实体、网购大PK 殊途同归是结局__胡若言;

中国商报/2011年/3月/1日/第W05版

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实体、网购大PK 殊途同归是结局?

本报实习记者 胡若言

淘宝家电商城的上线、京东第三次融资、当当网2010年在美国上市及团购网站栉比鳞次的

出现，无不昭示着网络购物平台的发展速度之迅猛。网购的优势并不仅仅在于便宜，更多的是体

现在方便快捷、省时省力。相比网店，实体店的优势主要是货品质量的保证与售后服务的完善。

终究是你的矛锋利还是我的盾坚固?是一方凯旋还是两败俱伤抑或放下武器和谐共处?本期

“三人茶室”邀请了北京商业经济学会秘书长赖阳、湖南步步高商业连锁股份有限公司红星店总

经理肖军辉、新来网网络运营总监张朝勋，一起聊一聊网店和实体店的那些事。

网购崛起 影响几重

主持人:近年来，网购之风迅速蔓延，那么网购的迅速崛起对实体店会产生怎样的影响?

肖军辉:其实，网购对步步高的影响还是很小的。不过，不可否认的是，在家电类商品、非食

品加工类商品如服装、日用商品、洗化商品等领域是造成了一定的影响，降低了步步高的市场份

额。

步步高也有自己的网络销售平台，但并非主打，目前，通过步步高网络销售平台所带来的销

售额不足20%，所以，步步高网购平台的主要职能还是和政府部门及大型国有企业合作。诸如，

中国移动、中石化等。通过这些机构的大宗采购来辅助实体门店。我们不完全依靠网站，只把其

作为一种特色经营的项目来做。由于网购对步步高的影响还很小，我们把重心还是放在了实体店

上。

张朝勋:网购对实体店的冲击还是存在的。实体店的成本相对较高，造成了实体店内商品的价

格也普遍偏高。而网购由于运营成本低，商品价格相比实体店自然就低廉一些。总体而言，网购

商品低廉的价格对实体店还是造成了一定压力。

赖阳:近些年，网购从单一的商品架构，例如化妆品、IT产品、服装等，逐渐铺陈到经营种

类繁多的商品格局，而且越来越多的网商意识到单纯的网络平台早晚会遇到发展瓶颈，有的开始

开设实体店辅助网购，有的则自建物流体系。但对实体店的影响也不是外界所盛传的那么大。

在价格方面，不可否认，网购确实有很大的价格优势，往往用实体店六七折甚至更低的价格

就可以买回同样的商品。这个也难怪，因为网店在运作成本方面就可以比实体店省下不少钱，直

接让利给消费者，这就是网购的魅力所在。在争取更多市场份额的时期，价格战是免不了的，也

是必须打的。随之而来的，还将会有品质战、服务战。这对于整个市场和消费者来说是有利的。

当然，价格战并不足以给实体店制造麻烦。

网上商城虽然会对实体店有冲击，但不可能取代实体店，从商业的角度来讲，二者并不能割

裂开来，不能用分别对待的眼光来看待。长远来看，二者相互融合是必然的。

对于消费者来说，无论是网上商城还是传统的实体店，都是同一服务平台。谁能做足商业经

营的本质，即为消费者提供合理的价格、便捷的服务，谁就能在市场格局中占据优势。

网购实体 孰优孰劣

主持人:刚才大家都讲到了网购对实体店的影响，那么网购平台和实体店各自的优势是什么?

又各自存在哪些方面的不足呢?

