pest海尔

管理学

我国已经加入了WTO，这既带来了难得的机遇，也带来了巨大的挑战，竞争将空间激烈。

为了提高我国的企业的国际竞争力，必须科学有效的分析这个企业的竞争优势，并为其提出

在竞争环境中发展的对策建议。

下面我将对海尔集团进行PEST模型、五力模型、SWOT模型分析。 一．PEST模型

. 所谓“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这些

因素的变化对海尔集团发展战略管理过程的影响。

1．政治法律环境

P政治法律环境(Political&Law)

1国家出台了一系列的法律法规，如产品质量法，可再生能源法，清洁能源促进

法和出口方面的法律法规 这些法规对企业发展提出了更高的要求。不仅对产品

提出了高要求。而且也促使企业的发展模式由开放型向集约型转变。对企业来

说，不仅是一个挑战，而且是一个机遇，促使企业革新淘汰了一些竞 争对手，

使家电业向更优的方向发展。

2“十一五”期间，国家为了拉动内需，

出台了“家电下乡”的政策。这期间，海尔企业积极开发新产品。改善企业结

构，提高产品档次，以满足消费者需求。小家电产品普及率得到提高，家电工

业 实现了快速、稳步的增长，在全球家电业的地位持续提升。

1984年12月26日，张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛电冰箱总厂，这便有

了海尔集团的前身。

在1987年世界卫生组织进行的招标中，海尔冰箱战胜十多个国家的冰箱产品，第一次在国

际招标中中标！海尔的发展逐渐引起了各级领导和社会各界的关注。

2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，依然保持份额第一；尤其在高端

产品领域，海尔市场份额高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在

智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水

平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与

用户之间的双赢。

而现在，海尔集团旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、

制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人。海尔集团重点发展科技、工业、贸易、金

融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。

在海尔发展的将近30年来，一直依据国家的相关法律法规，秉持着遵纪守法的理念，进行

企业管理，企业发展。在国内，也是守法企业的代表。

2．经济环境

E经济环境(Economic)

1经济全球化

随着经济全球化的发展，家电业在一定程度上受到冲击。为了适应全球化发展，

海尔抓住了机遇，应对挑战。在创新实践中搜索出“OEC”管理模式，“市场链”

管理及“人单合一”发展模式，促使海尔向世界级企业发展。

2经济危机

经济危机的产生使海尔的国际市场受到严重的冲击。为了适应发展，它积极加

大国内稳定市场的投入。在此期间，加大对技术研发方面的支持，提高员工的

技术力量。为日后的竞争中领先奠定了基础。

3经济水平的提高

近年来，我国GDP稳步提升。标志着我国经济发展水平的不断提高，人民生活

水平的提高，国内市场需求旺盛，进而加快了海尔这样的家电企业的发展。

4人民币汇率

最近，我国人民币汇率不断提高，但在国家宏观调控机制下，提高的幅度不大。

有力的保证了海尔这些企业的国际市场发展。

1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002

年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗

衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰

箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2009年，海尔冰箱入选中国世界纪

录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。2005年8月30日，海尔被英国《金融时

报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚

洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海

尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

3．社会环境

S社会文化环境(Social&Cultural)

我国人口众多，国内市场需求大。对海尔这样一个大的本土企业来说，有一个

发展优势。同时，近年来，人们开始追求高品质的生活，在产品的质量及售后

服务很重视。然而海尔就是靠“环保”“节能”“高质量”“售后服务好”打

出的市场。同时我们习惯个人服从集体，海尔也利用了北京奥运会和电视媒体

创造了很高的知名度。这些都对海尔的快速发展创造了有利的条件。总之，不

断适应人们的需求，才能不断发展。

海尔集团，公司创立于1984年，1994年成立了美国分部。公司现在上海证券交易所上市交

易，也是道•琼斯中国88指数之一。前身“青岛电冰箱总厂”，是一家总部位于中国青岛的

白色家用电器制造商，是全球第三大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗

下拥有240多家法人单位和上市公司，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基

地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，

2007年，海尔集团全球营业额实现1180亿元人民币。截至2009年，海尔集团在全球建立

了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，

海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连

续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作

了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。

4．技术环境

T技术环境(Technological)

