宜家经营战略分析

2023年5月2日发(作者：集成墙面卫生间效果图)

典型企业的经营战略分析

-------宜家的经营战略分析

王静思 2238106 公共事业管理81班

IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业,它的创始人是瑞典人坎普拉

德,创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务,后转向以家具为主业,在不断扩张过

程中,产品范围扩展到涵盖各种家居用品。IKEA发展稳健而迅速,在60年的时间里,

发展到在全球共有180家连锁商店,分布在43个国家,雇佣员工7万多名。2003财

年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润,成为全球最大

的家居用品零售商。宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点,有很多值得借鉴的

地方,通过对其营销策略的研究,可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。

一、IKEA的产品策略(Product)

1、准确的产品市场定位

IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”

从创建初期,宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。在欧美等

发达国家,宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉,款式新,

服务好等特点,受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后,市场定位做了一定

的调整,因为:中国市场虽然广泛,但普遍消费水平低,原有的低价家具生产厂家竞争

激烈接近饱和,市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大

城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货,而又付不起

高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的,获得了比较好的效果,原因如下:

一,IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理;二,IKEA卖场的各个角落和经营

理念上都充斥异国文化;三,IKEA家具有顾客自己拼装,免费赠送大本宣传刊物,自

由选购等特点。

以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球,加上较出色的产品质量,

让宜家在吸引更多新顾客的同时,稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产品定位

及品牌推广在中国如此成功,以至于很多中国白领们把“吃麦当劳,喝星巴克的咖啡,

用宜家的家具”作为一种风尚。

1997年,宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求,因为儿童对于家居用品的

需求也很大,并且这个领域竞争并不激烈。为了设计更加适合儿童需求的产品,宜家

与两支专家队伍进行了合作来开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助

IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。同时,IKEA利用儿童帮助

自己来评选出优胜产品。在宜家展示厅,设立了儿童游戏区,儿童样板间,在餐厅专

门备有儿童食品,所有这些都得到孩子们的喜爱,使他们更乐意光顾宜家。

2、产品风格独特,有利销售

宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计,产品风格与众不同。宜家强调

产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格;大自然和家都在人们的生活中

占据了重要的位置。充满了阳光和清新气息,同时又朴实无华。

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宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚,而瑞典家居设计文化源远

流长:19世纪末,艺术家Carl和Karin Larsson将古典风格与瑞典的民间格调相结

合,他们创造了瑞典家居设计的典范,流传至今;到了50年代,随着现代主义和实用

主义风格在瑞典得到了发展。时至今日,我们在宜家产品上看到的是:现代但不追赶

时髦,很实用而不乏新颖,注重以人为本,在多方面体现了瑞典家居的古老传统。

宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。IKEA一直坚持

由自己亲自设计所有产品并拥有其专利,每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂

工作以保证“全部的产品、全部的专利”。另外,宜家这种简约自然的产品风格还

有助于形成宜家的另一个优势,那就是低价格,这我们在宜家的价格策略里分析。

3、产品设计精美而经久耐用

宜家宜家设计独具匠心而实用,一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然,

单纯的设计精美并不难,但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度

却很大。宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰

富,而且能够与经验丰富的生产商紧密合作,找出能够充分利用原材料的方法。

4、产品系列广泛

宜家产品系列广泛,宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上,任何品味

的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。宜家产品系列的“广泛”有以下

几方面的含义:

首先,是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在

IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉;从办公家具到绿色植物的所有

物品,一句话——在宜家可以找到所有实用的家居用品,顾客不必在各个家居店之间

东奔西走。其次,风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜

家的产品也不是无所不包,宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA 提供的是为

创造舒适的家居环境所需要的产品。另外,通过适当协调,可同时实现广泛的功能和

风格。无论顾客喜欢哪种风格,都会有一款扶手椅与书柜相配,有一款书柜与新的折

叠桌相配,有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此,宜家的“系列广泛”有着多层含

义。

二、低价格策略(Price)

