九阳股份的SWOT战略分析

5对九阳公司SWOT分析

近年在经历08的三聚氰胺事件后，同时家电行业也受到国家政策扶持的情况下，豆浆行业出现井喷

式的发展。究竟九阳公司在小家电行业有多大的发展空间和市场，我们先做一个SWOT分析。

优势（S） 劣势（W）

STRENGTHS WAEADNESSES

机会（O） 威胁（T）

OPPORTUNITIES THREATS

5.1优点

5.1.1设计领先,技术壁垒

九阳豆浆机作为九阳公司的核心经营产品，自1994年取得自动家用豆浆机的专利至今，在行业中有

着丰富的经验。其设计水平一流，较同行业的其他豆浆机技术更为成熟。每一次技术革新上，均领先一步，

市面上现有豆浆机所宣传的大部分功能，均是九阳率先研制的。

以下是九阳公司的重要的11次技术革新：

1994年 电机上置——全自动家用豆浆机诞生

1995年 外加豆——易操作，浓度可调

1996年 智能不粘——不粘、不糊、易清洗

1999年 浓香技术营养——豆浆更香浓

2002年 文火熬煮——豆浆熬得透，喝着香

2004年 营养萃取——营养更充分

2005年 拉法尔网——易清洗多功能

2006年 无网简易——简单易洗

2007年 环绕立体加热——熬煮更彻底

2008年 五谷精磨器——精磨更细腻

2010年 智能全营养——特香浓

表1.1 九阳豆浆机的11次技术革新卓越，绿色健康

原本制作豆浆的泡、粉碎、磨、打浆、煮等几个小时的工艺，如今全部集中在一个小豆浆机内完成，

九阳掌握的核心技术也成为后来者难以突破的壁垒。正如九阳新闻发言人顾东君所说“目前市场上除了那

些山寨我们的，像美的这些大企业要做豆浆机，都被迫绕开我们的技术壁垒。”

5.1.2 产品健康

九阳在制豆浆过程借鉴“康奈尔”法则，设定温度（86±1℃）刀片开始运转粉碎大豆。（“康奈尔”法则：

美国康奈尔大学的研究结果证明，黄豆在常温下粉碎会产生不宜于人体的酶：抗胰蛋白酶和脂肪氧化酶，

这两种酶不仅会破坏豆浆的香味，还会影响人体对营养物质的吸收。）而在86℃左右，这两种酶便会分解，

同时蛋白质等营养成分能更加充分的溢出、豆浆的乳化效果更好，打出的豆浆更加香浓粘稠。

5.1.3 市场占有率高

作为老牌的豆浆机生产商，九阳常年来都保持了较高的市场占有率，并且有不错的口碑。截止2011

年年报报告期间，豆浆机产品继续稳踞行业第一的同时，料榨产品也纷纷夺取行业第一。

5.1.4 九阳公司人才构成优势

公司的员工平均年龄不超过二十七岁，本科生及其以上文凭人员占公司总人数的90%以上。九阳这几

年来的持续强劲的发展，人才战略起到了重要的作用。相比其他公司，九阳这样一个老牌却又年轻的企业，

无疑有着明显的竞争力。

5.2.缺点

5.2.1 企业资金不足

民企九阳豆浆没有悠久的发展历史，没有洪厚的资本积累，一切发展都只能靠借贷，07年上市为公司

资金问题解决了燃眉之急，但其资本资产相对国内一线家电企业，依然非常微小。这也为其开拓市场和产

品埋下了伏笔，一旦销售环节出现问题或经济环境呈现动荡，九阳将面临严重的风险。

5.2.2主营销售产品单一，利润将被对手分薄

从2011年报表我们可以看出九阳整体销售还是以小家电为主，占营业收入的99.18％。而小家电行业

中又以小家电行业中又以食品加工机系列为主，占小家电行业的66％。而食品加工机中又以豆浆机占主导。

表2.1分行业经营情况

表2.2分产品经营情况

单一产品的销售很容易就遭受对手的打压。09年上半年才宣布进军豆浆市场的美的电器，一下就推出

了15款新品豆浆机，并研发出方便消费者使用的无网易清洗和免泡豆等新技术，宣称是豆浆机的第三次

革命。美的还宣布投入3亿元，兴建全球最大的豆浆机生产基地，工业园共有豆浆机生产线4条，年产能

达到 3000万台。

2011年5月11日，据中国市场调查研究中心在网络上发布了《2010年11月中国豆浆机零售监测报告

（10城市）》（该报告采集了广州、深圳、成都等十个城市豆浆机零售监测数据）显示，2010年11月份，

所监控的十个城市豆浆机总销量为22133台，零售额912.9万元。九阳该月销售12497台，市场份额为56.46%

居首位；排第二的为美的，销售8329台，市场份额37.88%。以下为市场份额前十大品牌销售数据（2010

年11月）

短短一年美的的业绩就已经威胁到九阳的豆浆行业，威胁九阳的因素还没有算上在中国本土内就有

800多家做豆浆机的企业。这些企业有上市公司，也有非上市公司，如金九阳这些山寨公司，它们一方面

抢夺了极低端的市场，另一方面为企业形象造成极大的损害。从315网站上获悉，2009年4月至2010年

3月，该网站陆续收到众多九阳产品用户的投诉，投诉数量高达28起，位居投诉网前列。对此，九阳股份

(002242,股吧)总裁新闻助理顾东君表示：“对于这些投诉我们做了相应的调查，多数投诉的原因是一些企

业傍名牌所致，比如假冒九阳的金九阳等品牌充斥市场，使消费者产生了品牌误识。”

