O2O商业模式剖析

O2O商业模式剖析

O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的部分中去。

投资商弗莱德·威尔逊办公室放着一盒不让人吃的麦片。

当初，Airbnb的几个创始人求他投资，在办公室留下了这盒麦片。威尔逊对他们所讲

的O2O不感兴趣，拒绝了Airbnb。2011年5月，Airbnb成功融资1.12亿美元，现在已成

为估值超过10亿美元的公司。

威尔逊用这盒麦片来提醒自己由于对O2O模式不敏感，而错失投资机会的教训。

O2O(Online to Offline)是指把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下

的商品和服务，再到线下去享受服务。目前较火的团购，就是O2O模式中的一种。

O2O的理念算不上新颖，但很重要。数据显示，美国线上消费只占8%，线下消费的比

例依旧高达92%；而中国的这一比例，分别为3%和97%(一说4.5%和95.5%)。TrialPay创

始人兼CEO Alex Rampell的说法很形象：“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使

普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在

本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发

廊。”O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的部分中去。

那么，O2O与别的电子商务模式比较，独特之处何在，是否有稳定的存在和发展空间？

它对销售模式会产生什么样的影响和要求？它的未来如何？带着这些问题，让我们走近

O2O。

一、从业务本身看：O2O做的事有什么不同

1、作为产品和服务的信息流挖掘者的O2O

1)O2O的前世今生

O2O并不是新鲜的东西。在中国电子商务发展中，O2O是历史最悠久的商业模式之一。

在“古代”的O2O中，携程网就是优秀的代表。

我的一位朋友跟我说，在上个世纪，是他建议做携程网的沈南鹏，收购线下的旅游公司，

用网上信息吸引游客，再让游客到线下的公司接受旅游服务。携程旅行网成立于1999年，

2003年12月在美国纳斯达克上市。携程网使O2O模式，成为中国最早的上市概念。甚至

可以说，纳斯达克是先认识了中国的O2O，后知道中国电子商务的。

像标准的O2O一样，携程网有线上线下两部分业务。线上提供“目的地指南”涵盖全球

近500个景区、10000多个景点的住、行、吃、乐、购等全方位旅行信息；线下向会员提供

酒店预订、机票预订、度假预订等全方位旅行服务。目前，携程旅行网拥有国内外5000余

家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。

除携程、艺龙酒店预订都是采用到付模式，线上只发生信息流，而不发生资金流。而青

芒果则采用预付模式，与现在的O2O没什么两样。

中国电子商务“古代”O2O另一个成熟应用，就是订票服务。

在携程网上市那一年成立的看购网，于2007年公司正式推出看购网网络平台，观众可

以通过看购网，预订全国百家影院影票预订联盟所属的百家影院的影票、提前订座。看购网

将票务订制、影卡充值、娱乐资讯、影院阵地宣传及周边营销活动等业务进行整合，并打造

了属于自己的网络娱乐品牌--看购娱乐。目前这项O2O服务已覆盖至全国11个城市。

飞机订票是又一项相当普及的O2O订票服务。国内最早开发电子客票的是南航。现在

这项服务已经普及，我们每个人都可以在网上订购飞机票，然后到现实的机场去接受航空旅

行服务。

“一般情况下，深航通过电子商务网站直销的成本约为传统分销渠道的1／6－1／8，我

们借此能节约80%的销售成本。” 据深航人士介绍，“深圳网民规模近700万，有过网上订

购的网民更占其中七成。这是深圳民航电子商务发展迅猛的市场基石。”

