南昌xx项目全程策划总体方案31

南昌项目全程策划总体方案

XXdoc31

序言说明

总体工作思路第一部分：市场部分

第一章 本项目地块条件分析第一节这是一个好的项目

第二节这是一个不好的项目第二章本项目产品市场环境初析

第一节宏观政策环境分析第二节城市经济环境分析

第三章本项目市场需求的有效性判定第一节城市进展战略分析

第二节南昌房地产总表达状第三节板块竞争态势

第四节本项目市场需求有效性结论第四章未来别墅市场研判

第一节当前别墅市场态势第二节未来别墅市场趋势

第五章项目的机遇与挑战第六章市场切入时机建议

第二部分：产品部分第一章项目客层定位及需求分析

第一节目标客户的定位第二节目标客户特点及需求

第二章 卖点整合 步进行。城市化的扩张需要房地产作为支撑，关于地产业来说，则无异于

历史性的进展 机遇。再次，解构南昌市消费能力，进行地域横向比较，我们能够发觉并不

是很强，这 是与作为内陆城市的本身经济基数小是相呼应的。但从南昌市本身作为省会城

市的特点 来看，其所具有的开放格局让它对消费市场的同意还是持很大的包容性的。

第三章 本项目市场需求的有效性判定第一节、城市进展战略分析

—市班挺北省班东进南昌城市总体规划解读

VS

远期规划：年月日，南昌市规划委员会审议通过了《南昌市年年城

20031162003—2020

市总体规划》。《规划》提出，到年，南昌城市实际居住人口将达到万， 城市建

2020350

设用地从年的平方公里扩大到平方公里；集中形成'一江两岸、一 核五区、

2002165350

沿着赣江、两头延伸、多点多组团推进〃（含一个中心城，五个外围城市组团） 的格局部署。

近期进展规划：到年，力争把南昌市建成国家卫生城市、全国文明城市、环保模范 城

2005

市与国家园林城市。

总体说来，从区域分布来看，南昌市进展呈南一西北走向的弧形进展趋势，赣江北岸的昌 北

成为南昌扩张的方向。南昌市委、市政府、市人大、市政协几套班子迁至昌北红谷滩 后，红

谷滩成为南昌市的新中心，大体上年红谷滩就要投入近亿人民币。为把 南昌的框架

200560

做好，南昌市委市政府正在筹划环南昌的高速公路，使大昌北形成一个平方公里的新城

150

区。

透析目前的进展规划，结合南昌市的城市区域特点，有着规划的合理性。首先，由于赣 江的

穿市而过，老城区的扩张无疑首当其冲，向正北，是赣江两大分支，是一条绝路， 而昌北一

红谷滩其区位优势（指大交通）明显，上北京，下广东、东到上海、福建与浙江 都很方便。

其次朝向东南的几大园区阻止了城区向东南推进的可能，而昌北不存在着这 方面的限制。

但从长远来看，为了更好的做好城市的协调进展与功能布局，省几套班子往东从政策上 支持、

带动东部的进展已是大势所趋。原因很简单，东部有高校园区的才智、的环境 与承接长三

xx

角产业转移的空间及腹地。

第二节、南昌房地产总表达状—需求、供给稳步增长

自年以来，南昌市根据国家宏观调控政策，坚持''垄断一级市场，调控二级市场， 激

2004

活三级市场，全面繁荣房地产市场〃的指导思想，使全市房地产市场保持了持续、健康、 有

序的进展态势。

南昌房地产业己经成为了南昌的支柱产业之一，据悉，南昌市房地产年完成投资

200485.2

亿元，房地产投资占全省房地产投资的比去年增长占全市固定资 产投资的比

35.08%,42%,

重达占全市的比重较上年提高个百分点。

26.4%,GDP11.1%,L7

商品房需求旺盛，年南昌市商品房交易面积达万平方米，占全省商品 房交

2004388.93

易面积的较上年增长交易金额达亿元，同比增长。存 量房交易持

38.1%,17.6%,95.5521%

续攀升。南昌市完成存量房交易件，占全省存量房交易的比去年增长

2175348.34%, 37.2%,

交易面积万平方米，占全省存量房交易的同比增 长交易金额

215.4051.29%,39.8%,29.35

亿元，同比憎长。市区存量住房交易量与商品房的交 易住房的交易量的套数比为：

38.3%0.85

1

。

由于南昌市商品房市场的需求旺盛，显示了它的较强进展后劲。去年该市商品房施 工面

积首次突破万平方米，其中，全市商品房新开工面积达万平方米，较上 年增长

1000379

30.1%；26162.4%；

商品房竣工面积达万平方米，较上年增长全年商品房施工 面积达到

106761.7%,791

万平方米，较上年增长其中商品房住宅施工面积达万平方 米，较上年增长

43.8%

小结：南昌整个房地产现状与其经济体量是有关的，随着经济的持续进展，供给与需求

将是稳步增长，不可能大起大落。

第三节、板块竞争态势地产下一站

——XX,

纵观整个南昌市的房地产板块，我们就会发现，楼盘分布已呈现出越来越明显的区域特

点。从最初的''一枝独秀〃、''两极分化〃、”三足鼎立〃、''四方会谈〃到现在，己基本

上形成 了目前四大板块：城南板块、红谷滩板块、青山湖板块与京东板块。如今，随着南

