2024年8月11日发(作者：新厂房装修流程)

重庆城市职业学院

营销策划实务课程设计

题 目

全友家私永川地区市场机会分析

院 （系） 工商管理系

专业班级 市场开发与营销 11市场1032班

学生姓名 周洁 学号 1162103050

学生姓名 李世琳 学号 1162103047

学生姓名 何婪华 学号 1162103049

学生姓名 张莲英 学号 1162103082

学生姓名 杨林敏 学号 1162103064

学生姓名 黎洪莉 学号 1162103086

指导教师 陈杰

2012 年 9 月 20 日

全友家私永川地区市场机会分析

前言

21世纪的现代型企业是需要优秀的人才来营销自己的产品，而优秀的营销

人才对企业尤其重要，是企业生存和发展的强大动力。为了我们未来的营销人才

有更好的实践经验，所以我们对重庆永川的家具市场进行详细的调查分析。

在当今社会经济不断发展形势下，人们的生活水平不断提高，对生活的要求也越

来越高，住房是人们生活中不可缺少的一部分，因此我们的家具行业在这块领域

里占有一席之位。我国的家具市场竞争激烈，不少行内人士认为家具行业很有发

展潜力，全友家私作为永川中高端家具，要想更稳定的占领市场关键在于时刻保

持着清醒的头脑，发掘市场，细分市场，密切跟踪市场，对于进入在永川地区的

“全友家私”企业应先制定出一个好的营销战略、营销方式，以及落实标准化的

管理模式，才可能立于不败之地。而标准化的管理模式是市场成功的基石之一。

根据这一次项目目标，我们以调查永川区全友家私在家具行业的发展情况，以更

好的制定出“市场机会分析”报告，这样不仅，有利于我们对市场进行详细的了

解与分析，而且也提高了我们的专业能力。

在调查中，我们不但学到了知识而且在能力上也有一定的提高，在本“全

友家具”调查方案中，我们根据实际访问、实际调查进行一系列的开展活动。

编者

2012年9月20日

- 1 -

全友家私永川地区市场机会分析

目录

一、 全友家私宏观环境分析.................................3

（1） 、从政治、法律环境上分析.............................3

（2） 、从经济环境上分析...................................3

（3） 、从社会环境上分析...................................3

（4） 、从技术环境上分析...................................3

二、 全友家私微观环境分析.................................3

（1）、公司产品分类........................................3

1、按风格分类..........................................3

2、按所用材料分类......................................4

3、按功能分类.........................................4

（二）、行业发展前景分析...................................4

（三）、竞争分析...........................................4

（四）、消费者分析.........................................4

三、全友家私SWOT分析 ....................................5

（一）、全友家私优势.......................................5

（二）、全友家私劣势............................ ...........5

（三）、全友家私机会........................................6

（四）、全友家私威胁.......................................7

四、全友家私报告总结............ ............. ............9

五、参考文献..............................................10

- 2 -

全友家私永川地区市场机会分析

一、全友家私宏观环境分析

（一）、从政治、法律环境上分析：

随着市场竞争激烈，以及营销市场的不断规范，家具制造业暴利时期已经过

去，随之而来的是进入了一个微利时代。

（二）、从经济环境上分析：

近十年来，我国家具行业多年来保持着15%以上的增长率，现已成为各地区

国民经济的一个新的增长点。2005年产值3400多亿人民币，2006年上半年，我

国规模以上家具企业产值约853亿人民币，生产增长速度达到30.22%，而这个

统计只占到家具总行业的三分之一左右。

据建设部住宅产业化促进中心的统计，我国每年基本建设竣工量有1 2亿㎡，

是全欧洲一年建设竣工量的6倍。其中，城镇住宅建设大约有5亿㎡。按每户

100㎡计算，可以为500万户提供住宅。我国有13亿人口，人均家具消费水平

30美元，消费总额在3120亿人民币以上，预计今后10年，需求额将以每年10%～

15%的速度递增。

（三）、从社会环境上分析：

由于中国入贸，打开了国外家具企业进入中国市场的壁垒，同时中国巨大的

市场空间，吸引了国外强势家具企业进驻中国市场。或自己自营、或中外联姻、

或生产流通双管齐下，纷纷分得一杯羹！目前美国、法国、西班牙等国家的多家

品牌家具企业都在我国开设了家具卖场，如达·芬奇、Nieri沙发、美兆、北欧

风情、美克美家、米奇天地、东方家园、克拉斯、艾宝等，在掠夺巨大的利润回

报时，也加剧了市场的竞争。而本土家具品牌也加快了发展速度，各大型家具企

业纷纷进行品牌塑造，苦练内功，以求在竞争中谋取先机！

（四）、从技术环境上分析：

新材料如玻璃、复合塑料、钢制材料等将不断运用在家具制造上，材料更趋

向多元化，而不仅仅局限于单一材料；在工艺结构上更注重创新和优化；自然实

木家具市场逐步扩大，板式家具的市场快速上升。

- 3 -

全友家私永川地区市场机会分析

二、全友家私微观环境分析

（一）、公司产品分类

1、按风格分类

：现代家具、欧式古典家具、美式家具、中式古典家具、新

古典系列等。

2、按所用材料分类

：实木家具、板式家具、软体家具、竹编家具、钢木家

具和其他人造材材料制成的家具。

3、按功能分类

：客厅家具、卧室家具、书房家具、厨房家具（设备）和辅

助家具等。

（二）、行业发展前景分析：

人民收入不断提高，家具消费水平相应提高居民住宅进入改善期，更换家具

及频率提高，青年结婚进入高峰期，新组建的家庭式家具的主要购买者；新农村

建设，农民消费观念改变，农村新房增加；儿童家具消费逐渐升温

（三）、竞争分析：

近些年内竞争对手不断突起，家具行业竞争越来越激烈，北京、上海、江苏、

山东等地的家具企业也在迅速崛起。国外家具品牌纷纷进军我国市场，外国家具

品牌在我国家具市场占据着越来越大的比重，市场占有率持续上升，同时也表明

国外家具企业加快了在我国扩张的步伐。这些国外家具企业资金雄厚、技术先进、

市场开拓能力强，将会是国内家具企业强有劲的竞争对手。所以全友家私有限公

司面临着很大的竞争，竞争对手不仅仅是国内的还有国外的。因此在保证产品质

量的前提下，品牌是区分开其他企业产品的一把利剑，要想在完全竞争市场中出

类拔萃，就要不断加强自己品牌的响亮度。

- 4 -

全友家私永川地区市场机会分析

（四）、消费者分析：

中国家具受众群体主要为高薪阶层、城市中等收入阶层、新婚青年，其中以

20-50岁年龄层居多。

1、高薪阶层——“享受奢华，唯有全友家私”

高薪阶层对价格不敏感，注重品质、品味、档次，原材料是否珍贵、独特。

2、城市中等收入阶层——“全友家私 一辈子的好朋友”

对价格比较敏感；注重家具美观与实用功能的统一；对家具质量要求比较

高。

3、新婚青年——“选择全友家私 选择生活”

