飞利浦市场营销策划作业讲解

编号：

成绩：

课程名称：

市场营销策划

飞利浦空气净化器策划书

工商管理系

题 目：

院 系：

姓名+学号

温钦伟 111032194

陈杰 111032019

2014 6 30

年 月 日

前言

随着世界可利用自然资源的不断减少，人民对生态环境的重视，物质文化水

平的提高以及自身健康意识的不断增强，环保行业将是一个不断发展的朝阳行

业。而家居环保行业，更将随着人民私有住房的拥有率，收入水平，消费能力，

生活质量意识的不断提高，面临着一个前所未有的发展空间。当前社会，各个城

市在追求经济高速发展的同时，往往也是以环境作为牺牲的对象，城市中的工业

区的废气污染，汽车排放尾气污染，建筑灰尘使得空气的质量越来越差。不少城

市经常出现雾霾天气，导致室外能见度较多，严重影响了广大市民的出行，同时

间接影响了室内的空气质量。人民在饱受恶劣空气质量的情况下，也在慢慢地开

始关注健康的生活，人们的眼光也开始关注环保。在这种情况下，为了解决室内

的空气污染问题，空气净化器应运而生，这种空气净化器不同于以往的加湿器，

它除了可以控制室内的湿度，还能控制室内空气的质量。飞利浦公司为了全面了

解人们对本公司空气净化器的关注程度，利用本次飞利浦空气净化器营销策划方

案来进一步了解深入，做好中国市场。

目录

前言................................................................ 2

目录............................................... 错误！未定义书签。

摘要................................................................ 4

一、营销目标........................................................ 4

二、营销环境分析.................................................... 4

三、市场营销战略.................................................... 9

四、市场营销策略.................................................... 9

五、行动方案....................................................... 12

六、营销预算....................................................... 13

七、营销控制....................................................... 14

八、结束语......................................................... 14

摘要

根据对飞利浦空气净化器在中国市场发展情况的调查，主要对其做了一个详

细的营销策划方案。通过调查飞利浦空气净化器在中国的市场环境，发展前景，

市场分析，营销目标确定，企业的SWOT分析等，制定了一套符合实际具有可行

性的策划方案，主要从营销策略中的产品策略，渠道策略，定价策略，促销策略

等各方面进行策划，符合飞利浦公司的发展实际，通过结合公司的优势，更好的

开拓中国市场，提高产品在中国市场占有率。

一、 营销目标

根据中商情报网公布的2014年第一季度空气净化器的市场占有率数据中，

飞利浦空气净化器在中国市场的市场占有率达到26.8%，保持市场领先者的地

位。本次对飞利浦空气净化器的营销是为了能够快速地开拓市场，提高市场的知

名度，把在中国的市场占有率提高到30%左右。

二、 营销环境分析

（一） PEST分析

（1）政治环境：2011年3月，国家发改委发布《产业结构调整指导目录(2011

年本)》，将“大气污染治理装备：300兆瓦以上燃煤电站烟气SCR脱硝技术装备

(脱氮效率90%以上，催化剂使用寿命16000小时以上);钢铁烧结烟气循环流化

床干法脱硫除尘成套装备(钙硫比：1.2-1.3);1000兆瓦超超临界机组配套电除

尘技术装备;电袋复合除尘技术装备(烟尘排放浓度<30毫克/立方米);1000兆瓦

超超临界以上机组脱硫氧化多级离心鼓风机(风量≥450立方米/分钟、升压≥

