关于建材市场调查报告范文

2023年5月1日发(作者：甲醛检测cma认证 公司)

关于建材市场调查报告范文

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建材工业是中国重要的材料工业，那么你们知道建材市场的调查

报告要在怎么写吗？下面是店铺为大家整理的关于建材市场调查报告

范文，欢迎阅读。

建材市场调查报告一

为了改造、提升玉林城区各大专业市场，重塑玉林商贸形象，促

进玉林商贸业进一步繁荣发展，根据区委、区政府的部署，由区建设

局牵头，工商、税务派员参与组成建材市场调研工作组，于11月25

日—27日对玉林市建材市场进行了专项调研。调研以走访、实地考察

等形成进行。两天来调研组分别走访了玉州区国家税务局第三分局、

玉州区地方税务局第三所、玉州区工商局环北工商所、玉林市市场开

发服务中心环北市场服务部、以及搪瓷瓷砖、卫生洁具、建筑钢材、

水暖器材等业主各十户，实地考察了玉林市建材市场。现将调研情况

汇报如下：

一、市场的基本情况

玉林市建材市场，原名玉林建材家具市场，由玉林市市场开发服

务中心于一九九五年五月投资兴建，并负责管理。市场是集建筑材料、

摩托车销售于一体的大型综合性市场，是玉林市人民政府规划建设的

重点项目之一。

市场位于玉林市一环北路中段(一环北路307号)，地理位置优越，

交通便利，南、北能便捷通达广州、湛江、茂名、海南、北海和南宁、

柳州、桂林、贵港、梧州等地，进入市区乘坐15路公交车可直接到达。

综合市场总占地面积10万平方米，其中建材市场部分约6万平方

米，摩托车市场部分约4万方米。建材市场有围墙包围，呈封闭式，

内部道路宽畅，建设和安装有卫生保洁、仓储保管、金融、通讯、消

防等一流的配套设施，聘请有治安保卫、运输装卸队，大小货车24小

时可以装卸货物，服务周到，治安状况良好。

市场建筑面积29108平方米(包括：商住面积4020平方米，仓库

面积3060平方米，经营面积22028平方米)，共有门店500间。市场

最初为经营副食、五金、旧货、兽药等行业的综合性市场，到一九九

六年最终发展成为专业性的建材市场。市场开业之初，已有广东、福

建、浙江、南宁、柳州、贵港、钦州、北流等省市的经营户180多户

进场经营，虽有的经营业主在中途转手，但门店出租率始终保持在99%

以上。市场经营的产品主要有产于广东佛山等地的塘瓷瓷砖、水暖器

材、卫生洁具、厨具、五金制品、防盗门、建筑涂料、石材，和产于

柳州、江西萍乡、贵州水城、云南昆明等地的建筑钢材等，共有上千

个品种，商品门类广泛，品种齐全。商品的销售网络覆盖整个玉林市，

部分的商品销售还辐射附近的地区，如贵港、桂平、岑溪、合浦、浦

北、灵山等县市。据统计，目前市场的日客流量在10000人以上，年

成交额约达3亿元，年上缴税金310万元，其它征费约70多万元。

经调查，建材市场目前铺面利用率达99%以上，销售量基本能满

足玉林附城地区的居民需要，但由于其面积有限，规模小、档次低，

周边缺乏扩展空间，进一步发展潜力有限。

二、市场当前存在的主要问题

经全面调查了解发现建材市场在建设和管理中存在四个方面的突

出问题：

(一)市场发展定位不够高，不适应当前社会经济发展的需要。作为

中南地区的商贸集散地，玉林有着悠久的商贸历史和较好的商业发展

前景。而建材市场的建立和发展，由于认识上的局限性，其发展战略

定位不是很高。表现在二个方面：一是市场建设档次不高，大部分建

材经销商虽能够归行入市，但是经营方式仍停留在摊位式经营，商品

以低、劣居多;二是市场销售覆盖面不广，目前市场上的商品多销在本

地，及周边一些县城，知名度低，辐射范围不广，销售量有限，影响

力低下。

(二)政策法规配套跟不上，进一步发展受阻。表现为：一是行政引

导不力，造致了市场分散。当前玉林市区内还有很多建筑材料店铺未

能归行入市。如公园路上的建筑涂料店和其它各种装修材料店，工业

品市场附近的管材店和灯饰店，清宁路上的铝合金(不锈钢)窗(门)店等

等。市场的分散既不利于市场的管理，也不利于市场的良性发展，更

不利于市场品位的提升。二是征费政策过紧，各种征费过高。行内业

