红星美凯龙营销战略剖析(二)

红星美凯龙营销战略剖析（二）

5 红星美凯龙营销战略

2009年全球金融危机，红星美凯龙却逆势飞扬。其在全国的63家卖场，当年的销售

额平均增幅在30%以上。之所以能取得如此高的增长率，除了得益于国家经济刺激政策以

外，与红星美凯龙正确的市场营销战略是分不开的。而正确的营销战略的建立依赖于精准

的市场分析和市场定位。

5.1 目标市场选择

随着“80后”逐步成为现代社会的主流消费群体，红星美凯龙的目标群体也在逐渐的

发生变化，由此红星美凯龙也实施了一系列措施来迎合“80后”的消费观念。红星美凯龙

京沪区营销总监王伟对此的目标定位是：让红星美凯龙成为80后的家居梦想之地。所以，

红星美凯龙以“时尚、年轻且兼具品位”的睿智精英阶层为自己主要的目标消费群。近年

来，红星美凯龙又开始提倡通过高端实惠主义，让消费者享受好的品牌和服务。一个品牌

之所以好，除了它自身品质因素以外，更多来自于这个品牌的服务。消费者永远都希望自

己能够用有限的钱买到更多的商品，红星美凯龙通过卖场的批量销售向家居生产厂商买断

部分商品的区域内采购权，从而降低产品成本，在价值链上为消费者提供更多让渡价值，

用以获得较高的顾客满意度。

5.2 市场定位

红星美凯龙定位在中高端家居产品的销售上，可以总括为：“时尚、文化、精品”。这

几个字并不是红星美凯龙强加于自己的一个标准和概念，而是根据其在不同的城市，不同

的门店得出的一个总体印象。针对京沪深一线城市，红星美凯龙更注重入驻品牌家居的时

尚与精致，以满足较高的文化品位；而在二线城市和其他省会城市，红星美凯龙则针对不

同地区的门店采取不同的产品定位。比如说，在杭州的红星美凯龙古墩店，定位为最为高

端的产品卖场，引入了阿玛尼等一系列国际知名品牌；而在西安，除了红星美凯龙家居卖

场以外，还成立了红星欧凯家居卖场，这是红星家居集团的第二个品牌，主营中高档、偏

中的家居品牌。红星美凯龙在不同城市、相同城市的不同区域，针对各类市场的特点，以

总体产品定位为基准，采取灵活的、多元化的区域产品定位机制。由上可以看出，红星美

凯龙的经营定位开始向更为广泛的市场领域延伸。家居是时尚的，生活是美丽的，“时尚”

和“美丽”，这两个美好的词汇被红星美凯龙作为经营定位的核心。红星美凯龙经营中高端

产品，其直接目的就是为了满足人们对时尚和美丽生活的追求。本着这样的理念，红星美

凯龙在品牌的形象包装，卖场的内部装修等方面都进行了调整，整个卖场的形象实现了又

一次升级。

5.3 红星美凯龙营销运作

5.3.1产品策略

“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。”著名营销学大师菲利普.科

特勒如此定义产品，“产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、

组织、信息和和创意。22”如此一来，产品这一概念着实丰富了许多。随着消费者需求的

不断变化，家居卖场也随着市场变化在不断挖掘产品的更深层次涵义，通过增加相关服务

和利益，提高产品的附加价值，试图找出更多的吸引消费者的卖点。对于产品的五个层次，

即核心利益层、基础产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层，行业中的领先者总

是能满足消费者的核心利益、提供好的基础产品以及期望产品，并逐步的拓展附加产品。

更有前瞻性的公司则会在挖掘潜在产品上花费功夫。红星美凯龙一直以来也不断地在产品