关于品牌学的知识概论

第一章：品牌学概论

当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。就中国而言，随着改革开放的深入，经济飞速发展，我国也处于了买方市场。何为买方市场，简单而言就是供求，目前我国市场上商品极大丰富，文化娱乐、旅游服务也层出不穷。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的异质减小，差别很不明显，特别从核心功能差别几乎为零。比如，如今的家电大战中，各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、菲利蒲或其他，彩电的核心功能都是传递信息，娱乐生活；再如洗衣机，不论其牌子是小天鹅，海尔，还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减少家务负担，在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户？我们在这里将引导出一条成功之路：树立独特产品牌，以名牌推动消费。

在了解品牌，树立品牌之前，我们需要了解一些品牌的基本理论，基本方法，以与树立品牌的基本意识。

第一节 品牌释义

谈论品牌首先要把与品牌相关的概念认识清楚。

这些相关概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、“驰名商标”、“注册商标”等等。

一、品牌的概念

对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。

上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。

我以为所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境与消费者的心理，可这品牌又属企业所有。

二、与品牌相关的概念

1. 什么是“牌子”？

“牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其基本含义与品牌相通。

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2. 什么是“商标”？

“商标”，英文为“trade nark”，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。我们常说“格力空调”，“格力”就是商标，“空调”则是商品的名称，由“格力”商标人们可能联想其生产厂家，产品性能等。

商标由一些文字、图案或符号组合，对于企业它们的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。

3. 什么是“注册商标”？

商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能一样，一般来说同行业经营X围内商标必须是独家拥有。

4. 什么是“驰名商标”？

“驰名商标”是众多商标中的“领先者，优等生”。在我国“驰名商标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量，其次知名度高，美誉度高且信任度或忠诚度也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可成为驰名商标。

“驰名商标”作为商标群中的“佼佼者”容易成为被人假冒，仿造和损坏的目标，应加强保护意识，运用法律、科技等手段加以保护。在经济全球化与竞争自然化的时代出现许多抢注商标、仿冒商标的事件，一定要把商标特别是驰名商标的保护当作一件战略的事情来考虑。

5. 什么是“名牌”？

“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。

“知名”的内涵是：“四商”知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这几者在一定程度上的统一。有观点认为名牌就是知名度高，这绝对是片面的。“知道”与“赞美”并不是一回事，“众所周知”并不等于“众口称赞”；也有观点认为名牌就是美誉度高，这也存在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现其经济目标，另外“众口所赞”并不等于“人人购买”， 因此，美誉度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、美丽度、满意度等相结合，相统一，才能造就名牌。

第二节 品牌作用与名牌效应

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一、品牌的作用

（一）品牌——产品或企业核心价值的体现

品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌与品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。

（二） 品牌——识别商品的分辨器

品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不一样的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。

（三） 品牌——质量和信誉的保证

企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务与海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器

树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩X。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。

[案例] 可口可乐不倒翁

可口可乐公司是世界著名的饮料企业，其在此行业可称为知名企业，知名品牌。可口可乐在历史的发展中经历过一些挫折，但长期以来积极树立自身品牌不断提高企业与其产品的3 / 198

知名度、美誉度、追随度，可口可乐企业也给自己的品牌赋予了文化情感的内涵，给产品增加了附加值。目前“可口可乐”这一世界名牌，可以说已发展到一个良好的阶段。关于“可口可乐”曾经有这样一种说法，纵然可口可公司在世界各国的生产在一夜之间被大火摧毁，只要可口可乐这一品牌在，可口可乐的密方在，很快又会形成可口可乐王国。

5. 品牌——企业的“摇钱树”

品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22。5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。

中国营销传播网， 2003-10-28， 陈放， 访问人数: 3334

上页：品牌作用与名牌效应(1) 二、名牌效应

名牌是知名品牌或强势品牌，人们研究品牌，正是为了帮助企业创立名牌，利用名牌，我们希望通过对名牌的研究使人们充分意识到名牌的作用，形成名牌意识。名牌的伟大作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会进步、发展。名牌作为企业资产在市场开拓，资本扩X，人员内聚等方面都会给企业带来影响，使企业拥有成功的法宝。

（一）聚合效应

企业和其产品成了名牌，不仅可获得较高的利益，较好的经济效益，而且还可以利用品牌资本使企业不断发展壮大。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品。名牌企业或产品会稳固自己的实力，并通过加强与供应商、后续企业的关系，通过资本营运聚合社会资源使企业更进一步扩大，形成规模，产生规模效益。这样企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。从1998年开始，世界工厂业出现了大幅度的发展，网络经济冲击全球，一夜间众多门户与相关企业浮出水面，但企业的成长需要资本的投入，各如何能吸引风险投资呢？这一方面要看的发展前景，更重要的是的知名度、网民的认同，当时搜狐这样的较好的，知名的门户较多的吸引了风险投资，使其资本实力大加厚这就是名牌对社会资源的聚合。虽然2000年开始网络工厂出现大幅度的滑坡，搜狐也经历着同样的痛苦，但成名时聚集的大量的资金足以使它渡过这一难关，走向成功了。

（二）光环效应

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名牌企业或产品作为同行业中的佼佼者，会以其产品带来一道美丽的光环，在这美丽的光环的照耀下，企业与产品会受到一种正面的经济效应的影响。这种名牌的名气，声誉对消费者，政府，合作者，与其他社会公众产生一种亲和力，吸引力与认同感。消费者会慕名而来，购买使用名牌产品，也会由此与彼，爱屋与乌，选购企业的其他产品，享受企业的其他服务；政府会因名牌企业或产品而给予支持，爱护，促使名牌的实力得到加强；合作者看到名牌的效应，也会加强合作，建立起良好的关系，而对于社会其他合众，也会较关心名牌、谈论名牌、推荐名牌，给名牌创造更佳的成长环境。

联想集团是中国IT业的名牌企业，在她的成长、发展的道路上处处有人似对于名牌企业的帮助，经常可以看到了政府的大力支援，也受到消费者青睐，更有许多合作者与她携手共进。联想的贸易工技发展之路也有因品牌带来的众多优势。

（三）磁场效应

企业或产品成为名牌拥有了较高的知名度的极度忠诚，特别是较高的美誉度，追随度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。人们会认为此名牌产品或企业信誉好，购买或使用这种产品让人放心，更是一种享受。这样企业或产品就会像滚石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。

耐克公司是如今世界上已知名运动鞋制造企业，它并非一成立就是名牌，而是经过长期的发展创出名牌，从而引领运动鞋业的。我们可从耐克公司的成长与其阿迪达斯公司的竞争过程看到名牌与名牌的磁场效应对耐克公司的影响，耐克公司经过运作发展成为了运动鞋的知名企业，而这一行业的老大原来是阿迪达斯公司，耐克的成名吸引着耐克公司的追随者而同时也吸引着使用、购买阿迪达斯、锐步、标马等公司产品的消费者，耐克公司产品的强大磁力使得“阿迪王朝”衰落，使得众多的消费者追捧着耐克产品。

（四）“核裂变”效应

当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源与营销力量，管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品，新的服务，核裂变效应在名牌的聚合效应下使企业积蓄力量，成长壮大，在名牌的光环效应下使企业有效的发展，并适合开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调，洗衣机，彩电等业务领域，并在这些领域取得了令人满意的成果，在这些行业海尔现已是佼佼者，近年来，海尔又乘着网络，信息业发展的东风，把业务拓展到了计算机、手机等信息产品；并致力于使家电信息化，智能化。再如XX的娃哈哈今天同样在饮料业建立起了娃哈哈AD钙奶、娃哈哈矿泉水、娃哈哈纯净水与娃哈哈非常系列饮料等一系列名牌产品。名牌的“核裂变”效应在名牌企业顺利聚集了各种力量，达到核裂变效果时就能产生核裂变功能。否则，就不会产生积极良好的效果，有时反而会使企业陷入困境，不能自拔。因此对于名牌“核裂变”效应应把握裂变的方式、时机等。

（五）内敛效应

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名牌企业在行业内是佼佼者，它的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀的管理，名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。比如中国的联想集团，以民族品牌为号召的XX长虹与“明天会更好”的海尔集团，它们的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力，认真的工作，提高工作效率提升工作积极性。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。今天一些中国名牌企业内部团结，蓬勃发展的势头也可证明这一点。

名牌产品或企业常是一个区域的名牌，对于区域的发展来说，名牌还具有宣传效应、龙头效应、稳定效应与支柱效应。

（六）宣传效应

指名牌形成后，它就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。名牌的宣传效应在经济，社会生活中表现较为突出，越是有名的品牌，越是形象佳、美誉度高的品牌对企业，地区甚至国家的宣传效果越明显。比如宝洁公司的知名产品漂柔、海飞丝等，人们由于对这些产品的了解而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识；XX长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业，也使人们更多的提与XX省，使人们了解了XX市，使人们更多的关心这一地区；海尔家电在世界上创出了名牌，这一名牌不仅宣传了海尔企业，也使世界人民看到“Hair China”。

（七）带动效应

名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。名牌的带动效应也可称作为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长。一个企业有了名牌产品，就可能优化企业内部资源，使资源充分利用，发挥最大的效用，同时积蓄力量，积累经验从而时机成熟的衍生、创造出更多的名牌来，由此使企业不断成长壮大。

企业与企业之间有两种关系，一种是竞争，另一种是合作。名牌企业与同行业企业进行竞争，兼并收购了一些竞争对手，使自己壮大，同时也能使一些对手在相互竞争中不被吃掉，反而生存下来、发展起来，名牌企业与竞争对手在一定条件下也会相互合作，共同促进企业发展。名牌企业的拉动作用除了上述表现、最重要的是对它相关企业、行业的带动，一个名牌企业很容易成为支柱企业，带动相关企业，相关行业的飞速发展，从而对城市经济、地区经济、国家经济产生拉动作用。在这里我们还要提到海尔集团。海尔企业以冰箱起家，成为名牌后，企业的其他产品如洗衣机、彩电、空调在这一名牌带动下迅速地在全国打响，占领了市场，形成了新的名牌。而海尔集团的所在地XX省XX市由于海尔的存在地在使这一地区声名远扬，更重要的是海尔的良好发展势头带动了当地企业的发展，推动了XX经济的前进。而对于中国来说，海尔的成长壮大，成为世界名牌，占领世界市场，也会为中国的经济发展做出巨大的贡献。

另外，品牌或名牌的锻造，对产品销售、企业经营、企业扩X都有一种带动效应，这也是国际上所谓的“品牌带动论”。

（八）稳定效应

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经济的发展并不是一帆风顺，一路平坦的，经济出现波动时就需要支柱企业稳定发展以促进经济稳定。名牌企业常会成为支柱企业度扮演这一角色，当一个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。这一点对于一个单一产业的地区龙头尤为重要，支柱企业的稳定会使地区经济渡过难关。在这里我们可以研究一下网络业，工厂业发展的问题，2000年网络经济泡沫消失，众多网络业倒闭，而这时需要一些名牌企业稳定发展，给投资者以信心，让人们更好的认识这一行业。虽然如今的搜狐新浪，263等网络企业如此巨大的作用，使它们作为网络业的名牌企业，其稳定发展对整个行业的稳定产生重要作用。

品牌成名后，会带动许多下面的效应，会促进企业的发展，拉动地区、国家经济的发展，但我们在看到品牌的下面效应的同时，也要看到品牌的负效应，并积极采取措施防止，避免负效应的出现，在这里我们列举名牌负效应的两个方面。一个是“人怕出名猪怕壮”，名牌会引来众多的仿冒者会给名牌造成很大的麻烦，甚至使名牌名声扫地，成为臭牌；二是品牌成名后，形象维持不当出现负面评价，影响名牌的信誉，对于第一个方面，由于我们国家的市场经济发展不完善，法律法规不健全，企业要积极利用现有的条件加强对品牌的保护，如商标注册，利用一定力量打假，而对于第二个方面，企业首先要在思想上放下“名牌的架子”，踏踏实实为用户服务，不断在质量、服务等方面创新，其次，与时处理危机，把负面评价与时转化，使用户达到满意。

第三节 品牌特征

品牌具有以下特征：

一、品牌是专有的品牌

品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该与时反省，充分利用品牌的专有权。

二、品牌是企业的无形资源

由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩X力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。

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我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像XX红塔集团的“红塔山”，XXXX的娃哈哈，XXXX的海尔，XXXX的长虹集团等知名品牌的价值也很不菲，我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。

品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。

三、品牌转化具有一定的风险与不确定性

品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩X，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

四、品牌的表象性

品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案与相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果?

