技术解析：苏泊尔，未来5年的翻倍潜⼒有多⼤？
引⾔
中国⽩⾊家电（空调/洗⾐机/冰箱）市场接近饱和，但中国家庭⼩家电保有量每户在10种以下，远不及欧美等发达国家每户30种的保有量⽔平，增长空间仍很⼤。国内⼩家电市场增长的驱动⼒在于：懒⼈经济、消费升级、智能技术崛起。1）懒⼈经济：国内消费者⽣活节奏加快，在⼯作/通勤/社交等⽅⾯花费更多时间，不愿意花时间做家务杂事，增加对⼩家电的需求；2）消费升级：消费者对⽣活品质要求提⾼，倾向于使⽤价格更⾼、⽽且质量/功能/美观更好的⼩家电；3）智能技术崛起：机构预计中国智能居家设备2018-2023年的年复合增长率为17.4%。价值集训营今天将介绍中国最⼤的炊具企业和⼩家电龙头：苏泊尔。
01
公司简介
按照⽤途，⼩家电可分为（中式、西式）厨房⼩家电、家居⼩家电和个⼈护理⼩家电。其中，厨房⼩家电在国内⼩家电市场占⽐⾼达70-80%，中式厨房⼩家电（如⾖浆机、电饭煲等）已经饱和，⽽西式⼩家电（如料理机、洗碗机等）正快速渗透，发展空间较好。
相⽐⽩电/⿊电/厨电等传统家电⽽⾔，⼩家电具有消费频次⾼、单价低、⽣命周期短、售后要求低、刚需程度低、标准化程度⾼等属性。因此⼩家电类似快消品，冲动型消费占⽐更⾼。
⾃建线下销售渠道对渠道利润的要求很⾼，通常只有⽩电/⽩酒/汽车等⾼价/⼤宗的消费品才有⾜够利润养活渠道经销商，从⽽⾃建线下渠道。相⽐⽩电⽽⾔，由于⼩家电的单品价值量低，很多⼩家电企业的规模及利润都不能⽀撑起线下销售渠道，线下渠道的壁垒很⾼。因此在线下销售⽅⾯，⼩家电的市场集中度⾼，很多⼩家电的前三强市占率合计在90%以上，远⾼于传统的⽩电、⿊电和厨电。
由于⼩家电⼤多⽆需安装、运输成本低，对商品获取便利性的要求⾼，线上销售（⽹购）成为重要销售渠道。2018年，⼩家电线上销售占⽐均超过40%。即使是线下渠道布局较⼴的美的/苏泊尔/九阳等三⼤龙头，也集中在KA（⼤型连锁）和类KA等便利性⾼的销售渠道（占⽐超过50%）。
品质和功能是消费者选购⼩家电的⾸要考虑，权重⾼达约60%。其次是价格、设计和品牌。
那么问题来了，⽬前A股阶段买什么股票？
从⽬前炒作⽅向来看，有政策⽀撑的科技板块依然是⼤资⾦主攻⽅向，从盘⾯表现看，相关概念股已经蓄势待发，有望成为市场最强风⼝！
我观察了⼀周科技板块，每天78%个股处于低调爬升状态，当板块内多只股票都越⾛越好时，意味着
妖股隐藏在内！
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该股有以下特征：
1.科技正宗概念受益龙头；
2.没有被过度炒作，上⽅没有套牢盘；
3.公司拥有护城河，主营净利润领先同⾏业；
4.8家知名机构给予“买⼊”或“增持”的个股。
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苏泊尔作为中国最⼤的炊具企业和⼩家电龙头。在过去⼆⼗年，公司经历了炊具到厨房⼩家电，到厨
房⼤家电，再到⽣活环境电器这三轮品类扩张。
（1）炊具到厨房⼩家电：苏泊尔最开始是做⾼压锅等炊具的，公司把炊具进⾏电⽓化改造，顺势推出电饭煲/电⽔壶/电磁炉等电热类⼩家电，充分利⽤了原有炊具的“制锅技术、经销商资源及品牌效应”。
