美的空调最好的系列

XXX企业目标规划

【XXX企业战略】

运用双赢智慧寻求发展空间，实施规范管理激活创新机制，

容纳多种声音构筑和谐环境，追求个人梦想创造XXX奇迹。

企业文化

【企训】

忠诚友善勤奋进取

【企魂】

给消费者以精品和满意，给创业者以机会和发展，给投资

者以业绩和回报。

一、企业使命和愿景

愿景：缔造全球领先的空调企业，成就XXX百年的世界

品牌

使命：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创

造舒适环境核心价值观：

少说空话、多干实事

质量第一、顾客满意

忠诚友善、勤奋进取

诚信经营、多方共赢

爱岗敬业、开拓创新

遵纪守法、廉洁奉公

二、企业战略目标

（1）市场方面的目标：

XXX变频空调全年目标调高至600万台，力争内销400

万套，外销200万套，全年将实现销售600万套。格力空调效

节能空调以最实惠的价格走进中国每一个城乡市场

2009年，XXX世界家用空调产销量世界第一，创造了多

项世界之最、中国之最。在未来的三到五年里格力不仅要保住

这个位置，更要坐稳这个位置，不断提高销售额市场占有率。

XXX将加快海外建厂步伐，扩大海外市场占有率

（2）技术改良和发展方面的目标：

2010年1月29日，XXX宣布获得XXX北美安全认证证

书，2010年4月27日，XXX自主研发的“G10变频引擎”低频

控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，自主创新、加

强核心技术研发，提升技术能力，主要是芯片技术的突破，掌

握变频空调的驱动模块和控制芯片技术，逐步主导这个行业与

市场。提高和完善服务水平，采用合理的评价机制促使售后人

员提高服务意识，按规范的流程和要求开展工作，格力空调将

售后服务管理提高到一个新的水平。

（3）产物结构方面的目标：

逐步提高变频空调在格力空调中所占比例

（4）提高生产力方面的目标

推行精益管理法和6σ管理方法，使企业取得极高的出产

率、极佳的产物质量和很大的出产柔性，随着各种先进管理方

法在XXX的应用，资源可以得到更加合理的配置和充分的利

用，出产管理水平也将不断提高。

生产线采用条形码自动化管理，可提高生产和测试的功效，

有效消除了人工主管判断失误的风险，使产品质量更有保障。

（5）人力资源方面的目标

1、针对公司现行的人力资源企划方案存在的不足，提出

扶植性的修改发起，从而有效地配合公司整体企划，增强企业

核心竞争力。2、合理地规划本公司的人力资源：

(1)建立完善的人力资源信息系统，有效地开发员工潜力；

(2)建立有效的鼓励机制，调动员工积极性；

(3)制定“人性化”的管理制度。

3、树立公司独特的“人文文明”，增强企业的凝聚力和向

心力，给员工归属感。

（6）职工积极性施展方面的目标

薪酬分固定工资、浮动工资、绩效奖金、专项奖励和股票

期权，利用浮动工资、股票期权、绩效奖金来促使员工充分施

展其积极性，对有凸起进献的员工接纳专项奖励。

1、公司为员工提供畅通的职业发展通道及完善的培训，

同时提供外派培训、自我开发进修、出国工作、进修、考察机

遇。帮助员工实现个人价值。

2、环境激励：公司投资新建员工生活区，提供现代化的

集体公寓，给员工提供舒适的生活环境，以消除他们的后顾之

忧。

3、物质激励：公司为员工提供全员合法参保、带薪年假、

节日慰问金、各项补贴等福利。公司为员工上下班提供免费交

通车服务，设有员工食堂，并提供午餐补贴。公司为员工免费

提供工作服，定期组织员工参加免费健康检查。

4、精神鼓励：公司按期组织体裁活动、外出旅游等集体

活动。（7）社会义务方面的目标：无氟空调的设计与推出，

保护环境。支援灾区重建。

三、目标市场和客户需求分析

（一）企业所处的谋划环境阐发

1.政策环境

目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业

准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营

环境。同时，中国现行的税制和税收政策要做重大调整，其中

包括实行有增有减的税收政策;按照国民待遇原则统一内外资

