中小型定制衣柜企业的市场营销调查

2023年12月18日发(作者：潘凤湘)

第２６卷第３期　木材工业　２０１２年５月　Ｖ０１．２６　Ｎｏ．３　ＣＨＩＮＡ　ＷＯＯＤ　ＩＮＤＵＳＴＲＹ　Ｍａｙ　２０１２　中小型定制衣柜企业的市场营销调查　曾传柯，孙克亮，张付花　（江西环境工程职业学院，江西赣州３４１０００）　摘要：　以山东济南地区为例，进行了中小型定制衣柜企业的现状调查。在目前木材、五金等原料成本不断攀升、国家房　地产调控的形势下，为中小型定制衣柜企业制定适宜的市场营销策略提出建议。　关键词：　中小型企业；定制衣柜；市场研究　中图分类号：ＴＳ６６５．２　文献标识码：Ｂ　文章编号：１００１—８６５４（２０１２）０３—００３３—０３　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｆ　Ｓｍａｌｌ　ａｎｄ　Ｍｅｄｉｕｍ。ｓｉｚｅｄ　Ｃｕｓｔｏｍｉｚｅｄ　Ｗａｒｄｒｏｂｅ　Ｃｏｍｐａｎｉｅｓ　ＺＥＮＧ　Ｃｈｕａｎ－ｋｅ，ＳＵＮ　Ｋｅ－ｌｉａｎｇ，ＺＨＡＮＧ　Ｆｕ－ｈｕａ　（Ｊｉａｎｇｘｉ　Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ　Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ　Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｇａｎｚｈｏｕ　３４１０００，Ｊｉａｎｇｘｉ，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ａｕｔｈｏｒｓ　ｔｏｏｋ　ａ　ｓｕｒｖｅｙ　ｏｆ　ｓｍａｌｌ　ａｎｄ　ｍｉｄｄｌｅ－ｓｉｚｅｄ　ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ　ｗａｒｄｒｏｂｅ　ｃｏｍｐａｎｉｅｓ　ｉｎ　Ｊｉｎａｎ，Ｓｈａｎｄｏｎｇ　ｐｒｏｖｉｎｃｅ．Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｓｕｒｖｅｙ　ｒｅｓｕｌｔｓ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｐｒｏｖｉｄｅｓ　ｕｓｅｆｕｌ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｃｏｍｐａｎｉｅｓ　ｔｏ　ｄｅｖｅｌｏｐ　ａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ　ｕｎｄｅｒ　ｔｈｅ　ｐｒｅｓｓｕｒｅ　ｏｆ　ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ　ｒａｗ　ｍａｔｅｒｉａｌ　ｃｏｓｔｓ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｎａｔｉｏｎａｌ　ｒｅａｌ　ｅｓｔａｔｅ　ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：　ｓｍａｌｌ　ａｎｄ　ｍｉｄｄｌｅ－ｓｉｚｅｄ　ｃｏｍｐａｎｉｅｓ；ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ　ｗａｒｄｒｏｂｅ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　自１９９５年史丹利公司将美国衣柜推拉门带入国　市和１５个副省级城市之一。粗略估计，济南每年有　内市场以来，随着推拉门与柜体配套的不断发展，家　１３亿元的衣柜市场容量，其中装饰公司约占５０　，本　具行业进入了整体家具、整体衣柜的时代。经过近　地衣柜加工厂占２０　，成品家具市场占ｌ５　，品牌定　２Ｏ年的发展，我国衣柜市场逐渐成熟，并向定制化方　制衣柜市场份额为８　，７　为其他。济南地区生产　向发展，市场份额不断扩大。　定制衣柜的中小型企业约有８０余家，衣柜年产值超　据上海证券报报道，定制衣柜以其个性化的设计　过５亿元。因此，就地域位置和经济实力来说，该地　风格与高效的空间利用率，市场认可度１３益提高，预　区定制衣柜行业的状况，在全国范围内具有代表意　计２０１４年市场容量将达到２００亿元。面对巨大的市　义。鉴于此，笔者以济南地区定制衣柜市场为例，围　场诱惑，众多家具品牌开始涉足定制衣柜行业。其中　绕家具消费品市场特点，分析中小型定制衣柜企业面　不乏如欧派、瑞嘉、博洛尼、东易日盛等知名大企　临的问题及生存现状，并提出适宜的市场营销策略，　业［１　；年产值在１００～５００万人民币，人数规模在５Ｏ　为中小型定制衣柜企业健康有序发展提供参考。　～２５０人的中小型定制衣柜企业，更是不计其数。　作为山东省省会，济南是国家批准的沿海开放城　１家具市场环境分析　收稿日期：２０１１—１０—２７；修改日期：２０１２—０４—１１　定制衣柜行业近几年虽发展迅速，但面对原料成　基金项目：江西环境工程职业学院自然科学孵化项目（ＦＨ一２０１１—５）。　本的不断攀升、国家房地产调控政策的实施，定制衣　作者简介：曾传柯（１９７１一），男，江西环境工程职业学院副教授。　柜企业面临巨大压力。　・　３３　・　

