广告设计的基本要素

广告设计的基本要素

广告设计,从平面设计角度来讲，其构

成要素可分为语言文字和非语言文字两部

分。语言文字部分包括广告标题、广告正文，

以及商标和公司名称等；非语言文字部分包

括广告构思、广告形象及衬托要素等.广告设

计就是创造性地组合上述诸种要素，使之成

为一件完整的广告作品.

(一）广告主题

广告主题是广告的灵魂，它决定着广告

设计的其他要素的运用。鲜明地突出广告主

题，能使消费者接触广告后就理解广告告诉

人们什么，要求人们去做什么。确定广告主

题，必须要突出和体现广告战略决策，集中

反映广告信息个性，并适合消费者的心理.

广告主题在广告作品中大多以标题的形式

出现。广告标题是表现广告主题的短句，应

排列在能够最快被人注目的位置.标题应具

有图形的视觉效果以及文案的说明效果，既

要注意标题字型的选择，又要注意其文案内

容的可读性。有不少广告的标题是有广告设

计师来确定的。由于设计者对广告插图有深

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刻的理解,对标题与插图的相互依蹲关系较

为熟悉,对整个广告画面的协调统一能力较

强,是标题与广告中其他构成要素形成一个

有机整体，达到较好的广告诉求效果.

（二)广告构思

广告构思是对广告主题的形象化表现

所进行的一系列思维活动。有了明确的广告

主题，如果缺少表现主题的构思，就无法引

起消费者的注意，难以取得良好的广告效

果；如果构思与主题不协调,主题就不能得到

充分表现，甚至会干扰主题而转移消费者的

注意力,削弱广告效果.广告构思不是凭空想

象出来的，广告的设计过程是对现实进行抽

象思维的过程，应摆脱旧的经验和意识的束

缚，从多方面去发展新的思维，促使新的观

念的广告作品的产生。

(三）广告正文

广告正文是广告传递经济信息的必要

手段。没有语言文字的广告，人们就无法明

白广告在宣传什么。广告的语言文字部分不

管其字数多少,都要表现广告主题,与主题无

关的文字都应该删除.广告宣传要做到用最

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少的言辞与时间来完成最好的表述，就必须

具备良好的语言艺术素质。只有让人信服,

富有吸引力的广告,才能感染消费者的情感，

引起消费者的共鸣，激发其欲望，促成购买

行动的实现，否则就难以达到广告宣传的目

的.因此，如何用精练准确、通俗易懂的语言

文字来表达广告主题是，广告设计者必须具

备的基本功.

（四）广告形象

形象是展示广告主题的有效方法，是提

高视觉效果的重要手段。即使抽象化的广

告，也要尽量运用形象化的语言进行描绘，

使抽象的语言具有形象的质感，发挥人们的

联想，增强印象和信任感.广告形象中的插图

在大多数广告作品中比文案占据更多的位

置，在促销商品方面与文案有着同样的作

用，有时甚至比文案更重要。因此，设计者

笔下的广告形象的优劣，对于一件广告作品

来说是决定其成败的极其重要的因素之一，

决不能掉以轻心.

（五）衬托要素

这是表现广告主题的一种方法。一则好

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的广告为了突出主题,往往还要利用各种衬

托要素来表现广告，以整体形象来突出主

题，强化广告感染力,使死物变成活物，静寂

变成热闹，孤立变成完整，从而提高广告的

注意度、理解度和记忆度。当然，衬托要素

只能服从于表现主题的需要，不能强调过喧

宾夺主而转移了消费者的视线.

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