谭木匠营销策划方案

谭木匠营销策划方案

一、谭木匠简介

谭木匠控股有限公司秉承中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”的质量方针，致力于天然、手工、既有民族传统文化韵味、也有时尚现代风格的高端品质木制品的研发、制造及销售，历经十余年的发展，现已发展成为集家具、梳理用品、饰品于一体的木制品专业化公司。在中国小木制品行业信誉良好，具有竞争优势，取得了较大的市场占有率，处于领先地位。

至2009年12月31日，公司已拥有专利66余项，通过866家专卖店向国内外300多个大中城市提供服务。“诚实、劳动、快乐”是谭木匠集团文化理念的精髓，也是谭木匠人的精神境界与追求，它将伴随企业与员工不断走向成就与辉煌。

企业理念：诚实 劳动 快乐

经营宗旨与使命： 经过不懈努力，将谭木匠公司建设成为世界知名的好企业。公司将始终不渝地致力于具有中国传统文化和工艺内涵的以木为本质的实用产品的研究、生产、开发和销售。在为消费者提供称心如意的产品的同时，争取为更多的人提供就业机会，提高生活品质，丰富生活内容，为所有投资者创造更大的价值。

发展目标：成为全世界以木为本质的实用工艺品的第一品牌。

产品定位：以木为本质，在技术上将现代制造技术与传统手工艺技术相结合，在文化上将现代流行时尚与中国传统文化工艺相结合，在个性上将产品的艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合。

服务理念：顾客是亲人。

质量方针： 我善治木

质量目标：

☆ 产品一次交验合格率≥98%

☆ 顾客满意度≥90%

☆ 不发生重大质量事故

小梳子，大匠器--谭木匠体验营销模式

小梳子，大匠器

--因为体验，感受到“我善治木”的真义

一、谭木匠---“我善治木”

第一次接触到谭木匠这个品牌是在飞机上，当时我起身在过道行走之际，见前排一位极其雅致的长发美女正在用一把黄杨木梳对着雅致的木质小镜子，正在缓慢地梳理自己的头发，情景相当的温馨。也许是因为人的缘故，她当时手中那把梳子给我留下了极其深刻的印象。仔细辨认之下发现该木梳上有一个明显的标志“谭木匠”。后来经过了解才知道谭木匠是一个品牌，是一家专做木梳、镜子、木质饰品的公司品牌。

十七年前，谭传华从“猪圈”起家，开始了他的木梳生产加工以及销售的创业之路；漫漫长路的17年过程中，他创建了一个众所周知的品牌“谭木匠”，旗下拥有856家加盟店，以“我善治木”而众所周知；十七年后，谭木匠登陆港交所，资产一夜间增至6亿元，成为亿万富翁，从而名扬天下。

无论怎样，谭木匠品牌给了营销界一个惊喜，一个可圈可点的经典案例。因篇幅所限，本文将从谭木匠通过渠道的有效布局和管理，将品牌和销售融为一体，为客户提供满意的增值服务这个角度来为读者进行针对性的剖析，并将谭木匠品牌通过其独到的“不做广告”也能成就大品牌的操作模式进行归纳和总结，以伺读者。

1、因“塑”规避红海，凭“木”勇闯蓝海

“做小木梳，打造中国木梳最精致的产品”这个念头也许谭传华的无意之举，也许是目光独到和精准。当我们站在今天的位置回过头来看的时候，谭木匠这个品牌创建的初期，谭传华并没有想那么多，也没有详细的战略规划和市场布局。而谭木匠这个品牌成功塑造恰恰符合了成功者的三个重要要素：

定位异常清晰：谭木匠从梳子的木材质入手，并以“纯手工”制作的生产加工过程完成品牌的差异化定位，规避以塑料为质的梳子市场的过度竞争，并在该领域中做大做强。

客户细分明确：选择了时尚群体，利用中国传统木梳的文化和使用具有保健的功效特点，大打情感牌，将一把小梳子可以面对老人、情人、男性、女性等不同的细分群体，将每一个细分小众群体都做的风生水起。

品牌调性和定位完美吻合：从定位的角度看，将梳子牢牢地定在“我善治木”之上，从而对于先前的产品定位给予完美的解读，充分彰显聚焦法则的魅力；

上述三者，完成了一个品牌经典的STP组合诠释，使得目标消费者只要接触到“谭木匠”这个品牌，即可清晰的感受到品牌的调性，并在很短时间内理解该品牌，从而实现了体验营销过程中第一个环节---品牌认知环节。

2、渠道选择的是“合作伙伴”，而非传统分销商模式

加盟连锁，实现渠道差异化。谭传华知道，若单纯的采用大规模分销模式，必须要要有大规模的制造能力和分销能力，这样才能降低成本和费用，否则很难和塑料梳子竞争。另外，谭木匠纯手工制作的模式更是大大限制了大规模生产能力，这两点原因使得谭传华在选择渠道分销方式摒弃了传统的分销通路，而是采用了加盟连锁，建立品牌专卖店的新渠道分销模式。在这个价值链条中，谭木匠输出的是品牌、产品和管理三个主要内容。在谭木匠的指导下，加盟连锁店进行自负盈亏的经营活动。

渠道利益共享，风险共担。当前“谭木匠”有856家加盟店，只有4家直营店，收入的绝大部分来自向加盟店销售梳子、镜子及其他装饰品，谭木匠庞大的物流系统根据所有加盟店每天的销售情况进行供应。从统计资料分析，加盟商的毛利率达到57%，而谭木匠的自身毛利率有是55%，在巨大的利益驱动下，加盟商只要配合厂家的市场行动就能挣到大钱，有效地规范了市场动作，这样也就保证了在随后的全国价格统一和市场规范管理上，谭木匠具有绝对的主导权。

利用信息化，实现消费者个性化定制。客户的需求是市场唯一的发动机，通过各加盟商和客户的沟通交流，客户的需求会通过现代化的信息网络体系快速提交到谭木匠总部，在最短的时间内完成该产品的个性化需求定制，送达消费者手中，满足消费者需求。完成了消费者价值的提升，实现消费者让渡价值的最大化。

通过这种渠道模式，谭木匠有效地完成了厂商职能分工，厂家专注于研发、生产而加盟商则专注于销售和品牌传播，有效的嫁接了加盟商的资源，在发展目标一致的前提下，风险

共担，利益共享，同舟共济，打通了渠道效率，提高了加盟商的忠诚度，使得他们更加乐意去开发市场，管理市场，实现厂商价值一体化，极大调动了经销商的积极性。

3、品牌传播是典型的接触点传播方式

在国外成熟性市场的操作经验而诞生的品牌传播方法论是以电视广告为尊的，言外之意，该指导思想下的必然选择就是若想实现品牌的有效传播则必须要有视频广告的支持，这其实是一个误区。没有视频广告的投入，照样将小市场做出大品牌，谭木匠就是其中的经典中经典。

毋庸置疑的是，所有的品牌都是通过传播而为消费者感知的。谭木匠没有采用视频传播方式，从其传播特点看属于典型的“接触点”传播方式，其传播的接触点如下：

1)

LOGO形象点：“我善治木”通过统一的品牌形象规划，完成了品牌的消费者解读；

2)

产品分类点：所有延伸出来的产品都聚焦在“木”这一核心卖点之下；

3)

销售渠道聚焦点：通过渠道专一，培养消费者的购买行为，最终形成购买习惯；

4)

店面形象点：统一的加盟店形象装饰，每一店中都有一“我善治木”的品牌解读给消费者明确的品牌识别信号；

5)

产品陈列点：产品在加盟店中统一规划布局，统一价格标示，突出品牌的品质，给消费者以品牌信任。

6)

业务员传播点：专业化的讲解和劝服，完成“同一个声音说话”，给消费者以清晰的了解；

上述六点接触点是消费者的视觉效果、听觉效果、手接触后所形成的综合感受接触点，在这些接触点，消费者通过其在选购环境中认知、感受形成直接的品牌评价，最终形成采购决策。

最重要的是，若消费者感受到品牌的价值后，在获得极大品牌认同和心理满足后，将自发向其亲朋好友介绍、推荐，从而完成了品牌的传播过程，实现了价值链的自然驱动。这也是谭木匠之所以可以不用投入电视广告也能塑造大品牌的根本原因。

二、谭木匠的营销模式给我们的启示

从上述分析中，只不过是通过消费者对品牌的体验和感受这一角度分析而“窥其一斑”。谭木匠品牌给了我们极大的启示在于在当今市场条件下，最能打动消费者的是其获得的价值，而非厂家投入了多少广告宣传费用。因为其整个品牌传播的方式是遵循品牌价值链的原理来实施的，该原理如下。

对于消费者而言，一个产品的好坏优劣、高低贵贱是通过其感官来感受后在大脑中形成的综合评价造成的，这个过程成为消费者体验。

从体验感官分析，有视觉感官、听觉感官、触觉感官、嗅觉感官、味觉感官五大直接感受，这五大直接感受通过人类大脑的综合分析形成逻辑性的判断，从而对某一事物形成观点或评价，这就是品牌评价的心理反应过程。

从营销过程价值链分析，在完成了品牌的定位和规划后，随后的是品牌的传播，以据营销的过程环节，可以划分为上游供应环节、研发设计生产环节、流通销售环节和服务环节四

大过程，每一个过程都是品牌的传播点，并通过这些传播点实施品牌的价值传递，让消费者在购买过程、使用过程、服务过程等诸多关键点体验感受品牌所带来的额外价值，最终实现品牌价值链的传递过程。