1国内技术水平

随着国家科教兴国，人才强国战略的实 施以及国家重视教育。国内人才力量不

断加大。企业与高校的合作以及国内层 出不穷的研发成果为企业的发展提供了

技术的支持。促进了包括家电行业在内 的各行各业的发展。

2国际技术----优胜劣汰

迫于国际先进技术和水平的压力，海尔走出国门实在不易，同时国内市场也备

受影响。在这种局势下，海尔不断进行创新，在节能，环保方面有了很大的突

破，最终脱颖而出，从而加速了海尔的进步与发展。

3信息产业

在全球INTERNET的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张局势下，海尔

稳步提升，紧随时代发展，把信息化作为一把手工程。不断了解市场动态以适

应瞬息万变的市场。对海尔的发展具有重要意义。

在当今瞬息万变的市场下，海尔不断地优化企业环境，适应环境而发展。总是

提前想到人们需要什么，主观能动的让市场跟着它走，而不是它跟市场走。这

种超前的主观能动及发展观念，使海尔不断向世界级企业靠近。

据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达

到25.5％，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突

出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居

集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。 “创

新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间

的双赢。目前，海尔累计申请专利突破7000项（其中发明专利1234项）。在自主知识产

权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。海

尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调

安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还

被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。

海尔集团怎样做强做大，集中的焦点在五个方面—价格竞争，品牌竞争，服务水平竞争质

量竞争和人才竞争。而这些均取决于科学技术的应用是否到位。现在的海尔集团既要加强科

技基础上的软科学的投人和研究，还要加大硬科学的投人和建设，才能保证产品管理和发展

的科学化。

二．五力模型

海尔集团的波特五力分析由5个因素构成，即新进入者威胁，现有竞争者的抗衡，替代品的

威胁，购买者的侃价能力以及供应商的侃价能力。五个因素的状况及其综合强度，决定着行

业的竞争激烈程度和在行业中获得利润的能力。

1．新进入者威胁

对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进

入的风险低。而中国内的家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进

入这个领域。

随着“家电下乡”的进行，将会从政策上鼓励更多家电行业新进入者。随着家电行业的发展

催生了许多细分市场，进一步促进了产品的差异化，多元化。尽管进入门槛低，资金和技术

限制使得许多新进入者难以进一步发展。虽然中国家电行业十几年高速发展，形成了一定的

产业格局，具备了一定的规模，但是整体水平还比较低下，新进入企业规模普遍较小。虽然

会对海尔的细分市场产生影响，但总体上不会对海尔地位产生影响。

继成功挤占中国饮料、化妆品市场后，尝到甜头的外国跨国公司又盯住了我国的家电工业，

随着外国家电品牌大举进攻中国家电市场的同时，我国家电行业的品牌一个个在被蚕食着。

这使得以海尔为代表的本土品牌面临更大的冲击。新进入的外国公司将对海尔市场份额和行

业地位产生影响

2．现有竞争者的抗衡

从品牌的搜索重合度看，海尔的最大竞争对手是美的，有4.75%的海尔网民搜索过美的。近

年来美的多元化战略的“威力”开始显现，美的在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对

海尔在白色家电领域的优势地位构成威胁。此外，格力、三星、海信等也是海尔的竞争对手，

海尔与格力的竞争主要表现在空调领域，海尔与三星的竞争主要是在电视机、冰箱领域。

面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身

内部信息化的推进。竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背。

中国家电行业经过多年高速发展，家电企业的不断兴起，技术的不断完善。近年来家电企业

普遍掀起了产业升级的风潮。再加上“家电下乡”政策的刺激，行业增长速度加快，从而使

家电行业的竞争更加激烈。

由于人民币汇率上升，劳动力成本大幅上涨以及要素成本全面上涨等原因，势必引起家电行

业的固定成本的上升，企业为了降低单位产品的固定成本增加产量降低售价，从而产生引发

价格战的风险，加剧行业竞争。

3．替代品的威胁

随着环保压力加大，我国拟对空调和家用电冰箱推行可再生利用率指标限定值和目标值的国

家标准。国家标准化管理委员会公布了《产品可再生利用率指标限定值和目标值(第一部

分)》。节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。 未来家电产品装饰化方向发展：一是具备装

饰功能的家电产品其使用成本和相关费用并不因产品具备装饰化功能而增加；二是具备装饰

化功能的家电产品其使用方法和使用风险并不因因产品具备装饰化功能而增加；三是具备装

饰化功能的家电产品其使用收益大于同类产品。

随着信息技术的发展，高档家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的条件下，

更加智能化、人性化。 因此，海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机

引入合适的替代产品，从而占得先机。

4．购买者的侃价能力

下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平

（1）为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣。

（2）客户在相当程度上可以对守家、担保及其它服务项目进行讨价还价。

（3） 企业管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定经销授权的机

会、获得广告资金和其他经济优惠的标准

5．供应商的侃价能力

家电生产的供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己

的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，采购总成本影响到价值链。它的

利润就会由于供应商的行为而降低。

下图为家电行业价值链

研发→采购→制造→物流→营销→服务→客户

对于中国家电业来说，该行业集中程度较高，家电产品的销售被国美，苏宁等少数供应

