电商恶性价格竞争的成因与对策

姻现代管理科学年第期

管理创新

姻姻201512

电商恶性价格竞争的成因与对策

荫

王卫平胡平

摘要文章透过价格与质量相联系的视角分析了恶性价格竞争的本质，“劣质低价”循环。揭示了恶性

院

价格竞争的三个重要成因，即陷入博弈的囚徒困境、忽视声誉资产和被处罚期望值过低。结合博弈论和拐点论，

通过超常规的执法力度才能越过拐点，进入良性的均衡状态。

关键词：恶性价格竞争；拐点；信息不对称

电商是互联网经济时代的核心电子商务市场数据监不一定是恶性因为市场上最后生存下来的必然是质优价

+袁袁袁

测报告年度显示我国电商市场交易规模已达廉者市场优胜劣汰的基本功能并没有因此丧失在质量底

渊2014冤13.4袁遥

万亿元近五年电商交易总额年均增速超过与此同线国家行业企业标准不被突破的前提下降低价格即

袁20%遥渊尧尧冤袁袁

时电商市场竞争愈发激烈阿里发布的最新网购商品价使短期低于成本不可能长期也不能认作就是恶性竞争

袁袁野渊冤袁袁

格指数显示年月份中国的网购价格相比上这种竞争不过是商家短期的市场营销策略不仅增加了消

渊aSPI冤冶袁20155袁

年同期下跌电商企业持续频繁过度地使用价格竞费者福利而且可以淘汰低效率的竞争者加快产业集中度

1.7%遥尧尧袁袁

争策略困扰着整个电商行业的发展深层次地影响到相关的提升促进更大规模更低成本商家的出现在不触犯反

袁袁袁野

产业走上优质优牌优价的升级之路引发许多业内人士不正当竞争法和反垄断法的前提下一定可以给社会带

野冶袁冶野冶袁

和研究者的关注其成因和对策值得深入探讨来更大福利任何竞争的基本过程和作用莫不如此故此

袁遥遥遥袁

一电商恶性价格竞争的实质与特征

尧

所谓电商是指依法成立的专门以电子交易方式进行说优质低价是市场的普遍选择倾向而优质优价却是一般

尧袁袁

交易活动和提供相关服务的电子商务企业而恶性价格竞商品供给的规律除非出现重大技术进步或创新这条规律

遥野遥袁

争一般是指通过降价手段进行的恶性竞争一些企业的不会改变但是电商市场大多具有非直接接触不能试用

冶野冶遥遥袁尧尧

不当降价行为会激发同类企业之间的重复价格博弈结果不能对产品实体比较和无法直接体验等特殊性市场在追

袁袁

导致市场价格水平接近甚至低于产品平均成本水平超出求电商低廉供给价格的同时很难兼顾准确判断和把握内在

袁

企业正常的承受能力于是成为恶性价格竞争的真实质量这样在品牌信誉尚未完全确立的电商市场

袁野冶遥袁袁

关于恶性价格竞争众多学者从其概念界定表现形中价格就往往成了调节市场行为的最主要信号降低价格

袁尧袁袁

式成因等多方面进行了广泛的研究从国外研究文献看就自然而然成为电商的一种首选竞争策略因此必须从质

尧遥袁遥袁

恶性价格竞争被看作是过度竞争的一种情形按照日本小量和价格两个方面的联系来理解恶性价格竞争概念从本

遥遥

宫隆太郎等对过度竞争的定义过度竞争指的是在集中度质上说电商的恶性价格竞争就是利用比传统商业更难监

袁野袁

较低的产业中尽管许多企业利润率很低甚至陷入亏损状管的市场特性所产生的更大的信息不对称性在质量信息

袁袁

态但生产要素主要是劳动力和企业却不能顺利地从这得不到完全披露的情况下用价格信息误导市场做出对自

袁渊冤袁

个行业中退出以致低或负的利润率长期继续的一种竞争己有利的选择达到博取短期利益或打败竞争对手等目的

袁袁遥

状态国内较早对恶性价格竞争的描述是如果不论商品蕴含上述实质的电商恶性价格竞争具有以下明显特征

