2024年4月9日发(作者:)

解码蜜雪冰城

作者:商业模式观察家

来源:《商界评论》2022年第01期

截至2021年10月,蜜雪冰城门店数已经突破2万家,是茶饮业独一无二的存在。

从“贫民窟女孩的夏日救星”到“国民级街边茶饮”,蜜雪冰城已经开始接受A股上市辅导,

估值逾600亿元,是已上市的奈雪的茶市值的5倍。

蜜雪冰城做对了什么?

在做蜜雪冰城之前,张红超有过很长一段摸索“小生意”的时间,他养过兔子、鸽子,种过

党参,学过摩托车修理、电工。蜜雪冰城最早也不是茶饮店,而是一家兼卖冷饮的家常菜馆。

拥有复杂的底层社会创业经历,张红超逐渐形成了朴素的市场竞争理念:价格要便宜,质

量要上乘,简言之性价比要好。2元的冰淇淋、4元的柠檬水、6元的奶茶,蜜雪冰城用极致的

性价比书写了属于自己的传奇。

蜜雪冰城的“发家”始于一支冰淇淋。2006年,一种日本进口的蛋筒冰淇淋火遍河南,一支

冰淇淋可以卖到20元。张红超嗅到商机,自研原材料,开发出了自己的“火炬冰淇淋”,只卖2

元且真材实料,而真实成本不到1元。

极致的性价比迅速引爆市场,食客纷至沓来,并引来周遭的亲戚朋友成为第一批加盟商。

张红超的弟弟张红甫也在这时加入蜜雪冰城。2007年蜜雪冰城发展加盟商20家,2008年又开

了50家,正式成为一个加盟品牌。

蜜雪冰城创始人张红超(右)和张红甫(左)。

关键点1:蜜雪冰城能不能走高端的定位?

凭借低价、极致性价比的定位“出圈”后,蜜雪冰城也曾尝试走高端路线。

2009年,郑州当时顶流的商场大上海城曾想邀请蜜雪冰城开店,但参详过其价格体系后

又打消了这个念头,对方担心会拉低商场档次。与此同时,冰雪皇后(DQ)进入郑州市场,

张红甫把蜜雪冰城与之对比,直言蜜雪冰城是“场所low(低端),利润低,简直是土里刨食

的low货。”

为了争一口气,张红超、张红甫两兄弟在郑州实验中学开了一家高端店,冰淇淋原料从自

产的冰淇淋粉换成康派克奶浆,还高价购入美国泰而勒冰淇淋机,开业前甚至专门去DQ卧

底、学习。但是这家高端店只维持了2年时间,最后关门大吉。

张红甫在日记里总结经验教训:做高端是顾客广泛需求还是自己的心理需求?在确定是后

者之后,他接着写道:“老老实实地卖自己最拿手的价格就可以了,不能装……也许经营和找

人过日子一样,适合自己才是最好最重要的。”

此后蜜雪冰城坚持走低价路线。新冠疫情爆发后,原材料价格上涨,茶饮品牌陆续涨价,

蜜雪冰城却官宣不涨价。

定位的本质不是价格、原材料、品牌形象,而是人群。蜜雪冰城定位和选择的人群用户画

像是:

1. 年龄大多在16-25岁之间,女性多于男性;

2. 他们的关注点更多的是学习、考试、交友、娱乐、上大学;

3. 上网习惯以手机流量为主,大多使用QQ;

4. 区域用户以三四线城市为主。

钱不多,年轻化,市场下沉,这是蜜雪冰城切割出的一块优势市场人群,他们长期被品牌

忽视、边缘化,蜜雪冰城则以极致性价比收拢这些人群,虽然利润较低,但是实现了以规模z

制胜。

目前,茶饮市场形成了3个分层:

以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮,单杯定价25元以上;

以CoCo、古茗为代表,定价10~20元;

以蜜雪冰城为代表,定价10元以下,现在的平均客单价在8元左右。

毫无疑问,蜜雪冰城分割到的市场是规模最大的,中国每一个县基本上都会有2~3家蜜

雪冰城。

2021年,张红超在蜜雪冰城内部提出了一个新的目标:“2美元,让全球人民吃好喝好。”

“全球人民”,是蜜雪冰城真正的用戶。

关键点2:低价的支撑是什么?