新婚青年对性价比要求较高，个性鲜明、张扬，注重细节、温馨感受，注重

家具款式是否新颖、颜色是否搭配；

4、值得注意的是，决策者逐渐低龄化

越来越多的家长在为孩子选购家具时会听取孩子们的意见，挑选她们喜欢的

款式，所以儿童系列家具应考虑赠送适合青少年年龄段的礼品。

三、SWOT分析

（一）、优势

全友家私在中国是一个著名家具品牌，有一个好的企业形象，广告效应做得

很到位，全友家私提倡“绿色全友、温馨世界、机制灵活”来展开家具市场的发

展人们对它的认可度也较高，因此在市场上的知名度也较高，有较高的产品质量

和先进的技术含量很受消费者的青睐，在全国地区有较大的市场份额。

- 5 -

全友家私永川地区市场机会分析

（二）、劣势

现在家具生产的企业越来越多，企业之间的竞争越来越激烈，家具销售形态

中：板式家具是家具行业的主流，但全友在板式家具上有所欠缺。在产品研发上

还相对比较薄弱，，在高端产品上一直没有很好地突破。在销售方面，经销商管

理秩序混乱，经销商小农意识强烈，经销商忠诚度不高。营销渠道不广，提高品

牌的认知力不强。

（三）、机会

全友家私可在永川发现新市场，吸引更多的潜在客户。在人民收入不断提高

的情况下，家具消费水平相应提高居民住宅进入改善期，更换家具的频率提高，

全友家私可大力进行产品宣传、广告宣传等一系列宣传活动，提高产品知名度。

（四）、威胁

家具市场具有激烈的价格战、出现新的竞争者、消费者偏好改变，家具市

场的替代品很多，消费者选择的范围也就越广，竞争对手不仅仅是国内的还有国

外的。因此在保证产品质量的前提下，品牌是区分开其他企业产品的一把利剑，

要想在完全竞争市场中出类拔萃，就要不断加强自己品牌的响亮度。

全友家私的战略

1、 产品策略

① 产品定位

产品定位是使产品在未来顾客心目中要占有的位置，为产品创造一定的特

色，赋予一定的形象，也适应顾客一定的需要和偏好。针对全友家私目的情况，

定位在中档家具进入市场时候最佳的选择。

② 产品创新

人类社会步入了知识经济时代，世界各国都高度重视知识创新、技术创新、

管理创新。企业是创新的主体，而产品创新是企业创新的根本。企业必须进行产

品创新，不断地使产品更新换代，用新结构、新材料、新工艺、新技术开发出一

系列新产品占领市场。自主创新以迎合消费者不断变化的需要。

- 6 -

全友家私永川地区市场机会分析

2、产品品牌

中国品牌国际化的烦恼有四：一是品牌的弱势，远不敌跨国公司在世界范围

内有影响的弱势品牌，新品牌进入的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。

二是实力弱、资金不充分，品牌建设需要的周期较长，投入也大，实力偏弱。三

是缺乏国际化的人才和经验，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导

致的障碍，低价格、质量一般、缺乏科技尽量是国际消费者对中国整体产品的普

遍认知，这对中国企业在国际竞争中塑造品牌形象带来不利的影响。

3、价格策略

我国企业在国际市场上最主要的优势在于产品性价比比较高，因此在价格策

略上既要谨慎又要发挥其应有的作用。全友制定价格时应考虑几个因素：消费群

体需求因素；（二）竞争对手因素。将自己的成本和当地竞争对手的成本进行比

较，分析自己处于成本优势还是成本劣势。同时，公司也需了解同级竞争对手即

产品定位为中档次竞争者额质量和价格，然后将它作为自己定价的出发点。（三）