冶遥野院渊1冤

质量优劣价格高低以及是否适销对路采取不择手段以挤是一场劣质低价的竞争是价格和质量恶性循环的竞

尧袁曰渊2冤

垮竞争对手或追求企业的短期局部利益为目的进行过度争常常伴随产业生态的退化呈现逆向筛选和淘汰

尧袁曰渊3冤曰渊4冤

价格竞争就属于恶性价格竞争此外还有其他许多不同的不良竞争态势是创新受阻模仿抄袭侵权泛滥的竞

袁冶遥袁曰渊5冤尧

角度的描述和定义迄今为止学术界对于什么是恶性价格争之所以如此是因为在市场监督乏力的情况下电商市

遥袁遥袁袁

竞争还没有给出一个统一概念场拼质量奏效慢拼价格奏效快的竞争格局导致价格下降

遥尧

本文认为理解恶性价格竞争的实质不能缺少价格与过大过快企业来不及积累利润也没有多少盈余用于产品

袁袁袁

质量相联系的视角这对电商市场尤为重要一般而论价更新和升级换代的投入除非得到大量外部风险投资拼质

袁遥袁遥袁

格与质量存在必然联系如果质量不降低而价格不断降低量和信誉

袁袁

那么正是市场经济的效率所在然而如果脱离质量仅仅考的企业很

遥袁

虑价格的高低那么低质低价将成为电商的必然选择从而难存活下

袁袁

导致市场竞争态势的恶化甚至出现劣胜优汰的市场失灵来最后只

袁袁

现象反之质量不受损标准不降低即使价格竞争激烈也能被迫陷

遥袁尧袁

-112-

即在信息不对称下的

结论指出必须

完全脱离质量看价格竞争是没有意义的对于电商市场来

遥

表1电商甲与电商乙价格博弈的得益矩阵

价格乙维持价格乙降低价格

甲维持价格

渊A袁B冤渊A-X

11

袁B+X冤

甲降低价格

渊A+X

1122

袁B-X冤渊A-X袁B-X冤

姻201512

年第期姻

姻

现代管理科学

管理创新

入低质低价的恶性循环和过度竞争象电商可以通过劣质低价手段竞争其原因在于

遥遥袁院

二恶性价格竞争成因的理论解析

尧

渊1冤遥

交易双方信息严重不对称增加了不道德风险行为

关于恶性价格竞争的成因已有不少论述概括起来大基于互联网平台的电商市场价格信息越来越透明搜寻比

袁袁袁

致涉及这样几个方面产业所处阶段产业进出壁垒与集中较价格的成本越来越低而质量信息并未同步地变得更加

院尧袁

度产业结构经营理念政府宏观调控市场管理体制以及透明和易得相反随着新产品的快速涌现和技术复杂程度

尧尧尧尧遥袁

投资体制等有研究者认为导致恶性价格竞争的根本原因越来越高质量信息变得越来越不透明交易双方信息的不

遥袁袁袁

在于进入壁垒低和退出壁垒高还有研究者认为恶性价格对称性越来越大拥有更多信息一方的道德风险在增加也

曰袁遥袁

竞争是因为许多企业都将低成本战略作为其唯一的竞争战即商家更容易利用这种不对称性获利毋庸讳言无数电商

遥袁

略而忽略了差异化战略和集中化战略同时产业内部缺乏企业都从事过欺诈一个明证就是网购过的顾客几乎都有

袁遥

自律的价格协调机制等等上当受骗的经历

曰遥遥

除以上原因本文分析三个常被忽视却非常重要的原

袁

渊2冤遥

法治不到位致使声誉资产价值不能兑现声誉资产

因的价值反映在长期的品牌投资与回报之中只有当确保能

院遥

在未来实现品牌的价值时不断积累声誉资产才有意义电

袁遥

1.野冶遥袁

博弈的囚徒困境在价格竞争的过程中价格不断

走低一旦价格下降速度超过正常的成本下降速度为了获商维持与巩固其声誉的动机很大程度依赖于公平交易秩

遥袁