在确定了性价比的定位后,蜜雪冰城需要采取一系列措施配套低价定位。

蜜雪冰城做对了3件事:

第一,蜜雪冰城在很长一段时间内都固守在其发家地河南省,正是为了独立摸索出中央工

厂、研发中心、仓储物流中心等互为闭环的完备供应链。当蜜雪冰城扩张到其他省份后,相应

的供应链系统亦率先复制到当地,成为其扩张的根据地。

以蜜雪冰城2021年投产的成都基地为例:项目占地131.6亩,计划投资50亿元,集智能

制造、绿色产品深加工、进出口贸易及结算,以及配送、研发、管理、结算中心于一体,负责

四川、重庆、云南、贵州及东南亚、南亚地区的市场拓展、原料供应、运营管理及销售结算。

达产后年产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨,年营业收入不低于35亿

元。

第二,蜜雪冰城有意地推行密集开店措施。一方面,密集开店鼓励老的加盟商开新店,从

而实现成功经验的复制,增加门店存活率;另一方面,密集开店集约了配送效率,减少了配送

成本。

2016年以后,蜜雪冰城依托物流中心的建立及密集开店的优势,率先减免了物流费,以

零配送费用的姿态向全国加盟商供货。这在整个行业不但是首创,到如今也是唯一。

正是在零配送费实施后,蜜雪冰城门店数开始发生井喷,并于2020年6月成功突破1万

家,远超同行业所有竞争对手。

第三,低数量单品。蜜雪冰城的单品只有30多种,而喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌的

单品多在50种以上。并且,除了少部分新品,蜜雪冰城的产品基本采用原料混搭模式,即通

过较少品种的原料互相搭配,产出较多品种的成品。

单品少,原料少,一方面提高了门店的生产效率,更重要的是进一步形成了供应链的集约

化、高效率,并以超出想象的规模化获取到上游供应商的优惠,实现整体原料成本的进一步下

降。

总而言之,蜜雪冰城通过逐步的供应链自营,实现了成本的下降,巩固了低价优势,价格

低亦有利润。

有一种说法认为,蜜雪冰城更像一家供应链公司,而非茶饮品牌。官网显示,加盟蜜雪冰

城不需要有经营门店经验,公司提供“全流程”加盟支持体系,包含从研发生产,到仓储物流,

到运营管理的“一站式”服务,甚至选址评估、店面装修、培训指导、门店数字化和营销策划服

务都能提供。以此为基础,蜜雪冰城的利润主体不是加盟费,而是卖给加盟店的原材料费用。

这反映了一个事实:低价带来规模,规模带来供应链优势,供应链优势带来内部利润。

高端茶饮品牌喜茶、奈雪的茶主要走直营模式;中端茶饮品牌CoCo、一点点主要走加盟

模式,加盟费是营收的重要板块;蜜雪冰城也主要采取加盟模式,但是加盟费收取较少,近年

来甚至减免、免收首年加盟费。

加盟费收入、管理咨询类收入占比低,我们把这种加盟模式称为“轻加盟模式”。

轻加盟模式的意义在于,降低加盟商的初始投入,提高其加盟兴趣,有利于品牌方快速招

商、快速起势。

关键点1:加盟费

一般的茶饮加盟品牌,加盟费是“一口价”,一次收取5万~6万元的加盟费,合约到期后

再续费。“一口价”容易造成“快招”的问题,品牌方的真实意图就是快速捞取一笔加盟费,加盟

商开店经营两三个月后便无力维持,白白损失加盟费。

蜜雪冰城的加盟费是按年收取的,县级城市、地级城市、省会城市每年加盟费分别为7

000元、9 000元、11 000元。显然,按年收取单价较低的加盟费,加盟商进入和退出的机会成

本都不高,加盟积极性更高。

为鼓励加盟商加入,蜜雪冰城近年来还在减免加盟费。比如,对有意到当地核心商圈、热

点商圈开店的加盟商,蜜雪冰城给予加盟费减免,实质是变相为他们补贴高昂租金。

低加盟费、减免加盟费,蜜雪冰城摆出一种姿态,即长期经营的态势,与“快招”分庭抗