在这个条件反射建立的过程中，若任何一个环节除了差错，那么必定导致负面评价的出现，无论该品牌先前是如何的光辉灿烂，比如近期出现的丰田汽车“召回门”事件就非常具有典型性，丰田车号称“有路就有丰田车”可谓车界的王者，但一旦让消费者看到了产品的名不副实，那么立即回导致价值链条的崩溃。

对谭木匠品牌而言，能让消费者感受到的价值接触点是个性化的研发、纯手工制作带来的工艺体验、高端的价格形象、固定而专业的销售通路、快速的供货时间等环节。谭木匠在这些关键点通过品牌传播和消费者产生“品牌谐振”，体验到品牌所带来的“良材美质、尊贵形象、关爱体贴、柔情万种”这种针对不同细分群体心理的额外价值，产生了购买的冲动！

三、对谭木匠品牌的忧虑

尽管失败的理由千差万别，但成功的理由却惊人的雷同，那就是品牌要让消费者感知并最终取得消费者的认同。从现在看，谭木匠是成功的，但从品牌长远发展的眼光看，谭木匠尚有如下二点需要引起思考。

1、产品线太丰富，不利于品牌聚焦。该问题的反思可以通过简单的心理反向测试来完成，即通过两个问题的解答就可以找到答案。第一个问题是，“谭木匠品牌是什么产品？”第二个问题是“最贵木梳是什么品牌”。从笔者在写字楼随机调查的十组青年男女数据显示，有10个人回答第一个问题答案核心概念是“木梳”，有九个人回答第二个问题是“谭木匠”。这也就意味着在谭木匠和木梳这两个概念之间存在极大的相关性，即“谭木匠=木梳”，这本是谭木匠品牌的最成功的核心要素之一，因为可以通过这种将品牌名称和产品品类高度相关实现了新品类的NO1甚至垄断。

反过来思考，若谭木匠这个品牌下关联品类繁多的产品时，这些产品固然可以为品牌带来额外的价值增值，但同时也会带来弱化“谭木匠=木梳”这个强关联的品类影响力，从而间接削弱了品牌的价值，导致品牌延伸的陷阱。凡事都有两面性，这种情况在日化界中的“霸王=防脱”和建材界“日丰=塑料管”这种品牌高度关联的现象及其雷同。只有有限度的品牌延伸才具有真正的价值。毕竟消费者在购买的过程中是通过木梳来感受谭木匠这个的价值的，但是若谭木匠将不再仅仅是代表木梳这个品类的时候，该价值必然会被削弱，价格的增值空间势必带来影响。

2、与产品战略相对应的品牌价值链扩张应协调。

“我善治木”是对“谭木匠”品牌的解释和论证，也是意味着在木匠领域中是具有专业性的含义，但这层意思绝非会推论出凡事木匠活谭木匠都能干的结论，若如此那谭木匠这个品牌则危矣。因为，凡是意图通吃天下，覆盖所有消费者的品牌都将以失败而告终。

从当前谭木匠的渠道布局看，核心店和旗舰店的加盟店已经开始有向家具进军的企图，这可能是谭木匠战略转型的重要举措，在我看来，这也可能成功，但这个过程中最大的风险有二点。

1)

传统业务体系和新业务体系间的冲突问题。谭木匠以不做广告而著称，其传统品牌传播方式乃是通过和消费者接触的“关键点”来实现“点对点传播”。这种传播方式优点是节约费用，但缺点是传播过程缓慢，品牌积累需要时间。若采用新的业务模式，尤其是在家具市场高成本的环境下，品牌新品类所面临的新消费群体的教育需要强大的资源投入，才能实现快速传播，这对于市值6个亿规模的企业能否支撑需要时间来验证。

2)

家具个性化的需求和手工制作的工艺品生产能力之间的矛盾问题。家具产业能带来巨大的利润，这毋庸置疑。若采用中低的价格切入则势必要在规模上追求最大化，以期降低成本，参与竞争。从谭木匠的品牌调性和手工生产模式看，走的是高端价格路线，高的价格切入决定了需求用户的数量不足，但同时也决定了销售周期的延长。这和谭木匠传统的“小产品，大利润”通过与客户物流、现金流、信息流短平快快速周转，实现超级利润的经营方式存在不同，需要解决这两者间的矛盾。

当然，我如上的分析不过是个人观点，期望在谭木匠在战略转型过程中能引起重视，我也衷心祝愿谭木匠能一番风顺，蓬勃发展。毕竟谭木匠本身已经为我们带来太多的惊喜和赞叹，其品牌成功之路也同样印证了“派克”之于笔，“耐克”之于运动鞋的真正含义。

谭木匠的经验昭示着，小梳子完全可以成为大匠器！

谭木匠的网络分销路

做梳子，一年做到了4200万元。乍一听，几乎不敢相信。然而，事实让我们不得不承认：在这个飞速发展的信息时代，一切是那么不可思议，一切又顺理成章。

文化：谭木匠的“核”

谭木匠工艺品有限公司是由公司总经理谭传华先生一手创办的。成立之初，公司主要生产民间传统的木制梳子。由于谭木匠的梳子具有典型的中国传统文化韵味，古朴典雅、用料精细、做工考究；无论居家自用还是礼尚往来，都算得上佳品。故而市场份额逐年扩大，并逐步走向全国。

谈起做梳子，总经理谭传华先生有着独特的理解：做梳子不仅仅是做一个产品，同时也是做一种文化，一种品味；只有这样，做出来的东西才会更有价值，更受人喜爱。正是基于这种理念，谭传华先生始终坚持对传统文化的探索和挖掘，并不断将研究的成果应用到产品的设计中，使产品根据文化气息。

不仅如此，谭传华先生还将这种理念用到了企业的经营中。他认为，做企业也像做梳子一样，必须有自己的风格，自己的特色，这也许就是所谓了企业核心竞争力吧。对于谭木匠而言，这个特色就是中国五千年的传统文化。正如谭先生所言：资源会有穷尽，而文化是生生不息的；只有将文化作为企业的“核”，才能不断生出新的“果实”。

为此，谭传华总经理在企业经营上不断推行“文化兴企”的思想，并将其融入到企业经营的方方面面。甚至于在选择合作伙伴和代理商时，也是以其是否具有相当水平的文化品位为第一要素。正是这种浓郁的文化特色，使谭木匠的产品在高档小木制品市场上独占鳌头；

尤其在高档木质梳市场上，几乎形成了垄断。

经过几年的发展，谭木匠的产品逐步扩展到梳子、镜子、鞋拔、护身符等十几大类近千个品种。同时，原材料从原来单一的木质原料，扩展到牛角、竹子等多种材质。尤其是其生产的各种组合礼品盒更是深受消费者的喜爱，成为市场上供不应求的畅销品。

特许加盟：打造分销“巨舰”

谭木匠的特色产品和独特的经营理念深深吸引着市场。但更让经销商们动心的是其“特许加盟”专卖店的经销模式。对谭木匠来说，市场竞争不存在问题。因为市场上的同类产品凤毛麟角。即便有，大多也是谭木匠的仿冒产品。但这些仿冒品很难谭木匠构成竞争。因为谭木匠做的是文化，是品位，是理念，而这些谁又能仿冒得了的呢？

谭木匠不仅自己做文化，同时，还将这种文化通过销售渠道进行传承。诚如前面所言，符合谭木匠产品销售权的销售商，第一个条件就是必须具有相当的文化品位。喜欢传统文化，并且热衷于传播这种文化。如此一来，谭木匠的文化也就自然通过这些专卖店传了出去。

当然，为了确保经销商的利益，谭木匠还采取了一系列市场保护措施。对每个专卖店的经营范围和销售价格都进行了统一的划分和严格控制。并且在每个地区都派出了市场督导员，负责监督规范市场。凡是违规经营的专卖店，都将受到严厉的处罚，乃至取消经营权。

独特的文化氛围和严格的市场管理不仅大大增强了合作伙伴对企业的信心，同时也起到了明显的效果。短短数年间，谭木匠在全国各地的销售网点迅速扩大到200多家，其中大多数都是“特许加盟”的专卖店。正是通过这种特许加盟的方式，谭木匠在国内工艺品市场上打造了一只遍布全国的分销“巨舰”。

谭木匠的“软肋”

然而，随着谭木匠的分销网络的不断扩大，业务的不断发展，企业所面临的管理压力也越来越大。一些管理上的漏洞也逐渐暴露出来，威胁着企业的发展。

由于专卖店遍布全国，异地物流、资金流管理的难度越来越大。而谭木匠采用的传统手工处理业务的方式很难适应大数据量的处理和汇总分析的需求，无法及时、准确的对公司业务的数据进行处理，严重影响了公司业务的正常发展。尤其是库房、财务和市场三个方面更是成了企业管理的三根“软肋”。

据张总介绍，公司的库房管理一直是采用手工方式进行管理，效率低，管理松散、缺乏有效地监控机制。库存品的数量和摆放的位置通过都装在库管人员的脑子里。业务一忙，有时候就会出现失误。例如：库房中的半成品和成品大都混放在一起，而且编码也是一个。一不留神拿错了，不仅耽误生意，也使经销商对企业的满意度大大降低。另外，由于库房缺乏精细化管理，原材料、半成品积压也容易造成资金的占压。而且有些库存品长期存放在库房中，出现磨损、折断、发霉所造成的损耗，也会造成企业生产成本的上升。