昌房 产市场的愈演愈烈，相互之间的市场竞争也呈现出白热化的趋势。

城南板块：目前推出的楼盘要紧有南昌居住主题公园、绿地山庄等。

红谷滩板块：目前推出的楼盘要紧有鹿璟名居、江信国际花园、铭雅欧洲城等。 青

•

山湖板块：目前推出的楼盘要紧有天水怡景、秀泊经典、香溢花城、白金瀚别墅、青 山湖花

园等。

京东板块：目前推出的楼盘要紧有万科四季花城、青春家园等。

结论：从这四大版块的区域分布来看其现状，红谷滩板块得政策之风，使其得以迅速崛 起，

而其它板块则有天时、地利之便，销售业绩不俗。从产品形态上看，红谷滩要紧是 高档公寓

的供应者，其它板块则是高档公寓与别墅的供应者。从开发周期来看，红谷滩、 象湖、青山

湖、艾溪湖板块己经开发多年，未来的供应量应是呈递减趋势，放量有限。 而京东及板

xx

块目前刚启动开发，必定是下一个高端产品供应主力；其它如湾里、南昌 县、新建县受距离

之限必定以低成本、低中端产品供应为主。

当然，房地产作为终端产品，不管是哪一板块都务必走竞合的路线。板块之间自然免不 了相

互分享市场蛋糕的竞争，但把它放到整个南昌楼市，它们各为其内之一份子，若要 无损于整

体，则乂务必走合作之路。

第四节、本项目市场需求有效性结论一、国民经济的总体增长必定促进人们财富的增长，财富

的增长必定产生购房改变居住 条件及提高生活品质的愿望。南昌在中部崛起中战略规划与进

展前景应该看好，中产阶 层及高收入人群的基数必定扩大，高档产品内在需求会得到提升。

二、在需求稳固增长的前提下，青山湖、红谷滩、象湖的供应递减的情况下，区域之间的可转

换成为可能，板块有望成为城区购房者的下一站。

xx

三、项目该板块内有高新开发区、工业园区、昌东高校园区，产生了一批收入颇丰的企 业主、

高层管理人员、医生、教师等，这批现实与潜在的消费群体，必定会成为项目的 需求基点。

第四章未来别里市场研判第一节 、当前别墅市场态势

这是一个低水平竞争的市场别墅在南昌的进展轨迹

在南昌，别墅事实上是较早启动的项目，至今，其开发投资已经历了四个阶段。以南湖 花园、

怡湖花园、现代庄园为代表的第一代别墅，给人以不折不扣的农庄感受，品质较 差，属于初

级产品。翡翠山庄作为郊区别墅群，在品质上比第一代别墅有了长进，只是 到现在，周边依

然有些荒凉，出入不便。万科一长岛印象作为第三代别墅，是南昌 热潮的掀起者，

TOWNHOUSE

备受白领阶层欢迎，惋惜与普通别住宅夹杂在一起，不是 纯别墅社区。而以白金瀚水景花园、

绿地山庄作为第四代别墅产品的盛大登场，则预示 着精品别墅时期的到来。

一、 市场现状目前，南昌别蟹进展得还是十分缓慢，在售的别墅项目虽有十儿个，但上

档次的别蟹产 品仅两三个，而且大多数价格比较平实，总价在万左右，且都在城郊

70—120

结合部。 究其原因是政策的限制，城区别墅供应减小，郊区别墅中低品质产品策略与低价格

策略 抢占市场，南昌县、新建县、湾里区的别墅十儿个项目莫不是这样进攻的。而象湖、青

山湖、蝶子湖这些板块的别暨产品类型较混杂，别墅、高层、多层搞在一起，大小通吃， 别

墅的价值未能得到很好的提升，免不了与远郊别蟹低层面的同构竞争，也就是说只在

2000-

5500 6000-8000

（白金瀚）元这个层面竞争，而元这个层面的产品无人涉及， 跑出一个铭

雅欧洲城，又跑得太远了，突破了 万元大关。

•1000

第二节 、未来别墅市场趋势供需将出现不平衡

在宏观政策的影响下，相信未来三到五年的时间内，国民经济的持续进展及市民财富增 长，

操纵需求的政策效果影响会日渐式微，相反操纵供给的土地政策及金融政策必定会 影响别里

供给的总量。

一、 别墅开发的水平走高房地产作为南昌的经济支柱产业，政府从持续进展的战略出

发，引进外地品牌开发商开 发高档公寓、商业地产、酒店、写字楼及别墅已成为必定。随着

外地开发商的市场细分、 产品概念的创新性，别墅开发的升级是必定趋势，元的

6000-8000

市场将成为外地开发 商的主攻方向。

三、从整个市场布局看，鉴于象湖、青山湖、凤凰洲的规划操纵与现有别墅项目大多已 近入

尾期，别墅区域转换成为必定，艾溪湖、板块将担当与郊县、区竞争(新建县、 南昌县、

xx

湾里区)的主角。

四、需求特点的变化趋势别墅历来只与山、水有缘。市区由于空气质素及环境的影响，人们会

更倾向选择郊区山、 水个性化别蟹，作享受、休闲、养生、度假第二居所之用，同时也是财

富的固化与一种 精神享受。

第五章 项目的机遇与挑战结合市场及竞争项目，做下列项目分析来看项目的机遇与挑

SWOT

战：

1(Strengths)A10xx

、优势、地理位置：距离市区仅公里，享有两种资源一风景区与高校

区，具备开发别 蟹项目的资源。

Bxx1.2

、天然环境：的风景区天然水面及公里的湖岸线。

C521

、地块形状：亩长条形地块，利于景观规划及建筑布局。

2(Weaknesses)

