IDEO公司创新设计的三个秘诀

IDEO公司创新设计的三个秘诀

资料来源：(中国台湾)司马迪赛

创意是怎麼诞生的？是天才的灵光一闪，还是埋首於实验室不断地尝试与错误的累积？我们

从全球首屈一指的设计公司IDEO，发现了一些蛛丝马跡。原来，创意也是可以被管理、被

流程化的，只要你懂得这些技巧……。

对於全球首屈一指的设计公司IDEO的创办人暨董事长大卫?凯利（David Kelley）而言，设

计师这个词，不再像过去一样，指的是美术课裡最灵巧的那个孩子，而是每一个人在思考的

时候，都应该、也都可以像是一个设计师。因为，「一切都和了解人类的需求有关。」

IDEO是一家產品及服务的设计公司，但创办之初的设址地点，却选在高科技產业云集的硅

谷所在地帕罗奥图市（Palo Alto）；IDEO是一家设计公司，但是却逐渐扮演起企管顾问公

司的角色，为许多企业提供產品及服务上的建议；不同的是，前者配戴著一副商学院思维的

眼镜，而IDEO却是透过人类学家、社会科学家、心理学家、工程师和图像设计师的眼，带

领客户重新观察消费者的世界。

除了经营IDEO，同时也是史丹福大学工程系教授的凯利说，「对我而言，那就像是宗教一般，

我真的相信，设计思维可以让生活变得更好。」

1978年，取得史丹福大学（Stanford University）產品设计硕士学位的凯利，成立了大卫?