主普遍反映，本市场与广东的佛山、东莞、顺德、珠海、湛江、茂名

以及区内百色、钦州等地的同类市场相比，同类征费偏高，这无疑会

打击业主的投资信心，很大程度上阻碍了市场的进一步发展。

(三)市场设施不配套，服务质量不高。主要表现在：一是门店(货

位)面积大小不一，不合适。业主普遍反映是小户不够用，大户用不完。

二是钢材货位场地没有硬化，场地沆洼不平，积水疏排不畅，雨天一

身泥，晴天一身灰。三是无地磅设施。四是仓储设施不配套，仓库容

量远不能满足业主的需要。五是缺乏对装运队的有效管理。六是生活

设施不配套。

(四)地理位置已不相适应城市发展要求。市场建成之初，其地理位

置尚属城郊。随着二环路的建成以及城区的扩展，目前市场已进入市

区之中。承载建材商品的重(大)型货运车辆将不再适宜进出市区内的市

场，在市区内设置建材市场，一方面对其自身发展是一个限制，另一

方面影响到城区居民的正常生活，影响到城市的品位和档次。

三、建议

根据当前建材行业的发展形势以及我市经济社会发展的需要，调

查组结合调查到的情况认为必须重新建设我市建材市场，这是因为：

1、鉴于当前二环路的建成、城区的扩展，现在的建材市场已进入

了市区之中，承载建材货物的重(大)型车辆将不能再在市区内自由进出

市场以及现有的建材市场离铁路和公路交通要道太远，运输不方便。

2、现有建材场建设的不规范、不集中，仓储保管、生活办公设施

不配套，远不能满足业主的需求。

3、经营户在市场内切割瓷砖和切割铁制管材时的噪声污染和尘粉

污染超标，严重影响了城区居民的正常生活。

4、目前现有的建材市场销售状况已饱和，规模小、档次低，周边

缺乏发展空间，已不适应当前城市建设速猛发展的需求。

因此现有的建材市场已不宜再继续留在闹市区中，必须重新选址，

整体搬迁。

(一)建设新的建材市场应该考虑的几个问题

1、市场定位。新建市场应按照立足现在，着眼未来的要求，建设

成为玉林城区范围内唯一的综合性建材经营地，成为专门、集中、门

类广泛、品种齐全、管理统一、服务优质的专业市场，成为凭借玉林

传统的区位优势，充分展现岭南商贸都会魅力，有品位、上档次、有

影响力的专业建材市场;进一步建设成为两广及中南地区以建筑材料为

主，集展示、交易、信息、仓储、服务为一体的建材贸易集散中心。

2、新建市场选址。建议选择设置在二环路北流路口至秀水收费站

之间路段的北侧或在苗园路石子岭附近。主要是因为建材产品多属体

重量大产品，对运输条件要求较高，而该地段铁路和公路运输交通方

便，空地较多，便于建设和使用，同时也可拉动该地段的经济繁荣和

劳动就业。此外，新建市场近邻的新体育馆，对今后组织开展商品会

展活动也相当有利。

3、建设规模。新建材市场占地15万平方米，其中营业面积4、5

万平方米，仓库面积3万平方米，营业门店设计为二层，上面为办公

室、住房，下层为经营门店，仓库设计为单层。新市场经营门店为

1500个，年销售额为5亿元人民币，产品主要销往桂南及粤西地区。

4、新建市场投资。新市场预计总投资4500万元，其中置地费用

约1100万元，建筑费用约3400万元，建设资金可由市场服务中心独

立投资兴建，也可通过招商引资，实行股分制进行经营。

5、市场的管理和经营。市场的管理既可保持原有模式，继续由市

场服务部负责，或是实行股份制，由股东董事会负责实施经营管理。

经营方式采取先进的敞开式、超市式经营，里面经营商品齐全，基础

设施配套齐备，实现“一站式”采购，提供细致周到的售后服务。

(三)建设新的建材市场政府应加强宏观调控

1、加强协调，组建市场管理体制。主要由市政府牵头，协调规划、

建设、市政、工商、税务、玉州区政府以及市场服务中心等部门，组

建市场建设管理委员会，进一步加强对市场建设总体规划和建设的领

导，加强对市场内外关系的协调和管理。

2、加大行政引导和管理力度，扩大市场规模。加大行政引导力度，

将城区范围内与建筑业相关的、分散的专业门类店归行纳市，迁入建

材市场之内。如公园路上的建筑涂料店和其它各种装修材料店，工业

品市场附近的管材店和灯饰店，清宁路上的铝合金(不锈钢)窗(门)