、弱势交通环境：公交及道路网络不够好。

A、

地块认知：该地块区域认知度不高，不成熟。

C

、周边环境：地块对面环境较差。

D

、外部配套：目前外部高校区还未成气候。

E

、开发商品牌：与其它在此开发的品牌大鳄相比，知名度不高。

3(Opportunities)A

、机会、区域升温：高校园区与省级一套班子办公物业的开发，区域升

温是必定。

B

、土地政策：严格操纵别里用地导致供应量减少。

CDxx

、需求空间：南昌区域各工业区镇大量居民峋待改善居住状况、两种资源：高校区与风

景区适宜产品个性化开发。

E6000—8000

、市场机会：市场上没有元的独立别墅供给，这是一个无竞争的市场。

4(Threats)A

、风险、金融政策：停止别墅开发贷款，使得开发风险提高。

B

、客户群体：银行按揭利息及首期比例调高，会使部份客户持币观望。

C

、假如产品品质低下，必定陷入同构竞争。

SOxx

战略：整合资源新鲜强力抛出冲击市场通过对水面的利用开发与住宅产品的结合，紧

跟风景区与高校区的区域政策及规 划方向，以生活化、个性化的品牌形象抢在第一时间

xx

冲击市场，形成项目带动京东区 域的''虹吸〃效应。

xx

W0

战略：避重就轻、引导为主，''区域大势〃托起''项目小市〃局部资源差异化与区域进展

的利好炒作双管齐下，强化区域开发大机会将带来项目升值 的小机会，政府关注必将导致城

市化，必定导致区域交通、配套、市容等方面的改善与 提升，项目受益首当其冲。

ST

战略：错位进展、补位进展弥补先天不足通过一种独有的生活方式的引导与园林主题景观

刺激市场，带来耳目一新的感官冲击， 树立高附加值的产品形象，直接形成中高端购买者注

意与向往，形成话题现象。

WTxx

战略：项目引爆、产业递延，主导旅游资源运营本项目的杀手铜是独有的生活方式，会

先上市先得益，同时，未来会有许多资本介入周 边开发，同样的外部条件，不成熟因素同样

制约其他项目，因此要在政府方与同行间巧 妙放大区域弱势并尽早共同解决。

第六章市场切入时机建议一、入市原则

充分准备原则；完善推广体系成型；

符合销售季节，或者有反季节销售的推广体系作为支撑；服从公司经营战略、大政方针及资金

实际运用能力

二、入市条件、前期工作准备到位

1

AB

、项目总体定位完成、项目总体规划报批完成

CD

、项目景观规划报批完成、项目工地拆迁及包装完成

EVIF

、项目系统及切入市场活动宣传物料完成、营销策略确定及体系建立

三、切入时机建议目前的项目地块要完成拆迁、总体规划、景观规划、建筑方案、园林设计方

案及有关的 施工图纸及开发报审批工作，而完成上述工作起码要个月的时间。若个

3—53

月内能完 成前期的工作，那在月中旬以项目品牌公布及工程奠基切入市场较好，这样能够

9

迎合 十一黄金周，截留部份潜在客户，为年前开盘打下基础。若不然，只有在明年

•

3 5

月中旬直接切入市场，在月中旬开盘。

第二部分：产品部份

第一章 项目客层定位及需求分析第一节目标客户的定位

基于市场的分析，结合项目的地块条件，本项目目标客户定位以错位原则为主，以补位 原

则为辅来指导项目的客户定位，细分如下：

1

、以购买力划分：

A

、高产享受型客户群想买欧洲城的独立别墅，但经济上实力未够或者其它因素无法实现

者。

B

、资产上升型客户群有能力买绿地山庄、天赐良缘等，而不满足其楼房素养及项目文化品

质的客户群体。

2

、以职业划分企业主

A、

B、

C、 3

政府高级公务员及事业单位高级人员自由职业者：医生、广告人、传媒人等

个体户度假养老者

其它、以区域划分

A40%B50%

、高教区、高新区、工业园区占、主城区占、

C10%4

、其它占、以年龄界定客户群

A岁、岁

、

30—40 45%B40-50 45%

C50 10%5

、以上、以文化层次界定客户群体

A40%B45%

、中高等文化层次、中等文化层次

C15%

、中低等文化层次第二节、目标客户特点及需求

1

、高产享受型目标客户群购买别蟹要紧是作为第二住宅之用，用于度假、休养及固化财 富，

同时也是身份及地位的象征。

该类客户特点通常都有私家车，需求以家庭度假、休闲（第二、第三居所）为主，在地 段

上较为注重环境优美、文化氛围、建筑景观及花园面积等方面，对价格的敏感度不强， 其

需求倾向要紧是独栋或者双拼别墅，但总价不能超过其预期心理。

2

、资产上升型目标客户群多为社会中产阶层，其特点是有着高文化素养及风光的职业收

入，并处于事业的上升期。对健康与生活品质有着较高的要求，注重自由、时尚、人文、

环境、子女教育及产品质素，与市中心的高价公寓房相比，更愿意选择比较便利的近郊 区

价格差不多的联排别墅。

第二章 卖点整合第一节项目定位

项目定位的根据、市场机会及空间

1