五、品牌的扩X性

品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩X。

第四节 品牌的种类

品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：

一、根据品牌知名度的辐射区域划分

根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。

地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定X围内生产，销售，产品辐射X围不大，主要是受产品特性、地理条件与某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在XX，晋剧主要在XX，豫剧主要在XX等的现象。

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国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。例如电脑巨子——海尔；香烟巨子——红塔山；饮料巨子——娃哈哈。

国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等。

二、根据品牌产品生产经营的不同环节划分

根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌很多，如SONY（索尼）、奔驰、长虹等。经销商品牌如“西尔斯”（百货店如“王府井”）等。

三、根据品牌来源划分

依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、东风、永久、摩托罗拉、全聚德等等。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的“京华”牌，XX迪生集团收购法国名牌商标S.T. Dupont。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，例如，琴岛——利勃海尔。

四、根据品牌的生命周期长短划分

根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。

短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。

长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。例如历史上的老字号；全聚德，内联升等。也有些是国际长久发展来的世界知名品牌，如可口可乐，奔驰等。

五、根据品牌产品内销或外销划分

依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律，文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异，一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌，在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利但由于历史、文化等原因，不得不采用，而对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响。

六、根据品牌的行为划分

根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。

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除了上述几种分类外，品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌；依据品牌用用途不同，划分为生产资料品牌；等等。

七、根据品牌的原创性与延伸性划分

根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，如“海尔”品牌，现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调……海尔洗衣相中又分海尔小神童，海尔节能王……等等。另外也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌……等如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷……等等

八、根据品牌的本体特征划分

根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。如X晓庆、姜文、X艺谋、王楠等属于个人品牌，哈市冰雪节、XX国际服装节、CBD节等属于城市品牌，金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌，联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌。

第五节 品牌学简述

一、什么是品牌学

品牌学，广义上亦叫品牌科学，它是研究品牌的结构与其运动的基本规律的一门科学。它是一门边缘科学，是营销学、管理学、形象学、广告学、系统工程、结构学、心理学、传播学、符号学、现代物理、自组织科学、模拟仿真技术、领导学、信息科学……等诸多学科交叉而成的一门交叉科学。它是一门方法论科学，它着重研究品牌锻造与传播管理、运营的基本原理，为各行各业的品牌建设提供方法论工具与指导。它是一门应用性科学，它来源于商业实践，它重在实践、应用，它从实践中吸取灵感翻过来为有效地经营品牌提供理论依据。它是一门综合性科学，既研究个人品牌的机理，也研究企业城市、地区、国家甚至国际品牌的运作机理。

二、品牌科学的结构

品牌学按照研究对象的不同可分为个人品牌学，城市品牌学、国家品牌学与企业品牌学。虽然目前研究最多的是企业品牌学与城市品牌学。

品牌学按照其内在结构又可划分品牌哲学、品牌艺术、品牌原理、品牌方法论品牌技术、品牌工程与实践6个层次。其中①品牌哲学是从哲学高度研究品牌运动的基本哲学规律，并为品牌实践从哲学层面上提供指导。②品牌艺术重点研究品牌运作的艺术规律。但它以下面的一整套科学基础为前提。③品牌原理：着重研究品牌运动的基本原理，原则，内在特征等问题，它是品牌科学的基本理论部份，如识别论、差异论、形象论、品牌飞跃、品牌管理等④品牌方法论：它为品牌运动提供系列的方法论依据，如识别论、管家论、军师论、防火墙论、互动论、传播论、进攻论、防御论、预警论 等等。⑤品牌技术：它是从现代科学技术10 / 198

吸取灵感而建立起来的特有的品牌技术，如品牌传播模式、品牌轨迹、品牌互动矩陈、品牌动力论、参量型品牌定位技术、品牌诉求模型、品牌网络论、品牌解冻技术、品牌方程式……等等。⑥品牌工程与实战：就是运用上述的品牌理论在开展有计划的品牌工程与品牌商战实践。前者如国家科委的“技术创新工程”，国家经贸委的“名牌战略”、“全国质量万里行”，XX市的“冰雪节”，慕尼黑的啤酒节；后者如诸如企业的品牌锻造、提升运营工程。如步步高的品牌塑造，大红鹰的品牌提升，海尔的品牌扩X，麦当劳的品牌连锁，掌上电脑的品牌大战……如此等等，皆是品牌实战的X畴。

创意村策划公司经多年实践与研究，结合国内外的品牌理论，推出的CBD“品牌科学”图谱如下：

CBD品牌模式解析：

此CBD不同于的国际商务中心，而是一种全新的品牌运作模式。

C：策划（Consulting）即，品牌需要策划，要出名牌更需要策划。

B：行动(Behavior)即品牌不只要说，更要行动起来去做，去实践。

D：传播（Disseminate）家门之内无品牌，品牌既要策划，更要去做，而且关键还是去传播。

“品”由三个“口”字组成，也就是说，说它的人多了（当然是传播好的口碑，而且还包还各种媒体传播）一个品牌也就诞生了，久而久之一个名牌也就诞生了。

图1—1CBD品牌科学总体结构

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图1—2CBD品牌科学图谱

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图1—3CBD品牌科学图谱

图1—4CBD品牌科学图谱

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图1—5CBD品牌科学图谱

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图1—6CBD品牌科学图谱

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图1—7CBD品牌科学图谱

参考文献：

（1）菲利普·科特勒著：《市场营销管理》第六版，科技文献，1991年版，第732页。

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中国著名策划专家陈放先生，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任创意村策划XX村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、国际营销节联合会秘书长、国际健康节的首创者、美国科特勒营销集团中国地区高级代表、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。：5、2， .plan-china.

《品牌学》第二章：解剖品牌

中国营销传播网， 2003-10-30， 陈放， 访问人数: 2767

品牌在现代经济社会的激烈竞争中已成为重要的武器，中国企目 录

业展发展也要依靠品牌战略。要想形成、应用品牌战略，首先要了解品牌的特征，能够认识品牌、分析品牌，才有可能使用好品牌，品牌剖析(1)

品牌剖析(2)

发展好品牌。

品牌剖析(3)

第一节 品牌剖析

品牌力结构

形象的魅力(1)

形象的魅力(2)

品牌的概念我们已知晓，但这还不够，我们应像疱丁的牛一样品牌物理模型

分析品牌，游刃于品牌中。品牌是一个复杂的巨系统，创立品牌更是一项复杂、系统的工作。但品牌并不是不能为人所知。

我们看到了品牌的各个方面，了解了品牌，也就知道了锻造品牌入手处。

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一、品牌的本质——质量

质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。

质量是品牌的灵魂，为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？因为名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。

三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可称为名牌，然而李健熙任总裁后却疾呼：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量意识，否则很难使企业生存到下个世纪。

此话是不是李健熙的危言耸听呢？不是。这是他实地调查的结果。李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电器价格比日本货便宜，却不能吸引消费者。他立即召来三星的三位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品作比较，三星的产品相形见绌；然后让三位职员同到商店询问三星产品不受欢迎的原因，答案是三星产品设计粗糙、故障率高、售后服务差等。李健熙针对这种情况开展调查，在企业内部寻找原因，他发现：过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%看产量，而质量却最多只占35%。然后他做出了改进，提出：质量与产量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必须从观念上做根本改变，以使产品成为真正的世界名牌。。

三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年，这一比例超过80%。而在中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百XX牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。由此可见，对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。

质量对于品牌有如此重大的作用，树立品牌要有质量基础，创立名牌更需要高质量的保障，那么，对于经营者而言，如何实现高质量呢？下面我们提几点建议：

1. 设计产品时要考虑到顾客的实际需要

顾客是产品的成败的惟检验者，产品质量作为满足顾客需求表现应考虑其实际需要。产品功能并非越多越好，产品也并非越先进越好，要从多方面、多层次、多角度的考虑顾客需要，进行设计。

2. 建立独特的质量形象

企业产品不可能在各个方面均优秀，应做好定位，抓住一个独特的卖点，树立独特的质量形象。如沃尔沃汽车的“安全”形象。IBM公司的“服务”形象。

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3. 随时掌握消费者对质量要求的变化趋势

消费者对质量的要求是不断变化的，特别是随着经济的发展。最近几年，在西欧，消费者对汽车豪华方面的要求日益提高，装有昂贵的高质量设备的轿车比以住任何时候都受欢迎。越来越多的汽车在出厂时都装上豪华设备，标致汽车的一位经理说：“空荡荡的汽车今天没有任何人想要。”进口商和德国生产厂家正全力向这趋势靠拢，高压安全带、光线柔和刹车灯。电子控制升降窗。高保真立体声音响设备。车内、真皮座椅等充分体现了西欧消费者追求舒适、豪华的趋势。

4. 产品便于使用

产品的易操作性也是高质量的要求之一。

5. 倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出

经营者应充分考虑顾客需求，在产品设计之初、改进之中、使用之后多让顾客与专家参与，拟打造品牌的质量方向。

二、品牌的支持者——服务

服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷近途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。

服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。我们在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训，等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。

关于服务如何创造名牌在以后的论述中还会出现，这里我们只是对于服务与品牌进行简单论述，阐述对几个重要问题的看法。

1. -树立“品牌就是服务”的意识

雷锋是中国的“服务”的“品牌”，他正是以“全心全意为人民服务”的精神和行动树立自身的形象。企业经营，树立良好的品牌形象，也必须“全心全意为消费者服务”。对于企业品牌的树立来说，服务是至关重要的，企业要树立“全心全意为消费者服务”的意识。企业越为消费者着想，就离成功越近。

2.对于“顾客至上”的理解

加强品牌服务，树立“全心全意为消费者服务”的意识，就要对“顾客至上”有深入的理解：第一，“顾客至上”要求不断推出新的高品质的产品；第二，“顾客至上”要求讲信19 / 198

用，一诺千金，第三，“顾客至上”要求认真对待和正确处理顾客的批评和挑剔；第四，“顾客至上”要求对顾客一视XX。

3. 完美服务是留住顾客的奥秘

企业在服务过程中，能为顾客着想，急顾客所急，想顾客所未想，提供周到、细致的完美服务，才能提高顾客的信任度与追随度，从而赢得顾客。企业经营中应刻意追求完美的服务。

4. 不可忽视的包装服务

包装是商品整体不可缺少的一部。包装是商品无声的代言人，包装会直接宣传商品、宣传品牌，也会影响消费者的购买。对于包装服务，应加强现代化意识，重视商品保护性包装，强化商品外表宣传包装，使包装人格化，真正成为宣传品牌的无声推销员。