店……等等所有分散的经营户一律引进市场内经营，进一步扩大市场规

模，增强市场竞争力，扩大市场影响力，提高市场活力。

3、营造良好经营环境。帮助建立建材行业协会，充分发挥协会帮

助协商解决经营业主之间的矛盾，协助组建专业的装卸、搬运、运输

队伍的作用。制订出台统一管理和统一收费标准，除按服务内容收取

相应的服务费外，在征费上免收业主地(铺)租，降低经营户的经营成本。

出台相适应的优惠政策，以优惠的政策和优质的服务稳定和吸引厂家

直销商和其他经销商进驻市场。

建材市场调查报告二

20__年3月16日至3月26日，本人就东北地区卫浴建材市场进

行了初步调查，主要走访了沈阳和长春两个地区，集中就目前休闲及

整体卫浴品牌在市场终端的销售情况以及东北地区卫浴建材市场的基

本状况进行了市场调查。调查的主要目的是为了分析东北地区卫浴建

材市场的整体情况，为下一阶段阿诺玛产品在东北地区的市场推广做

针对性的准备，同时为销售决策提供依据。

一、东北地区卫浴建材市场基本概况

随着中国社会经济的飞速发展和中央振兴东北老工业基地政策的

深入，东北地区的经济建设一日千里，由此也带动了房地产行业的一

派勃勃生机。以沈阳为例，2015年，沈阳地区将陆续有100多个楼盘

投入使用，预计住宅销售面积将在1100万平方米左右，建材及相相关

销售在50亿元以上，卫浴洁具的销售同比将达到6~8亿元。加上沈

阳对外埠周边城市的辐射，巨大的市场需求和商机吸引了众多商家的

目光。

目前沈阳和长春地区的主要休闲及整体卫浴品牌在终端的主要销

售渠道和经营模式有以下几种：专业建材市场内的自营专卖店或加盟

专卖店(分销商)、综合卖场，进建材超市内联营等。其中专业建材市场

专卖店是多数休闲及整体卫浴品牌产品的主流销售渠道，也是品牌资

源在终端竞争最为激烈的渠道，而建材市场里的综合卖场和建材超市

经营的品牌多数都以大众化、低价位的产品为主。

沈阳：各主要休闲及整体卫浴品牌在沈阳的终端分布较为集中，

尤其是中、高档品牌在沈阳的专卖店位置的选择上主要集中在沈阳的

几个主要建材市场内，如中国家具城、衡颐陶瓷城、陶林居、居然之

家皇姑店、东北陶瓷城等专业建材市场。从建材市场中休闲及整体卫

浴聚集影响力看东北陶瓷城、陶林居、衡颐陶瓷城、居然之家为第一

阵营，中国家具城、金龙装潢材料市场等为其次。

长春：长春地区主要休闲及整体卫浴品牌的分布规律和沈阳地区

比较接近，中、高档品牌在长春的专卖店位置主要集中在太阳家居、

中东瑞家家居以及正在设置精品区的欧亚卖场。

二、市场调查分析

1、建材市场调查情况

作为目前沈阳、长春地区休闲及整体卫浴品牌的主要销售地，专

业的建材市场是重点调查目标。根据建材市场中休闲及整体卫浴品牌

所占的位置、面积、品牌影响力以及销售氛围，又分别对几个休闲及

整体卫浴品牌销售的代表性建材市场：沈阳地区的中国家具城、陶林

居、衡颐陶瓷城、金龙装潢材料市场、居然之家皇姑店、东北陶瓷城

以及长春地区的太阳家居、中东瑞家家居、欧亚卖场等进行调查。

沈阳地区：

中国家具城——作为沈阳乃至东北地区最早的专业建材市场，在

沈阳地区有着较高的知名度和影响力，但随着近几年其他大规模的建

材市场的兴起以及自身管理等方面的原因，一些主要品牌纷纷撤离，

当年的影响力在卫浴领域亦不复存在，现在卫浴区主要休闲及整体卫

浴品牌有欧露莎、帝王等。

陶林居、衡颐陶瓷城——陶林居、衡颐陶瓷城比邻而居，和中国

家具城乘公交车两站之遥，都是专业的陶瓷、卫浴综合卖场。商场的

产品结构也大抵相同，一楼瓷砖、二楼洁具。无论是品牌的档次、专

卖店的装修品位和整体形象来看，都显出了高档品位和时尚典雅的氛

围，但从商场的人流量和销售氛围看并不是很理想，购物的成交率也

偏低。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、

益高、浪鲸、尚高、高尔夫等。

金龙装潢材料市场——品牌的档次较低，价位也较大众化，高端

休闲及整体卫浴品牌基本上没有。

东北陶瓷城——沈阳东北陶瓷城是东北地区最大的陶瓷、卫浴集

散地，在沈阳地区的建材市场中的地位举足轻重。各种品牌的陶瓷洁

具、龙头五金、瓷砖厂家对东北地区的仓库几乎全部集中在这里，发

往东北地区各个城市的货运方便快捷。但经营业户相对比较散乱，购

物环境较差。正在兴建的新型建材城和陶瓷卫浴精品区落成后，将能

够在一定程度上提升陶瓷城的形象。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波

罗、益高、尚高、高尔夫、澳妮斯、澳鑫等。

居然之家——居然之家在沈阳专业的建材家居市场中人气最旺，

但一楼的卫浴区相对比较小，主要的休闲及整体卫浴品牌有阿波罗、

华美嘉、尚高、益高等。

长春地区：

太阳家居——作为东北地区第一家大型室内综合建材卖场，从品

牌的档次、专卖店的装修品位和整体形象来看，和沈阳的陶林居相比

有过之而无不及，但人流量和销售氛围却比沈阳的陶林居好很多，购

物的成交率比较高。休闲及整体卫浴品牌在卖场内的展示面积和进驻

的品牌数量都是东北地区最多的。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、

华美嘉、欧露莎、英皇、益高、浪鲸、尚高、维特斯等。

中东瑞家家居——中东瑞家家居的整体形象和太阳家居比较接近，

但人流量相对比太阳家居要少一些，卖场内卫浴洁具区除了一些品牌

的专卖店以外还有一些综合性的经营户。休闲及整体卫浴品牌主要有

阿波罗、浪鲸、英皇、益高、尚高、高尔夫等。

欧亚卖场——欧亚卖场是一个几乎囊括所有日常用品的大型综合

市场，除建材产品以外还经营家电、食品、服装、超市等项目。商场

的人流量极高，但建材区定位相对档次较低。休闲及整体卫浴品牌主

