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市场营销案例:奥普浴霸
2023年4月21日发(作者:138平米装修效果图)

案例2 “奥普浴霸”的市场营销组合策略

澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和营

销的国际化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”(浴室取暖设备)在国内外颇受

欢迎,仅此一项奥普公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场,

普公司靠“奥普浴霸”系列产品而成名,“浴霸”(浴霸两个字变成了浴室取暖设

备的代名词)因奥普公司在中国内地的引进和发展而成为一个行业。8年前,当

人们“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实时,8年后

的今天,奥普浴霸在中国内地市场已拥有近300万用户,用户群对产品的理解已

经开始从奢侈品转变为大众适用商品,继而成为家庭浴室的必备用品。产品一旦

旺销,立即就会引来许多行业跟进者,据不完全统计,目前国内生产浴霸产品的

厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者,奥普企业是相当成功的。

1、产品策略:奥普把产品仅仅定位于卫浴电器,集中了所有的技术优势、资

源优势、品牌优势,定位于卫浴电器产品的开发和推广。“奥普的战略目标是集

中优势资源努力建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”

从表面上看,奥普产品仅仅局限于卫浴电器,其产品开发涉及领域相对较小,

是奥普却在浴室这个小空间里,做出了大文章。奥普公司认为在卫生间这个空间

里,人是最自然、最需要体会生活品味的,由此而产生的需求也是多种多样的。

只要有需求就有市场,只要产品定位准确就有市场空间。奥普现任CEO马悦先生

描述了奥普产品的使用价值:关注人的生活品质,特别是在卫浴方面的各种需求,

强调卫浴中满足深层次需求、细致关怀,最终实现保护人类自身健康的目的,使

现代人的生活品质获得显著提升。另外,奥普在安全性方面的专业技术优势也是

它定位于卫浴电器的主要原因。浴室让人联想到的是潮湿,而在潮湿的环境中使

用电器就容易给人一种不安全感。所以安全成为浴用电器的重要保障。而奥普在

技术上的专业优势恰恰在于制造安全的卫浴电器产品。在这样的理念指导下,

普相继开发出系列卫浴产品:继奥普浴霸之后,牙具消毒器、 智能电热水器、

智能洁身器等系列高安全、高享受、满足消费者深层次需求的卫浴电器即将面市。

正是奥普公司对消费需求研究的专注和资源投入的专一,为奥普浴霸从行业开拓

者到始终保持行业领先打下了扎实的基础。

2 价格策略:不打价格战,高价值就要保持高价位。自1996年,长虹彩电

大幅度降价之后,彩电同行纷纷跟进,爆发了彩电行业的价格战,并迅速蔓延到

其他行业,微波炉、VCD、汽车、商场等等纷纷卷入其中。时至今日众多企业仍

认为:不降价、不打价格战,产品就销不出去;似乎谁有本事把价格降到最低,

谁就能撑到最后,谁便是最终的胜利者。其实不然,彩电业的价格战结局,让我

们到了该重新思考这个问题的时候。低价不一定能完全吸引消费,而高价也不一

定无人问津,奥普浴霸在同行中相对价格是最高的,同时市场份额也是最高的,

奥普浴霸采用了高价策略,高价位来源于高价值。奥普的高价策略是由它的品牌

价值、高价值的产品、优质的服务、安全的质量等价值条件去支持的,是由其营

销策略和奥普在浴霸行业的领导地位决定的。因此奥普的高价位来源于其产品的

价值及高附加值,也是因为它的高价策略,奥普在不断提升产品品质,追求最优

的性价比。

3、渠道合作策略。奥普与代理商的合作过程,是一方吸纳另一方融入的过

