火星人集成灶专题分析报告

火星人集成灶专题分析报告

目录

一、概览：集成灶新秀迅速起势 ......................................................................... - 5 -

1、发展历程：集成灶新秀，起势迅猛 ........................................................ - 5 -

2、股权结构：结构清晰，持股集中 ............................................................ - 5 -

3、收入分析：集成灶驱动增长爆发 ............................................................ - 6 -

二、行业：高景气广空间，群英荟萃待突围 ....................................................... - 7 -

1、集成灶加速渗透，景气当时 ................................................................... - 7 -

2、格局：群雄毕至，共促繁荣 ................................................................. - 11 -

3、专业品牌能否杀出重围？ ..................................................................... - 14 -

三、火星人：专业品牌中何以致胜？ ................................................................ - 17 -

1、产品：突破行业痛点，“卖服务”模式高溢价 ...................................... - 17 -

2、渠道：借线上赋能经销商，造就亮眼表现。 ........................................ - 18 -

3、品牌：布局新营销，抢占渗透窗口期 ................................................... - 21 -

四、盈利与估值 ................................................................................................. - 24 -

风险提示 ............................................................................................................ - 25 -

图表目录

图表

1

：火星人发展历程一览

.............................................................................. - 5 -

图表

2

：火星人股权结构图

................................................................................. - 5 -

图表

3

：

2016-2020Q3

火星人营业收入及增速

................................................... - 6 -

图表

4

：

2016-2020Q3

公司归母净利润及增速

................................................... - 6 -

图表

5

：

2016-2020H1

火星人各产品占比（

%

）

................................................ - 6 -

图表

6

：

2017-2020H1

年公司分渠道占比（

%

）

................................................ - 6 -

图表

7

：

2016-2020

年集成灶行业规模及增速

.................................................... - 7 -

图表

8

：集成灶增速远高于传统烟机（

%

）

........................................................ - 7 -

图表

9

：

2015-2019

年集成灶

/

烟机销量（万台）及集成灶渗透率

...................... - 7 -

图表

10

：集成灶与传统吸油烟机对比

................................................................. - 8 -

图表

11

：集成灶行业从初创走向快速渗透

......................................................... - 8 -

图表

12

：同等吸油效率下烟机均价与集成灶均价相近

....................................... - 9 -

图表

13

：集成灶主要在三四线城市销售

........................................................... - 10 -

图表

14

：精装占比扩大对集成灶形成挑战

....................................................... - 10 -

图表

15

：精装渠道占集成灶销售占比不到

1% ................................................. - 10 -

图表

16

：集成灶市场增速测算

......................................................................... - 11 -

图表

17

：行业大量新进入者进入，积极扩产

.................................................... - 11 -

图表

18

：出货端：集成灶

CR4

企业销量市占率

.............................................. - 12 -

图表

19

：集成灶线上零售份额情况

.................................................................. - 12 -

图表

20

：集成灶线下零售份额情况

.................................................................. - 13 -

图表

21

：集成灶品牌淘系平台销售价格带分布（

201911-202011

）

................ - 13 -

图表

22

：集成灶线上产品结构占比变化

........................................................... - 13 -

图表

23

：集成灶线下产品结构占比变化

........................................................... - 13 -

图表

24

：集成灶行业均价处于稳步上升通道（元）

......................................... - 14 -

图表

25

：不同企业单台集成灶成本分拆对比

.................................................... - 15 -

图表

26

：集成灶企业渠道体系一览

.................................................................. - 15 -

图表

27

：部分集成灶品牌百度指数对比

........................................................... - 16 -

图表

28

：集成灶企业收入对比（亿元）

........................................................... - 17 -

图表

29

：四家集成灶企业单台成本对比

........................................................... - 17 -

图表

30

：四家集成灶企业单台出厂价对比

....................................................... - 17 -

图表

31

：集成灶企业返利计提情况对比

........................................................... - 18 -

图表

32

：火星人销售人员

2017

年后明显领先同业

.......................................... - 18 -

图表

33

：集成灶企业分渠道收入对比（亿元）

................................................ - 18 -

图表

34

：集成灶企业经销商数量对比（家）

.................................................... - 19 -

图表

35

：火星人单经销商年收入远高于亿田（万元）

..................................... - 19 -

图表

36

：火星人

2019

年电商直营占比为最高

................................................. - 19 -

图表

37

：火星人电商直营与同业差距拉大（亿元）

......................................... - 19 -

图表

38

：集成灶企业线上直营收入分平台对比（万元）

................................. - 20 -

图表

39

：线下持续向线上引流

......................................................................... - 20 -

图表

40

：集成灶企业广告费用（万元）和广告费占收入比

.............................. - 21 -

图表

41

：集成灶企业广告投放媒体对比（万元）

............................................ - 21 -

图表42：集成灶公司收入增速

.......................................................................... - 22 -