得微利或减少亏损一些商家必然会降低质量或服务标准序当品牌很易被仿冒专利轻易可被侵犯的时候电商就

袁遥尧袁

甚至偷工减料以便于应对价格的不断走低尤其在电商市不会重视无法带来相应回报的声誉了另一方面电商转移

袁遥遥袁

场监管难以到位的情况下大多数无品牌且急功近利的中成本很低不需要打一枪换一个地方只需要打一枪换

袁袁野冶袁野

小商家更倾向于采取这样的劣质低价的竞争策略倘若一一个页面就行了因而经常得不到应有处罚当不诚信企

遥冶袁遥

些商家率先采取这样的策略而不受惩罚必然迫使其他商业经常不会受到应有的惩罚时声誉的价值就变得更小了

袁袁遥

家跟进整个市场陷入讲质量找死不讲质量等死的恶性因此如果缺少对声誉的重视甚至无视声誉又有不对

袁野尧冶袁袁

循环这种情形可以用简化的双方价格博弈模型加以说明称信息可利用电商企业的恶性竞争就很难避免并且恶

遥遥袁遥袁

假设降价竞争中只有两个参与者电商甲和电商乙且在降性价格竞争几乎都伴随着质量和服务的下降加剧了竞争

袁袁

价前彼此价格相同甲乙拥有的市场收益各自为的恶性程度

袁A尧B遥遥

电商甲和电商乙的价格博弈均衡假设甲为了谋取更

院

3.遥尧

被处罚期望值过低电商市场具有轻资产地理空间

大收益率先采取降价行为得到的收益增加为位置分散且不定转移成本低准入门槛不高等明显区别于

袁袁A+X尧尧

1

遥

乙的

市场收益必然因此减少假设乙减少的收益为甲增加的收传统实体市场的特点因而其全方位监管极为困难是对

袁袁袁袁

益则乙的收益减少为政府监管部门传统监管手段和技术的巨大挑战显然这个

袁B-X遥袁

1

遥袁袁

同理如果乙率先降低价格

则乙的收益增加为挑战尚未得到有效应对一个重要表现就是目前处罚对违

B+X袁

11

袁A-X遥

甲的收益减少为当甲乙双

方同时采取降价策略的时候由于电商线上市场的客户总法电商缺少威慑力

袁遥

量有限两者的市场占有率相对不变但两者市场收益都会假设电商违法违规被处罚的期望值为违法被查处

袁袁E袁

随降价而下降假设下降幅度一致甲的市场收益降为

袁袁A-

的概率为处罚金额为那么被处罚的期望值

P袁Q遥袁E=P伊Q遥

即加大处罚力度可以有三种情景提高处罚概率

袁院渊1冤曰渊2冤

X袁B-X遥袁袁

22

乙的市场收益降为可以推知一方降低价格时另

一方也降低价格可以减少其损失故加大处罚金额加大处罚概率和处罚金额由于提高执

袁袁X曰渊3冤遥

1212

跃X袁A-X约A-X袁

法被触发概率需要扩大执法覆盖面和执行力度必然带来

袁

B-X约B-X遥1遥

12

甲和乙的得益矩阵如表所示

由于双方均有降价动机且无法确定对方是否采取降执法成本的急剧上升现实情况下较难做到加大处罚金额

袁袁袁

价策略对甲来说当乙维持原价时甲选择降价获益更大就成为现实可行的选择也就是说在概率难以提高的情况

袁袁袁曰遥袁

当乙选择降价时甲只有跟进降价才能尽量减少损失故不下处罚金额必须加大才能让商家轻易不敢触碰现行的

袁袁袁袁遥

管乙是否降价降低价格是甲的占优策略同理对乙而言被处罚期望值过低而只要获益期望值高于被处罚期望值

袁曰袁袁袁袁

商家的违规违法就会屡禁不止恶性价格竞争也成为其中

袁

降低价格也是其占优策略因此降低价格降低价格是

遥袁渊袁冤

一个高发的不良行为

遥

双方博弈的均衡状态双方均选择降低价格的策略这一均

袁遥

衡其实就是众所周知的囚徒困境即双方都知道降价

野冶要要要

比率成本

%尧预