要有阿波罗、英皇等。

2、竞争品牌调查情况

休闲及整体卫浴竞争品牌是本次调查的核心，而作为对于阿诺玛

整体卫浴构成竞争力的中、高档品牌中，阿波罗、华美嘉、欧露莎、

英皇、益高、浪鲸、尚高、高尔夫等为代表性。其表现上都有以下特

点：在当地主要建材市场的显著位置设立大规模的专卖店。以长春市

场为例，阿波罗在太阳家居、中东瑞家家居以及欧亚卖场三个专业的

建材市场专卖店总面积之和超过了1000平方米;而英皇的展示面积也

在800平方米左右。专卖店装修豪华，整体终端形象突现品牌形象的

品位和档次。但各个品牌在产品结构上也各有特色，主要有两种形式：

一是以阿波罗、华美嘉为代表的以休闲卫浴产品为主导的品牌，休闲

卫浴在其专卖店中从摆放位置到占地面积都大大超过其附属产品(以浴

室柜为主)，附属产品只是作为专卖店的一种点缀和补充。其主要产品

为电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、淋浴屏风、淋浴柱、

浴室柜等;另一类是以英皇、尚高、浪鲸为代表的同一品牌所有产品整

体推进的品牌专卖店，这类品牌产品专卖店的特点是产品配套齐全，

以拳头产品带动整体卫浴的销售，销售方式更为灵活。其主要产品有

电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、淋浴屏风、浴室柜、陶

瓷洁具、水龙头、浴室挂件等。如英皇长春专卖店在06年度的产品销

售中休闲卫浴和浴室柜各占三分之一的份额，陶瓷洁具、水龙头等配

套产品的销售占余下的三分之一。

目前在东北地区的休闲及整体卫浴产品从品牌影响力到市场份额

来看以阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、尚高、益高、澳妮斯、高尔

夫为主导，但在沈阳和长春其表现力各有不相同。

沈阳：沈阳地区休闲及整体卫浴产品品牌中阿波罗凭借多年的积

累，其品牌形象深入人心，具了解，其06年全年零售额在500万左

右。但从市场份额来看，尚高、欧路莎、澳妮斯与其在伯仲之间，其

中澳妮斯的绝对销量甚至超过了阿波罗，达到600-700万之间。

长春：在长春地区，阿波罗无论在品牌形象和市场份额上都是一

枝独秀、遥遥领先于其他品牌，据悉在06年零售总额在800-1000万

之间;而英皇则以完善的配套产品及销售网络稳居次席，06年零售额在

500万左右。欧路莎、益高也表现不俗。

从价位上来看：以电脑蒸汽浴房为例，零售(单人、双人、带冲浪

缸)价格从6000元——18000元左右为主的品牌有阿波罗、华美嘉、

欧路莎、英皇、尚高，而零售(单人、双人、带冲浪缸)价格从3000元

——10000元左右为主的品牌有高尔夫、澳妮斯、澳鑫等

从销售方式来看大多数品牌产品如阿波罗、华美嘉、欧路莎、英

皇、尚高、益高、高尔夫等以专卖店销售为主，而以分销为主的主要

有澳妮斯、澳鑫等，其中澳妮斯在东北地区分销商的数量超过30个。

从品牌定位和专卖店形象来看：阿波罗品牌整体风格以时尚、成

熟、优雅为特色，设计元素中揉入欧洲风情，专卖店以橙色、灰色、

黑色配以金属的质感，彰显豪华与尊荣。产品主要以豪华电脑蒸汽浴

房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房为主;华美嘉品牌整体沿乘欧洲的设计

风格，专卖店以白色为基本色调，追求

尊贵、典雅、时尚的品牌文化。产品主要以豪华电脑蒸汽浴房、

冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、浴室柜为主;英皇其形象更是以西方文化

背景为特色，时尚感很强，表现出简约风格，专卖店色彩以橙色、黑

色、灰色为主调，主要产品有豪华电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整

体淋浴房、浴室柜、陶瓷洁具、水龙头、浴室挂件等;尚高品牌专卖店

以黑色、兰色为基调，其整体形象在消费者中传递着和谐风格，表现

出日夜相伴、真诚恒久、共享幸福时光的品牌文化内涵。其主要产品

有浴室柜、淋浴房、古典浴缸、陶瓷洁具、水龙头、浴室挂件等;另外

如澳妮斯、澳鑫等品牌都走的是大众化路线，其品牌风格都以简约、

舒适等为表现形式，但个性化都普遍不是很强。

3、终端促销方式情况

休闲及整体卫浴产品各品牌结合自身的品牌定位和销售策略，在

终端都以不同形式的促销方式在扩张市场份额，扩大品牌影响力。而

大多数的促销方式都比较单一和雷同，同时旺季、节假日的促销又是

其中重点。

从促销方式看，目前各休闲及整体卫浴产品普遍采用的是折扣让

利、买赠送礼两种形式。高价位产品更多喜欢采用买赠形式进行促销，

如阿波罗、欧露莎、英皇、尚高等;而中档价位产品则更多采用打折和

返利形式，如澳妮斯、澳鑫、高尔夫等产品。各品牌也会根据自己的

产品线，进行一些配销和组合销售形式的活动，如主导产品与附属产

品的搭配，滞销产品与走量产品的组合等。如尚高沈阳专卖店买豪华

浴室组合家具送同一品牌陶瓷马桶;阿波罗产品沈阳专卖店买休闲卫浴

送鹰牌洁具等。

从促销力度看，一般强调品牌形象的产品折扣力度都偏小，如阿

波罗、欧露莎、英皇、尚高产品，折扣一般都不会超过8折，但会作

一些特价产品，如阿波罗在长春的销售，专卖店显著位置的畅销产品

都以低出标价一半左右的价格打特价。例如

型号：GUCI-859(蓝玻、玻璃背板)

规格：950_950_2235mm

标价：16800

特价：9280

型号：GUCI-852(蓝玻、玻璃背板)

规格1200_800_2210mm

标价：20800

特价：11000

型号：GUCI-856(蓝玻、玻璃背板、带冲浪)

