2014年家电网购分析报告

目录

2014上半年中国家电网购市场发展概况…………………………………………………1

2014上半年家电网购分类产品市场分析…………………………………………………6

平板电视类………………………………………………………………………………6

空调类…………………………………………………………………………………10

冰箱类…………………………………………………………………………………13

洗衣机类………………………………………………………………………………16

空气净化器类…………………………………………………………………………19

净水设备类……………………………………………………………………………22

手机类…………………………………………………………………………………24

2014上半年消费者家电网购行为分析……………………………………………………28

结语…………………………………………………………………………………………30

2014年家电网购分析报告

2014上半年中国家电网购市场发展概况

2014年上半年，中国网购市场发生两个重要事件——京东集团在纳斯达克成功上

市和阿里巴巴启动IPO。京东上市后，市值已达370亿美元，阿里巴巴则有望创造史上最

大规模的科技IPO，其估值超过千亿美元。全球资本市场将有万亿元资金流向中国电

商，使中国电子商务以不可阻拦之势进一步高速发展。2014年的家电网购市场就在这

样的背景下蓬勃生长。

（一）网购总盘突破800亿元，单品渗透率纷纷“破10”

根据工业和信息化部发布的数据，2014年上半年，我国信息消费整体规模达到1.34

万亿元，同比增长20%。根据商务部发布的统计数据，2014年上半年，我国网络零售市

场交易规模约1.1万亿元，同比增长33.4%。而2014年上半年我国B2C家电网购市场（含

移动终端）规模达830亿元，同比增长56.6%。

在这830亿元中，大家电230亿元（其中平板电视88亿元，空调67亿元，冰箱45亿

元，洗衣机30亿元），同比增长67%；移动随身终端440亿元，其中手机406亿元，同比增

长35%；小家电160亿元，同比增长80%以上。经过两年的适应和蓄势，传统家电类产品

（大、小家电）在线上市场继续发力，呈现出比先发展的手机、数码等产品更大的爆发力。

根据国家统计局发布的数据，2014年第二季度我国社会消费品零售总额达到6.2万

亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为10.1%，首次单季度渗透率突破

10%。如果说，渗透率超过10%是判断主力渠道的有力指标，2014年电商渠道已经是毫

无疑义的主力渠道。2014年上半年，平板电视的线上销售量占比已经达到整体的15%，

空调销售量占比已达整体的10.5%，冰箱销售量占比已接近13%，洗衣机的线上销售量

达到整体的12.3%，去年同期就已经“破10”的手机销售量占比更是达到了16.5%。

（二）线上火爆线下惨淡，网购“挖潜”做出增量

与线上的迅速增长行成鲜明对比，今年上半年整体家电市场的日子其实“不好

过”。今年上半年，从整体销售情况看，除了空调市场一枝独秀外，彩电行业整体市场零

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售量同比下跌9.3%，零售额下跌15.6%；冰箱上半年零售额同比下降8.5%，零售量同比

下降10%；洗衣机上半年零售额同比下降1%，零售量同比下降4.8%。而线上市场则分

别有98.5%（空调销售额增幅）、47%（平板电视销售额增幅）、72%（冰箱销售额增幅）、

57.9%（洗衣机销售额增幅）的增幅。从直观上看，这是因为今年上半年家电网购市场强

化了促销攻势，今年促销的次数、时间长度和参与的广泛度都有明显提升，从而推动了

整体交易规模的增长。从深次层看，则是商家背后的家电企业进一步重视电商销售渠

道，加大了投入力度，以及随着配送、安装、售后、服务、质保等问题的进一步解决，消费

者在消费理念和习惯上更加接受家电网购。

如果说因为线上市场同比基数较小，同比增幅这一指标难以“服众”的话，今年还出

现了另一个值得关注的现象——新兴品牌在线上杀出一片天地。互联网视频企业乐视

自去年推出超级电视以来，今年销量激增。其上市公告批露，乐视电视今年1~6月确认

收入的销量已达57万台，凭借这一数字，乐视足以进入今年上半年线上彩电销售的第一

阵营。总部位于广东的SKG是今年上半年线上市场的另一个赢家，其95%的产品都在

电商渠道销售，产品包装成“小资白领特供”，以低价和较时尚的外观取胜，在榨汁机、电

水壶等小家电领域很受欢迎，销量名列前茅，在空调等大家电领域也崭露头角。这两宗

案例，均采用了“低价取胜”这一策略，但同时各有特色：前者使用内容搭售、饥饿营销等

“互联网手段”，后者则完全根据互联网受众进行了精确定位，抓住网购占比最大的女性

消费群体的消费心理，都取得了成功。这说明，低价或许是线上销售的敲门砖，但线上

渠道还挖掘了一些年轻客户的潜在需求，创造了新的消费需求。家电网购不是对传统

线下家电市场的“挖角”，而是让家电产品和产业迅速适应互联网生存的年轻族群，开辟

出更大的销售市场。

（三）群雄争霸强者更强，京东天猫优势难撼

2014年上半年，京东与腾讯的战略合作以及京东集团成功上市让B2C电商领域进

入两强争霸局面，在家电网购领域也是如此。尽管苏宁易购、国美在线等仍在努力发

力，今年上半年也在线上发动了一些攻势，但从市场结果看，它们难以撼动京东和天猫

的两强地位，并且其差距进一步拉大。

根据艾瑞咨询的数据，今年上半年，在B2C市场中，平台型电商天猫以57%的市场份

额稳居第一，而以自主销售为主的京东占比则达到21.2%，也远远高于排名第三的苏宁

易购的3.5%。不过，在家电网购市场，天猫和京东的表现正好相反。

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2014年上半年的家电网购市场，合并易迅后的京东进一步奠定老大地位，稳稳控制

去年下半年抢下的半壁江山。总体看来，今年上半年京东创下的销售额占整体家电网

购市场的58%，大家电更是占到整体线上大家电销售额的62%。天猫在整体家电网购市

场占到32%，在大家电领域，则占到23%。

如前所述，在份额上只能望京东、天猫项背的苏宁和国美并没有放弃阵地的打算。

事实上，两家今年都不约而同地回归线上家电市场做文章。但其效果究竟如何，这两家

连锁巨头是否能借助家电领域的线下优势做好垂直电商，获取更多的话语权，恐怕要过

了今年下半年才能见分晓。

（四）黑白电争相布局电商，线上线下品牌格局趋同

由于彩电的消费电子属性，平板电视是大家电中最先走向电商渠道的产品。到去年

下半年，几乎所有传统彩电品牌都出重拳布阵线上市场，线上市场迅速复制了线下的品

牌格局。到2014年上半年，白电领域再现这一情形。

表现最突出的是海尔、美的两大白电巨头。海尔是布局线上市场最早、力度最大的

白电企业，旗下统帅是最早的互联网家电定制品牌之一。从去年下半年开始，海尔进一

步加大了对电商市场的布局，目前，海尔在冰洗空三大品类均坐稳“一哥”地位。同时，

海尔还在高端产品上积极试水，发挥“大佬”的威力，以高价值、高端化、定制化产品开拓

家电网购新模式。美的同样发力猛烈，除了在传统空调领域与海尔一较高下外，还凭借

在电饭煲、微波炉、豆浆机等小家电市场高性价比的优势，在今年上半年创下可以傲视

群雄的月度营业额。除美的外，在小家电领域，以21%的占比稳居剃须刀市场第一的飞

科，因为在电吹风、理发器、挂烫机等行业的积极布局，特别是凭借线上的优异表现，打

破个人护理电器高端被外资企业垄断的局面，跃升为国内个人护理电器的领导品牌。

总体而言，在各大品牌的角逐和推动下，各领域线上市场的品牌排名正逐渐与线下

市场趋同，线上品牌格局日渐稳定。

但这不代表新兴品牌在网购市场就没有空间。今年上半年，全球代工大王富士康借

助线上渠道切入产品销售，借网购大节“6·18”，富士康在天猫开旗舰店开售手机和平板

电视，单天手机销量就超过10万台。还是那句话，“网购仍是处女地，只要开垦就有戏”。

（五）网购家电产品高端化明显，C2B定制模式规模试水

家电大品牌重磅布阵线上市场，家电网购产品种类进一步丰富，再加上30~50岁网

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民对网购的进一步适应和依赖，这些因素使得网购家电产品高端化趋势明显。2014年