14000毫米水柱);等离子体废气净化机(废气去除率>95%)”列入鼓励类项目。

产品结构升级的政策导向将带动企业淘汰落后的技术和生产线，研发、销售新型

安全环保产品，空气净化器行业必将迎来新一轮的技改和产品结构升级的高潮。

（2）经济环境

经济制度依然以国家干预的市场经济制度为主，基于近年的市场化深入改

革，未来经济环境有望得到改善。同时，GDP依然保持强劲的发展势头，城镇化

现象正在加剧，居民收入水平有望得到提升。

（3）社会环境

尽管在计划生育的政策下，中国的人口增长有大幅度减缓。但其人口基数依

然是全球第一，拥有着约14亿的的庞大人口。随着技术和教育的发展以及生产

力的答复提升，居民的消费观念以及生活方式较以往发生巨大变化，逐步偏向于

一种时尚，环保，健康的生活方式。同时，在贫富差距的现象下中产阶级的数量

正在逐步扩大。

（4）技术环境：

1.申请年专利数量

1996-2012年，我国空气净化器的专利申请数量呈波动趋势。2010年，我国

空气净化器专利申请数量为27个;2011年，专利申请数为22个。2012年，我国

空气净化器专利申请数量为11个。

2.公开年专利数量

1996-2012年，我国空气净化器的专利公开数量总体上呈上升趋势。2010

年，我国空气净化器专利公开数量为35个;2011年，专利公开数为19个。2012

年，我国空气净化器专利公开数量为30个。

3.空气净化技术专利申请人分析

从空气净化器专利技术申请人构成来看，雷克特本克斯尔(英国)有限公司申

请的专利最多，达到56个;刘达斯排名第二，其专利技术为18个。

4.空气净化技术热门专利技术分析

从我国空气净化器专利技术构成来看，23-04专利最多，达到193个;28-99

排名第二，其专利数量为42个。

（二） 产品市场分析

1.产品的市场性

随着城市化的加剧，房地产行业得到极大发展。室内装修也逐渐开始大量

应用含有苯等污染元素的现代装修元素。这一行为对室内空气造成了极大污染，

也对人体的健康构成了极大的威胁。随着室内空气污染的危害性逐渐被人们熟

知，基于健康的生活理念，消费者开始追求一种更健康，更环保的室内环境。而

空气净化产品正是基于这一消费需求而发展起来的新行业。随着城市化的不断深

入，基于中国市场的庞大消费人群，在健康以及环保的消费理念的影响下，空气

净化器将会拥有庞大的消费市场。

2.现实市场及潜在市场状况

据了解，目前全球空气净化器年销量超过了1000万台，但在中国家庭的普

及率却极低，不到1%，而日本和美国则分别达到了17%和27%。其实，空气净化

器普及率低，主要还受社会发展水平和消费认知的影响，空气净化设备市场尚属

于“新概念”产品，这一新产业的发展并不稳定。尽管整体市场规模还是较小，

但市场增长幅度则令人惊喜，据《2014-2018年中国空气净化器行业市场需求预

测与投资战略规划分析报告》前瞻数据显示：随着我国环境状况的恶化，近几年

持续的雾霾天气带动了空气净化器行业的快速发展。自2007年以来，我国空气

净化器行业资产、负债规模均保持12%以上的增长速度，2012年分别达到181.15

亿元和107.44亿元，分别同比增长15.44%、18.75%。家电产业资深观察家预计，

到2014年，我国空气净化器年产值将达700亿元，3年内能够达到5000万台的

市场增量，以3000元每台计算的话，就是1500亿元的市场份额。而且目前空气

净化器集中度非常低，未来还会陆续有新品牌加入进来。在未来几年之内，这个

行业还会高速增长。尚普咨询在《2013-2017年中国空气净化器市场分析及投资

策略研究报告》中提到：我国的空气净化器行业还处于高速增长期，整体利润都

很高，已经进入暴利行业的队列。在未来，空气净化器有望像彩电一样在家庭中

普及。基于城市化的进程和消费观念的日益改变，空气净化器潜在市场非常巨大。

（三） 产品市场竞争分析

1.产品市场竞争现状

由于行业标准尚未建立起来，目前市场上的竞争一片混乱，具体体现为以下

四大方面。

1) 产品乱

目前各大厂家生产产品所依据的空气净化原理各有不同。有的厂家称自己的

产品采用的是净离子群技术，而有的企业则采用活性炭滤芯过滤，还有的企业是

把加湿和净化功能合二为一。

2) 宣传乱

不管产品依据什么原理，各厂家都打出“除甲醛”的旗号，并在此基础上主

推各自的卖点。你若说“甲醛下降率99.7%”，我就讲“清除甲醛99.36%”；你是

