洗衣液发展趋势分析报告
——以威露士洗衣液为例
一、2014 年洗衣液市场发展现状分析
1、洗衣液市场发展现状
据尼尔森的零售监测数据显示，在 2013 年 12 月至 2014 年 11 月（即 2014 年 11
月滚动年度）期间，洗衣剂品类（包括洗衣粉，洗衣皂和洗衣液及其他质地的洗衣产品）
在尼尔森监测的零售渠道中，销售额达 280 多亿元人民币（该数据不含百货、网购渠道数
据），同比增长 11%。
其中洗衣液市场占比由 23.5%增长至 31.4%，洗衣粉占比由 56.3%缩减至 52.1%，
皂类占比由 20%缩减至 18.5%；2014 年与 2013 年同期对比洗衣液增长 34.2%，洗衣粉
和皂类均出现负增长情况（负增长 0.8%-2%）。
由于洗衣粉和洗衣皂的疲软表现，洗衣剂品类增长势头与去年同期相比有所减弱（由
14％跌至 8％）。然而，洗衣液仍然呈现了双位数的增长速率，达到了 34％。在如此喜人
的增长势头带动下，洗衣液继 2012 年超越洗衣皂成为洗衣剂品类第二大市场后，2013 年
继续扩大版图，已然占据了约 30％市场份额。
相较于传统的洗衣皂和洗衣粉，洗衣液作为一种新型的洗涤产品，直到 2008 年，才
拉开了其高速发展的帷幕。洗衣液在中国市场推出的前两年，其定位多走高端路线，过半
数市场集中在一二线城市，因此尽管在一、二线城市得以迅猛发展，洗衣液这一细分品类
仍只占整体洗衣剂品类的 8％。进入 2009 年底，国际和国内洗涤巨头们瞄准了洗衣液市
场的良好发展前景，纷纷大举进军洗衣液市场。在各大巨头的强势拉动下，洗衣液市场进
入快速发展期，各大品牌均推出了洗衣液产品，其产品线涵盖了高、中、低不同价位，并
开始强力向低级别城市渗透……从 2012 年开始，在经历了洗衣液的高速自然发展后，各大
品牌开始着力通过挖掘新的消费需求，来寻找这一细分品类新的增长点。厂商开始强调洗
衣液的附加功能，比如推出针对不同洗涤方式的洗衣液以及注重环保健康诉求的植物基底
洗衣液。2013 年，洗衣液市场在各家角力之下，继续风起云涌，洗衣液这一细分品类向
更专业化的方向发展。
尽管中国洗衣液销量增长速度快，但跟发达国家相比，我国洗衣液占洗衣剂的份额仍
然比较低。在美国，洗衣液在整个洗衣剂市场的占比已经超过了 80％，在法国，洗衣液的
占比也在 61％以上，而在我国，洗衣液至今仅占到 30％左右的份额。可见洗衣液市场有
着巨大的增长潜力，未来大有取代洗衣粉和洗衣皂的趋势。
2、洗衣液行业市场现有品牌及竞争分析
截至 2014 年，我国市场上洗衣液品牌数量为 60 余个，单品数量为 600 多个。伴随
着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。虽然目前市场上已经有几十个
洗衣液品牌，该品类里几大品牌共占据一多半的市场份额，品牌的集中度越来越高。
品牌生产厂家从 2013 年洗衣液行业上榜品牌可以得出行业排名情况，以及排名变化。
综合线上线下两方面的因素，威露士、卫新依然领跑，两者均是威露士公司的明星产品，
其次是奥妙、立白等。而在网购平台上，根据百度指数以及数据魔方和量子等等数据的显
示 2014 年的排名第一名为联合利华、第二名为威露士、第三名为蓝月亮，第四名为立白，
这也说明各大洗衣液知名品牌已经将战场搬到了通达的网络上。
严格来说，威露士电商起步并不算早，但丝毫不减其发展势头，在 2014 年更是异军
突起，创造了天猫七项第一记录，更是一跃成为洗化行业的领导者，其中在天猫首发的极
是男士(无硅油)洗发水一经发售就成为“世界上 30 分钟线上销量最多的洗发水”，创造了
新的世界纪录；而威露士洗衣液参与的淘宝“世界上 3 日内线上销售洗衣液最多的周末促
销活动”也获得新的世界纪录认证。以威露士为代表的电商新兴力量的发展让世人刮目相

看，也给很多传统洗衣液企业带来巨大压力。为了争夺洗衣液市场份额，各大品牌均加大
品牌营销的投入。洗衣液市场竞争如火如荼、群雄逐鹿、硝烟四起。
3、洗衣液消费者市场调查情况分析
是什么力量催化了洗衣液市场的竞争？
根据 2008 年-2013 年 AC 尼尔森数据显示，对洗衣液优势的调查中（见图 1），有
59.4％的消费者认为洗衣液易溶解、易漂洗和省时省力。出人意料的是，一贯强调的衣服
松软和不伤手等并不是主要因素。有 30.4％的消费者认为不用洗衣液的原因是价格太贵，
但仍然有 21.7％的消费者不清楚这类产品，可见洗衣液市场仍有可上升和拓展的空间，消
费者教育在目前阶段而言仍有必要。

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