品牌给我们的启示

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１　９９３年格兰仕开始进军小家电，并将微波炉选为主　

的市场占有率，你一定感到非常震惊吧。

象ＩＢＭ，戴尔（Ｄｅｌ１）、康￣８（Ｋｏｍｌａａｃ１），是经过了数　

攻方向，试产微波炉１万台。格兰仕当时并未走“为　

品牌而品牌”的路线，而是低调地傍上了国际知名品　

十年的研发、竞争和内部革新才能创造出一种标准　

牌，在做“世界的家电生产车间”的同时，壮大自己　

和取得设计的成功，从而唤起消费者对他们的品牌　

的实力，因此在国际市场上，更多由格兰仕制造的微　

意识。

波炉并没有打上“格兰仕”的品牌。也就是说，格兰　

仕走了一条既“做工厂”又“做品牌”的道路：在国　

从海尔和沃尔玛看品牌的另一面　

海尔的品牌不仅中国家喻户晓，而且就像海水　

内市场，以“成本”与“技术”为武器，全力打造格　

兰仕“低价格高品位”形象，赢得了国内市场垄断经　泛滥一样，在国际化的舞台上呈现波澜壮淘、汹涌　

营的地位：在国际市场，超越先期为跨国公司简单定　澎湃，为此张瑞敏自己也写了一篇题为《海尔是　

牌生产（ＯＥＭ）的作法，将这些跨　

海》的文章。但是遗憾的是，在　

国公司的生产线搬过来，实现对　

家电行业虎虎生威的同时，生物　

全球家电制造生产力的整合，使　

产业却一蹶不振，早些年推出的　

格兰仕融八全球产业链的分工，　

以亚健康作为主导诉求的保健品　

成功的市场营销使得消　

成为全球产业链中的一个生产环　海尔采力如今已销声匿迹，品牌　

费的进程加快。品牌成　

节。　

资源的丰富并没有共享到其它行　

了一种代表真实事物的　

这种把工业化发展的客观要　

业。还有，即使是家电类。其品　

独特标志。在收音机和　

求和市场经济发展的客观要求巧　

牌延伸带来的微波炉、洗碗机与　

电视的推动下，品牌渐　

妙结合，把社会化大生产与充分　

电脑似乎也成了专业化进程中的　

渐发展成一种与现实分　

发挥自身优势的巧妙结合的战　

心病。２００１年８月１　５日，米尔顿・　

离的特殊的市场营销活　

略，使格兰仕大获成功。到２００１　

科特勒在作客ＣＣＴＶ《对话》时，　

年，格兰仕微波炉的国内市场占　

有率达７Ｏ％以上，大大超过了国　

际产业界、学术界确定的垄断线　

３Ｏ％。不仅如此，凭借“规模优　

动。品牌的重点从注重　

曾直言不讳地批评了被普遍认为　

在国际化和多元化方面相当成功　

的海尔集团：“也许海尔存在着品　

牌泛滥化的趋势……我为海尔担　

产品的内涵开始转向注　

重消费的心理。开发消　

费者虚幻的心理需求和　

无意识的渴望似乎成了　

势～成本优势一价格优势一市场　

忧，因为他们不会在手机市场上　

比产品和服务本身更重　

优势一销量优势一规模优势”的　

获得成功。你有好的品牌，就可　

要的东西。这就是导致　

良性循环，格兰仕进～步将微波　

以进入所有市场吗？你应该集中　

炉的营销网络覆盖到欧、美、亚、　

现在一些把精力放在做　

在你的核心竞争力所能带给客户　

非、大洋等五大洲的１　００多个国　

更好的广告上而不是注　

的价值方面。”看起来，品牌还真　

家和地区，现在已占欧洲市场的　

重生产更好的产品。　

是把双刃剑。　

４Ｏ％，南美市场的６Ｏ％，非洲市　

沃尔玛这个零售巨头的品牌　

场的７Ｏ％，东南亚市场的６Ｏ％．　

也应该是人所共知的　在品牌知名　

全球市场占有率已突破３５％，成　

度和美誉度如日中天之际，却于３　

为全球规模最大的微波炉生产企业。凭借巨大的生　

年前打八日本市场的美国零售巨头沃尔玛的“全球　

产规模，格兰仕已在微波炉市场筑起了～道竞争叉寸　

手难以逾越的价格壁垒。格兰仕之所以能够做大，与　