礼。不靠加盟费赚钱,蜜雪冰城只能从后端的经营中获利。

关键点2:保证金

加盟蜜雪冰城,按单店2万元缴纳保证金。

收取保证金是餐饮连锁加盟行业的惯例。对于品牌方而言,保证金是负债,是一种无息贷

款。

加盟费是“一口价”的加盟模式,保证金的退还有一种情况,即在第N年无息退还,无论后

续是否还在合作。此时,保证金是一笔确定年限的无息贷款。

蜜雪冰城的保证金是在合作结束后才退还。假设合作持续3年,保证金就是年限为3年的

无息贷款;如果合作持续很长时间,比如10年、30年,保证金几乎可以视作是永续的无息贷

款。

但与其他品牌不同,蜜雪冰城收取保证金更有底气,因为它的加盟费更低,退出成本也更

低。

关键点3:管理费

加盟蜜雪冰城,按单店收取4 800元每年的管理费,包括日常管理、运营指导和活动扶

持。

对蜜雪冰城而言,这笔管理费不是优质的利润来源。首先,管理费的价格较低;其次,涉

及大量引流、促销费用,营销成本占比较大。

关键点4:咨询费和三大免费

加盟蜜雪冰城,按单店2 000元每年收取咨询费,包括生产流程、经营方法等咨询服务。

咨询服务主要是智力输出,可以用来养招商服务团队。按2万家加盟店计算,蜜雪冰城每

年的咨询费收入是4 000万元,完全可以用来支持招商服务团队的日常运营成本。

咨询费不是餐饮连锁加盟行业的“必有项”,但是蜜雪冰城收取咨询费很有底气,因为他们

免除了3项很大的收入、利润来源。

其一是不收取宣传物料费。这在其他品牌几乎是“必有项”,相当于蜜雪冰城给予加盟商

“营销补贴”。

其二是不收取空间设计费。这对于其他品牌而言是很大的利润来源,蜜雪冰城却给予免费

服务。

其三是不收取物流費。这在其他品牌几乎是“必有项”,相当于蜜雪冰城给予加盟费“原料

补贴”。

敢于收取咨询费,以及“三大免费”,建立在蜜雪冰城强大的供应链基础之上。同时,相关

政策补贴带来的加盟积极性,也为庞大的供应链提供维系存在的基础。

关键点5:设备与装修

每家蜜雪冰城门店的设备费用都是8万元左右,并委托第三方进行整体装修,装修费用也

是8万元左右。

8万元的设备费,8万元的装修费,在茶饮加盟品牌中居于中上水准,与定位中端的古

茗、CoCo等品牌基本属于一个档次。也就是说,虽然定位低端、下沉市场,蜜雪冰城的设

备、装修费用在业内其实属于中端水平。

这符合长期经营的要求。蜜雪冰城希望加盟商长期经营、可持续经营,因为它并不靠加盟

费盈利,而是依靠向加盟商销售原材料盈利。

关键点6:开业原材料

开业首月,蜜雪冰城要求加盟商采购至少6万元的原材料、物料。一般来说,每家正常经

营的蜜雪冰城门店每月的进货额都在5万元左右,2万家门店就是每月10亿元,每年120亿

元。

正是在零配送费实施后,蜜雪冰城门店数开始发生井喷,并于2020年6月成功突破1万

家,远超同行业所有竞争对手。

第三,低数量单品。蜜雪冰城的单品只有30多种,而喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌的

单品多在50种以上。并且,除了少部分新品,蜜雪冰城的产品基本采用原料混搭模式,即通

过较少品种的原料互相搭配,产出较多品种的成品。

单品少,原料少,一方面提高了门店的生产效率,更重要的是进一步形成了供应链的集约

化、高效率,并以超出想象的规模化获取到上游供应商的优惠,实现整体原料成本的进一步下

降。

总而言之,蜜雪冰城通过逐步的供应链自营,实现了成本的下降,巩固了低价优势,价格

低亦有利润。

有一种说法认为,蜜雪冰城更像一家供应链公司,而非茶饮品牌。官网显示,加盟蜜雪冰

城不需要有经营门店经验,公司提供“全流程”加盟支持体系,包含从研发生产,到仓储物流,

