦于那些离散型的建材市场。消费者也

是认定这些市场的可靠性强，即便价格偏高，也可以承受。

（４）房租较高，进入壁垒高。

集中型建材市场形象好，生意比较稳定，加上面积有限，所以房租相对较高。由于

市场对品牌要求高，所以进入壁垒较高。

但是，无论是离散型的，还是集中型的建材市场，相对卖场来说，由于各经营单位

相对对立，产权各异，建材市场的整体营销受到局限。比如，卖场瓷砖和洁具可以联合

做促销，建材市场皋本无法操作。

０３２０２５２４６叶培珍‘ｆｆ勒ｊｊ浴销售渠噬思｛与整合》

专卖店是洁具市场的～种新模式。它区别于建材市场“店中店”的形式，选择独立

的门面，精心装修，具有以下特点：

（１）精心装修，形象好。

专卖店，被许多企业称为放舰店，代表着公司的形象和实力。所以专卖店

的装修风格一般会趋于豪华，最好的设计、最高级别的装修标准。人员素质要求也比较

高，包括年龄、学历、待入接物的能力以及做生意的本领，相对一般展厅来说都要高一

些。比如ＴＯＴＯ在上海的未来空间展示厅（ｓｕｐｅｒｓｐａｃｅ），突破传统的展示方式，强调

其产品的科技含量和人性化设计，同时更多地将软性装饰（如毛巾、拖鞋、花等）融入

到产品的陈列中去。

（２）面积较大，陈列产品全。

专卖店面积较大，完全有可能陈列更多的产品。品牌商希望通过陈列全系

列的产品，展示公司的实力，同时也为工程销售服务。许多在卖场或者建材市场买不到

的产品，在专卖店可以买到。科勒旗舰店，则更多地陈列了不同风格的套问，以及进口

产品、艺术系列产品，充分展示了其产品丰富的设计。

（３）高端消费多。

专卖店的陈列面广，陈列产品多，公司最旗舰，最高档的产品在这里都可

以买到。高端消费者只能在这里才能买到他们想要的产品，经验表明专卖店售出的高端

产品，比如进口产品，明显高于别的零售店。高端消费是专卖店独特的竞争力。

（４）场地费用高。

由于专卖店独立经营，所以承担的租金比较高。经销商决定开专卖店时必

须要考虑该因素，不能盲目开发。如果独立于建材区域之外，可能会入不敷出。

（５）相对卖场，势单力薄。

尽管专卖店有着其独特的优势，但相对于卖场，专卖店促销手段就显得单

一一些，对于那些习惯于一站式消费的顾客来说，有很大的不便。

卖场，即建材超市，比如百安居（Ｂ＆Ｑ）、好美家、东方家园等，是建材行业的

新贵，目前只集中在较大规模的城市，具备以下特点：

（１）经营品类全，自有装潢公司，一站式服务。

卖场的经营品类齐全。销售的品类包括厨房类、地砖类、地板类、家具

类、门管件，木材类、卫浴类、五金类、园艺类、软装潢、工具类。在这

里，不仅可以买到装修必须的所有产品，也就是通常所说的硬装潢产品：

而且，还可以买到沙发、家具、家庭装饰产品．园艺产品等软装潢产品。

０３２０２５２４６¨培珍

‘科勒”浴销售渠道思芎与整合》

除了经营品类全，百安居等卖场还拥有自己的装潢公司。自有装潢公司的

经营往彳丰和卖场销售实行联动，比如在卖场采购装潢材料满一定金额，就

可以免去装潢符王｜Ｉ！费；或者，只要选择签约该卖场装潢公司，就可以拥有

卖场建材产品的打折＃。消费者选择百安居一站式服务，可以得到以下好

处：

Ａ．

价格上优惠。

正如前面所讲，由于装潢公司和卖场实行捆绑式服务，消费者可以

享受到比一般消费更优惠的价格。

Ｂ，

便利。

由于是一站式消费，消费者不需要花大量的精力去比较，单独购

买、运输。消费者只要选好自己需要的产品，认可装潢公司的设计，～切

就可以全部交给卖场装潢公司，省去大量的精力。这种服务对于那些工作

繁忙，又没有父母在身边帮忙的年轻一族，特别便利。在中国的深圳，百

安居在建材市场占据统治地位，跟这座移民城市的居民年轻化不无关系。

Ｃ．

放心。

由于装潢材料的购买以及设计、施工，一手由卖场运作，所以一

切的装潢质量全部由该卖场负责，无法推卸责任。而不必担心，

建材销售商和装潢公司相互推诿。

（２）价格合理。

之所以称其价格合理，是因为卖场的价格不能简单的讲是商还是低。卖场

的采购采取严格的制度，质量不过关的或者没有取得相关认证的产品无法

进入卖场。所以，卖场的价格要比建材市场上那些三无产品的价格高。

卖场保持合理的利润空间，不虚高、但也不会太低。在那些竞争激烈的城

市，如上海，建材市场的价格被迫走低，卖场则坚持其合理的利润要求，

不～味放低价格。而在那些竞争相对较弱的地方，独家经销的经销商就会

拥有丰厚的利润空间，卖场的进入，无疑是一颗炸弹，对当地的价格秩序

形成很大冲击。

（３）连锁经营。

建材卖场的主要竞争力在于其连锁经营，靠规模优势来获得成本的降低，

比如采购成本，采Ｉ腑价格、广告成本、促销成本等。同样刊登一次广告，

由于其连锁经营，分摊到每个门店的费用会随着其连锁店数量的增长而递

减。

‘科勒Ｉ！洛销芭渠道思考与整合》

连锁经营的叉一优点，是对外的影响力大。卖场的店面形象统一、服务统

一、营销下段统一，在区域市场内容易形成强大的影响力。同时由于单位

门店广告成本低，所以广告易运作，经常性地提醒消费者。

（４）营销手段比较活跃。

卖场非常重况促销，专门有相应的队伍从事市场的研究、策划和执行。相

比建材市场相对松散的经营关系来说，这是卖场最大的优势。

另外，由于卖场经营的品类齐全，各品类的市场竞争程度不同，利润各有

差异，卖场可以实现互补，不同品类之间可以联动。比如，买洁具送厨柜

优惠券；买厨盆送龙头券，等等。卖场整体核算成本和利润，使得其营销

手段更加丰富。

（５）短期执行力较强。

卖场的集权管理，统一的营销指令，和丰富的营销手段，以及规模优势，

使得卖场的短期营销能力较强。只要卖场主推的型号，短期内可以出销

量。厂家往往看中其优势，集中促销某一些产品，比如ＴＯＴＯ曾经在卖

场促销即将推出市场的库存产品。

（６）

目前覆盖地域不够广。

既然卖场有以上那么多优点。那么卖场是否能成为建材商的主要渠道呢？

答案是否定的。因为卖场目前在中国市场，还有其不可克服的缺点。首

先，由于建材卖场还比较年轻，市场覆盖能力还不够强。目前，百安居进

入的城市有上海、北京、深圳、武汉、昆明、南京、杭州、苏州、无锡、

广州、青岛、哈尔滨等１２个；好美家目前的城市有上海、南京、宁波、

合肥、武汉、广州、北京、青岛、成都等９个；东方家园进入的城市有北

京、沈阳、广州、成都、青岛、大连、长沙、重庆、合肥、南昌、厦门、

济南等１２个。有限的覆盖能力，无法满足建材制造商整体格局的需要。

区域市场的优势，不能掩盖其他市场的空白。

（７）工程能力弱。

建材行业有别于其他行业的重要特点，是除零售之外，工程市场是一个很

大的市场。卖场是以零售为差导的经营场所，尽管也设有团购部门，但是

由于没有专门的丁．撺渗透渠道，采取的是守株待兔式的方式，所以其工程

能力非常弱。这就好像一个缺了一条腿的人，很难跟健全的人竞争。

（８）有限的陈列空间．限制了经营品种，也限制了其经营思路。价格为导向，

档次不商不低。

０３２０２５２４６叶培垮‘科勒１１浴销售渠ｊ跫思考与整合＇

经营场地的限制，促使卖场必须定位其经营方向。价格为导向，丰流的产

品，是卖场不得不做出的选择。所以，对于那些对于产品要求较高或者需

要个性化产品的顾客来说，卖场很难满足他们的需求。而对于那些需求档

次非常低的消费者来说，他们宁可到建材市场左购买那些质量差一些，但

价格更低的产品。当消费者对于建材的品牌意识和环保意识还不够强烈

时，这部分消费有相当大的市场。这是现阶段卖场无法覆盖的领域。

总的来说，以上几种销售渠道各有优劣，概括成如下表格（表３．１）：

考核面整体营价格产品陈产品档房租等信

类型销

离散型建材市场低

集中型建材市场（店中较高较高较高

中店）好

专卖店差异全较

规形

划列面次誉

差差低差差适中低

好中

象费用

好高

中

化

高

好

卖场较少低中好

好好合理

好

表３．１

２）工程

由于中国消费者接触洁具的时间比较短，所以在目前中国市场上，工程是洁具尤其

是品牌洁具销售的主要渠道。不同区域，工程和零售的比例由较大差别，在上海工程零

售几乎平分秋色；而在欠发达的西部地区，由于国家西部大开发的战略，基础建设成长

较快，宾馆、写字楼的兴起．带动了工程销售的大幅成长，所以在这些地区工程的销售

要远高于零售。甚至占到８０％的份额。洁具品牌对于该地区工程重视程度可想而知。

３）网上销售和家装渠道等其它渠道

网上销售是伴随可联网成长起来的新型销售模式，具体来说有以下几个特

征：

·低成本运作。

实施网上营销，所有的营销材料，如公司简介、产品目录等无须印刷、包

装、运输就可直接电了化后上网，且还可在网ｔ更新和修改，这就为企业节省了大量的

开支，也提高了效率。且由于嘲络的使用，减少了销售环节，简化了信息传播过程，也

０３２０２５２４６ⅡＩ培珍

‘科勒ｌｉ络销雹渠道思考与链合》

降低了销售费用。而且，由于网上销售没有场租，不需要营业员，库存要求不高，只要

有订单，及时补货，所以例上销售成本远低于传统销售模式。

·主要针对年轻消费群体。

网上销售的目标消费群体相对比较集中，主要针对那些年轻的常用电脑的

人群。

·低价透明，对市场有一定冲击。

由于网络具有无地域限制的特点，完全开放，全国各地的消费者都可以看

到产品及价格信息。由于其低成本运作的特点，决定了网络销售的价位比较低：同时，

因为网站的所在地主要位于大城市，这里恰恰是传统渠道价格战非常激烈的地带，为了

抢占传统渠道的生意，网上销售更耍以低价吸引客源。大城市之外的区域，竞争相对不

那么激烈。零售价格本身就高出大城市许多；网上价格的冲击犹如一颗炸弹，在这些区

域掀起波澜。

家装渠道是指家庭装修公司作为中间商的渠道。随着房改政策的落实，老百姓拥有

了自己的房子，家庭装修公司开始发展起来，并涌现了一批信誉好、过得硬的家装著名

企业，比如上海荣欣、北京东易日盛等。这些家装公司不仅帮客户设计和施工，甚至帮

客户代购建材，有的甚至拥有自己品牌的淋浴房、厨柜等。之所以会出现这种现象，主

要原因有：（１）家装公司的信誉让客户放心：（２）客户时间紧张，时问成本与自己购