凯利设计公司（David Kelley Design），苹果电脑的第一隻滑鼠，就是出自该公司。1991

年，该公司与英国设计公司ID Two（第一台膝上型电脑Grid的设计者，如今收藏在纽约现

代美术馆）合併，成立IDEO。如今，该公司已有350名员工，年营收约7000万美元，举凡

微软、宝硷、惠普、百事可乐、三星等知名企业，都是他们的客户。而除了帕罗奥图之外，

在旧金山、芝加哥、波士顿、伦敦、慕尼黑和上海等地，也都设有办公室。

祕诀1：订出一套设计的流程

1999年，美国广播公司（ABC）〈夜线〉（Nightline）节目，找上了IDEO。当时，IDEO的创

新能力与影响力已备受肯定，但该节目却想带领观眾「亲眼看看创新的產生」。於是，他们

找来了美国消费者再熟悉不过的超级市场购物推车，要IDEO的设计师在5天之内，重新设

计这项產品，结果拍成了「深掘（Deep Dive）：一家公司创新的祕密武器」这个专题报导。

第一天，星期一上午9点，召集人在公司裡组成了一支网罗各领域专长的专案团队。在一声

「干活吧！」之下，大伙分成了几个小组，有的埋首观察消费者採购杂货的行为；有的钻研

购物手推车和相关技术；有人跑去请教採购和维修推车的专家；有人则跑到超级市场去观察

人们的购物行为；有人甚至刺破了十几部儿童座椅和娃娃车，研究其中的构造。一天末了，

订出了3个目标：体贴儿童的购物推车、规画更有效率的购物方法，以及提高安全性。

第二天，针对3项目标召开动脑会议，百无禁忌，即使是餿主意也没人介意。上午11点，

天马行空的点子和构图，写满了一大张海报。之后进行投票，决定模型製造重点。下午6

点，一部可供测试的原型车出炉，具备了车体外型优雅迷人、篮子可堆置在车架上的组合设

计、一支可向客服人员询问的麦克风，以及一个可以节省结帐排队时间的扫描器等功能。照

例，还要针对原型最有特色的部分，再分派任务继续改良。

星期三上午6点，一个灵巧、曲线优美的车体架构，已经由一位资深焊工打造完成。负责製

造模型的设计师则辛苦地改良车轮。

第四天，就在眾人开始组装车体，并将超市菜篮放到特别打造的车体时，凯利突然说：「你

们不会要用这些篮子吧？」於是，工作房的人取出几张树脂板，开始扳折出几个篮子。同时，

每个环节的组装测试工作也已完成。最后还得帮推车漆上顏色。

星期五早上9点，当工作人员在几百万电视观眾面前掀起布帘的那一刻，周遭响起了一阵欢

呼。一台拉风、亮丽的创新购物推车完成了，车体的主结构两侧倾斜成弧线，有点流线型跑

车的味道；开放式的车架设计，可以在上下两层整齐排放五个标準化菜篮；推车上的儿童座

椅有游乐园裡的安全扣閂，还有趣味的游戏板；车上还附有扫瞄器可直接结帐；两个咖啡架；

以及灵巧转动的后轮。

凯利在节目中表示，「其实我们并不是任何特定领域的专家，我们所擅长的是将一套设计的

流程，所以不管產品是什麼，我们只是设法找出如何利用这套流程来创新。」的确，举凡宝

硷的Crest牙膏管、欧乐B的儿童牙刷、Palm Computing的Palm V、拍立得大头贴相机I-Zone

等等，都是IDEO的得意作品。

祕诀2：将设计思维引进商界学界

1990年代，网路及高科技產业的蓬勃兴盛，让IDEO迅速崛起成为全球最红火的设计公司。

当网路泡沫破灭之后，

IDEO则是改变了营运模式，除了持续推出酷炫的產品之外，也转而聚焦於流程，为消费者

营造更美好、舒适的体验。换言之，IDEO渐渐地转型成为一家非比寻常的商业顾问公司。

而上门寻求建议的大企业高阶主管，可不是安坐在办公室裡听取简报而已，还得进行角色扮

演，穿上消费著的鞋子。例如，宝硷的执行长曾被派去购物；食品集团Kraft的高阶主管为

了改善供应链管理，被带到某大城市的交通控制中心，观看上百万辆汽车每天停下和发动的

过程；AT&T的高阶主管则是要求使用他们的行动电话服务软体Mmode，找到自动提款机、药

房和某种罕见的日本点心。

结果证明，Mmode操作困难，有位主管还是打电话叫老婆上Google帮他找。於是他们了解

到，他们的竞争对手不是Verizon（美国最大电信业者），而是「真实的生活」。同样地，大

型健康照护中心Kaiser Permanente在请来IDEO协助其所谓的「长程成长计画」后，发现

原来要吸引更多患者上门，他们不需要大兴土木，建造昂贵的病房设备，真正要做的是「改

善患者体验」。

对於许多上过IDEO「身体激盪」「脑力激盪」的大客户而言，赫然发现其很多事情都是常识，

但人们往往因为习惯、惰性和制约的缘故，丧失了观察细微之处的能力。IDEO是十足的行

动派，因为唯有实际付诸行动，才能激发创意。目前正在史丹福大学推动「设计学院」创立

事宜的凯利说，「我一点都不担心创意会被客户学走，因为就算他们学会了这礼拜的创意，

我们下礼拜还会想出更好的创意。」

祕诀3：将设计和开发的机会视觉化、具象化

在IDEO，创新是根植於一套集体合作的方法，同时考量使用者的需求、技术上的可行性，