到运营管理的“一站式”服务,甚至选址评估、店面装修、培训指导、门店数字化和营销策划服

务都能提供。以此为基础,蜜雪冰城的利润主体不是加盟费,而是卖给加盟店的原材料费用。

这反映了一个事实:低价带来规模,规模带来供应链优势,供应链优势带来内部利润。

高端茶饮品牌喜茶、奈雪的茶主要走直营模式;中端茶饮品牌CoCo、一点点主要走加盟

模式,加盟费是营收的重要板块;蜜雪冰城也主要采取加盟模式,但是加盟费收取较少,近年

来甚至减免、免收首年加盟费。

加盟费收入、管理咨询类收入占比低,我们把这种加盟模式称为“轻加盟模式”。

轻加盟模式的意义在于,降低加盟商的初始投入,提高其加盟兴趣,有利于品牌方快速招

商、快速起势。

关键点1:加盟费

一般的茶饮加盟品牌,加盟费是“一口价”,一次收取5万~6万元的加盟费,合约到期后

再续费。“一口价”容易造成“快招”的问题,品牌方的真实意图就是快速捞取一笔加盟费,加盟

商开店经营两三个月后便无力维持,白白损失加盟费。

蜜雪冰城的加盟费是按年收取的,县级城市、地级城市、省会城市每年加盟费分别为7

000元、9 000元、11 000元。显然,按年收取单价较低的加盟费,加盟商进入和退出的机会成

本都不高,加盟积极性更高。

为鼓励加盟商加入,蜜雪冰城近年来还在减免加盟费。比如,对有意到当地核心商圈、热

点商圈开店的加盟商,蜜雪冰城给予加盟费减免,实质是变相为他们补贴高昂租金。

低加盟费、减免加盟费,蜜雪冰城摆出一种姿态,即长期经营的态势,与“快招”分庭抗

礼。不靠加盟费赚钱,蜜雪冰城只能从后端的经营中获利。

关键点2:保证金

加盟蜜雪冰城,按单店2万元缴纳保证金。

收取保证金是餐饮连锁加盟行业的惯例。对于品牌方而言,保证金是负债,是一种无息贷

款。

加盟费是“一口价”的加盟模式,保证金的退还有一种情况,即在第N年无息退还,无论后

续是否还在合作。此时,保证金是一笔确定年限的无息贷款。

蜜雪冰城的保证金是在合作结束后才退还。假设合作持续3年,保证金就是年限为3年的

无息贷款;如果合作持续很长时间,比如10年、30年,保证金几乎可以视作是永续的无息贷

款。

但与其他品牌不同,蜜雪冰城收取保证金更有底气,因为它的加盟费更低,退出成本也更

低。

关键点3:管理费

加盟蜜雪冰城,按单店收取4 800元每年的管理费,包括日常管理、运营指导和活动扶

持。

对蜜雪冰城而言,这笔管理费不是优质的利润来源。首先,管理费的价格较低;其次,涉

及大量引流、促销费用,营销成本占比较大。

关键点4:咨询费和三大免费

加盟蜜雪冰城,按单店2 000元每年收取咨询费,包括生产流程、经营方法等咨询服务。

咨询服务主要是智力输出,可以用来养招商服务团队。按2万家加盟店计算,蜜雪冰城每

年的咨询费收入是4 000万元,完全可以用来支持招商服务团队的日常运营成本。

咨询费不是餐饮连锁加盟行业的“必有项”,但是蜜雪冰城收取咨询费很有底气,因为他们

免除了3项很大的收入、利润来源。

其一是不收取宣传物料费。这在其他品牌几乎是“必有项”,相当于蜜雪冰城给予加盟商

“营销补贴”。

其二是不收取空间设计费。这对于其他品牌而言是很大的利润來源,蜜雪冰城却给予免费

服务。

其三是不收取物流费。这在其他品牌几乎是“必有项”,相当于蜜雪冰城给予加盟费“原料

补贴”。

敢于收取咨询费,以及“三大免费”,建立在蜜雪冰城强大的供应链基础之上。同时,相关

政策补贴带来的加盟积极性,也为庞大的供应链提供维系存在的基础。

关键点5:设备与装修

每家蜜雪冰城门店的设备费用都是8万元左右,并委托第三方进行整体装修,装修费用也

是8万元左右。

8万元的设备费,8万元的装修费,在茶饮加盟品牌中居于中上水准,与定位中端的古