买节省下来的费用相抵。这部分客户逐渐增多，让家装公司意识到自己有必要组织独立

的采购。为了节约时间，同时增强自己的讨价还价的能力，在选择供应商时更加谨慎和

集中，将原本较为分散的多个品牌集中到客户选择较多的几个品牌。为了增强客户对自

己的信任度，同时尽可能赚取建材销售利润，家装公司甚至提出独家销售某型号产品。

家装公司的销售目前虽然相对较小，但是作为一个新兴力量不可忽视。在一些建材

市场不够成熟的地区，家装公司甚至成为品牌推广的有效媒介。

除了网上销售和家装公司之外，超市和百货公司也是消费者可能选择的购买渠道，

但是随着专业化程度的提高。这两种渠道的销售比重已经逐渐下降，并且份额越来越

少。

３．４消费者对待卫生洁具的观念各异，产品、品牌选择差异巨大。

中国消费者对于卫牛洁具的观念差异非常大，很难用统一的语言来描述其共性。最

近某调查研究公司（Ｂ）就消费者昀买习惯进行了一次全国范围内的调盲，涉及的城市

０３２０２５２４６叫培珍

‘年｝勒Ｉ’浴销售渠Ｊ煎思考与整合，

主要有上海，北京、广州，武汉、成都、南京、沈阳，从调查的结果丰要得出以下结

论：

Ａ艄费者得到购买信息的渠道也有所不同，口碑非常重要。

消费者了ｒ解洁具产品的渠道毛要有大型建材市场、专卖店、建材卖场、家装公司、

超市（指家乐福、麦德龙等），百货商店等，消费者可以多重选择。结果显示：大型建

材市场８３％，专卖店５２％，建材卖场６５％，超市３９％，家装公司１３％，百货商店

１０％。建材卖场的覆盖率成长明显，消费者从该渠道了解产品的概率已经上年度的

４２％，上升到今年的６５％。在上海，建材卖场已经成为消费者了解洁具产品的最重要的

渠道。

这些所有可以得到信息的渠道里面，被访问者表示最可靠的信息来源依次是：亲

戚朋友和同事（３２％）、商店（２８％）、广告（１０％）。在沈阳，销售资料（产品说明

书、单页）成为第三个可信赖的信息。而在北京、南京和广州，家装公司的可信度和广

告相比，在伯仲之间。

Ｂ．购买场所各异。

据调查显示大型建材市场（４６％）、建材超市（３ｌ％），专卖店（１６％）、超市

（５％）、家装公司（２％）是主要的消费场所，其中建材超市已从上年度的１４％上升到

３１％，大型建材市场则有上年度的５２％下降到４６％。上海是卖场发展最为成熟的地区，

目前已经拥有建材卖场２８家，调查显示有６２％的消费者选择在卖场购买，已经成为主

要的选择购买对象。

但是，以上调查数据和实际相比还是有较大出入。尽管消费者更倾向于到卖场购

买，质量的可靠性以及优良的服务的确吸引了消费者的眼球，但是对价格敏感的中国消

费者经过价格比较后，发现建材卖场的价格还是偏贵，于是一部分人叉回到大型建材市

场购买。尽管如此，随着收入的增加和品牌意识的增强，建材卖场将越来越受到消费者

的青睐。

Ｃ，不同地区洁具的家庭拥有量有较大程度差异。

调查显示仅有７４％的被访问者拥有座便器，其中上海１００％，北京９６％，广州

４７％，成都１９％，沈阳９１％，南京９８％，武汉４９％。那些未使用座便器的居民，使用

蹲便器作为代替。浴室家具、淋浴房、浴缸、按摩浴缸的拥有量则更低，分别是

２７％，２５％、１９％、ｌ％。妇女用净身器、便洁宝的拥有量几乎可以忽略不计。

以上的数据针对中国最大的几个城市居民展开的，但调查数锯非常令人尴尬。如

果调查再覆盖那些小城市，这些数字会更小。广大的农村市场，则几乎一片空白。相比

对于ＩＴ，下Ｉ机、电器的热裹来说，中国消费者对于洁具漠视到极点。中国人的丁机拥

０３２０２５２４６叶培珍

‘｛｝勃ｌ】洽销隹榘道腰号与整合》

有量大得惊人，每户居民都爰达到几部，更新速度快到连那些发达国家的居民都超不

上。看来，中国消费者洁具消费意识尚需培育，市场潜力非常大。

Ｄ．消费者购买洁具的用途手要集中在新房装修上。

消费者购买洁具的用途有新房装修、重新装修、目前的洁具过时、Ｈ前的洁其不

能使用，结婚等，其中新房装修为丰要用途：４７％；房了，整体重新装修其次，为１７％。

所以房地产行业的兴衰直接影响到洁具的销售。因洁具过时而购买的消费者占到

１０％，这说明：消费者对于洁具的时尚观念有所改善，但还停留在实用阶段。

以上分析表明：

１．传统渠道仍然占据主流，科勒公司的渠道设计还是要以传统渠道为主，但卖场成

长很快，要引起足够的重视．

２．工程是科勒公司不可或缺的市场，从这儿科勒将得到大部分的销售，并且靠工程

来培育零售市场．

３．中国洁具市场的潜力很大，但很不成熟，品牌意识不够，科勒应采取有步骤的市场

推进计划．

！塑兰兰翌！ｊ坐生一．

！！！塑！！垒望笪鲞堕望兰兰鳖鱼１

４竞争状况分析

正如前文提到，洁具市场的品牌差异较大，实力参差不齐。对于科勒来说，其竞争

对于在工程和零售领域，虽有所不同，但整体上大同小异。

结合以上市场及消费者分析，我们知道，洁具市场最重要的几个关键成功因素：品牌

（知名度、美誉度）、产品（风格、技术）、价格、工程市场的竞争力。

１．品牌的知名度．

品牌的知名度直接影响到消费者对品牌的信任，也影响到消费者的购买决策过

程，还和公司推广的成本息息相关。比如，ＴＯＴＯ由于知名度高，市场推广的难

度要低于科勒。

２．品牌的美誉度．

品牌有知名度，不等于品牌的美誉度好。高路华彩电一度市场的知名度极高，

但是追求品牌的消费者不会选择购买它，因为高路华被认为是低价、质量差的品

牌。美标的品牌知名度很高，可是在消费者心目中的美誉度降低，这直接影响到

高端市场的需求。

３．产品的风格．

洁具不同于其他产品的一个重要特点，是洁具是手工制造的，带有艺术品的特

征。好的洁具不仅仅满足消费者的使用功能，还要具备一定艺术价值。

４．产品的技术．

洁具产品的技术追求是伴随着电子技术的兴起，而出现的新的流行动向。消费

者除了传统的消费模式外，还追求健康，便利以及新潮。许多洁具公司顺应这一

潮流，而研发了许多电子类产品。但是，这块市场还没有真正启动，尚处于培育

阶段。

５．价格．

价格当然是洁具市场最重要的决定因素之一。随着制造成本的增长，洁具制造

商如何应对激烈的竞争是他们面对的难题。面对竞争对于的低价竞争行为，制造

商如何应对？是拱手将市场让出，还是坚持自己的定位？

６．工程市场的竞争力．

洁具不同于…般的消费品，工程市场的容量很大。目前来说，谁能够获取工程

市场的＃动，就意味着他能够在一半的市场呼风唤雨，才有可能成为该行业的丰

０３２０２５２４６ⅡＩ靖珍

‘｛Ｉ勒『Ｊ涪销售渠道思考与整合》

导品牌。否则仅仅依靠零售，很难侄销售上有大的成长机会。目前国产沽具的尴

尬就在此。

下面，就科勒以及其竞争品牌在以上成功因了方面展开论述和比较。

科勒的ｔ要竞争对于有ＴＯＴＯ、美标、乐家。下面简要地做一介绍。

４．１ＴＯＴＯ

Ｔ０１Ｄ（东陶）创立于１９１７年，总部位于日本的福冈县北九州市，日本第一大卫生洁

具公司。ＴＯ’ｒｏ以１９７７年征印度尼西亚成立合资公司Ｐ．Ｔ．ＳＵＲＹＡ

Ｔ０７ｒｏＩＮＤＯＮＥＳＩＡ

·

为开端ｔ现已在中国、美国、香港、韩国．薪加坡．越南、台湾、菲律宾、泰国、马来

西亚、印度尼西亚、德国等国家地区成立了销售、生产公司及分支机构，开展提高

ＴＯＴＯ产品规划，开发、生产技术能力及市场推广销售的全球业务。目前在中国，

ＴＯＴＯ成立了８家公司，从事座便器、脸盆、浴缸、龙头、卫洗丽、瓷砖等产品的生产

和销售工作。

ＴＯＴＯ应用“水与电子相结合”的工艺技术咀受其它相关技术，创造出首屈一－指的东

陶产品。使ＴＯ］Ｏ的产品以其卓越的功能和极高的可靠性而著称于世、并且彖陶“水与

电子相结合”为墓础的产品系列在同业界被公认为第一产家。

Ｔ０１Ｄ突出的优势在于：

（１）知名度高，公认的高档洁具品牌。

ＴＯＴＯ是进入中国市场较早的洁具品牌之一，由于其强大的广告攻势，已为广

大的中国消费者所熟悉。有调查显示，在洁具市场整体品牌混乱的环境下，ＴＯＴＯ的知

名度最高，远远超过其竞争对手。

在上海的周边地区和广大的内陆地区，ＴＯＴＯ的知名度明显两于ＫＯＩｑＬＥＲ，

即便是在上海市区，ＴＯＴＯ的知名度也超过ＫＯＩＩＬＥＲ。这是科勒必须要面对的问题。

（２）电子技术在洁具产品上的应用，成为ＴＯＴＯ独特的竞争力。

技术，尤其是电子技术在洁具产品上的应用，是ＴＯＴＯ独特的竞争优势。卫

洗岍、珠光浴缸。是ＴＯＴＯ宣传的重点。卫洗丽除菌、洗净、烘干、缓降．装卸简易

等功能的便用，突破了传统座便器的普通功能。珠光质感、造犁优雅、保温性佳是珠光

浴缸的：＝大宴点。ＴＯＴＯ在网站．宣传单页以及媒体上不展其烦地宣传其产品的科技含

量．并使之成为区别于二竞争对７：的武器。

０３２０２５２４６叶培珍‘｝｝勒『１浴销售渠Ｊ苎思与与整合》

（３）广告促销有声有色。

曰本和中国消费者习惯的相似性，使ＴＯＴＯ在营销上占尽先机。中国消费

者受广告的影响很大，ＴＯＴＯ请香港艺人陈慧琳做形象代言人，宣传其形象产品卫洗

丽。尽管卫洗丽产品的销售并不如人意，但是陈慧琳的广告深入人心，极大地提高了

ＴＯＴＯ的品牌知名度。

除了广告之外，ＴＯＴＯ不失时机地进行卫洗丽的促销活动，将卫洗丽和

ＴＯＴＯ其他类产品互动。比如，买ＴＯＴＯ传统产品满多少金额，就可以获得买卫洗丽的

优惠券等。既推广了卫洗丽产品，又促进了传统产品的销售，而且带来了人气。

ｑ＇ＯＴＯ的缺点：

（１）造型单一，缺乏变化。

尽管ＴＯＴＯ的产品设计风格比较小巧，比较符合大部分中国消费者的喜

欢。可是，在其追求科技的同时，还是忽视了外形的变化。过于单一的造

型，无法满足那些追求生活品味和时尚的消费者的需求。而这一点恰恰是

科勒的最大优势。

（２）终端控制松敏，非特约的销售商遍地皆是。

ＴＯＴＯ产品的高知名度，使得ＴＯＴＯ成为生意人招徕生意的工具。为了吸

引顾客，许多洁具销售商倒卖了一些ＴＯＴＯ产品。有些人甚至在门店门头

上打上ＴＯＴＯ的ＬＯＧＯ，更有甚者宣称自己是ＴＯＴＯ经销商。由于他们是

借ＴＯＴＯ的名头做生意，并不是真正主推ＴＯＴＯ的产品，所以随意陈列

ＴＯＴＯ的产品、损坏ＴＯＴＯ的声誉、甚至销售假冒产品。所有这些严重影

响到ＴＯＴＯ的品牌的美誉度。也因为如此，许多消费者和工程甲方认为