以及商业获利能力。这套创新的机制採用了一系列的技巧，将设计和开发的机会视觉化、具

象化，以利於评估和修正，兹列举如下：

1.观察

观察使用者是每一项设计方案的起点，并由IDEO的认知心裡学家、人类学家和社会学家等

专家所主导，与企业客户合作，以了解消费者体验。所有IDEO的设计师都非常善於观察人，

以及他们是如何与这个世界进行互动。在这部分的技巧包括：

˙追踪使用者：到人们生活和工作的现场去，观察人们如何使用產品、购物、到医院看病、

搭乘火车和使用行动电话等。

˙勾勒使用行为：将人们的活动记录下来，包括在医院候诊室进行两、三天的观察与记录。

˙消费者的使用歷程：追踪消费者与某项產品、服务或空间的所有互动。

˙用相机写日誌：请消费者把他们对於產品的使用情形和印象，记下影像日记。

˙极端用户访谈：和对於產品或服务非常了解，或一无所知的人聊天，并且评估他们的使用

经验。

˙说故事：促使人们就个人的使用情形，说出亲身体验的故事。

˙非焦点团体：访问各种不同群体的人或专家；例如，为了探索有关鞋子的创意，IDEO会

探询艺术家、健身运动者、足科医师、乃至於对鞋子有恋物癖的人的意见。

˙亲身使用產品或服务，以找寻细微的线索。

˙鼓励游戏和恶作剧，让工作者有掌控命运和超越自我情感的感觉。

2.脑力激盪

这是一个紧凑密集、蒐集灵感和创意的过程，将观察人们所得的资料进行分析，每一次都不

超过一个小时。而且在会议室的墙壁上，还印著脑力激盪的重要原则：

˙暂缓进行判断：不要动輒驳斥任何构想。

˙以别人的构想为基础，再提出己见：不要说「但是」，要说「还有」。

˙鼓励疯狂的构想：拥抱最跳脱框架的概念，因为它们很可能就是关键的解决方案。

˙多多益善：尽可能找出最多的点子。一场好的动脑会议，应该可在60分鐘内，蒐集到上

百个点子。

˙具象化：使用黄色、红色和蓝色的笔，在五顏六色的便利贴条上写下点子或画下构图，并

贴在长宽各30英吋（约76.2公分）和20英吋（约50.8公分）的海报上，最后还可以用贴

条投票表决出最好的几个构想。

˙专注讨论，不要偏离主题。

快速製作原型

如果一张照片胜过千言万语，那麼在IDEO，一个原型胜过千张照片，因此製作原型不但是

一种创新的语言、一种生活方式，更是沟通与说服的工具。重要的是，原型是一次次趋近於

成品的「不良品」，愈早失败，愈早找出问题所在，成功的速度就愈快。

˙製造可操作的模型：将可能的解决方案视觉化，除了容易创造惊奇，更容易改变想法，促

使接受新观念，帮助客户或决策者在面临昂贵和复杂的功能时，加速决策制定和创新。最好

的原型材料是泡棉、塑胶或木材。

˙什麼都可以製作原型：无论是產品或服务，网站或空间，都可以製造出模型，例如医疗中

心或博物馆大厅等。

˙善用摄影机：透过像是电影预告片的形式，将构想或是消费者在產品及服务推出后可能的

使用体验呈现出来。如果你负责和服务或人因工程有关的专案，有时候够过即兴安排剧情中

的虚拟人物，有助於组员甚至是客户表达他们的易见。

˙追求速度：以快速和廉价的方式製作模型，绝不要浪费时间在复杂的概念上。

˙不求细緻花俏：製作原型只是为了展现设计概念，切勿花费太多心力、时间在细节上。

˙创造情节：展现各式各样的人如何以不同的方式使用產品或服务，以及如何透过各式各样

的设计，以满足使用者个别的需求。

˙身体激盪：即兴安排剧情，虚拟出不同类型的消费者，并且实地模拟他们的角色。例如，

在老人安养中心，拿著柺杖或行动支架实际走一趟。

4.重复评估和改良原型

在这个阶段，IDEO会将诸多选项过滤到只剩几个可能的解决方案。做法为：

˙脑力激盪：以非常快速的议程，剔除不可行的构想，锁定剩餘的最好选项。

˙专心製作原型：就少数几个重要的构想，专注打造原型，以达到问题的最佳解决方案。

˙加入客户观点：主动地邀请客户参与这个流程，以过滤选项。

˙展现纪律：毫不留情地做出选择。

5.执行

完成了构思的过程之后，就进入了将概念打造出成品的最后阶段。

˙集结IDEO的工程、设计、社会科学专家，发挥所常，实际创造出產品或服务。

˙选择製造伙伴。

˙广泛测试成品。

˙必要时还可协助客户推动及时与成功的產品上市活动。

ideo的购物车与传统的购物车比较，有几个优点。一是可以横行，对需要在货架中穿行的

购物者显然是个方便。另外，它自己没有盛货物的篮子，而是设计了上下两层支架，来支撑

几个平时在超市里少量购物时用的小篮子。这有两个好处，一是消费者不需要推着满车的东

西到处跑，只要把车推到货架附近，然后提着篮子去找东西就可以了。另外，消费者在付钱

的时候，篮子就被收走了，所购的物品挂在车上的钩子上推到外面，购物车就是一个带轮子

的支架。西方的无家可归者常偷购物车装自己的东西，但这种没有篮子的购物车对他们没有

任何价值，也自然就不会被偷走。费了这么大的力气说这些，无非是想说明，好的设计远远

不只是好看的外表，而是能为使用者创造各种方便。

（注：可编辑下载，若有不当之处，请指正，谢谢!）