上半年，不考虑一些“爆款”的特价因素，高端家电产品的网购爆发力明显高于其他产

品。例如，网购平板电视的尺寸越来越大，46英寸~52英寸尺寸段的增幅远远高于其他

尺寸，32英寸及以下尺寸则出现了下滑，网购智能电视的占比超过50%，比2013年全年

实现翻番增长；在网购空调产品中，零售量份额增幅最大的是价位段在5000元以上的空

调产品，增幅达到12%；在网购冰箱产品中，价格便宜的单门和双门冰箱线上零售量份额

均为负增长，而三门冰箱和对开门冰箱则大大提升，零售量份额增幅分别达到5.46%和

7.12%。

继2013年海尔统帅在京东试水C2B消费者定制模式后，2014年，这种可能影响未来

消费模式的新现象进一步铺开。2014年上半年，天猫电器城联手10个小家电企业，尝试

对电饭煲等小家电产品进行包销定制。在大家电方面，长虹和京东趁着“五一大促”推

出一款由京东定制、长虹监制的32英寸液晶电视“欧宝丽32J1M”，该电视无论是产品参

数还是价格定位，完全根据京东后台大数据分析确定，一经推出，持续占据京东彩电销

售榜首地位。

定制包销，这一模式在地面家电连锁渠道并不新鲜，“特供苏宁”、“国美包销”产品

每年都有，但地面的包销模式更多是基于商家和厂家一起定义用户需求。而在家电网

购市场，借助线上销售的可追踪性，最终形成大数据库，可以精确地表明消费者的需求，

甚至挖掘消费者不自知的潜在需求，因而线上的定制模式更为彻底，颠覆了传统的商品

生成和销售模式，具有无限的想象空间。

（六）“城市男、白骨精”追捧新兴家电，服务障碍渐逾越

从2014年上半年家电网购用户的构成看，“城市男”、“白（领）骨（干）精（英）”是主要

消费人群。由于物流配送和消费观念的局限，目前家电网购的消费者主要集中在大中

城市，以北上广深和发达地区为代表，有向西部和三、四线市场扩大的趋势。与整体网

购人群女性为主力人群的情况不一样，家电网购依然以男性为主。从年龄段看，25~40

岁的家电网购用户占比最大，超过了60%，也就是说，家电网购目前还以80后、70后为

主。此外，高学历群体已成为家电网购的主要用户群，家电网购用户中本科及以上学历

人群合计占比达65%。

综上所述，家电网购的主力人群有如下特点：较强购买力，较高生活品质要求，产品

知识丰富，消费相对理性等。这些消费群体的特点推动了一些新兴产品成为近年家电

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网购市场的明星。

继2013年零售量及零售额大幅增长之后，今年上半年，空气净化器仍然是整个家电

网购市场表现最优的品类之一。数据显示，1~6月，线上空气净化器零售量达152万台，

实现了翻番的增长。空气净化器本身就是从线上市场流行、爆发开来的产品品类，今年

该产品的线上销量占比进一步提升，达到60%。

与日益严峻的空气污染问题一样，水质污染也是家电网购主力人群关注的问题。

2014年上半年，以净水机为代表的净水设备在线上呈快速普及之势，净水机线上销量约

为97万台，销售额约为7亿元，零售量和零售额增幅均呈现翻番态势。

净水机走俏家电网购市场除了说明家电网购主力们的消费偏好外，还折射出另一个

现象：消费者对家电网购渠道有了进一步认知，安装、售后等服务因素越来越不成为家

电网购的门槛。净水设备因其非一体机、安装麻烦、必须售后跟进等特点，惯常在以家

电连锁、家装市场以及百货商店为代表的线下渠道销售，今年在线上市场获得激增，说

明随着商家和企业对线上服务的强化，消费者对家电网购渠道有了进一步认知，一度困

扰家电网购市场发展的服务障碍正在被逾越。京东2013年10月发布的《京东家电价格

与特色服务白皮书》，以远高于国家三包规定的“30天内可退货，180天内可换货”等规

定，给家电网购消费者吃了定心丸，也给家电网购市场立了服务标杆。此后，不少企业

专门针对线上市场重申服务，如以线上销售为重点的SKG在小家电领域推出“注册会

员，售后服务延至三年”的政策。今年4月，京东家电又宣布试行“30天无理由退换货”服

务，消费者在京东购买自营家电产品，在收到商品之日起30天内，在保证商品完好的前

提下，均可办理退货服务，无需说明理由。

厂家和商家的举措共同促进了家电网购售后服务的提升，维护了良好的家电网购环

境。从这个角度来说，家电网购已经跨越到一个新阶段，家电网购渗透率达到20%可能

只在明后年之间。

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2014上半年家电网购分类产品市场分析

平板电视类

2014年1~6月，我国平板电视市场整体零售量超过2200万台，零售额达到750亿元

左右。线上平板电视零售量为340万台，零售额达到88.4亿元。2014年上半年平板电视

线上销售量占整体市场的15.4%，线上销售额占到整体市场的11.8%。

2014年我国彩电市场整体步入下行通道，“节能补贴惠民工程”退出使2014年上半

年彩电市场同比2013年呈现出大幅下滑的态势。然而，与线下市场不同的是，2014年上

半年彩电线上销售却成为一大亮点，零售量和零售额均较2013年同期呈现大幅上涨的

趋势。从零售量来看，线上彩电销售同比2013年增长达到70%，零售额同比2013年增长

达到47%。

彩电线上市场销售火爆除了整体网购市场进一步发酵的原因外，电商平台和彩电厂

商共同“造节”对销量的带动作用也不可小觑。2014年上半年，从“五一”家电促销到“6·

18”电商大促，各大电商平台此起彼伏的“造节”活动大大增加了线上市场的人气，而大

幅度的打折促销活动也激发了消费者在网上购买彩电的消费热情。与往年有所不同的

是，各大彩电厂商在2014年上半年已经显示出对线上渠道越来越大的关注，并在“五

一”、“6·18”期间掀起了线上销售的小高潮，这使得线上销售的彩电产品比重日益提

升。总体来看，“6·18”期间，京东彩电销量接近14万台，成为平板电视在线市场销售以

来的最高点。

2014年上半年线上平板电视市场的一个明显变化是，无论是电商还是彩电厂商都

逐渐加大了线上市场布局，线上销售的平板电视尺寸逐步加大、高端化日益明显。值得

注意的是，在线市场重大资本运作层出不穷，平板电视网上销售主要电商京东与易迅合

纵连横，京东集团赴美成功上市，做大线上市场。随着阿里巴巴赴美上市，未来在线市

场竞争也越来越激烈，电商市场将面临洗牌。总体来看，平板电视线上市场呈现出以下

几个特点：

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1.从尺寸段看，线上平板电视产品大尺寸化趋势明显。在以往的线上销售市场，32