在财务管理方面，由于专卖店遍布全国各地，且数量日益增多，每天的往来帐务不断增

加，传统的手工管理方式很难应付。光靠增加人手显然是不可取的。更重要的是，这么多分销点，每天的销售情况千变万化，但总部却无法随时掌握专卖店的销售、回款、计划完成、费用支出等信息，等发现问题时，损失已经造成了。

另外，在市场方面，哪些产品好卖？哪些产品在那些地区好卖？哪些产品在哪个季节好卖？这些都对市场数据的反馈、和信息处理能力提出了更高的要求。而且谭木匠公司的营销结构是典型的连锁零售业的销售模式，要求物流配送准确、及时，同时要随时关注各专卖店的库存情况和销售趋势。否则很容易造成市场的混乱，甚至失去商机。据估算，每年光是因为公司供货不及时所造成的销售损失，就达4百万元。

为了解决上述问题，谭木匠经过慎重研究决定，在公司全面实施网络分销管理。并找到了老“伙伴”--国内最大的ERP软件供应商用友的重庆分公司(公司原有的财务软件就是采用的用友产品)。在用友重庆分公司的帮助下，谭木匠开始了在企业内部和销售网络中实施用友网络分销，并通过网络分销系统全面提升企业的管理水平。

一把手坐镇 多方解决“人”的问题

用友重庆分公司根据谭木匠公司的实际情况，为其制定了网络分销资源计划(DRP)项目的整体目标：支持公司整体发展战略，建立敏捷的公司资源计划管理系统，以网络分销思想改造、提升、整合公司资源，实现公司内外部信息的集成，提高管理效率和决策水平，有效掌握各专卖店的库存、销售、财务信息，减少公司风险，最终全面提高公司的经济效益和抗风险的能力。

在此基础上，用友重庆分公司在整体规划的前提下，针各部门的具体需求配置了相应的功能模块。市场部主要实施年度计划、费用管理、统计查询模块功能；财务部以审核销售订单、付款确认、报损单录入、应收应付管理、发票管理、转帐子系统等模块功能为主；配送中心则安装了采购、销售、库存管理、进销存报表查询等模块，专卖店则配置了采购、销售、库存管理、零售及进销存报表查询、离线零售终端系统等模块。

当然，一个项目的成功关键还在“人”。同样，企业的信息化工作，最重要的也是“人”的工作。在谭木匠这样一个私人公司，大多数人都是与老板一同打江山过来的，一下子要让他们更新观念，接受新思想是非常困难的。由于网络分销、涉及的人很多，每个人从各部门的利益和本位出发，在影响各自利益、改变原有做事习惯的时候，随时都可能会有人起来反对。

为此预防这种现象的发生，在项目启动阶段，谭木匠公司专门召开了项目启动大会。由谭总亲自讲话，向全体员工阐明了公司决策层运用网络分销系统的意义和决心；同时还明确了每个部门的职责和项目目标，并且制定了相应的奖惩条例。

为了帮助企业员工更多地了解和认识网络分销系统，并且能够尽快掌握其操作技能，用友重庆分公司项目组做了大量的培训工作。在培训中，用友公司的培训师对不同层次的人员提出不同的要求。比如对部门的主管，不要求他们掌握软件每一个功能具体是怎么操作的，但是要求他们清楚在软件实施时要求提供哪些数据，软件应用以后其部门内部的业务变化，最终制订本部门的业务流程和制度。如以前配送中心配货时，人为对照成品库存和销售发货

单汇总表，进行调拨业务，而现在直接按审核的销售订单进行配送取货，就能知道成品库需要哪些商品，需要多少了。通过培训不仅提高了员工的认识，同时也增强了员工的应用水平。

编码、基础数据、配货：实施过三关

尽管如此，实施工作一展开起来，还是出现了问题。虽然谭木匠公司以前曾使用过用友的U8软件；但由于没有经过用友公司的实施，企业自己摸索着使用，根本没有一套完整的编码方案。编码不科学，也不易扩充。而且配送中心与财务部的编码不统一，专卖店根本不使用编码，而是按规格型号要货，造成了库存管理困难，销售配送不准确。为此，在双方共同商讨下确定了一套比较科学的编码方案，一物一号。很好地解决了物料编码问题。给后面的工作奠定了良好的基础。

在基础数据录入阶段，有些操作人员进行数据录入，因为工作量大，加上原有的手头工作，情绪比较急燥，对一些应用不符合习惯或不方便等等问题要求供应商做二次开发，做软件改进，符合他们的习惯要求，这样不仅牵制了项目的推进周期，还影响了与供应商之间的合作。所以用友重庆分公司的实施人员从大的原则出发，在保证企业整体的应用效果的前提下，对一些个别的问题采取了变通处理的方式，但有些问题则是通过谭总亲自出面强制执行来解决的。经过一段时间的磨合与企业制度的保证，大家也就习惯了。

当项目在实施到配送中心配货、发货时，又出现了问题，如A类木梳打花变成A+类的木梳，商品形态发生了改变，但在库存中既没用编码来区别，也没有用物理位置来区分，最后在发货时人为又去筛选。同样镜中缘送入配送中心的镜子，形状是固定的，根据客户订单临时成型，成型后的镜子也无编号区别和位置区分。就这两种情况，就会给库存员工增加很大的工作量，而且很容易出错。最后项目组确定在这生产流程中增加一个虚拟仓库，并且编号加工前后是不相同的，加工后要求入库，发货时再领出已加工过的成品。大大减少了发货的错误和人工区分的时间。

经过两个多月双方的共同努力，用友NC-DRP网络分销系统终于实施完毕，正式投入运行。

网络分销：硕果累累

如今，用友网络分销系统的效用已经逐步显现出来。据张总总结，大致有以下八个方面：

第一，提高了公司业务透明度，规范了配送及专卖店的业务过程。由于客户和业务数据都由系统所管理，销售和采购实施流程式审核过程，避免公司业务被少数业务人员所把持的情况，避免了配送中心和专卖店管理不规范，避免了客户流失。管理人员也能随时了解下属的工作情况，便于监督和管理。

第二，总部能够及时把握各地库存，确保及时供货，同时降低库存。并且还能更为合理地安排生产，以保证供应。配送中心很清楚厂商的库存及供应能力，各方都能把库存降到最合理的程度，同时又能避免缺货情况。

第三，提高效率，降低误差。由于公司内部与公司之间都通过联网操作，大大减少了公

司管理信息失真或者延迟的问题，避免了纸面工作所带来的差错，杜绝了由于编码不统一，手工核对订货申请所造成的发货错误，减少了配送中心员工录入销售订单的时间和错输率。提高了工作效率和客户订单满意率。管理人员即使不在办公室也能对公司的业务情况了如指掌。

第四，改善了对专卖店的管理。谭木匠公司现在可以及时查询专卖店的各种经营数据，并能及时查询专卖店的销售及库存情况，并根据系统自动处理的数据进行全面的调控，公司与专卖店之间通过网络传递和处理定单，并及时得到总部的调配和支持。使用网络分销系统前是被动配送，而且常出差错，但现在是主动配送，而且准备、及时，客户(专卖店)满意度大大提高，销售积极性也提高很大。

第五，快速提供了决策依据。网络分销系统能及时把最底层的数据收集上来，并提供包括专卖店的销售、库存、费用等方面的数据，决策者根据这些数据可以更加快速地作出正确的决策。通过网络分销系统，公司对分销网络中的各节点实行标准的管理并进行实时监控，因而公司在迅速扩展专卖店的同时，并没有导致管理失控的问题，同时缩短了公司领导决策时间。

第六，以客户为中心，建立了完整的客户服务管理网络。通过网络分销系统，公司整合记录了公司销售乃至其它部门及专卖店每一人员所接触的客户的资料，并进行统一管理，形成包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、公司销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等在内的客户档案，并以此为基础进行客户接触管理、客户反馈与投诉管理，最终形成客户综合指标评定从而提高公司对客户服务质量和客户忠诚度，为公司持续发展培养了稳定的客户资源群体。同时对一商多店的客户进行重点管理。

第七，提高了公司核心竞争力。通过系统优化公司商业流程并实现自动化，减少了公司运营成本，提高运作了效率；系统使公司与其上下游伙伴之间联系更紧密，流程更优化，从而提高整个链条各方的竞争力。

第八， 优化了公司流程，提高了公司员工的素质。在实施网络分销的过程中，公司不断优化作业流程，特别是物流配送的业务流程，使以前混乱的配送程序得以清晰和有效化。通过网络分销项目的实施，管理层和员工对管理的认识有了很大的提高，核心队伍的管理理念、工作能力、对整个部门工作的理解、团队协作精神、以及个人综合素质等都有了很大的提高，将会带动整个公司的工作越做越好，公司也会良性发展。

点评：

企业要发展，管理必须上台阶。对于大多数国内中小企业来说，目前最需要解决的就是管理的问题。尤其是流通行业的企业，往往刚开始做的不错。做大了反而问题不断，漏洞百出。这中间最主要的就是管理。

谭木匠的信息化之路充分说明，信息化是实现企业管理提升的一种有效的途径，它不仅能够提高效率、降低成本，还能保证业务流程的规范化、透明化，使企业的管理脱胎换骨。通过上上下下的信息畅通，使企业的运营能够保持一个良性、高速的发展。

他从不打广告，一把梳子最多卖到500多元，一年卖出350万把。谭木匠，从15年前的小作坊到今天将小梳子做到全球第一，企业成功在香港上市。小梳子,却隐藏着大智慧。专注于梳子这样普通日常生活用品的谭木匠何以取得如此成就？

营销的理念和方法在不断的创新和蜕变，从传统的4P到6P再到4C等，但其核心都离不开围绕用户的体验，以提升用户的满意度并为其创造独特的体验或增值服务是成功的真谛。本文以大家普遍了解和接受的营销体系4P（产品production、价格price、渠道passage、促销promotion）+B（品牌brand）+S（服务service）,简称4P?B?S，来剖析谭木匠的成功之道。

一把小小木梳，如何撑起庞大的连锁体系?