会减少自身利益但为了不被对方夺走更多的利益只能选

袁袁

拐点

择降价策略一旦陷入这种困境最后就难免因为越来越低

遥袁

执法成本曲线

违法比率曲线

的价格而开始降低质量在没有第三方介入保证双方互相

遥

信任对方不会不敢不能开始采取降价行为的情况下双

渊冤袁

方均有内在的降价竞争动机

遥

2.遥

信息不对称与声誉资产价值不受重视在缺少有效

监管的情况下市场很容易陷入无序竞争由于电商市场的

袁遥

执法质量

庞大复杂与多变更加容易出现无序竞争只赚块钱的现

尧袁

违法比率曲线及执法成本拐点

图1执法成本曲线、

-113-

姻现代管理科学年第期

管理创新

姻姻201512

三对策越过拐点

尧要要要野冶

恶性价格竞争危害甚多涉及产业良性循环生态和社政府无力直接监控极其复杂多变的具体竞争行为包括降

袁渊

会公平竞争秩序对此必须采取相应的策略加以遏制降低价但是应该尽可能全面真实地披露市场信息从而让具

遥袁冤袁袁

其可能的危害避免陷入劣质低价恶性循环的局面有无限活力的市场发挥其效力对于质量信息处罚信息

袁遥遥尧尧

一旦陷入恶性价格竞争就会出现从众效应和法不责失信行为等的发布做到更全面更权威更具体更容易理

袁尧尧尧

众并存的两难局面商家若不从众就无法在竞争中生存政解同时更及时更准确更广泛最大限度减少信息不对称

遥袁袁袁袁袁

府若要彻底查处就可能伤筋动骨到整个行业对此两难问性就可能减少和纠正市场在不对称信息下的错误选择为

遥袁遥

题在现有一些关于对策的论述之外本文认为越过拐点此政府专业技术部门需要做更多工作政府发布的信息权

袁袁野冶袁遥

对于减弱甚至消除恶性价格竞争至关重要威有效市场才不会失灵陷入恶性竞争

遥袁遥

所谓拐点是指从一种平衡状态转变为另一种相反的综上须将价格和质量联系起来观察和分析才能认清

袁袁袁

平衡状态的转折点往往也是需要耗费最大转变力量的困恶性价格竞争的实质为了减少抑制乃至消除电商恶性价

袁遥尧

难顶点两种状态转变前后的成本收益分布状态是完全不格竞争必须针对其信息不对称性大易于陷入囚徒困境

遥袁尧野冶

一样的如图所示意以及违法预期收益高于预期成本等问题采取有效的措施

袁1遥袁

拐点前执法质量低强度力度频度不足守法成本高加大执法和处罚力度只有越过拐点才能进入一种普遍自

袁袁袁遥袁

而违法成本低于是存在普遍违法现象违法比率较高例觉守法的良性均衡状态

袁袁遥遥

如上海质监局对儿童泳圈质量监督抽查合格率为零

渊2015

年月日报道在普遍违法状态下执法力量相

728CCTV冤遥袁

对不足政府往往缺少足够的财力能力或动力以不断的高

袁尧

额投入来加强执法做不到有法必依执法必严达不到

袁野尧冶袁

越过拐点的质量依托劣质低成本的恶性价格竞争油然而

袁

生社会为此付出高昂成本拐点后违法成少数现象违法

袁遥袁袁

比率低守法比率高个别不法商家一旦被查出将遭到巨额

袁袁

处罚使得每个商家都不敢轻易触碰法律底线包括国家强

袁渊

制标准这种状态下执法成本大幅降低成为一种可持续

冤遥袁袁

的良性状态拐点前企业可以劣质低价谋利拐点后企业

遥袁曰袁

成本最低不能低于达到法定质量要求所对应的成本否则

袁

即使不会被市场清除出局也会被法律清除出局拐点前后

袁遥

就成为两种不同博弈的均衡状态拐点前是恶性竞争囚

袁野尧

徒困境拐点后是公平竞争互利共赢显然后者是我

冶袁野尧冶遥袁

们追求的良性均衡状态也是在一些发达国家已经看得到