2)什么样的有形产品适合O2O

电子商务主要由信息流、资金流、物流和商流组成。O2O的特点是只把信息流、资金

流放在线上进行，而把物流和商流放在线下。最直观地看，那些无法通过快递送达的有形产

品要应用电子商务，适合O2O。像音乐下载、在线视频这样的产品，就很难发挥O2O作用。

阿里巴巴曾通过网货会首次试水汽车产品类O2O模式，组织者说：“消费者在购车前，

平均要花费18-19个小时在互联网上，研究购车信息及有关资料，占整个购车周期的60%，

很多消费者在购车后，还需要一些增值服务，例如想做汽车美容却不知哪儿最便宜，想要买

配件却不知哪儿最近，想要买内饰却不知道哪儿最好，而所有这些需求都可以借助互联网完

成。” 他们希望让Online为Offline服务的核心特点向更多的领域拓展。

Uber是一个已经在旧金山得到很好推广的O2O服务。Uber让你在手机上下载个私家车

搭乘服务应用程序。通过这个程序发出打车请求后，服务提供者通过GPS追踪定位私家车，

让它几分钟内开到你面前；支付和小费通过信用卡自动完成。

与汽车类似的适合O2O产品，还有住房。

2010年9月在纽约证券交易所成功上市的搜房网，就是一家O2O模式的房地产家居网

络平台。搜房网拥有6000多名员工，网络业务覆盖314个城市，在中国86个城市拥有分公

司和办公室。搜房网通过在线传递信息，将客户引向新房、二手房、租房、别墅、商业地产、

家居、装修装饰等线下交易。

2011年全球十大网商之一的伟业我爱我家，采用的也是线上与线下结合的O2O模式，

线上是房地产交易热门网站，它联接着线下的5大展销服务中心、800家连锁门店

以及售楼处，业务覆盖40余个大中型城市，并进一步向二、三线城市和新兴区域扩展。

爱日租提供O2O服务，主要工作是通过在线房源信息，将用户引向线下交易。爱日租

的地面团队大概有30多人，主要工作就是寻找优质房源，先判断出有需求后，由地面人员

去寻找房源，再和房东进行联系，以此保证线下资源正是人们在线上所寻找的。

从表面看，O2O的优势在于那些实体难以搬到网上的交易，深入来看，却不尽然。

3)信息流长于创造意义价值

在电子商务初期，只采用信息流方式，是不得已而为之。那时物流、支付条件不具备，

搞电子商务只好用网站来进行信息流活动。O2O要成为一种刻意的模式选择，需要在发挥

信息流本身优势上做文章。

O2O的优势在于创造意义价值。实体对应功能，资金对应价值，信息对应意义。O2O

有两个方面重要优势有利于创造意义价值，精准服务顾客。

一是让顾客对实体和价值进行意义判断，节省交易费用。

一件商品对顾客有没有意义，决定了它在实体上该不该生产，该生产多少；决定它在价

值上值不值得，值多少。从理论上说，如果意义是已知的，市场上既不应有多余的产品，也

不应有不足的产品。但在实体商业中，精确到个人的意义是未知的，实体商场不得不采取或

多或少的数量，不得不采取或高或低的价格，出售商品。

信息流的优势，就是可以让商品不发生实体或价值上的耗费的条件下，通过传递商品实

体性能和价格的信息，诉诸顾客的选择和判断，使那些只符合意义价值的商品，发生实体和

价值运动，从而避免无效的中间耗费。因此，意义挖掘，成为O2O深入发展可以倚赖的稳

定的技术和商业优势。

北京亿美软通科技有限公司(微博)CEO李岩认为，从B2B到B2C，再到O2O，这就是

一个伴随互联网用户增加到互联网消费文化成熟，再到互联网商业生态繁荣的过程。成熟的

O2O，应在把握信息流过程中，在文化上下功夫，使信息流更有意义，积极创造用户的意义

价值。

二是发挥数据的作用，深入把握顾客所认同的意义。

实体商店进行交易的一个无法克服的缺陷，是难以对用户的数据进行采集和分析。O2O

模式由于要求用户在网上支付，支付信息就成为商家对用户个性化信息进行深入挖掘的宝贵

资源。掌握用户数据，可以大大提升对老客户的维护与营销效果；通过分析，还可以提供发

现新客户的线索，预判甚至控制客流量。

对于O2O企业来讲，销售数据的量化也是非常重要的一个环节。O2O可以通过订单来

统计和跟踪每一笔交易，这是线下商家难以做到的。对于OpenTable、SpaFinder这样的O2O

企业来说，在线结算已经成为比本地广告更加赚钱的业务。在推行O2O的伟业我爱我家，

CRM中包含数百万份动态客户资料和客户房产消费与投资趋势分析数学模型的客户管理系

统，时时支持相关研究和房地产投资顾问及销售。集团通过会员俱乐部的形式，保持着与这

些客户的联系和互动，及时地发掘和满足客户的相关需求。

2、作为体验提供者的O2O

O2O更大的潜力在于体验。

40年前，托夫勒就预言制造业、服务业之后，体验业将是产业升级的方向。10年前，

这个预言开始在世界范围成为现实。如今，电子商务仅仅满足于卖货物、卖服务已经不够了，

它能不能卖体验，以获得更高附加值呢？

O2O很可能就是一个答案。O2O适合那些面对面“亲自”接受的体验型服务。例如，亲

自会朋友、亲自下馆子、亲自健身、亲自看剧场演出、亲自美容美发等。这些特别适合到店

消费的服务，都不能在线完成，又都具有体验的性质。这正是O2O发挥优势的舞台。

从宏观上看，未来5年，中国服务业的GDP占有率将超过制造业，有一种看法甚至认