企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税

负，取消外资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争

环境。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。

2．社会经济环境

在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步

增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点，

蓄积了雄厚的集团购买力。在未来的若干年内，中国仍将是世

界上经济增长最快的国家之一，中国的整体经济实力必将进一

步增强。

3．科技环境

为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展

很快，主流空调有：变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，

变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受

重视。2010年4月27日，在XXX组织的“新一代G-

Matrik(又称“G10变频引擎”)低频控制技术”科技成果鉴定会

上,XXX自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组一

致鉴定为“国际领先”水平,其中格力G10变频空调被鉴定为“国

际先进”水平。这是我国空调产业第一项“国际领先”的变频技

术,填补了行业空白,标志着我国变频空调产业开始从“跟随型制

造”向“引领型创造”转变。

总之，就企业经营环境而言，对XXX未来的发展是很有

利的，无论是政治、经济还是科技都很好的推动XXX空调的

发展。

(二）目标市场和产物组合的战略选择：

格力空调可分为3个细分市场：定频空调、变频空调、中

央空调在未来的时间里，XXX仍会遵循选择专业化原则，针

对不同的市场提供不同类型的产品

（三）客户需求分析

我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还比较低，

城镇人均收入稳定增长。

三、四线城市与农村市场的需求启动，市场需求潜力很大。

人们消费观念将从重视生活水平的提高向重视生活质量的

提高转变，人们将更注重家电商品的名牌消费，环保、节能、

精神文化产品将成为消费的热点，智能化、方便化、个性化、

绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。

中高端消费市场最明显的特点就是在选购家电时，更注意

家庭生活质量的提升。首先考虑产品的功能特点和外观设计，

强调个性化。总的来说，中高端产品的消费者把价钱放在第二

位，并不单纯追逐价格便宜，而讲究产品性能价格比。这样的

消费者大多比较冷静，非常明确自己的决策，对产品的要求也

比较苛刻，但不会跟风。在这种情况下，产品本身就成了主要

因素。因此格力空调不仅应当注重节能、舒适、美观、合适的

价格，而且更应当关注产品的质量和消费者需求。四、竞争分

析

（一）竞争环境分析

波特五力模型分析：

1.行业中现有企业的竞争

XXX从变频空调、广告、贬价、软文炒作等方面对XXX

发动攻击，XXX强硬抗击，目前美的没有占到好处。XXX未

介入。竞争十分激烈2.新进入者的威胁

品牌集中度越来越高；产物质量、能耗指标要求高。有较

高的进入壁垒，因此新进入者的威胁小。

3.供应链阐发

（1）上游行业状况:控制器、压缩机（毛利率25%)、原

材料厂商的控制力很强；

（2）资源供应状况:钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波

动；控制器、压缩机的控制力减弱；

（3）供应品可替代性及重要性:铝代替铜，将降低出产成

本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性

（4）供应者集中度:控制器比较集中，主要为日、韩厂商；

压缩机的控制已打破，XXX。

4、替代产物:

太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调，目前不是主

流。5.客户

客户压力:能效比、安静、价格、质量、售后效劳、技术、

环保客户集中度:低，但由于产物供大于求，客户议价能力强。

客户盈利能力:城镇居民人均可支配收入：增长11.2%，

增长期还很长。（二）竞争对手的阐发

中国空调行业的五大国产物牌XXX、美的、XXX、XXX、

XXX占有了中国空调行业75%以上的市场份额和关注度，而

在其中作为XXX的主要竞争对手美的、XXX、XXX各自有

其独特的竞争上风，体现在战略计划和营销等方面的各异。

美的：作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以

求成为行业老大的决心日益凸显。

上风：1、美的空调在质量和技术上和XXX不相上下，

但其在营销和效劳方面远胜于XXX。

2、XXX在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控

制力和战略的执行力较强，其销售网络体系覆盖面大和数量多，

同时其民营的性质，也保障了最高管理层在决策时会最大化的

实现美的品牌和股东的利益。

劣势：在空调行业的新的一轮的竞争中，美的大打变频技

术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路，也

使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待进一步

检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业老大的地

位，但这种做法是为了打击其他竞争者，对于新生的变频空调

的成长无疑是揠苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定性

存在质疑，也不利于变频技术的进一步发展XXX：优势：中

国白色家电的行业龙头，其在世界范围内的影响力也是其他国

产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的

认可度也是十分高的，同时XXX在服务上做到了较高的满意

度。劣势：XXX在快速扩张之际，其多元化战略必然会导致

其无法专注于某一产品的研发生产上，在产品技术的革新上也

远远落后于XXX、美的、XXX等对手

XXX：作为国产品牌中第一个研发变频技术的，从1997

年开始，始终坚定不移的做变频，XXX变频空调无论在技术

还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌，变频销量已

连续13年稳居第一。08年海信推出360度R410A无氟直流变

频，09年8月又研制出360度、低频10HZ“双模空调”，XXX

再度站上空调行业世界顶峰位置。在当今变频空调逐渐成为市

场主流之时，其技术的先进优势彰显无遗，长期的研发也保障

了其空调在使用中的稳定性和质量的保证

（三）竞争优势

1、XXX在行业中的竞争优势

XXX能够取得如此骄人的成绩，连续好几年稳坐空调业

第一把交椅，最重要的就是它的专业化经营。近年来，XXX

推出和实施的高新技术就有六项：

（1）智能化人体感应技术。

（2）一氧化碳自动感应报警技术。

（3）智能换新风技术。

（4）数字直流变频技术。

（5）多折式蒸发器技术。

（6）数字化湿度控制技术。

面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的

XXX成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，

形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了十多年来，该

企业的专业化技术积累，雄厚的技术开发实力和经济效益再增

值的潜在能力。

2、以自身实力加强进入壁垒

XXX除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手

望而却步，还以实行总成本领先策略，加大生产，形成规模经

济，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。

3、XXX对上游资源的控制能力

作为专业化空调出产企业，XXX拥有空调心脏——压缩

机的研发出产能力，自己建立了压缩机厂。这是对上游资源的

战略整合，从而取得产业竞争上风。2001年以来，XXX大刀

阔斧加大了对原材料采购步伐和运作环节的调整，通过供应部、

外管部、筛选分厂、技术部等环节的层层监控，坚定要求做到

“货比三家、质量取胜”，并加强对原材料采购环节的监控，通

过公开公正的网上招标等举措，把一批不适应企业要求的原材

料供应商拒之门外，保证了XXX空调的原材料始终能做到质

优价平。

4、XXX与替代品的对抗

空调行业的替代品基本上是新技术、新功能对旧款机的替

代，如空气过虑、杀菌、静音等功能的空调的出现，柜式空调

及中央空调对挂式空调的替代。XXX以其技术领先优势，坚

持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，坚持“生产一代、研

制一代、构思一代”，不断完成产品的更新换代，产品质量在

行业中领跑，至今已开发出十大类，50个系列，500多个品种

规格的空调，品种规格和产品系列均居全国首位。

（四）关键成功要素阐发

1、质量。强调对原材料质量的控制，确保零部件的可靠

性和稳定性。2、技术。注重研发投入，联合国际著名的企业

或学校机构，通过开发具有自主知识产权的专利技术或引进国

外先进技术创品牌。3、品牌。利用品牌的美誉度和知名度，

通过并购和结盟等手段向相关产业领域实行品牌扩张，并进而

扩展到更大行业领域，以达到降低单一品种产品经营风险的目

的。

4、营销策略。主张品牌优先的营销策略，专注于产业最

终顾客需求的满足及市场开拓、企业品牌与形象的建立以及产

品的多样化等。企业具有多样化的产品种类，能掌握进入市场

的失效，为市场开发与先驱者，不主张价格战。

5、聚焦策略。集中全部资源大规模聚焦于空调领域，通

过全方位打造规模、价格、品质、服务来占领市场。

（五）主要障碍性因素分析

总部与区域销售公司之间的管理脱节，总部对区域销售公

司控制力弱。各地销售公司为扩大市场份额、获得销售利润的