茗、CoCo等品牌基本属于一个档次。也就是说,虽然定位低端、下沉市场,蜜雪冰城的设

备、装修费用在业内其实属于中端水平。

这符合长期经营的要求。蜜雪冰城希望加盟商长期经营、可持续经营,因为它并不靠加盟

费盈利,而是依靠向加盟商销售原材料盈利。

关键点6:开业原材料

开业首月,蜜雪冰城要求加盟商采购至少6万元的原材料、物料。一般来说,每家正常经

营的蜜雪冰城门店每月的进货额都在5万元左右,2万家门店就是每月10亿元,每年120亿

元。

正是在零配送费实施后,蜜雪冰城门店数开始发生井喷,并于2020年6月成功突破1万

家,远超同行业所有竞争对手。

第三,低数量单品。蜜雪冰城的单品只有30多种,而喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌的

单品多在50种以上。并且,除了少部分新品,蜜雪冰城的产品基本采用原料混搭模式,即通

过较少品种的原料互相搭配,产出较多品种的成品。

单品少,原料少,一方面提高了门店的生产效率,更重要的是进一步形成了供应链的集約

化、高效率,并以超出想象的规模化获取到上游供应商的优惠,实现整体原料成本的进一步下

降。

总而言之,蜜雪冰城通过逐步的供应链自营,实现了成本的下降,巩固了低价优势,价格

低亦有利润。

有一种说法认为,蜜雪冰城更像一家供应链公司,而非茶饮品牌。官网显示,加盟蜜雪冰

城不需要有经营门店经验,公司提供“全流程”加盟支持体系,包含从研发生产,到仓储物流,

到运营管理的“一站式”服务,甚至选址评估、店面装修、培训指导、门店数字化和营销策划服

务都能提供。以此为基础,蜜雪冰城的利润主体不是加盟费,而是卖给加盟店的原材料费用。

这反映了一个事实:低价带来规模,规模带来供应链优势,供应链优势带来内部利润。

高端茶饮品牌喜茶、奈雪的茶主要走直营模式;中端茶饮品牌CoCo、一点点主要走加盟

模式,加盟费是营收的重要板块;蜜雪冰城也主要采取加盟模式,但是加盟费收取较少,近年

来甚至减免、免收首年加盟费。

加盟费收入、管理咨询类收入占比低,我们把这种加盟模式称为“轻加盟模式”。

轻加盟模式的意义在于,降低加盟商的初始投入,提高其加盟兴趣,有利于品牌方快速招

商、快速起势。

关键点1:加盟费

一般的茶饮加盟品牌,加盟费是“一口价”,一次收取5万~6万元的加盟费,合约到期后

再续费。“一口价”容易造成“快招”的问题,品牌方的真实意图就是快速捞取一笔加盟费,加盟

商开店经营两三个月后便无力维持,白白损失加盟费。

蜜雪冰城的加盟费是按年收取的,县级城市、地级城市、省会城市每年加盟费分别为7

000元、9 000元、11 000元。显然,按年收取单价较低的加盟费,加盟商进入和退出的机会成

本都不高,加盟积极性更高。

为鼓励加盟商加入,蜜雪冰城近年来还在减免加盟费。比如,对有意到当地核心商圈、热

点商圈开店的加盟商,蜜雪冰城给予加盟费减免,实质是变相为他们补贴高昂租金。

低加盟费、减免加盟费,蜜雪冰城摆出一种姿态,即长期经营的态势,与“快招”分庭抗

礼。不靠加盟费赚钱,蜜雪冰城只能从后端的经营中获利。

关键点2:保证金

加盟蜜雪冰城,按单店2万元缴纳保证金。

收取保证金是餐饮连锁加盟行业的惯例。对于品牌方而言,保证金是负债,是一种无息贷

款。

加盟费是“一口价”的加盟模式,保证金的退还有一种情况,即在第N年无息退还,无论后

续是否还在合作。此时,保证金是一笔确定年限的无息贷款。

蜜雪冰城的保证金是在合作结束后才退还。假设合作持续3年,保证金就是年限为3年的

无息贷款;如果合作持续很长时间,比如10年、30年,保证金几乎可以视作是永续的无息贷

款。