规格1480_1480_2200mm

标价：33800

特价：18000

型号：A-0842(普通)

规格：1100_900_2230mm

标价：12800

特价：7280

以上产品也是阿波罗长春专卖店中销量比较大的产品，另外，阿

波罗长春专卖店除特价产品以外，其他产品一律8折，而特价产品占

了整个专卖店产品的70%。除此以外，阿波罗长春专卖店也经常推出

买100送50、以旧换新等活动。

在终端销售过程中，各品牌都会积极搞好同当地装饰公司的关系，

以高回扣吸引装饰公司，如阿波罗沈阳专卖店休闲卫浴产品专卖店零

售最低8折，而装饰公司购买或推荐购买则可以享受7折另外减1000

元的优惠，特价产品零售时没有任何折扣，装饰公司购买或推荐购买

则可获减1000元。

各个品牌产品也会参加当地的团购、集采等活动。

另外休闲及整体卫浴品牌产品将折扣促销与会员制度的结合也正

成为一种趋势，利用会员制度来稳固消费群体，增进二次消费，同时

也能提升品牌形象。如阿波罗在长春采用此种方式吸引装饰公司和房

地产公司。

三、市场调查总结

1、走高端路线的休闲及整体卫浴产品品牌不断涌现，在今后一段

时期内肯定成为一种趋势，无论是以休闲卫浴为主导产品的品牌还是

以整体卫浴推进的品牌，对于市场的冲击力度不断加大，在终端的争

夺将表现的尤为突出，因此阿诺玛在自身发展中将要不断迎接挑战，

转变思路，寻找更为适合自己的终端发展路线。

以长春太阳家居为例，在刚开业的1999年，卫浴区品牌专卖店的

数量不足20%，大部分都是综合的业户和低端的产品，而到07年卫浴

区品牌专卖店数量占70%以上。在这个过程中太阳家居的人流量和影

响力、知名度不断上升，而随之上升的是商场摊位的租金，从99年的

40元/平米上升到07年的120元/平米，一些经营低端产品的业户由

于产品缺少特色，附加值不高，在激烈的竞争环境下又不可能有很大

的量，也就自然没有足够的利润空间来维持高昂的场地费用，只得要

么重新找到有特色或有一定品牌形象的产品保证足够的利润空间，要

么放弃，所以如今的太阳家居才是品牌专卖店的天下。据不完全统计，

太阳家居卫浴区卫浴的销售占长春市场卫浴销售的二分之一以上的销

量。

在沈阳和长春市场，往往同一品牌的相同型号产品售价却迥然不

同，如阿波罗、英皇等产品在长春的产品零售价格比沈阳高20%以上，

例如同一款卫欧VG-327，在长春零售价格3660元，而在沈阳只售

2600元;而尚高、殴路莎却恰恰相反，在沈阳的产品零售价格比长春高

20%以上。但是阿波罗、英皇产品在长春的销量远远超过沈阳，而尚

高、殴路莎在沈阳的销量却远远超过长春，由此看到，价格定位比较

高的反而销量更大。究其原因，问题出在专卖店的装修品味和档次以

及店内产品的陈设和促销手段上，阿波罗、英皇长春的专卖店装修档

次、品位和规模远远高于沈阳;而尚高、殴路莎沈阳的专卖店装修档次、

品位和规模又比长春高档很多，也就造成了如此不同的结果。

2、产品的配套完善不一定代表品牌的实力，不能一味追求配套产

品的齐全，更应突出主导产品和拳头产品，在主导产品和拳头产品上

投入更多资源，下更多工夫，使产品线更加清晰和优化，形成以点带

面的品牌效应。尚高在东北地区乃至全国市场的成功得益于：准确的

品牌定位——高端、时尚;清晰的产品线——以点带面，重点突出;完

善的产品配套——配套产品精益求精，宁缺毋滥。

3、在市场推广上，目前沈阳、长春的高档休闲及整体卫浴产品完

全是以经销商地区代理的方式，而经销商也只是负责做好本地区的品

牌形象推广和产品售卖，基本上没有分销;不存在厂商联合或厂家设仓

的方式。在休闲卫浴做批发的只有澳妮斯和澳鑫两个相对比较低端的

品牌，工厂也没有参与具体的分销工作。由此造成高档的休闲及整体

卫浴在东北地区二级市场的分布极度的不平衡，东北地区二级市场如

鞍山、辽阳、丹东、抚顺、锦州、盘锦、吉林、延吉、大庆、牡丹江

等地近几年经济发展相当迅猛，也有一批相对比较成熟的经销商队伍

和接近成熟的建材市场。但由于地区差别，交通以及市场容量的因素，

当地经销商很难象省会城市的经销商一样投入很大的资金来和高端品

牌的厂家直接合作，因此在二级市场造成很多的品牌真空。这对于阿

诺玛来讲，是一个非常好的切入的机会。阿诺玛应以沈阳为根据地，

辐射整个东北地区的二级市场。据了解欧派卫浴在东北三省的沈阳、

长春都没有经销商，但是光凭借二级市场每月甚至能够完成20万左右

的销量。

阿诺玛在东北地区的市场推广应该从沈阳开始，在沈阳市场的拓

展方式可以从三个方面进行考量：一是在沈阳找一家总代理商;二是在

沈阳设仓库，在市场找一家经销商开专卖店;三是在沈阳设仓库，在合

适的位置自己开设一家专卖店。权衡三种方式，第一种情况时间可能

要求比较长，另外在目前的市场形式下，难度很大，即使成功，在分