程,建立彼此信任、理解、同舟共济的关系,奥普选择代理商有其独到方法,他

们把志向一致、目标相同、条件相仿的代理商纳入到奥普的利益共同体系中来。

奥普的许多“合作伙伴”都是与奥普一起发展壮大起来的。奥普公司为了搞好当

地售前、售中、售后服务和工作细致化,设定所有代理均为城市代理,以服务半

径作为市场划分的标准,不搞以行政区域为标准的“圈地”,也就是在奥普公司

没有所谓的省级、地市级代理,这样就避免了代理商专注于搞大批发而忽视了终

端管理、售后服务、品牌维护等基础工作。同时,奥普建立了代理商模型,每个

模型都设计了发展的方向。对于不同特点的代理商,公司在模型中设定了不同的

工作侧重点,以便工作的有效开展,统一执行。奥普公司与代理商是利益共同体。

奥普公司与代理商的共同利益应通过双方最大程度在代理区域共同构建奥普品

牌的影响力和扩大奥普市场容量后公平获取。

4促销广告策略奥普公司认为广告是企业与消费者沟通的方式之一,广告

也和产品一样,都应满足消费者的需求,任何虚假行为都将受到市场的惩罚,广

告无法告知消费者购买产品所能得到的利益,必然无效,即便是“标王”,也无

济于事。为了使奥普广告传递准确的讯息,奥普将奥普品牌主张进行了科学的规

划和系统梳理,勾勒出奥普是卫浴电器专家的品牌形象,体现“亲切、温暖、成

熟、精致、安全”的品牌气质。

分析上述案例并回答下列问题:

1. “奥普浴霸”为什么会受消费者欢迎?结合营销学有关理论分析总结“奥

普浴霸”成功的原因。

2. “奥普浴霸”已进入产品生命周期的成熟阶段,请你结合案例说明成熟期

的特点及营销人员面临的策略选择。

案例3

“富绅牌”衬衫的目标市场营销与营销策略

“富绅牌”衬衫是升信服装实业有限公司的产品。该公司由香港升兴制衣工

业有限公司、惠州市升兴实业公司和湖南国际信托公司合资兴办。每天可生产“富

绅牌”中高档衬衫一万多件。作为高档优质产品进入什么样的市场,怎样进入市

场,公司进行了市场调研,然后,决定同时进入国际市场和国内市场。高档产品

进入市场关键是要有适当的营销渠道和找准顾客。港方合资者是香港较大的制衣

公司,年出口水洗牛仔服600万件,系香港产牛仔服出口南美、中东和欧洲的最

大厂商。他们不仅有丰富的制衣经验,而且有众多的海外营销渠道,有些海外客

商对该公司的产品需求迫切,估计“富绅牌”产品在海外销售不成问题。该公司

通过对国内市场调查发现,衬衫销售市场的产品一种是10-30元一件的低档产品

占比例很大,一种是150元以上一件的高档衬衫,也有一定的供给量;国内消费

者对衣着的需求正处在从低档向中高档转化之中,但对价格的接受能力有限。

根据国内市场的调查情况,该公司决定把国内市场销售的“富绅牌”衬衫定

价为70元一件的中档价格,但产品的质量要超过当前国内市场上每件售价在150

元以上的衬衫的质量。

为了使“富绅牌”衬衫在市场上有竞争力,树立起中价高档的形象.他们狠

抓了产品质量。生产高档优质衬衫,需要精良的设备和技术,他们投入巨额资金,

引进了国际上最先进的衬衫生产设备和原辅料,同时从香港聘请了具有丰富的衬

衫生产设计经验的技术人员,担任"富绅牌"衬衫设计及生产主要工序的高级主

管,以确保产品质量。公司要求衬衫制作过程中应做到:①选用优质面料。非优

质面料不选用,所选面料的成份构成必须是;65% 棉,35%化纤,这样成份的面

料穿起来爽身,不会起皱。②做工要好,要精细。对衬衫领部加工要特别讲究,

选用国际上最先进的粘合剂,将领子压得非常紧,不致洗涤后起泡发皱。③采用

人身设计法,穿着非常合身。

分析上述案例并回答下列问题:

1.“富绅牌”衬衫的目标市场是什么?是如何进行市场定位的?

2.“富绅牌”衬衫采取中档价格能否树立起高档产品形象?"富绅牌"衬衫应采取

怎样的营销渠道?

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市场营销案例:奥普浴霸

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