曲美家具图片

OTO商业模式详释

OTO商业模式分成两个层面，即“OfflineToOnline”(“线下到线上”)和“OnlineTo

Offline”(“线上到线下”)，在不同的运营时期用不同的OTO模式。

1.“OfflineToOnline”(“线下到线上”)的运用

企业可以在推广与营销阶段采取“线下到线上”，可以利用自身线下的优势，把线下的用

户群体带到线上来发展，对用户进行合理规划，还要保证线下活动与线上推广相互映射，从

而达到推广与营销的最大化，引导客户体验网上生活，优化用户群体。

2.“OnlineToOffline”(“线上到线下”)的运用

企业在销售阶段，可以采用一些价格策略，积极鼓励用户在线上支付，这时候是“线上

到线下”。而此时企业可以通过用户的支付信息对用户个性化进行深入挖掘，掌握这些用户

数据，可以大大提升对老用户的维护与营销效果，通过分析，还可以提供发现新用户的线索，

预判甚至控制用户流量，进而分析用户特征和来源，重新组织合理的推广和营销。

无论是哪一种商业模式的运用都要根据自己企业的特征、地域性的差和生活化的程度去

合理的运用，而不是一成不变的，找到适合企业的方式才是最重要的，而在寻找的过程中一

定会遇到很多问题，如何去化险为夷，这些都需要企业去考虑的。总之没有一个万能的模式，

需要不断的去创新。案例：

曲美模式：用网络将全国店面串起来

优势：

1、线上下单线下体验的模式：e世界网络商城是惟一一个家居企业针对自身单一品类

量身定做的网上商城。曲美在全国175个城市拥有500多家体验店，消费者可以先在当地线

上下单，订单全部汇集到总部，总部联络经销商邀请消费者就近到体验店体验产品，再由当

地经销商发货并承担售后服务。

2、线上线下同品同价：曲美的实体店和网络商城的价格一致。但是网络商城减少了实

体展示的成本、导购的服务成本、中间商的利润及维护全国销售渠道的成本，这几个„减少‟

使得家具价格降下来，实现线上线下一致低价。

3、完善的网站导航：曲美家具网络商城在设计之初，就全方位角度为消费者考虑。建

立完善体制消费引导系统使消费者快速找到自己的所需商品，并配有相关立体图片及室内摆

放效果图，让消费者通过网络，直观的欣赏产品效果。

不足：

1、可能流失部分经销商：随着网络商城的开通并逐渐成熟，全国开店步伐将放缓，实

景展示面积也将缩小，渠道成本会大为降低，所有的利好趋势都指向总部，而经销商的作用

被弱化，失去了代理差价，最终沦为曲美分散在全国各地的送货及售后服务机构，部分经销

商可能因此而离去。

点评：能否驾驭全国经销商是关键

当曲美e世界逐渐走上正轨，势必有更多的产品系列被收入供消费者选择，而曲美家具

的价格也会因此变得透明。但能否成为家居行业开发电子商务的成功案例，全在曲美总部能

否成功驾驭全国各地的经销商。

苏宁易购模式：传统大卖场做网络大流通

优势：

1、供应链强大，无采购之忧：苏宁电器已经积累了近20年的家电零售经验，与全球数

万家厂商建立了高效的供应链关系。

2、已有店面覆盖率高，物流发达：苏宁易购有2000多个呼叫中心座席，覆盖全国90%

以上的城市和地区，利用苏宁已有的1400多家店，94个配送中心，只要有苏宁门店和苏宁

服务网点的城市都能够享受本地化服务，既可让消费者自己到门店提货，也可以选择由苏宁

配送上门，苏宁易购基本上没有物流配送方面的问题。

3、支付方式灵活：除网银方式外，用户还可通过线下门店支付。另外，苏宁还开发了

属于自己的支付工具——苏宁易付宝。

4、售后网点多：苏宁电器有4000多个售后服务网点，苏宁易购与苏宁实体店共享售后

资源，解决了售后服务的问题。

不足：

1、线上线下的价格难以平衡：苏宁在线下拥有3C（所谓3C就是电脑Computer、通讯

Communication和消费性电子ConsumerElectronic）领域的强势地位，但是其在3C数码领

域还未建立起足够的“优势地位”。如果保持线上线下产品价格一致，则不能抵抗电子商务市

场的价格战;如果降低线上产品的价格，则会对实体店造成冲突。

2、发力百货，后劲不足：苏宁易购发力百货是避免3C产品线上线下的冲突的办法。

但是苏宁易购进行百货化拓展在商品采购、用户习惯培养方面优势不明显，相比与京东、当

当没有优势。

3、电子商务理念不成熟：互动式、体验式的电子商务理念尚无法很好地融入到网站设

计和销售行为中。具体表现为购物评论很少。但顾客评论已经成为消费者决策的依据，同时

也反映了商场人气。

点评：发展前景大忧大喜同在

著名天使投资人薛蛮子在微博上质疑苏宁易购的模式说，“一半实体一半线上，闻所未

闻”。一位业界专家谨慎地表示，“如果经济大环境持续向上，家电消费的年复合增长保持在

10%以上，苏宁的战略目标也是可能实现的。”

