桔子酒店战略分析

桔子酒店战略管理分析

院(系)别 管理学院

班 级 营销102班

学 号 101214101

姓 名 于全涛

指导教师马彩凤

山东交通学院

二〇一二年十二月

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目 录

一、前言 ......................................................................................................................... 1

二、桔子酒店简介 .......................................................................................................... 1

三、价格战略 ................................................................................................................. 1

1、价格定位 ..................................................................................................................... 1

2、目标客户群 ................................................................................................................. 2

3、市场环境分析 ............................................................................................................. 2

四、品牌战略 ................................................................................................................. 2

一、前言

从2006年一建立，这家标榜“设计师酒店”的酒店连锁企业就成为了行

业的焦点。不同于经济酒店和星级酒店的定位让桔子酒店在这个有着一千多年历

史的传统行业中杀出了一片蓝海。从2008年被美国《旅游家》杂志评为“2008

年中国最酷的规模酒店”到2011年12月旗下桔子水晶酒店荣获最佳精品·设计

酒店，仅仅几年时间桔子酒店便取得了国内外几十项行业大奖。当然，不仅仅是

荣誉。优雅的环境，浪漫的氛围，时尚的设计，贴心的服务，高品质的设施……

带来的不仅是美妙的体验，还有意想不到的惊喜。这一切，让桔子酒店获得的荣

誉名副其实。当然，不只是荣誉，物质上的回报也是相当丰厚的：高入住率，高

满意度，高收益，还有巨额融资等等。桔子酒店如何在这个竞争激烈并日趋饱和

的传统行业中立足并迅速发展的呢？现在，我们就对桔子酒店的经营管理战略进

行一下分析。

二、桔子酒店简介

桔子酒店成立于2006年，定位为“设计师酒店”，旗下拥有桔子酒店、桔子

酒店精选和桔子水晶酒店三个品牌，基本覆盖了中高端市场。到目前为止在北京、

天津、上海、杭州、南京、大连、扬州等地开设了近30家连锁店。

桔子酒店的企业文化：

愿景：成为中国最时尚的酒店品牌。

使命： 不断努力追求高品质服务和创新，为客人带来“时尚、活力、快乐”

