逆市下的房地产项目如何营销

逆市下的房地产项目如何营销

一、命题

河北廊坊馨视界项目—-作为公司业务重要支撑项目之一，从08年1月以来，受到房地产市

场整体低迷的影响，和其他在售项目一样，已连续40余天无成交记录，给项目销售造成了

一定的压力。

二、大势判断

一）整体房地产市场

视角1：地产门户网站的新闻热点

新浪网地产版新闻排行榜

深圳搜房网新闻热点

焦点房地产今日热点

作为地产市场的晴雨表，门户网站的新闻热点专题成为衡量地产市场冷热的风向标.从以上

三大地产门户网站的新闻热点来看，降价、成交量下降、房价波动、折扣……，是近期楼市

的主旋律,从侧面反映目前全国房地产市场正处于一个低潮期。

视角2：一线城市自2007年下半年开始呈现价跌量减的局面

北京、上海、深圳、广州房地产市场状况(略）

视角3：品牌开发商引领降价风暴

近期全国地产龙头企业——万科地产率先在全国范围内进行大幅度的降价销售，引领了市场

的降价风潮,但从销售效果来看,销售并不理想，和去年同期相比,销量下降近70%。深圳的

其他品牌地产商如中海、金地、招商等地产大佬在深圳项目销售均价也出现了不同程度的下

调。

随着品牌地产商在全国范围内的降价，带动二、三线城市的房地产市场也出现价格松动。

结论:从不同视角我们可以粗略判断，中国房地产市场在经历了近10年的高速增长后，已度

过其循环周期的波峰阶段，逐步回落，房价也达到市场所能够承受的最高点，市场开始进入

冷却期,其曲线走势是逐步下行的，整体楼市面临一个重新积蓄力量的过程。中国房地产的

冬天已呈“风雨欲来风满楼”之势。

尽管在这样一个市场环境下,很多品牌开发商也做出了积极的应对，用最直接的方式—-降价

或降价促销来应对当前的困局，但从效果上看，效果并不理想，消费者并不买帐，选择继续

持币观望.一方面说明楼市高企的价格和消费者的预期仍有差距；但同时也说明，降价和降

价促销并不是打开房地产困局的良药。

二）廊坊市场分析

1、人均住房面积：根据策划部对廊坊市场的初步调研，07年底,廊坊市场供应面积达到187

万㎡，而廊坊人口仅40万，人均住房面积达到47㎡/人，而根据我国制定的《小康社会的

居住标准》,2010年，人均住房面积达到27~32㎡之间,从廊坊市场的现有供应来看,其人均

住房面积超出该标准近50%，且不包括现有已建成住房面积，市场供给明显过剩，促使市场

加速向卖方市场过渡,市场竞争将日趋激烈.

2、房价高企.受北京高房价及投机、投资客的影响和冲击，07年，廊坊房价增幅过快，已

达到或超过市场最高承受力。从1996年至2004年，廊坊商品房售价以每年100～150元/

㎡的幅度增长，至07年,房价增幅加大，黄金地段的房价已飚升至6000元/㎡，相比2000

年以前，增长幅度达75％，房价甚至比一些省会城市还要高。

廊坊房地产房价以消费者不能承受的速度飚升，房价和购房者的购买力不协调，房地产企业

的处境将变得险恶，今后一段时间房价调整将是不可避免的趋势.

3、成交量下降。从廊坊07年11月份各开盘项目成交量分析,大部分新楼盘成交量未能达到

开盘量50％，客户走访来看，主要原因是价格和购房者心理价位差距较大,同时，受国家宏

观调控政策的影响，市场出现有价无市的局面。

三、营销对策

一）传统的营销对策

从以往房地产营销的经验来看，一般而言，在房地产市场遭遇低谷或项目

遭遇到销售困难时,房地产开发商一般采用降价或降价促销的方式。通过优惠折

扣、送物业管理费、车位、家电、装修、特价房等促销手段，还有些项目也进行

一些房地产项目的公关营销，来进行房地产项目的促销活动，达到回笼资金的目

的.

1、降价促销

降价促销是房地产促销最常用、也是最直接的促销手段，一般而言，有明降和暗降两种手段。

明降即直接调低项目的销售均价，对市场的震撼力较大，在房地产项目保值增值的观念下，

此种促销措施应用风险较大,很少被开发商采用，但在本次房地产市场低潮中，部分项目开

始尝试明降的促销策略.另外一种是暗降,即通过一些赠送一定价值的物品，给购房者造成物

超所值的印象，来吸引购房者购买的目的，是目前采用比较普遍的促销形式.