阿里家家模式：电商先驱涉足家具业

阿里佳家电子商务（北京）有限公司是中国家具、家居行业领先的电子商务公司，为中

国家具协会重点推荐的电子商务基地。其旗下阿里家家网，是致力于打造家具、家居

O2O(on-linetooff-line)模式的大型电子商务网站。

阿里家家网以“缔造优廉家居生活方式”为宗旨，坚持唯一的目标就是“让家好?便

宜”。商城全部家具、家居商品来自原产地经过严格认证的规模厂家；经过严格的多道品质

检验后，批量采购。全程无忧地为消费者提供买得起的好家具以及配送与安装等优质服务。

阿里家家秉承“细节决定成败”的理念，非常重视客户体验，并获得知名风险投资的资金支

持，更有力地保障每位顾客的消费诉求。

产品及服务：

1.网上商城

2.家居体验馆

为了增强消费者家具体验直观感受，阿里家家鼓励顾客到体验店进行随意全面的体验。

目前，阿里家家网第一个体验馆在北京东南西环东方家园已建成运营。根据规划阿里家家将

陆续建设4家体验店，在北京市场试验成功的基础上，开始向上海、深圳、重庆等一线城

市同步扩张。

同时，阿里家家以不同的生活方式为导向，将体验店布置成不同表达的样板间，为用户提供

最佳搭配的家具、家居组合套。目前，阿里家家第一家体验店在北京东南西环东方家园已建

成运营。

3.《购家居》DM杂志

定期派发个性化的阿里家家DM《购家居》为顾客选择阿里家家产品提供更为直观、简

洁的方式。同时，建设了中国家居消费网为消费者家具、家居选购提供专业的资讯。

4.家家论坛

阿里家家特设家学堂、评论家、活动家等频道，通过家具选购常识、问答、评论等不同

形式，为消费者提供家具选购资讯，加强阿里家家与用户之间的互通互动，更好的服务用户。

优势:

1、物流发达：阿里家家网上顾客订单的后期物流配送与安装全部由自身负责，并建有

严格的操作规范。目前，公司通过自建物流+第三方物流模式，全国配送网络可达1100个城

市。

2、售后服务流程简化：所有售后服务及销售皆由阿里家家负责，由阿里家家统一负责

售后服务，省去了消费者与多个商家协调的精力、时间。

3、七天免费退换货：公司也建立了专业的安装队伍为顾客提供终端售后服务。阿里家

家为顾客提供全线服务，售后还提供先行赔付等多项品质保障。而且，顾客自签收商品之日

起7日内，阿里家家还为顾客提供免费退换货服务。

4、内容简洁，咨询方便：电子平台上产品信息介绍格式统一，而且内容详尽，不仅包

括材质、安装价格等，有的还有甲醛含量承诺。购买不同的产品只需向一个客服咨询，相对

方便。

5、支付方式多样化：货到付款(仅限北京地区)、网银在线支付、第三方支付、卖场支

付、银行转账。

不足：

1、电子平台上展示的产品品类不太多，产品被取消了传统品牌名，部分供货商可能不

乐意。

2、实体店面积较小，展示的产品数量较少。阿里家家的第一个体验馆已经北京东南四

环的东方家园建成，只选取了网络平台上10%-15%的产品进行实物展示。但不同材质的产

品各有一款，算是涵盖了所有家具品类，如床、沙发、办公椅、衣柜、餐桌等。

3、网友评价信息太少，无法给需要购买的网友提供足够的参考信息。

4、产品图片不够清晰，没有多角度的细节图。单凭一两张整体图，消费者很难放心购

买。

点评：看好其雄厚技术基础与成功操盘经验

“阿里家家用互联网敲开了家具营销之门，标志着家具行业开始真正亲吻电子商务。”

在阿里家家家居电子商务平台上线新闻发布会上，中国电子商务协会移动商务专委会副主任

王汝林对“阿里家家”报以期许，以“阿里家族”在中国电子商务行业的先驱地位，有理由对其

乐观视之。