（2）厨房⼩家电到厨房⼤家电：厨房⼤家电和炊具、厨房⼩电⼀样，都具有厨房场景延伸性，品牌容易迁移。同时，⼤厨电的技术、产能壁垒低。苏泊尔作为炊具及⼩家电龙头，容易进⼊。苏泊尔厨房⼤电具有性价⽐优势，并抓住了⾼端厨电品牌⽼板电器、⽅太忽视电商的机遇，采⽤电商销售。苏泊尔线上销售的厨房⼤电以套装、燃⽓灶等为主，平均单价不⾜千元，低于⾏业均价20%以上。
灶具的外观/功能标准化程度很⾼，苏泊尔灶具可以靠线上低价来抢占市场份额。但部分厨房⼤电（⽐如油烟机）具有强安装属性（需要全⾯的售后服务体系和⽹点配合），对噪声/排风量等也有⼀定的体验式需求，仅靠线上红利难以突围，苏泊尔原有渠道资源难以提供流量⼊⼝和专业售后服务。
（3）厨房⼤家电再到⽣活环境电器：由于“环境家居市场巨⼤、母公司SEB具有相应技术积累”，2014年苏泊尔进军环境家居⾏业，推出了空⽓净化器、吸尘器、挂烫机、电熨⽃这四⼤品类。
总体⽽⾔，苏泊尔采⽤⾼性价⽐策略进⾏品类拓张，主要进⼊：1）竞争格局分散、壁垒较低的⼩家电⾏业；2）各个品类间可以形成产业链协同。
02
业务模式
法国SEB集团持有苏泊尔股权⾼达81%。SEB集团是全球最⼤的⼩家电和炊具⽣产商之⼀，在全球150个国家开展业务，2018年⽣产约2.5亿件产品。SEB擅长于收购本地企业实现在全球扩张，再进⾏本地化运营。苏泊尔被定位为SEB 在中国、东南亚市场运营中⼼、全球⽣产中⼼。SEB集团为苏泊尔提供⽣产、设计、研发、销售等多重便利。
（1）⽣产：2019年，苏泊尔来⾃SEB集团的外销订单规划为50.8亿元，约占苏泊尔营收25%。苏泊尔凭借外销订单快速提升了⼩家电规模经济，降低了⽣产成本，能以性价⽐策略快速切⼊各个⼩家电赛道。同时，《协议》规定SEB订单⽑利率不低于18%，考虑到SEB订单的销售/出⼝费⽤率低，也不需要承担汇率风险，SEB订单实际净利润率会⾼于国内业务，提供了稳定盈利能⼒来源。
但由于全球主要⼩家电和炊具品牌都是SEB竞争对⼿，这些竞争对⼿很难将代⼯订单交给苏泊尔。⽬前炊具代⼯（OEM/ODM）龙头还是爱仕达，⼩家电代⼯龙头是美的集团和新宝股份。
（2）设计：SEB还直接参与苏泊尔部分⽣产线设计，使部分⽣产线成本降低约20%，⽣产效率提⾼近30%。
（3）研发：苏泊尔只需⽀付产品销售额的3%，就可使⽤SEB相关专利技术，还可借鉴SEB⼩家电原型进⾏快速开发，提升产品竞争⼒。由于可以共享SEB集团的研发和技术授权，⽆需全部都⾃⼰研发，“苏泊尔的研发⽀出占收⼊⽐例”长
提升产品竞争⼒。由于可以共享SEB集团的研发和技术授权，⽆需全部都⾃⼰研发，“苏泊尔的研发⽀出占收⼊⽐例”长期低于同⾏业的九阳、新宝等。
（4）销售：SEB集团与国际卖场签订年度战略合作协议，苏泊尔也因此与各⼤商超建⽴了良好合作关系。
除了（SEB）股东优势外，苏泊尔还具有品牌优势、渠道优势。
（1）品牌优势。⼩家电品牌可以打破信息壁垒、降低消费者搜索成本。早期，苏泊尔凭借⾼质量的压⼒锅塑造了品牌形象，锅具既是刚需，⼜要求“安全/稳定/耐⽤”，消费者⾯临很⾼的品牌转换成本。除了⾃有品牌外，苏泊尔引⼊了SEB 集团旗下WMF、Lagostina、Krups等⾼端品牌，完成在炊具、厨具、厨房电器等横跨奢华、⾼端、⼤众等多层次/完备的品牌矩阵，满⾜不同层次的消费者需求。