当人们行色匆匆走过闹市街头，“谭木匠”的古朴形象总会在不经意间赫然在目。在“我善治木”传递出的悠悠古韵中，“百年老店”的形象潜入人心。

很少有人知道，“谭木匠”只有13年的历史。而这种“百年老店”的“错觉”，正是重庆谭木匠工艺品有限公司董事长、总经理谭传华努力打造的。

“我们靠品牌的一致性、标準化管理模式的复制，从而淡化了经营者本身的能力。”在重庆万州，一个被谭传华称为“行宫”的风景优美的山间池塘边，谭一边喝茶一边悠閒地对记者说道:“我们的加盟商是最轻鬆的，他们很多人甚至说，谭木匠让我们太好玩了，只要把合同签下，按照手册规范去做，其他都全然不用操心了。”（这个很有吸引力哦！）

更令人瞠目的是，谭木匠创造了一种商业奇迹:极不起眼的卖梳子的“小生意”，不借助任何宣传广告，却在中国众多城市站稳脚跟。去年谭木匠创造了近1亿的营收，并获得了2300万的纯利。谭传华表示，今年谭木匠赢利预计将达3000万，并準备在香港上市。

精选加盟商

据最新统计，谭木匠目前的专卖店数量已达450家(年底将达到500家)。而这还是谭木匠严加控制的结果，2004年，公司收到了700多份加盟申请，最后仅通过了48家;2005年公司收到了1000多份加盟申请，开业者仅有93家。

“如果随意扩张，就不叫谭木匠了!”谭传华说道。严格控制加盟商，不至于因盲目扩张致使品牌管理失控，或许这才是谭木匠能够健康活到今天的原因。

谭木匠把加盟商的选择看得尤为重要，认为这是维护其连锁品牌形象的首要控制系统。

申请人首先要将加盟申请资料递交给所属片区(全国分五大片区)，片区经理根据申请者的经历、学历、经商经验，以及对谭木匠的认识等各方面进行初步审核。初审通过之后，片区经理和督导会约申请人在某地面谈。

面谈是最关键的环节，可借此瞭解申请加盟者的人品、性情、心态以及真实的想法，这是谭木匠在选择加盟商时最为注重的地方，关键是要杜绝浮躁的人进入。（这个拽！）

“但肯定还会有看走眼的时候，”谭传华坦言。

公司以前有个贵州的加盟商，本来很有才气，加盟谭木匠后赢利也不错，但却太张扬，屡屡不守公司规矩，擅自做一些所谓的“创新”，如对产品进行重新组合，腾出空间附带销售其他产品。结果给消费者造成缺乏完整连锁体系的错觉，致使品牌形象打了折扣。对于需要保持形象高度一致性的连锁店而言，这是绝对不被允许的。这位加盟商的加盟资格于是便被取消了。

谭木匠副总经理谭小川向记者表示:公司对每个提出申请的加盟商都会告知，第一、加盟谭木匠还是有风险的;第二、做谭木匠不能发大财，如果想发大财，就不要做谭木匠;第三、谭木匠接受你们加盟，就等于谭木匠把女儿嫁给了你，所以你一定要善待她。

谭传华表示，谭木匠每年的加盟连锁合同都不一样，最早的加盟合同只有几张纸，而现在“一本比一本厚”。

全国统一价

小小的梳子生意能够支撑数百家专卖店健康生存，在很多营销专家眼里，这似乎违反了常规，而在谭木匠看来，直接原因是公司採取了全国统一的价格政策与折扣模式。

在产品定价上，不分区域、城市，谭木匠在所有专卖店中实行完全统一的价格政策，明码标价，不得浮动。相对那些为吸引加盟给出加盟商很大价格浮动空间的连锁品牌而言，谭木匠在价格政策上可谓是铁板一块，没有丝毫弹性。

谭木匠在99年开始发展加盟时曾有过这方面的教训。因为考虑到东西部的经济差异，谭木匠在东西部採用了不同的两个价位。但一些西部加盟商自己吃掉了差价，致使价格管理一度出现混乱。为了维护品牌和加盟商的长远利益，儘管遇到了极强阻力，最终仍以强硬的态度坚决统一了价格，实现了全国不二价。自此之后，谭木匠便进入了稳健、快速的成长轨道。

另外在折扣模式上，同样採取不分区域实行全国统一扣点，给公司和加盟商都留出了合理的利润空间。耐人寻味的是，谭木匠给加盟商留出的利润空间，相对其他连锁品牌和同行业并不高，但谭木匠的加盟店却一直活得很健康。究其原因，是因为一些连锁品牌盲目追求扩张，放大利润空间吸引加盟，之后又因弹性价格导致相互恶性竞争，随意打折，利润空间被自行压缩，结果就把自己逼上了尴尬的境地。

曾有加盟商直言:“假如谭木匠也加入『打折』行列，不用3年，将会全面陷入困境。”

一家颇具知名度的饰品连锁品牌，名字同样取得非常好，文化味极浓。但是很多门店都不赚钱，或者勉强为继。谭传华认为其主要败于价格政策，由于给了加盟商宽鬆的自由调价的空间，加盟商藉机寻求暴利，结果品牌就被做砸了，短暂暴利之后便急速衰落;另外，品牌缺乏深度的文化诠释也是原因之一。

整齐划一

对连锁品牌而言，除产品之外，品牌形象主要是透过连锁专卖店的整体形象展现给公众，坚守并维护专卖店整齐划一的品牌形象，是谭木匠品牌的又一重要管控系统。

谭木匠对专卖店整体形象的控制，其实从选址之时就开始了。当准加盟商找到门店之后，必须就门店的位置、方位、周边环境氛围、面积、是否具备装修条件等一系列问题，签订一份电子确认书，连同周边环境的照片，一并发给片区经理和公司总部。初步认可之后，先由大区经理去现场审核，然后总公司国内业务部经理还要亲自去店面进行审核，做最后确认。

在双方签署了正式加盟合同之后，便进入了装修程序。从选材到装修，全部由公司派出的装修队一手包办(谭木匠目前有10个装修队奔赴于全国各地)。因为只有自己装修，才能确保所有门店的形象都整齐划一。从门楣字样的书写、店头的全木包装，到店内的木质展台，乃至其他所有细节的佈置和装饰，都全然一致，给人一色的精制、典雅和古朴的感觉。

表面硬体的一致性设计和包装其实不难做到，而专卖店的品牌形象还表现在店员的服务质素和服务精神。在谭木匠的装修队开始进驻之时，加盟商便开始接受专卖店标準化管理、企业文化、营销服务技巧等一系列公司给予的培训。

然而，即使有了一整套规范的管理体系，也决不意味着可以放任了。要让分佈于各地的数百家专卖店体现出高度一致的服务精神和品牌信仰，不致人心涣散，还得持续投入、用心维护。

谭木匠在全国每个片区都有2~3个督导员，督导员和片区经理每个月都会到辖区所有的门店进行现场考察和督导。

“加盟连锁体系是一个大的家庭共同体，其中任何个体做了让公司形象掉价的事情，都会影响到所有的加盟商，影响到顾客对你的整体印象。”谭传华深信，只有让每个加盟商都表现出诚实守信的契约精神，才能维繫住连锁品牌的整体凝聚力和号召力，品牌才不至于被稀释。

不可小视的文化匠心

谭木匠之所以会设计出如此严密的品牌管控系统，背后的意涵就是公司“连锁价值的定位——诚信”。谭传华坦言:“说实话，谭木匠的经营连锁体系中最核心的一点，就是负责任的态度，即我们对消费者、加盟商、员工都是负责任的，一环也不能少，这是做百年老店必须具备的原则。”

其中很重要的体现是对顾客的用心嗬护和理解。专卖店的店员不仅会帮顾客维修谭木匠的梳子，其他类似的木质产品也会免费帮助维修;顾客经常会很愕然，当自己挑选了一把贵重的梳子，店员却推荐一种便宜的;更令人诧异的是，店员总是会耐心、细緻地讲解产品存在的弱点，叮嘱顾客注意保养。

普通的一把黄杨木梳子只能卖几元钱，为什么谭木匠可以卖几十、几百元，最贵的一套

甚至达3000多元?这就是品牌和产品内在的文化所带来的高附加值。

谭木匠公司专门设立了一个叫“文化中心”的部门，负责制作“小人书”，汇编员工漫画，组织中小学征文比赛呀，办企业内刊，办杂志，制作网站等等。

谭木匠会把品牌故事、梳子史话和健康忠告等，编成“小人书”式的连环画，作为附加赠品送给消费者。这些看似像企业宣传品的小书其实并无任何功利性的广告:健康忠告里没有提一句谭木匠;品牌故事中讲了很多其他值得回味的品牌;梳子史话只是讲了几千年的梳子发展史，并无一句说谭木匠的梳子好。但都颇具文化情趣，常常令顾客爱不释手。