的酒店体验。

策略：一起努力，互相尊重，共同进步， 一起创造一个伟大的品牌。

服务：永无止境追求高水准服务，不断提升服务品质。

创新：服务创新，设计创新，技术创新，营销创新。

管理：目标为导向，能力为基础，以数字和逻辑沟通，用结果说话。

价值观：诚信为本，提倡节俭，追求时尚，推崇创新。

三、价格战略

1、价格定位

桔子酒店在建立初期在价格制定上就采取了差异化战略。国内酒店行业目前

主要存在两大阵营：以如家、七天、汉庭等为代表的低端经济酒店和以喜来登、

希尔顿、万豪等为代表的高端星级酒店。经济酒店的房价一般在200元左右，星

级酒店（主要是指五星级）往往则要一千元以上，这中间300——1000元的价格

区间内虽然也有三、四星级的酒店存在，但到目前为止并没有一家能够做出规模

与品牌。桔子酒店瞄准了这一市场，初期建设的桔子酒店和桔子酒店精选的价位

分别是300元左右和500—700元，基本覆盖了中端酒店市场。而后期建设的高

端酒店品牌桔子水晶酒店虽然价格在1000—1600元间，但其定位为“另类五星

级”，同一般概念上的五星级酒店产生了差别。

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2、目标客户群

桔子酒店创始人吴海这样描述自己的客户：心态年轻的人。有梦想、有激情、

有品位，但不想花那么多钱为五星级酒店买单，也不愿住千篇一律的经济连锁酒

店。从经济水平和社会角色的角度来说，桔子酒店的主要目标客户群是月收入在

五千元以上的城市白领阶层。也可以看出，这一群体同桔子酒店的总体定位是一

致的。

3、市场环境分析

桔子酒店发现了国内酒店行业的一片蓝海。那么，问题是，这片蓝海有没有

市场？有多大市场？这片市场有没有可能支撑起桔子的长远规划？又能有多大

的发展潜力呢？要知道，最近几年酒店行业发展最迅猛的是经济酒店，如家、锦

江之星、七天、汉庭、莫泰等等如雨后春笋般涌现出来，迅速扩张，在山东本土，

像银座这样的大型企业集团，也发现了经济酒店的市场，大力开拓，银座佳驿酒

店在山东市场攻城略地。那么，定位高于经济酒店的桔子，又能有多大的市场？

首先，就居民收入状况来说，2011年，城镇居民人均可支配收入达到21810

元，而比较发达的北京、上海、浙江等地已经突破3万元，这为中端酒店的发展

奠定了经济基础。

其次，就消费群体来说，80后群体已经在社会上立足，有了稳定的经济基

础；90后也已经开始踏入社会，经济日趋独立。众所周知，80后、90后两代人

是自主、个性、叛逆、不循规守据、愿与众不同的两代人，这样的性格是不会满

足于千篇一律的经济酒店和一味奢华的五星级酒店的。那么，以设计为宗旨，风

格各异、充满个性的酒店就成了这一群体的首选。

由此，从经济发展和人的心理需求来看，国人已经到达了享受中高端特色酒

店的阶段了。

四、品牌战略

1、品牌建设

桔子酒店定位为“设计师酒店”，在设计上自然是煞费苦心，不吝成本，甚

至到了一种苛求的程度。小到logo的制作，大到店面风格，无不是精心雕琢。

在酒店建立初期，为了得到一个可以充分展示自己形象和品牌的logo，桔子酒店

请了三位著名设计师，要求每位设计师提供十份方案，然后从中选择、修改、完

善，整个过程持续的几个月的时间。

为了达到品牌的统一、延展与传承，桔子酒店在“桔子”二字上做足了工夫。

首先从品牌渊源上，桔子酒店在建设初期为了让“桔子”二字有所来源，便策划

了一个故事：桔子品牌的灵感来自美国加州的桔子郡，该郡的一家私人酒店给了

吴海一种干净温馨、富有情调和创意的体验，于是，强调设计感的中端个性化连

锁酒店——桔子应运而生。这个故事后来被酒店创始人吴海否认了，但到目前仍

然在各大商业网站上传播，产生了广泛的影响。这一故事很好的塑造了桔子酒店

的品牌形象，并为其添了一抹国际化的色彩。

在酒店的日常运作中，同样少不了“桔子”的身影。新鲜的桔子摆满前台，

顾客可以随意领取；节假日，酒店会送出象征酒店形象的“桔子”毛绒玩具；著

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名的“十二星座”微电影，每一部的片头也都是一个个饱满圆润的桔子……“桔