Ｖ０１．２６　Ｎｏ．３　１．１原材料价格上升　２０１１年以来，家具行业原材料中的木材、涂料、　五金件等，均出现了价格大幅上涨。目前，很多上游　材料供应商已对旗下产品进行调价。　１）１８　ｆｉｌｍ厚的４英尺×８英尺露水河中密度纤　维板（ＭＤＦ）价格已于２０１１年两次上调，素板单价上　涨５元／张左右，饰面板则上调５元／ｍ２；大亚集团于　２０１１年２月，将同幅面、厚度１６　ｍｍ的ＭＤＦ素板含　税报价，由７８元／张提高到８２元／张；同规格的科诺　斯邦进口单张ＭＤＦ的到港价，则由２０１０年的８６元　上涨到９６元。　２）国际原油价格暴涨，带动了涂料等上游化工　产品的涨价。２０１１年，钛白粉、桐油、松香等原材料　价格涨幅明显，一些知名品牌的油漆、涂料等生产企　业，纷纷提高了产品售价。据了解，山东奔腾漆业公　司２０１０年ｌ１月一２０１１年４月，接连４次提高油漆、　涂料的价格，涨幅３０　，个别品种更是高达５０　。　３）衣柜用国产的五金配件，涨幅达５　；史丹　利、卡诗凡尼、左梵仕、富域仙妮等国外品牌家具的五　金件，产品价格涨幅为７　～１Ｏ　。　原料价格的上涨，引起了下游衣柜行业的一系列　连锁反应。在济南银座、红星美凯龙等家居卖场的走　访调查显示，史丹利、柏林世家、好莱客等知名衣柜企　业２０１１年衣柜出货价，同比增加１３．７　。　１．２房地产政策调控　“新国八条”等政策的颁布，对２０１１年房地产市　场影响较大。搜房网的调查显示，有５５．９　的受访　者担心房产税会进一步增加购房负担；４４．８　的受访　者表示将暂停购房计划，很多刚性需求消费者目前处　于持币观望的状态。因此据统计，２０１１年１—６月市　场上整体家具的消费量，比２０１０年或者近几年同期　下滑了３Ｏ　左右。家具消费量的显著降低，使部分　定制家具企业的销售额下降，甚至面临生存困境Ｌ２］。　２济南地区定制衣柜企业现状　对比２０１０年定制衣柜市场的销售飘红，２０１１年　伴随着原料、人工、运输等价格的不断飙升，济南定制　衣柜企业提高了产品的价格，这种做法打击了消费者　的信心和购买欲，影响了企业的经济效益。在济南衣　柜市场的走访调查结果显示，众多本土定制衣柜企业　・　３４　・　Ｍａｙ　２０１２　普遍存在以下问题。　２．１有销售渠道但没有销售秩序　将近７Ｏ％的济南衣柜企业的主要营销模式，为　拓展省内产品销售合作伙伴，有实力的企业也拓展省　外市场，仅有３Ｏ　９／６的衣柜企业注册了自己的品牌。　在企业合作关系中，通常采用加工合作或贴牌合作的　方式，这种营销模式中，有市场覆盖也有市场运营。　多数中小型定制衣柜企业追求短期利益，采取贴牌合　作和拓展合作伙伴的产品营销模式，而忽略了合作伙　伴销售终端产品的独一性原则。随意供货导致市场　开发过度，且未能及时对销售秩序进行有效地整合，合　作伙伴问的利益冲突，最终导致了销售秩序的混乱。　２００９－－２０１０年上半年，济南市场定制衣柜的销　售记录中，几乎没有消费者提出，如同质同款产品不　同报价、同一款产品出现在不同品牌的专卖店中等问　题。但随后，因为衣柜企业未能形成有效的专属产品　地域保护，引发柜体、推拉门花色和款式重复使用，同　城各合作伙伴销售渠道撞车，销售人员服务意识薄　弱，销售中的相互冲击和倾轧等低水平竞争，造成销量　下降和退单现象，且呈现逐月递增的态势。很多消费　者在选择产品时，面对同一款产品的同质不同价时，最　终选择购买其他品牌的产品或者改购传统衣柜。　２．２有销量但没有品牌　近几年衣柜销量持续上升，２０００年前后进入济　南市场的衣柜企业，销售合作伙伴较多，销量稳定。　如成立于２００２年的山东大唐宅配家居公司，截至到　目前，已先后在北京、天津、河北、河南等２Ｏ个省市设　有上百家加盟店，基本完成了覆盖全国的销售网络；　并获得“中国橱柜品牌企业十强”、“最具影响力品牌”　等称号。但这些企业品牌意识普遍薄弱，缺乏对企业　长远发展的合理规划，导致品牌未能得到有效推广，　使得真正了解这些企业的消费者并不多。　济南本地部分中等规模的衣柜企业，在省内乃至　全国有一定的影响力，但由于其营销模式的局限性，　消费者和商家只能通过外围市场和人际交流等途径　了解这些衣柜企业。原因是消费者对品牌的认知往　往是通过使用具体产品形成的，当产品不是在品牌专　卖店购买到时，就无法形成有效的产品和品牌认知；　再加之销售商和服务团队的不同，自然无法形成对企　业品牌的自觉维护、推荐和忠诚。因此，虽然企业的　