英寸彩电占据绝对主流地位。2014年上半年，这一趋势发生了一定的改变。2014年1~6

月，32英寸及以下平板电视市场占比为39.2%，同比下滑8%，成为彩电中唯一同比下滑

的尺寸段产品。这一方面是因为节能补贴政策退出市场回归正常需求轨道，另一方面

也说明消费者更倾向于购买大尺寸电视。随着中大尺寸平板电视价格逐步下降，市场

热销的平板电视平均尺寸会逐渐向更大的尺寸上移，32英寸不再是网购的主力尺寸。

从尺寸段来看，37英寸~43英寸平板电视市场占比达到33.1%，同比增长2.1%，成为网购

市场占比较高的产品；46英寸~52英寸平板电视市场占比达到21.8%，同比增长幅度最

高，达到4.1%。由于这一尺寸段的平板电视功能较齐全，因此销售额在平板电视整体网

购销售额中也是最高的尺寸段产品；55英寸及以上平板电视占比也提高到5.9%，同比增

长1.8%，成为平板电视网购中的一支生力军。值得注意的是，随着消费者对大尺寸电视

需求日益提高，大尺寸电视线上销售占比会保持稳定增长的态势。

2014年上半年平板电视不同尺寸段占比情况

2.4K及智能电视占比进一步提升。2014年上半年，智能电视市场渗透率快速提

升，从1月开始，智能液晶电视的渗透率一路走高，中国彩电每销售10台电视其中6台为

智能电视。平板电视线上市场也复制了这一局面。2014年上半年，线上智能电视整体

占比超过50%，与2013年全年相比实现翻番增长。可以看出，智能电视逐步成为消费者

线上购买平板电视的主力产品。值得注意的是，随着线上平板电视高端化趋势日益明

显，4K超高清电视线上市场也呈现出较好的发展态势。在4K超高清电视整体渗透率仅

有11%的情况下，线上4K超高清电视渗透率已经达到6.4%，预计线上平板电视智能化

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2014年家电网购分析报告

和高端化趋势在2014年下半年将更加明显。

3.线上平板电视均价日益提升。综观2014年上半年的平板电视网购市场，价格在

5000元以下的产品占据了绝大部分比例，总体占比高达95.4%，这部分价格带的电视包

含了39英寸~50英寸之间智能电视，以及部分4K超高清电视，符合目前主流消费者购买

电视的需求。其中，1501元~3000元价格段的产品的市场占比最高，上半年该尺寸段电

视占整体线上市场的43.1%；1500元以下平板电视占比为34.5%；3001元~5000元平板电

视市场占比为17.8%。从平板电视线上销售的价格变化来看，尽管中低价位产品占主

流，但是相比去年2000元的平板电视占比最高的情况来看，2014年上半年线上平板电视

均价、主流价格带呈现出缓慢上移的特点，这一趋势在下半年会表现得更加明显。总体

来看，7000元以上的平板电视网购销量占比不足一成，这部分价格段的平板电视集中于

大屏幕和高端产品，高端消费群体规模有限，导致这部分平板电视线上销售规模不大。

2014年上半年平板电视不同价格段占比趋势变化

从线上平板电视品牌格局来看，国内五大平板电视品牌销量远高于外资品牌，处于

领跑地位。总体来看，由于互联网厂商的加入，厂商开始着力打造差异化营销路线，并

针对线上市场特供互联网智能电视，让2014年上半年平板电视线上市场呈现出新特点。

第一，线上彩电品牌第一阵营稳中有变。2014年上半年，海信、创维延续整体的优

势，处于线上市场领先地位。表现最为亮眼的是长虹，为了加大线上市场布局力度，长

虹年初与京东共同签订了《长虹-京东百亿采购额战略意向书》。随后，京东与长虹宣布

推出一款仅售999元的欧宝丽32英寸平板电视，由京东独家包销200万台。这使得今年

上半年长虹在线上市场销量取得骄人成绩，该产品不但持续占领京东彩电销售榜首地

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2014年家电网购分析报告

位，同时也使长虹线上市场排名提升到前三名。互联网视频企业乐视自去年推出超级

电视以来，今年销量激增。据乐视的上市公告，其今年1~6月确认收入的销量已达57万

台，凭借这一数字，乐视成为第一个跻身线上彩电销售第一阵营的互联网厂商。康佳是

彩电企业中拥抱电商较早的企业，2013年上半年曾因适时供应32英寸电视而获得较高

的线上销量，但是今年上半年，受长虹和乐视挤压，康佳被踢出了彩电网购市场前五名。

第二，彩电“线上子品牌”持续发酵。在2013年的基础上，今年上半年，传统彩电厂

商进一步加大线上子品牌、特供机型的投放力度，围绕酷开TV、KKTV、MOOKATV、TCL

爱奇艺等互联网子品牌推出性价比较高的超高清电视产品。传统彩电品牌对以子品牌

的方式开拓线上市场寄予厚望，如创维在公开场合表示2014年全年酷开TV将做到60万

台的销量。在线上，传统彩电厂商力求在广告投放、支付平台、用户受众等各方面有所

突破，寻求多种不同形式的服务和内容，以打造全新的赢利模式。

第三，外资品牌加大电商平台投入力度。一直以来，相对于国内平板电视品牌，外

资品牌在线上市场表现相对较弱，这种状况在逐渐发生改变。2014年上半年，夏普、索

尼、三星等外资品牌逐步加大线上投入力度，全面拥抱互联网，使其市场排名有所提

升。其中，夏普推出的新一代四色技术电视选择在线上渠道首发，成为外资品牌发力线

上市场的典型代表。2014年随着外资品牌线上布局策略有所变化，市场格局有望发生

新变化。

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空调类

与上半年空调在线下大白电市场一枝独秀交相辉映，空调在线上的表现也异常出

色。1～6月空调线上零售量约235万套，零售额达到67亿元，零售量和零售额的增幅双

双接近100%。空调线上销售额占整体市场销售额的比例逼近7%，产品均价较去年同期

有所提升。在今年的“6·18”大促中，空调以单日销售11万套成为京东家电销售最突出

的品类之一，而这只不过是今年上半年线上空调爆发式增长的一个缩影。京东空调今

年上半年的销售额相比去年同期已经翻倍，同比增长达到115%，半年的销售额已经超过

2013年全年。

如何布局线上日益成为各空调企业关注的焦点。中怡康的数据显示，就主要增长市

场而言，线上三、四级市场的重要性愈发突出，其上半年的零售量增幅超过了一、二级市

场。目前，国内农村居民家庭百户空调拥有量约为30台，还有很大的增长空间，深耕三、

四级市场成为空调行业的重要课题。

今年上半年，变频空调在线下因更节能和具备更多应用已经超越定频空调，在牢牢

占据市场主流的同时，还在不断拉大与后者的市场份额差距。线上与线下情况正好相

反，数据显示，今年1～6月，定频空调线上市场占比为65%，远高于变频空调的35%。根

据数据，定频空调的线上占比继续萎缩，零售量份额较去年同期减少了近两个百分点。

变频空调增长势头强劲，变频柜机的增幅尤为惊人。从近两年变频产品和定频产品市

场占比的此消彼长能够看出，线上空调产业结构升级和产品升级换代带来的高能效空

调普及并没有线下那么迅猛，但双方发生力量上的逆转已只是时间问题。

2014年1~6月空调不同类型占比情况（％）

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2014年家电网购分析报告

线上和线下空调产品的能效等级分布基本一致，三级能效产品最受欢迎。今年上半

年，一级能效、二级能效和三级能效产品的零售量占比分别为3.8%、18.5%和77.7%。在