5. 系统完善的售前、售中、售后服务

服务可以延长商品寿命，增加商品附加值，促使顾客达到满意，强化服务，主要应加强售前、售中和售后服务，特别是售后服务。

6. 优化服务措施，加强培训工作

提高服务品质，以服务托品牌，以服务创名牌，必须优化服务措施，加强培训，使服务网络健全。服务人员素质提高。

[案例]IBM的服务品牌

美国IBM公司何人能成为世界计算机业的巨子？IBM的品牌可以成为价值百亿的世界名牌？该公司的副经理罗杰斯提出：“IBM是以顾客市场为导向，绝非技术”。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。

美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我的投入工作，争取把客户的损失减少到最低程度。在25小时的停电期间，户外的气温达华氏95度左右，空调、电梯、照明都停止了。而IBM的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有100多层的世界贸易中心大楼。

再次，位于亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们与时的为客户排除了故障。

IBM就是这样不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户满意为止。正是这些优势的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍与五洲，使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。

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三、品牌的脸面——形象

目 录

品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所品牌剖析(1)

表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认品牌剖析(2)

知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映品牌剖析(3)

了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客品牌力结构

忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，形象的魅力(1)

形象的魅力(2)

影响着企业的生存环境。

品牌物理模型

俗语说：产品是企业的，品牌都却在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难消费者心目中占有位置的。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的脸面就是形象。

托尔斯泰说：从一个人的脸面能够看懂这个人的婚姻是否幸福！同样从一个企业的形象我们也能看出这个企业的病症。“形象”是消费者对产品“一见钟情”的门 坎之一。

四、品牌的依托——文化

俗话说：品牌的背后是文化？那么究竟什么是文化呢？有文化一定就能锻造出品牌吗？文化是打造出来的还是一夜之间冥思苦想出来的呢？

在论述品牌与文化之前，我们先了解几个概念：文化、品牌文化，文化一词从广义上讲，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，主要指人类意识形态，以与与之相适应的制度和组织机构，也是指特定的运作方式。所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。

文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的X畴，是社会物质形态和精神形态的统一性是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。

文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌无比不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不会有这样的世界名牌。“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名，其黄色的“M”吸引了多少消费者，其优质、快捷、卫生的食品吸引着人们的21 / 198

不断光临，然而人们仅仅是去享用食品了吗？不是，人们去享受的还有美国的快餐文化，“麦当劳”的企业文化。

文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。南方黑芝麻糊与孔府家酒在短短几年名震全国，得益于其“想家”与“故里”的中国“叶落归根”与传统守家观念等文化内涵的影响。红豆集团在文化运用方面也表现不俗，它把王维的《红豆》一诗演绎到衬衣产品中，把中国诗文化与思念的情文化赋予产品中，给产品深厚的文化底蕴。在服装中，还有中国的旗袍，印度的沙丽，欧美的西装均因文化气质鲜明而走向世界，为不同国家的消费者所喜爱。

品牌与文化是一个值得深入研究的课题，在处理这一问题时注意品牌文化与社会文化、企业文化、广告文化等的结合，合理地为品牌注入文化内涵，增加其附加值。

五、品牌的基础——管理

品牌的成功靠管理。

管理指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用，主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果。企业必须依靠管理出效益，经营管理关系到企业的生死存亡。品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机。加强服务，利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。

品牌的建立首先需要有载体——产品或服务，产品或服务的生产制造就需要严格、科学的管理过程。科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，使品牌有了质量基石，当为产品或服务设计具体的品牌时，需要管理制定科学合理的措施，采取有效地方法，创出品牌有形形象。品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌成功的推出。除了这些，品牌作为一种资源的扩X、维持等也需要管理、管理对于品牌来说无处不在，品牌成功必须依靠科学的管理。世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。可口可乐（Coca-Cola）是世界第一品牌。在其一百多年的发展历史上，它一直被小心谨慎地管理着，这种管理使其保持了最初的品牌价值。可口可乐是强势品牌管理中的榜样。同样麦当劳从创立到发展至今天的规模无不透射着科学管理的气息。人们一提到“麦当劳”就想起它的管理带来的标准化的服务——快捷、卫生、方便，全世界同样的快餐食品、会世界同样的快餐文化。麦当劳管理的特许经营方式不仅在美国，而且在全世界取得了巨大成功，如今，许多快餐企业模仿其做法越来越多，但麦当劳的管理仍被视为世界领先者。

成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。

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六、品牌的活力——创新

同志说：创新是民族之魂！创新是民族永远不竭的动力！

目 录

品牌剖析(1)

品牌剖析(2)

品牌剖析(3)

品牌创立之后并非一成不变的，品牌的长远发展要依靠创新。

品牌力结构

在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，形象的魅力(1)

企业才能在市场上占据一席之地，企业品牌才能获得一定市场份形象的魅力(2)

额。因此，只有创新才能使企业与品牌有所发展、有所进步。如果品牌物理模型

一味守于现状，墨守成规，必然会遭到市场的否定和驱逐。创新是创业进步和发展的活力之源，也是品牌成长过程中的一个推进器。创新，已为现代企业反复实践所证明，并赢得了广泛认同。

作为品牌其涉与内容非常广泛，新的内容也非常丰富。最早从经济学角度提出系统创新理论的是美籍奥地利经济学家丁·熊彼特，他将创新划分为五种基本类型，即开发新产品的新性能、采用新的生产方式或新工艺、开辟新市场、取得式控制原材料或半成品的新供应源、实现新的产业组织方式或企业重组。大而言之，指技术创新和制度创新。关于品牌与创新，我们不仅包含上述创新的内容，还应有品牌产品或服务质量创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等等具体而细小的方面。这些创新虽可能很小，但对品牌的创立发展来说有着非常重要的作用。品牌创新用一句话来说，它就是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。

世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。例如世界著名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群，产品、广告均针对女性烟民，而后来这个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民，并创出了著名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。由此可见，品牌创新的重要意义。

品牌创新有许多层面，也有许多方法和模式，在这里我们重点提示两点：

1. 树立创新意识，贯注人文意义

品牌会使人联想到一种产品，更重要的是潜意识中使人联想到的另一种意义，那么品牌的创新就应定位一种人文意义，使其更具有竞争力。比如青酒，其实际功能为饮料，但宣传中赋予的人文意义却超出了产品的实际功能，正如广告语中说的“好东西要与朋友分享”这体现出了一种友情，一种人文关怀。使人们不仅饮用了酒，而且得到一种精神享受。

2. 用科技擦亮品牌

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科技的发展在当今世界日新月异，它正迅速的改变着社会，科技带来无穷魅力。企业、品牌利用科技创新可使自身不断壮大，在竞争中处于有利的地位。例如，日本的日立公司在二战后随着科技的发展迅速壮大：

1958年，日立公司开发了日立电子显微镜，并在布鲁塞尔国际博览会上获大奖；

1959年，开发制造出晶体管式电子计算机；

1964年，开发制造出第一台弹速列车；

1965年，开发出彩色电视显像管；

1974年，日产开发制造的日本第一套核动力发电设备开始商业运营；

1976年，首次光纤通信验证试验获得成功；

1982年，日本第一台超级计算机问世；

1990年，开发出64兆位的动态随机存储器；

1991年，开发出高灵敏度摄像管；

……

这些创新产品使日立公司不断壮大，目前，日立公司制造和销售的产品达2万余种，日立公司也具有很高的声誉。

3、“软件”更需要创新

许多人一谈起创新马上会想到科技创新！是的科技创新十分重要，是基础，是根本，但对于一个企业而言同样重要的还有经营管理创新、营销创新、文化与广告创新，有时后者比前者可能还重要。针对前面的技术与知识，国家有关部门连续推出了“技术创新工程”、“知识创新工程”，可是面对瞬息万变的市场我以为每一个企业都要把经营管理创新放到我们的议事日程与战略位置上来，这也是推出创意村公司联合同行“中国营销创新工程”并在全国建立推广中心的目的之一。

七、品牌的右臂——广告

有人说：品牌就是广告，品牌是靠广告砸出来的！

这话仅仅对了十分之一。品牌的成长包括许多方面，许多企业的品牌离不开广告，而且广告在品牌成长中起着十分重要的作用。但这不是说品牌就是广告，品牌就只能靠广告“砸”。即使是投广告也有一个如何合理科学的投放问题！

广告与公关是品牌的左膀右臂，像火箭的两个助推器，带动品牌冉冉上升。品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的协助、支持。古语：“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女24 / 198

儿不愁嫁”在现代激烈的商战，多变的市场下已失去了原来的意义，应该说“好酒也怕巷子深，酒香也须常吆喝”。

品牌的成长是指从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。而促使品牌成长，知名度提高的最重要系统就是广告，哪个品牌的成长、维持离开了巨大的广告支持？试想，一个新品牌面市后，尽管其质量好，名称也很动听，但如果不主动宣传，其知名度能提高得快吗？反之，若新品上市，甚至上市之前，企业就大做宣传，提入巨额广告冲击消费者，让消费者从不同媒体都可接触到有关品牌的信息，那么，此品牌的知名度会不上升吗？

1988年，现任XX太太药业集团公司总经理的朱保国，以6万元的价格从XXXX中医院一位老中医手中购买了一中医处方，在以后的四年里他到处筹措资金，决定生产一种叫“太太口服液”的保健品。1993年10月1日起，XX人猛然发现三位高贵典雅、婀娜多姿的“洋太太”铺天盖地般闯进了他们的视野，朱保国精心策划的太太口服液品牌形象宣传在XX全面打响。然后在广告宣传开始后的三个月，“太太口服液”正式上市，“她们”一进入市场即被抢购一空。是年底，公司产值突破3000万元大关，“太太口服液”这一品牌的知名度、美誉度、信任度、追随度也极大提高。究其原因，正是好的品牌与产品借助了成功的广告宣传。朱保国在其产品上市前已把品牌在XX打响了。何愁其“太太口服液”的销路呢？

在品牌成名之后，也不离开广告，品牌还须利用广告等宣传手段使消费者不忘记品牌与相关产品。另外，与对手竞争时，广告也是强有力的武器。比如，著名企业玛氏公司，其出产的“Kite Kat”牌猫食罐头十分畅销，玛氏与“Kite Kat”的牌子也正打响，在这种情况下，公司去掉了每年300万美元的广告支出，结果不久，此种猫食罐头几乎被市场和消费者遗忘，销量更是一落千丈。而百事可乐公司在其成长过程中适时成功的广告为武器不断攻击对手可口可乐公司，迫使其让出了部分市场。

八、品牌的左膀——公关

公关是公共关系的简称，公关主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。

公关作为名牌的“左膀”，常能助品牌一臂之力。长城饭店就是通过成功的公关活动一举扬名的。1984年，里根访华，长城饭店得知这一消息，敏感地认识到这是一次绝好的公关时机：若争得里根入住长城饭店，将使长城饭店一举成名。于是长城饭店提前准备，积极开展活动，终于打动了客方，里根与随行人员全部入住长城饭店，并且在长城饭店召开了记者招待会。300多名记者现场进行采访，美国三家电视台转播，长城饭店借助公关活动带来的免费宣传，短时间内声名雀起，成为知名饭店。饭店开业前三年，70%以上的住客来自美国。对这一成功的公关案例，至今提起，人们仍津津乐道。

品牌尤其是名牌不是一个单一的事物，质量、管理、创新、服务、广告、公关、形象、文化均是其要件，品牌只有综合运用这些因素，成功的进行运作才有可能成功，而世界上从多的著名品牌无不在这些方面有杰出表现。比如麦当劳、可口可乐、IBM、宝洁等。

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特别是广告与公关结合往往能起到奇正结合正反结合事半功倍的效果。有时企业针对一个陌生的市场，又没有强大的资金作为广告投放的支持时，公关恰恰是打响知名度的有力武器。