“净化器专家”，我称“中南海专用”；你能“除菌、消毒”，我还“养颜、护发”。

3) 认证乱

市面上的净化器虽然都标称其产品经过权威部门检验，但认证机构却五花八

门，让消费者一头雾水。对于厂家提供的各种所谓“权威认证资质”，一位业内

人士称，空气净化器并不在国家强制认证的产品名单之内，所以并不需要进行功

能性认证，产品只需通过安全质量认证和2008年年底修订的GB/T18801-2008《空

气净化器》标准。另外，有的企业所使用的国外的认证标准，与国内的计算方法

不同，这也会造成混乱。

4) 价格乱

目前市场上空气净化器价格从几百到几千不等。有专家表示，目前市场上的

空气净化器有的带显示屏，有的有风机，产品的过滤材料也不同，净化原理也各

不相同，有的产品很简单，成本低，但有的成本确实比较高。所以造成现在市场

鱼龙混杂的局面，但短时间内很难规范，很难统一定价。

2.产品品牌市场关注比例

从品牌关注情况来看，市场依旧保持着飞利浦与夏普两强领跑，其余众品牌

互相激烈竞争的市场关注格局，但两者的关注差距开始拉大。

品牌关注格局：三星、远大关注排名上升，飞利浦涨幅最大。

产品关注型号：飞利浦 AC4076最受消费者关注，优势明显。

市场关注指数：5月空气净化器市场关注指数环比下滑了24.0%。

产品功率结构：47W功率的空气净化器产品最受消费者关注。

价格段结构：本月消费者的关注重心向中低端价位段转移。

主流厂商分析：本月空气净化器市场日关注指数最高为11838点。

3.波特五力模型分析

上游的供

如家应商，

电零件的

供应商和

加工商

如同样可以净化空

气的盆栽

卖

方

议

价

能

力

如美的，海尔，西门

子，格力等传统家电

巨头

新进入者的威胁

现有竞争者：夏普，

亚都，松下等

替代品的威胁

买

方

议

（2）新进入者的威胁：随着空气净化器行业的发展，其高额利润和庞大市场必将

吸引海尔等传统家电巨头的进入，未来的竞争将会大大空前加大，应该在市场前期获取

先机，在后期形成优势。

（3）替代品的威胁：随着绿色环保概念的流行，室内盆栽也也以其独特的卖点以

及较低价格获得大量市场，容易对空气净化器这一行业造成冲击。

（4）买方的议价能力：消费者比以前的消费者更加重视质量以及服务，服务成本

将大大增加。

（5）卖方的议价能力：作为长期合作的供应商，议价幅度不大，不过受劳动力因

素以及物价上涨的压力影响，供应商极大程度会通过提价获取更多收入。

对策：以产品差异化策略为竞争策略，形成自己的独特优势，培养顾客的忠诚度，

把上游供应商成本转移到消费者身上。

分析

优势 1.拥有完善的核心技术，在技术 劣势 1，涉足领域太多，业务繁杂，关

Strengths 领先于大部分空气净化器企业 Weaknesses 联松散

2.拥有相对成熟的生产线和生产2.在中国缺乏销售渠道和销售网

术和管理经验 3.财务波动大

3.品牌知名度高，获得广大消费

关注

机会 1.政府关注绿色环保行业，威胁支 1.行业竞争激烈

Opportunities 环 Threats 2.技术日新月异，行业的寿命

保行业发展 来

2.消费者越来越重视健康，越短，容易被其他产品替代

保， 3.潜在进入者的实力雄厚，技

营养的生活方式 完

3.中产阶级正在日益扩大 善，拥有极强的挑战力

（四） 消费者分析

1.消费者主要构成

购买空气净化器的人群往往集中在拥有自己房子并进行现代化装修的人群，即普遍

集中在中国的中产阶级以及高收入人群。往往以家庭的核心收入者为主，具体表现为新

婚夫妻，年轻白领，中年家长等等。

2.消费者的行为特点

目标消费人群一般具有较高的收入，消费理念比较时尚，喜欢追求健康的高品质生

活，或者热衷于追求绿色环保的生活。同时热衷于新兴的互联网购物，喜欢线上购物，

对于产品的质量和相关服务有一定的要求。

3.消费者目前对产品的认知状况

家用空气净化器市场在我国还处于起步阶段，消费者对空气净化器的认识还非常有

限。由于对空气净化器的认识不足以及价格因素的制约，现在还未能做到普及，只有部

分的消费人群具有购买意识和购买行为。在对待空气净化器的态度上，不同的消费者的

关注点也不同。普通消费者普遍关注产品的价格，净化效果以及使用寿命等因素，而高

端消费者则对价格的敏感度不高，着重于其净化效果，使用寿命以及便利性等。

三、

市场营销战略

（一） 市场定位

1．目标消费人员定位：北京，上海，广州，深圳等一线城市高收入，注重