袁

的状态最大的困难在于越过拐点没有越过拐点之前存

遥院袁

在恶性博弈的自发力量而要超越现有互不信任对方守法

遥尧

互相采取恶性价格竞争策略的平衡建立起一个新的秩序

袁袁

即彼此相信对方不会违法相互可以通过提高效率降低成

袁

本展开公平竞争就不能没有一个持续高投入全覆盖强

袁尧尧

力执法的第三方介入能否做到这一点是对能否建立现代

遥

政府的挑战和检验因而也是一项任重道远的改革任务

袁遥

从现实国情出发为越过拐点可以采取以下措施

袁院

质量关口前移堵住不断降价和质量走低连在一起的退路

1.遥

让降价不存在过大的弹性空间质监部门应不断把

袁袁

让市场发挥价格杆杠优胜劣汰的作用让政府负起监管公

袁

平竞争秩序的责任事实上价格是市场的灵魂政府更要

遥袁袁

管的是质量而不是价格

须加大惩罚力度同时降低顾客维权成本提高维权成功

2.遥袁

提高惩罚力度执法若不能做到无缝全面覆盖就必

袁遥

遥袁尧

率扩大维权途径和渠道也就相当于提高了对不法商家恶

尧袁

性竞争者的处罚力度例如济宁市中院对国内首例汽车欺

遥

诈销售案做出退一赔三的终审判决搜狐新闻

29冤遥遥

野冶渊2015-07-

-114-

如此惩罚性赔偿无疑会抑制商家劣质低价的竞争

3.袁遥

全面及时披露质量和诚信信息加快诚信体系建设

参考文献

院

[1]周念利，贾勤.市场经济体制下企业价格竞争研究述评

[J].经济评论，2004，（4）：31-35.

[2]陈云，王浣尘.电子商务零售商与传统零售商的价格竞

争研究[J].系统工程理论与实践，2006，（1）：35-41.

[3]鞠文杰，孙绍荣，宋婷安.恶性价格竞争研究综述[J].

商业研究，2011，（2）：62-65.

[4]陈章旺.恶性价格竞争的主要表现及其治理对策[J].

福建论坛1998，（10）11-12.

（经济社会版），

[5]李文元，梅强.恶性价格竞争成因探讨[J].江苏理工大

学学报（社会科学版2001，（1）：43-47.

），

[6]顾佳峰.以系统思考突破产业恶意竞争的研究[J].现

代管理科学，2009，（12）：28-29.

[7]郭惠玲.基于博弈论视角的电商价格战分析[J].北京

理工大学学报（社会科学版2014，（10）：94-102.

），

[8]易去劣，

钟乐．国有公路施工企业恶性价格竞争的成

因分析[J]．长沙大学学报，2007，（4）．

[9]陈章旺.恶性价格竞争的主要表现及其治理对策[J].

福建论坛1998，（10）．

（经济社会版），

[10]唐晓华，

苏梅梅．产业过度竞争测度基准及聚类分析

[J]．中国工业经济，2003，（6）．

[11]包蕾.恶性价格竞争的深层探秘[J].当代经济，2003，

（8）．

[12]田孝蓉．旅游价格恶性竞争的成因及对策分析[J]．

河南师范大学学报2007，（3）．

（哲学社会科学版），

[13]郑洁.饭店市场过度竞争的原因研究及对策———析恶

性价格战的根源[J].北京第二外国语学院学报，2002，

（1）．

作者简介：王卫平1963-），男，汉族，

（江苏省南通市人，管理

学博士，南通大学商学院教授、副院长，研究方向为企业战

略管理；胡平1960-），男，汉族，江苏省南通市人，

（南通市物

价局副局长，研究方向为物价管理。

收稿日期2015-10-19。

院