子”作为酒店品牌的象征，被融入到了酒店的日常运营和顾客在酒店的生活当中，

这也就对顾客产生了潜移默化的影响，将桔子酒店的品牌深深扎入顾客的观念之

中，也弥补了桔子酒店旗下各家酒店设计不同所带来的企业形象展示方面的不

足。

2、酒店形象展示

连锁企业为了充分进行品牌传播，促进消费者对品牌的认知，通常会统一企

业的视觉形象。就拿酒店行业为例，如家店面形象以黄色为主，汉庭主要是橙色，

锦江之星基本是灰色。店面形象可以看做是一个举行的广告牌，藉此可以对企业

起到很好的广告传播效果。尤其是酒店、超市等大型连锁企业，庞大的连锁店数

量可以使消费者无意识的便将企业的品牌形象牢牢的记在心里。当然，还有另外

一个很重要的原因是通过店面形象设计的统一，可以充分利用现有资源，减少重

复设计，最大程度上节约企业的开店成本。所以我们可以看到，国内外各大连锁

企业都极力推进店面设计的标准与统一。

桔子酒店却是反其道而行之。在进行设计时，桔子酒店会充分考虑酒店所在

建筑本身的特点和酒店与周围环境的融合。所以没有哪家桔子酒店是一样的，每

一家酒店都有它特有的风格。比如，扬州桔子水晶文昌阁酒店是采用的是中国古

典徽式建筑；桔子望京酒店采用的与798艺术园区类似的大庭院式风格，园区里

绿树成荫，非常的安静；南京桔子酒店夫子庙店因紧邻水游城，故在酒店设计上

以水为主题，采用典型的后现代主义风格……

不同的设计可以给顾客带来不同的体验与惊喜。通过独具一格的设计，使得

消费者不会因为酒店的连锁化带来的千篇一律而兴致尽失，从而导致客源的流

失。正因为如此，桔子酒店对外宣传时，也刻意回避“连锁”这一说法，他们用

“桔子酒店目前管理者近三十家酒店”来取代“桔子酒店有近三十家连锁店”这

一说法。

3、酒店设计

通过设计来凸显品牌，这是普通酒店所没有的优势，也是桔子酒店的核心竞

争力所在。同经济酒店一味注重节省和五星级酒店的极度奢华不同，桔子酒店通

过颠覆式的设计，使酒店配置更加注重实用化、艺术感和品质化。

桔子酒店配置更加实用化。五星级酒店标配健身房和泳池等豪华休闲设施供

顾客使用。但问题是95%顾客都不会去泳池，而健身房还需另外收费。所以，高

端的桔子水晶酒店在建设时便取消了这些华而不实的设施，并将余出来的资金投

入到客房的建设中，“预算内的小小奢华”这一概念得到了实践，让顾客享受到

最大的价值。据统计，桔子酒店的平均每间客房的装修成本达到9万元，是如家、

7天等经济酒店装修成本的两倍多，而高端的桔子水晶的装修价格高达20万元。

桔子酒店的设计更加具有艺术感。几层楼高的大堂、具有浓郁艺术气息的长

廊、咖啡厅里的卓别林默片，世界各地著名建筑的黑白水墨笔画……当然这只是

前期铺垫而已。重头戏，在客房中。艺术让生活更有情调。这句话在桔子酒店得

到了完美体现。一改插卡取电的方式，将取电器做成盒子装，扔进去就可以了；

把床头灯做成衣柜的暗花，富有情调；将浴缸放在带有电动窗帘的全景窗前，唯

美浪漫；预设灯光效果，NewYork（工作模式）、Paris（情侣浪漫模式）和Beijing

（休闲模式），充满情趣感；房间有多重户型，榻榻米房、小院房、错层套房、

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阳光窗井房等等，满足顾客的多种需求，给顾客不一样的感受……