23

、项目区位及环境、产业的连续

根据上述对项目地块分析及市场走势的分析，我们认为本项目所处位置地段决定了其在 项目

定位上不可一味追求高档，高则会超出市场的预期价格心理；太中也不好，会与竞 争对手形

成同构。因此在项目定位上务必以差别化及补位进展原则来统揽项目的整体定 位。故本项目

总体定位上应是争取高教区、高新技术开发区、昌东工业园区中的中产阶 级及主城区富裕阶

层''偏高档别墅特区〃群，通过做大水文章来牵动整个项目的卖点， ''以高素养形象品

xx

质定位区别于中档质素楼盘，以无竞争态势进入市场，以性价比吸引市 场〃。

第二节卖点细分一、教育卖点

二、商业卖点三、文化卖点

四、旅游卖点五、健康运动卖点

六、休闲娱乐卖点七、养生保健卖点

八、商务卖点九、生活方式卖点

十、社交卖点十一、生态、环保、节能卖点

第三章 产品建议第一节、项目整体形象建议

―''华中首个游艇别墅区〃纵观整个南昌房产市场，从建筑风格、园林景观到项目定位理念，

不难看出国际化、生 态、健康、养生、亲水、欧式、地中海、夏威夷、新加坡、中国式等各

类概念泛滥，而 用什么来作为项目的整体形象传播将直接关系到后期的整个营销环节。针对

市场上的这 种现状，本项目在整体形象上应以突出异质性、独一性、个性化为主，从以区别

于其他 楼宇的地方作为''主卖点〃，在市场突破上，给人一种全新的冲击。

因此，出于项目的总体定位是''偏高档别墅特区〃，在昌北及其它区域不是以水就是以教 育

为攻击手段的情况下，该项目务必寻找别具一格而又现实的攻击手段，使项目得以风 生水起。

从项目的地块来看，其核心资源是。是抱守一湾还是放眼整个选择前者与其它湖 景项

XXXX,

目没什么分别，而选择后者则是整个的价值归你拥有，找到了一个无竞争的市场。 那么

XX

如何把项目地块特点公里的景观线）与最大化融合呢？答案是一游艇。 以水为平

（1.2XX

台，使游艇与建筑、项目资源得到最大化整合，制造项目的边际利润，为项目 启动找到突破

口，同时为企业今后运营的旅游资源预留管线。

XX

因而项目的整体形象建议为''游艇别蟹、生活特区〃是可行的，也具有唯一性、排他性、 异

质性、特殊性与战略的前瞻性。通过此，结合高教区学院文化、旅游文化及游艇文 化主

XX

题，全面包装，展示个性，回归自然人居理念，也为今后的营销推广预留管线。

第二节、总体规划指标建议项目客户群定位与整体形象建议，决定了项目总体规划上务必打

造成低容积率、低密度 的别墅区。通过风险评估及利润估算，本项目在容积率为时，经

0.5

济效益、社会效益、 环境效益能够得到很好的统一。

在产品规划安排上建议独栋别墅容积率为用地面积约为总面积的双拼别墅容 积

0.3,1/2；

率为用地面积约为总面积的联排别墅容积率为用地面积约。

0.5,3/10；0.7,2/10

本项目规划指标方案比较表

序列 用地面积（平米） 容积率 建筑面积（平米） 建安成本

（元

）

售价（元） 销售收入（亿元） 获利估算（亿元）

1 2191441 219144 1500 25005.5 2.19

2 2191440.3 65743 3000 60003.9 1.9

第一节项目定位第二节卖点细分

第三章产品建议第一节项目整体形象建议

第二节总体规划指标建议第三节规划理念建议

第四节景观打造建议第五节建筑风格建议

第六节户型、空间设计建议第七节商业配套建议

第八节会所等生活配套及经营模式建议第九节智能化配备建议

第十节战略协作伙伴建议第十一节工程建设管理建议

第十二节项目开发策略建议第十三节价格定位

第十四节推盘方案及步骤建议第三部分：企划推广

第一章品牌形象之推广总精神及广告主题第一节整合传播平台搭建

第二节推广主题及概念分析第二章企划推广策略建议

第一节媒体策略第二节活动策略

第三节广告策略第三章广告表现

第四章企划推广介入时机及推广步骤拟定说明：

3 219144 0.7 153400 2000 3900 5.9 2.9

4 219144 0.5 109572 2500 4500 4.9 2.1

5 109572 0.3 32872 3000 6000 1.9 2. 66

42828 0.7 30680 2000 4500 1.2

0.5 32871 2500 5500 66744 1.8

120.3

、在土地总价不变的前提下作比较、容积率为独立别墅

30.540.7

、容积率为双拼别墅、容积率为联排暨

5163,

、容积率为洋房、方案因地块区域不成熟，以这样的品质去竞争风险较大。

75

、方案既考虑了抗风险问题，又考虑了获利能力，而且获利还有上涨空间。

第三节、规划理念建议鉴于项目的地块形状、项目目标客户定位、整体形象建议，在规划理念

上建议为南加州 长堤（以阳光、海水、沙滩、游艇闻名）风情为版本，打造成如巴黎左岸''