定频挂式空调市场，三级能效产品的占比超过了90%，排在其后的二级能效产品的份额

不到6%，一级能效产品的市场份额几乎可以忽略不计。这一现象在定频柜式空调市场

稍有改观，但三级能效产品也以超过70%的占比遥遥领先。

2014年1~6月空调不同能效等级占比及增减情况（％）

在变频市场，2013年10月变频空调新能效标准APF开始正式实施，截止到今年5月

APF产品占变频产品的零售量份额已经接近80%。总体来看，APF三级能效产品成为主

流，APF二级能效产品占比紧随其后，APF一级能效产品则因价格过高份额最低。由于

空调的APF转型趋于完成，其对线上线下变频空调销售结构的变化也产生了不小的影

响。从线上来看，APF二、三级产品已经成为2014年变频空调结构调整的方向，这与线

下类似。在线上，三级能效产品的零售量占据了变频挂式空调的半壁江山，在变频柜式

空调中的占比也接近50%。二级能效产品的零售量则出现较大幅度下滑，这主要是因为

其产品均价较高，相比三级能效产品不占优势。不过随着APF三级能效产品降价结束，

价格进入稳定期，仍有降价空间的APF二级产品的竞争优势会逐步显现。

从空调线上市场的价格变化来看，各个价格段的市场占比差别不大，2000元及以下

价格段依然受欢迎，市场份额稳定增长达到29%。2001元～3500元价格段产品的零售

量和去年持平，市场份额没有发生明显变化，已接近50%，成为网民的最爱。3501元～

5000元价格段产品的零售量则出现了较大降幅，市场占比滑落至12%。5000元以上产

品零售量的同比增幅达到12%，让人眼前一亮。这说明，空调线上低端化的局面正在改

变。今年上半年，线上空调产品的均价同比增长了5%。细分来看，线上一级能效变频产

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2014年家电网购分析报告

品的价格约为6400元，比线下同类产品的价格低了将近1000元。线上二级能效变频产

品和三级能效变频产品比线下同类产品的价格分别低了1200元和500元。而定频各能

效产品均价在线上线下的差距也有500元～1200元不等。不过从均价的变化可以看出，

空调线上与线下产品的价格差在逐渐缩小。

线上空调品牌的排名正逐渐和线下趋同。无论是零售量还是零售额，线下三驾马车

海尔、美的、格力加上奥克斯构成了线上前四名。其中，海尔的零售量同比上涨超过

100%，零售量和零售额双双登顶。线下对行业老大格力形成逼宫的美的，率先在线上完

成了超越，市场份额居于次席。近年来在线上表现欠奉的格力，终于进入线上第一阵

营。

今年上半年，海尔空调线上零售量和零售额份额较去年同期都有较大提升，增速在

前十位的品牌中也是最高的。值得注意的是，被海尔定位为互联网时代定制家电品牌

的统帅空调亦表现不俗，线上市场份额比去年同期飙升。去年年底，海尔空调一改其他

企业线上以低价产品开路的策略，用高端产品在线上试水，结果在全国八大电商平台售

价近2万元的海尔天樽空调仅一天就卖出1200多台。这次成功标志着线上低价模式被

打破，高价值、智能的高端空调产品将成为未来线上新一轮竞争和消费的热点。

在线上较为低调的美的空调，今年不再“沉默”。3月，美的物联网智能空调选择在

天猫首发引起关注。美的空调如今已经形成了具有自身特色的电商模式，在其看来，不

管是产品还是服务，在线上的销售都绝非简单的“特价”，关键是要为消费者提供个性化

和定制化的解决方案。

格兰仕空调今年在线上的表现不俗，“五一”期间其线上线下销售量的同比增幅均

超过了100%。TCL的黑马成色十足，在“五一”、世界杯等营销节点均取得了不俗的成

绩。TCL的高速增长主要得益于较具竞争力的产品和积极主动的市场策略。

科龙、志高、海信以及长虹也都在线上站稳了脚跟，在线上促销、网站设计、用户互

动方面形成了自身的特色。此外，一些只做线上的互联网家电品牌也值得关注。例如

SKG，其产品以低价和较时尚的外观取胜，将自己包装成“小资白领”的特供。

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冰箱类

今年1～6月，冰箱线上销量和销售额增长迅猛，同线下市场的低迷形成强烈反差。

截止到6月，冰箱线上销售量接近270万台，销售额达到45亿元，同比增速均超过70％。

今年以来，冰箱在传统家电渠道增长乏力，但在电商渠道持续大规模放量，保持强劲增

长。与此同时，冰箱线上销售规模在整体市场中的占比也逐年提高。据测算，今年上半

年，冰箱线上销售额占整体市场的份额接近9%，而在2年前，该占比还不到3%。中怡康

的调查显示，消费者从网上购买冰箱的意愿正在不断提高，已经有将近40%的消费者

表示愿意从网上购买冰箱，主要原因在于购物方便和价格相对便宜。随着企业加大投

入，线上渠道集产品销售、品牌推广、消费互动和大数据信息应用于一身的优势也在不

断放大。

今年上半年，冰箱线上产品结构的调整延续了去年的趋势。单门冰箱和双门冰箱的

市场份额继续下降。双门冰箱市场份额的下滑幅度最大，市场份额跌至45％，比去年同

期减少了9个百分点。三门冰箱的市场占比快速增加，同比提升超过5个百分点，达到

34％。单从零售量份额增幅来看，增长最快的类型当属对开门冰箱，同比增幅超过

7％。多门冰箱的市场占比与去年持平。三门及对开门冰箱受青睐，也助推了冰箱线上

市场销售结构的升级。从数据来看，三门及以上和对开门冰箱的市场份额已接近50％，

与线下各类型产品的升降变化走势一致，市场份额也基本相当。

2014年1~6月冰箱不同开门数占比及增减情况（％）

分容积段来看，大容积冰箱增长迅速，301升以上产品的市场份额已经接近10％。

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2014年家电网购分析报告

其中，500升以上产品的市场占比突破5％，仅半年时间就实现了销售量份额翻番。大容

积冰箱出现“井喷式”增长的主要原因在于大容积适应了“周末采购族”一次性购买和精

细化管理的生活需求，也更符合当代年轻人购物消费习惯。总体而言，虽然大容积产品

的增长侵蚀了一部分中小容积产品的市场份额，但目前线上最好卖的还是中小容积段

的产品。300升及以下产品占整体市场的九成，其中180升及以下产品的市场占比虽然

比去年同期略有下降，但仍以将近45％独占鳌头。181升～300升各细分容积段产品销

量的同比增幅各有增减，但市场占比变化不大。

2014年1~6月冰箱不同容积占比增减情况（％）

在价格方面，2000元以下冰箱最受消费者青睐，零售量市场份额高达70％。501

元～1000元、1000元～1500元的份额分别为24％和29％，1501元～2000元的份额接近

17％。但与去年同期相比，2000元以内产品的市场占比出现了明显下滑。其中1001元

～1500元价格段的降幅最大，达到7％。3501元以上价格段产品增长强劲，3501元～

4000元产品零售量同比增长超过5个百分点，远高于其他价格段产品。随着各大冰箱

企业深化产品结构调整、布局智能化步伐的加快，不同价位段增长两极分化的趋势将

更为明显。

冰箱线上市场的消费升级同样也体现在消费者对不同制冷方式冰箱的选择上。综

合各方数据可以看出，与去年同期相比，风冷产品的市场占比一直在平稳增加。截止到

今年6月，风冷产品的零售量占比为7％，从绝对数量来说，与直冷产品的93％不可同日

而语，但纵向来看，风冷的市场份额较去年同期已经增长了1倍，直冷的市场份额却始终

在下降。两类产品市场占比的变化也反映出，消费者对冰箱的节能和制冷速度日益看