法律因素。品牌企业产品在目标市场上的定价必须符合当地法律上的要求。

4、广告推广策略

全友家私以明星、熊猫的广告来代言。它以“家居梦想，幸福绽放”为主题，

又以国宝大熊猫作为产品的形象代言人，大熊猫成为全友家私企业文化中不可或

缺的一部分，在全友家私的各种广告中作为最具亲和力的代言人频频亮相。用可

爱的熊猫传递出环保、清新、亲切、和谐的气息，不断强化着 “绿色全友 温馨

世界”的品牌主张。

- 7 -

全友家私永川地区市场机会分析

SWOT矩阵分析模型

外部机会

（O ）

利用良好的新市场、新技术 有效的发挥它良好的企业形象

的机会，来改变其管理混乱 和较高的产品质量以及先进的

资金短缺、经营不善等劣势 技术含量，更好的利用其新产

品、新技术等优势

（扭转型战略） （增长型战略）

内部 内部

劣势 优势

（W ） （S ）

公司应努力克服研发落后、 发挥良好的企业形象、先进的技术含量

经营不善、资金短缺等劣势 以及较高的产品质量和市场份额，规避

规避全友家私出现新的竞争 出现新竞争者和行业政策变化

者以及消费者的偏好改变

（防御型战略） （多元化战略）

外部威胁

（T ）

由此坐标图可清晰的得出，企业要想真正的将自己的产品推向市场，让更多的消费者接

此产品，就应该努力发挥其企业的自身优势以及利用好市场上的外部机会。以此来弥补企业

的不足之处，那么，企业就应该利用“增长型策略”和“扭转型战略”来将自身打造出有品

位、有知名度、具有较大市场占有率的形象，这样，企业才能在这个处处都充满竞争的环境

下根深蒂固。

- 8 -

全友家私永川地区市场机会分析

四、 报告总结

从整体的报告流程来看，此报告主要由前言、宏观分析、微观分析、矩阵分析、SWOT

分 析和总结六部分构成。前言主要叙述了全友家私目前在国内家具属于中高端产品，消费

者群为中等收入家庭，在受金融危机的影响下，全球的经济都受到比较大的影响，特别是金

融行业，房地产行业等。由于受金融危机的影响加上我国的政治因素，经济因素的影响，家

具行业都处于低迷时期，这对家具投资者来说无疑是一个重头之棒，虽说出口少了，但可以

抓住国内市场，只要制定好好的营销战略与促销方式，仍然可以在国内市场站稳立足之地。

从全友家私全面自身因素进行分析，全友家私的主要风格有现代家具和欧式古典家具，

按用材料来分主要有实木材料、板式材料，软体材料为主，按功能来分主要有客厅家具和卧

室家具两种，这三种自身的因素是全友家私的主要构造与卖点，商家因加强风格的设计与材

料的选择，要站在消费者的需求上来设计，要有新颖的卖点，不然很难笼络消费者的心。家

具行业是属于大行业不是垄断行业，由于竞争的激烈，很多家私都会在消费者面前树立良好

的形象，加上广告的强又攻势，使很多消费者只对自己比较认知的品牌进行购买，这对全友

家私来说是一个机会，需要商家加大宣传力度与美誉度。在永川地区中家具行业的发展是迅

速的，人们的需求量增大，总体来说全友家私的品牌效应好．自身形象强，但竞争对手同时

也是多的，要有立足之地就应不断努力，就应不断追求完美，来满足消费者的需求，根据社

会的发展而发展。

- 9 -

全友家私永川地区市场机会分析

五、参考文献

1、根据实际调查访问，全友家私的工作人员口述所具有的资料。

2、根据营销策划实务与实训这一课程来制定了工作任务的目标方案。

3、在百度上查找了部分相关的资料数据。

-

10 -


更多推荐

家具,全友,市场,家私,企业