外贸参展全攻略
第一章 制定参展目标与计划
第一节 我们为什么要参展
会展功能：集商品展示、交易、信息咨询、投资融资、商务服务等功能于一身，在经济合作、技术交流、信息沟通等诸方面所起到的作用日益显著
贸易商展是一种特殊的经济交换形式。
贸易商展是外销企业开辟国际市场的主要方式，因为他在同一时间、同一地点把行业中最重要的生产厂商和国际买家集中到一起
参展企业的利益：维护、增进与现有客户的良好合作关系；推广新产品、新服务；销售与成交；了解竞争对手，调查市场竞争状况；收集目标国际市场信息；维护或树立企业的形象，提升公司在本行业内的声誉；寻找更为优质、低价的上下游供应商；激发外销团队的积极性，培训和锻炼销售人员
第二节 贸易商展的发展趋势
商展发展特点：更多的商展将举办；更多的竞争；更多的资源共享；更多的参展选择（预算将更多用于地方性专业商展）；更强化市场营销；注册技术革新（条形码、磁条卡）
采购和销售行为趋势：关注具体商品；团队采购（取代个人采购。团队采购是由来自一家公司不同部门的决策者组成，更关注中长期的策略性问题）；顾问形式销售（利用产品特点与客户利益结合，运用事实、数据、成功案例为客户提供解决方案）；注重维护与老客户的关系；注重整体营销
第三节 如何制定参展目标
要在贸易商展这个高度竞争的环境中取胜，以适当的信息，在适当的时机，用适当的方式接触到适当的买家。
参展目标：
1、销售成交目标：签订合同或协议
2、维护客户关系目标：是持销售业绩的先决条件
3、提升公司形象目标：新企业：树立形象  老企业：维护、提高形象
4、市场调研目标：
5、推广产品、服务目标：
制定参展目标常见的问题：
1、参展目标含糊不清
2、目标过高过低：设定参展目标的作用是提升参展的投资回报率，保证高效展出；目标设定要有挑战性，能激励人，对相关人员有利益
3、没有主次大小之分
4、目标随意更换
有效目标的smart条件：
具体的specific
可评估的measurable
可实现的achievable
有结果的resultful
有时间显示的time-based
设定参展团队目标、设定展台销售人员目标（应列出行动结果，而非目标结果。行动结果是每个销售人员自己可以保证的，能掌握主动权的结果，目标结果在一定程度上是由外界决定的，本人短期内较难控制。设定有效的个人目标要尽量减少成员间的相互依赖）
参展策略要有概括性和概念性，策略和方法必须配合使用
第四节 如何制定参展计划
参展计划内容应包括：展出目标、展出重点、时限要求、人员安排、筹备工作（及时预定展位）
制定参展预算：参展预算的主要关注事项是控制成本、提升投资回报率
预算费用包括：基本费用、展台设计搭建费用、展台设备的费用、展台服务费用、推广材料费用、运输物流和垃圾处理费用、参展人员差旅费、其他费用
有效的行动要素：WHY. WHAT. WHO. WHEN (至何时为止). WHERE (何时何地用何种方式进行汇报).HOW
如何控制展会项目进展：应包括一个具体的会议时间表
汇报内容：计划发生的行动、结果
汇报已产生的全部问题
总结修改过的行动计划
第五节 国外展览公司的服务介绍
欧美展览企业对参展商的服务构成：
1、参展计划指导：展览公司通常镶嵌在的参展商提供以下信息 ：展览会回顾、展览会市场调查结果、参展商手册及参展工作流程、行业信息
2、展位搭建服务：包括设计展位和其他展位服务
3、展示技术支持：包括接电服务、接水服务、灯光照明服务、压缩气体服务、通信技术服务
4、展中市场营销
报名参展流程：选择落实专业的B2B商展是关键
1、联系主办方
2、选择有效展位
3、签订合同
4、寄送参展资料
参展商手册按服务种类分为展位搭建服务、运输物流服务、技术支持服务、市场营销服务
第二章 如何选择贸易商展
第一节 选择商展面临的挑战
第二节 选择B2B商展的8要素
1、明确企业自身的定位
首先要科学合理地进行企业产品和市场定位
包括企业定位、产品定位（OEM原始设备制造商 ODM原始设计制造商）和市场客户定位
2、明确（B2B）商展性质
目前商展分为国际展、国内展
①贸易商展分为贸易型商展、消费性商展和综合性商展
●贸易型商展是指B2B商对商，按侧重点不同分为B2B Marketing（注重企业形象及产品展示）和B2B Sales（侧重贸易交流、销售导向）
贸易型商展按行业设置又分为专业展、行业展和综合展
●消费性商展是指B2C直接面对消费者，是为了零售商、公众举办的展览，展出的基本上都是消费品，主要目的是直接销售
●综合性商展是指具有贸易和消费两种性质的商展
②选择展会标准
按展览目的分——形象参展和商业参展
按行业设置分——行业展与综合展
按观众构成分——公众展与专业展
按贸易方式分——零售展与订货展
按展出者来分——综合展、贸易展、消费展
3、评估综合展、行业展和专业展的内容
4、评估商展规模，关注买家质量
①展出者所代表的区域
国际展——全球参展商
地区展——该国参展商
地方展——以某一地区参展商
某个公司的独家展
②专业观众的质量
③展馆面积、展馆分类
④与我们的关联度
5、关注同行及竞争对手的参与度
6、了解展览时间和地点