1）明降

① 北京·韦伯国际:2008年1月，韦伯国际的公寓均价从前期24500元/平方米

下调为22000元/平方米。另外，与其他很多楼盘一样,购房者还可以享受折扣优

惠，房价累计降幅达3000多元。在京城楼市，韦伯国际是近年来首次出现房价

“明降”的项目。

②深圳·中海西岸华府： 55平方米的一房户型5000元/平方米起,创造深圳房

价新低。开盘当天可享“日进千金”优惠：即提前到售楼处登记,则每天优惠

1000元.

2）暗降

深圳在售促销优惠楼盘一览

楼盘名称 促销优惠

高发城驰

中城天邑 一次性付款9.7折、按揭付款9。9折的优惠

根据每套房子的面积及朝向等不同分别打折销售，降价幅度约10%.

春节期间买房赠送电视机、微波炉、洗衣机等家电

推出新春特价房，两套南向单位折后一口价98万元。另外，两房

皇御苑三期 户型降价5万元再打9.6折;三房户型降价8万元再打9。6折。购

房赠送液晶电视

富通城四期海HOUSE

泰华阳光海 以80平米左右两房为主的特价单位，一口价80万元/套

中海西岸华府 55平米一房单位9。7折优惠，赠送15平米，另送精装修

诺德国际居住区

华联城市山林二期 购房9.9折优惠，实际均价在30000元/平米左右

佳兆业可园七期

按揭9。5折，一次性付款9。2折.购买90平米以下的返赠5000

元，90平米以上的返赠1万元

按揭买房9.7×9。9折，一次性付款9.5×9。9折优惠。另外,推

出20套春节特价房,均价14000元/平米

推出“新年送利是”活动和精选限量团购单位，2房、3房户型折

后均价11000元/平米

推出“三重大礼”优惠活动以及现场抽奖,购房优惠0.5至3个百

分点

单身公寓8。5折,一房单位9。3~9.8折不等，两房单位9。6～9。

8折不等的优惠

按揭9.8折，一次性付款9。6折，赠送入户花园、阳台 双御雅轩

推出春节利是包、赠送小家电、额外折扣优惠的“新春三重礼”,

春节期间特别推出少量特价房

春节期间成交有9.2～9.5折 招华曦城

一次性付款9.6折,按揭9.8折.春节期间买房还有特别优惠，并赠

送装修款

万科第五园

尊寓

桃园居盛景园

侨香诺园

雷圳0755

半山御景 一次性付款9.5×9。5折,按揭付款9.8×9。5折

万科东方尊峪 购房9。8折优惠，赠送精美小礼品

世金国际 购房9。8折优惠

蓝郡广场

一次性付款9.5折，按揭9。7折,购房超过200万的客户，赠送教

育基金。春节期间每天推出两套特惠单位,享受9.8折的折上折

按揭9.9折，一次性付款9。8折，春节购房额外优惠房价3。8万

元

购房9。8×9。8折优惠,10位最先到的购房者可在此基础上再享受

9.8折优惠

金水湾御园

北京2月打折优惠信息

项目名称 2008。2。18—2.24打折促销信息

珠江·奥古斯塔城邦 买房可以享受五重优惠。 一、买别墅，送宝马(南花园联排产品);

二、免70年物业费（北花园联排产品）； 三、阳光双首层+阔景花园全部奉送；四、购精

装公寓额外99折；五、珠江15年，15000元购房优惠

彩虹新城 全款96折优惠 大户型优惠可达6万，一次性付款9.6折优惠,大户型优惠额

度可达5—6万元.

北京上舍 一次性付款98折优惠

媒体村公寓 一次性付款97折优惠

绿城百合公寓 排号登记可享受99折优惠

星河皓月 10套特惠房

远洋山水 三期远景阁一次性付款98折优惠

公园1872 精装送全套家具家电

赏云轩嘉园 均价从7500元降至6600—6900元/平方米。

北美佳苑 10套别墅（不限户型)全款9折的优惠

长安驿 购房送1年物业费

曦城国际（佳世苑) 均价直降400元

SOHO北京公馆 全款购房94折优惠并送全套家电

北京INN 精装，赠送全套名牌家电家私

金地·格林小镇6 1、送装修。最高可获赠16万装修或家具购买款； 2、限量特惠房.

最高优惠额度达20万元/套； 3、物业费。老客户介绍新客户成交,双方均可获赠2年物业

费

合生珠江罗马嘉园(合生橄榄季) 指定户型送置业旅行奖励计划,凡购买指定的174平米

-186平米23套精装户型，即有机会参与畅游世界30天活动,本月每逢周末接待中心现场举

办世界风情嘉年华.