在谭木匠的厂区门口，记者看到一面尚未雕刻完工的牌坊，一面雕刻的是“诚实、劳动、快乐”;而另一面，则雕刻着一些鲜活的人物场景，均是以谭木匠员工的故事为背景雕刻的。

显然，谭有心要把谭木匠的故事和精神传承下去。谭希望借这块牌坊以及精心设计的工厂园林告诉员工:“我不会三心二意草率经营，不会轻易走掉，我们是在用心打造一家百年老店，”从而帮助员工树立对企业的恆久信心。

据谭多年的观察，很多企业虽然“很会赚钱”，但文化的力量并没有被透彻挖掘，甚至可以说是文化沙漠，而谭不甘心如此，他要让“文化事业”实实在在深根下去。因为他深信“文化之根很重要”，就像厂区里那些身怀绝技的民间工匠艺人，多是来自石窟文化极盛的巴中，因为那里有文化之根。

在谭木匠连锁队伍中，有一位曾靠卖假品牌服装来赢利，长期习惯欺骗顾客，最终经营不下去而决定转租门面。正巧谭木匠的一个加盟商来求租，一两个月之后，她发现这个店的利润甚至比她卖服装还高。彻悟之下，自己也申请成为了谭木匠的加盟商，并表示会坚守公司文化。

令谭传华感到很欣慰的是，谭木匠已经形成了一种酱缸文化，并且有了抗体，即使碰到负面的病毒，也会被正面的价值所感染和化解，不会伤及肌体。

做成中国式连锁的成功典范，谭传华认为，谭木匠连锁体系的本质，说白了就是文化的连锁。他希望借此传承中华文化，让中华文化的精深底蕴透过连锁店去影响所有的顾客。

何以不见竞争者

当记者在谭木匠厂区参观的时候，正赶上员工全体放假，来自香港的会计事务所正对公司进行全面盘点审计，谭木匠将于年内在香港上市。一直在关注谭木匠的某家海外基金，知道谭木匠即将上市，都表示希望合作发展。因为他们看到，这个行业不仅没有老二老三，几乎没有竞争者，一枝独秀的谭木匠，前景可观。

如今谭木匠已把连锁店开到了新加坡和马来西亚，但公司并不急于开发国际市场。公司目前正在紧锣密鼓设计开发第二代连锁店——谭木匠精品店，预计明年将全面推出。公司希望用两三年时间，等精品店真正被市场认可，产品品质再有一个较大提升之后，再全方位进军国际市场。

极端追求完美的谭传华，不满足自己的产品是出了名的。他总是感觉:“谭木匠的梳子还没有成熟，还有很多毛病，还看不顺眼，没有达到理想的目标，”于是公司经常性购买新设备，对于这并无科技含量，功能如此简单的小东西投入巨资搞研发。目前谭木匠已有两千多款品种的梳子，谭传华是希望能不断更新，“谭木匠的梳子在品牌、服务、产品设计、质量等方面都还有很大提升空间。”

中国目前有2000多家梳子企业，居然不见有任何强有力的竞争者。而在谭传华看来，谭木匠在两个方面难以被复制。

第一是企业文化故事。谭木匠虽是一个组织、一个品牌，但由于做任何事情都先讲做“人”。正是无数令人感动、发人深省的文化故事，激活了组织，并给组织提供着持续的营养，使其生生不息。这些独一无二的人的故事，何以复制?

第二，谭木匠创办《中华手工》杂志，目的就是要站在中国手工艺术的尖端领域。比如从苏绣，从侗乡的建筑，从大西北的皮影戏中，都可以找到产品设计的思路。所以谭木匠产品的设计和包装，总是蕴含着浓郁的中华传统文化的韵味，往往给顾客带来一种说不出的感动。在某种程度上说，谭木匠的文化门槛已相当高。

另外谭传华也坦言，同行做不来一个直接原因是盈利点不够，很多梳子厂商都是在做产品，而谭木匠是在做品牌和文化。当然，国外同样没有竞争者进入，主要也因为行业太不起眼，容量也不大，人们自然不愿意投入巨资去做。

谭木匠这个“解不开的谜”，应该可以清晰解开了，之所以能靠卖单一的梳子支撑起了一个庞大的连锁体系，凭借的就是文化。

【***•***】营销策划方案

第一章 ***市经济形势分析

一、***市经济增长状况：

指 标

GDP（万元）

人均国内生产总4505

（元）

第一产业增价421746

值

第二产业增价440802

值

第三产业增价431152

值

社会消费品零售1022000

总额

***市2002年国内生产总值比上年增长8.7%；比四川省的增长7.5%高出1.2个百分点。

据凸美信息统计，至2002年，***市国内生产总值中，第二产业所占比重为33.3%，第三产业所占比重为34.1%，已逐步形成了第二、1110898 11.5%

479514 11.22%

468265 6.23%

458421 8.2%

5115 13.54%

2001年

1293700

2002年

1406200

增长率

8.7%

三产业为主，第一、二、三产业协调发展的经济格局。

由以上可知，***市经济呈快速增长态势，增长动力主要来于第二、三产业；特别是第三产业增长速度最快，其中批发和零售贸易对第三产业的贡献较大。同时，随着***市加大力度经营城市建设，第三产业将得到更大的发展，从而进一步拉动***市经济增长，对***市房地产市场的发展也会起到一定的推动作用。

二、居民购买力分析：

1、储蓄：

据统计，2002年***市城乡居民储蓄存款余额由2001年的869708万元增至981158万元，增幅达12.82%，居民的潜在购买力有所增强。

2、工资水平：

据统计，2002年***市在岗职工年平均工资7685元，并且仍与经济增长相当的速度稳步递增，城市居民的实际购买力在稳步增强。

种种迹象表明，***市居民的实际购买力与日俱增。

三、区域慨况：

1、人口：***市人口总数373.17万人，其中市中区143.18万，射洪103.47万，大英51.74万，蓬溪74.77万人。

2、四川中部中心城市，辐射区域广。

四、***市经济发展所面临的机遇：

1、在西部大开发的大好形势下，四川省将把***市规划为四川省的区域性城市，***市将会得到更多的政府支持。

2、随着成南高速、遂合高速的开通，遂渝铁路的开工建设，***市将成为成渝两地的交通抠纽，中心城市，随之带动一方经济发展。

五、***市经济发展前景对本项目的影响：

1、***市目前经济增长势头较好，经济发展前景明朗，能在一定程度上增强潜在客户的消费信心，促使现有购买力较强的客户较为乐观的消费和以后有购买能力的消费者增强超前消费的信心。

2、***市整体经济的发展促使其城市化进程加快，作为项目所在的中心区域将会更快速发展，配套设施也将会更加完善。

3、***市的经济发展将会聚集外地或周边区域的“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在客户。

4,随着荣兴西路的动工，本项目与主城的距离大大缩短，也提高了项目地理附加值。

小结：

本章对影响本项目的***市经济形势作了简要分析，而如何借***市经济发展的势头抓住本项目的潜在客户，将是以下各章节所要阐述的内容。

第二章 区域房地产市场现状与发展趋势

一、居民住房水平：

***市居民住房面积水平见下表：

城市居民人均住房面17.72

积

农村人均住房面积 25.78

㎡

以上数据表明：***市城市居民人均拥有住房面积较大，且增幅较大，主要原因是***市房价普遍较低及购房者相互之间的攀比心理较强等。

二、***市房地产市场发展现状：

1、***市部分在售住宅物业供给一览表

物业名称

***花园

金帝花园

百盛家园

阳光花园

府

银河嘉园 吴家湾农场西山路 1050元/M2 50%

地理位置

城北开发区北固街

销售均价

1260元/M2

销售率

30%

70%

70%

40%

㎡

28.6711.2%

2001年 2002年

19.8111.8%

增长率

***市遂州北路116号 1240元/M2

***市凯旋路111号

城北开发区北固乡政450元/M2

1500元/M2

丽阳花园

松涛公寓

凯兴福苑

电江路38号

开发区北固街南侧

天宫大道与临江路交700元/M2

400元/M2

600元/M2

30%

40%

40%

50%

汇口

莲花小区 油房下街

川中副食品批发市场鑫发小区

旁

卫星桥小区

万达临江花园

口

万和苑

桂园

紫荆嘉苑

馨园

2、***市部分在售住宅物业现状分析

A、物业供给分析

1)各档次价位物业供给分析

价位（元/㎡） 400～799 800～900 901～1100 1101以上

楼盘个数

比例（%）

9

56.25

3

18.75

1

6.25

3

18.75

幸福路下街（杨师庙） 630元/M2

滨江路教工幼儿园旁

嘉禾中路

***市北转盘

700元/M2

880元/M2

890元/M2

35%

60%

45%

35%

卫星桥市场旁

公园路与滨江路交汇760元/M2 30%

800元/M2 50%

560元/M2 50%

600元/M

2

2）据上述统计显示，***市占56.25%在售物业价格定位在800元/M2以下，另有信息统计，个别楼盘甚至以380元/M2成本价招揽客户，占据***半数楼盘均以低价入市，导致***市民对低价格的认同度较高，对高价位的敏感程度很大。