但与其他品牌不同,蜜雪冰城收取保证金更有底气,因为它的加盟费更低,退出成本也更

低。

关键点3:管理费

加盟蜜雪冰城,按单店收取4 800元每年的管理费,包括日常管理、运营指导和活动扶

持。

对蜜雪冰城而言,这笔管理费不是优质的利润来源。首先,管理费的价格较低;其次,涉

及大量引流、促销费用,营销成本占比较大。

关键点4:咨询费和三大免费

加盟蜜雪冰城,按单店2 000元每年收取咨询费,包括生产流程、经营方法等咨询服务。

咨询服务主要是智力输出,可以用来养招商服务团队。按2万家加盟店计算,蜜雪冰城每

年的咨询费收入是4 000万元,完全可以用来支持招商服务团队的日常运营成本。

咨询费不是餐饮连锁加盟行业的“必有项”,但是蜜雪冰城收取咨询费很有底气,因为他们

免除了3项很大的收入、利润来源。

其一是不收取宣传物料费。这在其他品牌几乎是“必有项”,相当于蜜雪冰城给予加盟商

“营销补贴”。

其二是不收取空间设计费。这对于其他品牌而言是很大的利润来源,蜜雪冰城却给予免费

服务。

其三是不收取物流费。这在其他品牌几乎是“必有项”,相当于蜜雪冰城给予加盟费“原料

补贴”。

敢于收取咨询费,以及“三大免费”,建立在蜜雪冰城强大的供应链基础之上。同时,相关

政策补贴带来的加盟积极性,也为庞大的供应链提供维系存在的基础。

关键点5:设备与装修

每家蜜雪冰城门店的设备费用都是8万元左右,并委托第三方进行整体装修,装修费用也

是8万元左右。

8万元的设备费,8万元的装修费,在茶饮加盟品牌中居于中上水准,与定位中端的古

茗、CoCo等品牌基本属于一个档次。也就是说,虽然定位低端、下沉市场,蜜雪冰城的设

备、装修费用在业内其实属于中端水平。

这符合长期经营的要求。蜜雪冰城希望加盟商长期经营、可持续经营,因为它并不靠加盟

费盈利,而是依靠向加盟商销售原材料盈利。

关键点6:开业原材料

开业首月,蜜雪冰城要求加盟商采购至少6万元的原材料、物料。一般来说,每家正常经

营的蜜雪冰城门店每月的进货额都在5万元左右,2万家门店就是每月10亿元,每年120亿

元。

正是在零配送费实施后,蜜雪冰城门店数开始发生井喷,并于2020年6月成功突破1万

家,远超同行业所有竞争对手。

第三,低数量单品。蜜雪冰城的单品只有30多种,而喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌的

单品多在50种以上。并且,除了少部分新品,蜜雪冰城的产品基本采用原料混搭模式,即通

过较少品种的原料互相搭配,产出较多品种的成品。

单品少,原料少,一方面提高了门店的生产效率,更重要的是进一步形成了供应链的集约

化、高效率,并以超出想象的规模化获取到上游供应商的优惠,实现整体原料成本的进一步下

降。

总而言之,蜜雪冰城通过逐步的供应链自营,实现了成本的下降,巩固了低价优势,价格

低亦有利润。

有一种说法认为,蜜雪冰城更像一家供应链公司,而非茶饮品牌。官网显示,加盟蜜雪冰

城不需要有经营门店经验,公司提供“全流程”加盟支持体系,包含从研发生产,到仓储物流,

到运营管理的“一站式”服务,甚至选址评估、店面装修、培训指导、门店数字化和营销策划服

务都能提供。以此为基础,蜜雪冰城的利润主体不是加盟费,而是卖给加盟店的原材料费用。

这反映了一个事实:低价带来规模,规模带来供应链优势,供应链优势带来内部利润。

高端茶饮品牌喜茶、奈雪的茶主要走直营模式;中端茶饮品牌CoCo、一点点主要走加盟

模式,加盟费是营收的重要板块;蜜雪冰城也主要采取加盟模式,但是加盟费收取较少,近年

来甚至减免、免收首年加盟费。

加盟费收入、管理咨询类收入占比低,我们把这种加盟模式称为“轻加盟模式”。