图表

43

：集成灶公司归母净利润增速

............................................................... - 22 -

图表

44

：集成灶公司毛利率

............................................................................. - 22 -

图表

45

：集成灶公司净利率

............................................................................. - 22 -

图表

46

：集成灶公司销售费用率

...................................................................... - 22 -

图表

47

：集成灶公司管理费用率

...................................................................... - 22 -

图表

48

：集成灶公司应收账款周转率

............................................................... - 23 -

图表

49

：集成灶公司存货周转率

...................................................................... - 23 -

图表

50

：集成灶公司ROE对比

......................................................................... - 23 -

图表

51

：火星人收入拆分（百万元）

............................................................... - 24 -

图表

52

：可比公司估值情况

............................................................................. - 24 -

一、概览：集成灶新秀迅速起势

1、发展历程：集成灶新秀，起势迅猛

十年发展，行业领军。火星人2010年4月于浙江海宁成立，2011年推出第一

款集成灶产品。对比行业内玩家成立时间：帅丰（1998）、美大（2001）、亿田

（2003），公司属成立较晚的业内新秀，但发展势头迅猛：截至2019年，公司

集成灶销量约19万台，行业内排名第二。

图表

1

：火星人发展历程一览

2、股权结构：结构清晰，持股集中

的股份，并通过担任实控人为董事长黄卫斌先生。黄卫斌直接持有公司36.5%

海宁大有以及海宁大宏（两员工持股平台）的执行事务合作人，间接控制13.3%、

13.3%的表决权，合计控制公司63.1%的表决权，集中度高利于决策。

董事长曾有多年创业经验，核心人员多曾于方太任职。董事长黄卫斌此前于服

装行业有多年创业、管理经验；公司多位核心人员曾任职方太，行业经验丰富。

图表

2

：火星人股权结构图

3、收入分析：集成灶驱动增长爆发

公司近三年营收利润高增。2017-2019年公司收入增速分别为104%、36%、

39%；归母净利增速分别为203%、-43%、160%。2018年业绩下滑主因公司

当年存股份支付费用0.94亿元。刨去股份支付费用影响，2018/2019年公司归

母净利润同比+13.9%/+29.3%。利润增速略低于营收，主因销售费用投放加大。

2020疫情下公司业绩坚挺。据业绩预告，公司预计2020年收入15.5-16亿元，

同比+15%-25%；净利润2.8亿-3.1亿元，同比+15%-30%。

图表

3

：

2016-2020Q3

火星人营业收入及增速

图表

4

：

2016-2020Q3

公司归母净利润及增速

产品：主打品类集成灶占比超85%。此外有部分集成水槽、集成洗碗机产品。增

长主要由集成灶驱动（2017-2019CAGR39%），后续亦有望充分享受行业发展红利。

渠道：经销/直营75:25，线上/线下43:57。

经销模式：含线下（占总收入54%）及线上（占18%）经销。其中线上经销为经

销商通过天猫京东线上提货和线下销售，并非经销商开设网店的线上销售。

直营模式：线上直营占比24.8%。发展迅速，2017至2019年收入CAGR46%；线

下直营规模较小，目前公司有13家直营店分布于5个重点城市。

图表

5

：

2016-2020H1