ＴＯＴＯ过于大众化，而拒绝购买。

４．２美标（Ａｍｅｒｉｃａｎ

Ｓｔａｎｄａｒｄ）

美标公司成立于１８７２年，通过在空调系统、卫浴及厨具产品和车辆控制系统等二

个领域制造和销售的产品来触及世界各地人们的牛活。

·

卫浴及厨具业务部『】是世界卜销售额最大的卫浴及耐具设备和尼头供应商，拥确

ＡｍｅｒｉｃａｎＳｔａｎｄａｒｄ，Ｉｄｅａｌ

Ｓｌａｎｄａｒｄ以及其他许多知名的地区品牌。

０３２０２５２４ｂ叫堵珍

‘｝｛勒ｐ洛销售渠道思与与整合，

·

空调业务部门，包括特灵和美标两大品牌，一直是世界上最大的制冷设备牛产

商，同时也是美围商用空调系统的领先供应商

·车辆控制系统业务部门是用于制动、稳定、悬挂和自动变速箱等的电了控制系统

领域的无可争议的世界领导者，其ＷＡＢＣＯ品牌被广泛应用于卡车、客车及拖

车。

本文将就卫浴领域展开讨论。

中国的合资企业：１９９４年，美国标准集团与中国公司合资成立了Ａｍｅｒｉｃａｎ

ＳｔａｎｄａｒｄＰｒｏｄｕｃｔｓ

Ｐｌｕｍｂｉｎｇ

Ｌｉｍｉｔｅｄ（简称美标中国）。美国标准集团拥有这家合资企业

５４％的股份。２００２年，美标中国被香港联交所列入增长型企业市场（ＧＥＭＳ）。美标中

国总部位于上海，在中国清远、新会、上海、广州、天津和北京设有六家工厂。投资：

２００４年，美国标准集团在中国的资本和产权投资总额高达Ｉ，８８亿美元，其中有６０００万

美元投在了卫浴及厨具业务。

美标的优势：

（１）是进入中国最早的国际品牌之一，品牌知名度高。

美标１９９４年成立第一家合资公司，是进入中国最早的国际品牌之一。此后，美

标国内的业务迅速展开，在全国各地都取得了不俗的成绩。而且，由于其迅速占领公用

领域，品牌传播很快。有研究表明，在广大的内地城市，美标的知名度超过科勒，成为

中高端消费的主流品牌。

（２）营销能力加强，市场反应快。

美标最近一年来，新产品上市速度明显加快。今年上市的汤司格、美漫特、依诗

贝系列，非常贴近市场，受到大众的欢迎，取得很好的成绩。

同样，其市场反应能力也体现在其促销活动方面。月月有活动，促销不断。为

了，吸引消费者，美标甚至将促销活动刊登在其网站上．相比美标，科勒的促销活动比

较少，显得比较保守。

美标的营销能力还体现在终端的陈列七。美标展厅的ＰＯＰ比较丰富，恰如其分

地展现了兑产品的卖点，如美康技术等。最近，美标上市了一款新款座便器

０３２０２５２４６町培珍

‘科勒１】浴锇传渠迸思弓与整合》

Ｃｈａｍｐｉｏｎ，为了展不其座便器的功能和利益，美标专门制作了展示架，陈列在各零售

网点的展不厅内。

美标的弱点：

（１）品牌力下降，一线城市美誉度降低。

美标遇到的最大问题是品牌力的下降，尤其是在～线城市如上海、北京等地，美

标甚至被视为二类品牌。这大概有以下原因造成：Ａ大力开拓中小城市，导致价格降

低。Ｂ公用产品，尤其公共厕所内产品销售火爆。美标高中低市场通吃的思路，导致消

费者认为美标是一个中档产品，品牌美誉度受到极大伤害。

（２）．工程市场上节节败退。

由于美标的档次下降，星级宾馆、高档写字楼、甚至精装修楼盘对于美标的认可

很低，这使得美标在开拓工程项目上频频受阻。在上海，星级宾馆几乎没有美标的份，

主要的中标品牌集中在科勒，ＴＯＴＯ、乐家这三家。工程市场上的节节败退，大大挫伤

了其元气。所以，近年来在几个大品牌中，美标的增长率最低，２００４年只有６．３％的增

长率，而它的竞争对手差不多有２０％的增长率。

４．３乐家（ＲＯｃＡ）

乐家是由乐家家族于１９１７年创立的总部位于西班牙的跨国集团公司。历经大半个

世纪的发展，业务遍及全球四大洲、８０多个国家，为世界各地的顾客提供一应俱全的

浴室用品，包括洁具、瓷砖，暖气和空调。随着跨国业务的不断增长，乐家现己成为

全球洁具行业的领先品牌。早在８０年初期，乐家产品已进入中国。１９９９年乐家投资中

国，在广东省南海市设立具有全球先进水平的卫生洁具厂房，令乐家产品在中国市场上

更具竞争力。

乐家的突出优势：

（１）产品设计简洁，现代，风格独立于科勒、ＴＯＴＯ之外。

乐家产品的设计独立于科勒的经典、ＴＯＴ０的小巧之外，具有鲜明的简洁、现

代的特点。独特的欧款设计，正好满足了当前市场流行欧款的潮流。这使得乐

家具备得天独厚的优势。

０３２０２５２４６叶培珍

‘｝｛勒ｆＪ浴销售渠Ｊ煎思考与护合》

（２）洁具市场的牛力军，白领阶层的又一选择。

乐家产品在年轻白领中受欢迎的程度较高，这丰要也得益于其独特的产品风

格。年轻白领喜欢有点小资情调、喜欢标新立异，ｆＨ同时由于年纪轻、收入不

够高，希望价格比较实惠。乐家产品价位比科勒、ＴＯＴＯ略低，正好符合这部

分人的要求。

乐家的弱点：

（１）进入市场晚，品牌知名度略低。

乐家最大的弱势在于其进入中国相对较晚，１９９９年才投资中国市场，真正进入

市场销售没几年的时间。市场知名度低，限制了其销售的快速增长。尤其在广

大内地，乐家的步伐还难以加快。

（２）产品风格过于单一，选择性小。

乐家的产品尽管比较时尚，但是中国市场的差异性很大，不同区域、不同层次

消费者的偏好五花Ａｆ］，所以乐家的产品很难满足差异化的需求，这是它最大

的不足。

４．４科勒（Ｋ０甩ＥＲ）

在分析完科勒在零售领域的主要竞争对手后，再来看科勒的主要优缺点。

科勒的突出优势：

（１）品牌美誉度高，定位高。

科勒最宝贵的财富，也是最大的优势在于，品牌的美誉度高。在消费者的心目

中，科勒是高档洁具的代名词。甚至在影视剧中，家里面使用科勒的女主人被

认为了不起。

有调查表明，科勒在上海、北京等大城市，尽管品牌的知名度不如ＴＯＴＯ，但

是其美誉度却在ＴＯ‘ＦＯ之上。这是一个非常奇怪有趣的现象。

（２）产品设计艺术化、风格多样。

０３２０２５２４６Ⅱｆ培珍

‘科勒Ｉ！塔销售渠道思考与整合》

科勒产品秉持着～贯的艺术化的设计思路，产品的风格多样化。既有经典的宫

殿式的产品，又有浪漫的法兰西风格．或雍容华贵，或优雅清新，或简洁时

尚，每一个产品系列都有～个故事。多变而富有艺术气息的产品，赋予了科勒

品牌无限的遐想力。

科勒的弱点：

（１）新技术、新材料的使用比较保守。

正是因为科勒追求艺术化的设计，恰恰忽略了新材料、新技术的应用。电子技

术的使用，目前仅限于商用产品的烘手机、给皂器等的感应器。便洁宝之类的

产品，科勒仍然没有生产和销售。即便是缓降、抗菌的坐便器盖板，科勒也是

落后于竞争对手上马。鉴于此，科勒的定位一直是艺术化，而从不主动宣传新

技术、新材料。

（２）中小城市的知名度低。

科勒还有一个比较尴尬之处，在于其知名度和美誉度极不相称。尽管使用过或

者听说过科勒的人，认为其品牌超过ＴＯＴＯ。但是，在广大的内地城市和中小型城

市，仍然知名度较低。甚至，有人把科勒听成可乐，这对于科勒公司来说，一点也

不“可乐”。这提醒科勒在品牌推广上，广告策略上要予以调整。

综合来说，这四个品牌比较如下表（表４．１）：

科勒乐家美标

品牌知名度最低其次第三最高

发达城市品牌第三最低最高其次

美警度

中西部区域品最高最低其次

牌美誉度

工程市场美誉最商其次第三最低

度

产品的艺术化

爵高最低其次第。’三

第三

ＴＯＴＯ

０３２０２５２４６州培珍‘｛｝勒ｆ’浴销售渠进思与与整台》

产品的科技含第三最低其次

量

最高

价格其次最低

促销最低最高其次第三

最高

裹４

１

第三

４．５分析外来的威胁和机会

以上分析了科勒以及竞争对手的优缺点，下面接着分析外来的威胁和机会。机

会：

（１）中国洁具市场巨大的潜力。

中国洁具市场的不成熟，和洁具的人均拥有量，表明中国洁具市场具有巨

大的潜力。和彩电市场的商普及相比，广大的中小城市和广大的农村市

场，对于洁具的需求量很大。

科勒定位高端的品牌战略，赋予科勒更大的空间。随着中国居民的消费能

力的提高，科勒必将成为更多消费者的选择。

中小城市和广大内地，科勒很低的市场占有率，无疑是科勒成长的巨大机

会。

（２）年轻一族抵制日货的情绪，客观上给科勒带来成长的机会。

年轻一族的反目情绪，在丈城市的白领阶层里面具有一定影响力，这种抵

制日货的情绪，客观上给科勒带来成长的机会。在２００５年的４、５月份，

抵制日货达到空前高涨的地步。ＴＯＴＯ的销售明显受到影响，为了不影响

业绩，ＴＯＴＯ经销商加大了卖场资金的回笼速度。尽管抵制日货的主要人

群仅限于大城市的白领层面，尽管抵制日货的情绪可持续性差，但是科勒

对于这部分群体的关注程度越高，产品的设计、营销方法更有针对性，无

疑是培育了一批忠实的消费者。

（３）竞争对手产品风格的差异性，给科勒带来机会。

随着竞争的加剧，以及行业发展愈发成熟，竞争对于之间的差异性越来越

小。比如家电行业，技术、产品．销售渠道、甚至企业战略，越来越趋于

雷同。差异性越来越小，迫使企业采取价格战等方式，相瓦消耗实力。

幸运的是，浩具行业的几大臣失企业，由于来自不同的地区，明显带有不

同的区域特点，风格备片。ＴＯＴＯ是典型的哑洲风格，乐家是欧洲风格，

０３２０２５２４６叶±｝；珍

‘科勒ｌ’冶销佬榘道思考与整合》

科勒比较雍容，美标则相对经典。科勒的辛要竞争对下』ＴＯＴＯ追求技术，

而科勒则坚持其艺术追求。策略的差异，给科勒创造了更多机会。

威胁：

（１）中国政府控制房产泡沫。

科勒以及其他建材厂家面临的短期最大威胁，莫过于中国政府加大控制房产泡沫的

力度。以上海为例，上海居民的人均收入年增长速度不会超过１０％，但是房价的涨幅

超过３０％，有的区域甚至超过５０％，一个月一个价格。一方面，老百姓买不起房，～

方面是房子供不应求，房价飞涨。房产泡沫引起了中央的高度重视，甚至被写进“两

会”的政府工作报告。新华社３月５日发布的报告原文指出；今年，“要保持价格总水

平基本稳定。努力保持粮食等主要农产品价格在合理水平上基本稳定，重点抑制生产资

料价格和房地产价格过快上涨”。

建设部、财务部、人民银行、税务总局、银监会、国土资源部、发展改革委等七部

委联合发布＜关于做好稳定住房价格工作的意见》，要求各地区、各部门把解决房地产