（2）渠道优势：很多⼩家电的规模较⼩、规模及利润偏⼩，不⾜以⾃建线下销售渠道。⽬前，苏泊尔已有5万个终端⽹点，2/3位于三四级城市。虽然单⼀品牌的⼩家电销售会⾯临坪效较低的问题，但苏泊尔拥有较多品类的⼩家电产品，促进了销售层⾯的规模经济，同业很难去⽐拟。
03
⾏业前景
苏泊尔未来增长在于：中国⼩家电市场增长、SEB订单转移、集中度提升、消费升级。
（1）中国⼩家电市场增长。AVC统计，中国⼩家电市场的零售额从2014年的735亿元增⾄2019年的1050亿元，年复合增长率为7.4%。
其中，中国厨房⼩家电合计规模约700亿元。2017年中国厨房⼩家电⼈均销量为0.12 台，⼈均销售额3.9美元，发达国家⼈均销售⾦额约是我国的8倍，国内⼩家电市场增长空间较⼤。
（2）SEB订单转移。苏泊尔⽣产制造能⼒强，SEB从苏泊尔采购是其降低成本的重要⽅式。⽬前，SEB集团仍有35%的产品需要通过外协（集团外部企业）⽣产，未来订单转移给苏泊尔的空间较⼤。
（3）集中度提升。在厨房⽤具、炊具领域，SEB的国内市占率仅为1%和10%，远低于西欧成熟市场的5%和20%，苏泊尔（SEB）的国内市占率仍有较⼤提升空间。
2018年苏泊尔厨房⼤电的线上市占率达到4%，2018年苏泊尔吸尘器的线上市占率为2%，都还有较⼤提升空间。
（4）消费升级。过去，国内仓储物流不发达，炊具单品⼜很难建⽴像⼤家电那样遍布全国的销售体系，给了很多区域性杂牌留下了⽣存空间，产品升级空间⼤。同时，国内家庭也由“⼀只铁锅⾛天下”向更为细分的炒锅、汤锅、奶锅、蒸锅……转变。产品结构升级，意味着均价的提升。机构测算⾼端品牌WMF在欧洲地区的炊具和厨具业务营收约为30亿元，⽽2016年WMF在中国区消费者业务营收仅为3.19亿元，中国⼈⼝约是欧洲的两倍，WMF等⾼端品牌在中国仍有较⼤发展空间。
04
财务分析
苏泊尔通过品类扩张：1）打开了公司业绩天花板，苏泊尔上市16年，营收翻了20倍，净利翻了40倍；2）也促进了销售层⾯的规模经济（不同⼩家电品类可以共享销售渠道），提升了盈利能⼒，公司ROE也由11%提升⾄28%。
售层⾯的规模经济（不同⼩家电品类可以共享销售渠道），提升了盈利能⼒，公司ROE也由11%提升⾄28%。
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总结
苏泊尔是中国最⼤的炊具企业和⼩家电龙头。在过去⼆⼗年，公司经历了炊具到厨房⼩家电，到厨房⼤家电，再到⽣活环境电器等三轮品类扩张。公司品类扩张主要采⽤⾼性价⽐策略，各品类间可以形成产业链协同。法国SEB集团持有苏泊尔股权⾼达81%，可以为苏泊尔提供⽣产、设计、研发、销售等多重便利。除了（SEB）股东优势外，苏泊尔还具有品牌优势、渠道优势。苏泊尔未来增长在于：中国⼩家电市场增长（发达国家⼈均厨房⼩家电销售⾦额约是我国的8倍）、SEB订单转移（SEB集团仍有35%产品需要通过外协⽣产）、集中度提升、消费升级。

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