空气质量的高级白领和拥有私有住房的新婚夫妻。

2.市场定位：中高端市场

3.产品定位：家庭必备电器

四、 市场营销策略

（一） 产品策略

1.产品组合系列

飞利浦空气净化器可以分为四个系列，分别为健康新居系列空气净化器、起

居系列空气净化器、带加湿功能空气净化器以及卧室系列空气净化器。四个系列

的空气净化器能够不断满足各个环境的需求。

2.产品功能诉求

飞利浦空气净化器持久保护，长久健康”，高效过滤空气中污染物，犹如一

个“清洗风车”，将空气过滤干净，让您和家人健康享受安心生活。

3.产品的特点

（1）健康空气

特有复合高效去甲醛滤网，双重空气传感器可准确自动判别空气洁净度，快

速模式可即时以最高速度清洁空气。

（2） 持久保护

当需要更换滤网时，健康空气滤网更换提示灯会发出指示，健康保证智能锁

保您持久享受健康空气。

（3） 简约

自动运行模式，操作更轻松，智能夜间模式以静音低速运行，空气质量指示

灯可清晰地显示空气质量级别，5级风速调节让您可以根据需要来调整风速。

4.产品定位

绿色健康，家庭必备

5.强化服务意识，以服务取胜

（1） 成立“飞利浦空气净化“售后服务中心，定期为用户进行产品检查，

维修和保养服务，还可以根据用户的特殊要求提供服务。

（2） 传设“飞利浦空气净化“热线，提高业务技术咨询与服务。

（3） 针对客户的投诉，成立客户投诉受理中心，以最快的速度对客户的投

诉做出回应。

（4） 建立客户档案，热情接待来访和访问客户，树立企业良好的印象。

（5） 提供质量保证承诺，建立信用服务。

（二） 定价策略

1.产品地点差别定价

根据销售地的经济水平和消费水平有差别地进行定价 （如对于上海静安区、

浦东区等高档住宅小区，可适当提高室外净化器的售价）

2.销售时间差别定价

在夏天这一销售旺季提价，在冬天这一销售淡季降价。

3.价格调整策略

由于飞利浦空气净化器主要面向中高端市场的，所以产品采用撇脂定价，提

高产品市场定位，然后在一些促销活动中对产品进行降价促销，以此来渲染吸引

客户。

（三）渠道策略

渠道模式：采用线上与线下两种模式结合的方式进行渠道建设

渠道结构：飞利浦空气净化器作为一种技术产品，应该减少各级中间商的

层次，缩短渠道长度，让厂商跟客户的距离更加贴近，从而为客户提高更加优质

的服务。

1.线下模式

（1） 超市渠道：可以和华润万家，沃尔玛，家乐福等知名超市进行合作。

（2） 大卖场渠道：苏宁，国美等等

（3） 厂商自建渠道：仿照格力模式，建立区域销售中心。

2.线上模式

（1） 飞利浦电子商务平台

（2） 与大型电子商务平台合作，如京东商城与淘宝商城

（三） 促销策略

促销的目的：为产品提高顾客认知度，打响产品知名度，为企业树立良好的

形象，获得广大消费者的好评，做到提高空气净化器就会想到飞利浦的品牌，这

是本次促销目的的一部分。最重要的目的是为了推广飞利浦各个型号的空气净化

器，从而带动飞利浦空气净化器的销售，进而提高飞利浦的市场占有率。

1.广告促销

(1)电视广告

利用明星效应，请一些当红明星做代言，好好地做一个广告宣传片，选择中

央电视台，湖南卫视等知名电视频道分时段地播出设计的广告片。

(2)网络

如今网络发达，覆盖面广，完全的信息共享，很好地为提高产品知名度提供

方面的渠道。比如在网上发放产品促销活动的日期，同时把设计的明星代言广告

也放在网络上。

(3)报纸

随着网络的大力发展，人们获得信息的渠道也发生了改变，但是报纸在人们

的生活中还是占据重要的地位。飞利浦公司可以跟一些知名的报纸集团合作，通

过报纸的形式把相关的产品信息传递给目标消费者。

(4)超市POP广告

在各个超市人流量大的地方投放POP广告。

2.人员推广

在飞利浦公司提调一些人员或重新招聘一些人员进行产品推广，首先对这一

些人进行职业化的培训，提供推销人员的素质，然后分派推销人员到新房各个小

区，为居民义务讲解空气中的有害物质，装修涂料的危害等，使潜在目标客户了

解到该产品的重要性。接着向目标消费者介绍我们飞利浦空气净化器的功能与效

果，让客户对我们的产品产生浓厚的兴趣。

3.公关策略

在空气净化器产品行业里，口碑的作用非常大。品质好，功效明显，消费者

口耳相传，会带来新的客户，因此飞利浦公司也需要注重公关活动。

（1）“绿色产房”计划

随着空气质量越来越差，环境越来越恶劣。飞利浦公司将启动“绿色产房“计

划，在广州10家三甲以上的医院捐助20台空气净化器，为婴儿提供一个良好的