投资规模过大、价格上涨幅度过快等问题，作为当前加强宏观调控的一项重要任务。坚

持积极稳妥、把握力度，突出重点、区别对待，因地制宜、分类指导，强化法治、加强

监督的原则。做好供需双向调节，遏制投机性炒房，控制投资性购房，鼓励普通商品住

房和经济适用住房建设，合理引导住房消费，促进住房价格的基本稳定和房地产业的健

康发展。分别利用控制土地、限制买卖、禁止期房转让、提高贷款利率、征收营业税等

手段，打压房产泡沫。

控制房地产泡沫，对于水泥、钢材等建筑材料来说，冲击是显而易见的。但是，对

于洁具行业究竟有多大的影响，还是有些争论。有人认为，房产市场不再是投资的热

点，可能会影响到高档酒店，高档办公楼、高级精装修楼盘的开发，势必对房地产市场

造成影响。又有人认为，炒买房产的人本来就不会装修，自购住房的人总是要装修，所

以不会对洁具造成很大影响。但是，事实上一部分人持币观望，客观上对房产的销售造

成了影响，上海的售房速度明显减慢，大部分区域的房价已经走低，开发商开始动用促

销、降价等手段推销压在手中的房源。装修市场不可避免地受到了影响。

要保持几年来一直确保的增长速度，科勒要好好规划，寻找新的突破口，来弥补由

房产市场走下坡路而造成的销售的减少。

（２）竞争对于营销于，段的提高。

竞争对手营销意识的增强，营销丁段的提高是科勒面对的又一威胁和挑战。

建材行业相对来说，比较誊且放，运作不够细致。牛产企业缺乏管理经验，生产技术

落后；销售商从业人员素质低，服务意识差，零售戗’瑚经验不足。

０３２０２５２４６

Ｄｆ培珍

‘ｌＩ勒ＩＪ珞销售渠虚思号与整合》

ｆｕ是，近年来随着竞争的加刚，洁具行业的市场营销的意识加强，营销丁段不断提

高。就科勒的竞争对下来说，具体体现在：

（２．Ｉ）ＴＯＴＯ从供应链的源头，规划产品型号，标准化乍产，大大降低

了成本，提高了运作的灵活性。

ＴＯＴＯ为了节约成本，实行标准化生产。比如，座便器的底座基

本一样，区别主要是水箱。通过变换水箱的方法变化产品的型

号，形成底座的规模化生产，大大节约了成本。

同时，由于ＴＯＴＯ只是通过变化部分配件的方式换型号，所以使

得其产品更新的速度更快。

为了及时更新库存，解决滞销的或者即将投产的型号的库存，

ＴＯＴＯ变被动为主动，将这些产品以促销活动的形式推向市场。

既解决了库存，又炒作了市场，抢得市场份额。比如，２００５年下

半年，由于国家禁止９升水的座便器（浪费水）的继续生产和销

售，ＴＯＴＯ将其库存，迅速推向建材卖场好美家和百安居，在短

时间内迅速占领市场份额，顺利地处理掉库存。

（２．２）乐家注重品牌的提升。

乐家进入中国市场晚，这本来是乐家的弱势。但是，聪明的乐家

公司，努力将这～不足转化为其优势。因为乐家进入晚，所以乐

家还没有被卖烂，在消费者心目中～方面比较陌生，另一方面认

可其是一国际品牌。所以乐家充分抓住这一特点，加大对品牌的

塑造和提升。比如，乐家在２００５年举行了乐家杯设计师大赛。一

方面，对于设计师这一特殊群体展开宣传；另一方面，将乐家和

好的设计联系在～起，让消费者展开丰富的联想。

此外，乐家还在上海等地的市中心地带发布户外广告，进一步扩

大乐家的知名度。

（２．３）美标加速了新产品的开发进程，积极参与市场促销，规范售后服

务。

如前文提到，美标的品牌力下降，给美标形成了巨大的压力。美

标已经充分意识到这一点。为了挽回品牌的美誉度，美标开始进

行了～系列的动作。比如，加速新品的开发，积极参与市场促

销，前文已绎描述，在此不再赘述。

０３２０２５２４ｆｉ叶培硷‘车｛勒ＩＪ浴销售渠ｊ苎思考与整合＇

此外，美标为了提高消费者的满意度，开始从售后服务入手，在

行业内事先规范服务。美标自己公司配备售后服务车，车上配备

常用的配件，人员统一服装，主动承担起上门服务的职责。其他

竞争对于，如ＴＯＴＯ、科勒、乐家目前的售后服务均由经销商承

担，无法做到很规范。服务领域，美标已经走在了前面，这一定

会对美标的复苏起到很好的作用。

科勒的优缺点，及机会和威胁概括如下（表４，２）

品牌美誉度高，定位高；产品设计艺术

化、风格多样城市的知名度低

薪技术、新材料的使用比较保守；中小

中国洁具市场巨大的潜力：

年轻一族抵制日货的情绪，客

观上给科勒带来成长的机会；

竞争对手产品风格的差异性，

给科勒带来机会。

对手营销手段的提高。

中国政府控制房产泡沫；竞争

表４．２

Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ

０３２０２５２４６叶培珍‘科勒ＩＪｉ嚯｝销臂榘ｊ蓖思与与整合＇

５科勒中国的营销策略

鉴于对科勒的ＳＷＯＴ分析，科勒在中国采取定位高端、本土生产、多品

牌、稳步成长以及工程零售结合发展的营销策略。具体如下所述。

５．１定位高端，为中国消费者创造优雅生活而努力。

科勒的品牌积淀，以及中国洁具行业的落后现实，高端品牌的机会，促使

科勒采取定位高端的策略。为了贯彻其高端策略，科勒从以下几方面入

手：

（１．１）最早建立专卖店。

科勒是洁具行业内最早建立专卖店的企业之一。专卖店面积较大，一

般在５００平方以上，最小也不低于３００平方。较为宽裕的面积，可以

陈列比较多的产品系列，包括进口产品、奢侈品。比如一只座便器可

以卖到５００００元，一只浴缸可以卖到十几万。这些产品的销量虽然比

较小，但是这些高端产品的展示，充分显示了科勒在洁具领域的高端

地位，极大地促进了科勒产品的整体销售。

（１．２）重视五星级宾馆、高档写字楼的工程业务。

科勒对于高端星级宾馆以及写字楼的重视，非同一般。为了促进这一

块的销售，科勒启动了战略合作的项目。比如，瑞安集团、今典集

团、万科集团等，都已经和科勒公司签订了战略同盟关系。

高端工程的项目，对于树立科勒在消费者心目中的地位，很有帮助。

科勒在中国签下的著名工程项目有金茂大厦、花旗集团大厦，世贸湖

滨花园、重庆希尔顿酒店、重庆万豪酒店、珠江帝景等。

（１．３）严格控制广告，公司人员着装等对外形象，创造性的公关。

科勒对于形象的重视程度非常高。可以体现在以下几方面：

Ａ．人员的选拔。

科勒对于人员的选拔要求比较严格，除了能力匹配外，人员的道

德素质和气质也必须符合公司要求。

Ｂ．人员的着装要求。

科勒对于员工着装也有比较高的要求。牛仔铸、休闲装，在工作

时间严禁穿着。商务人员必须两装革履。员工严谨的着装，体现

了科勒公司的良好的对外形象。

０３２０２５２４６州培珍

‘科勒ＪＪ浴销售渠Ｊ煎思考与整合》

Ｃ．广告的投放和发布。

科勒对于广告的投放，有比较严格的限制。不经过科勒审核的广

告内容、格式，不允许发布。

Ｄ．创造性的公关。、

科勒对于公关，既严格又富有创造性。曾经有一次专卖店的开张

典礼，经过科勒公司的策划，变成了一次时装发布会。创造性的

公关，帮助科勒建立了其时尚品牌的地位。

（１．４）高于竞争对手的定价策略。

科勒定位于行业的高端品牌，所以其在定价时参考竞争对手ＴＯＴＯ等

的定价，一般要高于竞争对手的定价。这客观上也给消费者以品牌上

的暗示。

（１．５）艺术化的产品策略。

艺术化的产品策略，是科勒一贯秉承的策略之一，这也是科勒品牌长

盛不衰的秘诀。成为时尚、成功人士的首选，是科勒坚持的方向。

５．２本土化生产，将中国作为其全球化发展的重要基地

和其他国际品牌～样，科勒选择中国作为其全球化战略的生产基地。到目前为止，

科勒已经在中国建立了５家工厂，这些工厂除了生产产品供中国市场销售，还肩负着

出口东南亚、欧美市场的任务。中国良好的投资环境，低廉的成本，给科勒创造了成本

上的优势，也给科勒创造了广阔的竞争空间。

５．３多品牌策略

中国幅员广阔，地区差异明显，这在前文已经提到。美标因为进军中小城市而造成

品牌声誉的下降，科勒决不会重蹈覆辙。可是，怎么去占领这么大的低端消费市场呢？

科勒选择了多品牌的策略。科勒看准了中国以及亚洲其它区域的低端消费，收购了

泰国品牌ＫＡＲＡＴ（Ｆ丽）。科勒将利用卡丽这个品牌，对中国的中小城市，以及广大

的内地城市和农村市场进行渗透。

除了＃丽这个低端品牌外，科勒还发展了ｆ＝丽斯塔这一极品品牌。卡昕斯塔的定位

比科勒还要高端，丰要的竞争对于是ＶＢ，主要的销售对象是那些超星级酒店、豪华别

墅。

０３２０２５２４６叶堵珍

‘科勒ｆＪ浴销竹渠道思，｜；与整合》

这种以科勒品牌为宅，昔阴、忙丽斯塔为辅的品牌策略，既避免了定位混乱，又有

效地开拓了市场。但是，譬丽品牌的启动还刚刚开始，如何差异性地运作这个跟科勒截

然不同的品牌，如何有效地分配科勃公司的资源，是摆在科勒公司面前的严峻课题。

５．４稳步成长，重点市场争取市场第一位

稳步成长，既不能低于整体市场的成长速度，又不能盲目追求速度。科勒公司选择

了有步骤地模式，选择上海、北京等地作为科勒的主要战略城市，在这些城市科勒要占

据市场第一的位子。而在另外一些城市，科勒要成为市场主导品牌之一。而在广大的内

地城市，科勒并没有提出不切实际的要求。这种务实的策略，有利于品牌的良性成长。

５．５工程、零售相左，协调发展

正如前文提到，中国的洁具市场还刚刚起步，个人消费的节奏要馒于工程消费。尤

其在西部的一些地区，工程消费甚至占据到整个市场的ｇｏ％以上。

针对这样一个现实，科勒采取了工程、零售相左，协调发展的策略。零售的作用：

展厅展示形象、在商端消费者中形成良好口碑。利用零售打下的基础，科勒向工程领域

渗透。工程领域取得的成绩，又被零售利用来作为吸引普通消费者的工具。工程和零售

互动的策略，有效地传播了品牌知名度。

科勒对于不同区域的工程、零售比重也有不同的要求。在富裕的江浙沪地区，零售

和工程旗鼓相当。而在华西、华中这些区域，工程的比重达到６０－７０％。

０３２０２５２４６叶培珍

‘村勒ｆ

Ｊ浴销售榘Ｊ苎思考与整合》

６科勒当前的营销渠道

渠道（Ｃｈａｎｎｅｌ），是公司实现销售、传播品牌，与消费者沟通、和竞争者抢夺市

场的途径。渠道在菲利普．科特勒的４Ｐ理论中被称为Ｐｌａｃｅ，４Ｃ坪论中的Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ．渠