销方面也会存在一些问题;第二种情况操作的可能性相对比较大，但在

经销商的选择上是一个关键的因素，因为沈阳专卖店应该从规模到档

次到布局都要达到一定的高度，如果经销商的展厅面积太小，则不足

以突出公司的实力，但有能力在很好的地方拿到很大的面积来做专卖

店的经销商可能都会有现成的品牌在操作，由他们来做难免会存在一

些观望甚至投机的成分。市场上流行着这样一句话：店大的都是曾经

赚到钱的;店小的都是苦苦挣扎的;第三种方式要求公司相对投入要大一

些，但就长远来看应该是最合适的一种形式，公司自己控制沈阳地区

零售和家装市场，专卖店的形象和促销能够得到完全的贯彻和执行，

在开发分销以及给经销商信心方面有着不可比拟的作用和效果。可以

在形象建设和终端管理上来体现品牌的内涵和文化。同时也可以为阿

诺玛品牌在全国的市场推广积累丰富的实践经验。

4、在促销形式上，传统的促销手段依然有其生命力，关键是形式

和表现方式上更加体现一个成熟品牌和高端品牌的手法。同时组合促

销和会员促销是重要的手段，产品的搭配和组合是发挥整体效果的重

要方式，因此促销的源头应从产品本身的资源入手，在开发和设计的

环节中就融合进去;而会员制度是品牌化路线的必由之路，完善的、合

理的会员制度能成为很好的促销资源发挥的平台。

南宁家居建材市场调查报告三

南宁与其他省会城市相比并不大，GDP总量排名无缘全国各市

GDP排名前50位。然而，6476平方公里、人口仅344万人的南宁市

区(包括兴宁、青秀、西乡塘、江南、良庆、邕宁六城区)，却有11个

建材市场(含瓷砖、卫浴交易功能)正在运营，其中广西建材市场(即西

大建材市场)、天地源建材市场、明秀建材市场、虎邱建材城、大商汇

国际建材城集中在西乡塘区，与西乡塘区毗邻的兴宁区也汇集了快环

建材市场、长旺装饰材料市场、大嘉汇·东盟国际建材家居城三个建材

市场，琅东富安居国际家居建材广场、仙葫泰吉建材市场位于青秀区，

仅有万泰隆建材市场位于江南区。此外，兴宁区的南大·健康家园与江

南区的华南城两个市场即将建成。

众多经销商对南宁建材市场最真实的感受就是一个字“乱”，业

内人士普遍认为南宁城区6—8个建材市场已完全足够，除此之外，市

场布局也不十分合理，只需按照地理位置划分出几大区域，除了人口

最密集的区域增加一、二个市场外，其他区域只需各建一个足矣。另

一方面，大部分市场本身发展尚不成熟，除了快环建材市场规模较大、

地理位置较好、规划相对清晰，形成配套齐全的八大区域，并容纳了

高、中、低端各类家居产品外，其他市场限于规模或前期规划不足，

在产品配套方面相对欠缺，西大建材市场、万泰隆建材市场、仙葫泰

吉建材市场等更是区域划分混乱，塑料管道、木门、灯饰、瓷砖、卫

浴等各类店铺随机分布。

建材市场布局的混乱局面加剧了竞争，客户分流导致了大部分市

场比较冷清。一度火爆的明秀建材市场业已拆迁重建，目前，比较有

人气的尚属快环建材市场与西大建材市场，即使是被视为南宁高端建

材卖场成功案例的琅东富安居国际家居建材广场也只是名头响但人气

较弱。

西大建材市场作为南宁最早的建材市场之一，虽然比较粗糙，集

中了大量廉价的瓷砖、卫浴产品，但拥有不少固定客户，相比于其他

市场，人气比较旺盛，许多来自周边县城、乡镇的客户专程过来批发

产品，尤以瓷砖居多。尽管如此，大部分市场都鲜有空置铺位，只有

大商汇、天地源因自身操作原因入驻率不高。

一站式高端卖场悄然兴起

随着南宁经济的发展，消费者对购物环境的要求也在提高，并且

倾向于“一站式”购物。富安居的出现首先满足了这一需求，它的成

功也刺激了南宁建材市场向中高端方向发展，虎邱建材家居城以及采

用一站式家居商场+独栋展厅模式的大嘉汇、长旺相继出现。尚在筹建

的南大健康家园、华南城市场定位同样如此。传统建材市场在南宁的

主导地位逐渐被打破。

众多经销商意识到，一站式高端卖场是南宁建材市场未来的发展

方向。其中，大嘉汇备受关注，清晰的规划、大力的推广以及良好的

服务，迅速吸引了大量中高端建材品牌入驻，包括宏陶、威尔斯、金

意陶、新中源、冠珠、东鹏、鹰牌、马可波罗、博德，高仪、科勒、

TOTO、箭牌、法恩莎、中宇、九牧、富兰克等国内外知名瓷砖、卫浴

品牌。

大嘉汇非常支持入驻商家，经常组织大型活动，推广也非常到位，

是发展最快的新市场，经过一段适应期，很有可能成为另一个富安居。

俞俊榕、方金城则认为大商汇作为定位高端的市场，租金比较优惠，

整体项目规模较大、规划清晰、硬件设施完善，在空间上占据很大优

势，未来3~5年内将迅速发展。

俞俊榕猜测，随着越来越多高端卖场的出现，数量远超市场容量

的南宁建材市场将面临洗牌：“3~5年内南宁市场应该会发生很大的

改变，一方面政府将对建材市场进行规范，另一方面，原始的市场会

被淘汰，还有部分市场可能会因土地租期已到而被拆。”