为：“如果把商品塞到箱子里送到消费者面前的网上销量有5000亿，那么生活服务类的网上

销量会达到万亿”。O2O对于推动电子商务从销售货物，向提供服务和体验转变，将起到推

动作用，自身也会顺势而上，提高电子商务服务业在产业链和价值链上的位势。

二、从商业模式看：

O2O做事的方式有什么不同

我们按雷克汉姆和德文森蒂斯在《销售的革命》中对基本销售类型的划分，将O2O划

分为交易型销售(对应波特的成本领先竞争战略)与顾问型销售(对应波特的差异化竞争战略)，

来看O2O的所长所短。

交易型O2O销售模式：团购的优势与弱点

国内迅速发展的O2O模式中，Groupon网络团购较为突出，具有代表性。

团购从竞争战略上可以归类为成本领先型，是一种以打价格战为主的商业模式，其突出

的优势体现在交易型销售中的打折销售上，适合当前国内行业中间环节不透明、存在暴利的

领域。

团购型的O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联

网用户，组织其抱团采购，从而将他们转换为线下顾客。

交易型销售有两个特点，第一，产品同质化，要抱团采购，产品就不能差异太大；第二，

价格几乎是交易的唯一焦点。这在团购中都充分体现出来。

团购型的O2O还有一些特殊的问题：第一，对O2O来说，先付钱才能消费，加大了维

权的难度。O2O线上如果是第三方难以控制线下服务的质量，将来一旦出现纠纷如何协调，

对各方都是考验。同优惠券这种更灵活的方式相比，明显不占上风。第二，对价格来说，线

下价格如果与线上价格相同，顾客会想，我为什么不直接到店里，看了货才决定交不交钱，

买不买货；如果线下价格与线上价格不一致，店家会权衡到底是线下的顾客流量大，还是线

上的顾客流量大，以决定得罪谁，吸引谁。这带来一定的不确定性。

交易型O2O销售模式最大的制约因素是，市场一旦渡过粗放期，利润就失去保障。因

此只适合存在暴利的粗放市场。

顾问型O2O销售模式：强化品牌、广告和体验

顾问型销售与交易型销售相反，它考虑的核心不是成本，而是利润。顾问型销售的法则

包括：产品或服务与竞争产品有所差别；产品或服务按客户需要细分或定制；客户对产品或

服务如何提供解决方案或增加价值并不是完全了解；产品或服务要让人感到以客户为中心；

产品或服务的较高成本可以被证明是合理的。

以“O2O联动”为目标的福建七匹狼实业股份有限公司，原先是一家拥有3000多家线下

实体店铺的传统服装企业，从去年开始，开始进行线上营销。据董事长周少雄(微博)预计，

今年在线零售收入占比将达到10%。按照该公司去年21亿元的收入规模推算，电商业务今

年将超过2亿元。

七匹狼的营销战略建立在产品差异化、服务差异化基础上。七匹狼为了避免同质性，采

用了差异化营销的手法。在产品上，七匹狼对相同的产品用营销方式进行区隔，相同的营销

方式用产品进行区隔。比如有50款销量超过800件以上的T恤，就要把款式分配给各个分

销商。不同店铺20%-30%的产品都是有区隔度的；在服务上，对分销商按电子商务的7大

块基础点分拆出来，使服务差异化。

此外，O2O模式在品牌营销、广告营销和体验营销三个方面，具有满足顾问型销售的

优势。

1)强化网络品牌宣传

新任福建七匹狼实业股份有限公司电子商务总监钟涛(微博)明确了七匹狼电子商务的

战略规划目标在于“O2O联动”。首先要实现的就是“品牌的电子商务化”，利用O2O强化企

业在互联网上的品牌，以此带动线下销售。

2)通过O2O营造广告效应

由于O2O推广能获得精准的反馈效果，同一般无目标地投放广告相比，对于商家来说

有强大的吸引力。

对于O2O来说，由于是先下单再进店，所以很容易评判线上推广的效果好坏。从商家

来说，加入O2O相当于定向广告推广。拉手网(微博)的CEO吴波(微博)认为，O2O尤其对

新品的推广，对很多新店的推广，效果特别好。

3)营造良好线上体验

O2O线上服务本身，可以通过信息方式，提供良好的用户体验。

2011年全球十佳网商之一的尚品宅配在推行O2O模式过程中，十分注重线上体验。尚

品宅配主要提供定制家居的业务。在线上提供了视频、3维图像等很好的视觉体验，用户感

兴趣则开始一步步走向线下，先由客服电话确认信息，接着资深设计师免费上门量尺设计，

免费出家具配套效果图及报价，然后预约到门店看方案，体验真实产品，。对方案满意后下

定单，享受优惠折扣。

在今年网商大会上，我看到尚品宅配的演示，感觉十分震撼。周围从北京来的人，都纷

纷说将来要定制家居，就找这样的。可见O2O在强化体验方面效果之好。

展望O2O未来发展，移动化、定位化、社交化(即投资家约翰·杜尔在2011年初提出了

SoLoMo的概念，即社交、本地和移动相结合)正在成为其走向。Grubwithus是SoLoMo概

念和O2O结合的最佳范例。它把线上定餐、线下社交很好结合起来，如果加上LBS模式中

的优惠券发放(通过手机“签到”在线获得优惠券，在线下实体店兑换使用)则如虎添翼。美国

人想把Grubwithus模式往中国引进，与通常那样失败了。显然，美国人不懂中国人的饭局

文化。

像这样的O2O发财机会，也许会落在某个讲汉语的未婚青年头上。