道的丰要功能有：

Ａ．实现销售，和竞争对手直接抗衡。

这是渠道的主要职能。评价一个渠道模式是否成功，就是要看该渠道能否及时地将产

品传递到目标消费群体的身边，方面消费者购买；能否有效地到达竞争对手的覆盖领

域，从而打击竞争对手。

Ｂ．传播品牌、传递品牌信息。

渠道的第二个功能，就是要有效地传递品牌的信息，该品牌是有什么品牌故事、有哪

些新产品上市、有哪些促销活动、公司有哪些其他新动向。消费者能否及时得到品牌信

息，是评价渠道效率的重要指标。

ｃ与消费者沟通，得到公司需要的市场信息。

好的渠道设计，不仅能够向消费者传递公司的信息，而且还能够及时地从消费者、市

场上得到公司所需要的信息，比如消费者有什么新的偏好、市场上流行什么新元素、公

司有哪些产品或服务需要改进，等等。为了能及时得到市场信息，许多公司比如Ｐ＆Ｇ

还和经销商公司建立了系统共享，及时了解销售、库存动向。

Ｄ．公司物流、资金流、促销流的载体。

好的渠道，能够帮助公司经济、有效地传递货物，让货物及时地送到消费者手中；同

时。好的渠道，要及时地回笼资金。当然，公司的促销信息要能够不打折扣地到达消费

者。

为什么不是所有的公司，都利用自己的销售队伍去覆盖目标市场？其中一个重要的原

因是，自己公司的物流系统不能及时地送货，或者因为数量小送货成本过高。

Ｅ．公司整体策略的实现。

渠道是为了实现公司战略意图而设计的，必须要配合公司的整体发展。比如，公司要

求能够提高效率和市场应对能力，那么公司的销售渠道要尽量扁平化。如果，公司要求

实现现有市场的渗透，那么公司的渠道就要纵向发展，层级可能随之增多。

那么，科勒为了实现其在中国的营销策略，又是怎样布置其营销渠道的呢？

０３２０２５２４６

ｄｆ培珍

‘｝｝勒Ｉ！｛旮铺售渠道思考与整合》

６．１区域总经销制

由于科勒在不同地区的知名度有较大差异，顾客群体的多寡也差别很大。采取同一种

渠道模式覆盖所有区域，显然违背客观。佃，总体来说，顾客群体的数量还不适合公司

自己经营，也不适合采取统～的一级渠道模式。

所谓一级渠道模式，就是

制造商＝＝＞零售商一＞顾客。

能否采用一级渠道模式，关键在于：零售商所覆盖的顾客能否产生足量的消费，来产

生他需求的利润？制造商有没有那么强大的配送能力，足以将货送到该地区。就目前而

言，科勒仍然无法靠自己的力量覆盖到省会之外的二三级城市。

科勒采用的是区域总经销制度。一般来说，一个省一个总经销，总经销发展分销商，

向总经销所在城市之外的地区渗透。总经销负责备货和仓储、运输，带领各分销商完成

年度地区销售指标。

目前科勒的渠道已经覆盖了上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、广东、湖北、四

川、云南、贵州、海南、北京、天津、山东、辽宁、吉林、哈尔滨、甘肃，河北、山

西、陕西、重庆等全国大部分省市。

６．２一级渠道，最多二级渠道覆盖目标市场

为了减少中间环节不必要的消耗，节约成本并提高效率，科勒公司规定渠道层级最

多不超过二级，发展比较成熟的直辖市主要采用一级渠道模式。

一级渠道模式在前面已经提过，不赘述。所谓二级渠道模式，是在一级的基础上增

加了批发商。即：制造商一＞批发商＝＝＞零售商一＞顾客

结合科勒的体系，又可以描述为；科勒一＞地区经销商一＞分销商一＞顾客。

经销商和分销商是既紧密又独立的联合体，他们的利益是相对独立的，但是需要紧

密的配合。经销商提供给分销商的服务，主要是科勒提供给他的服务的转嫁，主要有：

展厅的设计、样品的打拆支持、产品知识的培训、售后服务的指导，等等。分销商从经

销商这边拿货，可以得到比他自己从科勒拿货更低的价格。原因在于，分销商的量小，

拿到的折扣相对就少。

分销商选择从经销商那边拿货，还有一个比较重要的原因是：科勒现金结算，不赊

账。这样的条件，让部分经营者无法接纳。比如，现有的卖场里就有好美家选择和科勒

的经销商合作，由科勒的经销商承扣起科勒产品供应商的角色。

０３２０２５２４６ⅡＩ培珍

‘科勒Ｉ】浴销售渠Ｊ酋』巾考与整合＇

６．３工程、零售协调发展

正如前文提到，科勒的目前策略，是工程和零售互动，协调发展。科勒的渠道模

式，正是适应这样的需求而设立。

科勒的零售和工程经销商合一，并没有像业内的一些制造商设专门的零售经销商和

工程经销商。之所以不分开设立，主要考虑到两点：１．全国的大部分地区的零售量还不

如工程量，经销商很难单凭零售生存和发展；２．工程的交货经常发生变化，有时很突

然，有时又迟迟不交货，缺乏零售支撑的工程经销商的各货成问题。正是工程、零售相

结合的模式，迫使经销商花精力去开拓工程市场，而不是安于现状地只专注于零售，而

这正是科勒希望经销商能够做到的。

６．４传统渠道和建材卖场并存

传统渠道在建材市场上的强势地位，和卖场刚刚起步的现状，决定了科勒公司必须

以传统渠道为主。这主要有以下三个原因：

１．传统渠道在零售市场依然占据统治地位。

２．传统渠道的覆盖能力超过目前的卖场。

３．传统经销商的工程渗透能力超过卖场。

在传统渠道内，集中型建材市场相对于离散型市场：管理规范，档次高，整体营销

能力强，信誉好，所以科勒将致力于集中型建材市场的合作。比如，科勒和红星美凯

龙、喜盈门等建材市场建立了长期的合作关系，共同参与市场的开拓。

但是，建材卖场作为新兴的更有生命力的渠道，必将取代传统渠道；卖场成熟的进

销存管理，也将提供给科勒更多及时有效的市场信息；卖场，作为水龙头重要的销售场

所，其作用不可能被科勒所忽视。鉴于这些原因，科勒决定加快和卖场合作的步伐。

目前和卖场的合作，主要采取两种形式：科勒直接供货、经销商供货。究竟采取何

种形式，主要取决于：

１．卖场是否能够接受科勒直接供货的商务条件，主要是现金交易的限制。

选择由科勒直接供货，就必须接受科勒的相关商务条件：现金交易不赊账；每次送货

必须满ｌＯ万以上；等等。最让卖场有些难以接受的就是以上两点。因为许多的卖场大

规模扩张的本钱ｔ就是拖欠的供应商的货款，他怎么能接受现款交易这样的条件呢？还

有，每次送货满ＩＯ万元，就意味着要么要囤货，要么就断货，这也是追求短平快的卖

场所不希望的结果。

２．卖场自己是否具有良好的物流能力。

０３２０２５２４６ⅡＩ培珍

《平４勒ＩＪ；各销售渠道思首与整台》

卖场是否有自己的物流配送能力，也决定了他是否有条件和科勒公司直接合作。卖

场全国布点的特性，要求卖场有好的配送能力，如果不能解决，就要依靠供应商。科勒

没有设销售分公司或者分仓库，采取的是外包给第三方物流，由工厂配送发货的形式。

所以，这种形式决定了卖场的部分区域的送货的不便利。科勒送货到卖场的区域配送中

心，比如华南的广州、华中的武汉，从广州、武汉到卖场目的地的配送，则要由卖场配

送中心自行完成。如果，卖场选择从科勒的当地经销商进货，物流的任务就交给了科勒

的经销商来完成。

３．卖场的销售规模，足否能够比配科勒为他付出的成本。

卖场如果做科勒的一个独立经销商，就意味着科勒要为该经销商付出相应的服务，比

如：物流、人力等。如果说卖场的规模较小，科勒一般不选择直接供货。

４．卖场的经营思路。

、

卖场的经营理念，直接影响到科勒与之合作的模式。比如，百安居选择和科勒直

接合作的动机在于：Ａ．利用科勒在业内的地位，来提高百安居对于其他品牌的号召力以

及自身在消费者心目中的号召力。Ｂ．尝试和厂家直接合作的模式，为以后全面展开和厂

家直接合作作准备。Ｃ．加强和科勒的直接沟通，市场营销行为更及时和有效，服务更到

位。

正是出于战略上的考虑，百安居接受科勒的相关条件，选择和科勒直接合作。

卖场选择和科勒的经销商合作，虽然也获得了一些关于资金和物流方面的好处，但

是间接合作仍然无法克服相关的不足。比如，经销商可能不会全心全意地投入到给卖场

的服务。因为，经销商作为一个地区的统治力量，他不希望卖场发展过快，成为他自己

的竞争对手。所以，经销商会在供货价、卖场经营的品种、促销、物流、售后服务等方

面予以一定的保留。这种全方位的“保留”，限制了卖场销售的成长。由于合作不好，

部分地区的卖场和经销商分道扬镳。这是科勒在下一步工作中必须要解决的难题。

卖场直接和间接合作的主要优缺点概括如下（表６＋１）：

优点

直供市场营销行为更及时和有效，服务更到资金要求高；送货条件苛刻；

位；容易达成战略性的长远的合作对于卖场销售规模要求高

缺点

经销商供货可以赊账：及时送货经销商小能全心全意服务；和

，家的联系松散，得小到厂家

的直接支持

表６

１

３８

０３２０２５２４６叫培珍

‘科勒Ｐ浴销售渠Ｊ苎思首与整合》

７ＨＣＧ的渠道模式

在设计营销渠道时，竞争对于．的渠道模式，是科勒设计渠道时必须考虑的因素。

ＴＯＴＯ、乐家、美标等公司和科勒的渠道模式摹本类似，但是ＨＣＧ的模式和他们这几

家有些差别。在此，作一闸述。

７．１经销商数目相对较多

ＨＣＧ在部分成熟的市场，比如江苏、浙江，其经销商数目分别达到７家和３家，

山东等省有２家经销商。而ＴＯＴＯ等公司基本采取地区总代理形式。之所以会形成这

样的差异，主要有两个原因：

１．ＨＣＧ在这些地区有广泛的消费基础。

ＨＣＧ几年前聘请刘德华做形象代言人，甚至为刘德华度身定做了一首歌曲《马

桶》，为ＨＣＧ在内地市场的推广起到了菲常深远的影响。ＨＣＧ和成在中国消费者中

的知名度达到了极高的程度。在富裕的华东，消费者完全有能力购买和成。这种广泛的

消费基础，决定了地区经销商有可能将市场渗透工作做得更细致。如果采取全省总代