火星人各产品占比（

%

）

图表

6

：

2017-2020H1

年公司分渠道占比（

%

）

二、行业：高景气广空间，群英荟萃待突围

1、集成灶加速渗透，景气当时

二十年百亿突破，集成灶异军突起，逆势增长。集成灶成长属性强，增速远高

于受地产关联而下滑的整体厨电市场。据中怡康，集成灶市场规模2020年预计

达到181亿，近5年CAGR达到29.97%，2019年其相对于烟机渗透率达8.5%。

图表

7

：

2016-2020

年集成灶行业规模及增速

图表

8

：集成灶增速远高于传统烟机（

%

）

图表

9

：

2015-2019

年集成灶

/

烟机销量（万台）及集成灶渗透率

集成灶为何能替代传统烟灶实现更好增长？关键差异在于“下排”优势。

优势：更高的吸油效率+更好的空间利用。集成灶采用侧吸下排，吸风口较油烟

源更近，较传统烟机吸油效率更高，能达到99%以上的极限吸油率；同时下排

集约上部空间，更加美观。目前集成灶是开放式厨房的最好选择。

劣势：需改造烟道、前装预留+风压要求高。由于集成灶油烟下排，所以安装前

对家中排烟口/烟道需要进行额外改造，否则易油烟倒灌；此外还需预留电源、

烟道位置，并定制相关厨柜、墙面、台面等。同时由于下排逆向改变油烟飘散

方向，集成灶对风压要求更高，且风口离锅口近会造成部分热损失。

图表

10

：集成灶与传统吸油烟机对比

对比

集成灶传统吸油烟机

示意图

核心区别

控烟能力

空间利用率

清洁

健康&气味

安装难度

劣势

烟灶一体，风机下置，油烟下排

吸烟腔距离灶具约20-30公分，离源头近，

吸油率可达到99%以上极限指标

节省上方空间；可在上方设橱柜

橱柜和墙面不沾油污

油烟不经过人脸；头发不易沾烟味

烟灶分离，风机上置，油烟上排

吸烟腔距离灶具约65-75公分，油烟流通距离

长，容易逃逸、倒灌

传统中式和顶吸式吸油烟机占用了厨房上部空间

厨房橱柜和墙面油污附着严重

油烟上排，易呛烟，身上有油味

核心

优势

油烟下排，需对家中正常烟道进行额外改造安装简单

油烟自然上升，排烟简单风压&燃烧效率逆向排烟，对风压要求高；影响燃烧效率

为何集成灶2015年后加速渗透？蒸烤集成+消费升级。

①第三代“模块化”是推动渗透关键，带来蒸烤等更多功能。

此前集成灶因燃气容易卷入油烟机内部，容易引起爆炸等安全性问题。后经过

三代产品更新换代，第二代侧吸突破了集成灶过去“不安全”这一核心痛点；

第三代“模块化”则成为推动渗透加速关键。模块化首先解决了整机清洗、维

修困难，同时2015年起模块化整合“蒸”、“烤”功能的集成灶大批进入市场

（此前不模块化基本只集成消毒柜），蒸烤优秀功能体验直接推动渗透加速。

图表

11

：集成灶行业从初创走向快速渗透

②消费升级转向高档烟机后，集成灶性价比凸显。

市场普遍认为集成灶均价远高于烟机，但其实在同等高吸油效率下高档烟机和

集成灶均价相近，所以当人们消费升级后逐渐转向高档烟机，集成灶自然性价

比凸显开始迅速渗透。根据对中国五金制品协会组织的吸油烟机（含集成灶）

评价活动中获奖产品的质量分析，获奖的优质烟机产品价格其实与集成灶均价

相近，远高于普通烟机均价；若再虑及叠加蒸箱、消毒柜等功能，集成灶的性

价比优势则更为显著。

图表

12

：同等吸油效率下烟机均价与集成灶均价相近

下一步渗透难点：一二线+精装市场，亟待更强品牌力完成攻关。

①集成灶目前主攻三四线，未能拓开一二线市场。据中怡康，集成灶90%销售

来自三四线市场，过去行业发展也受益于2015-2018的三四线地产红利。但在

一二线销售上集成灶表现平平，龙头美大据公告亦只有25%收入来自一二线。

未能拓展开一二线市场主因在于：

龙头厨电品牌在一二线表现强势，渠道、营销上的差距让集成灶难以迅速突

围。同时开拓一二线投入成本高，对企业实力要求高。



一二线厨电人均保有量接近饱和，开拓新市场更有难度。



一二线消费者对产品更挑剔，可挑选的替代品类更多。

②集成灶目前主打C端渠道，未能拓开精装渠道。据中怡康，2020年我国住宅

精装房渗透率预计达37%，后续有望达到发达国家的80%水平。但据奥维，预

计2020年集成灶销售中精装渠道占比仅0.6%。若不能开拓精装渠道，集成灶

未来将失去大量的新增市场。

同理，未能拓展开精装渠道的主因在于：



地产市场对传统厨电三件套认知度更高。



当期集成灶厂商品牌力有限。精装渠道对品牌定位要求更高，而目前集成灶

品牌力远不如外资品牌，较内资方太、老板也有较大的差距。





地产企业在公共烟道、厨房户型结构上未考虑集成灶产品，导致安装难、维

修难、同时还存在部分安全隐患风险。