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2023年4月19日发(作者：客厅中间做电视背景墙隔断) ..
美心木门市场营销策划案
一、环境分析
无论是金融危机，还是市场的自身周期调整，只要看准市场发展的大趋势、
瞄准目标消费群体，自身评估上做出精确定位的木门企业，才能够保持长期的竞
争力。
对于木门行业来说，要应对市场的变化，还是要从练好功入手。
产品的差异化营销是一个恒久的决胜要诀，现在木门行业面临的一个关键
就是产品的自主开发创新严重不足，谁能把握产品的升级“高地”，谁就能一路
领先，成为行业的领头羊。没有产品的研发的企业永远是市场的跟随者，难有大
作为。10年木门设计何去何从，我们从家居业整体发展趋势进一步研究。

（一）宏观分析
1、新型建材的综合运用能力和木门功用性的突出创新
新材料的配套使用对木门设计来说是条捷径，如新型工艺玻璃、新型板材、
特色把手、配套五金、密封条、艺术锁具、创意油漆效果等不一而足，尤其是五
金配件在木门设计中占有非常重要的地位，有文章说“其地位可以与发动机在汽
车工业中的作用、CPU在电脑行业所起的作用相类比”。

2、用工难，原材料成本上涨
原材料上涨也是让众多企业老板头痛的事情。据专家分析，大部分家居建
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材产品的价格在短时间都上涨了三次。行业人士预测，衣柜、定制家具板材、五
金等产品价格很可能在面临第四次上调。因此，调整产业结构，进行产业升级，
已经成为门企解决燃眉之急的

3、人口基数大
中国拥有13亿消费者，排行世界第一，人口基数庞大，对房地产经济的发
展发挥了重要的促进作用。而门业作为房地产配套的相关产业，也随着房地产的
需求增加而增加。

4、楼市宏观调控对木门业的影响
房地产行业正面临新一轮的调控，，有效打击了对住房投机行为，保障和促
进了居民的购房行为。而建材业作为房地产的下游，在调控和将保持在相对稳定
的市场需求下。因而，调控对于木门业的长期发展是有促进作用的。

5、国家经济环境
这些年，随着国家经济迅速发展，处于持续增加阶段。国民的生活水平有
所提高，对家居装饰的品味要求相对提高，对门业行业的发展提供了良好的经济
环境。

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（二）微观分析
1、产品系列多元化发展
为企业拓宽道路，美心企业推出高档实木门中档实木复合门，低档夹板门，
楼梯扶手，也扩大了盈利来源，降低了美心门业在经济危机中的生存风险。

2、消费者购买需求上升
今年，受“国五条”的影响，各大房地产的销售情况都有所上升。近期，
地区美心门业的销售情况上升。分析销量上升的原因是受房地产调控政策的影
响，消费者的购买需求增加。

3、门业厂房用地的受限
门企主要分布在九龙坡区和沙坪坝区，且大多数都是知名品牌,美心门业为
例。据渝迪雅销售经理华介绍，“单是沙坪坝地区，大大小小的门厂加起来就有
200家左右。”而九龙坡区和沙坪坝区是市政府“十二五”规划的重点，家居制
造行业在五年之将全部撤离主城区。也就是说，在五年之，政府不会批准新的厂
房用地。这一政策限制了门业生产规模的扩大。

4、企业竞争对手
例如：梦天、星星、盼盼等

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5、对产品风格、流行趋势的研究与把握
专家认为，木门产品的设计，应同其他行业产品设计一样，讲求与美学的
结合，即遵从“木门美学”概念。使产品在视觉和心理上的精微巧妙处理与产品
功能和造型之间的结合非常完美。时尚界专家预测的2013年流行风格，供大家
借鉴，主要有法式浪漫、现代时尚、欧式宫庭、美式田园、优雅白与黑、新古典、
后奢华、东南亚风情、波斯情调、未来主义等。