荣尊堡国际俱乐部公寓 1、二期峰景阁，针对在北京的外地客户及港澳台同胞,提供按揭

贷款利率优惠的活动,可享受汇丰银行4。2%的大幅优惠利率； 2,B座2—9层的20套

典藏户型，购买可赠送50年使用权的车位。

金碧湖畔 认购客户可获赠价值39。9万元的厨卫精装；

韦伯国际发展中心 一次性付款95折优惠

金泰城中庭 一次性付款95折优惠

国瑞城 一次性付款9。7折,商业贷款9.9折

燕莎·Class 一次性9。8折

富力又一城 5重大礼：3%契税，10年物业费,0。05%印花税，2%公共维修基金,2777元

购房喜宴。并推出特惠单位限量大抢购。推荐大礼包括： ·凡北京富力旧业主同名购房享

受额外99折折扣 ·凡北京富力旧住宅老业主成功介绍新业主认购，旧业主减免两年住宅物

业费（含税） ·凡认购客户3个工作日内签约即享受额外99折折扣 ·凡一次性付款客户

享受额外98折折扣

富力桃园 购买富力桃园C11栋3单元户型,赠送奥迪车一辆，价值288888元（直接冲抵

房款)

购买富力桃园C11栋1单元01户型，赠送停车位，价值110000元(直接冲抵房款）

幸运大抽奖活动：一等奖：高清液晶电视；二等奖：高品质音响；三等奖：名牌DVD；四等

奖:名牌红酒；

富力桃园限量特惠房：

五重大礼：·免10年物业管理费·赠全额购房契税·赠购房维修基金·赠全额购房印花

税·赠价值2777元购房喜宴

橡树湾 1、填写《VIP客户确认表》，并于开盘当日选房认购的客户可享受1%优惠; 2、

开盘当天认购可享受1%开盘认购优惠；3、自认购当日起，五日内签约可享受1％优惠；4、

一次性付清房款客户可享受1％优惠 5、老业主可享受1%优惠

首开·知语城 全款9.8折优惠！

矩阵 一次性付款97折，按揭99折,前三套认购，送一年物业费。

天鹅湾 一次性付款在打99折基础上再打96折。购买者赠送SMEG或同档次极品家庭厨

房电器。

冠城·名敦道 一次性付款98折优惠 ！

A—Z Town 一次性付款可享受96折优惠,贷款可享受98折优惠.另外，老业主带新业主

购房,可以免一年的物业管理费。

合生国际花园 一、一次性付款，每平米优惠500元；二、购买车位可减免10年车位管

理费

东亚上北中心 购买指定房型客户可享受新春大礼包。1、20年物业费；2、契税; 3、公

共维修基金。此三项累加起来，直接折现冲抵购房款

欧逸丽庭 “老带新"优惠政策，届时凡老客户介绍新客户购房并成交的，第一套将奖励

3个月的物业费、第二套的奖励5个月物业费、第3套的奖励8个月物业费，以上可以累

加。

北潞尚界（北潞园） 一次性付款9。6折。

美利山 一次性付款98折优惠

SOHO北京公馆 全款95折优惠，精装修送全套家电

亦庄北岸 9。9折特惠

丽水莲花 二期预计年后开盘全款99折优惠 12号楼节后开盘，一次性付款9.9折优

惠.

润枫水尚 参与湖景命名,最高奖价值15万运动轿车一辆。

格林莱雅 1、家居讲座；2、新老客户的促销及回馈抽奖活动。凡现场签约者，在享受开

发商春节限量特惠房源的同时还能享受减免2年物业费的贵宾礼遇;可参与本次格林莱雅的

互动活动及现场抽奖。；未抽中新春大奖的,均可获得格林莱雅提供的精美礼品一份。

北一街8号 首付40％,98.5折；首付50%，9.7折；首付70％,9。5折;一次性付款9。

3折

万科四季花城 砸金蛋减房款机会。房款15000元减免优惠;房款12000元减免优惠；房

款10000元减免优惠；房款8000元减免优惠.