重。从长远来看，风冷产品销量的增速会进一步加快。

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2014年家电网购分析报告

在销量排行上，线上品牌的位次与线下差别不是很大，品牌格局保持了稳定。海尔

冰箱在各大电商平台的表现一枝独秀，接近18％的市场份额远远将竞争对手甩在身

后。海信系的成绩也很不错，容声和海信两个品牌市场占比相加接近12％，排在第二

位。增长势头有所放缓的奥马，从去年的线上零售量冠军位置滑落至第三。美菱和美

的在稳固各自地位的同时，市场份额平稳增加。相比之下，外资品牌表现平平，仅有西

门子进入前十。不过，外资品牌在保鲜、除菌和智能方面还是显示了深厚的技术功底。

例如夏普将其独创的“净离子群”空间净化技术应用到冰箱产品中，有利于解决冰箱库

内的除菌问题。西门子的绿色零度保鲜智慧变频系统，基于传感器、电子器件和变频压

缩机，提高了冰箱整体的智能协作水平。

海尔冰箱在线上的老大地位无法撼动，零售量和零售额份额还在增加。海尔冰箱的

线上零售额份额较零售量份额多出8个百分点，说明海尔冰箱的线上均价维持在较高水

平，低价产品较少。数据显示，海尔冰箱所属的价格段主要集中在1400元以上，其3000

元以上高端产品的占比在各品牌中是最大的。由数据还可以发现，海尔冰箱在线上的

领先是全方位的。从单门到多门，从机械温控到电脑温控，从160升以下到500升以上，

海尔冰箱形成了完善的梯次产品集群，这是其他任何品牌都不具备的。

去年在线上风光无限的奥马，今年上半年市场占比有所下滑。不久前，奥马推出了

自己的互联网冰箱系列产品，目标群体瞄准一线城市流动人口，以及刚出来工作的年轻

人。从其定位和较低的产品定价来看，还是希望延续在线下的高性价比产品策略。目

前，奥马在线上的市场份额远高于线下，在线下自有品牌开拓不顺的情况下，线上将是

奥马发力的重点。

康佳冰箱在线上的表现也要好于线下。今年前6个月康佳冰箱在线上的零售量和

零售额均取得明显增长。取得这样的成绩，除了一贯的价格优势之外，还得益于康佳冰

箱近年来在售后服务和技术创新方面所做的努力，以及在节能、保鲜领域获得的提升。

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2014年家电网购分析报告

洗衣机类

今年上半年，国内洗衣机市场受线下销售低迷的拖累，一直在低谷徘徊，其中零售

量1615万台，同比下降4.8%，零售额293亿元，同比下降1%。与此相比，洗衣机线上市

场总体表现优于线下，其中零售量226万台，零售额约30亿元，同比增速分别为61.4%和

57.9%，尽管远低于去年同期的增长水平，但表现远好于大盘。而线上市场零售量及零

售额在整体市场的占比已经分别达到了12.3%和9%。与此同时，线上市场也呈现出销

售规模占比稳步提升、产品结构偏低端、大容量产品持续放量、国内品牌占据销量优势

等特征。未来几年，随着网络支付、物流配送、售后服务等方面的完善，洗衣机线上市场

权重将会加速提升，产品结构的升级也将与线下趋同。

从消费者购买洗衣机最为关注的产品类型来看，线上市场与线下相比更偏低端。数

据显示，线上单缸、双缸产品的占比达到了24.5%，而这两类产品在线下市场只有7%的

份额。与此同时，线上波轮洗衣机的零售量占比仍然占据压倒性优势，达到48.2%，而滚

筒占比也达到了27.2%，这与线下波轮占比59.1%、滚筒占比33.9%的情况基本相同。在

国内洗衣机市场，滚筒产品在满足人们洗涤容量大、衣物磨损度小、省水省电、静音等要

求时正日益表现出更大优势。可以说，随着线上消费群体规模的日益庞大，其产品结构

升级仍有很大的空间。

各类型洗衣机上半年占比情况

线上产品结构更偏低端的另一个表现便是产品均价，总体而言，线上市场呈现出了

明显的“两头窄、中间宽”的产品分布特征。数据显示，600元以下及2400元以上各价格

段的产品，线上市场销量占比只有个位数，而800~1900元的产品销量累计占比达到了

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2014年家电网购分析报告

56.9%。相比之下，线下市场2400元以上产品的占比达到了50.1%，其中4400元以上产

品的销量同比增速更是达到了24.4%，是所有产品中增速最快的。因此，线下市场产品

结构升级趋势明显，高端产品占比提升很快。而洗衣机作为耐用消费品，由于线上市场

产品体验度欠佳，且消费者对于价格的敏感度仍比较高，因此造成了偏低端产品成为销

售主力。

但价格因素也并未阻碍消费者对大容量产品的追捧。从产品容量段来看，6.0~6.4

公斤产品以32.3%的占比成为绝对主力。在洗衣机市场，针对三口之家开发的商品很受

欢迎，而6.0~6.4公斤基本上洗涤床单被罩毫无压力。可以说，如果没有特殊的洗涤需

求，三口之家选择这个容量的产品是最具性价比的。线上市场紧随其后的为5.0~5.4公

斤产品，占比为16.3%。值得一提的是，8.0公斤以上的大容量产品令人眼前一亮，零售

额占比达到了9.6%，且上升势头很明显。从近两年产品结构的走势来看，线上市场产品

结构升级的方向是循着线下市场的轨迹发展，也就是说，未来线上7.0~7.4公斤及8.0公

斤以上大容量产品的占比增速还将加快。

各容量段洗衣机上半年占比情况

2014年以来，线下洗衣机市场的转淡也更衬托出线上市场的良好走势。随着线上

占比的提升，各洗衣机厂商也纷纷加码电商市场，在产品结构、营销策略、价格体系、售

后服务等方面展开了贴身肉搏。从洗衣机市场的品牌格局来看，总体而言，国内厂商仍

具有优势。数据显示，国内厂商上半年线上市场零售量及零售额占比分别达到了75.1%

和54.4%，而在线下市场的占比则分别为60%和49.3%。与此同时，从线上洗衣机销量前

10名的排序来看，国内厂商占据7位，零售量份额达到了61.3%。与线下大众所熟悉的

品牌格局相比，一些三、四线甚至区域品牌凭借价位较低的优势，纷纷闯进了前10位，给

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2014年家电网购分析报告

一些传统强势品牌造成了一定的压力，如威力、小鸭等。事实上，这些三、四线品牌由于

本身体量较小且线下市场受冲击较大，面对互联网转型时反而包袱更小且运营更加灵

活，因此能够在线上市场开辟一番天地。但是从零售额来看，线上前10位则是外资品牌

占优，这与外资企业产品定位高端且售价较高有很大关系。下半年随着洗衣机市场进

入传统旺季，线上权重也有望进一步提升，而当前的品牌格局由于产品结构持续升级，

有望持续向一、二线及强势品牌倾斜。

从各企业表现来看，上半年海尔凭借良好的口碑、丰富的产品线配置在线上市场仍

然扮演重要角色，不论是零售量还是零售额，都呈现出了不同程度的增长态势。而海尔

也是上半年唯一零售量占比超过15%、零售额占比超过20%的企业，与其他企业相比始

终保持着较大的份额优势。其旗下品牌统帅洗衣机自去年与各大电商平台合作互联网

定制产品后，其销量一直稳步上升。

小天鹅上半年的表现尤其值得一提。在外资品牌相对强势的洗衣机市场，小天鹅凭

借领先的创新技术，零售量及零售额份额占比稳居线上和线下市场的第一集团。上半

年，小天鹅共完成200多项新产品开发，其推出的第三代自动投放洗衣机，率先完成洗涤

智能化大趋势下的产品和技术布局，占据了产业先机。2014年，小天鹅在电商渠道发展