5.2.3主营销售产品单一，经营风险难以分散

牛奶有三聚氰胺，豆浆也有工业润滑油风波。2011年9月7日，策划人黄泰元在电视节目中报料称，

市面上出售的果汁机豆浆机的电机使用的都是工业润滑油，万一发生泄漏可能散发有毒气体，且国家目前

对此没有进行监管。九阳美的等品牌涉及。9月8日，九阳及美的回应称，所有产品均使用食品级润滑油，

不存在安全问题。

被视为代表健康生活的豆浆机、榨汁机电机用的是工业用润滑油这一严重危及人体安全的事件被本网

第一时间曝光后，舆论一片哗然。九阳豆浆机市场份额最大 2011年9月9日股价大跌逾4%。无论九阳承

认使用工业润滑油与否，2011年年报也显示出了九阳公司业绩下滑，下滑的原因九阳公司也有归咎于此次

的润滑油风波。

单一产品作为主骨干，一旦收到外部环境影响带来负效应，对九阳公司就会带来毁灭性的灾难。假如

多元化家电的对手公司再落井下石，甚至说就是为达到玉石俱焚的目的散布谣言，九阳公司损失的，可就

不只是单一产品销售了。但对于多元化的公司来说，花点代价把敌手业绩拖下，自己并没有受到太大影响，

反而能让消费者重新审视整个产品行业，不再迷信处于领头地位的九阳，而随机选择质量相近的企业产品。

这样的重新分配将使九阳公司的豆浆机陷入下一波的业绩下滑。

5.3.机会

正如华南师范大学经管学院的肖健博士在财务分析课上指出，“一些企业的企业家并不以企业利润作

为企业持续经营的唯一指标，有些企业家经营企业就是为了一个梦想。”一样，九阳公司的董事长和经理

王旭宁自己就是一个喜欢喝豆浆的人，因为难以忍受一杯豆浆要花费几个小时的工作时间而发明了豆浆

机，后来创办九阳公司。九阳股份做大做强的决心十分强烈，新兴的豆浆机行业还有众多机遇，能否抓住

对于九阳的发展极为重要。

5.3.1 市场的增长

近年来，中国食品质量安全事件频频发生,特别是2008年的“三鹿事件”，含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉

造成全国众多婴幼儿出现泌尿系统结石等严重疾患，并造成多名婴幼儿死亡。食品安全问题。特别是奶制

品的三聚氰胺期间，奶制品市场的萎缩，促进了现磨豆浆的发展。豆浆机市场不断扩大，对于豆浆机市场

未来的发展，九阳有关人士认为，目前中国家庭豆浆机拥有率仅为3%，其他小家电约为50%。还没算上

拥有豆浆机的家庭3－5年就要换一台新机。据分析，未来3年中国豆浆机市场复合增长率将不低于40%，

未来十年复合增长率将为20%，市场潜力仍然相当大。

5.3.3 销售方式和销售产品的拓展

2011年九阳股份报表中披露：在厨房电器领域，公司逐步打造从豆浆机到厨房电器业务布局；在豆业

领域，公司不断强化从豆浆机到九阳豆坊的业务模式转变；在公司新介入的净水领域，则着手强化九阳冰

蓝的子品牌形象，以打造九阳主品牌和多个子品牌的品牌布局。

公司致力于电子商务和海外市场的开拓，国际业务在台湾市场取得探索性尝试后，逐步成功进入韩国、

澳洲和新加坡市场，并取得了阶段性的成果，报告期内公司出口业务实现营业收入5,679.65万元，同比增

长了79.49%。

表3.1分地区经营情况

九阳股份也继续推广写字楼、酒店等“原磨豆浆”商用豆浆机和出品自东北肥沃黑土的非转基因优质

大豆"阳光豆坊"豆浆原料。这两方面的机遇则继续为企业带来新的销售额，同时非转基因大豆也解决了转

基因大豆引起的食品安全信任危机

3.4 制定行业标准

2009年11月，由九阳担任组长的豆浆机国家标准审定通过，这是豆浆机行业发展的里程碑，豆浆机

行业自此结束多年来鱼目混珠、无章可循的混乱局面。2010年10月，国际电工委员会(IEC)在西雅图召开

了第76届IEC会议，九阳公司代表中国豆浆机行业提交了《豆浆机国际标准立案申请》并获得通过，代

表着中国的豆浆机国家标准晋级"国际标准"取得了重要的突破。

九阳股份制定的行业标准也一定程度上让九阳豆浆机成为行业的独裁者，对企业形象也起到一定的作

用。

5.4 威胁

5.4.1 大企业进入豆浆机领域，市场份额减少

随着豆浆机行业的蓬勃发展，以及带来的丰厚利润，越来越多的大公司加入了豆浆机市场，例如苏泊

尔，美的等企业，并且在进入后的短时间内，攫取了原本九阳豆浆机所占领的市场，豆浆机行业终究有一

天会饱和，如何实现九阳公司的长期规划和发展，如何增强对市场的控制力，这些都是需要解决的问题。

5.4.2家电行业将面临制造成本上升、技术升级压力的严峻挑战

前几年，家电行业的制造成本已呈上升态势，包括劳动力成本趋高并出现结构性短缺，原材料平均价

格居于历史最高水平。随着工业化和城镇化的推进，人口老龄化、原材料、劳动力、水电等各类要素成本

还将进一步上升。

5.4.3 国家补贴发放导致家电行业销量上升面临合理回归

08年中国政府发放4万亿人民币补贴各行业，鼓励市民以以旧换新方式提起更换家中旧电器，以起到

刺激制造业走出金融危机的目的。这几年，高速增长的提前消费将慢慢回归，为家电行业不可避免的带来

销售减少