附：北京市场2月打折促销信息

广州在售楼盘优惠一览

区域 项目名称 优惠措施

君林天下

天河

侨英花园 推出部分特价单位

海珠 2月17日前登记可获9折购房优惠

翠城花园

春节期间买房送产权车位，并送15~30年管理费

春节期间前12名购买3~6栋的买家可享受新春贺岁礼包及参

加抽奖优惠。新春礼包有:前1~4名买家买房优惠100000元；

白云 5～8名优惠90000元；前9~12名优惠80000元。抽奖奖品有:

一等奖2名，奖金16000元；二等奖3名，奖金13000元；

岭南雅院

三等奖7名,奖金10000元。

南湖托斯卡纳 推出20套特价单位，购房送车位并有额外9。8折优惠。

荔湾

荔港南湾 9.7折优惠,装修礼包9.5折优惠

购买半岛产品送30年免租金停车位一个；新春购房送足金金

东部 广州海伦堡 鼠

朗悦君廷 提前登记客户在开卖当日可获额外9。2折优惠

花都

云峰花园 春节期间推一口价特惠单位，4650元/平方米起

购买L型别墅，送6万元管理费、6万元装修礼金（限毛坯单

元)、3万元家电礼券(限带装修单元）；购买M型别墅，送8

逸泉山庄 万元管理费、8万元装修礼金(限毛坯单元）和4万元家电礼

券（限带装修单元）；购买D型别墅，送10万元管理费、10

从化

万元装修礼金(限毛坯单元）、5万元家电礼券（限带装修单

元);一次性付款9.7折，分期及按揭付款9.8折

从化托斯卡纳

2月1日推出十套特惠单位，单价低至4600元/平方米

2月购买G型、E栋，可获1万元利市；购买水晶湾一期、南

区，可获5万元利市，并有额外9.8折优惠；G型、E栋、水南沙

晶湾、写字楼、商铺一次性推出22套一口价单元

按揭9。7折，一次性付款9.5折

集团优惠

南沙滨海花园

番禺 星河湾·星苑

集团名称 优惠措施

富力银禧花园、富力桃园、富力院士庭、广州富力城、富力盛悦居、富力

富力地产 现代广场六大社区举行“六盘连动 六重豪礼 六亿贺岁”大型联展优惠活

动，“6重大礼”包括：1.幸运摩天轮购房额外折扣，1月18日至2月12

日(年初六）置业的买家可获额外折扣9。7折～9.9折;2.现场特设“新春

置业礼金"抽奖,分38888元、36888元、34888元、32888元四个档次;3。

赠送价值1000元购物卡；4.购房可参加抽奖,奖品从10000元笔记本电脑、

液晶电视至价值1000元组合音响；5.送价值500元/份新年礼包；6.旧业

主成功介绍新买家认购，新、旧业主各获赠2年管理费

合生东御苑：举办迎新贺岁置业4重礼活动，精选10套特价单位发售，购

房者还可获4重豪礼：最高价值十万的“五星级铂金家私礼券"，额外9。

8折新春置业礼包,“团团圆圆"会员单位、商会额外9。8折，老业主成功

介绍额外送4000元管理费.

逸景翠园：推出珍藏版现楼，并有相当的优惠：购房赠送98888元置业大

合生创展 礼包、10年物业管理费、免契税，纺织服装行业从业者可享受VIP9。7折

额外优惠。

君景湾：购房最高可获9。2折优惠,公务员、教师及百强企业等合生团体

会员团购9.8折；旧业主介绍新业主购买可获管理费。

颐景华苑：春节期间购房送全屋家电。

岭南新世界：加推110平方米三房，前8名认购买家可获赠全屋空调。

新世界集团 逸彩新世界：推出“一口价”单位。

万象新都：2月14日前到售楼现场咨询、登记,可获28800元置业大礼.

珠江地产

不同项目根据各自情况提供不同的优惠,包括会员折扣、团购折扣及置业赠

送珠江健康金卡、置业抽奖最高赢欧洲游等

番禺奥园冠军城:限量推出购房9。6折及赠送十万装修。

奥园地产 佛冈奥园：春节期间额外9.8折；凡一次购买3套（含3套)以上的团购客

户额外9。9折。

祈福集团

祈福·湖岸经典：年初一到年初三购房有88000元新春大礼包，包括豪华

家庭影院影音设备、国际知名空调系列、欧洲沐浴设备等

广州雅居乐花园:1月19日到2月14日推出“六重礼”：凡新地、天域洋

房成交客户可获足金金鼠1只，并参与新春大抽奖;旧业主介绍的买家可获

雅居乐地产

额外9.8折，旧业主获5000元奖励;新地额外9.6折；天域额外9.5折；

春节期间推出20套精选单位.

从化雅居乐滨江花园:新春推出贺岁精选洋房单位，面积从105~182平方

米，商铺9。8折.

雅居乐·雍景豪园：推出10套6128元/平方米的特惠单位。

凤凰城：泊林二期阳光亲邻美墅部分产品春节期间最高优惠180万元。

碧桂园蓝城：新春将有140万元的优惠.

