家居建材行业的商业革命

家居建材行业的商业革命

电商时代之前，家居建材行业信息封闭和不对称。客户对商品信息知之甚少，价格更是一无所知，一切装

修建材商品都是由装修公司或者商家决定。只要客户进店，就能牵着客户鼻子转，同款产品一店一价，一

客一价，利润空间超乎想象。当时只要拿到产品代理, 能在建材市场或商场开个店，装修一下，雇两个员

工，基本上就可以在家数钱了。

网络时代一来临，就结束了家居传统建材渠道的美好时代。消费者通过网络渠道了解更多商品信息，根据

行业协会的调查结果显示，在装修以及购买家居产品之前，近47%的消费者会先通过网络渠道了解相关信

息，26.67%通过亲朋好友介绍，对产品品质和价格也更心中有数，买东西时有了更多的自我选择意识，不

那么容易被牵着走。

第一波影响就是信息开放并快速分享；接下来就是对服务与售后的要求，服务与售后在网络舆论的监督下，

负面新闻传播速度极快，因为一则负面新闻就可以使一家商业巨擎一夜之间轰然倒地，君不见三鹿乳业前

车之鉴；最终导致商家利润开始下划，营销成本不得不大力追加，但结果依然没有好转并不断恶化。

北京商报列出的2013惊动家居业的十大事件，就有三件是产品质量或假货的负面消息。

电子商务入侵

虽然很难统计国内家居建材整体市场的大小，但是行业内人士认可的数字是：建材1万亿，家具1万亿，

另外还有属于家饰家纺的软装。这是一个谁都不敢忽视的市场，也是一个至今让所有电商都心动的市场。

电子商务入侵家居建材行业。首先窜出头的是齐家网，他们以线上召集潜在客户，并在线下组织厂家展示

销售的B+B to C购物模式，号称全国密切合作的供应商超过5000家，服务过的用户超过100万户。

除此之外，京东、天猫两家占据着电商流量优势的厂家也杀入家居建材市场， 京东携手新浪家居开设家居

线上商城，正式跨进了家居建材行业。

2013年双十一当天仅天猫一家总销售额达到达350亿，当天前十名的商户中有两家就是家居建材行业，林

氏木业及全友当天成交金额均超过亿元门槛，线上销售占据的市场份额已不容厂商忽视。

实体店进入电商

实体店纷纷将目光投向线上，期待进入全国市场。有些厂家在天猫开旗舰店，组织淘宝运营团队，也有商

家委托管营或只向电商平台供货。

建材商城也纷纷重金搭建自己的平台：红星的“星易家”，居然的线上“居然之家”，但都在摸索阶段，更多

的无非是在线上多建一个宣传或销售渠道。

因为与传统渠道经销模式的冲突，加上“统一价格”的壁垒，使得线上之路举步维艰。

线上线下真假难辨，价格混乱，同款不同价，送货安装、售后不便也使得消费者犹豫不决，不敢冒然线上

交易；商家 线上线下双线宣传成本有增而销量无增。

另外，没有网上经营经验，只能眼睁睁的看着其它行业网络淘金

线上下不来，线下上不去

用一句话总结家居建材行业电商发展的困难处境：“线上下不来，线下上不去”。这就是家居建材行业电

商发展所面临的大挑战。线上的下不来，目前主要是淘宝天猫所遇到的困难。

因为其他电商巨头尚未进入或刚刚开始进入家居建材行业，这个问题还不明显。淘宝天猫所遇到的“线上

下不来”的困难，又集中表现在线上销售的家居建材商品主要集中在五金丶卫浴丶板式家具等标准商品上，

客单价较家居建材传统渠道的客单价要低得多，家居建材大标非标品的销售仍然不畅。

图示：为了创造销量，线上厂家最常采取的手段就是降价

天猫竭力试图打通线下通道而建立的爱蜂潮，在第一次失败后再次尝试仍然效果不显着，未能全面推行。

由于家居建材行业销售渠道和商品的特殊性，线上电商企业要在家居建材行业有所发展，就必须打通与线

下的通道，这是电商企业下一步发展的主攻方向。

另一方面，几乎所有的家居建材传统企业都在努力发展自己的电商，但最常遇到的却是两方资源的博弈：

经常线上搞活动，线下却难以承担这么大的折扣，就会导致渠道冲突，最终往往是掌控营收优势的线下拥

有话语权，线上部门受控而无法扩张，因此迄今为止尚未见到成功的案例, 这是所谓的“线下上不去”。

总而言之，家居建材行业电商发展线上的要下来，或者线下的要上去，需要解决以下几个共同的问题：

1）如何解决家居建材的传统经销体系？是配合还是改革？

2）如何解决家居建材行业的价格体系？是否实现明码标价？

3）怎样解决家装消费者的线上线下体验过程？

4）怎样落实家居建材商品售后的最后一里服务？

图示：常见的建材厂商经销渠道结构

解决之道 : O2O

如何能破冰，解家居建材行业线上线下快速销售之困，而又能解信任、送货、安装、售后之忧呢？只有一

条路，就是由多渠道运营模式转化为本地线上线下一体化模式，建立起本地化的O2O电商生态系统。

苏宁董事长张近东在解释其新的组织变革方针时说：“第一，电子商务的主力军应该是店商，而不应该是

电商，无论店商还是电商，零售盈利的精髓都取决于本地化的经营和服务；第二，电子商务的发展要由零

售企业自己主导，而不是由电商服务商主宰，电子商务是实体经济不是虚拟经济，虚拟经济主导实体经济

必然导致泡沫经济。”

应该说，张近东很好地解释了有关电商与传统经济关系的立场：电商发展只是传统企业电商时代进行组织

变革的手段，电商不应该成为传统企业发展的目标。

只有本地化O2O，才能解决消费者信任度；只有本地化O2O，才能更容易了解和满足消费者需求； 只有

本地化O2O，才能弥补物流短板，满足售后服务的时效性。扎根本土市场，即有电商的好处，亦有实体店

的优势，才是家居建材行业唯一的出路。

可是，近期家居建材行业在电商发展上的努力表明，这个O2O模式说起来容易但做起来却倍感困难。

如何做到O2O模式？这个议题我们改天再做讨论, 欢迎关注我们的微信帐号，给予我们你的意见与想法。