包括行业买家的采购期（一般专业的行业展都会安排在行业买家的采购季节里举办，每月的4-5月和9-10月被称为买家的采购季节，同时也是全球专业行业展举办的旺季）、产品更新换代的生命周期和展览的期限和次数
德国科隆国际博览会是中国企业参展最多的博览会
德国汉诺威展览会是世界展览会的发源地
意大利是中国企业到欧洲参展的第二大国
7、评估该商展的知名度及举办次数
可以从该展会历史有多久、已经举办了几次来评估它的有效性和受欢迎程度
目前商展分为定期展和不定期展
建议参展尚选择3-6填的展会为主
8、评估主办方的专业方服务
主办方分两类：一类是每年都会定时定点举办展会的展馆拥有者，另一类是拥有媒体及市场推广经验但不拥有场馆的专业会展组织者
选择商展的关键在于对商展组织者的了解
主办者被成为展会中的灵魂，他的影响力、经验、推广能力、展馆选址的能力决定着商展是否成功
组织者的核心价值是提供专业的展览服务
第三节 选择和参加商展的途径
参加国内外商展方式：公司直接参展、集团公司参展、合作参展、联合参展、组团参展、委托参展
第三章 展前的准备工作
第一节 展前的市场调查
1、了解产品及市场宏观情况：调研内容包括市场、产品、运输、包装、保险、水泽、汇率、折扣等
2、借助展会研究竞争对手
第二节 展品的选择与管理
选择展品的原则：吻合市场/行业、独特/创新、平衡展位面积
展品要能体现展出者的技术水平、生产能力及企业特点
建立展品数据库：运用条码器管理
国外参展常见的专利和商标纠纷：
1、抄袭别人的外型、结构、原理等
2、商品的颜色、图案、包装涉嫌侵权
3、OEM/ODM产品侵权
4、样本、海报图片侵权
5、商标使用地域和期限侵权
6、知识产权“警察”：是穿便衣的专业人员、海关人员，他们会不定时的来到关联展位检查各类专利、商标、认证或接到举报后前来调查
第三节 销售资料和工具的准备
制定贸易条款：必要条款包括根据市场调研结果制定销售规则、最低采购量MOQ、包装条款、交货条款、运输条款、付款条款、把价格浮动及幅度作为洽谈签约的基本条件
展前准备工作
展中销售工具
第四节 展台资料的设计要素
展台资料的种类：公司简介、样本的设计（包括产品目录、服务说明、展出介绍）、宣传资料、展台人员名片、价格单
独特卖点USP：即独特的销售卖点，公司、产品、服务、沟通独具的特点。
具备如下要素：独特的（unique）、有利益的（benefit）、有支持的（supported）、可衡量的（measurable）
商展pop意为卖点广告，其主要商业用途是吸引买家眼球、传递公司卖点。它的形式有展板、展位海报、吊旗、立体易拉宝等
商展pop设计原则：
清晰简单的设计
具备独特卖点
精炼的专业语句
大号字体，方便阅读
统一色调
统一的公司形象
第四章 参展团队的培训和训练
第一节 参展人员的确定和配备
参展人员的配备从两个方面考虑：根据工作性质决定人员种类，根据工作量和展台面积决定人员数量
参展人员构成：分后台支持和展台两类
第二节 培训内容
●参展背景及展出介绍
●明确参展团队职责
1、销售经理/展会经理职责
2、展台工作人员职责
3、业务新手职责：栈中目标市场客户问卷采访调查
●公司的优势和卖点
●专业的产品知识
●确定目标客户
●了解销售渠道
●了解运输渠道
●了解竞争对手及产品
●与卖家建立关系的技巧：注意三方面：如何接待老客户、如何面对潜在客户、如何面对同行的客户
●识别客户技巧：销售人员面临的挑战是如何在第一时间鉴别客户的真正动机
●商展的销售礼仪
●团队工作理念：一个参展团队的配合度决定了这个企业参展能否成功
培训中必须重视的要素：
设定团队目标
明确参展职责分工、团队合作
团队的成功置于个人成功之上
提倡乐于帮助同伴成功
积极分享经验、体会
不抱怨。提出建设性建议
利用共享信息合作
●个人计划技巧
●电脑运用技能
●商展布展知识
●营销推广知识
●国外参展培训要点
第三节 训练方法
●系列培训：由工程师、研发人员提供培训
●脚本练习
●角色扮演训练
第五章 商展的推广与促销
第一节 制定商展推广计划
商展推广方案：分为展前推广、展中推广（展会中的赞助广告推广）、展位现场推广（展会现场促销活动）
第二节 展前推广
发送邀请函推广、电话推广、利用主办方资源推广、贸易杂志商业报纸推广、商展网站推广、利用媒体资源
第三节 展中推广
在“展览会会刊”上刊登广告、产品展示橱窗、行业研讨会/技术讲座、展中的赞助机会、产品推广演示会、利用模特杂技魔术展示展品、邀请客户合影、利用重要的活动
第四节 展位现场推广
礼品赠品、挂绳胸卡、小册子、展台人员的服装、主动派发、现场演示产品、会议设备
第六章 如何设计有效的展位
确立展位的标准、选好展位的位置、有效设计和布展，这是参展商必须要首先考虑的三个问题。
第一节 确定展位的标准
展位的标准包括参展商计划所需要展位规格的大小、准备租用场地的大小以及资金投入的多少
展馆最简单的划分是室内场馆和室外场馆，室内场馆多用于展示常规展品的展览会，室外场馆多用于展示超大超重的展品

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