轻加盟模式的意义在于,降低加盟商的初始投入,提高其加盟兴趣,有利于品牌方快速招

商、快速起势。

关键点1:加盟费

一般的茶饮加盟品牌,加盟费是“一口价”,一次收取5万~6万元的加盟费,合约到期后

再续费。“一口价”容易造成“快招”的问题,品牌方的真实意图就是快速捞取一笔加盟费,加盟

商开店经营两三个月后便无力维持,白白损失加盟费。

蜜雪冰城的加盟费是按年收取的,县级城市、地级城市、省会城市每年加盟费分别为7

000元、9 000元、11 000元。显然,按年收取单价较低的加盟费,加盟商进入和退出的机会成

本都不高,加盟积极性更高。

为鼓励加盟商加入,蜜雪冰城近年来还在减免加盟费。比如,对有意到当地核心商圈、热

点商圈开店的加盟商,蜜雪冰城给予加盟费减免,实质是变相为他们补贴高昂租金。

低加盟费、减免加盟费,蜜雪冰城摆出一种姿态,即长期经营的态势,与“快招”分庭抗

礼。不靠加盟费赚钱,蜜雪冰城只能从后端的经营中获利。

关键点2:保证金

加盟蜜雪冰城,按单店2万元缴纳保证金。

收取保证金是餐饮连锁加盟行业的惯例。对于品牌方而言,保证金是负债,是一种无息贷

款。

加盟费是“一口价”的加盟模式,保证金的退还有一种情况,即在第N年无息退还,无论后

续是否还在合作。此时,保证金是一笔确定年限的无息贷款。

蜜雪冰城的保证金是在合作结束后才退还。假设合作持续3年,保证金就是年限为3年的

无息贷款;如果合作持续很长时间,比如10年、30年,保证金几乎可以视作是永续的无息贷

款。

但与其他品牌不同,蜜雪冰城收取保证金更有底气,因为它的加盟费更低,退出成本也更

低。

关键点3:管理费

加盟蜜雪冰城,按单店收取4 800元每年的管理费,包括日常管理、运营指导和活动扶

持。

对蜜雪冰城而言,这笔管理费不是优质的利润来源。首先,管理费的价格较低;其次,涉

及大量引流、促销费用,营销成本占比较大。

关键点4:咨询费和三大免费

加盟蜜雪冰城,按单店2 000元每年收取咨询费,包括生产流程、经营方法等咨询服务。

咨询服务主要是智力输出,可以用来养招商服务团队。按2万家加盟店计算,蜜雪冰城每

年的咨询费收入是4 000万元,完全可以用来支持招商服务团队的日常运营成本。

咨询费不是餐饮连锁加盟行业的“必有项”,但是蜜雪冰城收取咨询费很有底气,因为他们

免除了3项很大的收入、利润来源。

其一是不收取宣传物料费。这在其他品牌几乎是“必有项”,相当于蜜雪冰城给予加盟商

“营销补贴”。

其二是不收取空间设计費。这对于其他品牌而言是很大的利润来源,蜜雪冰城却给予免费

服务。

其三是不收取物流费。这在其他品牌几乎是“必有项”,相当于蜜雪冰城给予加盟费“原料

补贴”。

敢于收取咨询费,以及“三大免费”,建立在蜜雪冰城强大的供应链基础之上。同时,相关

政策补贴带来的加盟积极性,也为庞大的供应链提供维系存在的基础。

关键点5:设备与装修

每家蜜雪冰城门店的设备费用都是8万元左右,并委托第三方进行整体装修,装修费用也

是8万元左右。

8万元的设备费,8万元的装修费,在茶饮加盟品牌中居于中上水准,与定位中端的古

茗、CoCo等品牌基本属于一个档次。也就是说,虽然定位低端、下沉市场,蜜雪冰城的设

备、装修费用在业内其实属于中端水平。

这符合长期经营的要求。蜜雪冰城希望加盟商长期经营、可持续经营,因为它并不靠加盟

费盈利,而是依靠向加盟商销售原材料盈利。

关键点6:开业原材料

开业首月,蜜雪冰城要求加盟商采购至少6万元的原材料、物料。一般来说,每家正常经

营的蜜雪冰城门店每月的进货额都在5万元左右,2万家门店就是每月10亿元,每年120亿

元。


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