迅猛，在巩固和加强与各大电商平台合作的同时，其电商市场份额获得大幅增长。据了

解，小天鹅还将成立独立的电子商务管理中心，从产品企划、流程优化等方面着手进行

专业化运作。小天鹅刚刚公布的半年报显示，净利润及同比增幅分别达3.16亿元和

43.17%，在低迷市场中展现出巨大活力，其中电商渠道的高速发展功不可没。小天鹅方

面表示，下半年还将继续大力拓展电商渠道。

相比之下，尽管外资品牌线上零售量及零售额与国内厂商还有一定差距，但表现

出较强的增长潜力。从上半年线上市场零售额排名前10位的企业来看，西门子、LG、

松下等知名品牌悉数汇聚。其中三洋洗衣机凭借上半年几轮电商促销，在销售量上持

续攀升。

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2014年家电网购分析报告

空气净化器类

继2013年空气净化器（简称空净）零售量及零售额大幅增长之后，今年上半年，空净

仍然是整个家电市场中表现最优的品类之一。数据显示，1~6月，线上空净零售量达152

万台，零售额达24亿元，同比均出现了大幅增长。与此同时，线上市场的零售量及零售

额占比再创新高，分别达到60%及38%。

作为近几年迅速崛起的新兴小家电，有几大因素催熟了当前的空净市场。一是居民

消费水平的提高。截至2013年年底，我国城镇化率已经达到53.73%，城镇化进程的提速

进一步提高了城镇居民的收入水平，进而拉动消费水平的提高。二是对健康环境需求

的日益重视。2013年年初，全国大范围的雾霾天气直接推动了空净市场放量。随着人

们对空气、水、食物等基本生活物质的重视，空净也日益成为受污染严重城市的必需

品。三是电商渠道的崛起。电商平台一向是非安装型家电销售的重要平台，而线上活

跃的80、90后消费群体，也恰巧与空净的目标消费群体不谋而合。四是企业战略重心的

转移。国内空净市场的繁荣，也引发了夏普、三星、LG等传统家电厂商的高度关注，不论

是产品结构还是营销策略，空净都成为这些厂商重点扶植的品类。再加上一些国内厂

商的大规模涌入，更使得空净市场规模呈几何式扩大。

具体从产品类型来看，目前家用型产品以93.3%的零售量份额及98%的零售额份

额，仍然是线上市场的绝对主流。车载产品等尽管占比较低，但在当前市场日益细分化

的大背景下，专门针对家用轿车、婴儿房、新装修房、过敏体质等独特场所和需求开发的

产品，将是未来企业研发的重要趋势。

从技术上来看，目前市场上主流的空净产品主要采用HEPA过滤、离子过滤、活

性炭过滤、触媒过滤及水洗过滤等方式实现净化空气的功能。其中离子过滤及活性

炭过滤产品占据市场主导，上半年上述两类产品在销量上的累计渗透率已分别达

69.7%和67.6%。HEPA过滤则紧随其后，占比达到了59.5%。值得关注的是，水洗过

滤产品的市场占比提升较快，数据显示，目前其零售量累计渗透率达到了11.9%，零

售额则达到了22%。HEPA滤网由于不能清洗只能更换，且一年需要更换2~3次，每

次投入大约在500元左右，无形中增加了使用成本。而水洗产品由于滤网可反复清

洗，在使用过程中的维护成本几乎为零，满足了一部分对价格较为敏感的消费群体

的需求。

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2014年家电网购分析报告

各过滤系统的空气净化器累计渗透率

与此同时，空净产品的功能还与过滤重数有关，一般而言，过滤重数越多，产品可过

滤的污染物种类也越多，市场定位也就越高端。从过滤重数来看，上半年，五重过滤及

以上产品的零售量及零售额占比分别达到了33.2%和46.1%，紧随其后的是二重过滤及

以下产品，零售量及零售额份额分别为28.3%和16.6%。可见，目前线上空净产品呈现出

了比较典型的高端与低端并驾齐驱的特征。这一点也从当前空净产品价格段分布特征

上得到了证实。数据显示，目前二重及以下产品的均价为923元，而1000元以下产品的

零售量份额占到整个线上市场总销量的50%，零售额占比则为15.8%。五重及以上产品

的均价为2185元，同时3000元及以上产品的销售量占比则接近30%，且上升势头迅猛。

在当前家电产品高端化趋势明显的背景下，一些具备加湿、智能等功能的高端产品越来

越受到消费者的青睐。以三星为例，其产品不仅满足了消费者对清洁空气的需求，高端

产品中搭载的加湿功能使产品使用体验更舒适。

各价格段空气净化器线上销售份额

价格段（元）

100-0.5%9.9%

300-1.0%8.7%

600-2.7%8.9%

800-6.1%12.8%

1000-5.5%9.7%

2000-20.2%20.4%

3000-21.5%13.2%

4000-25.7%11.5%

5000-8.9%3.2%

5000+7.9%1.7%

上半年累计份额

零售额零售量

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2014年家电网购分析报告

从当前企业的竞争态势来看，国际品牌无论是在零售量还是在零售额份额上，都占

据明显优势。数据显示，上半年，国际品牌的零售量及零售额占比分别为54.4%和

72.6%。从零售量排名前5位的企业来看，只有两家国际品牌入围，但是从零售额排名来

看，国际品牌则占据了3个席位。可见，国内厂商目前还主要在中、低端市场徘徊，而以

日韩系为代表的厂商，则牢牢把握着高端市场的话语权。

在国际品牌厂商中，夏普的表现值得一提。凭借独特的“净离子群”技术、人性化的

产品设计及良好的用户体验，夏普产品近两年销售一直稳居榜首。同时在车载领域，夏

普上半年凭借零售量15.1%及零售额21%的市场占比同样名列第一。

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2014年家电网购分析报告

净水设备类

随着水污染问题日益严峻，我国净水设备普及速度加快。2014年上半年，净水设备

在线销售量达到149万台，销售额为15.7亿元。作为新兴的家电产品，我国家用净水设备

成为整个家电市场最具潜力的明星产品，市场增长幅度远远高于其他的家电品类。从销

售渠道来看，目前净水设备线下市场的销售主要集中在百货与家电连锁渠道中。随着家

用电器网购日益成为主流，净水机厂商也开始加大线上布局力度，使2014年上半年净水

设备线上销售情况逐渐提高，有力拉动了整体市场的发展。

2014年上半年净水设备零售量及零售额累计情况

总体来看，净水设备分为直饮机、管线机、净水机和纯水机四种产品类型，目前净水

机市场份额占据半壁江山，是市场主流产品。2014年上半年，净水机线上销量约为97万

台，销售额约为7亿元左右，零售量和零售额增幅均呈现翻番的态势。2014年上半年，净

水机零售量占比为65.2%，零售额占比为44.8%；纯水机零售量占比为27.1%，零售额占

比为47.8%。这两类净水设备已经大规模应用于普通家庭。

相对而言，直饮机线上零售量占比为6.3%，零售额占比为6.7%；管线机线上零售量

占比仅为1.3%，零售额占比为0.8%。从技术层面来看，净水机的过滤技术有很多，市场

上的主流品牌主要依靠滤芯过滤技术实现净水效果。

今年上半年，净水设备在线的销售占比稳步提升。从价格段来看，800元~1000元净

水设备的市场份额已经达到58%，增速超过市场平均水平，在各个价位段中居首。目前净

水设备仍属于新兴市场，线上普通消费者对价格更为敏感，该价位段净水设备基本能够

满足家庭使用需求，也包含了市场需求量最大的净水设备产品。与该价位段产品的不俗