最大化，在一些阶段往往会采取一些非常规的手段，在区域市

场上往往采取粗放式管理手段，对格力空调的专卖店和加盟店

管理不严，引发了一些短期利益投机者“混水摸鱼”，最终伤害

的还是格力空调的品牌声誉和整体利益。五、策略实施计划

（一）差别化竞争战略

空调行业是一个规模经济效益非常明显的行业。在规模经

济效益明显的行业里，实施规模化出产，降低制形成本，大幅

调低产物售价，刺激更大的市场需求，形成大规模销售，然后

再形成更大规模制造的良性循环。可一味的贬价也不利于自己

品牌的维护并且随着消费者的个性化需求增加，XXX现阶段

实行的低成本战略已经不和适宜，低成本领先不成能无穷地采

取贬价手段，应该转变战略，发展不同化战略，不同技术水平

阶段的有限低成本领先上风战略与产物技术不断进步的差别化

战略相结合的混合竞争战略。

1、当今社会健康、节能的变屏空调已经成为主流。XXX

应该进行详尽的市场调查，了解消费者的需求，并且满足消费

者的需求。2、发展核心技术，创新技术。避免产品的同质化。

新技术为武器，赢得差异化竞争的胜利

3、特殊类型的管理技能和组织结构

4、良好的创造性文化，鼓励技术人员大胆的创新。

5、对业务范畴做全新定位，也对谋划理念做更新，是以

调整战略，应对内部环境。

实施差别化战略的好处：

1、形成进入障碍。由于产品的特色，顾客对产品或服务

具有很高的忠实程度，从而该产品和服务具有强有力的进入障

碍。潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独

特性。

2、降低顾客敏感程度。由于差别化，顾客对该产品或服

务具有某种程度的忠实性，当这种产品的价格发生变化时，顾

客对价格的敏感程度不高。生产该产品的企业便可以运用产品

差别化的战略，在行业的竞争中形成一个隔离带，避免竞争者

的伤害。

3、增强讨价还价的能力。产品差别化战略可以为企业带

来较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供应者的

讨价还价的能力。同时，由于购买者别无其他选择，对价格的

敏感程度又降低，企业可以运用这一战略削弱购买者的讨价还

价的能力。

4、防止替代品的威胁。企业的产物或效劳具有特色，能

够赢得顾客的信任，便可以在于替代品的较劲中比同类企业处

于更有利的地位。（二）专业化谋划战略

专业化谋划战略“专”是为了“精”，也只有“专”才能保证

“精”和“高”。现代社会化大出产，专业分工越来越细，只有集

中精力、财力、物力和人力专攻一业，才能缩短新产物开发周

期，不断抢占技术制高点。专业化可为XXX的技术创新奠定

了坚实的基础、提供了牢靠的保证。

实施专业化经营战略的好处：

1、专业化谋划有利于技术提高。谋划的工程太多，就没

有足够的精力和时间去研究每一项技术，只有专心于一项产业，

才更有大概取得技术的突破，从而取得更好的效益。

2、专业化经营有利于资源配置。

3、专业化经营容易形成规模效益。专业化经营不仅表现

在产业的专一上，而且也表现在产业的规模上，降低成本，从

而增加收入。六、潜在问题和风险分析

1、营销渠道过于狭窄和单一

渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所需的桥

梁。对于家电企业来说，“渠道为王”是永远的真理。2004年，

XXX和XXX正式翻脸。为舒缓退出XXX后，格力空调所面

对的超级销售压力，有“铁娘子”美誉的XXX，毅然决定在全

国自建XXX专卖店网络，但正这一点使得XXX失去了大卖

场这一重要的销售渠道。2、对下游分销商控制力不够

由于很难把握下游的销售和效劳，使XXX本身倡导的产

物质量和效劳大打折扣。这也是导致XXX这一及其强调和注

重质量问题的企业发生严重空调质量问题的缘故原由之一。在

XXX系统内，销售公司只对自己卖力，老总的位子也是由当

地最大股东来决定，XXX只卖力审批，老总们升迁到XXX总

部做高管的机遇，几乎永远不会发生。

3、XXX的人才机制需要改善

晋升机制使得再有能力员工也很难进入公司管理的核心管

理层，对员工的激励不足。XXX着重于培养内部人才，很少

引进人才。缺乏对员工的培训成果的监督。

4、创新意识，危急意识有待加强

XXX在产品上的特点：“但一定是质量好的产品。”这句

话本没错，但是“不一定引领行业潮流”并不是不引领行业潮流，

美的从2008年9月1日突然推出5大系列变频空调新品，直

到2009年2月，XXX才宣布与XXX展开全方位的变频项目

合作，虽然后来XXX研制出G10变频空调，但在变频空调市

场上，XXX慢了美的、XXX一大截。七、第一年实施计划

一、营销方面

1、促销大规模的进行媒体宣传，尤其是G10变频空调，

要加大宣传力度，让人们认识到G10的先进性，打出XXX变

频的名气，打破变频空调市场由美的、XXX主导的局面。

2、销售渠道XXX一直接纳的是渠道体系——销售公司

制度，但由于近期出现的一些问题(体外循环、专卖店卷款潜

逃等)，总公司要采取措施加强对分公司的控制。

3、技术营销XXX的技术开发应该形成独立有效的体系，

在市场终端有明显的技术特点，改变以前卖场内产品种类完全

由经销商控制、仅以盈利为目的的情况。

2、财务预算

1、营销：总费用：本年度预计投入广告费用5000万，其

中变频空调广告投入占总投入的60%

全国范围预计投入额度3000万

一二线城市2预计投入额度1500万

三四线城市预计投入额度500万

促销.总费用：1000万

2、技术研发

总费用：5000万，变频空调为主要方向，占总费用80%

（其中无氟变频空调占60%），建立完整的空调供应链，掌

握核心技术，占20%。3、人力资源

培训费用：200万，其中70万用于培训即将被委任到各

销售公司的职业经理人，70万用于培养技术人员，60万用于

培训其他公司内部人员。

4、福利投资

2010年5月至2010年末，预计100万，用于灾后重建。

三、技术方面

自主创新、加强核心技术研发，提升技术能力，主如果芯

片技术的突破，掌握变频空调的驱动模块和控制芯片技术，逐

步主导这个行业与市场。

四、效劳方面

提高服务人员的服务能力，实现空调服务网络全面信息化

管理，提高XXX空调整体的服务水平。

5、人力资源

为员工提供合理的工资，引进优秀人才，对内部员工进行

培养，加强对员工的培训成果的监控。既奖励个人的优秀业绩

又奖励团队的优秀业绩，为员工创造职业机会，尽快提升有前

途的员工。

结束语：