当然，以上的一切，产品品质是最基本的，没有品质的设计是没有生命的。
另外，独特创新的设计、发明一定要申请专利，运用知识产权法来防止其他企业
染指自己专有知识，防止被模仿而将自己从市场上挤走。虽然木门行业模仿严重，
但趋势会逐渐倾向于知识产权的保护。
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二、产品类型分析
（一）实木木门
1、实木木门概念
实木门是以取材自森林的天然原木做门芯，经过干燥处理，然后经下料、
刨光、开榫、打眼、高速铣形等工序科学加工而成。

2、实木木门材质
所选用的多是名贵木材，如樱桃木、桃木、柚木、沙比利等

3、实木木门特性
经加工后的成品门具有不变形、耐腐蚀、无裂纹与隔热保温、隔音等特点。

4、实木木门缺点
市场的纯实木木门很少，价格相对较高，纯实木木门如果做工不好，非常
容易变形。

（二）实木复合木门
1、实木复合木门概念
实木复合门的门芯多以松木、杉木或进口填充材料等粘合而成，外贴密度
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板和实木木皮，经高温热压后制成，并用实木线条封边。

2、实木复合木门材质
一般高级的实木复合门，其门芯多为优质白松，表面则为实木单板。除此
之外，现代木门的饰面材料贴纸较为常见，贴纸的木门也称“纹木门”。

3、实木复合木门特性
重量都较轻，也不易变形、开裂。另外，实木复合门还具有保温、耐冲击、
阻燃，手感光滑、色泽柔和的特点，还非常环保，坚固耐用，而且隔音效果同实
木门基本相同。

4、实木复合木门缺点
材质不易辨别，贴纸的实木复合木门较容易破损，且怕水。

（三）模压木门
1、模压木门概念
模压木门是由两片带造型和仿真木纹的高密度纤维模压门皮板经机械压制
而成。

2、模压木门材质
仿真木纹的高密度纤维模压门皮板。
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3、模压木门特性
具有防潮、膨胀系数小、抗变形的特性，使用一段时间后，不会出现表面
龟裂和氧化变色等现象。另外，一般的复合模压木门在交货时都带中性的白色底
漆，消费者可以回家后在白色中性底漆上根据个人喜好再上色，满足了消费者个
性化的需求。

4、模压木门缺点
由于门板是空心的，自然隔音效果相对实木门来说要差些，并且不能湿水。
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三、消费者分析
（一）实木木门
实木木门的木纹纹理和色泽，对崇尚回归自然的装修风格的家庭来说，无
疑是最佳的选择。实木门自古以来就透着一种温情，不仅外观华丽，雕刻精美，
而且款式多样。适合高端的消费人群。而如今的餐馆，养生馆、私房菜等类型的
高档餐馆逐渐增多，因此，对这种高端实木门的需求日益增多。

（二）实木复合木门
由于实木复合门的造型多样，款式丰富，适合追求生活品位的中等收入群
体；价格低廉，实用性较强，是较为大众化的产品。适合普通消费人群。

（三）模压木门
价格较实木门更经济实惠，且安全方便，个性化强，适合中等收入家庭的
消费人群。目前购房群体主要由25-38岁的中青年群体为主流，这个年龄段是追
求个性化的年龄，所以模压木门潜在需求大。

小结：木门大多数都是复合门，档次不够高，但是价格便宜，品牌有坤秀、
名风、豪迈、欧凡等。档次稍微高点的有美心、星星等。
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四、竞争者分析
以持续改进和污染预防作为本公司的环保宗旨,不断改进工艺、加强管理、
提高能源和资源的利用率、严格控制污染物的产生和排放

（一）梦天——美心木门最大的竞争对手
以“打造中国第一木门品牌、立足中国、誉满全球”为目标，不断创新，
依靠科技进步，不断自主创新已取得二项发明专利，二十多项实用新型和外观专
利，正是拥有自己的核心技术，不仅打造出产品的优良品质，提高了效率，还为
国家节约大量的优质木材，公司从创业伊始，就以质量求生存，公司产品品质优
良、环保美观而深受广大消费者喜爱和社会认同，以持续改进和污染预防作为本
公司的环保宗旨。

