宜家(IKEA) 卖家居更卖生活 管理资料

2023年4月24日发(作者：家装硬装和软装的区别)

宜家（IKEA） 卖家居更卖生活 管理资料

xx年4月12日，对于宜家家居来说，是个不寻常的星期三，

联想宜家1998年在上海、1999年在北京、xx年在广州开张时的火爆

场景，这个瑞典、频频掀起北欧旋风的家居巨头，究竟何来如此让人

们趋之假设骛的魅力呢？

有价值的低价

宜家产品以高质低价著称于世。从创立初期起，宜家就选择了一条不

同的道路，“我们决定与大多数人站在一起”。这意味着它要满足世

界上大多数人的家居需要，即满足具有很多不同需要、品位、梦想、

追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常的人的需

要。宜家认为，生产昂贵、精致的家具并不难。只要投入很多钱，让

顾客支付昂贵的费用就可以了。然而，生产低价格、精美、耐用的家

具却并不容易。这需要采取一种不同的方法，即找出简单的解决方

案，从各个方面考虑节省本钱，同时又富于创意。

节约本钱之道

在宜家创始人倡导的节俭企业文化里，浪费被认为是“致命的罪

过”。所以，宜家一切以降低本钱为核心，从设计、生产、运输到销

售的每一个环节都不遗余力地降低生产本钱。

1、“模块”式设计：宜家用“简单”来降低顾客让渡本钱，用“美”

来提高顾客让渡价值，采用以“模块”为导向的研发设计体系，把低

本钱与高效率结为一体。这样设计的本钱和产品的本钱都能得到降

低。

大多数生产厂家一般总是先设计产品，然后再决定这样的产品该卖什

么价。但宜家的产品设计师却进行“反向设计”，心里先盘算一个价

格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和生产商研究协调如何降

低本钱，这样在降低本钱的同时也不会影响产品品质。

2、OEM生产：宜家的生产采用贴牌生产的运作模式，通过对其外包的

生产厂商的质量与技术的监督、审核，到达统一的“宜家标准”。宜

家最大范围地鼓励OEM生产商之间的自由竞争，这种竞争的压力迫使

OEM生产商参加到这场追求″价低质优″的角逐中来。另外，宜家与其

全球所有终端销售通过INTERNET连接，了解其世界各地的所有终端的

产品种类、销售情况、库存、订单等等一系列数据。通过这些数据，

宜家集团向其OEM生产商发送生产订单。宜家还通过JIT(Just In

Time 及时供给制)对其生产加以，减少了大量库存产品，每年仅此一

项就为宜家节省本钱15%，这也是宜家产品近些年价格不断下降的原

因。

3、利用边角料：作为全球最大的家具零售商，宜家从不放弃利用“废

弃的边角料”。例如，他们发现在中国东北林区有大量的白桦树的树

梢堆放在林地，林区将这些木材看作没用的脚料。但宜家却将这些材

料采购，成功地将这些材料制成了各款家具。现在的宜家店里很多用

白桦树做的家具。

4、平板包装：家具的平板包装是宜家的首创。当时宜家一个设计师看

到顾客费力地尝试把所购置的桌子放到自己的汽车，于是突发灵感：

把桌子的腿拿掉。从此，绝大局部的宜家产品都被设计成可分拆运输

的结构，外包装是平板式，这样可以充分利用运输工具的空间。平板

式包装所带来的本钱节省非常可观。宜家目前在运输中所使用集装箱

的平均填充率为65%，它希望xx年这个比率可以提升到75%。为了到

达这个目标就要求继续变更未来的产品设计（比方Bang牌杯子），有

时甚至会把产品内的空气排挤出来（比方宜家的压缩包装枕头）。

“我们不想花钱运空气”，这是宜家人经常挂在嘴边的一句话。

5、DIY（Do It Yourself的缩写，即顾客自己效劳自己）：在销售

中，宜家倡导“我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些”的理

念。所以，宜家采用自选方式，以减少商店的效劳人员。而且效劳人

员不主动向顾客推销，顾客自己挑选家具、自己提货，

多数人能接受的价格

宜家一直认为，仅仅提供设计精美、实用的广泛系列产品还不够，还

应该让大多数人能够买得起。它十分强调低价格，以便为大多数人而

不是少数人创造更有品味、质量的日常生活。以上一系列有效的本钱

节约措施，使得宜家有可能在全球范围内持续实施高质低价策略，它

也因此获得了市场上的绝对优势。

当其他公司倾向于随着时间提高产品价格的时候，宜家的产品销售价

格却在逐年调低。在宜家公司里，降低产品价格的流程从一项产品开

始构思的时候就开始运行了，并在这项产品整个销售生命周期内无情

地持续下去。比方，根本型Poang牌椅子的价格在2000年是149美

元、xx年为99美元，而xx年它的价格是79美元。在欧美国家，宜家

产品的价格通常要比竞争对手低30%到50%。

无论在欧洲还是北美市场，宜家都是一家典型的″家居便利店″，这

同样也是宜家的初衷。而进入中国以后，宜家没有预料到，在中国的

顾客眼中，宜家竟然变成了小资们借以标榜自己身份、地位的象征—

—所谓奢侈的“低价”品，导致它在中国的前进步伐并没有像它在其

它国家那样快。这里面有两方面的原因：其一，运输本钱过高。宜家

刚开始几年，在 没有生产和物流基地，“宜家刚到中国的时候，甚至

一把简单的椅子都会从丹麦运过来，价格自然落不下来。”其二，中

国顾客的收入水平相对欧美远远要低。同样一件产品，对于欧美顾客

可能最廉价不过，但中国顾客仍然感觉偏高，消费水平毕竟不在一个

层次上。

价格上的“曲高和寡”，对于“决定与大多数人站在一起”的宜家来

说，无疑是它最不愿看到的。于是宜家采取了系列措施来改变这种局

面。至今，宜家已在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海

设立了7个采购中心，并在上海、大连、成都三地建立了生产基地。

xx年12月，宜家在亚太区最大的物流中心——上海松江物流分拨中心

也正式启动。采购、生产、物流本地化以后，产品本钱也随之逐渐下

降，为宜家大幅度调低价格提供了较大的空间。尼克折叠椅原先由泰

国生产，运往马来西亚后再转运中国。采购价相当于人民币34元一

把，但运抵中国后本钱已到达66元一把。再加上商场的运营本钱，最

后定价为99元一把。年销售额仅为每年1万多把。实施本地化后，中

国的采购价为人民币30元一把，运抵商店的本钱增至34元一把，商

场的零售价定为59元一把，比以前低了40元，年销售量猛增至12万

把。

“低价”已经成为宜家在中国市场的策略。xx年宜家产品在华平均下

降14％，xx年下降12％，xx年为5％，xx年又有7000多种产品降

价，平均降幅14％。累计下来，宜家的平均价格在4年内下降了45

％。现在在中国的价格根本上已是宜家全球体系中最低的价位了。刚

开业的宜家北京新店拥有2000多种新单品可供选择，其中有600多个

低价格的产品，占全部货品的1/3，同时还有200多个产品的降价幅度

超过20%。

“在中国市场为获得价格竞争力时，并没有以牺牲产品质量做代

价。”宜家中国区公关经理许丽德如是说。宜家的传统产品角桌售价

由200多元降到了99元，同样都是全木料嵌制而成的，而且至今仍有

利润。而对于普通中国顾客来说，花钱不多就能满足家居需要，确实

是件让人快乐的事。

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