第２６卷第３期　木材工业　一２０１２年５月　产品和形象有一定的群众基础，但仍需要设立长期的　品牌展示窗口，开展长期的品牌经营策略。济南部分　本土衣柜企业应仍处于给别人做嫁衣的窘境中。　２．３有市场研发但没有系统推进　研发能力是企业的核心竞争力之一，济南衣柜企　”的服务跟踪机制，做好专属产品地域和渠道保护，　建设完善的人才服务结构等，从而提高产品的美誉　度，使企业品牌形象得到集中展示，逐渐成为行业主　力品牌。第三步，在品牌运作稳定后，该企业利用市　场和自身品牌的扩张，加大创新产品开发力度，挖掘　细分市场空问和提高服务标准，以行业主力品牌的形　象开拓国内其他市场，从而提高市场占有率，并得到　消费者的认可，最终实现由主力品牌向主导品牌的　业紧紧围绕自身本土化的优势，通过研发，使很多产　品实现了从无到有，从有到精的开发和改良。但目前　大多数衣柜企业仍存在主打产品不够突出，缺乏产品　配套优势。纵观济南各大家居卖场，已形成了模仿多　于创新，产品设计缺少新奇特、时尚和专有性等现状。　另外，产品研发成功后的推进力度不够，产品细分和体　系建设尚未完全形成，主题性产品的研发和攻关，及产　品的发布和选择适宜入市时机系统，尚未形成。　３济南衣柜企业策略分析　面临上述问题，衣柜市场环境不容乐观。企业要　通过自我检查找出企业的短板，加大产品创新力度，　提升产品附加值，降低生产成本，制定合理的市场营　销策略，才是广大定制衣柜企业应对风险的良策。　３．１产品经营和品牌经营　按目前的流行说法，企业的经营方式：一流企业　做品牌、定规则；二流企业做产品、忙推销。每种产品　都要经历形成、成长、成熟和衰退４个阶段，在产品的　形成、成长期，由于市场环境、企业之间资源不对等，　企业得到了一定的效益。但在产品的成熟期，企业的　产品、硬件、管理均日渐同质化，产品利润被压得很　低。这时，品牌就会成为企业竞争的核心。要考虑产　品经营的长期性、延续性和隐蔽性，需要依据产品的　成长周期，及时调整经营策略，逐步加重品牌营销的　比重，才不会被市场所淘汰。　山东某定制衣柜企业进人市场之初，在未被消费　者接受之前，通过低调扎实运作，在注重产品销售渠　道多元开发的同时，将企业的品牌经营作为一项长期　的核心战略进行分步实施，并制订了品牌长期发展规　划：附属品牌一主力品牌一主导品牌。　第一步，先将自己置于附属品牌的位置，以产品　经营为主，经过１—２年的时间，在当地形成了一个相　对的区域垄断局面，为品牌后续发展积累了资金支　持。第二步，通过建立与完善在济南、泰安等地的品　牌直营店，对省内合作伙伴形象统一整合，建立“一对　过渡。　３．２产品模仿和产品创新　企业除了“模仿”，更应“超越”。模仿是指对市场　上现有产品的仿制，可节约大量的研发及市场培育方　面的费用，降低投资和市场开发风险，也避免了市场　成长初期的不稳定性。此外，模仿可以带动企业的技　术创新，很多中小型衣柜企业的发展，都从模仿其他　企业开始，但是模仿的同时，难免在技术上受制于人，　而且新技术也并不总是能够轻易被模仿的。随着知　识产权保护意识的不断增强，专利制度的不断完善，　仅通过模仿来获得效益显著的技术显然更不容易。　定制衣柜企业发展到成熟期以后，产品定位必须　立足于创新。定制衣柜领跑者——某家具公司成功　的经验之一，就是得益于其梯形结构产品开发战略：　６０　的衣柜是大众化适销对路的同质化产品；４０　的　衣柜则是企业整合各方资源，经过大量市场调查，产　学研结合自主研发的。企业根据市场调研结果，确立　新产品的市场定位和目标人群，率先对进入市场的产　品进行分析、解构、再创造，在对他人领先技术的消化　和吸收后，通过对材料、零部件加工精度、装配精度、　封边处理、质量稳定和涂饰处理，及造型设计和结构　设计等多方面的改进和提升，不仅达到了被模仿产品　的技术水平，而且通过创新，超越了原有的技术水平，　最终将产品变成市场的导向和别人模仿的对象，取得　行业和消费者认可。　参考文献：　［１］孙克亮．基于大批量生产的定制衣柜模块化研究［Ｄ］．东北林业　大学硕士论文，２０１０．　［２］调查：房产税将影响９２．９％受访者的购房计划［ＥＢ／０Ｉ　］．［２ｏｉ　ｌ一　０１—１９］．ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／｛ｏｒｔｕｎｅ／２０１１—０１／１９／ｃ一　１２１００００９５．ｈｔｎ　（Ｏｒ任编辑’张一萍、姜征）　・　３５　・