第二节 品牌力结构

品牌在市场竞争中如否有竞争力，其力的方向、大小、冲击性、可持续性都是品牌在市场竞争中战胜对手的重要因素之一。

所谓品牌力是指这个品牌在市场竞争形成的总体、竞争力，其力量的方向、大小、冲击性、能量等是可以用现代数学来进行计算的（比如笔者以前搞过的对国家竞争力的计算模型——综合国力模型）。品牌力由文化力，广告力、行动力、形象力、营销力、管理力、传播力、技术力、政策力、资金力、利润力、规模力……等诸多力所迭加与合成！

其是 为品牌合力，Xi为广告、营销、技术等分力。显然，品牌力是一个多目标、多段位、多层次的复杂巨系统。

那么是不是企业的每一个环节、每一个因素、每一个行动都能提高企业的品牌力呢？

回答是否定的！

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以营销为例，从长远说营销应为品牌服务，市场营销的每一步都在为自己企业的品牌锻造添砖加瓦，反过来，品牌又为营销提供强大的势能。尽管不排除许多企业在原始资本积累初期只管利润不顾品牌甚至伤害品牌的情况，改革开放初期许多老板充满匪气，霸气、草莽之气，但在完成原始资本积累后他们就开始穿西装、打领带讲品牌了。

另外一种情况是局部市场的营销力、广告力等可能是与总体品牌力相矛盾的，更有许多情况其行销活动或广告投放同品牌的正向作用力并不完全一致，这样只能是取其斜方向的合力才能贡献成品牌力，如下图所如，其中F1为斜向营销力，F2为斜向广告力，两者迭加为F3的品牌合力。

第三节 形象的魅力

一个企业要赚大钱，卖什么？卖品牌！

一个企业要壮大，靠什么？靠品牌！

于是，麦当劳儿行了，靠品牌，搞特许经营，搞加盟连锁，让你投资它来分享利润。它为何可分钱？因为他有品牌。

耐克，著名的运动品牌。它几乎自己没厂生产鞋子，而把别人生产的鞋子，贴上商标，赚数倍于生产厂家的钱。为什么？因为它卖的是Nike这个牌子！

牌子为什么这样么值钱？因为它有光辉的形象！

牌子为什么魔力这么大？因为它有光辉的形象！

显然形象在品牌构架中占有十分重要的地位，甚至国内外有专家论，所谓品牌论就是形象论，品牌就是形象我们不敢苟同。

那么，什么是品牌形象？怎样才能搞好这个形象？下面我们逐一论述。

一、品牌形象的定义

品牌形象的概念虽然早已提出，但它的内容却随有市场，媒体与人们对形象的深入不断变化。让我们先从形象的涵义开始认识品牌形象。

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（一）形象的涵义

形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。

（二）品牌形象的代表性定义

人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。

利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像与概念的集合体，主要是品牌知识与人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。

罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。

斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。

帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。

亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。

我们认为：品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受与感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。

二、品牌形象的构成内容

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

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品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

三、品牌形象的驱动要素

引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。

（一）产品或服务自身的形象

产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。

（二）产品或服务提供者的形象

产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。古语云：严师出高徒、将门出虎子，人们常依这种观念去评价品牌形象。提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。在品牌形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自身的形象，如五粮液集团推出一种新品牌酒类时，使用的广告语为“系出名门”，欲借“五粮液”的美好形象驱动新品牌形象的确立。

（三）使用者的形象

“使用者”主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驱动品牌形象的重要因素，其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。品牌形象与使用者形象的结合一种情况通过“其实自我形象”来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想；另一种情况是通过“理想自我形象”来联结，即通过使用者对自己人期望与期望的形象状态来实现。这两种情况从心理学的角度讲往往是借助了人们对自己的评判；认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就应该有这样那样的行为。

以上三者对品牌形象的影响在不同的产品特性、文化背景、人文个性等条件下是不一样的，应注意判断三者如何影响品牌形象，加强其驱动作用。

四、品牌形象评判

品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。但我们认为这还不够，品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度与品牌追随度。

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1. 品牌知名度

品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从三个不同角度进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。

所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。

所谓行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力。

所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的影响力。

2. 品牌美誉度

品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。

3. 品牌反映度

品牌反映度指品牌引起公众感知的反映程度。主要表现在人们对一品牌的瞬间反映。

4. 品牌注意度

品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。

5. 品牌认知度

品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征，功能等被消费者了解的程度。

6. 品牌美丽度

品牌美丽度指品牌从视觉的心理上对人的冲击能否给人以美的享受。

7. 品牌传播度

品牌传播是指品牌传播的穿透力，主要讨论品牌的传播影响。

8. 品牌忠诚度

品牌忠诚度主要指公众对品牌产品使用的选择程度。

9. 品牌追随度

品牌追随度主要指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠诚度更进一步的要求。

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品牌形象的评判常采用市场调研的方法实现，在实际工作中不可能九度俱全，应选择几个以上的指标进行综合评价。

五、品牌形象魅力三表现

（一）品牌形象魅力之一：万宝路牛仔

万宝路香烟可以说是全世界最知名的香烟品牌，也是全世界销量最好的香烟，到1997年其品牌价值达到了476.35亿美元。但在1950年，万宝路香烟在美国却是一个名不见经传，几乎寿终正寝。被市场竞争淘汰的品牌。1954年，菲利普·英里斯公司的决策者们在对香烟市场的趋势审慎分析之后，做出了几项重大决定，这些决定改变了万宝路香烟的品牌方针，也改变了万宝路的命运。

当时，万宝路重新上市是以产品的变化为主，菲利普给新产品加了过滤嘴，加强了烟草的口味，并将过滤嘴部分以深棕色纸包装。这些变化使万宝路具有了现代的形象，因为那时有90%的吸烟者都选择没有过滤嘴的香烟；也使万宝路更迎合年轻男性，因为加强了烟草口味，并改变了包装，最后菲利普·莫里斯公司发展出了一套强化万宝路品牌个性的全新广告策略，以符合年轻男性的喜好。

菲利普·莫里斯公司选用了李奥贝纳——一家新兴的广告公司作为自己的广告合作者来发展其品牌形象策略，他们选用男性化的模特儿来扮演从事粗重体力劳动工作为诉求方式，包括飞行员、远洋渔民、机械工程师和牛仔，其中牛仔的形象最被男性目标消费者认同。但这一系列的广告还是交叉选用了牛仔与其他男性化角色多年。

1963年，根据调查显示，万宝路需要一个更明确的男性代表人物，这时，以牛仔为完全代表的万宝路男性开始运用。当时的广告强调：所选用的牛仔必须有说服力；万宝路的宣传必须永远是新奇的，而非一般的、平凡的，更不能是一尘不变的；每一则广告宣传都必须单刀直入且具有震撼力；广告的变化在于不同的牛仔、不同的抽烟时刻和新奇的景色。万宝路牛仔形象的诞生，加强万宝路粗犷、男性化的诉求，她使这一形象逐渐在人们心目中树立起来。在60年代里，万宝路的销售业绩每年都有10%的增长。到了1975年，万宝路已成为美国的领导品牌，并且不断进军国外市场。万宝路牛仔形象征服了一百多个国家“欢迎来到万宝路的世界……享受真正的烟草口味”。

（二）品牌形象魅力之二：沃尔沃——矢志不渝的安全承诺

沃尔沃（Volvo）是一家全球性汽车运输设备公司，成立于1927年，目前为斯堪地纳维亚最大的工业企业，1998年销售额超过260亿美元。

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沃尔沃汽车一向以质量优异和安全性能好而著称于世。这实应归功于公司始终将安全作为品牌的核心理念，并全方位地经营这个核心价值，倾注了大量心备。沃尔沃品牌的安全形象不仅仅体现在广告。公共关系等传播活动上，更贯彻于产品、技术的开发研究以与公司所有组织管理上，比如它拥有自己的交通事故研究部门。沃尔沃的管理者不仅是从商业盈利的角度考虑，而更是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃汽车的过程中，公司越是负责，用户驾车时就越能体现自由、安全，感知驾乘快乐。

几十年来，沃尔沃不懈地致力于研究和开发安全的产品，每年都投入大量资金。从40年代的安全车厢，到60年代的三点式安全带，再到90年代的防侧撞保护系统，沃尔沃为世人奉献了许许多多在汽车安全领域里独特的革新发明。事实上，每一次的革新都是一种对自身的批判性的继承——为了使沃尔沃更安全、更富驾驶乐趣。近年来沃尔沃S40相继获得麦克王子道路安全奖。欧洲碰撞四颗星奖。英国房车赛总冠军等多项大奖。

为了显示沃尔沃汽车的安全性能，最有效地推销自己，沃尔沃汽车公司不惜巨资，在世界许多地方举办了汽车特技驾驶和安全碰撞表演。近年来这类表演移师亚洲地区，在马来西来、菲律宾等地都产生了轰动效应。1998年9月26日又来到中国，举行了实车碰撞演示和汽车特技驾驶表演，再次向人们证明：沃尔沃汽车的安全性能果然名不虚传。它在汽车安全领域的领先地位是不可动摇的，这也又一次宣传了沃尔沃汽车品牌的安全形象。

沃尔沃在80年代初向XX、、XX和XX的出租汽车公司提供了其240型轿车，至今，这些车作为沃尔沃产品高质量的证明，依然在道路上行驶并保持着良好的状况。1993年底，作为全球战略的一部分，沃尔沃公司开始向环太平洋地区大力拓展市场，中国被列为“重中之重”。实施“中国战略”时，一方面加强其品牌——安全、高品质的形象宣传，另一方面利用公关活动赞助体育项目。自1995年以来，沃尔沃与中国高尔夫球协会合作，每年举办一次沃尔沃中国高尔夫球巡回赛和公开赛。吸引了许多世界一流选手前来参加，大获成功。目前，沃尔沃汽车的品牌形象已在中国用户心目中树立，沃尔沃的努力得到了中国消费者的回报。在1996年中国汽车市场不景气的情况下，沃尔沃轿车销售量仍比1995年增加20%，而1997年更比1996年增加65%。其成功，归功于沃尔沃汽车良好的形象，归功于沃尔沃给中国消费者带来的安全、高质、耐用与环保等价值得到了认同。

（三）品牌形象魅力之三：凯华寻呼用声音塑造形象魅力

“凯华小姐提醒您复机”……这是一个比较早的案例。1991年问此凯华通讯公司刚刚成立，总经理王玉春和办公室主任同社科院的公共关系研究所的专家讨论如何把凯华的品牌迅速打出去，如何树立凯华的一种良好形象，通过研究提出了“用声音魅力作品牌文章”，“用品牌形象带动企业形象”的指导方针。凯华通讯公司的起步是凯华寻呼台，那么寻呼台的服务人员的声音是沟通企业和公众的桥梁，也是公关方针“用声音魅力作品牌文章”的传播通道。声音是信息传递的载体，声音使我们生活中的感官世界浓郁，我们也依赖声音协助我们阐释、沟通和表达声音能带动人们的情绪，激发人的情感，能象征、能反映。当我们听到贝多芬的“命运交响曲”会为它的音符带动，变得激昂。

人的声音容易被接受，企业的声音、品牌的声音却需要一个被转化的过程。凯华公司决定用拟人化的手法塑造企业的声音。塑造凯华的品牌声音，它把凯华通讯变成“凯华小姐”，设计了品牌形象的三步走战略：

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第一步：“我是凯华小姐”。把企业形象、品牌形象幻化为个体形象，用“凯华小姐”——一个女大学生来宣传企业形象。