理，该总代理可能没有精力渗透到二三级市场，所以ＨＣＧ在这些省选择多家经销商。

比如，在江苏，ＨＣＧ分别在南京、苏州、无锡、扬州，南通、徐州，盐城等７个城市

设立了经销商。

当然，ＨＣＧ在一些中西部地区，一般也选择一家作为省级代理，比如云南、贵

州、甘肃、江西、河南等地。

２．ＨＣＧ制衡经销商的谈判力度，降低公司的风险。

ＨＣＧ选择一省多个经销商的方式，还有一个想法是：制衡经销商、降低公司风

险。生意做大了，经销商的谈判力度随之增强。如果一个富裕的江苏省全部交给一个总

代理，哪天总代理不满意了，整个市场可能面临瘫痪。即便是总代理不选择退出，但是

如果他提出要挟，ＨＣＧ不得不妥协。多个经销商的模式，让ＨＣＧ有了更多的平衡余

地，有效地制衡了经销商。

７．２重点市场自营和经销商经营相结合，掌控力度强

ＨＣＧ在上海等重点市场选择自营和经销商经营相结合，这是ＨＣＧ完全有别于业内

其他Ｊ家的独到之处。未必是最好选择，ｆｕ至少有借鉴意义。

所渭自营，以上海为例，｝要体现在两个方面：

Ｉ．自丰开拓：ｒ程市场。

０３２０２５２４６叫培垮

０４勒Ｐ浴销售渠道思考与整合＇

ＨＣＧ自己组织工程销售队伍，开拓酒店、办公楼、精装修楼盘等工程项目，一旦

中标，自己供货。总之，从搜寻项目到最终交货的整个过程，完全脱离经销商体系。由

于得天独厚的优势，经销商根本无法和ＨＣＧ公司争夺大的工程项目，经销商只能做一

些小型工程。

２，自主经营卖场及主要建材南．场。

ＨＣＧ自己承租主要建材市场（比如上海的红星美凯龙、喜盈门等）的场地，自己

派人经营，包括收银、发货、售后服务等。

此外，ＨＣＯ还直供百安居、好美家、九百家居等卖场。

由于ＨＣＧ的直营，导致上海市场的ＨＣＧ业务几乎控制在ＨＣＧ自己手中，整个上

海就只有一家经销商，经营者那些以离散型建材市场为主体的以及郊区市场。经销商的

份额不足１／４。

７．３

ｌｌｃＧ模式的优缺点

这是一种大胆的经营模式，我们不妨分析一下这种模式和其他模式的优缺点。

优点：

１．对于经销商和零售终端的控制力加强。

由于ＨＣＧ控制市场的绝大部分销售，经销商的和公司的谈判力明显降低。此外，

由于ＨＣＧ控制了主要的终端，可以直接控制网点的形象、人员素质，促销的执行、新

品的上市进度，对于传播公司的品牌形象、实现公司意图很有裨益。

２．对于市场的反应更快。

ＨＣＧ直接面对工程和零售客户，对于客户的需求以及发生哪些动态变化，了如指

掌。这比经销商经营的方式更直接，既及时又准确。

３．公司利润增加。

公司直营省去了经销商应该获得的利润部分，所以ＨＣＧ上海办事处的经营利润应

该有所增加。

４．积累直营的经验。

ＨＣＧ在上海等地选择自营模式，绝不是看中从经销商那边抢过来的利润部分。最

重要的，ＨＣＧ积累了直营的经验，当洁具行业竞争非常激烈的时候，直营方式就可能

被大家所选择。这样的例ｆ。已经发牛．在家电行业。

缺点：

ｌ，

对于公司的人员、配送等能力要求高：公司的精力未必跟得上。

０３２０２５２４６叶培珍‘｝｝勒ＩＪ珞销芭榘Ｊ苎思考与整合》

社会之所以存在分工，足因为术有专攻，任何组织和个人无法做到样样精通。

ＨＣＧ的直营模式，实际已经取代了销售商的地位，而没有充分利用经销商的资源、经

验。ＨＣＧ作为一个制造商，是否有精力和能力跟得上流通领域的需要？同样的结果，

ＨＣＧ付出的成本是否比经销商付出的要更高？这些都是ＨＣＧ必须要考虑的问题。

２．经销商的积极性受到打击。

经销商的销售比重不到整个市场的１／４，而且主要网点和工程项目全部控制在ＨＣＧ

手中，这对经销商的积极性无疑是一种打击。缺乏经销商动力的渠道足没有活力的，完

全依靠自身力量的推动，是对经销商资源的一种浪费。

当然，之所以把ＨＣＧ的渠道模式单独分析，是因为它有其值得科勒借鉴的地方。

作者将在下文具体展开。

０３２０２５２４６叶培珍

‘科勒ＩＪ浴销售渠虚思曾与整合》

８科勒营销渠道面临的问题

科勒营销渠道在经历过７年的磨合后，趋于成熟，侣同时也面临着巨大挑战，尤其

面对市场环境的变化。

当前科勒面对的市场环境又有哪些变化呢？

一．同档次竞争加剧，要求公司反应更快。

如前文提到，竞争对手ＴＯＴＯ、乐家、美标对于市场的重视程度提高，竞争加剧。

正是因此，要求科勒对于市场的反应更快，渠道作为信息流的主要载体，义不容辞。

二．消费者对于服务的要求提高。

消费者对于洁具行业的整体服务不是很满意，不规范、甚至欺诈现象常有发生。但

是随着消费者维权意识的增强，以及其他行业服务水平的整体提高，人们对于服务的要

求也水涨船高。这就要求科勒的销售渠道方面，也要作出相应调整。

三．制造成本和降价压力同时提高。

一方面是制造成本越来越高，钢铁等原材料成本上升；另一方面，是市场竞争越来

越激烈，销售价格趋于走低。两方面的挤压，使得洁具业面临利润的下滑。这就迫使科

勒要考虑控制供应价格，防止经销商压价。但是如何有理有节地和经销商博奔，是科勒

渠道管理面对的课题。

在严酷的市场环境下，同时由于历史的原因，科勒公司内部同时也面临着严峻的考

验，许多问题需要得到解决。

８．１零售终端亟需加强控制

零售终端的可控性，是科勒目前面对的首要课题。由于科勒采取的是一级渠道模

式和二级渠道相结合的方式，即：

科勒－＝＞地区经销商一＞经销商自有网点一＞顾客

．

或

科勒一＞地区经销商一＞分销商网点＝＝＞顾客

无论是经销商网点还是分销商网点，都不是科勒直接经营的网点，人员也是由经

（分）销商派驻和管理的，工资也不由科勃发。所以，科勒对于终端的间接管理决定了

科勒对于终端的控制软弱。具体体现在以下几方面：

０３２０２５２４５叫培珍

‘科勒』’浴销售渠道思考与整合》

８．１．１终端形象差

经销商目光短浅，水平也有限，习惯了租放式的经营模式，根本没有意识或能力来

提高网点彤象。比如，缺配件、商品表面刮伤、摆一些不相关的物品、龙头松动、标价

牌东倒西歪、产品陈列缺乏配套性，等等。

８．１．２终端服务差

终端人员素质参差不齐，缺乏服务意识和服务培训，所以整体的服务水平比较差。

比如，礼节、礼貌的缺乏，售后服务不到位，坑蒙拐骗等。

８．１．３终端零售价格混乱

终端零售价格混乱是部分市场遇到的棘手问题。价格混乱的原因很复杂，主要有：

Ａ．缺乏有体系的价格管理制度。

价格冲突有工程市场的，也有零售市场的。价格违规，有多种表现方式，就零售市

场来说，有公开做违规价格广告的，有卖场出海报宣传的，有标价违规的，有暗地里还

价的。依据不同的价格违规，采取哪些不同的应对措施，这是科勒公司目前所缺乏的。

所以，管理起来手忙脚乱，不能治本。

Ｂ．工程价格对零售价格的冲击。

科勒的产品型号很多，其中有一些属于畅销品，这些畅销品也常常被工程所用。由

于工程的数量很难摸得很准，经销商虚报工程数量的现象屡禁不止。实际只有１０００

套，可以报科勒公司１３００套。工程价格一般要远低于零售价格．这是由工程市场的竞

争特性决定的。多出来的３００套，以工程价格进货，却实际冲到了零售市场。

Ｃ．零售促销价格控制不严。

零售促销价格，．指科勒批给经销商的特殊零售价格。零售促销价控制不严，有以下

原因造成：

Ｃ．１科勒没能对经销商的销售、库存状况有比较透彻的了解。不了解经销商，就会

被经销商欺骗，以库存大为由，拒绝进货，从而索要更好的条件。

Ｃ．２科勒培养了几大经销商，这几个经销商的销售比重在科勒的销售中占据举足轻

重的地位。如果他们不进货，就意味着科勒的销售业绩受到影响。

８．２新品陈列不及时，网点主推新品的能动性不强

新品上市，科勒希望经销商能够全力推荐，使新品迅速成长为公司业务的支柱。仙｛

是，经销商考虑更多的是利润。如果两者的关注点统。，那么新品的推广就能够实现。

那么，两者的关注点能否统一呢？答案是古定的。珲由有■：

０３２０２６２４６时培珍‘科勒Ｐ浴销荡渠通思与与整合》

１，正如前史提到，科勒１程产品常常会流入零售市场，巨大的价格差，使得经销商

主动去推荐这些工程产品。然而，新产品是不会成为工程的热销产品的。

２，经销商经常会申请零售促销价，这些产品是不含新产品的。

总之，经销商因为在新产品上面没有价格优势，所以经销商是不会主动推荐新品的

销售的。

８．３市场应对能力需要加强

也是由于科勃对于终端的松散管理，导致终端信息不能及时反馈给公司，有时候

得到信息，已经是１月之前的事情了。通过什么方式，及时获得信息和处理信息，并有

针对性措施，是科勒需要面对的又一课题。

８．４展厅开发和关闭同步增长，网点需要科学管理

科勒为了使网点的开发目标更具体，制定了数字化的展厅的开发指标，每个办事

处、每个销售人员都肩负着展厅指标。但是，令公司头痛的是随着新的展厅的增加，旧

的展厅的关闭数量也随之产生。产生该现象的原因在于：

８．４．１．展厅的开发缺乏科学性指导

哪些展厅该开发，哪些展厅开发的成功概率高，哪些比较危险，所有的一切完全依

赖于经验，这是导致关店率提高的主要原因。

８．４．２经销商希望从新展厅的开发上捞好处

经销商开发出新的展厅，可以得到相应的支持，比如装修，样品、广告等。所以，

不排除有的经销商怀有这样的目的。

８．５渠道竞争加剧，矛盾随之产生，需要有序管理，协调发展

渠道的竞争主要有经销商之间的竞争、传统渠道和卖场之间的竞争：渠道的矛盾

主要有经销商之间的矛盾、经销商和科勒之间的矛盾、经销商和分销商之间的矛盾、传

统渠道和卖场之间的矛盾。

科勒销售渠道内存在的矛盾，主要表现在：

８．５．１经销商争夺工程项目

经销商争夺工程项目。指绎销商用竞价方式去争夺同一个工程，咀至于公司的工程