然而，这并不代表传统建材市场会被完全取代。“南宁的发展一

向比较稳定，高端客户群体比一线城市少很多，经过长时间沉淀的传

统建材市场，仍然具有更大的优势。”加西亚瓷砖南宁总代理王绍林

说。她认为，南宁面积不大、生活节奏也不算太快，时间充足的消费

者更愿意到产品种类齐全、选择面更广的传统建材市场购买产品。

品牌竞争逐步加剧市场需求两极分化

广西本身是陶瓷产区，又毗邻广东，与福建、湖南、江西产区相

距不远，加之交通运输方便，具有丰富的瓷砖、卫浴资源。其中，广

东瓷砖、卫浴品牌与福建卫浴品牌占据绝对主导地位，即使是西大、

万泰隆这样的低端市场也同样如此。

“南宁消费者的品牌意识是2001年开始萌芽，但那时比较薄弱，

到2015年才真正显现，2015年至今又有较大提升。”汇亚磁砖南宁

总代理俞俊榕说。也正是从2015年开始，快环、富安居、天地源、大

商汇、长旺、大嘉汇等建材市场陆续建成，瓷砖、卫浴产品，也随之

步入日趋激烈的品牌竞争时代。

记者调查发现，南宁市场已有小蜜蜂、诺贝尔、宏陶、威尔斯、

金意陶、新中源、冠珠、东鹏、鹰牌、马可波罗、简一、博德、嘉俊，

高仪、杜拉维特、科勒、TOTO、美标、箭牌、法恩莎、中宇、九牧、

恒洁、富兰克等数十个知名瓷砖、卫浴品牌，其中，大部分品牌均有

三、四个专卖店分布于几个主流市场。中小品牌的数量则难以统计。

与瓷砖相比，南宁卫浴市场除了科勒、箭牌、中宇、法恩莎、九牧等

品牌专卖店规模较大外，大多数品牌规模较小。

据方金诚、李宏与罗东梅介绍，受大环境影响，建材市场从去年

开始转淡，为了抢占市场，大品牌都纷纷推出各类经济型产品，对二

三线品牌造成很大影响。面对大环境和一线品牌的双重挤压，二三线

品牌承受了巨大的压力。

低端品牌具有价格优势，在南宁以及周边县城、乡镇具有很大的

市场空间。

需求两极分化导致中端品牌发展困难。

瓷砖：抛光砖、瓷片市场日渐萎缩

南宁市场近几年的变化不仅表现为消费者品牌意识提升，产品流

通结构也发生了很大的改变，抛光砖、瓷片市场份额逐步减少，仿古

砖跻身主流产品之列，全抛釉、微晶石也比较流行。

俞俊榕介绍，从2015年开始，抛光砖的市场份额就开始被仿古砖

蚕食，而且利润不断减薄。“如果说，以前抛光砖和仿古砖的销售比

例是9：1，现在就是1：1，一些县市也会逐渐出现这样的情况。”俞

俊榕以十二年的抛光砖销售经验分析道。

罗马利奥南宁总代理罗东梅、加西亚瓷砖南宁总代理王绍林也明

显感觉到了这一点。“市场需求逐渐向高端发展，目前有一定品味的

中端客户都会选择仿古砖。使用仿古砖的工程项目也越来越多。”罗

东梅说。

尽管如此，抛光砖的销量仍然最大，王绍林、俞俊榕猜测其销量

应该占据总量的50~60%。

瓷片，尤其是低端瓷片的销售日益下滑。2015年以来，南宁开始

出现许多地砖上墙的现象，仿古砖、全抛釉、微晶石均对瓷片市场造

成不小冲击。

微晶石、全抛釉是这两年的热点产品，尤其是全抛釉，这两年品

质得到较大提升、价格大幅降低，在南宁市场比较受欢迎，同时抢占

了不少抛晶砖的市场资源。微晶石则吸引了部分高端消费者，主要用

于背景墙。不过，南宁市场微晶石价格差距较大，低至百元、高至千

元者均有，消费者一般会选择大品牌的产品。

俞俊榕还发现，在限购令之下，南宁建材市场的消费群体偏向年

轻化，全抛釉价格适中，生产技术已经趋于成熟，装饰效果又很好，

非常适合年轻消费者。

不过，南宁与一线城市仍然存在一定差距，马赛克、艺术砖、手

工砖等个性化产品需求量较小，在市场中也比较少见。

卫浴：传统产品仍是主流

通过对众多经销商、店员的采访及实地调查，记者发现，传统产

品仍是南宁卫浴市场的主流，休闲卫浴、智能卫浴市场接受度不高，

整体卫浴需求逐步上升但目前销量不大。

多位卫浴经销商分析了智能卫浴在南宁推广受阻的原因，他们认

为，虽然许多品牌都推出智能卫浴，但是国内大多数智能卫浴产品技

术不够成熟，容易出现各种问题，而且，南宁高端消费者不多，生活

习惯相对传统，难以接受智能卫浴。

安蒙卫浴、欧凤智能马桶南宁代理商李宏持有另一种观点：“大

多数消费者一旦使用了优质的智能产品，就很难离开它们。关键是经

销商要选择专业的品牌。”

