百年老店也需要规范化管理

百年老店也需要规范化管理

企业好比树木，长成参天大树还是矮小灌木，除先天基因以及生命力外，还取决于生存

土壤、阳光照射、雨水滋润、空气、温度、有(无)机肥料以及周边生物等外界养分组合，它

们决定了企业的成长空间和发展速度。

从市场经营角度看，在经历了最初的技术、产品、人才、资金积累后，企业往往需要从

最初低级而简单的产品竞争向更为复杂和综合型的渠道、品牌竞争层次转变，而品牌之间的

竞争，最核心的内容是品牌知名度、美誉度和忠诚度的塑造。在品牌知名度的打造过程中，

媒体、广告公司、咨询策划、公关公司等品牌宣传机构的整合力度，直接决定品牌崛起速度

和传播范围;品牌美誉度则重在公信力的打造，政府、工商、质检、协会、认证公司等第三

方、官方、权威机构的认可和支持，是品牌公信力和口碑传播的基础;品牌忠诚度则需要依

托拥有对消费者、市场具有相当话语权的专家、学者等舆论领袖进行消费引导。此外，为满

足品牌建设需求，企业还必须对人、财、物等多方资源进行调配和积累，从而夯实品牌基础，

在这个过程中银行、投资、物流、卖场等资源则显得异常重要。

从经销商角度看，在本质上，商家需要的不仅是产品和政策，更需要经营平台。好品牌

不仅能给商家带来畅销产品、高利润营销模式、更多政策支持，最重要的是能给商家一个良

好的经营环境。首先是区域政策环境，包括当地政府、工商、质检部门的认可和扶持;其次

是市场环境，商家在品牌经营中获得竞争优势，在市政、工程、项目等大宗采购和招标中获

得优先权，并在与客户对话中占据主导权;再次是舆论环境，包括在区域媒体关注度、消费

口碑等方面塑造出强势话语权地位。此外，企业通过资源的整合和导入，还将为商家营造良

好的行业合作、企业竞争等终端销售环境，让商家在合理、合法、合情的市场中规范化发展。

从销售的角度看，单纯的新品面市、产品降价、让利促销等销售手段已经落伍、疲软，

随着消费市场的日益细分和延伸，影响客户采购的环节也不断增加：例如陶瓷行业当中的家

装公司、设计师、工程商、房产开发商、小区物业管理等。整合得好，这些将成为厂商销售

最大的资本和销售助力，反之，则成为销售推广最大的成本和障碍。作为消费者，购买的也

有单纯的产品转变为因品牌增值而带来的方便、安全、舒适等生活享受，获得的是综合服务。

经营品牌即是经营资源。从品牌发展角度看，一流的企业，既有好产品，也有好资源;

二流的企业有好产品，但没有好资源;三流的企业，既无好产品，也没有好资源。企业要想

把品牌做大、做好、做强，就必须学会整合企业内部、行业、社会资源，企业也只有真正将

各种资源利用好，企业才能发挥品牌的作用，实现自身市场价值，打造百年老店。

一般人都认为只有那些规模相对比较狭小，发展历史不长的企业才需要导入规范化管理。而

那些规模相对较大的“百年老店”就用不着导入规范化管理了。因为这类企业的管理应该说，

已经非常到位非常规范了。其实，这其中有一个很大的误解。企业规范化管理，不仅仅是制

订出系统全面的规章制度，而是要建立、健全一套游戏规则协调企业组织内部四类利益关联

主体，包括投资者、经营者、管理者和作业者，以及企业组织外部四类利益关联主体，包括

产品客户、合作伙伴、社会公众、国家政府等相互的关系，使之达成一种中正和谐关系。只

有这种中正和谐的关系，才能保证企业发展的稳定和长久。否则，任何一个企业都会因为这

八者之间任何一个方面的关系，发生走偏和扭曲而导致企业危机和灾难的发生。

北京时间2009年6月1日晚19点57分，美国通用汽车向纽约当地破产法庭正式递交

破产保护申请，正式进入破产保护程序。通用汽车公司是1908年9月16日，杜兰特在别克

汽车公司的基础上组建的，是全球最大的汽车公司，至今整整100年零9个月，作为全球汽

车业的领导者也有76年的历史，在世界500强中排名居于前10位约半个世纪，并且多次排

名第一。它的规模宏大，雇佣的员工最多时达到70多万人。就其发展历史来看，它尽管经

过了多场风风雨雨，但它仍然长寿百岁。可它近年来却陷入困难的深渊，虽然美国政府一再

注入数以百亿美元计的巨额资金，也仍然没能救活这家百年老店，它最终走上了不归之路。

按道理讲，这样一个百年老店是不应该走到这一步的，但现实却是残酷无情的。

这是为什么？有不少人作过剖析，其原因主要有三点：

一是对市场反应迟钝，未能及时对客户需求的变化做出反应。通用汽车的产品一个最大

的特点是气派豪华但很耗油。到了21世纪的今天，能源危机一而再，再而三的袭击人类之

后，那么这种气派豪华高档，以及与之相伴的极度耗油的特点，就成了这个企业产品在市场

上走下坡路的重要致命伤。

二是员工创新精神萎缩，企业创新力下降。在进入21世纪之后，它的产品由过去的领

先市场、领先世界，已逐渐下滑被日本的汽车所超过。它已不再能用他的创新来保证满足日

益变化的市场需求了，它最终被客户所抛弃，被市场所否决。

三是居高不下的经营成本。它的人工成本高出对手70%，通用汽车工人的成本每小时

约70美元，而同样在美国这块土地上的日本厂家雇佣的美国人，每小时的成本只需要25

美元。此外还有庞大的退休员工包袱。通用汽车现有员工13万，而退休员工却有33万之多，

再加上家属的数量，通用汽车公司需要为近100万人提供医疗保险福利。

这些分析是有道理的，但没有把它们之间的关系揭示出来。

就我分析，通用汽车仍然是败在规范化管理上。因为它没处理好企业与客户，企业与社

会，企业与员工等方面的关系，在企业内部形成了难以撼动的既得利益集团。这个既得利益

集团就是以工会为强权靠山的企业内部员工，包括经营者、管理者和作业者，他们就像吸血

鬼一样，吸干了企业的血。很多人说通用汽车是创造美国中产阶级的制造机器，一点也不错。

在通用汽车上班的每一个工人都是美国的中产阶级。通用汽车工人的平均工资比美国高收入

阶层的教授、医生还要高出一截。如果员工的高收入能为企业创造出高价值，那么也是无可

指责的。问题是刚性高收入只能养懒人，让人满足于现状，丧失积极工作，努力创新的激情，

没有创造出高价值来。正如作者所归纳的管理学第一原理的第一推论所言，“人在可以懒时，

不会不懒。”工人勿须付出充分大的努力，就可获得优厚的经济福利，因而企业漠视市场竞

争的严酷性，对市场变化的反应不再灵敏，也就在情理之中了。

由此可见，一个企业要保证持续稳定发展，就必须通过规范化管理协调好企业组织内、

外部8大利益关联主体的关系，保证这种关系中正和谐。既不能漠视任何一个关联主体的利

益，也不能让任何一个关联主体凌驾于其它利益关联主体之上。否则，保证企业持续稳定发

展，辉煌常在，基业长青也就只能是梦中癔语！