桔子酒店的设计更加注重品质。科勒洁具、42寸LG液晶电视、支持iPhone

和iPod的客房音响系统，一系列甚至连五星级酒店都不曾有过的高端配置在桔

子酒店成了标配，这一系列超值服务大大提升了顾客的满意度，为顾客创造了良

好的体验。桔子酒店对完美品质的追求是苛刻的，尤其是对细节的处理上。举个

例子：将浴室花洒装在两块同等面积瓷砖的拼接缝上，这件对大多数人来说完全

可以忽略不计的事情桔子酒店会将它做到极致，他们会花费大量时间将砖块经过

多次切割处理。

五、营销战略

桔子酒店没有销售人员，没有广告费用。这对于绝大多数企业来说是匪夷所

思的——什么都没有怎么进行销售？然而我得到的数据是，桔子酒店的入住率能

达到85%以上，桔子水晶甚至达到了95%左右。桔子酒店抛却了传统的营销方

式，最大程度的利用了现代网络，通过论坛、微博、微电影来进行品牌宣传，成

本低，效果好。当然，桔子酒店选择这种营销方式是由其酒店定位所决定的，并

不是所有企业都适合这种“低成本高收益”的营销，传统企业尤其如此。

1、论坛营销

那么就从论坛说起。2008年，金融危机。入境散客大大减少，酒店空置率

极高，企业资金链眼看就要出现问题。迫于无奈的吴海只能在他闲逛的爱卡宝马

论坛和篱笆论坛发帖：“经济危机，兄弟不行了，你们来帮个忙，住下桔子酒店

吧。”之后，酒店门口便奇迹般的停满了宝马，大部分顾客都是通过论坛得知并

专程来体验的。感受到了美妙的设计和服务后，网友们又回到论坛发表体验贴，

并配图展示，于是，越传越广，顾客越来越多，桔子酒店的经营就此出现转机。

2、微博营销

微博营销。很值得注意的一点是酒店官方ID是“桔子水晶”而非“桔子水

晶酒店”，这一改变让企业更加人性，与粉丝互动时更加具有亲和力，减弱了官

方账号的商业气息。只有去除商业化，才能实现商业目的。作为运营桔子酒店微

博的主刀，原搜狐IT频道副主编，桔子酒店市场总监陈中显然深谙此道。

3、微电影营销

最值得称道的是桔子酒店的微电影营销，具有代表性的《桔子酒店之十二星

座》，在优酷播放超过四千万次。电影通过十二星座中各星座男性的性格特点展

开一场场在桔子酒店的浪漫体验，影响中自然少不了展示酒店，桔子的特色在电

影中被表现的淋漓尽致。

微电影通常还会采取同其他企业合作的方式，通过大量的植入广告以达到双

赢的效果。以《十二星座》来说，奔驰就是其合作伙伴之一。通过和奔驰的合作，

借助奔驰的品牌、品质和口碑，能够在很大程度上提升桔子酒店的知名度和顾客

对桔子品牌价值的认可度。

借助热映大片的顺风推出相似名称的微电影，这也是桔子酒店微电影营销通

常使用的手段。《让子弹飞》热映时桔子不失时机的推出了《让火车叫》微电影，

来宣传酒店客房的隔音效果；近期《王的盛宴》上映，桔子又推出《女王的盛宴》，

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来宣传其落地窗前的浴缸。

六、融资战略

作为资本密集型行业，放弃融资便等于放弃发展。桔子酒店每间客房动辄十

几二十万的的装修费用决定了它更需如此。因为如果只靠公司运营产生的现金流

来低速发展，可能会失去市场机会。

因此，从建立至今，桔子分别在2006年、2008年和2012年融资3000万美

元、2000万美元和7500万美元。其中2008年和2012年都是企业融资的低谷时

期，桔子可以在这两年拿到如此巨额的资金，可见其发展潜力是为业界所看好的。

当然，这并不是重点。我们主要应该了解的是，桔子为什么要通过投资公司

来进行融资而不是其他？引入资金的方式目前包括三种：现有股东增加投资、做

债和出卖股权。也就是说，桔子为什么选择第三种方式而不是前两种呢？因为对

融资方面并不是特别了解，所以在这里列出桔子创始人吴海给出的解释：

（1）做债的话管理者会考虑公司还债压力，以及万一做得不好或者市场非

常不好的时候对于公司压力会非常大，而作为管理者而言就要承担公司生存的重

任。在国家经济以及资本市场不太明朗的情况，管理者不趋向于选择做债。

（2）管理者的报酬一般同opiton（期权）相关，对于做股权投资而言，新

的股东一定会追加option，所以管理者对于股权融资没有太大的稀释的担忧。

（3）至于管理权的问题，实际上作为成熟的管理者，在这方面不用担心太

多，只要自己找的投资人理性且对行业有一定经验，在管理者做得好的情况下他

（她）完全不应该担心自己的管理权，而自己做得不好的情况下争夺管理权是非

常无聊的事情。

选择一家好的投资工资就等于选择了一个好的合作伙伴，一个强有力的助

手，可以促进企业的发展。而2012年向桔子酒店投入7500万美元的凯雷，在吴

海眼中，就是这么一家企业。原因有三个方面：凯雷拥有强大的资金实力，凯雷

注重长期战略投资，凯雷有过投资大型连锁酒店的经历。

所以说，融资的不能仅仅的看在钱上，最终要的是它能够帮助企业向更好更

快的方向发展。

七、总结

2008年的年度“心”级酒店是一次非官方、不分星级、完全通过酒店个客

户参与投票的酒店评选。桔子酒店在这次评选的各地区均处在前三名的位置。顾

客满意度是评判一家酒店是否经营成功的重要标准之一，这次评选充分的说明了

桔子酒店在战略管理上做得非常出色，从而获得了消费者的认可。短短的几天时

间并不能对桔子酒店有太全面的了解，短短的几千字也不可能对桔子酒店进行深

入的分析。但这确实是一家值得我们好好去思考的企业。

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