第二步：把个体形象向公众宣传，努力使其成为公众人物。当时正是全国广播电台创办直播栏目很热的时期，XX市经济电台的“万家灯火”栏目在市民中广为收听，主持人江贤每晚都以热门话题牵动着城市的千家万户。凯华公司通过这个栏目让女大学生“凯华”参与了许多市民关心的热点话题，起初是通过热线，后来就走进直播间作“做个现代人”、“城市形象”、“交警形象建设”等专题的特邀嘉宾。“凯华小姐”美妙和极具亲和力的声音。每晚都萦绕在这座城市上空。“凯华小姐”的热情和社会责任感，引起了市民的广泛赞誉，许多热线都直接占名和“凯华小姐”对话，倾听过自己的心声……。

第三步：由公众形象转化到企业形象。当“凯华小姐”的声音正在成为市民的口碑时，一夜之间，全市300辆公交车同时贴出“凯华小姐提醒您复机”这一企业公益广告。“凯华小姐”与凯华通讯联系起来，宣传转到了企业，凯华通讯公司的品牌地位迅速提升

第四节 品牌物理模型

品牌尽管是虚拟的看不见模不着，但是我们仍能用物理学的方法对它进行进一步的分析与解剖。结合奥美公司的一些观点，我们拟求了品牌的物理模型——品牌十大物理变量（创意村CBD品牌模型）：

图2—3CBD品牌物理模型：

现将创意村公司在实战中总结出来的CBD品牌物理模型简要阐述如下（有许多核心XX不能一一展示）。

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一、品牌的长度

包括已经走过的长度、未来的长度等等，它是指该品牌的历史、时间跨度、寿命等。象劳力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用电气、可口可乐、XX堂已有百年了。我们在做“支持申奥万里行”活动时，同样把“奥运”品牌分成“前前奥运+前奥运+中奥运+后奥运+后后奥运”5大阶段，在支持申奥阶段已大大提升了越多企业的品牌，可谓是拉长了奥运品牌的长度。

二、品牌的高度

指品牌价值能垒，奥运是世界级品牌，“大红鹰”是一个企业品牌，两者品牌，两者高度不可比拟。但是“大红鹰”支持申奥万里行，在全国行程几万公里，参与人数200万人，报道媒体上千家次，一下子就把大红鹰的品牌给拔高了，增加了大红鹰品牌的高度。

三、品牌的宽度

指品牌核心区所能控制的市场X围。象大红鹰其品牌核心区主要在浙、沪、闽、粤；全聚德烤鸭由主要集中在，品牌高度很高，但宽度有限。显然“大红鹰”支持申奥万里行活动加强了它在全国X围内的品牌宽度。大寨“——莫斯科绿色申奥万里行”则更把大寨品牌的宽度延伸到了世界。

四、品牌的深度

这是指企业与消费者的关系。关系越深，深度越深，否则越浅。象新浪、搜狐、网易尽管盈利状况不好，但是与消费者的深度还是十分深刻的，因此，三大上其高层人士稍有变动就能引起许多消费者的注意！

五、品牌的重量

指品牌的智能当量越大表示品牌越原重，象XX的梅林正广告和，的XX堂、X一元、吴裕泰，这些品牌尽管有的并不亮也不高，但是每一个都有相当大的能量积累，它们都是挺有“重量”的。家电行业中，虽然海尔的品牌比一般品牌要显得重多得！

六、品牌的质量

品牌的质量非产品的质量，它是指品牌品质的高低，象可口可乐、福特汽车、王致和这些百年老字号，是几代人的努力一砖一瓦拼垒起来的，显然其质量比现在用媒体速造出来的品牌象爱多VCD、三株、XX飞龙、南德等要好得多，它们的核心能力、核心价值、抗风险能力、自修复能力是这些靠媒体，靠广告砸出来的“品牌暴发户”所不能比拟的。所以三株出现官司事件从此一病下起，但可口可乐尽管也有危机事件发生，总能化险为易，一直雄居全球品牌之首，真可谓撼山易，撼“可口可乐”难！

七、品牌的密度

指品牌与消费“互动”的密度，这个“互动”包括传媒互动、使用互动行销互动、公关互动……。笔者任总策划的“——莫斯科申奥万里行活动”随行明星不少，为什么到每一地34 / 198

吴小莉小姐总是最亮的，除去别的因素不讲，与吴小莉每天“出镜”的高密度有关。相反一般明星只有其当红片在上映时才为广大观众所注意，片子播完后走在大街上很多可能都认不出来。

长城干红与野力干红同为两个葡萄酒品牌，后者尽管在全国也有不少销售网点，但是其销售密度明显不如前者，同样品牌密度亦不如前者。

八、品牌亮度

这是指人们感觉中的品牌光泽度。象大寨这个品牌在1964年特别是70年代初期是她最为发亮的时候，80年代、90年代就暗谈甚至生锈了。2001年5月—7月，大寨重拳支持申奥又使其在新的形势下重放了光彩——并且是新的光彩。

九、品牌有序度

有序度是当代自组织科学一个综合性的概念，它是系统进化水平的功能性尺度。品牌有

度是品牌自适应，自学习、自搜索、自调控、自繁殖、自修复功能的一个集中性指标，它反映了品牌的吐故纳新，自我更新与适应环境的自组织能力，是考核品牌的一个最重量的物理指标。特别在当今瞬息万变的信息社会中，品牌有序度的高低直接决定着企业的生死存亡。为什么许许多多大的品牌，一夜之间就可能病来如山例，就是其有序度低，不能适应日益变化的环境。相反那些能不断地从环境吸取负熵的企业，能够不断适应企业生态环境的变化而作出品牌的适应对策，就能存活下来并与环境协调发展。需要指出的远古恐龙——这个大品牌，就是不能适应环境而被成为历史过客的。

十、品牌自由度

品牌自由度有两层意思：一是指该品牌在市场竞争中在保一定的X力的同时仍有相当大的回旋余地，仍能自由地游刃有余，品牌竞争充满弹性。二是该品牌仍有许多商机，其中每一商机都有可能隐含潜力巨大的“新品牌”、“副品牌”、“子品牌”、“孙品牌”，从而成为崛起托起母品牌的“造山运动”。如海尔在黑色家电与电脑领域的成功；娃哈哈在非儿童饮品上的成功，无一不证明两者具有极大的自由度。之于那些掌握基因技术的公司，可能一根小小的探针，就可能崛起一个“品牌”。因为它隐含无数大的自由度。因此评价一个品牌不但要看过去，现在更重要的还要看将来，看其自由度的大小与可解冻性。

中国著名策划专家陈放先生，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任创意村策划XX村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、国际营销节联合会秘书长、国际健康节的首创者、美国科特勒营销集团中国地区高级代表、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。：5、2， .plan-china.

《品牌学》第三章：打造品牌的基本模式

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中国营销传播网， 2003-11-03， 陈放， 访问人数: 2569

第一节 何谓打造品牌

目 录

何谓打造品牌

我们拥有、设计了品牌并不能使其自然而然的成长、出名，它打造品牌工程

需要企业对它不断打造，需要全方位全天候一砖一瓦的垒积，也需打造品牌的基本模式(1)

要飞跃式的突变，更需要企业为它摇旗呐喊，大造声势，以便告知打造品牌的基本模式(2)

天下，还需要对它倍加呵护，与时诊断，锻炼保护……，如此等等，打造品牌的基本模式(3)

选择品牌形象代言人

这就是我们提出打造品牌模式或流程的原由。

品牌案例剖析

多少年来，对品牌的锻造人们创出了数不清的方式，有用质量、广告、服务、公关的，也有用名人、赞助、事件的，更多的是几者的综合运用，但究竟如何系统地进行设计、定位、速成、管理呢？它绝对是一整套的流水作业，而不仅仅是一只广告，一个公关活动。

一、打造品牌释义

罗马不是一天打下来的，品牌不是一夜能铸就的，它需要有持久战的耐力与勇气！

在这里，我们的“打造品牌”指通过一整套科学的方法，从品牌的基础入手，对品牌的成长飞跃、管理、扩X、保护等进行流程化、系统化科学的运作。打造品牌是一项艰巨的工程，也是一项复杂的工程，必须采用多学科、多角度、多层次的方法，在市场、消费者与科学的原则指导下开展。

二、打造品牌的原则

（一） 科学性原则

品牌的打造不是盲目的，只有要用科学的方法、程序才可能成功，比如，打造品牌应注重市场调研，了解公众，了解品牌树立的对象，并与时反馈。

（二）个性原则

每个品牌，每个企业都有其不同的情况、要求，如企业的人员素质、目标消费者、规模实力、社会声誉等不尽一样，品牌的外形、内涵、气质、个性等也不会一样，这种条件下就要求品牌打造者能具体问题具体分析，走出适合一个品牌的、个性化的道路来。

（三） 全面性原则

品牌打造涉与到企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者，打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉与者，综合衡量，其中最主要的是企业与合作者、媒介、竞争对手、消费者。

（四） 持之以恒的原则

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品牌的培育决不是权宜之计，品牌的打造也不是一蹴而就的，而是一项艰巨而复杂的系统工程：需要全体员工长期不懈的努力。为此，品牌打造的工作人员与企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。

第二节 打造品牌工程

品牌的打造作为一项艰巨复杂的系统性工程，不能简单行事，作为一项长期工程项目，经过仔细研究，我们总结了一套品牌打造的简要流程图，为品牌打造做指导。

一、品牌打造简要流程图

上图是品牌打造的简要流程图，从图中可以看出，品牌的打造一般要经过对品牌相关内容的调研、制定品牌设计计划、对品牌定位设计、推广品牌、评估品牌效果这样几个步骤，下面对这一简要流程图进行说明。

（一）品牌调研

品牌调研是指品牌打造的工作人员对企业的品牌现状进行了解。或者对企业计划树立的品牌相关内容的资料搜集。对于已有品牌的现状主要是了解企业品牌的知名度、美誉度、代表意义等，其意义在于明确企业预期的状况与实际品牌所处状态，另外还需了解员工的品牌意识，对该品牌的理解程度。而对于企业计划树立的品牌应了解企业声誉、品牌产品或服务的质量性能、同行业中的地位，目标受众对品牌的关注，何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等等。总之，品牌调研是发现品牌系统存在的问题或影响因素并对其进行全面了解。

（二）制定品牌设计计划

通过品牌调研在掌握了大量的情报资料，确定了品牌系统中存在的问题，影响因素之后，下步工作就是制定品牌设计计划。

品牌设计计划有长期战略规划、年度工作计划，也有品牌项目设计工作计划，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标。设计打造方案。确立设计内容与评估预算。

（三）品牌定位与设计

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品牌定位与设计，就是依据品牌目标为品牌确立适当的位置，并进行具体设计。工作人员依据品牌设计计划开展工作，在综合考虑企业现状、竞争对手、社会公众等各种条件后，设计品牌。设计品牌的主要内容应包括品牌外形设计、品牌C2S设计、品牌预期目标设定等。品牌设计一定遵循科学的原则、采用科学的方法，并结合企业近期、远期目标，企业形象等影响要素。

（四）品牌推广

品牌目标确立。品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。

品牌推广中善于利用广告、公关等宣传手段，也要善于利用名人、事件等推动因素、把握品牌质量、品牌服务，树立长远发展战略。

（五）品牌效果评估

品牌效果评估与品牌调研这两个阶段的工作有一样之处，要利用市场调研搜集资料、获取信息、并且这两个阶段的工作首尾相接，品牌效果评估的主要工作内容是了解品牌打造工作是否按期、保质的完成，是否达到了预期的效果，进过评估工作，还要确定工作中的问题，是否需要对品牌进行二次锻造，是否开展二期工程。

这套品牌打造的简要流程图比较概括的介绍了品牌锻造的操作工序，其中有许多深入、具体的工作还需要实际操作者认真体会、把握，并适当灵活运用。

二、品牌打造复杂流程

品牌锻造的复杂流程列举、介绍了更多的变量，它从一个更加全面、系统的角度锻造品牌、夯实品牌。并且这个流程图是创新的结果，是综合的结果，它让人们全面的了解品牌打造的相关内容、品牌元素、品牌结构、品牌导入品牌发展与品牌整合等，以此帮助品牌锻造工作。下面重点介绍几个要素：