报价越来越低，ｊ，程竞争越来越无序。今天，Ａ经销商去抢Ｂ经销商的工程，明天ｃ

０３２０２５２４６Ⅱ｛培珍

‘｝Ｉ勒【ｉ浴柏巷渠道思考与整合》

经销商去抢Ａ经销商的工程。今天，Ａ经销商的老板出面和科勒老总沟通：明天Ｂ经

销商的老板和科勒老总投诉。科勒越来越感到平衡经销商的利益难度越来越大。

究其原因，在于没有建立一套游戏规则。没有规则，导致了最终的无序。

８．５．２经销商和分销商利益分配矛盾

经销商从科勒公司拿到货，再分销给分销商。经销商和分销商的利益关系，充满着

合作和竞争。分销商希望经销商对自己关照，又怀疑经销商拿了科勒的好处，吞为己

有。所以，分销商很难对经销商忠心耿耿，甚至对科勒品牌的忠诚度也有问题。要解决

这个问题，首先要从经销商和分销商体制的松散性着手。

８．５．３零售价格战．

零售价格战发生在卖场之间、传统渠道和卖场之间、传统渠道之间，如前文所述。

８．５．４经销商对于卖场渠道的遏制

经销商对于卖场渠道的遏制，主要是利用其在区域市场上的地位，来控制卖场的销

售品种、销售价格，从而保护自己免受卖场的冲击。

８．６销售队伍的积极性有待提高

销售队伍的积极性问题，是由来已久的问题。由于科勒进入中国时闻不长，这一批

经销商是现在的亚洲区总裁一手开发出来的，所以有些经销商养成了不好的习惯，动不

动就直接找老总。这使得底层销售人员感到得不到经销商的尊重，也缺乏成就感。同

时，也不想承担更多的责任。

总之，目前科勒面对的问题和成因概括如下表（表８．１１：

面临的问题

原因

零售终端的形象、服务差科勒对于终端的松散管理

新品上市不及时经销商不能从新品上赚取利润

主要城市零售价格混乱，不弱区域的价格体系混乱

窜货严重

市场反应慢市场反馈机制有问题

腱厅开发快、关闭数目大缺乏科学的指导方法：经销商故意利用公司政策

经销商争夺ｒ程缺乏丁程规范机制

经销商和分销商的矛盾体制松散

销售队伍的积极性自待提高

底层销伟人员得小到经销商尊重，没＿｝Ｊ成就感

０３２０２５２４６口ｆ培珍‘科勒Ｊ’浴铺莒渠道思考与憋合》

９科勒渠道整合方案及选择

根据第８章的分析，我们了解到科勒公司目前面临着环境的变化和嚼需解决的问

题；本文仅限于从调整渠道管理的角度，展开阐述。

那么，渠道设计和改革需要考虑那些因素昵？

１．渠道的覆盖能力。

渠道的覆盖能力，是指渠道服务于目标消费群体的能力。主要涉及的是渠道的层级

和渠道管理幅度。渠道层级和渠道管理幅度成反比，渠道管理幅度越高，意味着该层渠

道覆盖的区域越大，就不需要再去分销。但是，一旦经销商的能力无法覆盖更广阔的市

场，经销商就要考虑分销渠道的建立。

２．渠道的可控性。

渠道的可控性，是指渠道里的成员能否执行制造商的意图？这取决于制造商有没有

能力管理现有的经销商和分销商，有没有相应的制度约束渠道成员，利益的制衡如何实

现。

３．渠道的积极性。

渠道成员的积极性，影响到渠道的效率。积极性高的渠道，可以帮助制造商提高销

售、获得市场竞争力。

４．渠道的经济性。

每一种渠道方成本。

销售水平

两种不同的渠道模式产生不同的销售水平，同时产生不同的销售成本。交叉点是两

种不同模式对应同一销售水平和相同的成本。

５．渠道的适应性。

每一种渠道都含有持续一定时间的义务，并缺乏弹性。～段时间内确立了一种渠道

模式，不能随意变更。

６．渠道的前瞻性。

渠道的设计，要考虑即将面对的变革，包括可能遇到的环境变化和竞争状况。

渠道改革必须要考虑的原则：

０３２０２５２４６隹ｆ培碜‘科勒ｌ！俗销岩渠道思｛与整合’

１．稳定性原则。

渠道变革，必须要考虑到稳定性原则。渠道的变革，不能动摇经销商的信心，不能

搞得人心惶惶。否则，得不偿失。

２．延续性原则。

渠道变革，不能前后政策不一致，否则会影响到公司的信誉，也会影响到公司员工

的军心和经销商对公司的忠诚度。

综合以上因素，本文将从以下几方面予以阐述科勒公司需要进行的渠道调整：

ｌ，

２．

解决当前科勒面临的问题。

实现科勒整体战略意图，有效扬长避短，减少威胁，把握机会。

首先从解决当前闻题的角度，谈谈我对科勒渠道管理的看法。

９．１如何解决零售终端的形象差、服务差的问题

零售终端的形象差，服务差，根源在于科勒终端的松散管理。出路在于建立常规的

考核制度，并将之和经济利益挂钩。举终端管理为例，将终端管理中遇到的考核点细分

化，制成条例，并培训贯彻到经销商。然后，通过表格的形式打分。具体如下（表

９．ｎ：

零售现场评估改进表

网点：所属经销商：

检查日期：责任销售人员：

等级分

评分

（比

重分

’等

不及格及格中等良好级

评判内容比重分

２

３

了

７

６

５

３

（０．２）（０４）（０８）（１Ｏ）

（０６）

优秀

分）

保持展厅清洁，地面无污垢、无纸属杂物

样品无灰尘．无污垢

样品无残损、无荐ｌ伤

去除所仃标签、保护膜、或产品安装说明书等

陈列ｌ并内不摆放ｆＩ何与产品七关的物品

标价牌拦放在条直线上。严禁东倒曲藿

展厅电，Ｊ设备完好，照明充芷，灯箱明亮

０３２０２５２４６口Ｉ培珍

‘科勒ＩＪ浴销佳榘Ｊ趁思考与整合》

样品陈州完整。币允许出现少龙失。缺坐便器

盏板等现象

龙头安装时必须紧嗣，不可有松动、脱藩或可

移动等现象

所有浴缸安装去承，有裙边的浴缸配骨相应裙

边

５

６

６

４

４

４

６

６

７

标价牌内容规范

科勒宦传资料齐全，及时更新。拦放整齐。

部分产品ＵＳＰ必须摆放在相应产品的位置

严禁陈列假冒科勃的产品及竞争对手产品

按样品清单和展厅设计图纸要求陈列产品

新产品按公司要求及时出样

新产品、畅销产品、重点推销产品摆放在醒目

位子

营业员形象大方整洁，必须配戴科勒胸牌，有

制服的穿制服

６

４

４

营业员服务主动热情，不厌其烦

营业员产品知识熟练

合计

５

１００

主要存在问题改进措施及实现日期

裘９．１

零售终端的检查，切忌三天打鱼，两天晒网，要进行常规性的、定期的检查；其次，

检查的结果要及时反馈给经销商；第三，检查的结果要影响到最终的得分，并且和经销

商的返利挂钩。

９．２如何解决新品上市不及时的问题

新品上市不及时，是因为经销商不能从新品方面捞到好处。解决该问题，要从以下

几方面：

０３２０２５２４６叶培珍《科勒ＩＪＦ６销售渠道思考与整合》

１．

科勒对于重要的新产品，要采取丰动姿态。做好相应的准备，比如发布会、展示

工具、出样跟踪表等等。科勒丰动推进，经销商不得不配合。

２．

３．

沟通说服。说明新产品对ｆ经销商的战略意义。

将新品的出样作为考核经销商的指标之一。新品出样是否及时影响到其季度或年

度返利。

９．３如何解决主要城市的零售价格混乱的问题

零售价格混乱的原因在于价格体系混乱，缺乏严格的有体系的价格管理规范。

改进科勒价格体系，必须要从以下几方面入手：

ｌ、

掌控经销商库存，尤其是重要型号的库存。这可以通过进销存表格来实现（表９．２

经销商进销存表格

本月进其他出本月末库

经销商上月底库存货本月零售工程出货货存

Ｏ

０

ＴｒＬ０

表９

２

金额

经销商进销存表格数量

上月底本月零

型号库存

本月进货出货其他出货本月末库存

崔

工程

０

０

０

Ｏ

表９

３

控制了经销商的进销存状况，就等于了解了经销商的经营情况。在实施的过程中

可能会遇到阻力，１ｕ是如果将这一要求写进经销商合同，那么将成为制度推行。

２，监控丁程数晕。

０３２０２５２４６叶培珍

‘羊ｌ勒ＩＪ俗销信渠道思考与整合＇

监控工程数量，减少工程价格对于零售市场的冲击，对于整个价格体系非常鼋要。辛

要从几方面入手：Ａ．工程合同的审核。Ｂ．工程数量抽查。Ｃ．销售人员深入到ｒ程的谈判

中左。

３．控制零售促销价格的审批。

结合进销存制度，严格控制零售促销价格的审批：

Ａ．如果，整体库存小，那么经销商就没有资格获得促销价。

Ｂ．如果，某单一型号库存小，那么该型号就拿不到促销价格。

Ｃ．经销商促销价额度审核。每个经销商不能超过某一额度的促销价产品的申请。

除了改进价格体系，建立和执行零售价格管理规范，也很必要。我认为，应从以下

凡方面入手：

１．将价格违规分类，不同类型的违规，危害程度不同，受到的处罚也不同。

２．一旦发生经销商违规，要严格执行，确保公平。

３．一家违规，要告示所有经销商，以起到惩戒作用。

９．４如何有效降低展厅的关闭率？

展厅关闭率高，主要是因为在这些展厅在开发之初，缺乏科学的参考依据，开发了

不该开发的网点。用六西格玛的方法控制零售展厅的开发，是一个很好的思路。

六西格玛，可以定义为：“获得和保持企业在经营上的成功并将其经营业绩最大

化的综合管理体系和发展战略。是使企业获得快速增长的经营方式。”６西格玛管理

是“寻求同时增加顾客满意和企业经济增长的经营战略途径。”是使企业获得快速增

长和竞争力的经营方式。它不是单纯的技术方法的引用，而是全新的管理模式。

用六西格玛的方法，关键在于找出影响展厅的因素，从而确定一个评分标准，让

销售队伍利用该评分标准来考虑该展厅是否该开。这种方式改变了凭经验和直觉决定

是否开展厅的习惯。具体来说，有以下步骤：

１．分析历史数据，得出目前的关店率。

２．确立目标，提出希望的关店率。

３．找出影响关店的因素（图９．１）。

０３２０２５２４６

ｌＩ｛堵珍‘科勒ｊ）浴销售渠道思考与整合》

§拦：墅垒塑！丝曼蝰璺

环警方唆龋蕊磐，

≤

荔慕泰

曩：§买殴ｉ”