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2014年家电网购分析报告

成绩相呼应的是，4000元以上净水设备崭露头角，成为线上市场环比增长最快的产品。

这说明趋优理念正引领消费者选择更为高端的净水产品。尽管4000元以上净水设备市

场占比仅为2%，但是环比增长值高达40%，未来这部分市场增长也是值得期待的。

2014年上半年净水设备分价格段占比情况

线上净水设备销量排名前10的企业占据了大部分市场份额，较高的市场集中度也

反映出该领域一、二线品牌居强势。与目前家用电器市场品牌格局相似的是，净水设备

市场国内品牌相较外资品牌占优。2014年1~6月，国内品牌线上零售量占比为65.1%，零

售额占比为61.5%；外资品牌线上零售量占比为34.9%，零售额占比为38.5%，国内品牌

优势明显。

近年来，国内从事净水设备生产的企业数量激增，厂商在激烈的市场竞争中跑马圈

地，加速净水设备市场格局洗牌。目前线上零售额排名前10的企业中，沁园、美的、安之

星、安吉尔、海尔等国内企业占据主流地位。在外资品牌中，入围前10名的3M、飞利浦、

爱惠浦等欧美品牌优势明显。

值得关注的是，在4000元以上的高端净水设备市场中，3M和美的几乎包揽了所有

的市场份额，其中3M在净水机细分市场优势明显，美的在4000元以上的市场占比较高。

这与两家企业市场策略密切相关。3M智能净水机可以通过智能监控系统，让消费者随时

了解到净水机滤芯的使用情况，从而可以根据准确的提示对滤芯进行更换。同时，3M还

针对母婴市场推出了母婴型净水机，全面发力细分市场。2014年美的在净水机技术、服

务、营销等方面全面布局，并以全新的体验式营销助力净水产品普及，使其在净水机市

场具有一定的领先优势。

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2014年家电网购分析报告

手机类

2014年上半年，国内网购市场共销售手机超过3300万部，较2013年同期增加32%，

销售额约达406亿元。综合工信部电信研究院发布的上半年市场运行分析报告及第三

方市场调研数据，国内上半年手机销量接近2亿部。也就是说，我国手机产品在线销售

比例约占整体手机销量的16.5%。而随着电商企业对手机厂商的大力拉动，以及手机品

牌厂商不断加大对线上市场的布局，预计2014年全年，这一比例有望提升至18%，到年

底，手机网购市场销量有望超过7000万部。

2014年上半年，线上市场手机月销量变化明显，尤其是第二季度销量明显好于第一

季度。根据工信部发布的第一季度《中国手机行业运行状况》，国内手机出货量为1亿部，

同比下降24.7%。这一下滑局面在线上市场也得到反应。平均来看，第二季度每月手机

销量大约比第一季度多出100万部。这一方面受到春季一大批新品发布后带来的销售热

潮的影响，另一方面也得益于电商企业和手机厂商纷纷加大线上市场的开拓力度。

2014年上半年手机线上市场月度销量情况

在2014年上半年电商渠道销售的3300万部手机中，智能手机累计销量达2900万

部，占比接近9成。分渠道看，手机产品在网购市场主要仍集中于天猫、京东等专业电子

商务平台销售，其销量占比高达72.2%，这与2014年上半年电商之间展开的新一轮抢夺

战关系密切。同时，品牌厂商的官方商城开始发力，在线上市场的整体销量占比接近

1/4，但其中的主要力量仍来自于小米。相比之下，传统渠道的网上销售平台仍未有起

色，市场份额仅为3.2%。

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2014年家电网购分析报告

从操作系统来看，在小米手机持续热销的情况下，MIUI系统的市场份额较2013年再

度提升，占比超过3成；iOS系统与2013年基本持平；Android系统虽然仍占市场主流，但

份额略有下降；WindowsPhone系统仍未打开市场局面，Symbian系统则因应用商店彻底

停止运营，而萎缩至不足0.2%的市场占比。但到2014年下半年，在iPhone5s4G版以及

即将上市的iPhone6的带动下，新一轮“果粉”的购机潮或将出现，预计iOS系统的份额下

半年将有所提升。与此同时，伴随搭载Android系统的4G高端旗舰机型的陆续上市，

Android系统的份额也有望回升。而小米4在4G上的缺位可能会对MIUI造成一定影响。

2014年上半年手机线上市场不同操作系统市场占比

从品牌来看，2014年上半年国产品牌继续加大对线上市场的投入力度，进一步强化

市场营销，包括酷派大神、天语nibiru、金立IUNI等在内的线上品牌不断涌现。与2013

年同期相比，主要国产手机厂商零售量均取得了100%以上的增长。在手机线上市场销

量排名靠前的手机厂商中，小米、华为、酷派的市场份额跻身前五，其中小米仍以大比分

优势遥遥领先，而酷派则成为上半年线上市场增速最快的一家。包括酷派大神F1、华为

荣耀3C、努比亚“小牛”、红米等在内的热门机型对拉动线上市场有重要贡献。不过，联

想、OPPO等以往在线上市场表现不错的品牌2014年上半年却陷入销量下滑的局面，这

与其新产品缺位、产品难以在线上市场形成感召力不无关系。三星、苹果、诺基亚、HTC

等外资品牌虽然2014年上半年在线上市场的月销量基本保持稳定，但较2013年也呈现

明显下滑态势。

从价格段来看，价位在400元~999元的手机在线上、线下均占据最大的市场份额，且

受益于酷派、TCL、华为、小米等厂商集中发布的几款价位为799元、999元的千元八核手

机、千元4G手机的拉动，这一价格段在线上市场的销量更是大幅提升。而在1500元~

2500元的价格段，国产品牌陆续发布的高配低价手机，主要是价位在1999元的手机推动

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2014年家电网购分析报告

了市场增长。值得关注的是3000元以上的价格段，随着智能手机日渐普及，以及大量高

配低价手机的围攻，尤其是iPhone6尚未上市、GALAXYS5出师未捷的影响，使得这一高

端市场的两大主角苹果和三星没能在上半年取得出色表现，因此3000元以上的高端手

机市场份额较2013年相比有所回落。

2014年上半年不同价格段手机线上线下渠道销量占比

从制式来看，2014年上半年TD-SCDMA和WCDMA手机的线上销量均达到1100万

部，分别同比增长110%和20%。在中国移动的大力推动下，TD-LTE手机在2014年上半

年渐有起色，市场从第二季度开始迅速攀升，尤其是在中国联通也加入4G战局，以及中

兴、酷派、华为等陆续发布春季新品之后，4G市场自4月份起呈现翻倍增长态势，上半年

线上4G手机销量约达145万部，占线上整体销量的4.4%，预计这一发展势头在下半年将

更为突出。

从硬件规格来看，大屏幕、高核数、高像素摄像头等仍是消费者的追求。在处理器

上，搭载四核处理器的手机已经接近55%的市场份额，相比之下，双核处理器手机有所下

滑，占比约为17%，八核处理器产品渐渐增多，占比接近1成。在屏幕尺寸方面，屏幕在

4.0英寸以上的手机已经超过8成，但屏幕在4.0英寸~4.9英寸的手机销量略有下滑，反

而是5.0英寸以上的手机占比已经达到25%以上。在拍照功能方面，手机像素在500万~

800万的产品销量继续下滑，而像素在800万以上的手机销量占比达到70%以上。下半

