科勒龙头,广而告之

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广告与消费　

ＡＤ　ＡＮＤ　Ｃ０ＮＳＵＭＰＴ１０Ｎ　

科勒龙头，广而告之　

文／李兆平　

科勒龙头。定位高档的卫浴产品。目标消费群体较小，且　

受众的信息接收习惯相似。因此，在科勒闻名于世的漫长岁　

月，身居发展中国家的中国消费者对它知之甚少。但随着中国　

经济高速发展，人民生活水平日益提高，科勒、美标、汉斯格　

雅等国际卫浴巨头不断进入中国市场，一场激烈的“卫浴战”　

蓄势待发。科勒公司先发制人。针对中国消费者的信息接收习　

惯，已开始在中国部分电视台投放广告。这则著名的科勒广告　

片，描述了某著名建筑设计公司在科勒工作人员面前津津乐道　

７２广告主２００７／１　

其设计的著名建筑，并在最后问起科勒需要什么帮助；而在科　

勒工作人员自信地拿出他们的水龙头，说到：“造一所房子。　

要配得起科勒龙头”后，该设计师惊呆得不知所措。为了进一　

步了解科勒广告投放对中国消费者认知度的影响，新秦调查在　

专业的调查平台上进行了《关于水龙头的调查》，调查面向全　

国。总共收集到１　０３０个有效样本。　

调查显示，在广告投放一段时间后，科勒的认知度排名第　

一

，

达到２５．７３％；紧随其后的为美标，市场认知度为２０　

８７％；其他品牌如东鹏、四维、欧雷诺、和成等的市场认知度　

分别为１９．６１％、１２　９１％、１２．４３％、１０．６８％；值得注意的　

是，同样实力超群的汉斯格雅，市场认知度却仅为４．３７％。相　

形之下。适当的广告形式，对品牌形象宣传的积极推进作用显　

而易见。（图１）　

何谓适当的广告形式呢？在对科勒龙头进行市场认知度调　

查中，我们发现，电视广告是最为有效的宣传方式，在熟悉科　

勒品牌的消费者当中有４４．８７％的人表示他们是通过电视广告　

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获知该品牌的；而作为家居装潢用品，商店的宣传广告因其目　

的性较强而成为了排名第二的有效宣传方式。有２８．０２％的消　

费者表示他们是通过该渠道获知科勒品牌的；比较之下，官方　

网站的宣传效率最低。仅有２．７３％的消费者通过此渠道获知科　

勒产品。（图２）　

在各种有效的广告宣传下，科勒龙头已为越来越多的中国　

消费者所认知；一句“造一所房子，要配得起科勒龙头”更是　

让其成了品质优良的代名词。在本次调查中，有九成左右的熟　

知科勒的消费者认为科勒具有亲切感、值得信赖、技术含量　

高、质量好。（图３）　

图２　

２００６年第三季度水龙头消费者购买意向变化图　

３Ｏ％　

２５％　，　

２Ｏ％　，，　幽　

１５％　，　

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１Ｏ％　／　＿　

５％　

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科勒汉斯格雅四维摩恩东鹏　和成美标绿太阳欧霄诺大林其他　

圃现在拥有　■想购买　

Ｎ＝１０３０　

新豢调查　ＷＷＷ．ｓｅａ￣ｃｈｉｎａ　ｎｅｔ　ｃｏ　

良好的品牌印象，直接激发的便是消费者的购买欲望。科　

勒公司在投放广告后，不仅有效提升了品牌认知度，在中国消　

费者心目中树立了良好的品牌形象，而且成功吸引了消费者的　

注意力，在潜在客户的挖掘上占据了有利的市场位置。据调查　

数据显示，在８１　１位有水龙头购买意向的消费者中，１　９．７３％的　

消费者表示想购买科勒龙头，高于目前７４５位水龙头使用者中　

科勒龙头的实际占有率１２．０８％。　（图４）　

图４　

科勒的广告，成功地收获了中国消费者的心。在广告大行　

其道、无孔不入的今天。我们从科勒的身上所看到的不应仅仅　

是广告的重要性。广而告之，不是加大广告密度和频度就可以　

做到的，它更取决于对产品特质的挖掘以及对广告形式的选　

择。雹　

率兆平。新橐商务咨询　

ｌ上海）有限公司分析　

师，长期在市场研究一　

线执行项目研究。　

２００７／１广告主７３