其将非品牌战略灵活运用，将定牌加工（ＯＥＭ）与自创　

品牌有机结合密切相关。　

如果只听品牌专家宣传的话，你就会认为英特　

尔在他们的“英特尔在你心中”（“Ｉｎｔｅｒ　Ｉｎｓｉｄｅ”）电视　

广告之前其品牌是不存在的。但实际上，当我要告诉　

你，其实那时它就已经拥有了８Ｏ％以上的微处理器　

６２　ＩＺＨＯＮＧＧＵＯ　ｚＨＩＹＥ　ＪＩ　ＮＧＬＩＲＥＮ　

通用的赚钱公式”失灵了，２００４年，沃尔玛的日本　

业务净亏损１．１　８９亿美元，沃尔玛痛定思痛总结出一　

条教训物美价廉不总是真理，便宜的价格对日本的　

吸引力就是有限的。在未来的几个月中，高端产品将　

摆上沃尔玛的货架。当然，此举不意味着放弃低价策　

略，而是要扩大商品范畴，从低端到高端产品都保持　

价格优势。看来，品牌的惯性策略在面临层次不同需　

求时需要随机应变，进行不断革新。　

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商论道Ｊ■　

品牌的实质　场营销的成本提高，我认为一半１　

好的、坚实的计算机品牌公司象康柏、戴尔、惠　体现在几十年内人对微机及微机：　

普和太阳公司为吸引顾客的注意力而战斗，但他们　户关系管理，物流，客户支持，自　

成功的诀窍最终还是归结为是否能为客户提最好的　系统，自动市场功能现在正在替１　

价格、性能及服务。海尔，你同时会在耳边回响起　场组织结构，逐渐地，软件和信息　

“真诚到永远”最真诚的服务承诺，不管其他因素怎　作，如果那样的话，品牌将又是１－　

样，占据主导地位的包括价格衡量，信息来源，服务　现在的交互技术将为一个完亨　

及供货能力这些古老的选择因素是决定消费者的大　在这里产品信息和价格将任顾客ｌ　

脑和眼睛来作出购买抉择的东西。即使已经是知名　仅靠品牌的忠诚度。将来，与品牌　

的品牌，也需要进行巧妙的创新，才能够保证品牌之　一个选择权，新产品，价格权衡，　

树永久常青。我们身边著名的品牌，几乎无一例外地　基本市场因素都将更完备。这将ｊ　

是通过创新来建立它的声誉，诺基亚不断推出的手　改他们的品牌战略，而回归到品ｆ　

机概念，吉利的安全刮胡刀，世界流行的碳酸饮料可　代表的东西：存在于消费者记忆［　

口可乐，这些品牌都在不断地创新，提高品质或保持　靠的印证的标志。■　

一

种同类竞争产品无法达到的价值水　

平。但一旦这种在革新和质量改进方　

面的投资停滞下来，品牌则会处于困　

境。品牌价值需要适时的创新来不断　

更新其内涵，而不是一成不变的。　

在高科技市场上，品牌由高级的　

硬件和软件平台，吸引那些平台的操　

作者最终成为平台的传播者。整个工　

业是个生态系统，市场竞争象别的　

竞争样是这个系统里相互依赖的关　

系的一种。微软和英特尔是家用计算　

机的典范，作为一个消费者，我对自己　

的操作系统及微处理器理所当然地会　

选择他们的产品。一些市场人士认为　

这是由于品牌的作用，竞争者认为这　

是由于垄断。事实是，建立标准在先，　

品牌在后　苹果已经在市场促销方面　

建立了强有力的品牌形象，但它仍然　

只是一个响亮但规模小的品牌，但其　

竞争者，Ｗｉｎｔｅｌ，占据了８５％以上的市　

场份额。左右人们思想的不是品牌，主　

要是一些产品或服务再加上一些其他　

因素，包括类似服务或供应之类的东　

西，Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ咖啡能成为一个品牌，　

不是因为它在广告上花了百万的宣传　

费，而是因为Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ挺立在每一　

个角落，的确为顾客提供了便利的服　

务。　

考虑到技术进步和顾客服务及市