1、工序
梦天木门任何一套门，所采用的工序都不低于３００道，梦天采用的多层
复合结构，综合交错相互抵消应力，保证木门到了北方不开裂不变形。

2、设计
聘名师设计，欧洲风格与古典美巧妙结合，庄重流畅，古朴华贵，魅力恒
久，是现代装修的理想选择。
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3、选材
以烘干脱脂的优质杉木为基材，进口夹板为底板，进口树脂胶粘合，产品
自然、名贵。

4、设备
大型木机企业的先进设备各进口设备，400吨压力的热压机。

5、工艺
专业设计，流水线生产，精雕细凿，工艺独特，整门四次高温（110摄氏度）
高压（160吨以上）成型。

6、款式
有卧室、厨房、阳台、卫生间、办公室等130余种规格款式可供选择，直
观、质优、高雅、随心所欲。

7、质量
久不变型、坚固耐用。整门用进口夹板经过高温、热压成型、质地紧密、
不翘不裂。门面用超厚的进口树种，线条款式多，造型美观，外表细腻，隔音效
果好。

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8、售后服务
完善的售后服务体系。
（二）星星
采用专利技术制造、结构科学、防水防蛀。不翘曲、不开产品表面已作高
级油漆处理，可以实现家装现场无毒、无污染装修。裂不变形，在品质优秀。
阻燃、安全系数高。久不变型、坚固耐用。整门用进口夹板经过高温、热压成型、
质地紧密、不翘不裂。门面用超厚的进口树种，线条款式多，造型美观，外表细
腻，隔音效果好。

（三）盼盼
拥有国际一流的机械设备和众多经验丰富的技术工。中国最大的进出口木
材贸易供应商，垄断多种珍贵进口原木材，拥有最大的原木材储存量，原木的源
头和库量优势，使金田比同行有更大的成本优势，具备超高的产品性价比。企业
以“做消费者喜爱的品牌；做中国最有价值的精品木门；与盼盼安全门一起共同
打造中国门业第一品牌”为目标
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五、SWOT分析
（一）S优势：
1、资源雄厚(中美合资)。
美心（集团）XX和美国麦森国际股份XX共同投资组建，是集专业设计、制
造、销售全钢防盗门、防火门、室门、车库门、防火卷帘门与配套服务于一体的
大型中美合资企业。

2、率先进入工业化进程。
美心在门行中率先建立了产品技术研发中心，并按国家标准建立了实验室，
以先进的研发理念和不断创新的研发体制务实推进新型门业工业化进程，相关产
品均一次性通过了国门类行业检测机构的认证、美国“ITS”和英国“BS”标准
检测认证。

3、领先的制作技术。
（1）引进成套数控技术
（2）采用智能化生产线
（3）采用ERP网络管理系统
（4）选用行业标准的专家和产品研发人员。

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4、产品多样性。
美心门业产品按大类分：安全门、防火门、室门、工艺门、卷帘门、车库
门以与汽车车门。各产品根据工艺、等级、门型、材质等又分若干系列。如安全
门包括单元门、防盗门、装甲门等；防盗门按等级分甲乙丙丁，按工艺分喷塑、
覆膜等，按门型与颜色纹理又若干。室门按材质有合金、钢木、实木、以与竹木
等，按表面工艺可分免漆、喷漆、烤漆。另美心旗下还有美心五洲。

5、丰富的门业文化。
以一流的品质，树一流的品牌，扬一流的企业。

6、独特的管理制度
采用扁平式垂直式管理制度，对经销商由公司直接管理。

（二）W劣势：
1、没有统一的售后服务。
连锁店销售人员，在产品售后服务态度差。
2、安装人员责任心缺乏。
主要体现在，安装人员的安装草率。

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3、售后工作慢。
体现在售后，产品发货慢。
4、虚和实产品色差。
网络样板与实际产品颜色有出入，产品质量差。

（三）O机会：
1、国五条的出炉。
国五条的出炉，导致房地产二手房交易有所影响，一手房销量走高。有意
向买房的有资人，大多数选择购买一手房，间接拉动了门业的市场需求。