1、低价格思想贯穿于产品设计始终

宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。IKEA的研发体制非常独特,能够

把低成本与高效率结为一体。

2、为了降低成本与OEM厂商密切合作

与OEM厂商的通力合作表现在2个方面:一是在产品设计过程中;二是在产品

生产中。产品设计完成之后,为了说服OEM厂商对必须的设备进行投资,宜家向他们

承诺一定数量的订单。这样厂家就愿意为了生产宜家的产品而购置设备。就宜家而

言,节省了投资。宜家这种负责的态度,使供货商愿意与其合作,使宜家“质优价

廉”的产品策略得以顺利实施。

3、宜家与顾客合作打造低价格

宜家把顾客也看作合作伙伴:顾客翻看产品目录,光顾宜家自选商场,挑选家具

并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装,顾客可方便将其运送回家

并独立进行组装。这样,顾客节省了部分费用(提货、组装、运输),享

受了低价格;宜家则节省了成本,保持了产品的低价格优势。

4、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本

在产品成本方面,宜家除了与OEM供应商通力合作,也鼓励各供应商之间进行

竞争,宜家也倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商——宜家在为

产品选择供货商时,从整体上考虑总体成本最低。为了进一步降低价格,宜家在全球

范围内调整其生产布局——宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有工

厂),供应商将各种产品由世界各地运抵宜家全球的各中央仓库,然后从中央仓库运

往各个商场进行销售。

5、平板包装策略降低成本

在储运方面,宜家采用平板包装,以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓

库的空间;更主要的,平板包装大大降低了产品的运输成本,使得在全世界范围内进

行生产的规模化布局生产成为可能。据说平板包装的灵感来自宜家早期的一位员

工——他突发奇想,决定把桌腿卸掉,这样可以把它装到汽车内,而且还可避免运输

过程中的损坏。从那时起,IKEA便开始在设计时考虑平板包装的问题。平板包装进

一步降低了产品的价格。同时,宜家也开始形成了一种工作模式,即把“问题转化为

机遇”。宜家的设计师在产品设计过程中还是要考虑产品如何设计才会使生产、储

运成本最低。

三、独特风格的“卖场展示”渠道策略(Place)

1、自设卖场控制渠道

宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场,专卖宜家自行设计生产的产品,

直接面向消费者,控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店,分

布在40多个国家。

2、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征

宜家是一个家具卖场的品牌,也是家具的品牌。通过一系列运作,IKEA的卖场

在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所,它代表了一种生活方式

四、促销策略(Promotion)

1、目录展示的营销策略

目录展示是宜家促销策略的重要组成部分,大大促进了宜家的产品销售。在

1951年,宜家发行了第一本商品目录。此后,每年9月初,在其新的财政年度开始时,

宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。这些目录上不仅仅列出产品的照

片和价格,而且经过设计师的精心设计,从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品

的特点,顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的

目录当作装修指导来使用。

2、卖场展示富有技巧促进购买

宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中,有一个个分隔开来的展示单元,

分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批

专业装修人员,他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百

姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米,这是普通住房的层高,过高过低都会给

顾客造成错觉,做出错误的购买决定,背墙的颜色也必须是中性的,符合日常生活的

习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果,让顾客有错误的感觉。每个

展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发,顾客可以原封不动地

把展示区的摆设方式搬回家去,也会得到和与商场中一样的效果。

3、配合产品定位的企业形象定位及宣传

宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的经营理念是

“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。宜家提供的产品包括了

上述所有这些特点。这就是宜家的经营理念。宜家的家居风格完美再现了大自然—

—充满了阳光和清新气息,同时又朴实无华”。这些都形成了宜家无可替代的品牌

魅力。

4、IKEA注重企业形象宣传

IKEA集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。

五、以顾客为导向的营销策略(Customer)

1、产品设计重视顾客需求

宜家进行新产品开发设计时,十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来,

因为只有他们才更了解顾客的需求;另外,宜家的产品开发员有很大一部分直接来自

零售部门,有直接和顾客打交道的经验,比较了解顾客的需要。

2、卖场的人性化布局

宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范,

进入商场后,地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示

区,展示区的深度不会超过4米,以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、

饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯

出发制定的,客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方,家庭办公室紧随其后,

卧室是最后一个大型家具区。——这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体

展示;同时还有利于连带购买;买很多东西。

3、对顾客的人性化关怀

轻松、自在的购物氛围是全球180多家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客

在卖场“拉开抽屉,打开柜门,在地毯上走走,或者试一试床和沙发是否坚固。这样,

你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”跟国内家具店动辄在沙发、席梦思床上

标出“样品勿坐”的警告相反,在宜家,所有能坐的商品,顾客无一不可坐上去试试

感觉。周末客流量大的时候,宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。宜家出售的

“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客:“请坐上去!感觉

一下它是多么地舒服!”

4、DIY(Do It Yourself)的方式

宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY,宜家的所有家具都需要顾客自行组

装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书,顾客可以根据说明书轻松地把

家具组装起来,在节省搬运费的同时,也增加了动手的乐趣。另外,平板包装对于宜

家来说节省了成本,对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运

总结

以上的这些为宜家赢得了良好的声誉并创造了优秀的品牌,成为众所周知的一

个知名品牌,可以说处处都离不开企业对这些战略的有效运用。因此,宜家,成为了

优秀企业对经营战略有效应用的典型。为跟花更多发展中的企业树立了榜样。