—二ｋＩ鬲蕃＝Ｉ夏：二三：＝＝：：；７’３。—一器々爹

回回ＤＤＤ

■嚣矿“蓉譬“ｄ∑ｊ≮

”夕

””

展厅为

“—Ｚ一譬§／

磊器；笋——了乡；７影艺？菇笼罗◆ｉ！》

２０篙尸“。。”＋”萎？２毽女：｛导暑

竟’■ｉ幡

羹“４埔鲁－不肇竺，嚣窦≯

麓辩釉十止

““／

人

主耥矗（磷

图９．１

４．用统计的方法，确定各因素的重要程度（图９．２）。

国画西ＤＤ

篙繁严喾性

：；；鑫警１

Ｃａｕｓｅ

Ａｎａｌｙｓｉｓ一展厅调整，位置转移

ａ作＊好

旦塑丝里竺』生墅竺—～一

图９．２

！型塑！！塑堕墨鲞堕璺苎皇鳖鱼！

５．带０作得分卡（图９．３）。

台篷旦竺竺竺

Ｓｈｏｗｒｏｏｍ

Ａｐｐｌｉｃａｌｉｏ＿Ｂ．＿Ｍａｎａｇ＿ｅｍ＿ｅｅｄ＿＿Ｐｒｏ＿∞ｓｓ］［Ｌｉｎｋｅｄ墨鲤哟地

回回围ＤＤ

区壤特鲁壤写建村市局幢ｊ潼

肆应的晨厅主持量用的支付方珐

安全臂号

主舫洼

簟—蒎ｔＮ％—年后口％

■一次０口％—年后５●％

图

口

—●

摹一次Ｏ％—年后ｔ００％

从打舟－●培纂附在●蕾衰后

分值ｈ于，Ｅｔ（秘）曩柬■■原西。曩曩上ｔ于∞

不干叠世·怛在棚粕之闫叠鼻释豆因．可以有Ｉ阱

重过．

自．

斛可以量—年后支忖的垒—与所承谱曲■量挂

图９．３

９．５如何应对经销商恶意争抢工程

实行工程报备制度，可以杜绝经销商依靠人际关系和情面来争夺工程，也

可以舫止经销商相互压低价，从而损害科勒的利益。

工程报备制度的原则：

１．支持能够尽早跟进项目，并且为科勒产品被选用而付出努力和作出贡献

最大的经销商。

２．不支持在科勒产品已被选用的情况Ｆ，通过低价抢其他经销商的项目。

３．支持全线推销科勒产品的经销商。

具体来说，可以从以下几方面入ｆ：

０３２０２５２４６日ｌ培珍

‘科勒ｐ俗销售渠道思考与整合＇

１．根据跟进程度不同，设立优先级。比如，已签订战略合作饥议的经销商第一优

先；己签订首选科勒协议书的，第二优先；在项目的一期中己选用科勒的，在后

期项目中，优先由原经销商跟进；等等。

２．支持最早报各项目，经销商报备时需完整填写《项Ｈ报各表》。

３．支持已经给甲方做过样板房的经销商。

４．支持全线推荐科勒产品的经销商。

建立制度，才是一个开端；真正能够执行才是关键。要做到这点，科勒公司从上至

下，必须要坚持原则，按游戏规则办事，才能真正杜绝恶意竞争的状况。对于违反规则

的经销商，要给予工程项目的压制和经济上的处罚。

９．６如何协调经销商、分销商的关系

协调经销商、分销商的关系，关键在于经销商和分销商建立比较紧密的利

益关系和同盟关系，分销商要得到科勒公司的关心和支持。我认为可以做好以

下几点：

１．科勒参与经销商和分销商合同的谈判和签订。

２．科勒公司销售人员对于分销商必须保证一定的拜访频率，帮助分销商解决

问题。

３．对于业绩好、成长快的分销商，科勒公司要给予认可。

９．７如何提高销售人员的积极性

销售队伍之所以缺乏动力，根源出在流程不健全，或者不按流程办事。建立从下至

上，层层负责，层层汇报的制度，就会减少经销商直接找大老板的尴尬局面。

９．８如何应对超级经销商的挑战

经销商之所以敢对于科勒发声音，主要有以下两个原因：

１．销售渠道、销售量掌握在经销商手中，如同掌握了枪杆子一样。

２．对于经销商的管理比较粗线条，只是销量说话，没有进行综合考核。

我觉得要解决这个问题，需要：

１．建立综合的考核制度，将经销商的销售、埘渠道的维护管删、价格控制、新产品

的出样、售后服务等全部列进考核范围。将要评估的要素分类，再分配夺同的权

０３２０２５２４６叫培珍《｛｝勒Ｉ】浴销售渠道思考与整合》

重，打分从商到低（或反之）划分为不同等级，该项要素的最终得分＝权重＋等级

等级分评分（比

比重良好

（０８）（０４）

不及格及格中等优秀

（Ｏ，２）（１．０）

（０．６）

重分。等

级分）

评判内容

分

合计

１００

表９．４

２控制主要终端，包括零售和工程。

ＨＣＧ的经验告诉我们，对于重要网点的控制和重要业务的控制，可以削弱经销商

的谈判力度。但是，科勒无法做到ＨＣＧ那样直接经营。事实上过多地剥夺经销商的经

营空问，会大大削弱经销商的积极性，也会降低渠道的推动力。

可是，科勒如果能够控制主要零售网点的所有权，将对经销商很大的限制。比如，

科勒可以自己租赁上海红星美凯龙、喜盈门的场地，根据自己的战略意图和经销商的配

合程度，提供给经销商经营。

科勒要对工程控制，就要和大的开发商或者连锁企业集团建立战略联盟关系，这种

战略关系将超过经销商对于他们的影响力。

３．根据渠道的深度和广度原理，准备经销商的后备力量。

某一地区业务发展壮大，对于经销商的要求越来越高，原有一个经销商未必有能力

支撑越来越大的销售；另外，巨大的销量掌握在一个经销商手中，对于科勒来说，风险

很大。所以，有必要准备后备的经销商，培养他，成为现有经销商的制衡因素。

９．９如何提高市场反应速度

謦

提高市场反应速度，最重要的是要乇动参与的市场终端，而不仅仅是管理经销商。

我觉得首先要改变目前的渠道促销模式为终端促销模式。所渭渠道促销，就是给经

销商足够的吸引力让他石货．ｆｕ足结果是：库存压在经销商仓库里，不得不低价冲击市

场。这类促销并没有有效地打击对ｒ，反而形成了负面影响：

０３２０２５２４６叶培珍

‘科勒ＩＪ浴销售渠道思考与整合＇

Ａ，市场价格混乱。Ｂ经销商养成要折扣的习惯。

鉴于此，专注于市场和竞争对于的促销活动，既能节约成本，又能有效参与市场竞

争，培育长期消费。

那么，如何才能专注于市场和竞争对手呢？考核市场占有率，是一个比较好的方

法。

考核市场占有率，而不仅仅是绝对销量，会促使销售队伍更加关心市场动向和竞争

对手。

其次，重视建材卖场的发展，组织上、资源上给予专门的支持。

重视建材卖场的潜力，并重视其发展，对于科勒了解市场，培育潜力渠道很有意

义。

具体来说．要从以下几方面加以重视：

Ａ．建立专门的销售队伍。

Ｂ．市场、财务的组织架构上，增加专门人员负责卖场。

Ｃ．规划专门的卖场销售型号。

Ｄ．策划生动的、跟进市场和竞争对手的促销活动。

Ｅ．协调经销商和卖场的关系。

９．１０如何配合公司多品牌策略

针对科勒公司采取多品牌策略的情况，尤其是推出卡丽品牌进攻中低端市场，渠道

策略要予以配合。主要从以下几点予以调整：

１．建立专门的销售队伍，负责卡丽的销售。

２．建立独立的经销商体系。

之所以采取独立的经销商体系，主要是因为产品档次的差异和销售渠道的匹配

性；同时，现有经销商对于卡丽品牌的兴趣不高和精力不够。

３．采取完全不同的商务政策。

品牌的档次差剐，品牌的成熟度不同，销售渠道的不同，决定了卡日日品牌必须

采取不同的商务政策。

限于篇幅的限制，本文就多品牌的运作不展开论述。

０３２０２５２４６仆十培珍

‘科勒ＩＪ浴销售渠道腰考与整合》

小结：

整篇论文的思路概括如下：

科勒公司的优劣势及机会威胁分析

一＝＞科勒中国的策略

－－－＝＞科勒的渠道模式

－－－＝＞渠道模式下的问题所在

一＞解决问题的方案

从以上的分析可以看出，科勒公司销售渠道的调整，并没有从本质上予以改变，仍

然保留了原有的区域代理制度以及相关策略。

笔者认为需要改变的是：流程和制度。改进流程，强化制度，严格执行，是渠道改

革得以成功的关键。概括起来，着重做好这些工作：

１．改进经销商激励制度，变单纯销量考核为综合考核。

２．改进价格体系，控制零售和工程价格。

３．科学控制开店，降低关店率。

４．重视终端，提高市场反应能力。

＜Ｈ釉Ｐ塔销芭槊Ｊ苎思Ｊ｝与整合》

参考文献：

【１】Ｐｈｄｉｐ

Ｋｏｔｌｅｒ，《营销管理》，第１０版，北京，清华大学出版社，２００１年８月第ｌ版

【２】ＤｅｌＪ．Ｂｅｓｔ，ＫｅｎｎｅｔｈＡ．Ｃｏｎｅｙ，《消费者行为学》，第７版，北京，机

Ｊ．Ｈａｗｋｉｎｓ，Ｒｏｇｅｒ

。

械工业出版社，１９９８年１２月

【３】ＴＡＣＫＣｏｎｓｕｌｔｉｎｇ，《经销商管理》，２００５年８月

ｉｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌ

～一

！型塑！！塑翌堡兰丝璺量兰笙堑

后记

这篇论文是作青对公司渠道的思考，有些已经¨诸实施，有些还在构想阶段。希掣

这些对公司提高对渠道的控制力｝ｌＩ市场的敏感度，有些帮助。也是列自己ＭＳＡ课程．

一次检验。

在此，要真饿感谢复旦大学管理学院桑赓陶老师的悉心指导，感谢科勒公司同事对

我的帮助。

作者：叶培棼

２００５年１０月２８日

论文独创性声明

本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除

了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构己经发表或撰写过的

研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明

并表示了谢意。

作者签名：

咝邀

同期：搜坚』型塑

论文使用授权声明

本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留

送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部分内

容。可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此

规定。

作者签名：

科勒卫浴销售渠道思考与整合

作者：叶培珍

学位授予单位：复旦大学

参考文献(3条)

1.Philip Kotler.梅清豪营销管理 2001

2.Del J Hawkins.Roger J Best.Kenneth A Coney消费者行为学 1998

3.TACK international Consulting 2005

本文链接：/Thesis_