休闲卫浴在南宁销售情况不佳，同样与当地消费者的生活习惯和

消费意识有关。

近两年整体卫浴在南宁的需求量逐步上升，经销商普遍认为这是

未来的一大趋势，前景比较可观。

“10%的消费者购买科勒、TOTO等国外产品，20%选择箭牌、

法恩莎、中宇、东鹏、恒洁等国内大品牌，60%则会购买价格较低的

潮州产品。”鹰卫浴南宁总代理万利情这样概括南宁当下的卫浴市场。

他还补充，以往科勒、TOTO等国外产品更受欢迎，现在被箭牌、法恩

莎等国内大品牌抢占了部分市场，一方面是因为国内卫浴逐渐发展起

来，另一方面是消费者变得更加理性。

经营成本增加销售与利润双降

去年至今是陶瓷卫浴行业普遍意识中的寒冬，南宁商家也受到一

定影响，恰逢当地建材市场不断增加，竞争激烈、客源被分流，引起

销售额、利润双降。部分商家被迫收缩战线，撤店甚至退出市场。

记者走访西大建材市场时正值周日，发现这里客流量比较可观—

—不少货车进进出出，不少店铺的店员也在忙着上货、下货、点货。

但几位商家均表示他们的销量和利润均在下降，降幅在10%~25%之

间。同样走量的万泰隆一样经受着寒冬的考验，据该市场九牧卫浴分

销商介绍，因地理位置较为偏僻，这个市场一直不愠不火，一些商家

只是勉强维持生存。

不仅地理位置偏僻的建材市场客流量减少，快环、富安居的人气

也受到一定影响。加西亚瓷砖南宁总代理王绍林表示：“房地产市场

不景气，陶瓷行业肯定也会受到牵连。快环人气有所减弱，还有一个

原因是，团购、砍价会、明星签售在市场外拦截了部分客流。”

日益增加的经营成本，也让经销商倍感压力之大。

店铺、仓库租金与员工工资不断上涨，展厅装修要求越来越高，

推广方式、渠道拓展、提升服务等一系列措施都会增加成本。汇亚瓷

砖南宁总代理俞俊榕粗略估计，现在的运营成本是2015年的数十倍。

面对压力，大多数经销商开始打收缩防御战。“只有少数大品牌

还在进攻，大部分商家只求保持原有的销量。”鹰卫浴南宁总代理万

利情说。他同样选择了精兵简政的防御策略。

也有一些经销商相对比较乐观，他们认为南宁受到的影响远小于

一线城市，而冷淡的市场更多是考验商家的内功，一般不会带来致命

伤害。

“这个时候需要经销商及时调整。大部分南宁经销商没有太大野

心，只要还能盈利，就不愿意轻易改变营销方式。但是，我们必须认

识到，以往等客上门的销售模式已经落后，现在是深耕渠道的行销时

代。”俞俊榕强调。南宁汇亚磁砖今年也经历了渠道下沉，加大小区

推广力度、增加工程部等一系列调整，并借此获得逆势上升的销售成

绩。

与瓷砖商家相比，许多卫浴商家的调整显得比较困难。“除了部

分大品牌，多数卫浴厂家的规模不算太大，对经销商各方面的支持力

度较弱，无法让团队到各个终端市场对经销商进行专业指导。”万利

情透露。这种情况下，除非经销商实力非常雄厚，否则很难在渠道拓

展方面取得突破。

城市发展稳定市场需求稳步上升

2015年东盟博览会永久落户南宁后，南宁的经济开始飞速发展。

短短8年内，开发了琅东、凤岭、五象等三个新区，而富安居这一高

端建材市场也依靠这些新城区逐步成长。

2015年国家批准实施《广西北部湾经济区发展规划》，确定南宁

以组团的功能，发挥首府中心城市作用，重点发展高技术产业、会展、

物流等现代服务业，成为面向中国与东盟合作的区域性国际城市、综

合交通枢纽和信息交流中心。

统计数据显示，从2015年以来，南宁的GDP连续9年保持两位

数增长，2015年南宁GDP首破2000亿，达2211、51亿元，同比

增长13、5%以上。南宁的现代建筑——高档写字楼、豪华住宅区、

休闲娱乐购物中心每年以10%左右的速度在增长。在这期间，其住宅

市场整体均价也上涨至6000多元/平方米。

中共南宁市委十一届三次全会明确南宁2015年的经济工作侧重于

大力推进现代产业、五象新区、重大基础设施、民生保障等“四大建

设”。计划安排149亿元建设资金，重点推进新区“三纵三横”主干

路网框架全面形成;将建成二十六中五象新校区、良庆区玉洞小学扩建

项目，加快推进市三中五象新校区、邕宁高中龙岗新校区、玉龙学校、

良庆区人民医院、南宁市综合档案馆及五象湖工程等建设;计划安排

156亿元建设资金，加快百项重点产业项目建设;重点推进广西文化产

业城、体育产业城、台湾健康产业园、广西铜鼓博物馆、广西美术馆、

龙象谷一期等项目建设等项目。

此外，不少商家认为南宁精装房相对较少，但精装房的增加是大

势所趋，可能为南宁注入一些生命力。

总体而言，南宁发展比较稳定，建材需求量稳步上升，只是当地

建材市场比较，经销商普遍认为，当下南宁建材市场和瓷砖卫浴品牌

都将面临洗牌，之后强者愈强、弱者愈弱。