出生的环境。此举意在提高本公司的形象，增强公司公信力和美誉度。

（2）政府指定产品

通过一系列的公关手段，争取成为广东省省委省政府各个机关空气净化器的

指定购买对象。此举有助于树立一个政府依赖产品，将在目标消费者中树立一个

质量过硬的产品形象。

4.促销活动策划

(1)促销活动主题：让健康一直陪伴你

(2)促销活动时间：2014年6月-2014年9月

(3)促销活动地点：北京，上海，广州，深圳等一线城市销售门店

(4)促销方式：客户购买一台飞利浦空气净化器后就可以参与幸运大转盘抽

奖活动。

(5)促销目的：提高飞利浦空气净化器，推广空气净化器。

(6)奖品设置：单柜冰箱6台；自行车一辆，啤酒50打（每个活动现场）

五、 行动方案

（一） 准备阶段

1.产品推广时应准备的各种证件

2.市场调查

3.制定各地市场启动方案

4.营销队伍培训与组建

5.与相关广告宣传媒体签订合同

6.渠道确定

7.完成铺货

（二） 导入阶段

1.电视，网络，广告同时发布，力度要大

2.报纸软文协助高频度宣传

3.销售通路的建设与完善

4.消费终端拦截，促销助力

（三） 深入阶段

1.重点时段电视，网络广告宣传

2.适量报纸软文

3.促销活动定期举行

4.加大促销品投放力度

六、 营销预算

为了确保飞利浦空气净化器2014年6月-9月的市场促销活动能够如期进

行，本章对市场促销活动的各部分费用进行了评估和预算，并对活动执行时间进

行了规定，各个项目负责人严格按照活动预算表执行，具体的各项费用如下表所

示：

广告投放预算表1 单位：元

项目 开支明细 费用

电视广告 广告制作费100000 5100000

网络广告 广告制作费10000 510000

报纸 广告制作费5000 105000

合计 5715000

其他推广项目预算表2 单位：元

项目 开支明细 费用

临时推销员10000 26000

人员推销费用 培训费5000

服装费1000

员工工资10000

公关策划费用 20台空气净化器60000 65000

单柜冰箱100000

促销活动赠品费用 自行车20000 130000

其他活动费用 人员费用，销售费用和其他50000

合计 271000

其他杂费5000

啤酒10000

50000

广告投放费用5000000

广告投放费500000

广告投放费100000

七、 营销控制

飞利浦公司在推广空气净化器时，应该对其进行市场营销控制，主要是指公

司市场营销管理者经常检查市场管销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一

致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行

动，以保证市场营销计划的完成，营销控制主要分为一般程序和例外管理二个方

面的工作。

(一）一般程序：常用做法是把目标，预算按月或季度分开，上级及时了解

各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的环节，分析原因，并要求限期做出解

释和提出改进措施。

（二）例外管理：市场推广部门针对意外事件做出及时反映，全面列举可能

发生的各种不利情况，发生的概率和危险程度，应当采取的预防措施和必须准备

的善后措施，制定应急计划。

八、 结束语

对于当今社会的迅速发展，环境破坏的日益严重，我相信人们会越来越感受

到环保的重要性，也会越来越明白健康的重要性。空气净化器在中国市场是一个

朝阳产品，有巨大的发展潜力，我们相信飞利浦空气净化器凭借优质的产品质量，

市场占有率会越来越高，前景广阔。

通过本次市场策划，让我们更加深刻了解到，市场的多变性，需求的多样性，

竞争的激烈性。使我们明白了，要想企业产品具有较高的竞争实力，就要全方位

做好市场营销策划，从各个方面着手，真正做到竞争为死角。

九、 附录

由于文章篇幅有限，以下相关资料不在此显示，具体内容可以通过网站链接

进行了解

1. 国家发改委发布《产业结构调整指导目录(2011年本)》

/gongbao/content/2013/content_

2. 《2014-2018年中国空气净化器行业市场分析报告》

/news/20130815/

十、 小组分工

温钦伟：市场营销战略 市场营销策略 营销预算 营销控制

策划书归纳总结 PPT制作

陈杰： 营销环境分析