（一）品牌发展模型

品牌发展模型主要是指品牌在成长过程中随时间其知名度、美誉度、追随度等变化的方式，是简单的二维模型，主要揭示品牌的变化轨迹。

1. 长跑式发展模式

品牌在长期的发展中随着时间的推移，品牌工作者的认真努力，缓慢的向上的一种品牌成长，发展模型。许多百年老店就是按这种模式变化发展的。

2. 爆竹式发展模式

品牌在发展中像爆竹般迅速成长，达到知名度、美誉度、信任度、追随度的顶峰，而又随即快速衰落，持续周期极短。秦池、亚细亚、爱多VCD就是其代表。

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3. 波浪式发展模型

品牌的发展像波浪般高低起伏，周期变幻，波峰、波谷交替，但从总的趋势上看品牌在向上发展。

4. 火箭式发展模式

火箭式发展模式指品牌的成长、成名像火箭般垂直升起，迅速成名，而后出现坡度上升，最后进入一定轨道，平稳发展。步步高、农夫山泉属这种模式。

5. 螺旋式发展模式

螺旋式发展模式指品牌是螺旋式状态上升，随着时间的推移，品牌知名度、美誉度、信任度、追随度得到提升。

6. 搭车式发展模式

搭车式发展模式指品牌借助一定动力不断攀升的发展轨迹。品牌借助某种力量如服务、质量、管理、公关、广告，取得一定发展，随后进行力量积聚、创新，从而又得到提高。

品牌发展模型简单描述了品牌成长的实际轨迹，而理论上最理想的状态是，品牌短时间内迅速提升知名度、美誉度、信任度、追随度，而后不断维持，继续向上发展。

（二）打造品牌的技术

打造品牌的技术有很多种，这儿主要介绍创意村公司有开发的代表性的品牌打造技术。

1. 精神打包技术

精神打包技术主要指为品牌附加精神内涵，如情感、文化、个性、气质等。比如“红豆”这一品牌给自身赋予了一种美好的精神境界：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采，此物最相思。”许多品牌的整合中都融入了情感、文化、气质等因素，使品牌人性化、情意化，独具特色魅力。

2. 整合集成技术

整合集成技术指进行品牌整合时，把有机运用现代科学中的整合技术，从资源配置、人力资本、科技文化、决策管理等各项影响品牌的要素整合起来，以某一战略目标为中心，协调运作，以锻造品牌。

3. 项目作局技术

面对复杂的项目品牌，一个总忆是解决不了问题的它需要由点——线——面——体——包——局——大局，与一系列开局——析局——创局——选局——布局——运局——馈局——结局的大系统运作技术。此技术系我公司的核心技术之一，在房地产、教育、商业零售、旅游等项目运作中特别合适。

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4. 非线性策划技术

非线性策划技术指进行品牌整合时，运用现代非线性科学的方法论，以重点要素、主要要素为核心，集合相关力量非线性地锻造品牌。非线性策划技术强调影响品牌整合的最主要因素，集中力量开展自组织的品牌整合。在非线性方法的具体运用时，它是随机力与决定力，必然性与偶然性的结合。

5. 核动力策划技术

核动力策划技术指品牌整合中为品牌的长远发展寻找强动力源，比如以质量为动力，以服务为动力，以科技为动力，以创新为动力等等。品牌的长远发展需要常规动力，更需要核动力策划。核动力策划就是指为品牌的成长能带来强大的核动力，使其能产生小投入大产出之品牌效果的核创意策划。其中的品牌核心创意能否具有核裂变的功能十分重要。

6. 反策划技术

反策划技术指进行品牌整合时违反常规，或借力制力借品制品，借品造品，保护自己反击对手。从新、奇、异、反的角度为自己的品牌策划服务，以达到意想不到的效果。

第三节 打造品牌的基本模式

品牌建立、设计好后，还应对其细心的呵护，不断灌溉，施肥施尿，不断打造，使其成为名牌。品牌的打造不是随意而无规律的，必须选择以某一方向为主题的主打模式。较常规的主打模式如质量模式、科技模式、情感模式、文化模式、心理模式、服务模式、广告模式、公关模式、政府模式等等，我们在这里列举几种模式，期抛砖引玉。

一、质量锻造模式

质量即品牌产品或服务的质量，是满足人们需要的效能，是品牌的核心。基石生命线也是品牌长盛不衰，畅销不衰的支柱之一。为了锻造品牌、创造名牌，首先在设计时就要有高标准，深入了解市场需求；其次，在品牌成长的道路上，不断创新，维持质量；最后，要用科技，完善服务，促进质量飞跃，实现品牌的进一步提升。品牌锻造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的质量。比如传统的老品牌，在其初创之时，没有现代的宣传手段，更多的靠人际传播，而人际传播要直接以个人对产品或服务的消费感受为前提，好的产品或服务质量，加上良好的消费感受才能形成良好的口碑。这些老品牌如“全聚德”烤鸭、“XX堂”中药、“狗不理”包子。“X小泉”剪刀、“茅台”酒等，都以质取胜，赢得了消费者的良好口碑，经过人际传播才声名远扬，现代的名牌要长久而立。成为真正的名牌，也要以质量为基础，且离不开消费者的检验，离不开优质上乘的质地。

（一）海尔“靠质量起家”

海尔集团目前是中国知名的家电企业，其品牌代表着质量、科技，为消费者服务，海尔的成名并非一朝一夕，也不是轻轻松松，海尔靠质量起家。

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1985年，海尔人刚刚创业，事业刚刚开始，但就在这一年，由于部分职工忽视产品质量，造成了76台冰箱不合格的严重后果，虽然这76台冰箱为不合格产品，但在当时此种产品供小于求，中国也处于短缺经济时代，买冰箱是要找关系，凭票的。如果把这些冰箱返修后出厂也会很快销售一空。但海尔的领头人没有这样做，海尔人不会这样做，他们召集全体员工大会，把那76台冰箱放到会场上，用铁锤当众砸毁，使在场的千余名职工目瞪口呆，许多老工人更是热泪长流，痛心疾首。在这企业发展的生死关头，铁锤不仅砸在冰箱上，而且砸在了每一位员工的心头，砸醒了他们强烈的质量意识。从此海尔在质量上更加严格的要求自己，不断创出佳绩，终于成为中国的知名品牌。

（二）“傻子”也能成名

提与“傻子”品牌，人们自然就知道这是指“傻子”瓜子，自然就会联想到“傻子”品牌的创立人年广九，也就会想到改革之初“傻子”作为个体经济代表的风风雨雨，继而会想到中国改革的伟大领袖视察南方时讲话中的那一段文字：“农村改革初期，XX出了个‘傻子瓜子’问题。当时许多人不舒服，说他赚了一百万，主X动他。我说不能动，一动人们就会说政策变了，得不偿失。”①一个个体经营者的品牌，竟然会引起我们党和国家最高领导人的关注，固然和当时的改革形势与政治需要有很大关系，但“傻子”瓜子成名，凭其高质量成为同行业的佼佼者，并成为个体经济的代表，还有着自身的重要因素……。

“傻子”瓜子是XXXX市个体经营者年广九为谋生而于1972年开始研制的。事关生存，这就决定其瓜子必须以优良的质量取悦消费者，取悦市场。由于时代的原因、技术的原因，开始时每天仅炒制十余斤，但年广九的瓜子却以外观均匀、果仁饱满、口味上佳的上乘质量，赢得了一大批稳定的顾客。在改革开放初期的1981年春天，年广九专程赴XX、XX、XX、XX、XX、XX等地，采购了数十种不同牌号的瓜子，一一进行了品尝揣摩。在博取众长的基础上，年广九不断调整着配方进行试制，并不断找过路行人品尝，提意见，终于，他炒出了一磕三开、甜咸交融、味美生津、香气浓郁、风味独特的奶油瓜子。

消费者是商品最权威、最公正的评判者，富有特色的高质量的“傻子”瓜子一上市，立即就受到顾客的青睐。在“傻子”瓜子的推销，顾客排起了长队。在那个时候，产量有限，为了使排队的顾客都能买到瓜子，年广九不得不做出每人每次只能购买2斤的限购规定。1982年，“傻子”瓜子销往XX，精明的见多识广的XX人，居然也在销售“傻子”瓜子的商店前排起了长队。由此可见上乘的质量给品牌带来的效益。

确实，“傻子”瓜子的加工炒制，从选料配方、火候、沾卤等，均有一整套程序和要求，并且把年广九摸索的特有经验加了进去；再加上“傻子”瓜子在价格方面的优势，为其成名奠定了牢固的基础。1982年“傻子”牌在国家工商局注册，年广九成为个体经济的典型“傻子”瓜子也以其质量受到广泛传播。

质量是产品或服务的基石和生命线，品牌锻造，品牌成名均要以质量可靠为前提。关于质量打造品牌模式我们还要强调两点：

1. 高质量的相对性，质量的惟一评判者是顾客，高质量是带来顾客满意的质量，高质量是性价格比相对较高的高质量。同时高质量并不意味着商品永不会出现毛病。

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2. 对于质量在打造品牌中的作用我们已知晓，另外，我们强调在打造品牌时，不仅要做，还要会说，还应能借助公关、广告、名人、事件、媒介，为高质量的品牌推波助澜，正如我们前面所说的：百分之九十靠自己做得好，百分之十要靠告诉他人。

二、服务锻造模式

在当今的市场竞争中，服务已不再是企业的份外工作，而是品牌整体的一部分，是市场竞争的焦点。服务是锻造品牌的重要武器，服务也可以为企业赢得市场，赢得顾客，赢得信誉。赢得利润有时甚至“服务”已是企业赢利的主要模式。如果说十年前的500强三分之二是制造企业，去年的500强财富论坛上，占三分之二的主要进行方向以服务而不是以生产传统“产品”为主，由此而知服务的重要性。

（一）服务在锻造品牌中的意义

为用户提供优质、完善的服务是锻造名牌、创名牌的重要保证。服务应从售前的了解市场需求开始，包括售前调研、宣传；售中咨询；售后维修、保修、送货等等。世界知名企业在创名牌时，无不把服务作为一个重要的手段，美国著名的管理学家托马斯·波得斯和罗伯特·沃特曼在广泛调查了解了全美国最杰出的43家企业之后，总结了这样的成功经验：“服务至上”是这些企业的共同特征；“我们调查研究的最主要的结论之一，就是不管这些公司是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。”此段话一语道破了杰出品牌靠服务扬名的天机，也是人们体会到服务对于锻造品牌的重要意义。