城市沙滩〃样 式的整体景观带与轴线，以区别于目前市场上的各类景观概念与形象，制造出

一个休闲、 浪漫、时尚、品味、身份的人文别蟹区。

第四节、景观打造建议结合规划理念，以公里景观带为主轴，在轴上建议设置挑出湖

L2xx

岸的木栈道、沙滩 浴场、旱地喷泉、游艇模型、沙滩排球场、水岸网球场、游艇码头、亲子

沙滩游乐场、 垂钓台、灯塔、建筑小品、雕塑及组团等，加上内湖景观与单体、商业、会所

的建筑风 格形成一个南加州海岸风情区。

第五节、建筑风格及立面建议根据规划理念及景观要求，在建筑风格上建议为北美现代建筑

风格，其中部份独立别墅 将用北美风格的木结构建造。

北美建筑风格是集当今世界住宅建筑精华之大成后，且融合了自由、活泼、善于创新等 一些

人文元素创立的，这种风格使得北美住宅成为国际上最先进、最人性化、最富有创 意的住宅。

北美风格实际上是一种混合风格。不象欧洲的建筑风格是一步步逐步进展演 变而来的，它在

同一时期内同意了许多种成熟的建筑风格，相互之间都有融合与借鉴。

北美的现代建筑风格要紧突出特点是简约、人性化与亲水性。而目前南昌市场上基本还 没有

出现过这种风格的建筑产品，因此，具有一定的差别化。

第六节、户型、空间设计建议、独立别墅

1

面积建议：平米之间客厅挑高建议：米

300—3206

功能建议：门厅、仆人房、单车库、洗衣房、厨房、主客厅、多功能厅、餐厅、主人套 房

（衣帽间）、贮藏室、客房、休闲室、前后花园、家庭厅及多露台等房型建议:房厅

5/63

结构建议：框架结构/木结构平面布局建议：动静区分、洁污分区、主次、尊卑要区分

性能建议：层半结构安全、节能环保、双井别墅：

22

面积建议：平米之间客厅挑高建议：米

220——2506

功能建议：门厅、仆人房、单车库、洗衣房、厨房、主客厅、多功能厅、餐厅、主人套 房

（衣帽间）、贮藏室、客房、休闲室、前后花园、家庭厅及多露台等房型建议：房厅

5/43

结构建议：层半框架结构平面布局建议：动静区分、洁污分区、主次、尊卑要区分

2

性能建议：结构安全、节能环保、联排别墅：

3

面积建议：平米之间客厅挑高建议：米

180—2005

功能建议：门厅、仆人房、单车库、洗衣房、厨房、主客厅、餐厅、主人套房（衣帽间）、 贮

藏室、客房、休闲室、前后花园、多露台等房型建议：房厅

4/32（3+1）

结构建议：框架结构平面布局建议：动静区分、洁污分区、主次、尊卑要区分

性能建议：结构安全、节能环保车库设计建议：半地下式设计。

第七节、商业配套建议项目周边配套如前分析，超市、银行、卫生、文化服务在高教区都己规

划，并有可能提 早启动。因而项目在商业配套上要紧作用是一种补位，同时也要同项目定位

结合起来形 成特色。特色应要紧考虑到风景区未来进展的购物休闲需要。因而项目的商

xx

业配套要 紧细分如下：

1、

补位方面净菜市场

小型超市或者便利店美容、美发

中餐酒楼其它

2、

错位方面旅游、休闲、运动产品店

精品店宠物店

咖啡吧小酒吧

水族店其它

第八节、会所等生活配套及经营模式建议

会所等生活配套以泛会所形式构建，突出项目的尊贵、休闲、时尚、浪漫、运动、健康、 体

验、养生等特点。

要紧功能：

游艇俱乐部健身坊

养生坊西餐厅

棋牌室桌球室

视听室钢琴室

游泳池其它

经营模式：在销售期间聘请知名物业管理公司经营，业主全部入住后可成立子公司经营 游艇

俱乐部，以此为基点，开发水上旅游资源，作为公司一项利润增长点。 第九节、智能化

XX

配备建议别墅作为高档物业，客户更关注社区的安全性、物业管理水平及服务便利性。结合本

项 定位，智能化配备建议按准三星标准构建三个系统。

1

、智能物业管理系统：包含综合保安系统、综合监控集成管理系统、物业管理系统。为 住

户安全提供保障，防范小区内突发事件的发生（如暴力、灾难等）；对综合管理整个小 区

的机械设备、能源、噪音、污染等进行监控管理，提高效用节约成本，减少不良因素 影

响；方便快捷的物业服务（如交费卡、三表远传计费、自动停车管理等），表达一 种高

IC

效率的都市生活节奏。

2Internet

、信息管理系统：包含光纤接入网、有线电视多媒体系统、小区信息服务系统、

电话通讯系统、电子商务系统。

3

、家庭智能化系统：包含家庭防盗系统、家庭自动化、家庭安全报警系统。

战略协作伙伴建议

第十节、

因本项目的南加州概念所表达的是一种多元化的融合，只有整合一流的团队才能很好的 实项战略目标，在

项目合作伙伴方向上建议如下：

（一）、规划建筑设计单位：

鉴于项目资源的丰富独有性、主题概念的国际性及多元复合性的特点，本项目务必由国 际顶

尖的设计公司进行项目的规划建筑设计，全面完成总体规划设计，提炼设计理念， 并进行总

体规划说明及设计各功能细部说明，完成各类可售部分平面图、效果图及建模 图，完成项目

综合配套项目的各类图形设计，协助完成模型的制作。

（二）、室内装饰设计：

能够完整的表现产品概念及项目特色，完成项目售楼部、会所、样板房装修、装饰方案 及

施工图设计，并对施工进行督导。

（三）、景观规划、园林设计：

鉴于项目资源的丰富独有性、主题概念的国际性及多元复合性的特点，本项目务必由国 际顶

尖的设计公司进行项目的园林环境设计，完成项目总体景观设计方案及扩充方案， 出具景观

设计报告，进行景观说明，分析功能描述等工作，并制定可用于销售之各类景 观环境效果图

及提供示意图，协助模型制作。

（四）、专家团队：

选定区域经济、消费经济、生态学、文化类方面的专家为主的专家团，协助区域研究、 经

营模式、多种文化体系等模式体系的建立，配合营销推广的若干媒体协作及活动操作, 并选

定一至两人为项目经济理论方面的形象代言人及带头人，并组织专家论坛，舆论造 势等工

作。

（五）、管理公司：