肖军辉:实体店的优势在于，它能很大程度上满足消费者的消费习惯。消费者在步步高超市里

能真切地看到商品，这种体验式的购买是网购不具备的。除家电、非食品类商品外，消费者还是

倾向于在超市内购买，特别是食品，这牵扯到食品安全的问题，对于虚拟化的网购来说，消费者

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对网上的食品还是持不放心的态度。

不可否认，步步高超市里的一些商品价格相比网购还是高了一些，这主要是成本因素造成的，

在一段时间内也是不可避免的。

张朝勋:目前新来网的主营业务是政府采购和团购，零售并不是新来网的主营。就商品优势而

言，我们是从生产厂家直接进货，不但商品的质量可以保证，而且拿货价格也是很低的。就网站

本身优势而言，自网站上线伊始，我们就和招商银行、交通银行、中国银行等金融机构建立了密

切的合作关系，这些机构的大宗采购均是通过新来网来完成的。

由于新来网上线时间不长，在广告业务的拓展和网站知名度方面还无法与国内大型网商相媲

美。近期，公司的主要战略还是放在网站的推广上面，一旦全面推广开来，新来网的前景还是不

可估量的。

赖阳:网购的优势在于其省却了实体门店的租金及大量员工的开支等等，自然降低了运营成

本。且网购的方便、快捷也是实体门店所不能比拟的。优势固然存在，网购的劣势却不容忽视，

近年来，网购的发展十分迅猛，铺天盖地的网购平台陆续呈现在消费者面前，但发展到一定基数

后，增长速度自然会放缓。而且随着自身的发展，遇到发展瓶颈也是不可避免的。网购发展到现

在，很多网商都不期而遇地遇到了不同程度的制约。

实体店作为传统的业态，存在这么多年始终不衰，自然有其自身的生存之道。其一，实体店

的体验功能是网购平台所不具备的。消费者在实体店可直观地看到商品的样式、质量等，相比网

购上的虚拟商品图片，消费者更青睐实体店的模式。其二，完善的服务体系。在实体店，一般都

有专业的导购人员；能让消费者更全面地了解所要购买的商品，完善的售后服务也是实体店的优

势之一。不少消费者抱怨网购的售后不及时或形同虚设，这在实体店基本上是不存在的。实体店

的不足主要体现在价格方面，由于实体店店门租赁费用、管理费用甚至包括商品的进场费等等，

导致了进驻商品的价格上浮幅度较网购平台大一些。

两者PK 殊途同归?

主持人:面对复杂的市场格局，网购平台和实体店要分别采取什么样的措施来应对?

肖军辉:网购在家电、非食品加工类商品领域对步步高造成了一定的影响。针对这种情况的出

现，我们采用了顾客体验式营销和品牌营销的战略来应对。步步高从去年开始，就不时地举办品

牌周末和体验周活动，现场增加与顾客的互动和交流。以此拉近与顾客的关系，培养这些品类的

忠实客户群。就目前来看，步步高的这一举措受到了不错的成效，我们仍会坚持做下去。

张朝勋:除了大力推广网站本身外，我们的发展方向定位在了先期自主开设一到两家实体店来

辅助新来网，若预期业绩较好，按照公司管理层的决议是全面铺开实体店面，做成连锁形式，打

造与新来网并驾齐驱的新销售渠道，全面扩大销售业绩。

目前，新来网有自己的物流配送团队。但我们觉得这个团队的力量还远远不足以支撑新来网

的发展定位，我们在完成网站推广、开设实体门店的同时，也要不断完善和扩大物流体系。

赖阳:目前，随着网购与实体店之间竞争的日趋激烈，一些规模较大的网购平台开始铺设实体

店与网络平台同步发展，具体有三种模式，一，成立实体联盟；二，自主开设实体体验店，这种

模式门店数量不多，一般为两到三个门面；三，另辟销路，开设实体店。总部位于北京大兴区的

“任我在线”成为了这种模式的典范，消费者在实体店看到真实商品后，可到网上订购，完善的

物流体系保证了商品直接送到消费者手中。日本的丸井百货甚至开通了中文网购平台，若国外消

费者购物金额在10000日元以上，丸井百货均会免邮费把商品邮递给消费者。

实体店也开始搭建与之配套的网购平台，比如苏宁易购网的上线、美廉美网上购物超市等。

国美由于自己的网购平台达不到自己的预期，转而收购了已经成熟的库巴购物网来应对网购的冲

击。

主持人:网购目前一方面开设实体店，一方面发展物流，其雄心壮志可见一斑。传统零售大佬

们面对网购的冲击，不得不调整营销战略，在巩固固有阵地的情况下，纷纷高调“触网”，全力

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夺取市场份额。这场看不见的博弈最终将如何收场，让我们拭目以待。

中国电子商务成熟了吗，电商格局已经确定了吗，中国电商对于新人还有机会吗?面对中国

网购市场接近100%的复合增长率，很多人都在思考，第二年是否还能继续保持同等的速度，如

果只是昙花一现，对于那些产品和资金实力雄厚的企业显然不会去做亏本的电子商务；如果还能

继续高速增长，对于那些已经建立起一定优势的电商，那么是否会考虑增加在物流和技术方面的

投入。我们已经看到了新电商京东因超前战略眼光而抓住了时代的机遇，卓越亚马逊短浅的眼光

和实践使得它如捆住了手脚的巨人。

网购市场增长的乐观预测

在乐观的预测中，每年新增的网购用户以每年平均8000万的速度增长，人均网购交易额按

照年均22.44%复合增长率增加。而到2015年，网购市场总额将达到39643.26亿元，是目前4780

亿的8.29倍，占中国社会零售总额的12.24%。

网购市场增长的悲观预测

在最悲观的预测中，未来五年每年新增的网购用户为6340万，人均网购交易额的复合增长

率17.45%。即使在此情况下，我们认为到2015年网购交易总额也会达到23961.73亿元，占社会

零售总额的7.4%。

网购市场增长的中性判断

在中性预测中，未来五年每年新增的网购用户为6960万，人均网购交易额的复合增长率

20.2%。在此情况下，到2015年网购交易总额将达到28950.67亿元，占社会零售总额的8.94%。

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