（1）完善的服务可以减少顾客的风验和损失，从而树立、并维护公司和品牌的信誉和形象。我们已经知道质量在锻造品牌时的作用，质量是品牌的基石、生命线。但影响质量的因素很多，因此，“完美无瑕”、“零缺陷”等，只能是企业的一种追求，一种理想目标，任何产品都难以真正做到完美无缺。特别是在工业化大批量生产、在消费者收入水平不断提高，对产品质量要求越来越高的情况下，企业要保证其售出的产品百分之百地让顾客满意，是根本不可能的；而且顾客的满意评价是主观的，相对的，在消费实践中遇到不满意时，消费者就会产生抱怨和不满，从而影响企业和品牌的声誉和形象。但企业若加强售前服务意识，在产品设计、生产、提供时尽力减少缺陷，更重要的是向消费者或用户提供充分售后服务，如免费维修、包退、包换等，就可以减少或弥补顾客购买后的损失，从而取得顾客的谅解，赢得顾客的信任。所以有无服务特别是售后服务以与提供的服务的多少，成为影响消费者购买与对品牌信任度追随度的重要因素，据一家美国的市场营销研究机构的调研资料表明：尽管服务较好的公司的产品比服务较差的公司的产品售价平均高出9%，但其销售额却增长很快，市场占有市每年增加6%，而服务较差的公司市场占有率则每年下降2%；服务较好的公司的销售利润可达12%，而服务较差的公司的销售利润则只有可怜的1%。我国的消费者协会也对全国14个大中城市进行了抽样调查，结果显示：服务，特别是售后服务已成为人们购买高档耐用消费品的重要条件，在同一类高品的质量基本一样的条件下，消费者选择品牌时，有60%的人看重售后服务，而看重价格和款式的各占20%。调查还显示：如果一个产品的价格稍高，但与出现故障时，厂家能提供与时的上门维修服务，会有95.4%的消费者愿意购买此产品。可见，服务，特别是售后服务已成为消费者购买与否的关键因素。

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（2）完善的服务可以增加顾客的利益和价值。从而提升公司的品牌声誉和形象。顾客购买商品后究竟满意不满意，取决于他从消费该商品中实际得到利益和满足与他购买中付出的成本，包括时间、精力、价钱等相比较后的那一个变量。这个变量向正方向增长，即购后使用利益提高或购买成本降低就会增加满意度，相反则满意度降低，甚至出现不满意。所以要想锻造品牌、成就名牌就必须增强服务意识，完善服务，为顾客增加利益和价值。增加服务的手段如免费送货。无偿提供零件、无偿培训、定期保养和检修等等。以制造飞机而闻名于世的名牌企业美国波音公司，把优势服务作为公司的最高目标，他们认为，其收入的主要来源就是靠服务。有一次，阿拉斯加航空公司急需一种特殊的降落装置，波音公司闻讯后立即送货上门。还有一次，加拿大航空公司的一架飞机因排气管结冰阻塞，发生故障，波音公司闻讯后立即派工程师赶到现场，昼夜抢修，结果大大减少了航班延误给加拿大航空公司带来的损失。还有，意大利某航空公司急需一架替代飞机，要求波音公司尽快卖给其一架波音747客机，而当时订购这种飞机至少需要两年时间，但波音公司通过努力，一个月内送去了对方所需要的飞机。优质的服务后带来品牌的提升，也会带来可观的经济效益，6个月后，意大利航空公司取消了原订购道格拉斯公司飞机的计划，改订了9架波音747客机。

总之，完善的服务是企业创名牌的保证，并且随着商品差异化的缩小，商品包含的服务越来越重要。正如美国雷维特教授所言：“未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于其提供的服务是多少。”因此，企业要想锻造出名牌，必须在完善服务方面做文章。

（二）服务锻造品牌的方法

服务锻造品牌的方法一般有：

1. 以主动服务创立品牌

主动服务指企业在顾客购买之前为其提供咨询服务、信息服务等服务。在其购买之后主动地、自觉地为其提供免费送货、免费培训、保修、定期检修、定期维护等服务。这可以使顾客获得更多的满意，从而提升品牌声誉和形象。例如，1991年初，有一位顾客拿着刚买的PV老人健身鞋来到了这种鞋的生产厂家——XX橡胶九厂，要求给予退换，原因是鞋的质量有问题。对此，该厂急忙调查事故原因，原来是生产中使用了部分不合格原料所致，现在，产品已经流入了市场，究竟该怎么办呢：有人建议：谁来就给谁换，悄悄解决算了。然而，厂长汪海没有这样做，他把全部不合格的鞋封存，共4863双，又派人把已经发到商场的319箱商品收了回来，并主动刊登广告对已流入消费者手中的鞋给予退换。这次总共花掉了二十多万元，从眼前近期利益来看是一种损失，但却极大地赢得了顾客的好感和信赖，维护了企业的声誉和形象，企业的知名度、信任度、美誉度提高了。所以，由此才有了后来鞋业中的名牌“双星”。

2. 以热情服务创立品牌

热情就是服务积极、态度和气，并且要有耐心。热情服务是创立名牌，塑造品牌的有力武器。我们可以举一个美国花旗银行的例子。一位陌生的顾客从街上走进花旗银行的一家营业所，要求换一X崭新的100美元钞票，以用作奖品。此件事花了银行职员15分钟的时间，并且他还打了两次，好不容易才找到一X崭新的100美元的钞票。最后，该职员把它放在一个盒子里送给这位顾客，盒子上面还写着：“谢谢您想到了我们银行。”后来那位偶然光顾的顾客在该银行开了个账户，在以后的9个月里，他所在的法律事务所在花旗银行存款达43 / 198

25万美元之巨。可见，热情能够感染人，热情的服务可以赢得顾客对公司的信任，可以树立公司品牌。因此，应把热情的服务作为创名牌树品牌的重要手段。

3. 以快速服务创立品牌

快速服务指服务速度快，一旦接到顾客的服务请求，应立即赶到现场为顾客提供服务。快速服务一般在产品出现突如其来的故障或产品损坏会对生产、生活造成巨大影响时产生，人们对快速服务的要求就像对消防队的要求，应与时赶到现场，快速处理故障。快速服务解决了顾客的燃眉之急，是赢得顾客信任的重要手段。

1970年在墨西哥世界杯足球赛上，联邦德国名将乌伟·赛勒尔脚跟受伤，影响比赛，对此，阿迪达斯公司立即为他特制了一双球鞋，使他很快重近赛场。在西班牙世界杯赛场上，当时的苏联中锋奥列格布洛辛抱怨脚上的阿迪达斯鞋穿着不舒服，在场的阿迪达斯公司的代表当即描下奥列布洛辛的脚样，飞回阿迪达斯公司总部，连夜赶制了一双合脚的球鞋，并送到奥列布格洛辛手中，使他很好地参加比赛，正是凭着在运动员建立的服务声誉，阿迪达斯公司成了世界上最大的体育用品厂商。

4. 以优质服务创立品牌

优质服务指服务的质量高，服务效果好，达到顾客满意。高质量的服务可以减少顾客损失，增加顾客满意度。提高企业的服务质量，应从两方面着手：一是增强服务人员的服务意识；二是要提高服务人员的服务水平。因此，企业应加强员工培训，强化其服务意识，提高其服务能力，并使服务与利益挂钩。在亚都公司，规模最大、文化素质最高、服务意识最强的部门，就是维修部，正是由于这一服务部门的优质服务才保证了公司的服务质量，也使亚都加湿器赢得了顾客的信赖。

5. 以周到的服务创立品牌

周到的服务指服务的X围广、服务细致、体贴入微，广泛的服务。想顾客所未想，做顾客所未要求做，体贴细致。才能让顾客得到更大的利益，获得更多的满足，从而赢得顾客信赖，树立品牌，创造名牌。一位来自美国的女士在巴黎希尔顿饭店预定了一个豪华套间，她刚刚抵达就出门拜客去了。巴黎希尔顿饭店的经理发现这位顾客身上穿的、头上戴的皆是大红色，于是断定她喜欢、偏爱红色，随即命令服务员重新布置了房间。待女士后来后发现整个房间的地毯、床罩、沙发、窗帘、灯罩等都换成了红颜色的，她大为吃惊和高兴，于是付了一万美元的“小费”。希尔顿饭店细致周到的服务为其赢得了声誉，也获得了利润。还有这样一件事儿：1984年，美国前总统里根访沪时，下榻在锦江饭店，当他和夫人早上起床时，服务员早已为他们准备好了晨衣，总统和夫人穿上一试，不由面露惊喜：“这么合身，就像为我们量身定做的。”其实锦江饭店早已拥有了里根夫妇的档案资料，甚至对总统夫人喜欢鲜艳的红色服饰，也早已心中有数，并事先定做了大红色缎子料的睡衣。为了感谢锦江饭店的出色服务，里根夫妇离开时，在留言簿上留下了赞誉之词，并将其夫妇的合影夹在留言簿里，以作为纪念。锦江饭店凭着周到和体贴入微的服务享誉国内外，赢得良好声誉。

服务是锻造品牌的“重武器”，下面举些案例以作研究。

（1）IBM的最佳服务

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有人说，服务为IBM带来了非常大的收益，若把IBM服务所创造的收益单独并入一家公司的话，那么，这家公司就会排在《幸福》杂志评出的500家最大公司中的前100位里。

IBM的“销售和服务是营销功底中不可分离的两部分”的思想，成为其成功的重要原因之一，并为它创立了无懈可击的服务策略。

有一次，前IBM总裁老沃森出席了一个各部门经理的集体会议，会议的主要目的是探讨顾客问题，桌前上摆着十来摞包括生产制造问题、技术问题等各种问题的报告资料。会议进行着热烈的讨论，当讨论在告一段落时，高大魁梧的沃森走到会议室的前方，甩手朝桌子上的资料一挥，只见摆在桌上的报告飞得满屋都是。他说：“这些问题实在没有什么好分类的，也没有什么好讨论的，问题只有一个，就出在我们对顾客的关心程度根本不够。”然后，他转身离开了会场。屋中20几位经理正在那里，不知道自己的职位还是否保得住。

从那以后，IBM专门选用表现优异的业务人员担任三年的主管助理。在这整整三年中，他们只用负责一项工作，就是在24小时内解决任何顾客的抱怨或疑难。而别的公司的主管助理，通常只是替上司提提公文包，跑跑腿，传递公文。

IBM的继任总裁小托马斯·沃森对于“服务”做了非常贴切的剖析：“随着时间的积累，良好的服务几乎已经成为国际商业机器公司的象征……多年以来，我们登了一则广告，用一目了然的大字写着：‘国际商用机器公司是最佳服务的象征’。我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告，因为他很清楚地表达国际商用机器公司真正的经营理念……我们要提供世界上最好的服务”。

搬家对每个家庭来说，都是件头痛的事情，要搬运的东西多，大小件都有，且要防止一些贵重的东西磕着碰着。而一个公司的搬迁涉与的事物恐怕更多，也难度更大。当一个公司的电脑系统要随着公司搬迁时，情况会更复杂，不仅有许多琐碎的事，如拆机、包装、运输、开包、安装、调试等，更重要的是关系到一个公司电脑公司的发展。

IBM并非专业的搬家公司，但当一个客户决定搬迁时，它的服务人员总是尽心尽力地帮忙。麦道自动化公司决定把其设在圣路易斯的总部搬进一座7层楼的学校时，IBM为了重新安装麦道公司的电脑系统，24名服务人员分3组，一天24小时连续作战，用了1700多个工时，完成了这项巨大的系统联接工作。

而为了把阿可公司（即大西洋理奇菲尔德）的石油和天然气分部的数据处理中心从达拉斯迁到大约20英里外的普拉诺，IBM提前花了18个月时间制定行动计划。它利用电脑系统对搬迁进行管理，控制和规划，把细节分为4000种工作，详细和精确到每分钟做什么，每辆汽车的日程安排和运什么东西与运到后怎么办等。为了使阿可公司与其1500个计算机用户在搬迁期内能最大限度地使用该电脑系统，IBM的服务人员把这次搬迁分散在几个月内的周末和假日进行，尽一切可能避免打扰系统的正常使用。整个电脑系统搬迁期间，有55个以上的机构仍能继续使用该数据中心，使阿可公司的业务基本上没受到搬迁的影响。

IBM公司还在全美各地设立应用产品与技术营销中心来强化服务。中心举办讨论会、产品演示和开设商用系统规划课程。IBM专家培训顾客，使他们取得组织内部各种资料，从而最大限度地使用设备。有些中心把重点放在满足零售商的需要上。另一些中心则注重办公系统，顾客在那儿花上几天时间就可以学会如何实现办公室信息交流自动化。