年，消费者对于更高配置、更强性能产品的追求仍将延续，对双卡双待手机、多模多频手

机的需求也将不断提升。

总体来看，2014年上半年手机网购市场呈现三大特点。

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2014年家电网购分析报告

一是电商之间的抢“机”大战愈演愈烈，手机厂商扎堆推出独立电商品牌。天猫与

主流手机厂商及运营商、国包商等达成战略合作，共建中国手机电子商务生态圈；京东

借助JDPhone计划将包括NOKIAX、中兴星星1号等更多高性价比手机揽入怀中。而继

中兴、华为、联想之后，酷派大神、金立IUNI、天语nibiru等独立电商品牌纷至沓来。可以

预言，未来手机线上市场还将更加热闹。

二是是国产品牌在销售额份额上表现出追赶之势。电商渠道崛起以来，国产品牌在

销量上占优，而在销售额份额上却输于外资品牌。但从2014年上半年的市场走势来看，

小米、华为、酷派等厂商在销售额份额上也开始攀升，而三星、HTC、索尼等外资品牌则呈

现下降之势。尽管如此，以苹果、三星为主的外资品牌仍然牢牢把持着3000元以上的高

端产品市场。

三是多模多频产品逐渐成为市场主流。4G被看作我国智能手机市场的提速引擎，

其中多模多频产品是重中之重，目前上市的多模手机已经包含5模10频、5模13频、5模

17频等，努比亚甚至推出了7模14频的手机，并进入京东JDPhone计划。未来，多模多

频手机将有更大市场。

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2014年家电网购分析报告

2014上半年消费者家电网购行为分析

CNNIC最新的调查报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿人，其中手

机网民达5.27亿人，较2013年年底增加2699万人。网民中使用手机上网的人群占比提

升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。在这6.32亿网民中，参与网络购

物的用户规模达到3.32亿人，占到网民总数的52.5%，在半年时间内增长了约10%，显示

出网购迅猛的发展态势。

在整体网购人群中，女性网络购物频次远超过男性，是中国网络购物市场的主力人

群。艾瑞咨询相关数据显示，网络购物频次在40次以上的用户中，女性占比超过男性近

20个百分点。不过，在家电网购方面，情况则大不一样，消费者以男性居多。根据今年

上半年的客户成交数据，家电网购消费者的男女比例约为5∶1。随着以美容为功效的小

家电种类的日益增多，女性家电网购者的比例有小幅的提升。

随着互联网用户年龄段不断向两极发展，家电网购用户的年龄段也呈现出日益发散

的特征，年龄较大的用户活跃度呈上升趋势。25~40岁的家电网购用户占比最大，超过

了60%，购买力也最强。相比之下，由于收入不高等因素，19~24岁年龄段的用户虽然对

家电网购的关注度最高，购买频次也较高，但整体购买力还不算强。41~50年龄段的家

电网购消费者购买频次较低，但购买产品单价相对较高，随着这部分人群对网购的认知

进一步加强，其网购习惯建立起来之后，将会爆发出更强的购买力。

从家电网购用户的学历来看，高学历群体已成为家电网购的主要用户群，家电网购

用户中本科及以上学历人群合计占比达65%。从收入状况来看，中等收入人群是家电网

购用户的主体，月收入4000~5000元的家电网购用户占比最大，为38.6%。从地域看，华

北、华东和华南地区是家电网购比例较高的地区。目前受制于物流配送的局限，家电网

购的消费者主要集中在大中城市，北京、上海已成为网购普及率最高的城市。随着主流

电商企业物流配送系统的日益完善，西部地区和二、三线市场的家电网购规模正在快速

扩大。

手机购物在电子商务市场发展迅速，截至2014年6月，手机网购的用户规模已达到

2.05亿户，半年度增长率为42%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的4.3倍。在家

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2014年家电网购分析报告

电网购用户中，通过智能手机和平板电脑等移动终端进行购买的用户比例正在大幅度

上升，有超过六成的家电网购用户曾经使用移动终端进行网购。今年5月份，京东在微

信上获得了一级购物入口，使得用户得到了一个更为便捷的手机网购通道，在移动端进

行家电网购的用户比例进一步增大。下半年随着腾讯对京东开放手机QQ一级购物入

口，这一比例还将继续增加。

从支付方式来看，第三方支付和货到付款成为主流支付方式。货到付款方式更多地

在用户购买单价较高的家电产品时被使用，据统计，在京东选择货到付款交易方式的家

电网购用户数量占到了近六成。此外，以支付宝和财付通为代表的第三方支付平台在

先款后货交易方式中占据了绝对优势。随着企业大力推动移动端购物，移动端支付也

吸引了越来越多的家电网购消费者。

消费者选择线上购买家电的最主要原因是网购“价格更便宜，促销活动更有吸引

力”，认为其是主要和最主要原因的用户比例分别为70.8%和39.2%；此外网购的便捷性

也是促使消费者选择网上购买家电产品的一个重要原因，认为其是主要和最主要原因

的用户比例分别为64.5%和17.6%。同时，一些新的要素开始对用户的购买行为产生影

响，包括产品种类丰富程度、支付方式、物流的快捷程度、购物平台的体验和客户服务水

平等。

目前消费者对于家电网购的好评率较高，调查发现，消费者网购家电的整体好评率

达到88.9%，差评率为8.6%。除价格外，产品功能、物流配送和售后服务是消费者网购家

电时最为关注的因素。对于涉及售后安装的空调、油烟机、热水器、厨电等家电产品，消

费者对于售后体验的关注度要明显高于其他品类。

家电网购趋势正在朝着更为广阔的消费群体蔓延，如今消费者在进行网购时更加理

性，在购买过程中对于产品的实际使用效果、配送、安装、售后服务及质保的要求更高。

而当前我国电商网站仍主要采取低价策略吸引家电网购消费者，但随着消费者理性网

购习惯的养成，以及电商网站消费者数据的积累，电商网站应通过深度洞察家电网购消

费者的行为和需求，将核心竞争力向为消费者提供更好的产品和更好的服务方面转型。

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2014年家电网购分析报告

结语

●中国家电网购市场的规模将继续扩大，预计2015年，中国家电网购市场（不含手

机）的销售额占整体家电市场的比例将达到15%。

●电商渠道正在下沉，针对四、五级市场的电商大战一触即发，这将促进家电网购

市场规模进一步扩大。

●随着家电网购向四、五级县镇市场渗透，可能会滋生出不同于一、二线城市的家

电网购模式，O2O有机会生根发芽。

●新的产品形态、新的品牌会随着家电网购的进一步发展不断涌现。“网购仍是处

女地，只要开垦就有戏”。

●在手机购物、移动购物盛行的同时，微信、手机QQ等移动社交平台与网购平台的

对接，会迸发新的活力和可能性，“网购社交化”魅力无限。

●家电网购不仅是互联网经济对传统家电渠道的革新，更是对整个家电产业的革命。

●家电网购是信息消费的重要组成部分，将极大地促进信息消费快速发展。

家电网购的路标仍未清晰，仍有巨大想象空间！

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