聘请国际背景知名管理公司实行顾问式管理，提出初步管理方式及管理费用测试及服务 内容

的拟订；

（六）、经营管理：

聘请国际背景知名经营公司实行顾问或者合作成立公司的方式对项目各项配套服务设施 进

行经营管理工作，提出经营方式，在项目前期规划阶段提供专业建议，并对收益等进 行财务

分析，结合营销模式提出合理经营项目等项工作。

以上罗列的合作伙伴如下列单位可参考：

总体规划：美国公司景观规划：香港巴马丹拿国际公司

SWY

建筑设计：香港何显毅建筑师楼景观园林设计：贝尔高林（香港）有限公司

样板房装修设计：香港柏涛室内设计有限公司物业管理经营公司：戴德梁行

木结构别墅建造公司：加拿大住宅产业上海公司第十一节、工程建设管理的建议

建立一套工程管理机制及质量监督体系，以过程精品为工程管理主旨，在选材、施工、 质

检等方面做好细节，保证品质。

第十二节、项目开发策略建议当前个案开发策略分析

纵观当前南昌市整个别墅开发现状，基本上是先以低端的豪华公寓、联排别暨开发切入 市

场，然后才推出高端双拼、独立别墅。如欧洲城公寓推在前面；绿地山庄的先推联排; 主题

公园先推公寓与排屋等。这种由低到高分期滚动的开发模式较为保险，使得整个楼 价有逐

步上升、增值的表象，但同时也给客户形成一个档次很低的形象。

一、 项目开发策略建议鉴于本项目体量才万平米左右，从策略上分两期开发为妥，

10

这样能够减轻资金压力， 以首期利润来启动二期的开发，不仅抗风险能力增强，周期缩短，

也可获得更高的资金 回报。具体为首期开发的体量，二期开发的体量，每期三类产

2/53/5

品按此比例进行。 同时在首期开发时，大部份配套景观同步启动，为首期销售制造好的景观

形象、配套条 件，同时也为二期搭建好营销平台。

第十三节、价格策略一、价格定位：

结合项目目标客户、产品品质及竞争个案价格，项目独立别墅价格定位均价：元/ 平米；

6000

双拼别墅价格定位均价：元/平米；联排别墅价格定位：元/平米二、定位根据

50004500

1

、目标客户同意度针对享受型目标客户所需的独栋别墅、双拼别墅，本项目拥有一线的景

观、低容积率及 低密度等高品质，而市场空档存在；对上升型客户需求的联排别墅，本项

目根据其价格 上的承受力，往常线景观为依托，迎合市场，造就高密度、高容积率的规

划。

2、

价格策略根据本项目的板块认知度及区域价值因素，在价格策略上以一种竞争态

势攻击市场，瞄 准元一元这个市场空档，使其具有竞争性与未来的增值性。独

50007000

栋、双拼攻 击欧洲城，联排补位高教区需求。

310000-12000

、竞争个案价格欧洲城独栋别蜜：元平米

万科联排别墅：元/平米绿地山庄联排别墅：元/平米

39003800

白金翰独栋别墅：元/平米第十四节、推盘方案及步骤建议

5500

一、推盘方案根据项目开发策略，各类产品每期都有。因而推盘总体思路上以双拼、独栋树

立产品高 端形象来获得利润的最大点，以联排托市来吸引人气，在价格上高开低走，结合

活动、 广告集中在解筹日天出货，迅速回笼资金。推盘方案拟以四个阶段进行：客户登

3

记阶 段、认筹阶段、解筹阶段，尾货促销阶段。

二、步聚建议客户登记期

A、

认筹期解筹期

D

、尾货期第三部份：企划推广

第一章品牌形象之推广总精神及广告主题

第一节、整合传播平台搭建

营销平台的构建将解决的问题是，在哪个层面上开展营销策划工作，如何对整合传播的 资源

进行合理的利用与配合，以便直接服务于销售，拟建立：

''公关活动+新闻媒体+广告组合〃三位一体的整合传播平台，针对各期的不一致任务，选择

不一致的平台组合向受众传达 信息。

第四章 企划推广介入时机及推广步骤拟定一、介入时间的建议

以全程营销、体验营销、情景营销的总体推广精神与项目品牌塑造，建议项目完成前期 开发

工作时，以项目品牌公布及开工奠基仪式开始介入企划推广，以便从营销上进行全 程的把控。

二、推广步骤拟定整个推广划分为筹备期、预热期、公开期、强销期、保温期五个阶段。各阶

段的时间安 排、要紧任务及平台的利用与资金分配如下表：

内容 项目阶段 目的 要紧任务操作策略筹备期 为项目规划、景观、单体做好建议与修改正

1

、 主题概念的内

部建议、 社区内的工程建造建议、 游艇资源的利用建议、 市场 调查修正、沟通渠

2345

道的建立、系统的建立、 宣传道具制作、 各类子方案制定 做好前期资源整合，以

6VI78

开展对后期的支持服务，对概念 高度保密，保证公开上市的新鲜感 预热期为项目公开造势，

酝酿概念，引起公众关注与向往、 地块炒

1

作、资源炒作、概念炒作高度一体炒作，连贯发力，对消费与投资方向顺势引导 公开期

23

试探市场反应与产品同意度，试探价格策略、 主题概念上市

1

体关系的联系组织、

6

2345

、 卖点打包、 对项目内涵拔高、 内部认购活动组织、 媒

体关系的联系组织、

6

社区人气的制造 媒体造势引导需求，树立的全新的住

宅消费价值观，造成在万众关注期待下引出项目的场面

强销期在最短的时间，用最快的手法推货，形成市场焦点、制造强势的广告效果、形成两

12

个城市的瞬时关注、温泉概念的全面上演、制造热销抢购场面、 形成社会上的话题效应

345

6

、对市场的理性引导''轰炸与精准结合〃的广告策略与''低

开高走〃的价格策略联动开展攻势：超值性价比一突破心理价差一购买行为 保温期保证项目

与概念持续的温度，持续产生销量，为一期入住与二期上市准备 、传播新的形象形式保鲜

1

2345

、运用长时效的媒体传播、媒体的支持给项目确 信、利用业主的口碑炒作、展开连续

业主联谊活动广告持续扩大影响，用高端

的客户服务理念介入，完成一个新鲜的社区到一个成熟社区的进化第四章广告推广预算及分

配

1

、本项目推广费用取费原则

(1)