2、政府对保障房的拉动。
政府对保障的大力拉动，减轻了人们的生活负担，激发了人们购买保障房
的欲望。间接拉动了门业的市场需求。

（四）T威胁：
1、品牌竞争。
地区，有大批的新生门企业产生，市场的竞争力加大。品牌之间的竞争拉
开序幕。

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2、消费者对美心产品的不信任。
由于美心的售后服务，安装人员责任差，种种原因，消费者对美心品牌信
誉抱有很大的怀疑。
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六、劣势、威胁处理对策
（一）劣势处理对策
1、建立完整的售后服务网络
2、增强安装人员的责任心
3、加快发货速度
4、严格控制生产到销售过程产品质量。

（二）威胁处理对策
1、发扬企业文化，弘扬企业精神，创建名牌为目标，对企业各个经营环节
进行的综合管理。企业要在新形势下生存和发展，必须加大实施品牌战略的力度，
创建名牌，增强企业的竞争力。
2、从实际出发，提高企业的管理制度，将用户的使用感受提升到一定的高
度。以顾客为本，吸取顾客建议，积极改善，落实到每一个点。
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七、开拓市场策略
（一）显性市场
1、目前养生馆、私房菜等类型的高档餐馆逐渐增多。在装修上，对这种高
端实木木门的需求日益增多。
营销策略：为了加大品牌在市场的影响力，做一个带动养生馆、私房菜等
类型餐厅市场影响力的广告，达成互利关系。从而增加实木木门的销售量，扩大
市场。
2、实木复合木门适合普通消费人群，价格实惠，实用性较强。并且造型多
样，款式丰富，适合追求生活品味的中等收入群体。
营销策略：建立好美心实木复合木门在普通消费人群中的良好形象，提供
更好的售后服务。打造具有特色的品牌，使之在普通消费人群更具影响力，在实
木复合木门市场竞争中拥有更大的优势。

（二）潜性市场
目前购房群体主要由25-38岁的中青年群体为主流，这个年龄段是追求个
性化的年龄，所以模压木门潜在需求大。
营销策略：做一个市场调查，针对各地的文化，消费者的喜好做一个调查，
主要调查现在各年龄段的消费群体对模压木门的风格这方面进行总结，生产各年
龄段消费群体喜欢的样式，让消费者更青睐于美心旗下的模压木门。

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八、营销策划总结
这是开学第5周这一周的主要任务就是完成一个项目或者某个产品
的营销策划书编写。所以我们必须把我们所学的书本理论知识与实际工作相结合
以达到巩固书本知识的同时又能熟练运用于实体项目并且具备做一个策划
人的基本素质为以后从事策划工作打下坚实的基础。 根据此次课程设计
首先我们组建了sos团队，团队要求我们的任务是以小组的形式完成。所以
我们必须选择一个具体的组建好后。 我们要解决的第一个问题就是选题
后来达成项目或者产品。其实我们在面对确定我们主题时就产生了一些的争议
一致意见我们觉得当代人越来越在意自己的居住环境，我们又想到了房地产，可
是房地产在我们班也被其它小组选择，所以我们最终敲定写美心木门在市场的
营销策划。 项目确定下来后我们就得进行分工了。两个同学负责宏观环境分
两个写市市场的析和木门市场的行业分析。一个同学写美心的自身SWOT分析
战略。 在我们团队成员的共同努力下我们完成了一份策划书的基本编写。
在此基础上我们一起进行沟通和修改。最后完成了一份完整的美心木门在市场
的营销策划。接着就是根据策划书制作PPT。 这次实训的每个过程都是我们学
习的绝好机会。 这次营销策撰写中我还学会了遇到困难该如何面对并去解
决这让我提高了分析能力。 对我来说写一完美的策划是一个比较重大任
务，但我们也很开心当遇到问题时我们都会相互帮助当有困难时大家一
起解决那种破解困难后的成功的喜悦无法用言语来形容。其实不管最后的结
果会怎样我们都是成功的因为我们更看中过程而不是结果。在实习的过程
而且还收获了团队协作的快乐。中我们不但学到了撰写营销策划方面的知识


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