3）***市价位在800—900元/M2的住宅物业多以地段提升附加价值，同类档次物业因所处地段不同价格提升在150—200/M2不等，由此又可推断出目前***市民购房的最关键因素在于价格及地段。

4）房地产开发企业方面，因小企业过多，开发规模小，众多房地产开发企业因资金不雄厚或为试探市场，其品牌意识不强，对楼盘素质的提升不甚看重，并一味迎合部分消费者对低价位追捧，导致***市住宅物业低价销售局面，导致成本限制，最终导致品质得不到提升（排除***市经济发展的因素影响）。

B、影响住宅物业销售状况因素分析：

1)***市民对高价位敏感度很大，导致高价位楼盘滞销，咎其原因价格仅是一方面。另外，***市民尚无明确的居家生活理念，高价位楼盘自身也没有与价格匹配的品质优势。

2)从***市民热衷于对中心区商业门面的投资可以看出，部分能消化高价位楼盘的客户对住宅升值潜力认识度较低。

3)影响住宅物业销售状况的因素还有项目工程进度，大多数楼盘增在主体完工后销售才日趋转好，归根结底则是客户对项目及其开发企业的信任度不足，这一方面将在“品牌形象策略”中作详细阐述。

4)除价格、工程进度影响项目销售外，还有地段、交通、教育设施、娱乐及商业设施等配套。

C、***市住宅物业需求状况分析：

1)***房地产是近几年才大举开始的，普通消费者刚由福利分房、集资建房走入商品房选购，市场住宅物业供给品种单一，品质不高，且缺乏个性，除地段及价格外，选择面较窄，因此，***市民大部分对住宅的需求尚未有理性的认识，仍处于被动接受阶段，需要开发商对其购房意识进行引导。

2)少部分***市民因见过成都、重庆的中高档楼盘，心理上往往会受到一些震动，这部分人已对好住房有较为模糊的认识，需求意识会日渐明朗，若在营销上强化其认识，将会使其需求状况发生较大变化，对项目销售也会起到较好的宣传作用。

3、***市各类档次住宅物业综合素质分析：

1)价格在400—799元/M2的住宅物业综合素质分析：

该类住宅在***市占据了半数以上的供应量，大多数开发商往往不依赖住宅获取利润，利润空间在配套的商业门面中体现，因此除各项配套设施较齐备，则价格处于区间上限，反之则处于下限。由此现象可知，在界定了价格的客户心目中仍然处于原始的“地段论”（同时也应证了前面分析的结果）。

2)价格在800--900元/M2的住宅物业综合素质分析：

该类住宅物业一般处于***市闹市区，市政生活用商业配套齐全，在楼盘的包装上亦下了一些功夫，仅部分楼盘自身有少量配套，但综合素质较差。

3)价格在901元/M2以上的住宅物业综合素质分析：

该住宅多为环境较好，或位置较好的楼盘，但由于其营销水平较低，整体素质尚不足与其翻了两倍的价格相匹配。

三、消费者购房倾向及造成这一倾向的原因分析：

1、地段倾向：购房者往往先考虑市区繁华地段。

A、原因分析：

1）首先应是中小城市的居民更注重热闹和便利，任他们看来住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。

2）大多数人认为市中心交通、购物、娱乐等配套设施齐备，上、下班及子女上、下学均较为方便。

3）市中心繁华地段对一部分商业经营者来说更便利于自身发展。

4）从市场营销角度来看***市民购房理性仍处于“地段论”阶段。

B、应对策略：

消费者需要地段优势，我们则更应夸大地段论，提出本项目处于行政中心，创造地段优势及升值潜力。

2、户型倾向：购房者选择户型往往一味追求宽松，未真正上升

到理性角度，从户型的功能实用性去选择。

A 、原因分析：

1）房价偏低，总价相对较低，购房者能承受的房价相对高些，因此可选择较大户型。

2）购房者愿买大户型，而开发商又一味迎和消费者这一需求，最终造成了消费者只有大户型可选择，当大户型的供应量超出了市场容量便会造成滞销。

3）目前市场上尚未在户型及家装设计上去对消费者进行户型的选择引导。

4）购房者对户型的功能合理性及实用性知之甚少，尚未产生具引导性的产品。

B、应对策略：

从户型设计的功能合理性，实用性及经济性教育并引导消费者，使其认识什么样的户型才是好的户型。

四、***市房地产市场发展趋势分析：

1．本地公司成为生力军：

目前***市进行房地产开发的主要是当地房地产开发企业，受到的竞争压力较小，开发水平不高。但随着新事物、新政策及外地企业的刺激将促进本地一些有实力的开发企业组建优秀的开发队伍，调整开发理念，提高作业水平，成为***开发企业中的生力军。

2、专业策划理念开始导入：

***市当地开发商已逐步在引进外地开发理念，聘请资深的专业房地产顾问指导房地产开发全过程，这将带领***市房地产全程中的策划、销售、物业管理等环节进入全新的领域。

3、市场化进程开始加快：

***市房地产开发将步入“以人为本”的领域，从市场出发，以消费者的需求，满足目标客户需要的房产品。

4、产品质量与档次将逐步提升：

在房地产开发量上，住宅产品、商业用房的开发比例会能过市场得到统筹调配，并将逐步引入先进技术、绿色生态、文化技术及智能化设施等理念。

五、***市房地产市场对本项目的影响简述：

1．房地产市场的发展包括企业开发水平和产品品质的提升引起的成本升高，同时将会使***市整体房价水平得到提升，客户对本项目的价格敏感度将会逐步减弱，对本项目的价格将会起到支撑作用。

2．与房地产企业开发水平和产品品质相互牵制的消费者消费及居家理念将会随着房地产市场的发展而更加成熟，本项目在***最好

的地段及最具时尚、现代的外形将会吸引购房者的购买欲望。

第三章 项目总体营销思路

引：【***•***】市场定位为“第五代智能亲水性立体花园小区”，***市民对“立体花园小区”概念较为模糊甚至全然不知。因此，在人们空白的脑海中要形成一种清晰的“立体花园小区”概念，并培养项目潜在客户，再推出产品，使之被目标客户认同并接受。我司策划中心提出“四段式”营销思路，把一期重点放在点火期及加热期，根据市场反应和接受程度掌控推广节奏，选择最好的时机推出本项目，达到或超出预期的销售目标。

第一阶段：点火期（即品牌导入期）

第二阶段：加热期（即强势推广期）

第三阶段：沸腾期（即开盘热销期）

第四阶段：升华期（持续销售期）

说明：本项目的总体营销思路的制定是建立在***市经济、

房地产市场现状以及消费者心理，项目优、劣势等综合分析的基础上的。本项目竞争以及潜在竞争较为激烈，应抓紧时机推出。第一阶段（即点火期）要统一在某一时刻让***市大街小巷都能看到，并诱使人们争相了解【***•***】，此阶段应注意“抢时间、抢风头”。第二阶段（即加热期）应全面展现【***•***】现场及整体风格形象，让客户有较为直观的认识。前两个阶段还应着重了解客户需要以便及时调整项目定位。当前两个阶段积累客户达到预期效果，且所有准备工作就绪，即进入第三阶段（即开盘强销期），此时推出价格、交房承诺、购房优惠等策略，使之达到抢购热潮，并为开盘热销期后的持续销售期埋下伏笔，最终完成销售。

一、营造竞争优势的四大主线

1、全方位的营销推广系统

组成以服务为核心且效率较高的作业体系：营销策划、销售组织管理、装饰设计、广告与视觉识别系统设计、售房部、样板房等完善的集中服务系统，并对服务品质进行过程控制。通过对项目全方位的整合包装、宣传和极具针对性“四段式”营销方式使客户从“Attention”（引起注意）直到“Satisfaction（达至满意）形成一种自然的消费习惯。

2、物业高尚的品质保证

把项目三大优势即：区位、环境、建筑规划设计、等通过项目的市场形象定位有机地串联起来，形成一个强卖点组合，而这些都是现有竞争楼盘所没有的，形成与竞争项目的差异化之优势。

3、轻松灵活的付款方式

在与竞争项目差异化竞争优势的同时，通过付款及优惠尽可能吸引各层次客户群体。

4、服务优质的物业管理体系，创造独有的社区文化

后期推广适时融入物业管理与社区文化，使项目品牌得以成功延续。

二、创造和培育潜在市场

1、 第一阶段以培育潜在市场为主要推广目标，此期间通过结合政府行为、区位优势、开发商实力品牌的炒作，并通过系列活动，给***市刮起一股势不可挡的【***•***】飓风。

2、 第二阶段以全方位展现项目软、硬件设施，以实景、实感增添消费者信心，使用权之产生兴趣并引发购买欲望，并从中挖掘并积累潜在客户。此期间应完全避免一些敏感性问题影响（如价格、物管收费等），使之牢牢拴住目标客户。

3、 第三阶段选择最恰当的时机认购，推出各种价格及优惠政策，增强消费者购买欲望并促成购买行为。

4、 持续销售期紧抓客户心理，循序渐进地深化项目三大优势，炒作抢购热潮，增添附加价值，并通过系列公关、促销活动、以及业主入住后的口碑传播等达到顺利持续销售。

5、 充分利用开发区炒作，凸显不可仿造的竞争优势从而确保项目的市场认知度与品牌形象的全面提升。

6、 制定有效的品牌形象策略，媒体策略与价格策略：以鲜明、易记的品牌形象展现，以专业的媒体组合（户外广告、活动、报纸、电视、人等）运用进行全方位推广并实现“科学、高效、节俭的原则。