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IBM说顾客晚上可以安然入睡，并保证他们的设备始终运转。IBM享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一声誉，这一声誉不是来自一次成功的广告宣传，也不是来自一次成功的公关活动，而是来自多年来IBM人员不懈的努力和十足的实际行动。

一位在菲尼斯工作的IBM公司女服务代表正驾车前往顿普，她要送一个小零件，顾客需要它来恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而，通常是短暂而愉快的驾驶却变成了一场噩梦。瓢泼大雨使盐河成了横冲直撞的激流，通往顿普的16座桥中仅有2座可以通行。车流涌来，使汽车头尾相接，交通堵塞，使原来25分钟的飞驰变成了漫长的爬行。这位女代表决定不能这样推迟时间，她想起车厢里有一双旱冰鞋，于是，她抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客与时送达了所需的零件。

美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证卷交易所都关闭了，银行、公司陷入一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我地工作，争取把顾客的损失减少到最低限度。在25小时的停电期间，房外气温达华氏95度，空调、电梯、照明一概没有，IBM的工作人员不辞辛苦地攀登一些高层大楼——包括有100多层的世界贸易中心大楼，他们带着各种急需部件为顾客维修设备。

几年前，在感恩节的前一天，费城信赖保险公司大楼的机房突然起火。IBM分区经理虽然在5点钟就得知失火，但直到8点30分才准许他检查损失情况。所有的导线被烧化，20个键盘，10个驱动器，5个通信系统和18个主要输入设备受到不同程度的损害。这位分区经理立即调来IBM各服务小组，进行24小时不停顿抢修。由于IBM服务人员连续三天抢修，信赖保险公司又恢复了正常业务，几乎没耽误什么工作。

IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。IBM拥有40多万雇员，500亿美元的年销售额。在世界上几乎每个国家都设有办事机构，其庞大的规模和显著的成就举世瞩目。IBM成功的秘诀在于它“卓越的企业伦理”。

早在20年代，公司的创始人沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优势服务”的宗旨，明确提出了“为职员利益、为客户利益、为服务利益”的三原则，后来发展为“尊重个人，服务和完全主义”三信条。这就是IBM公司今天的经营哲理。

为了提高公司的服务水平，公司管理人员千方百计接受顾客，听取他们的意见，以赢得顾客的信任和好感，凡客户或职员对产品提出的重大意见或建议均由总裁亲自处理；客户的计算机如果出现了故障，几小时内技术支持人员或工程师就会与时赶来，甚至可能是专程出国修理。所以IBM的服务被公认为是完美无缺的。公司对职员的考核与奖励也视顾客满意程度而定。推销员每月都会聚集在一起讨论失去某些客户的原因与服务中存在的各种问题。

沃森在谈到他的成功经验时说：“任何一个大型组织的活动都不在于它的组织形式或管理技能，而在于用什么信念去感召它的成员。”“任何企业的生存与成功都必须具备一套坚定的信念，由此引出各项政策和行动”、“我们想信一家公司的成功和失败的真正差别可以归因于：公司是否充分发挥了全体雇员的精神与才能；是否使雇员认识到彼此具有共同的奋斗目标；各雇员之间能否求同存异，向一个正确的目标前进；虽然公司前一代与后一代之间存在许多变化，但彼此仍能保持共同的事业心和发展宗旨。IBM正是充分地凝聚和发挥了团队与团队中每个成员的精神和才能，并用心向所有用户提供最优质的服务才取得如此令人瞩目的成绩。”

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（2）丰田以服务征服消费者

日本是汽车制造大国，也是汽车生产强国，其众多的产品均强调服务与质量。日本丰田汽车在争夺美国市场上成功地运用了服务策略，服务周到。处处为顾客着想这也成为其在美国市场上成功的秘诀之一。我们可以看一看丰田的服务策略。通常当某一车型中的零件被发现有设计缺陷时，美国汽车公司的做法是：发函或通知顾客将车开到某个维修点，待替换零件后再通知顾客来取车。与这一做法不同的是，丰田公司每逢遇到这种情况，总是派职员开车去顾客家中，说明情况，并将开来的车留下供顾客使用，把需要维修的车开回维修站，换好零件后，将顾客的车洗刷干净，注满汽油，再送车上门，换回原来开去的车。正是凭借着这体贴入微的服务，“丰田”征服了美国消费者，在美国市场上畅销不衰。

丰田公司以“用户第一，销售第二，制造第三”为基本信念，并表明了他们的关系，要求努力为顾客服务，特别是加强售后服务，良好的服务使丰田赢得了顾客的心，也树立了丰田品牌的形象，创出了汽车界的名牌。

三、广告锻造模式

品牌具有了优秀的质量与服务后，还应加强对自身的宣传。在当今激烈的市场竞争中“好酒也怕巷子深”。今天，广告把许多品牌传遍世界，使之家喻户晓。在品牌成名的历程中，需要以强化宣传的方式，把品牌尽早灌输给消费者，以提高品牌知名度、注意度、认知度、美誉度，从而促进和扩大产品的销售，树立品牌形象。

（一）可口可乐善做广告扬名

世界著名品牌“可口可乐”的树立与广告有着不可分割的关系。1886年，当约翰·彭伯研制出可口可乐原浆后，当年的5月8日，新饮料在亚特兰大市中心的雅各布药店以每杯5美分的价格出售，到5月29日，《亚特兰大新闻》报上就出现了“可口可乐”的第一个广告，邀请人们前去品尝这种“美味清新”的“新型的流行汽水”，并宣告它的品名叫“可口可乐（Coca Cola）”。1888年，坎德勒买下了“可口可乐”商标后，立即印发了成千上万免费优待券邀请人们品尝，顾客一杯下肚后，便对这种奇妙的饮料产生兴趣，下一回便自己掏钱买来喝了。“可口可乐”可谓旗开得胜。

尽管一开始“可口可乐”就取得了不小的胜利，然而它的经营者始终不间断地为产品做广告。从1888年至今，可口可乐广告中用过的广告口号已达94条，产品的特色口味和公司始终不渝地促销努力，使“可口可乐”这一品牌在美国人心目中深深扎下了根。“可口可乐”从诞生到现在一直同广告宣传紧密相连，而且越做越大。如今，虽然人们已认定可口可乐是世界第一饮料，但它仍不断地发动广告攻势，用广告的“地毯式”、“重点式”轰炸，去拉拢全世界的消费者，其每年的广告费有都有几亿美元。事实证明，它的这种广告策略是极其成功的。

关于广告作用据国外的一项研究表明：创一个名牌至少要投入1亿美元的广告费，而成为名牌后，每年投入的广告费又是不断递增的。这就是说，品牌的扬名，名牌的锻造，广告投入是必不可少的。美国通用汽车公司的总裁史密斯先生说得好：靠停止做广告省钱的人，如同靠拨停表针节省时间一样愚蠢。

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（二）玛氏三难

全球著名食品企业费利斯·玛氏公司在广告推广方面有过惨痛教训。该公司出产的烧豆、蕃茄汤罐头和宠物食品罐头，一直受消费者青睐，特别是一种“Kite Kat”牌的猫食罐头十分畅销，在这样的成果下，公司创立者玛氏自认为自己的产品无懈可击，怀疑一年300万美元的广告支出是否有必要，此后竟做出了停止广告的决定。结果不久，玛氏公司的猫食罐头的销售便一落千丈，最后落到濒于破产的地步。

不到一年，玛氏产品的品牌几乎被市场和消费者遗忘，直到此时，玛氏才醒悟，即刻下令恢复广告支出。但这时恢复市场地位比维护市场地位所需的代价更高，再花300万美元可能也是白费。所以，许多大企业为创立名牌和品牌扬名，从踏入市场之日起，一直未敢停止过广告活动。

（三）干邑白兰地成功之路

酒是人类生活中一个不缺少的内容，人们对酒是充满了情感。白兰地酒在世界上有无数的生产厂商，品种和牌子也多如牛毛，因此，在国际市场竞争很激烈。然而干邑白兰地以“人头马一开，好事自然来”这一广告在世界上许多国家流行，特别是在酒民中影响更大。干邑白兰地在强手如林的竞争中一枝独秀，长盛不衰，一方面有产品质量的保证，更重要的是成功的广告运作。

干邑白兰地的创始人理查·轩尼诗，原本为英国人，1750年他加入法国路易十五的爱尔兰兵团同英国作战。10年之后，他脱离军籍在法国干邑地区定居，尔后，回爱尔兰探亲时，顺便带回一些法国当地酿制的白兰地，想不到人们对这类酒反应极好，具有经济眼光的查理·轩尼诗回到法国后，成立了一家专营白兰地酒的公司，使用干邑地区生产的葡萄酿制。

干邑白兰地中的马爹利、人头马、轩尼诗、百事吉等牌子到今天都已成为名牌。干邑白兰地自从理查·轩尼诗创牌以来，200多年一直旺销，其奥秘有三招：选料、制作考究和广告宣传。

干邑白兰地畅销200年，并成为世界酒类名牌与其长期不懈坚持做广告，进行广泛宣传推广分不开的。并且其广告十分注意因不同地区和不同文化习俗而采用不同的形式和广告语。如对欧美国家的广告，采用“干邑艺术，似火浴情的广告词，把白兰地比作艺术，把酒的醇香比做柔情烈火，用艺术感染人，用烈火打动人。这样的巧妙词语符合西方人的情感和现实，很易激发人们的购买欲望。而对于东方人，特别是对华人市场，干邑则采用‘人头马一开，好事自然来’这样的吉祥广告语，符合华人饮酒时企望吉祥的心理。因此，当广告在港、澳、台、新、马等华人集中的地方播出，人头马白兰地的销路迅速打开”。

四、奥美的品牌打造模式

这种模式代表的是国际现今的流行模式，如下图（图3－3）所示。

五、创意村的品牌打造模式

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这种模式我们在多年的品牌实践中，在吸收国外经验，结合我国实际而总结出来的一种模式。见下页图示（图3－4）。

以上两种模式是广告或策划公司为服务企业量身制定的通用模式，它与前面讲的三种模式属于不同的划分类型。

第四节 选择品牌形象代言人

名牌代表着高质量，更代表着一种品味、地位、身份，因此，名牌也被名人偏爱。若能请出名人作为企业品牌的形象代言人，则会由于名人对某一品牌的偏爱，使其身价倍增，名扬四海，在名人的衬托下，非名牌变为名牌，而名牌更加出名。名人效应主要是人的出于对名人的兴趣，尊敬和崇拜，往往爱屋与乌，紧步名人后尘，选名人所选，爱名人所爱。这样就使名人在消费方面对社会大众有着很强的示X性和引导性。如70年代美国的西服业一直很不景气，然而里根当选为美国总统后，由于他偏爱西装，穿西服得体、大方，风度翩翩，多次荣获全美最佳服装奖，再加上人们对里根的赞誉，于是人们纷纷仿效，西装的销售直线上升，使得萧条多年的美国西装业从此雄风大振。聪明的企业家们看出了其中奥妙，纷纷向名人赠送自己的产品，打名人作广告。事实证明，如果名人效应运用得当，确实能使品牌成为名牌，名牌更加出名。借名人效应也是锻造品牌的一大捷径。

（一）百事可乐——“经济搭台，名人唱戏”

百事可乐与可口可乐这两大饮料巨星，在市场竞争中针锋相对，互不相让，百事可乐在这可乐大战中，常常有好戏出台，使可口可乐倍感威胁，其中，百事可乐的独具特色的名人广告是重要的一出。

1983年，百事可乐与美国最火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片，借助这位音乐巨星的名字，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。

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