、本项目推广费用不包含用于展示接待中心的硬件投资费用；

(2)1%

、营销推广费按取费。

—推广费用约为：万元。

490

2

、本项目费用分配原则首次公开发售对项目整体的开发与进展具有决定性的影响，开盘成功

与否是后续工作的 重点及第一步，故第一炮走红至关重要。因此在项目开盘前的媒介投入也

至关重要，其 次之后的销售推广仍将是推广重点。但鉴于前期主力销售已经完成，推广平台

已经大部 分建立，故在费用分配上比重相对小一点，媒介选择能够相对单一。在持续进展期

的广 告推广密度无须过大，但要保持一定爆光量。结合以上分析，在费用分配的阶段性问题

上，媒介不可平均分配，须呈现出前期、中期、持续期，由多至少的局面，原则上前期 投放

效果将大大决定后期投放费用，故本次方案将重点研究前期的各项媒介安排。

3

、各类费用分配基本比例费用分配合理性，是资源适用合理性的实际表现，务必根据总体思

路体系进行分配布局， 我们在充分分析及考虑了以上各类媒介的作用后进行下列初步分配。

A25%

、报纸广告一包含硬件广告、夹报及新闻炒作，约占推广费用总额的。

B15%

、电视广告一包含形象广告与电视广告杂志。约占推广费用总额的。

C1%

、电台广告一包含专题节目、常用促销广告。约占推广费用总额的。

D

、公关促销活动——包含各阶段的展销会配合节假日的公关活动。约占推广费用总额的

30% o

EPOP

、广告品制作一包含电视广告的拍摄、楼书、夹报、单张、、各类展示系统、银 行按

揭、付款方式、贷利率表、装修标准等、约占推广费用总额的。

15%

F10%

、户外广告一灯箱、路牌等。约占推广费用总额的。

G4%

、其他及不可预见类。约占推广费用总额的。

第五章广告推广预算及分配第四部分：操作实力部分

第一章荒岛介绍及操作案例第二章提案团队介绍及操案优势阐述

第三章项目负责人及团队人员名单序言

敝公司深蒙贵公司赏识之荣幸，为南昌项目（下列简称本项目）提供《项目全程策划 总

XX

体方案》，并多谢贵公司有关部门、人士协作提供宝贵资料及作切中扼要的概述。

关于本项目的市场研究，是一件富有激情与制造力的事。其与生俱来的魅力，决定了本 次《南

昌项目全程策划总体方案》也如其本身一样充满着激情及与生俱来的冲击力。 因而在此

XX

过程中我们将以百分百的激情与智慧寻求命题的解决之道：

如何将项目开发、资源整合、企业进展战略实现很好的递延，同时富有执行性？

如何从纷繁复杂的市场竞争中寻求项目的突破口及市场空档？

如何从政策的层面上寻求项目风险的规避与实现利润最大化的决策平衡点？

如何构架一个从战略到策略上的一气呵成，打开市场的攻击体系？

如何建立一个战略进展体系及战略性进展平台，实现项目立体的推广体系？

如何在一片尚未成熟及尚未开发的处女地上建立一个错位进展地产品牌？

如何演绎大南昌京东生活板块及全新郊区生活方式？

荒岛及我们的团队带着对以上问题的思考，带着强烈的忧患与使命感执笔！

说明

（一）、鉴于本方案是项目全程策划总体方案，故本次报告将集中侧重于战略及策略方面

的阐述；

（二）、本方案将建立一个完善、科学、系统、具有方向性的市场、产品、推广体系；

（三）、本次方案在市场与产品、营销与经营、现时与未来、生存与进展、大与小等问题 上

无法平衡与解决的情况下，将往常者为首要考虑。

总体工作思路 我们在开展本项目的各项工作时，应遵循这样一些思路：

（一）、建立在对项目拥有风景区及昌东高校园区两种有形资源基础上进行产品的开 发

XX

研究，深层次进行与项目的对接，实现天造一半，人造一半的自然与人文的无缝结合。 ——

天与不受，反受其咎

（二） 、在此基础上进行项目的文化、休闲、商务、生活、居家、旅游、健康、娱乐

等无形资源体系的整体建立；大规模开发产品体系是基础，但产品以外的文化附加 才是实现

项目及企业战略性进展的关键。

—多元化的文化嫁接，实现项目总体增值

（三） 、对项目的开发树立战略进展的意识：在区域经济板块的基础上运用城市运营

手法进行高度造势；对项目进行资源整合、产业嫁接的运营，实现项目开发盈利的 多样性及

企业战略的连续性。

—高位切入,

中端发力

（四） 、建立多元化的高中低多种作战平台，形成主线清晰的综合立体推广体系；—

点线面联动运作

以此作为本文的开始第一部分:市场部分

第一章本项目地块条件分析第一节这是一个好的项目

一、项目地块本项目占地面积平米亩），扣除沿湖景观用地后，建筑用地面积

347333（521

219144 （329

平米亩）。项目西邻昌东高校园区（与''江西师范大学仅学院路一路相隔，东

临南临昌峡公路。东西跨度平均米，包含退让米范围，南北长约

xx, 321.6xx75—100

1080.5

米，呈东西窄，南北长的条状格局。这种条状形地块私密性强，好规划，建筑好布局，

容 易开发个性化产品。

二、 区位项目位于南昌市东部风景区与高校区结合部，独享两种资源：高校区的人

XX

文教育资源 与天然湖泊资源，前者是教育产业的功能布局，而后者是环湖产业，而腹

XXXX

地则是 南昌高新区、工业园区，是未来南昌产、学、研、居住、休闲、度假等阳光产业开发

的 功能区，随着各项配套工程的实施，离八一广场仅公里的板块可谓紫气东来，正

10XX

慢慢吹进大南昌。一个以生态、游憩、文化为主体的标志性形象地区可望形成。 三、交通条

件

本案处于大桥之侧，紫阳大道己建成通车，地段在交通上的便利性日益明显。宽达 米

XX60

的紫阳大道关于南昌市整体交通的东部辐射是处于''咽喉〃的关节，是勾通赣东北的 交通主

动脉，连接长三角的江西第一路，而昌东大道与乐温高速构建的城市外环线更是 完全打开了

南昌东大门。此外，建设中的京福高速也横穿而过。从进展趋势看，本案 所处的板块交

XX

通大格局形成，将做活南昌进展的大势。

四、项目周边配套昌东高校园区中，江西师范大学与本案一壁之隔，从投资情况来看，通过各

类投资渠道， 江西师范大学的校区建设的投资总量已超过了十个亿。商业配套及生活设施也

有了一定 的完善，己建设或者规划了文化中心、体育中心（田径场、游泳馆、面积达

10000

平方 米的体育馆）、服务中心（超市、餐饮、超级市场）等一系列设施，这说明在不远的将

来 项目周边大配套会日渐成熟。

五、项目核心资源本案地处风景区，可借水面打造核心竞争力。是南昌市城东近郊

xxxxxx

地区最大的内 陆天然湖泊，现有水面近三万亩，其水面面积相当于南昌城内城外八个湖泊面

积的总与。 春夏之际，湖面开阔，烟波浩渺；秋色之时，更有数以万计的珍奇候鸟纷至栖息，

美不 胜收。

六、项目文化底蕴本案依傍不仅景色卓绝，而且历史文化底蕴丰厚。沿湖八景〃

xx, xxxx”