7、 选择最佳的品牌推广及入市时机：入市时机的关键在于客户认同度及各项销售准备工作是否充分。加快进行前期准备工作，全面提升作业质量及效率，以利创造良好的市场条件，尽早抓住有利的销售时机。

三、各阶段营销思路

1、点火期：

1.1 应到人员物料：

售房部及环境完工、购房直通车到位、各项宣传物料（如模型、宣传折页、户外广告、效果图等）准备齐备、销售人员等。

1.2 持续时间：

1.3 推广内容:第五代居家模式、区位、项目整体概念的炒作、

1.4 推广方式:户外广告、展示活动、现场售楼部、购房直通车、专

业的销售队伍、专刊（日报附页）等。

1.5 此阶段应达到的目标：

1.5.1让***市区对该区域的发展深信不疑;

1.5.2让***市大街小巷都能知晓【***•***】的广告语；

1.5.3让消费者能清楚知道自己想要的房子就是【***•***】;

1.5.4尽可能让消费者把【***•***】当成自己的房子来评说;

1.5.5积累目标客户、了解客户需求；

1.5.6能在***造成较大的轰动效应,让人们知道 【***•***】的出现,

注：该阶段详细的销售及推广节奏将在“阶段性营销推策略“中详细描述。

2、预热期

2.1应到人员、物料：除“点火期“的条件外，还应有样板房及期环境、所有销售物料、牧业管理人员等。

2.2持续时间：（分两个阶段）

2.3推广内容：

□ 【***•***】 “——环境、样板房与公园一样的设施，***市首个公园一样的家。

□ 户型——私家花园、空中花园，***市首家经典跃层设计；

□ 智能化——小区智能化系统展示；

□ 【***•***】日志——从施工之日起向客户报告每月工程进度；

□ 交房承诺——保质、按时的完成建设；

□ 付款方式——以灵活多种的付款方式缓减购房压力，加上地产顾问极具说服务力的投资理财方式说服客户；

□ 为【***•***】定价——让消费者有被认可、尊重的感受，并为项目进行市场摸底调查，以便及时调整策略。

2.4 推广方式：除一阶段所采取方式外，还有现场推广活动等。

2.5 此阶段应达到的目标：

□ 全面展现【***•***】最优秀的一面；

□ 让消费者融入【***•***】的每一步成长中来，使之关注【***•***】，并忠诚于本项目；

□ 缓减消费者对工程进度的畏缩，为开盘奠定基础；

□ 以现场交果及付款方式、开发商信誉度弱化开盘期将推出的相对高价位。最终让消费者认为我们推出的价格比其想像的低，使其有实惠的感觉以促使其在开盘时下定。

注：详见“段性营销推广策略”

3、开盘强销期

3.1持续时间（分三个阶段）

第一冲击波

第二冲击波

第三冲击波

3.2推广内容

□ 开盘抢购热潮——开盘期适当制造抢购气氛，以引导其他观望者增强购买信心；

□ 居家环境——分散前期卖点组合，逐一详细展现给消费者，如区位、户型等。

□ 把项目卖点向消费者娓娓道来，以一些持续性促销活动、政策吸引消费者，并作小幅价格提升的预告，以促使一部分人下定。

3.3推广方式：购房者与项目开发商面对面交流的方式，如：具参与性质的活动和项目单方面展示活动。

3.4此阶段应达到的目标：完成一期间30%以上的住宅销售。

4、销售期

4.1 持续时间：（分四个阶段）

业主联谊活动

春节促销期

工程进度宣传期

形象铸造

4.2 推广内容

·此时期可稍作休整，补充直销队伍进行乡镇及周边区域的直销宣传。

·利用春节促销，且此时主体快完工，按照***市一部分人的购房惯例将通过直销积累客户将再次达成旺销。

·按计划一期工程主体已完工，着重把工程进度或前期销售作为主要推广内容。

·通过业主活动、生活方式宣传、冠名等铸造小区高贵品牌形象，提升项目价值。

4.3 推广方式：

直销、促销、活动、口碑传颂等

4.4 此队段应达到的目标：

完成一期工程50%的住宅销售。

第四章 竞争物业分析银河嘉园

1、销售价格：

1080元/㎡

2、总价范围： 14万元--24万元

3、主力总价范围： 15万元--18万元

第五章 项目SWOT分析及市场应对，突出卖点

一、优势（S）：

1、半封闭式围合布局，侧面临街，噪音小，较为安静；

2、紧邻银河嘉园，与大盘同处一地段，享受大社区完整配套；

3、在户型设计、采光、通风上相对银河嘉园有一定的优势；

二、劣势（W）

1、规模小、配套不全、物管上不了档次；

2、本项目应对市场的风险能力较小。

三、市场机会（O）

目前本地段附近仅有银河嘉园一家竞争

四、市场威胁（T）

1、金色海岸工期不定，客户来源较少；

2、楼盘知名度小、目标客户知晓少；

3、同档次的物业不久会参与竞争，在均价的基础上，快速销售成为楼盘赢利的关键

第六章 项目定位

项目形象定位：安憩身心的经典住宅，舒展自由的宜人尺度

一、定位前提：

定位要符合市场消费心理学中购买过程的AIDAS原理：

A：attention引起注意 I: interesting产生兴趣

D: desire引发消费者欲望 A: action促成购买行为

S: satisfaction达至满意

二、目标客户定位：

1、职业特征：

通过对***居民收入状况的调查，结合本项目实际，目标客户群定位在公务员、银行职员、小私营业主等中等收入家庭。

2、收入特征：

家庭月收入在1500元左右，年收入在18000元，能承受总价为10---15万元，以银行7成20年计，能承受3--5万元的首付款，月供在500--700元。

3、年龄特征：

以30--45岁的为主

4、家庭结构：

以三代同堂和两代同堂的为主

5、置业特征：

急需改变住房现状的二次置业者。

6、现居住地域要求：

居住环境和居住质量要求较高。

7、目标客户群的生活习惯和消费需求：

1）过平常的市民生活

2）对物管只是要求简单的清洁和保安

3）环境要求安静、简便，对楼盘的综合素质要求不高

三、价格定位

销售均价：950---980元/㎡

第七章 项目规划设计与环境景观设计修正建议

一、从施工入口到工地围墙铺设水泥路；

二、在人行道上栽种树木（最好采用低矮的树木），间隔3~5米，在铺设道路时留花坛以便栽种树木，另一方面对栽种的树木排号，小区业主可采取认领的方式，拥有对自己认领的树木有维护权，使业主有当主人的尊贵感；

三、在小区内设置中庭花园，如下图所示：

1、在花园A 设置葡萄架、秋千、木椅、体育设施（针对儿童）

2、在花园B设置休闲木椅，石桌石凳（针对中老年人）

3、在绿化区域附以人工草坪，做到小巧别致

四、建议先修小区道路和环境，以便客户看房和体验作业主的感受。

第八章 项目价格定价策略

一、竞争定价策略：

1、在同一地段、同一价位上与【***•***】竞争的是银河嘉园，所以我们要把银河嘉园主要竞争对手，在定价策略上我们采取竞争定价策略，兼顾产品成本和目标利润；

2、银河嘉园项目现状（见第三章的竞争物业分析）

二、【***•***】定价模拟：

Pn=Pa

× ( 1+ B ) × ( 1+ D) × ( 1+S ) × ( 1+ F )

Pn为不同楼层的价格

Pa为均价

B为采光系数

D为朝向系数

S为户型系数

F为楼层系数

三、付款方式：

□原则：积极引导客户一次性付款，鼓励按揭和分期付款

□一次性付款：95--97折，97折是对外价，95底价

□分期付款：签约时付60--80%，交房时付20--40%，80%是对外价，60%是底价。

□按揭：对外价不打折，底价99折

四、销售控制表：

1、遵循适量投放和分批投放的原则，将2--4楼及朝向、户型教好的分批投放市场。

2、在四——1的基础上，销售价格采取“低——高——底”的策略，对应的是开盘期——现房发售期——尾盘促销期。

第九章 项目广告推广策略

一、广告推广分期：

第一阶段：内部认购及准现房发售期（8月20日--9月30日）

第二阶段：现房强势促销期（10月1日--12月30日）

第三阶段：尾盘促销期（1月1日--3月31日）

二、媒体组合：

报纸新闻、短信＋夹报＋DM单＋导视系统＋SP活动＋售房部形象战略

1、报纸新闻、短信:

□内容：报道项目的工程进度以及由此产生的营销活动

□方式：针对媒体的公关

□媒体选择：《***日报》星期四的房产专栏和每天的新闻报道《***电视报》星期四的新闻

2、夹报：

内容：夹制作的DM单

媒体选择：《***日报》

《***电视报》

《成都商报》

《华西都市报》

3、DM单：详见设计图

4、导视系统：

售房部灯箱、工地LOGO形象墙和嘉禾西桥到老北转盘以及老北转盘的四个方向

5、SP活动：

□内容：以各种主题为内容的主题推广活动

□方式：售房部现场活动和户外活动

6、售房部形象：

□售房部装修

□售房部工作人员的着装和举止

三、媒体广告发布计划：

第一阶段：内部认购及准现房发售期（8月20日--9月30日）

1、阶段宣传特点：以【***•***】7月5日隆重开盘为主题进行宣传推广活动

2、营销政策：

1) 价格（待定）：

2) 优惠政策：凡在开盘期间成交的客户，在享受价格优惠的同

时，可获得精美礼品一份（100元以内）

一次性付款：95--97折，97折是对外价，95底价

分期付款：签约时付60--80%，交房时付20--40%，80%是对外价，60%是底价。

按揭付款：对外价不打折，底价99折

3、媒体发布计划：

1）报纸广告：《***电视报》封底半版

内容：8月20日【***•***】隆重开盘暨封顶仪式，附带介绍促销

措施

2）报纸新闻、短信：

□时间：8月23日，8月24日，9月1日，9月4日

□媒体选择：《***日报》

□内容：在《***日报》上发布【***•***】隆重开盘暨封顶仪式，附带介绍促销措施在8月26日，9月3日发布【***•***】隆重开盘仪式，附带介绍促销措施

3）报纸夹报:8月30日在《***日报》夹报5000份（DM单）

9月1日在《成都商报》夹报5000份（DM单）

9月2日在《华西都市报》夹报5000份（DM单）

9月3日在〈***电视报〉夹报5000份（DM单）

4）DM单：须制作5万份，须在8月18日前制作完成

一是通过售房部现场发放

二 是通过夹报方式

三是通过活动发放

5）导视系统：

售房部灯箱、工地LOGO形象墙：在8月22日须完成

户外媒体一（条幅、横幅）：（此项工作在8月22日前完成）

□地点：嘉禾西桥到老北转盘以及老北转盘的四个方向

□方式：发布条幅、横幅（采用及时贴方式，以便下次营销

主题的展开和节约成本）

□内容：7月5日隆重开盘和正式封顶

户外媒体二：

□地点：在楼盘的临街面

□内容：利用原有的布幅制作内容为“9月5日【***•***】隆重开盘暨正式封顶，准现房优惠发售”

6）SP活动： 8月30日在川北教育学院，9月1日在邃宁家具城外场地上，9月2日在电影院，连续开展三天的SP活动，活动主题为“9月5日【***•***】隆重开盘”，引导目标客户到现场咨询、看房（另出具体执行方案）

▲根据这两次的活动总结，制定今后SP活动的时间、地点、方式

7）售房部形象：

□售房部装修：在8月18日前完成

□售房部工作人员的着装和举止：售房部工作人员在8月17日前到位，8月20日正式上岗

第二阶段：现房强势促销期（10月1日--12月31日）

1、阶段宣传推广特点：

1)以现房、好户型、大环境为宣传重点，以 “教师节”，“中秋节”为宣传节点力推【***•***】

2)关系营销：由置业顾问定时向各位业主介绍项目进展情况，利用他们的口碑宣传，建立和睦的邻里关系（详见第十章的公关促销策略）

2、媒体发布计划（到各个节点时根据具体再出执行案）：

报纸新闻、短信：9月7日，9月8日在《***日报》上发布【***•***】开盘信息（适度夸张），在9月10日的〈***电视报〉上点评【***•***】

第三阶段：尾盘促销期（1月1日--3月31日）

1、阶段宣传特点：以限量（仅剩字眼）、价格优惠方式投放市场，

主要以关系营销和布幅广告方式投放

2、促销政策：

3、媒体发布计划：

条幅、横幅：“【***•***】剩余（）套优惠发售”

第十章 公关促销策略

一、针对业主：

1、各个节点的营销执行：

1）适时由置业顾问告知业主工程进展情况

2）在各个节点向业主说明主题推广活动，利用他们的口碑为【***•***】带来客源

2、家装知识讲座（细案待做）：

□时间：9月下旬

□主题：讲解家装知识

□方式：由邃宁知名的装饰公司主持，有售房部负责组织并提供客源

□地点：【***•***】售房部

▲（效果好，可以多策划安排几次）

二、针对媒体记者：在各个节点，采用招待会方式，直接公关媒体记者，为我们做宣传，特别是开盘前后。

三、户外活动：根据开盘期间的活动情况，修正户外活动执行方案

第十一章 附工作时间表

策划案

合同的签定 前期准备工作 广告设计 7---15

人员准备

售房部装修

人员招聘、培训

价格制定

促销政策制定

进场前准备工作 制定销控表

正式进场

DM单制作

LOGO形象墙

条幅、横幅

人员到位

价格确定

8、10 促销政策的确定 8、20

LOGO形象墙

销控开始

条幅、横幅发布

媒体公关 8、20 DM单交付使用 8、27 售房部装修完成

夹报

新闻

SP活动 9、5 正式开盘

十一国庆节

人员培训

客户积累

第十二章 营销策略的实施监控

一、营销策略的实施

1． 总体营销策略须经多方共同讲座决定，策略一经确认，需尽量保证其按计划实施，不轻易做调整。

2． 营销策略具体实施的每一步工作都需保证高效率、高品质的完成。

二、营销策略的监控

1． 对广告、形象包装、价格执行方案等工作执行及相关文本做详实记录，归档留存。

2． 售楼处详细填写客户信息反馈，以间接分析营销策略实施效果。

3．

三、应对策略

1、 价格策略：由于本项目价格在***目前房地产市场中忙于属通过后期市场调查，了解有关营销策略实效果。

于高价位，因此在推售过程中有可能会受到一定阻力。如客户善遍反映本项目价位偏高，则：1.可进一步突出宣传本项目综合品质及区域升值潜力.2.适当增加一些配置.3.由专家名人首肯小区.4.制造”热销假象(请人排队购买、参观)。5.开盘前深入试探、摸清客房对项目的价值认同度，如客户对项目的价值认同普遍低于开发商预期，则可提前将价格策略进行重新调整（因价格影响小区形象档次）或适当延长预热期并调整宣传策略以提升客户对项目的价值认同，切忌在开盘后降价，因为这样将会严重影响项目的品牌形象——精心储蓄的无形资产。

2、 品牌形象策略：小区的品牌形象更多的是开发商、代理商、广告商的共同智慧结晶，但这种智慧结晶依赖的主要是经验性判断，经验性判断的东西不一定能适合消费者心理需求。因此在预约登记期（加热期）期间，项目组将会积极的、有意识的

去试探客户对【***•***】的判断。并根据客户记录逐步变换，满足客户需要，同时延长预热期，切忌大刀阔斧进行改头换面，因为这样会将楼盘形象彻底粉碎，粉碎项目形象的同时，也粉碎了客户对楼盘的消费欲望。

3、 广告策略：根据到现场参观、咨询、购房的客户对广告的评价、反应及各广告为带来的人流量的多少等综合评估效果，并顺应消费者心理将项目各阶段广告作适当调整，以保证后期广告的完整性、有序性。

4、 销售推广策略：根据直销所取得的效果，停止或加强该销售手段。因销售策略的变换对项目的销售带来的负面影响较小，因此可以做较大调整。

第十三章 价格策略

一、总体价格策略思路

本项目将彩动态价格策略，从总体上可概括为低开高走，开盘时在保证均价的同时以相对较低落的起价投入市场，紧密结合推广步骤和节奏，选择适当时机将价格上调。

开盘时以较低的起价投入市场有利于对市场进行快速渗透，吸引目标客户，同时可达到预留升值空间的目的。

在各销售期内根据市场情况和工程进度，适时调升价格，可稳定已购顾客信心，促使持观望态度的目标客户尽快下定。

在调价短期内可能遭遇拓展的瓶颈，这需要用优惠方式，促销活动或更灵活的方式来完成过渡。

二、各开发期价格策略思路

基于本项目分期开发的特点，我司建议楼层差价小，各期差价拉大的定价策略。其依据、优点如下：

1．本项目各个单位由于朝向位置及楼层的不同在景观及通风等各个方面均有所差别，这些差别应该在价格上有所体现。但由于本项目为多层，这种差别并不会太大，故楼层间价格差不宜太大。

2．小区物业管理的认同度相对滞后。

3．随着工程和销售进度推移，后期售价相对高于前期售价，由此可树立物业逐步升值的良性市场反应。同时令先期购房客户产生物超所值的心理，并向潜在客户传递有利于推动后期销售的信息。

三、在定价中应避免以下情况：

1．价格在销售期明显下调。

价格明显下调，不仅会严惩挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降，从而影响楼盘销售。

2．将价格做空。

将价格做空即在实际接受力较差的情况下，仍人为提高市场销售价，而在实际销售中又随意让客户还价、打折。这将严重影响开发商信誉，从而对楼盘销售带来影响。

3．价格缺少升值空间

在楼盘销售业绩较好时，认为入市价格过低，过快或过大调整房价致使市场应预留的空间失去，这将有可能导致楼盘失去市场，一旦发现价格控制失误，再欲下调又无法下调时，将会变得骑虎难下。

四、【***•***】价格建议

***市住宅市场价格普遍偏低，600--800元/m2的住宅为市场主流。部分高档物业其住宅可售到1000元/m2以上。根据市场情况以及【***•***】自身品质，我司建义将【***•***】一期起价定为780元/m2，均价为（960元/m2），在后期可将其上调。

以780元/m2入市可树立项目高档次物业品牌形象，同时符合***市住宅价格行情；既可有效支撑物业品牌形象，亦可降低购房心理门槛，积累客户。具体的价格制定我司将提供《价格定位》报告。

第十四章 推广过程中风险预测及其对策

一、风险1：整体形象包装工作不到位，准备工作未充分优质完成，