碧桂园

南沙碧桂园：年初一至年初七购置大户型洋房9.8～9。9折，最高有9.5

折优惠,全部产品46万元起。

碧桂园·假日半岛：以9000元／㎡新春价加推“醇景”花园美墅,前30名

买家可获新春优惠礼包.

2、活动营销

除了一些较直接的促销形式外，一些开发商通过公关活动、事件营销、知识讲座，财富论坛

等形式,主打项目知名度，尽管从效果上而言,没有降价作用明显,但从长期看，其相比单纯

的打折促销影响相对深远。

深圳部分项目营销活动一览

1）龙园地产:捐资800万元修建石芽岭生态公园登山道、山顶广场、凉亭、景观路灯及园林

绿化等设施.

2）光大·锦绣山河：11月6日，邀请英国前首相托尼·布莱尔做客松山湖，为其即将开盘

的新盘--锦绣山河做宣传。

3）龙园意境:举办以“与世界同在”为名的豪华宴会.来自20余个国家和地区的世界模特小

姐,尽展风采。

结论:

1)从深圳、北京、广州三地在售项目的促销活动来看，促销形式花样百出，涵盖以往用过的

各种促销手段；让利幅度大、多采用促销组合.但促销手段仍没有脱离以往的模式，表现缺

乏新意，对理性的购房者刺激有限。

2）传统、单一的营销活动对市场的刺激有限。尽管有可能获得短期的经济回报，但从长期

看，不利于项目品牌、项目形象的建立，不能根本上解决市场低迷对项目造成的影响和冲击。

二）过往营销经验借鉴

武汉金色港湾营销案例（为本人于05年操作项目）

金色港湾四期推出市场时，适逢国家对房地产市场进行宏观调控时期，整个武汉地产市场陷

入低潮期。在这样的市场环境下，我们的营销推广战略也因时而动。

在产品诉求上，我们调整了以往推广中的“50万㎡国际水岸社区”的这种大规模社区和纯

粹景观诉求，而向“50万㎡成熟水岸社区”的诉求转变，强调其成熟社区、国际社区的优

势；

推广方式上,从以前注重媒体的硬性诉求转向举办社区活动、开通看房直通车等把客户带到

现场的形式转变，以现场气氛打动人;

在媒体选择上，从以前偏重报纸媒体向报媒、户外、车身、网站、夹报等立体推广转变;

……

通过一系列卓有成效的战略调整，四期开盘及销售取得了良好的业绩；

三）营销应对——做全方位、立体的营销，做长线营销

房地产项目营销应贯穿项目运作的全过程，具有连续性。在应对房地产整体市场低迷的市场

大势下，应根据项目自身的实际情况，全盘考虑。运用营销组合拳，把对项目的价值回填实

实在在的投入到项目建设去,以项目品质赢得市场。

因个人对项目认识的缺乏，仅能凭借个人经验对项目营销提出部分浅显的建议。核心宗旨就

是根据项目自身特征，练好内功，形成项目自身的独特个性。

1、完善项目定位。

在项目定位上，更深入的挖掘自身所具备的优势，和其他同质项目形成有效的区隔，形成自

身独特的竞争优势。

从廊坊市场初步市场调查情况来看，市场供应量非常大，而有效购买力有限，市场竞争惨烈。

和本项目—-馨视界项目具备相似性的同类型竞争项目必然不在少数。而本项目怎样从众多

的同类型项目中脱颖而出，在整体楼市低迷的市场环境下，受到购房者的青睐和追捧？成为

当前急需解决的问题。除了在前期的产品方面坚持创新外,同时，在项目的营销过程中，要

坚持项目形象的一致性;做细节营销，通过产品细节、服务细节、过程规范化等手段来树立

项目品质，给消费者树立高档次项目的印象，在项目价格定位上，应结合市场的实际接受能

力,给购买者留下物超所值的印象，在价格无法下调的情况下，可通过价值回填的手段，通

过送装修、子女教育等上作文章,但同时也需考虑老业主的情感。

2、深入挖掘目标客群特征

在客户群挖掘上，根据市场前期积累的客户资料，深入分析客户特点，在项目的营销推广和

活动营销上，进行针对性更强的诉求，达到信息传播的目的；

3、注重小区社区文化建设

社区文化建设上,经常举办一些调动业主积极性的活动，形成项目自身独特的社区文化，增

强业主对社区的归属感和认同感,利用口碑传播的力量，做口碑营销;

4、完善小区配套建设

小区建设上，完善小区配套设施，通过看楼直通车等形式，把客户拉到现场,以现成的气氛

打动人。