即明代建筑蜚英 塔、刘城庙、大庆古寺、长江古渡、二圣明灯等，神奇的民间传说，丰富的

文化名胜， 形成了 特殊的景观线。昌东高校区的兴建直接唤醒了千年沉睡的加上国

xxxx,

家级的高 新区，使京东版块成为全省高学位人才最集中的首智之区，文化氛围之浓厚无出其

右者。 作为地产开发来讲，这里则拥有全市第一流的天然教育配套，与汇聚人流的巨大聚集

效 应。

第二节、这是一个不好的项目一、区域不成熟，认知度低

项目所处板块房地产开发滞后，区域不成熟，现今只有其旁的艾溪湖万科长岛支撑， 尽

XX

管销售不错，但购房者心理认知度不高，驱动力不强，与红谷滩、象湖、青山湖的认 知度不

可同日而语，区域形象未改变，虽有高校园区的拉动，但是仍然没有从根本上改 变大势。风

往北吹已成定局，但紫气东来尚假时口。

二、交通不好从市区到项目活路只有一条，就是紫阳大道，道路网尚未成形，公交线路也少。

三、周边环境及配套不好、地块对面的农民屋

1

23

、项目北面结合部处高校园区进展用地未开发、高校区有关的配套还是纸上谈兵

4xx.1：

、景观程还没实施第二章 本项目产品市场环境初析

第一节、宏观政策环境分析—严字当头，供需两控

一、土地政策年作为房产行业的政策年，其影响的冲及力不可谓不深远，随着房地产市

2004

场在各大 小城市的愈炒愈烈，国家宏观政策的力度也适时加大。去年下半年，国土资源部下

令， 年月日前停止一切土地的协议转让，改为以公开招投标方式转让，出价最高

2004831

者才能中标。及时有效地对房产市场的过度紊乱给予了遏制。而对别墅用地的供应更是 同步

进行，早在前年，国土资源部就公布紧急通知，决定至少年内，国家将不再为别 聚类建设

5

提供土地，因此，现有的别墅用地都是在此之前批出的，这说明别里的供给量 会有所放缓。

二、信贷政策与房产行业息息有关的宏观大势，其一是土地政策，其二就是金融政策，关于房

地产贷 款方面，国家也先后实施了一系列的信贷调控政策。央行在去年调升贷款利率，今年

又 再次调升，倍受广大投资者及开发商的关注。据此各大银行相继调升个人住房按揭利率 及

首付比例。有的银行甚至严控别墅项目贷款与按揭贷款。目前，中国银行也打算在近 期严控

豪华别墅住房贷款，停止别墅个人住房贷款，这在个人购房贷款领域尚属首次， 这对高档别

墅开发商资金压力增大，对购买者来说可能会持币观望或者推迟消费一抑 制需求。

三、 地方政策环境自年以来，南昌市根据国家宏观调控政策，坚持''垄断一级市

2004

场，调控二级市场， 激活三级市场，全面繁荣房地产市场〃的指导思想，使全市房地产市场

保持了持续、健康、 有序的进展态势，使房地产成为国民经济进展的支柱性产业之一，这说

明在地方政策上 会根据南昌的市场特点掌控调整的幅度及对象（比如近期政府将加大力度操

纵大户型高 档公寓的开发），促进产业持续进展。

第二节、城市经济环境—中部的第二世界

一、城市概况南昌市是江西省省会，是内陆省会开放城市，国土面积为平方公里，其中

7402

市区面积 平方公里，共辖东湖区（市人民政府驻区）、西湖区、青云谱区、湾里区、青

617

山湖区 五区。建成区面积平方公里 总人口 万人 属全国百万以上人口的特大城市之

65400

一。 南昌作为京九线中段最大的中心城市与综合型交通枢纽，区位优势非常突出。、、

105316

320

等三条国道交汇于此，浙赣线与京九线在南昌形成钢铁“十字架”，使南昌成为中国铁

路的重要枢纽。公路交通里程达公里，汽车站个，货运配载市场个，立式 码

2847.33273

头个，泊位个，港口年吞吐能力在万吨。道路运输面向全国各地，水路运 输通达

2567800

长江沿岸，远洋运输通达日韩等国及港台地区，一个以南昌为中心，以公路为主 骨架，以水

路为主通道，以港站为主枢纽，干支衔接、水陆相联、铁路、公路、水路、 民航为一体的交

通网络基本形成，较好的习惯了南昌经济与社会进展的需要。

二、人文景观南昌是一个有着深厚文化底蕴的城市，''飞阁流丹，下临无地〃，雄踞赣江之

侧，被誉为 三大名楼之一的滕王阁沉韵厚重，流芳百世，为后人所无限瞻仰。此外，中共红

色革命 也是从这打响了武装抵抗的第一枪，造就了南昌市''英雄城〃的美名，”八一南昌起

义“纪念 馆市中心一柱独擎。另外，还有西山万寿宫、八大山人纪念馆、百花洲、佑民寺等

十余 处名胜古迹，是中外游客旅游观光的绝佳选处。

一城景色半城湖，湖光水影映洪城。一直以来，就有亲水南昌的美誉。南昌市的水域面 积高

达年南昌市的空气质量排名，在省会城市中名列第八。

28%, 2004

三、区域经济环境分析、经济进展总体形势

1

自年以来，江西新领导层确立''工业化、大开放〃的主战略，以''三个基地与一个后 花

2001

园〃为具体路径 以''实现在中部地区崛起〃为目标，气势不凡地制造了被誉为''江西现象〃

的业绩。年及年两年，江西国内生产总值年均增长居中部第一；固定 资产

200120029.6%,

投资、利用外资增幅居全国第一；世界强已有家进入江西。

50017

南昌经济已实现四个百亿突破。年，南昌社会经济进展态势迅猛，成绩卓著，己突 破了

2004

四个百亿：即全市财政总收入首次突破亿元，较去年增加了 亿元，全 社会固

100GDP100

定资产投资增加了 亿元，江铃销售收入突破亿元。

100100

200415%102100

年南昌市国民经济增长速度高达以上，全市财政总收入亿元，首次超过 亿

元，同比增长地区生产总值亿元，净增亿元，增长地方

2 3. 3%；7 7 01 2 916. 5%；

财政通常预算收入亿元，增长全社会固定资产投资亿元，净增

4 2. 23 4. 3%；3 5 011

54 8. 2 3 51 6 . 8%；7.

亿元，增长社会消费品零售总额亿元，增长实际利用外资

9%；

162 2. 7 %；1 8 5 . 4 43 7. 5%；

亿美元，增长实际利用内资亿元，增长城市居民年

人均可支配收入元，增长农民年人均纯收入元，增长

8 7 4 41 2 . 2 %； 3 4 1 42 1.

6%；3. 3 9%,13. 4 3%oo2

城镇居民登记失业率人 口出生率、产业结构及进展方向

城市化的进展需要产业链，需要造血功能，其根本动力应在于工业化，工业化是城市化 的

发动机。

南昌市产业结构分布合理，工业门类齐全，现已形成了机械、纺织、轻工、电子、化工、

建材、冶金、电力、航空、医药、食品等个行业、个门类、多个企业、万

351413000050

产业大军的工业体系。南昌科教事业发达，拥有科研与技术开发机构家。

136

此外，园区的建设也日益蓬勃。南昌市目前有市级以上开发区个，其中国家级开发区 有

11

24

个一南昌高新技术产业开发区、南昌经济技术开发区。省级开发区有个，市级开 发区

有个。早在年，国家火炬计划软件产业基地■•金庐软件园区工程就落户南昌， 江

52003

西拟将其建成区域性的软件产业研发中心与全国性的软件产品生产与出口基地。而今 年

5

月份科技部又批准在南昌市建立国家半导体照明工程产业化基地，使南昌市继国家 火炬计

划软件产业基地金庐软件园之后再添''国字号〃产业基地。这一''国字号''基地的成功 落

户，为南昌市的产业辐射与形成新的支柱产业打下了坚实的基础。

3

、市民消费环境及能力消费环节与经济收入、商业格局、市场氛围、观念引导等一系列因素

是密不可分的。从 南昌近几年的经济进展走势来看，不管是从经济总量还是从增长速度方面，

都呈现出良 性进展的趋势。特别是今年一举取得了四个百亿，无疑更是振奋人心。

但从人才市场年度报告中显示，尽管经济持续进展，职业薪资统计中，像企业经理、媒 体及

广告行业主管都集中在元左右。

5000

在商业布局上，南昌市知名的现有沃尔玛广场、万达购物广场与本地的丽华购物广场与 洪客

隆广场等少数几家，其中沃尔玛与万达进驻的时间都只有一两年，且都集中在市中 心八一广

场地块。南昌市现有五星级酒店共两家，为江西宾馆与凯莱大酒店。此外还有 像五湖大酒店

等四星级酒店。

4

、综合评研：南昌市作为内陆的一个中部省会城市，首先是有着一定的文化底蕴，关于 广

大南昌市民来说，滕王阁的巍然屹立、英雄城的美誉一直以来就是他们心中不倒的丰 碑、

不灭的信仰。其次，经济进展的稳固增长也使南昌这座城市.的面貌近些年来发生着 日新月

异的变化。无庸置疑，一个成功的企业品牌必有一个鹤立于市场的核心竞争力， 一个城市

也一样。那么南昌的核心竞争力是什么？即工业化。而工业化必要求城市化同