商垄断，因此，中国家电业供应商侃价能力还是相当强的

三．SWOT模型

SWOT分析是广告策划中经常用到的分析法则，它分别是优势、劣势、机会、威胁的英

文首写字母。

海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有

240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全

球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔

全球营业额实现1039亿元（128亿美元）。下面是有关海尔的SWOT分析：

1．优势：海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行

业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于

世界领先水平。在国际市场彰显出发展实力。"创新驱动"型的海尔集团致力于向全球消费者

提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利6189项

（其中发明专利819项），拥有软件著作权589项。在自主知识产权基础上，海尔还主持或

参与了近百项国家标准的制修订工作，其中，海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技

术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。 在创新实践中，

海尔探索实施的"OEC"管理模式、"市场链"管理及"人单合一"发展模式均引起国际管理界高

度关注，目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管

理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研

究，海尔"市场链"管理还被纳入欧盟案例库。海尔"人单合一"发展模式为解决全球商业

的库存和逾期应收提供创新思维，被国际管理界誉为"号准全球商业脉搏"的管理模式。 海

尔的有时还包括： 企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；多年规范化管理相当好的

基础；真正把信息化作为一把手工程，难得有一名老总能够对信息化分析得如此透彻，阐述

得头头是道；观念转变在前，流程再造在后，二者相辅相成，交互前行，从张瑞敏砸冰箱开

始，首开海尔观念转变之先河，从此一发不可收拾，才有现在的海尔；等等。相对于国外企

业，海尔的信息化具有强劲的后发优势，2001年与1995年的DELL所处的环境早已大不相

同；在全球internet的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张局势下，海尔在国外企

业的成功经验基础上当然更容易取得成绩

2．劣势：海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺，这将使中国未来的收购企业十分困难。

海尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题，只注重对技术，

知识的考察忽略了对个人能力的考察。海尔这些年发展得实在是太快了，以至于我们毫不怀

疑它的国际化。信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说，外部的信息化，尤其是与国

内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以

彻底实现。海尔的愿望是好的，它希望它的供应商和分销商的信息化水平都能够跟上它自己，

但实际情况与预计却是大相径庭，没有人能跟得上海尔的步伐，海尔最终是孤掌难鸣。试问

有哪些家能够真正与海尔实现网上订单？个别用户的点菜式订货究竟是不是新闻噱头？国

情所限，方法必须变通，结果仍然是回到原来的电话、传真订货流程去，“信息化”徒劳无

功。外部环境的不配套、不同步，是导致海尔外部信息化不成功的重要原因，这也许是海尔

始料未及的，但也可能就算是知道这个结果，也要硬着头皮上，谁让它是海尔呢！海尔就是

要处处争第一！

3．机会：海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化，有生于

无——海尔的文化观：人人是人才，赛马不相马——海尔的人才观先谋势，后谋利——海尔

的战企业如同斜坡上的球市场无处不在，人人都有市 品牌是帆，用户为师——海尔的品牌

营销企业生存的土壤是用户——海尔的服务走出去、走进去、走上去——国际化的海尔管理

的本质不在于“知”而在于“行”——海尔的管理之。海尔在未来的时间里要想取得长足的

发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随

着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时

代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构

的转移；二是国内市场转向国际市场，不是指产品出口，而是说要海外建厂、办公司；三是

要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。在这种情况下，还而应抓住机会，迎接

挑战，创世界名牌。

4．威胁：目前，海尔仍然面临着很多威胁，伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断

完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。此外还而应该向多产

业方向发展，以提高自己的竞争力。 面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外

部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁，竞争对手的

虎视眈眈使海尔如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也许是英雄，但不一定是成功者。海尔外部信息

化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒；可以预见到，一旦外部信息化的时机成熟，

从技术角度上讲，谁也不会比谁慢多少；倘若撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈，海尔

竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。

所以，我们可以得出以下总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的

问题。我们要防微杜渐。 面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动"创

造资源、美誉全球"的企业精神和"人单合一、速决速胜"的工作作风，挑战自我、挑战明天，

为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！